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1 Wahre Schönheit kommt von innen..." - Arbeitgeberattraktivität als personalstrategische Zielsetzung klein- und mittelständischer Unternehmen Norddeutscher Wirtschaftskongress Vechta, Referent: Hochschule Heilbronn

2 Wahre Schönheit kommt von innen..." 1. HR-Trends und Herausforderungen 2. Das Konzept Employer Branding 3. Personalmarketing 4. Fazit Seite 2

3 1. HR-Trends & Herausforderungen Seite 3

4 War for Talents und Fachkräftemangel als personalstrategische Herausforderung

5 Wieso HR? 5

6 Bevölkerungsentwicklung und Altersstruktur Erwerbspersonen Quelle: Seite 6

7 Bevölkerungsentwicklung und Altersstruktur Schrumpfende Bevölkerung Alternde Bevölkerung Rückgang des Erwerbspersonenpotenzials Seite 7

8 Wieso HR? 8

9 Reaktionen und Konsequenzen Demografiemanagement Diversity-Management Seite 9

10 2. Das Konzept Employer Branding Seite 10

11 Strategieziel Arbeitgeberattraktivität Warum attraktiver Arbeitgeber? Attraktiver Arbeitgeber Top Talente im Unternehmen Wirtschaftlich nachhaltiger Erfolg Markterfolg, Kundenzufriedenheit Ideen, Innovation, Höchstleistung Seite 11

12 Marken und das Konzept der Arbeitgebermarke Quelle: Brandz-Ranking 2014 Seite 12

13 Arbeitgebermarkenbildung Informationsdefizit mangels persönlichen Erfahrungen Vorstellungen Rückgriff auf verfügbare Informationen: Image des Unternehmens & als Arbeitgeber Produkte Unternehmenssitz Medienberichte Erzählungen von Freunden etc. Seite 13

14 Arbeitgebermarkenbildung Informationsdefizit Vorstellungen liefert greifbare Anhaltspunkte Arbeitgebermarke Einzigartigkeit eines Arbeitgebers wird vermittelt. Zielgerichtete Antwort auf die Frage, warum sich eine Person für einen Arbeitgeber interessieren sollte. Seite 14

15 Konzeptionelle Gestaltung der Arbeitgebermarke Stärken als Arbeitgeber (AG-Qualitäten) EVP (USP) Präferenzen der Zielgruppe Stärken der Mitbewerber Seite 15

16 Konzeptionelle Gestaltung der Arbeitgebermarke Internes Brand Assessment Employer Branding ist Chefsache Aktuelles Arbeitgeberimage berücksichtigen! Seite 16

17 Konzeptionelle Gestaltung der Arbeitgebermarke Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler! Seite 17

18 Konzeptionelle Gestaltung der Arbeitgebermarke Seite 18

19 Konzeptionelle Gestaltung der Arbeitgebermarke Stärken als Arbeitgeber sollten mit den Präferenzen der wichtigsten Zielgruppen korrespondieren. Absolventenbefragungen und/oder Mitarbeiterinterviews. Seite 19

20 Konzeptionelle Gestaltung der Arbeitgebermarke Faktoren der Arbeitgeberwahl 2012 (Engineering/Business) Engineering Business Attraktive Arbeitsaufgaben Wertschätzung der Mitarbeiter Persönliche Entwicklung Kollegialität Weiterbildungsmöglichkeiten Guter Führungsstil Gute Work-Life-Balance Gute Karriereperspektiven Sicherheit der Anstellung Unternehmenserfolg Innovationskraft Chancengleichheit Hohes Maß an Eigenverantwortung Attraktiver Standort Attraktive Produkte/Dienstleistungen Hohes Einstiegsgehalt Corporate Social Responsibility (CSR) Internationales Umfeld Attraktive Arbeitsaufgaben Persönliche Entwicklung Gute Karriereperspektiven Weiterbildungsmöglichkeiten Kollegialität Wertschätzung der Mitarbeiter Guter Führungsstil Gute Work-Life-Balance Sicherheit der Anstellung Hohes Maß an Eigenverantwortung Unternehmenserfolg Chancengleichheit Attraktiver Standort Hohes Einstiegsgehalt Innovationskraft Attraktive Produkte/Dienstleistungen Internationales Umfeld Corporate Social Responsibility (CSR) Trendence, 2012 Seite 20

21 2. Konzeptionelle Gestaltung der Arbeitgebermarke Arbeitgebermarke ist ein Mittel zur Differenzierung von Wettbewerbern Wettbewerbs- und Wettbewerberanalyse Ermöglicht häufig die Identifikation eigener Qualitäten Seite 21

22 Konzeptionelle Gestaltung der Arbeitgebermarke Stärken als Arbeitgeber (AG-Qualitäten) authentisch EVP (USP) Präferenzen der Zielgruppe attraktiv Stärken der Mitbewerber besonders Seite 22

23 Exkurs: Employer Branding in KMU Trendence Graduate Barometer Engineering, 2012 Die KMU-DNA : KMU können ihre Stellenbesetzungsprobleme spürbar reduzieren, wenn sie ihren qualifizierten Mitarbeitern diese Anreize anbieten. In der Gestaltung solcher Anreizbündel & ihrer glaubwürdigen Kommunikation liegen Ansatzpunkte für KMU, im Wettbewerb um Fachkräfte zu bestehen. Quelle: IfM 2010, 80 ff. Seite 23

24 Exkurs: Employer Branding in KMU Trendence Graduate Barometer Engineering, 2012 Wertekonforme Führung Bei der Durchsetzung der Marke nach innen spielen insbesondere Vorstände und direkte Führungskräfte eine zentrale Rolle. (Esch/Knörle 2012, 375) Sie sind Kronzeugen der Arbeitgebermarke (Kriegler 2012, 228) Maßgebliche Beeinflussung der weichen Attraktivitätsfaktoren Seite 24

25 Exkurs: Employer Branding in KMU Trendence Graduate Barometer Engineering, 2012 Entwicklung der HR- Prozesse und -produkte: Flexible Arbeitszeitmodelle und -formen Kompetenzmodell MA-Gespräche Kompetenz- und Potenzialeinschätzungen Karrierewege Seite 25

26 Interne Verankerung der Arbeitgebermarke Maßnahmen: Anpassung des Führungsverhaltens und der Führungsinstrumente Integration der Arbeitgeberpositionierung in die HR-Geschäftsprozesse und -produkte Gestaltung des Arbeitsumfeldes Interne Kommunikation Internes Employer Branding ermöglicht tägliches Erleben der Arbeitgeberwerte! DGFP 2012, 54 ff./ Kriegler 2012, 215 / Stotz/Wedel 2009, 107 Seite 26

27 3. Personalmarketing Seite 27

28 Personalmarketing Authentische & glaubwürdige Kommunikation der EVP mittels diverser Medien und Kanäle Seite 28

29 Personalmarketing-Mix Zielgruppe Schüler Studierende Absolventen Young Professionals Berufserfahrene Senior Professionals Print (Zeitschriften, Karrierebücher, Fachzeitungen etc.) Kommunikationskanäle Persönliche Kommunikation (On-Campus, In- Company etc.) Personalmarketing- Portfolio Online (Karriereseite, Internetportale, Social Media etc.) Seite 29

30 Idealtypischer Präferenzbildungsprozess bei der Arbeitgeberwahl Bekanntheit Attraktivität Wow-Effekt Aha-Effekt Seite 30

31 Arbeitgebererlebnisse Arbeitgebermarke Arbeitgeberversprechen Candidate/ Employee Experience Reale Erfahrungen mit Arbeitgeber Erlebnisse vor der Bewerbung Erlebnisse während Bewerbungsphase Erlebnisse nach der Bewerbung Arbeitgebersuche & Orientierung Information Eindrucksbildung Einladung Interview / AC Vertragsverhandlung Zusage/Absage Feedback Onboarding & Integration Interne Kommunikation Führungsstil Betriebsklima und Unternehmenskultur PE und Karrierewege Seite 31

32 4. Fazit Seite 32

33 Fazit Arbeitgebermarke Arbeitgeberversprechen Candidate/ Employee Experience Reale Erfahrungen mit Arbeitgeber Externe Zielgruppen Wahrgenommene Attraktivität Rekrutierung Wunscharbeitgeber werden Wirkdimensionen der Arbeitgeberattraktivität Interne Zielgruppen (Mitarbeiter) Erlebte Attraktivität Bindung und Loyalität (Arbeitszufriedenheit, Commitment, Identifikation) Motivation und Leistung Wunscharbeitgeber bleiben Seite 33

34 Fazit Thesen: Attraktive Unternehmen erhalten mehr qualifizierte Bewerbungen ( right potential ) und Initiativbewerbungen (Talent Pool); verzeichnen eine geringere Personalfluktuation (höhere Bindung); erhöhen die Produktivität ihrer Mitarbeiter; reduzieren die Fehlzeitenquote und die betrieblichen Gesundheitskosten; erhöhen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung; verfügen über eine größere Innovationskraft; sind wirtschaftlich erfolgreicher. Seite 34

35 Seite 35

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