Die Wirkung unterschiedlicher Markenarchitekturstrategien

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1 Die Wirkung unterschiedlicher Markenarchitekturstrategien Neue Forschungsbefunde aus der Welt der Konsumgüter und ihre Übertragbarkeit auf den Tourismus Dr. Andreas Strebinger Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung Wirtschaftsuniversität Wien Expertengespräch der ÖGAF Wien, am 10. Mai 2006

2 Über den Vortragenden Dr. Andreas Strebinger Werdegang: Studium der Betriebswirtschaftslehre an der WU Wien, Magisterium Juli 1995 mit Auszeichnung, 1995 bis 2000 Vertragsassistent an der WU Wien, parallel dazu Mitarbeiter des österreichischen Fonds zur Förderung der wissenschaftlichen Forschung (Projekt Brand Equity ), Doktorat im April 2000 mit Auszeichnung. Seit Februar 2000 Universitätsassistent am Department für Absatzwirtschaft der WU Wien (Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung). Forschungsschwerpunkte: Strategische Markenführung (Management von Markenarchitektur und Markenportfolios, Markenführung und E-Commerce / CRM, Internationales Markenmanagement, Markenwert, Markenbewusstsein, Markenpersönlichkeit); Methodenforschung (Conjointanalyse, Korrespondenzanalyse) Partner in Forschungskooperation u. a.: Daimler-Chrysler, Henkel, Römerquelle, BacardiMartini, Unilever, Wienerberger, Telekom Austria, Philips, Darbo, Forum Wellpappe, Kärntner Tourismusservice Stipendien und Auszeichnungen: Forschungsstipendium der KR Wilhelm Wilfing Stiftung 1997, Best Doctoral Student Paper Award des Marketing Exchange Colloquiums der American Marketing Association 1998, Forschungsstipendium der Österreichischen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft 1999, Aufnahme der Dissertation in die Schriftenreihe herausragender Dissertationen der Wirtschaftsuniversität Wien 2000, Preisträger beim Rudolf-Sallinger-Preises des Österreichischen Wirtschaftsbundes 2000, Preisträger beim Stefan-Koren-Preises des Verbandes der Professor/inn/en der WU Wien 2001, Preisträger beim Wissenschaftspreises des deutschen Markenverbandes e.v. 2002, Best Paper Award der European Applied Business Research Conference 2002, Habilitationsstipendium der österreichischen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft 2004, WU High Potential Contact Weeks an der Ohio State University 2005 Veröffentlichungen: u.a. in Advances in Consumer Research, Electronic Markets, Die Unternehmung, Schmalenbach Business Review, Marketing ZFP, Die Wirtschaftsinformatik, CEMS Business Review, The International Business & Economics Research Journal, transfer Werbeforschung und Praxis, Zeitschrift für Automobilwirtschaft, Markenartikel

3 Inhaltsübersicht Markenstrategie und Markenarchitekturstrategie Von der Markeninflation im Bereich Konsumgüter zum Markendschungel des Tourismus Komplexe Markenarchitekturen im Tourismus genauso problematisch wie bei Konsumgütern? Dachmarken: Das klassische "Fit"-Erfordernis und neuere Erkenntnisse der Konsumgüterforschung Markenarchitekturstrategie als umfassende Management-Herausforderung

4 Was ist Markenstrategie? "Markenstrategie = Logoentwicklung" "Markenstrategie = die Auswahl einer Werbelinie" Markenstrategie ist ein langfristiges Konzept zur Schaffung, Pflege und Weiterentwicklung von spontan zugänglichen, einzigartigen und Nutzen kommunizierenden Assoziationen zu Markennamen bzw. Markenzeichen im Kopf der relevanten Personengruppen.

5 Markenwerte brauchen eine reale Basis! Lebensziele des Kunden Abstrakter Kundennutzen Konkreter Kundennutzen Produkt- bzw. Markeneigenschaften Unternehmensleistungen Unternehmensfähigkeiten Unternehmenskultur Langfristige Unternehmensziele

6 Was ist Markenarchitekturstrategie? Markenarchitekturstrategie die Verknüpfung der Marken des Unternehmens mit seinen Produkten und Leistungen in den vom Unternehmen bearbeiteten Zielgruppen und geographischen Märkten und die damit vom Unternehmen intendierten unternehmensinternen und unternehmensexternen Beziehungen in Leistungserstellung und vermarktung. vgl. Schweiger, Dabic und Strebinger (2004): Brand Architecture - The View of Practitioners, Marketing Science Conference, Rotterdam 2004.

7 Idealtypische Markenarchitekturformen (reine) Dachmarke Markenkombination Einzel-/Familien marken Dachmarke dominant gleichberechtigter Auftritt Einzel-/ Familienmarke dominant komplexe Markenarchitekturen Quelle: Wirkungsbezogene Klassifikation von Markenarchitekturen Esch, F.-R.; Bräutigam, S., 2001, Analyse und Gestaltung komplexer Markenarchitekturen, S. 725, in: Esch, F.-R. (Hg.), 2001, Moderne Markenführung, Wiesbaden: Gabler, S

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12 Im "Markendschungel" des Tourismus... Destinationen Überstaatl. Regionsmarken Ländermarken innerstaatl. Regionsmarken Bundeslandmarken Ortsmarken Hotellerie und Gastronomie Hotelketten- Dachmarken Hotelketten- Marken Hotelmarken Systemgastronomiemarken Gastronomie- Marken Sonst. tourist. Dienstleister Veranstaltermarken Online Informations- und Buchungsplattformen Transportmarken: Airlines, Bahn, Flughäfen, Autovermietung...

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