Country factsheet - März Japan

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1 Country factsheet - März 2015 Japan

2 Das Land der aufgehenden Sonne bietet einen der attraktivsten E-Commerce-Märkte und dessen Reife verstärkt diese Attraktivität nur noch. Die nachfolgenden Schlüsselzahlen zeigen die Reichweite des E-Commerce-Marktes an, den Japan bietet: 127,3 Millionen Einwohner Eine Internetpenetrationsrate von 86,2 %, d. h. über 109 Millionen Internetsurfer 4. Platz weltweit, was die E-Commerce-Umsätze angeht (bis 2013 auf dem 1. Platz des APAC-Wirtschaftsraums) 75 % der Bevölkerung haben bereits einen Online-Kauf getätigt 89 % der E-Shopper haben bereits per M-Commerce eingekauft 20 % der E-Shopper bestellen in ausländischen Webshops 1. Der Verbraucher Die japanische Bevölkerung, nach Generationen aufgeteilt, konzentriert sich vor allem auf zwei Segmente: Die größte Sparte stellt die Altersgruppe zwischen 24 und 54 Jahren dar (38,3 %) und 24,8 % sind über 65 Jahre alt. Außerdem ist es wichtig zu erwähnen, dass 92 % der japanischen Verbraucher im Stadtgebiet wohnen. Der Hang zum E-Commerce ist bei Männern und Frauen gleichermaßen ausgeprägt. Analysiert man jedoch die Kaufhäufigkeit, so sind es die Frauen um die Zwanzig, die am meisten online shoppen, und dies zwischen 3 und 5 Mal wöchentlich. Der allgemeine Durchschnitt liegt im Vergleich bei einmal monatlich. Es ist jedoch auch anzumerken, dass der E-Commerce bereits fester Bestandteil der nationalen Gebräuche ist, denn gleich nach dem -Verkehr belegt er den zweiten Platz bei den beliebtesten Online-Aktivitäten der Japaner. Lebensmitteleinkäufe im Wert von 4,2 Milliarden EUR 2013 Die Vorlieben der japanischen E-Shopper und die lokalen Feinheiten Die Kreditkarte ist mit Abstand das beliebteste Zahlungsmittel der japanischen E-Shopper. 71 % nutzen sie zur Bezahlung ihrer Online-Einkäufe. Und wie auf zahlreichen anderen Märkten sind Kleidung, Schuhe und Accessoires im Netz am gefragtesten. Es gilt zu erwähnen, dass der Lebensmittelmarkt in Japan mit 4,2 Milliarden EUR Umsatz im Jahr 2013 sehr gut aufgestellt ist, und dies trotz der sehr tief verwurzelten Gewohnheit, häufig in den für Japan typischen Convenience Stores einzukaufen. Will man japanische Verbraucher anlocken, so muss man seine Produktpalette sorgsam positionieren und einen entsprechenden Preis anbieten, das heißt einen hohen oder einen sehr günstigen Preis. Das mittlere Preissegment setzt sich in Japan nämlich nicht unbedingt durch. Die Japaner wählen ihre Produkte nach zwei Kriterien aus: das sind einerseits der gesellschaftliche Status und andererseits die Funktionalität. Im ersten Fall wählen sie daher hochwertige Produkte aus, um ihrem Bedürfnis nach Exklusivität gerecht zu werden. Im zweiten Fall konzentrieren sie sich auf die niedrigsten Preise. 02

3 Eine weitere Besonderheit ist die Bedeutung der Farben, die sehr viel sensibler als im Westen verstanden werden. Dies muss man also wissen und beispielsweise bei der Auswahl der Farben für das Webdesign berücksichtigen. In Japan wird Rot nicht mit Gefahr oder Wut assoziiert, sondern mit Glück. Zartlila bedeutet dagegen Gefahr. Wenn man weiß, dass die Japaner auch sehr viel Wert darauf legen, dass sie einer Marke vertrauen können, so sollte man seine Farbgebung für die Kommunikation mit dieser Zielgruppe sorgfältig auswählen. Warum E-Shopping und wie? Der Preis ist ein wichtiges Element bei der E-Shopping-Erfahrung in Japan. Er ist das Hauptkriterium für die Auswahl eines Webshops und ist auch der erste Grund, der für den E-Commerce angeführt wird. Danach kommen die Erreichbarkeit rund um die Uhr (im Gegensatz zu den begrenzten Öffnungszeiten traditioneller Geschäfte) und die Exklusivität der Produkte, welche die Japaner zum Onlinekauf anregen. 3 Kriterien für die Auswahl eines Webshops: Das Sortiment Der Preis Die kostenlose Lieferung/ Preisreduzierungen Bei denjenigen, die dem E-Commerce noch kritisch gegenüberstehen, sind es der mangelnde physische Kontakt, der schlichte Mangel an Interesse sowie Befürchtungen rund um die Zahlungssicherheit, die für Zurückhaltung sorgen. 2. Der Markt E-Tailer, die auf diesem Markt landen möchten, müssen berücksichtigen, dass trotz eines gewissen Interesses der Japaner an westlichen Produkten, zumal wenn es sich um Neuheiten handelt, darauf geachtet werden sollte, dass alles einen lokalen Touch erhält und nach den Gesichtspunkten Attraktivität und Schönheit ausgewählt wird. Ebenso sollte man aus offensichtlichen Gründen der Suchmaschinenoptimierung ernsthaft erwägen, den Domainnamen in japanischen Schriftzeichen darzustellen, oder zumindest einem Namen, der mit.jp endet. 80 % der japanischen E-Shopper haben eine Rakuten-Konto Das Rakuten-Land Denkt man an den japanischen E-Commerce, so fällt einem sofort Rakuten ein. Das Land ist in der Tat die Hochburg dieses Branchenriesen, der oft mit Amazon verglichen wird. Der Beweis: 80 % der japanischen E-Shopper haben dort ein Kundenkonto. Rakuten ist seit 1997 auf dem Markt, konnte seine Aktivitäten vielseitiger gestalten und besitzt heute rund 40 verschiedene Geschäfte, von der sehr bekannten E-Commerce-Site bis hin zu Bankleistungen, Reisediensten, einer Online-Wertpapiermaklerfirma und sogar einer eigenen Baseball-Profimannschaft. 03

4 Verfolgt man die Trends ganz genau, so versteht man, dass die Gruppe ihren Fokus für die nächsten Jahre auf zwei Bereiche richtet: International und Mobilgeräte. Der erste Bereich hat Rakuten dazu bewogen, Übernahmen zu tätigen, unter denen Buy.com (in den Vereinigten Staaten), PriceMinister (in Frankreich) Kobo Inc. (in Kanada) zu erwähnen sind, aber auch Joint-Venture-Modelle, indem man in Pinterest und Ozon.ru investiert hat. Was die mobilen Verkäufe angeht, so hat Rakuten 2013 bereits 40 % der Verkäufe von Kleidung über Smartphones getätigt und deshalb beschlossen, die Anzahl der Fotos zu erhöhen, die insbesondere für die Produktbereiche Kleidung und Schuhe beim mobilen Surfen geladen werden können. Die Hauptakteure Rakuten besetzt also einen recht komfortablen Platz auf dem japanischen Markt, doch wie untenstehende Illustration zeigt, ist es auch anderen Akteuren gelungen, dort ihren Platz zu finden. Denn trotz ihres Namens sind Famima und Belle Maison lokale Akteure. Famima entstammt tatsächlich Family Mart, einer Kette lokaler Convenience Stores, die zu den wenigen gehört, denen die Umstellung gelungen ist. Die Marktanteile der wichtigsten E-Tailer in Japan: 27,7 % Rakuten 25,9 % Amazon 9,3 % Yahoo! Shopping 6,9 % Apple 2 % Belle Maison 1,8 % Famima Was das lokale Angebot angeht, so sind die traditionellen japanischen Retail- Akteure trotz der besten Marktanteile zurückhaltend beim E-Commerce, haben sie doch eine bequeme und bevorrechtigte Stellung in ihrer traditionellen Umgebung. Sie gestehen sich übrigens selbst einen Rückstand von rund zehn Jahren ein (laut dem Bekenntnis des Leiters von Seven & I Holdings, der Muttergesellschaft der bekannten 7-Eleven-Verkaufsstellen). Diese Retail-Akteure haben die Bedeutung einer Online-Umstellung bagatellisiert, um dem Priorität zu geben, was sie am besten können: Die Lokalisierung ihrer Verkaufsstellen, ihr Warensortiment und die Erfahrung in den Verkaufsstellen optimieren. Um jedoch einen gewissen Online-Erfolg verbuchen zu können, muss man sich auf die Abwicklung und die Logistik konzentrieren. 04 4

5 3. Die Trends Das Cross-Border-Geschäft wird indirekt von verschiedenen Faktoren begünstigt Die Cross-Border-Praxis ist in Japan noch recht schwach entwickelt und konzentriert sich auf die Vereinigten Staaten und auf China. Berücksichtigt man jedoch die laufenden Bemühungen mehrerer Akteure, internationale Zahlungsmittel zu bevorzugen, kann man davon ausgehen, dass grenzüberschreitende Einkäufe von dieser Entwicklung profitieren werden. Mit ins Kalkül zu ziehen sind auch Prognosen, nach denen das Wachstum des E-Commerce hauptsächlich durch eine Erhöhung des Kaufbetrags pro Verbraucher in Höhe von 5 % pro Jahr angekurbelt wird. Deshalb bezweifelt man nicht, dass der Mangel an Begeisterung lokaler Anbieter die japanischen E-Shopper dazu bringen wird, ihr Glück auf ausländischen Websites zu suchen. Japanische Bevölkerung 75 % E-shoppers 89 % M-shoppers 20 % Cross-border E-shoppers Die Marken müssen ihre Verbraucher abholen können Wie bereits weiter oben in unserer Analyse erwähnt, ist Vertrauen ein sehr wichtiger Aspekt für japanische Verbraucher. Um abzuschätzen, wie stark sie einer Marke vertrauen können, suchen sie daher im Internet zuerst Informationen über diese Marken. Daher liegt es an den Marken, an ihrer Sichtbarkeit in Japan zu arbeiten, um sicherzugehen, dass sie das Rendezvous mit ihrer Zielgruppe nicht verpassen. Die Marken, die am ehesten sichtbar und am beliebtesten sind, werden auch diejenigen sein, die auf dem japanischen Markt am erfolgreichsten sind. Daher werden solche Mikroblogging-Seiten wie Twitter dort weiterhin ihre Penetrationsrate steigern. Übrigens gibt es in Japan ein sehr seltenes Phänomen: Bezüglich der User liegt Twitter dort Seite an Seite mit Facebook (36 % für Twitter und 39 % für Facebook). Weiterhin ist zu vermerken, dass die sozialen Netzwerke in Japan hauptsächlich genutzt werden, um Sonderangebote zu erhalten und kostenlose Produkte zu gewinnen. Wie diese Analyse zeigt, ist ein Vordringen auf den E-Commerce-Markt in Japan kein Kinderspiel, denn die Spielregeln sind sehr speziell. Doch die E-Tailer, die diese erlernen und die strategisch mitspielen, sind nur einen Mausklick von einem reichhaltigen und boomenden Markt entfernt. 05 5

6 Quellen: European B2C E-commerce Report 2014, E-commerce Europe CROSS-BORDER ECOMMERCE REPORT, Japan, 2014, The Paypers Slide share presentation : The state of Japan e-commerce market, WEB business division Ryohin Keikaku Co., Ltd. December 12th, V.H.: Dave Mays, bpost, Centre Monnaie, 1000 Brüssel sales@landmarkglobal.com