Status-Quo der Markenführung von Bühnen und Museen

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Edmund Gotthilf Flater
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1 Status-Quo der Markenführung von Bühnen und Museen Prof. Dr. Holger J. Schmidt, , Berlin Prof. Dr. Holger J. Schmidt 1

2 Die Marke ist Ausdruck des Markenkerns. Sie muss nach Außen darstellen, was als Inhalt im Kern vorhanden ist. Eine Marke drückt sich nicht nur in Werbemedien aus, sondern eben auch in der inhaltlichen Gestaltung des Programms. Zitat aus dem Gespräch mit der Marketingverantwortlichen eines Museums Prof. Dr. Holger J. Schmidt 2

Eine Marke drückt sich nicht nur in Werbemedien aus, sondern eben auch in der

3 Studiendesign Nicht-repräsentative Online-Befragung mit 2 Zielgruppen: Verantwortliche von Bühnen und Museen (z.b. Direktoren, Marketingleiter, verantwortliche für PR, Leiter Kommunikation) Experten für Markenführung aus Agentur, Beratung, freiberuflicher Tätigkeit oder Wissenschaft Stichprobe: 90 Praktiker und 35 Experten wurden kontaktiert. 54 der Praktiker kamen aus dem Umfeld von Schauspiel, Oper und Tanz, 36 waren für Museen tätig. Erhebungszeitraum: Februar 2013 Effektive Rücklaufquote: Praktiker: N=41 (46%), davon N=28 aus Schauspiel, Oper oder Tanz (52%) sowie N=13 aus Museen (36%) Experten: N=17 (48,6%) Prof. Dr. Holger J. Schmidt 3

Wissenschaft Stichprobe: 90 Praktiker und 35 Experten wurden kontaktiert.

4 Teilnehmer (Auswahl) Praktiker Arp Museum Bahnhof Rolandseck Bayerische Staatsoper Deutsches Historisches Museum Deutsches Museum Germanisches Nationalmuseum Museum Kunstpalast Senckenberg Gesellschaft für Naturforschung Staatsballett Berlin Experten Klaus-Dieter Koch, Brand:Trust Prof. Dr. Karsten Kilian, markenlexokon.com Frank Merkel, Vorstand wob AG Erich Posselt, Geschäftsführer Forum Markentechnik Detlev Huebner, Geschäftsführer Institute of Brand Logic Prof. Dr. Holger J. Schmidt 4

5 Ist & Soll der Markenführung (1/2) Inwieweit können Sie der folgenden Aussage zustimmen? Prof. Dr. Holger J. Schmidt 5

6 Ist & Soll der Markenführung (2/2) Experten und Praktiker sind sich weitgehend einig: Markenführung ist für Bühnen und Museen ein wichtiges Thema, doch erfolgt nicht immer professionell. Die Experten bewerten dabei die Professionalität deutlich schlechter als die Praktiker. Dabei scheint es so, dass die Praktiker aus den Museen sowohl die Bedeutung der Markenführung als auch die Qualität ihrer Umsetzung deutlich besser einschätzen als ihre Kollegen von der Bühne. Prof. Dr. Holger J. Schmidt 6

Die Experten bewerten dabei die Professionalität deutlich schlechter als die Praktiker.

7 Begründung zur Bedeutung Bitte begründen Sie Ihre Antwort. Nutzenaspekte der Marke aus Nachfrager- und Anbieterperspektive nach Burmann et al. 2005, S. 10 ff. Prof. Dr. Holger J. Schmidt 7

8 Detailanalyse (1/2) Ihre ganz subjektive Einschätzung zur heutigen Situation ist gefragt. Wie gut sind Bühnen und Museen in den folgenden Punkten?... Und für wir wichtig halten Sie die genannten Punkte für Bühnen und Museen? Die zu evaluierenden Markenführungsaktivitäten wurden aus dem Managementprozess der Identitätsbasierten Markenführung (BURMANN/LAUNSPACH 2010, S. 167 ff.; BURMANN et al. 2007, S. 12) sowie aus anderen Phasenmodellen der Markenführung (SCHMIDT 2007, S. 62) abgeleitet. Prof. Dr. Holger J. Schmidt 8

Die zu evaluierenden Markenführungsaktivitäten wurden aus dem Managementprozess der Identitätsbasierten Markenführung

9 Detailanalyse (2/2) Alle Markenführungsaktivitäten werden als sehr wichtig bis wichtig eingeschätzt, die Qualität ihrer Umsetzung aber allenfalls gut bis durchschnittlich oder sogar eher schlecht. Die Experten beurteilen die Umsetzung in fast allen untersuchten Aspekten deutlich schlechter als die Praktiker. Die Vermittlung der Markenstrategie an die Mitarbeiter (Internal Branding) sowie die Erfolgskontrolle der Markenführung zählen aus Sicht beider Gruppen zu den Maßnahmen mit dem größten Verbesserungspotential. Prof. Dr. Holger J. Schmidt 9

Die Experten beurteilen die Umsetzung in fast allen untersuchten Aspekten deutlich schlechter als die Praktiker.

10 Best Practices In der Wirtschaft gibt es Marken, die immer wieder als Erfolgsbeispiele und Best Practices guter Markenführung genannt werden, wie z.b. Coca-Cola, Apple oder Porsche. Kennen Sie Bühnen oder Museen im deutschsprachigen Raum, die Sie aus Ihrer persönlichen Sicht auch als starke Marken bezeichnen würden? Nennen Sie uns max. 3 Beispiele. (> 2 Nennungen) 59 weitere Institutionen wurden mindestens einmal genannt. Dies spricht dafür, dass sich bisher nur wenige Bühnen oder Museen als führende Marken in der Kulturszene etablieren konnten. Prof. Dr. Holger J. Schmidt 10

Kennen Sie Bühnen oder Museen im deutschsprachigen Raum, die Sie aus Ihrer persönlichen Sicht auch als starke Marken bezeichnen würden?

11 Was ist das Besondere? Was ist Ihrer Meinung nach das Besondere an den soeben genannten Bühnen oder Museen? Bitte nennen Sie uns in Stichworten das, was Sie fasziniert. Viele Antworten zur Kategorie Kommunikation: Starke Werbepräsenz Gelungene Plakatkampagne Hochwertige Druckerzeugnisse Deutlich seltener wurden Antworten aus der Kategorie Identität/Positionierung genannt Besitzet eine klare Positionierung Hat Mut zum Profil Steht für bestimmte Werte (z.b. Tradition oder Innovation) Instrumentell geprägtes Markenverständnis? Keine Nennung zu Kategorie Preispolitik* * Die Umsetzung der Markenstrategie in der Preispolitik wurde von den Praktikern als eine der am besten umgesetzten Teilbereiche der Markenführung beurteilt. Prof. Dr. Holger J. Schmidt 11

Identität/Positionierung genannt Besitzet eine klare Positionierung Hat Mut zum Profil Steht für bestimmte Werte (z.b. Tradition oder Innovation) Instrumentell geprägtes Markenverständnis?

12 Stolpersteine Worin liegen Ihrer Meinung nach die größten Hindernisse, wenn sich Bühnen und Museen zu starken Marken entwickeln wollen? Bitte schreiben Sie in das nachfolgende Textfeld alles, was Ihnen hierzu in den Sinn kommt. Fehlendes Markenbewusstsein innerhalb der Führung scheint das größte Hindernis darzustellen Eine starke Marke kann nur geführt werden, wenn sie vom Kopf eines Museums gelebt und an alle Mitarbeiter weitergegeben wird. Fehlende Budgets sowie die wahrgenommenen Besonderheiten des Kulturprodukts sind weitere Stolpersteine Die Gelder werden eher für die Kunst als fürs Marketing ausgegeben. Differenz zwischen Marke und künstlerischer Freiheit Fehlendes Know-how sowie Probleme der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit sind ebenfalls zu nennen Kreativer Chaotenhaufen, es geht um Kunst und nicht um das Geld, keine Kompetenzen Konflikt Marketing / künstlerisches Team Prof. Dr. Holger J. Schmidt 12

Fehlendes Markenbewusstsein innerhalb der Führung scheint das größte Hindernis darzustellen Eine starke Marke kann nur geführt werden, wenn sie vom Kopf eines Museums gelebt und an alle Mitarbeiter

13 Fazit Markenführung ist für Bühnen und Museen ein wichtiges Thema. Doch auf dem Weg zur starken Kulturmarke gibt es noch viel zu tun. Baustellen liegen insb. in den Bereichen: Mut zur klaren Positionierung Markenorientierung der Leitungsebene Zusammenarbeit innerhalb der Kulturinstitution Vermittlung der Markenstrategie an die Mitarbeiter (Internal Branding) Erfolgskontrolle Prof. Dr. Holger J. Schmidt 13

in den Bereichen: Mut zur klaren Positionierung Markenorientierung der Leitungsebene Zusammenarbeit

14 Weiterer Forschungsbedarf Repräsentative Studie zum Status-Quo der Markenorientierung Differenzierte Betrachtung Sparte (Oper, Schauspiel, Tanz) bzw. Art (z.b. Kunst, Kultur, Naturwissenschaften, Technik) Größe (Besucherzahlen) Finanzierung (privat oder öffentlich) Prof. Dr. Holger J. Schmidt 14

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