ONLINE VERSUS STATIONÄR? LIEBER KOMPLEMENTÄR

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1 ONLINE VERSUS STATIONÄR? LIEBER KOMPLEMENTÄR White Paper von Manuel Jahn, GfK Einzelhandelsimmobilienexperte Kontakt: T Herausgeber: GfK GeoMarketing GmbH Werner-von-Siemens-Str. 9 Gebäude 6508 D Bruchsal Datum: 2. September 2013

2 Inhalt 1 Situation Aktueller Anteil am Gesamtumsatz Aktuelle Multi-Channel -Trends Entwicklungsprognose Online-Markt 7 2 Anforderungen an moderne POS-Konzepte Auswahl der Standorte und Storekonzepte Folgen von Multi-Channel-Konzepten auf die Verkaufsflächenplanung Lage, Lage, Lage altes Mantra, neue Kriterien 11 3 Fazit Die Angst geht um im Ladeneinzelhandel. Das größte Schreckgespenst ist dabei aktuell aber nicht die Verbraucherstimmung oder die Eurokrise, sondern es ist der Onlineboom. Vielerorts liest und hört man, dass Online den Standorten das Wasser abgrabe, die Preise verderbe, die Kunden aus den Läden weglocke. Das mag als alleinige Erläuterung der stagnierenden POS-Umsätze übertrieben sein, doch Tatsache ist: Online wird bleiben. Und weiter wachsen. Wie kann der Handel also den neuen Kanal optimal nutzen am besten im Zusammenspiel mit dem stationären Filialnetz? In diesem White Paper liefern wir hierfür Ansätze vor dem Hintergrund unserer Erfahrungen als Berater für Handelsimmobilien und Marktforscher für Konsumgüter. Ein wichtiger Aspekt dabei ist: Der Kunde unterscheidet meist nur selten ganz bewusst zwischen stationär und online. Meist sind es sehr praktische Erwägungen, die über die Art des Einkaufs entscheiden. Multi-Channel ist also eine Strategie aus Vertriebs- und nicht aus Kundensicht. Das hat Folgen für die moderne Expansionsplanung. Über die verschiedenen Vertriebskanäle hinweg muss einerseits ein einheitliches und stimmiges Markenbild vermittelt werden, andererseits darf der Konsument niemals in die Verlegenheit gebracht werden, sich überhaupt für oder gegen den stationären Handel zu entscheiden. Vielmehr muss ihm der Handel situativ passend die Wahlfreiheit in Form von sowohl als auch geben, um das maximale Kundenpotenzial erschließen zu können. GfK White Paper: Stationär versus Online? (2. September 2013) 2

3 1 Situation 1.1 Aktueller Anteil am Gesamtumsatz Bis 2011 gingen die Zuwächse im Online-Handel zu großen Teilen zu Lasten des klassischen Kataloghandels, so dass hier eher von einem technisch getriebenen Substitutionsprozess innerhalb des Distanzhandels gesprochen werden konnte. Im Verlauf des Jahres 2012 hat die Wachstumsdynamik noch einmal zugelegt und dem stationären Handel Marktanteile abgenommen, die über die Substituierung des klassischen Kataloghandels deutlich hinausgehen. Trotz beachtlicher Zuwachsraten des Online-Handels beläuft sich dessen Marktanteil am gesamten Einzelhandelsumsatz aktuell erst auf rund 5,5%. Dieser Wert wird vor allem durch den in Deutschland besonders niedrigen Anteil des Lebensmittelversands gedrückt. Der Distanzhandel als Katalog-Handel zusammen mit Online kam im Jahr 2012 aber schon auf einen Anteil von rund 9%, gegenüber 8% im Vorjahr. Nur der robusten Entwicklung der Einzelhandelsausgaben insgesamt ist es geschuldet, dass sich der deutsche stationäre Handel im Jahr 2012 real noch um 0,5 Prozent steigern konnte. Und: Für das Wachsen des Onlinesegments ist aktuell noch kein Ende in Sicht. Der Angriff auf den stationären Handel geht eigentlich erst los. GfK White Paper: Stationär versus Online? (2. September 2013) 3

4 Welche Branchen sind betroffen? Der Handel mit besonders gut vergleichbaren und verlässlichen Waren, die wenig emotional eingekauft werden, wurde vom Online-Handel als erstes und bisher am nachhaltigsten beeinträchtigt. Vor allem der Buchhandel ist betroffen die Aufgabe von Verkaufsfläche, ob durch Verkleinerung oder durch Schließung, ist in vollem Gange. Der zwischenzeitliche Siegeszug der Buchkaufhäuser à la Thalia und Hugendubel über die kleinen Sortimentsbuchhandlungen stellt sich zunehmend als Pyrrhussieg heraus: Gegenüber dem jederzeit verfügbaren Internetangebot ist auch ein Medienkaufhaus mit gut Bestandstiteln noch ein Zwerg. Auch das ebook wurde von den stationären Playern zu zögerlich eingeführt. Der Kindl-Reader von Amazon hat bereits eine solch hohe Marktpenetration erreicht, dass es für den Leser kaum mehr lohnt, jetzt noch auf den mit Amazon-eBooks nicht kompatiblen neuen E-Book-Reader Tolino Shine der Allianz von Thalia, Weltbild, Hugendubel und Club Bertelsmann umzusteigen. Auch die Umsatzverschiebungen bei Multimediaprodukten und Unterhaltungselektronik, unter anderem in Richtung Amazon, geben nicht nur den Expansionsverantwortlichen, sondern auch den Eigentümern und Betreibern von Handelsimmobilien Anlass zum Nachdenken. Amazon hat in diesem Feld nicht nur den Ruf als Buchhändler abgelegt, sondern kann als Plattform für unzählige kleinere Spezialfachgeschäfte zudem noch Service und Zuverlässigkeit bieten, die in einem Fachmarkt für Unterhaltungselektronik oft längst dem Spardiktat zum Opfer gefallen ist. Verschärfend tritt noch hinzu, dass neben dem Preisdruck durch Online-Marktplätze aktuell auch technische Innovationen ausbleiben, die wie zuletzt bei der Einführung des Flat-TV das stationäre Geschäft bisher zyklisch immer wieder beflügelt hatten. In den für die Innenstädte und modernen Shoppingcentern besonders wichtigen Bekleidungssortimenten liegt der reine Online-Umsatz bereits bei knapp 20%. Das ist ein Spitzenplatz in Europa, der noch auf die traditionell große Bedeutung der deutschen Versandhäuser wie Otto, Quelle und Neckermann zurückgeht. Außerhalb der Branchen Buch, Unterhaltungselektronik und Mode spielt der Online-Handel in Deutschland bisher aber nur eine Nebenrolle. Untersuchungen der GfK zeigen auch, dass die Wachstumskurve des Online-Handels flacher wird, wenn dessen Anteil in der Branche bereits sehr hoch ist. Dies zeigt sich vor allem bei Textilien. In Branchen, die zunächst kaum betroffen waren, zum Beispiel im Möbelhandel, legt der Online- Handel dagegen aktuell besonders stark zu. GfK White Paper: Stationär versus Online? (2. September 2013) 4

5 1.2 Aktuelle Multi-Channel -Trends Der deutsche Konsument gilt als eher konservativ. Im deutschen Einzelhandel führte das in der Vergangenheit oft ebenfalls zu vorauseilendem Konservatismus. Frischer Wind kommt trotz des als gemeinhin als sehr schwierig bezeichneten deutschen Einzelhandelsmarktes immer wieder aus dem Ausland. Oftmals sind dies Konzepte, die zunächst unterhalb der Radarlinie mit You Tube-Kampagnen für Aufsehen sorgen und zu gegebener Zeit mit Online-Shops die Fühler nach Deutschland ausstrecken, um schließlich mit stationären Ladeneröffnungen zu folgen. So waren die Eröffnungen von Forever 21 in Wien und Berlin im Netz lange zuvor promoted worden. Uniqlo lässt schon seit Jahren in der fashion-affinen Internetgemeinde Gerüchte streuen, endlich auch in Deutschland stationär zu starten, wenngleich dies immer noch auf sich warten lässt. Ein gutes Beispiel ist auch Apple, eigentlich "nur" ein Hersteller, der aber unsere bisherigen Vorstellungen vom stationären Einzelhandel grundsätzlich auf den Kopf gestellt hat. Mit Abstrichen haben sicherlich auch die Showrooms von Abercrombie und Hollister neue Möglichkeiten im stationären Einzelhandel aufgezeigt. Aber auch Konzepte aus der Nische, die zunächst nur online präsent waren, spielen heute zunehmend eine Rolle beim Aufbau eines stationären Filialnetzes. So ist mymuesli.com kaum der Online-Start-Up-Phase entwachsen und sondiert schon die Bestlagen deutscher Innenstädte. Wir meinen: Der plötzliche Erfolg von Marken, die lange Zeit allgemein als kaum bekannt galten, zeigt allerdings, dass der deutsche Konsument womöglich falsch eingeschätzt wird und durchaus für neue Impulse offen ist. Nun sollte sich der Handel natürlich nicht auf Me, too -Konzepte stürzen, aber eine Inspiration kann der internationale Einzelhandel allemal bieten. Zu beachten ist, dass Handel im Internet nicht allein auf das Angebot eines Online-Shops reduziert werden darf. Im Rahmen einer Multi-Channel-Strategie kommt dem Internet eine Reihe von Funktionen zu, die neben dem Service und der Warenbestellung auch der Markenbildung dient. GfK White Paper: Stationär versus Online? (2. September 2013) 5

6 Immer wichtiger wird darüber hinaus auch die Verknüpfung des physischen Besuchs eines Ladenlokals mit Online-Anwendungen sowie sonstigen technologischen Innovationen. Die wichtigsten Schlagworte sind: 1. Click & Collect Die Ware wird online bestellt und im Ladengeschäft abgeholt oder retourniert. Vorteil: Anders als bei der Haustürzustellung gewinnt der Kunde Autonomie, die Ware entgegenzunehmen, Zusatzberatung einzuholen und ggf. sofort zu retournieren. Ausgehend von Zahlen aus Großbritannien, könnte schon in wenigen Jahren dieser Umsatzanteil am Gesamtladenumsatz auf rund 20% anwachsen und damit mögliche Rückgänge der reinen Ladenumsätze ausgleichen. Gravis beziffert die Pick-up-Rate seines Abholkonzeptes auf knapp 30 %, MediaMarkt und Saturn in den deutschen Läden sogar auf % der Gesamt-Onlineumsätze. 2. Augmented Reality Darunter sind virtuelle Regale und Anproben zu verstehen, gleich ob es um Bekleidung, Schuhe oder Möbel geht. Das Online-Angebot kann im Ladengeschäft über QR-Codes betrachtet und über Video-Kinetic-Scans in Form von Bewegtbildern dem eigenen Körpers oder einer gewählten Umgebung angepasst und überprüft werden. Wurden virtuelle Anwendungen bisher noch als technische Spielereien angesehen, treibt die technische Innovation den Nutzwert an. In Deutschland testet z.b. Görtz das Virtual Shoe Fitting, Adidas die Virtual Shopping Wall und Lego die Digital Box. 3. Online goes offline Eine Multi-Channel-Strategie verknüpft im Idealfall die Stärken des Offline- mit denen des Online- Handels. Mit Ladengeschäften erreicht der Online-Händler auch online-kritische Kunden, schafft mit der Abholung im Laden einen Servicevorteil und erleichtert den Umtausch. Daneben verstärkt die Offline-Präsenz das Vertrauen in die Marke. Und diese verankert sich durch die erhöhte Wahrnehmung zusätzlich im Mindset der Verbraucher. Beispielhaft zu nennen sind Bonobos in New York und Boston oder in Deutschland die serviceorientierten Konzepte von notebooksbilliger.de in München und Cyberport in Hamburg und Berlin. Amazon, Redcoon und Zalando erwägen ebenfalls die Eröffnung eines Stationärgeschäfts. 4. Mobile Anwendungen Digitale Hinweisschilder Der Kunde wird mittels Smartphone-App gezielt auf Läden und Angebote in seiner augenblicklichen Nähe aufmerksam gemacht. Die Anwendungen arbeiten mit GPS. In den USA setzen die Nutzer der App Shopkick Modell: Bei Ladenbetritt Rabatt - bei den beteiligten Händlern bereits über 100 Mio. Dollar um, die ansonsten im Laden nicht umgesetzt worden wären. Kürzlich hat der Anbieter Mastercard als Partner gewonnen, was zeigt, wie sich eine vermeintliche Spielerei zu einem ernsthaften Geschäftsmodell entwickelt. GfK White Paper: Stationär versus Online? (2. September 2013) 6

7 Couponing Bei Eintritt Rabatt. Auch online-affine Schnäppchenjäger werden wieder zum stationären Einkäufer. Mittels Smartphone-App nimmt der Nutzer an einem Belohnungsprogramm für den stationären Einkauf teil. Über die Vergabe von Treuepunkte bei bestimmten Verhaltensweisen, z.b. Eintritt in den Laden, Ansteuerung eines Regals, Prüfung eines Produktes und schließlich dem Kauf. Die App macht dem Kunden zudem maßgeschneiderte Angebote. Die Anwendungen setzen Sendegeräte in den kooperierenden Stores voraus. Mobile Beratung Ladenmitarbeiter werden mit Smartphones oder Tablets ausgestattet, um den Kunden am Regal mobil zu beraten, ggf. das größere Online-Angebot präsentieren oder ihm die Ware online im eigenen Webshop bestellen zu können. Allerdings erfordert der Verkauf mit mobilen Endgeräten gut ausgebildete Fachkräfte mit spezifischen Skills, wie dies etwa in den Apple-Stores zu beobachten sind. 1.3 Entwicklungsprognose Online-Markt Es wird weitere Verschiebung der Umsatzanteile vom stationären zum Online-Handel geben. Je vergleichbarer die Waren sind, desto nachhaltiger wird diese Verschiebung Richtung Online sein. Bisher konnte die in Deutschland wachsende Gesamtkaufkraft im Einzelhandel die Umschichtungen zugunsten des Online-Handels überkompensieren. So legt der stationäre Einzelhandel nominal immerhin trotz zweistelliger Zuwachsraten im Online-Handel in Deutschland weiterhin zu. Absehbar wird der verfügbare Rahmen für Ausgaben im stationären Einzelhandel allerdings abschmelzen müssen, wenn das Online-Wachstum weiterhin hoch bleibt. Die Abschmelzung der Offline-Umsätze wird die Branchen sowie die Anbieter allerdings nicht gleichermaßen treffen. Vielmehr ist heute schon zu erkennen, wie der äußere Druck die Polarisierung zwischen erfolgreich und erfolglos weiter verstärkt: Sehr erfolgreiche Pure-Online-Stores wie Amazon stehen sehr erfolgreiche Pure- Offline-Stores wie Primark gegenüber; die Zukunft von Zalando ist nicht minder fraglich wie die von Karstadt; Online geht offline ebenso wie offline online geht; Chance und Risiko ist für beide Sphären beim Wechsel in die andere Dimension abzuwägen. Zweifelsohne werden Multi-Channel-Konzepte an Bedeutung zulegen, wenngleich nicht für jedes Produkt und jede Marke Multi-Channel sinnvoll ist. Aber wenn Online-Anwendungen den Absatz stationärer Produkte fördern können und umgekehrt, dann wird aus = 3. Die Freiheit der Kontakt- und Kaufart wird vom Kunden als Benefit bei der Kaufentscheidung empfunden. In den meisten Branchen müssen und werden die Einzelhandelsunternehmen daher Multi-Channel- Strategien implementieren, die dem Kunden die Wahl des bequemsten bzw. vorteilhaftesten Einkaufs überlassen. Händler, die Multi-Channel-Strategien gut umsetzen, werden gesamtheitlich die sinkenden Umsätze im stationären Geschäft überkompensieren können. Kurz: Der Online-Handel wird sich als zusätzlicher selbstverständlicher Absatzkanal in Deutschland etablieren und schließlich seine natürlichen Sättigungsgrenze erreichen. Die Handelsimmobilie wird dabei ihre Bedeutung als wichtigster Baustein einer Multi- Channel-Strategie behalten. Denn der Kontakt mit der Marke und den Produkten wirkt am GfK White Paper: Stationär versus Online? (2. September 2013) 7

8 nachhaltigsten, wenn er nicht rein virtuell ist. Allerdings wird Multi-Channel die Professionalisierung auf der Mieterseite vorantreiben und die Ansprüche an die Konzeption und Positionierung einer Handelsimmobilie weiter erhöhen. Hier kann auch der Ansatz für die Handelsimmobilie der Zukunft liegen, wenn es gelingt, den Kundennutzen eines physischen Besuch durch Online-Services wie Routenplaner, Store-Locator, Event-Guide, Social Media Verknüpfungen, Click & Collect, Sonderangebote, Bonifizierungen, Personal Shopping etc. noch zu verbessern. In einem Einkaufszentrum können diese Online- Services auch Mietern zu Gute kommen, die alleine nicht dazu in der Lage wären; die gewohnten Vorteile einer Mietergemeinschaft können somit auch in der neuen Zeit gezogen werden. GfK White Paper: Stationär versus Online? (2. September 2013) 8

9 2 Anforderungen an moderne POS-Konzepte 2.1 Auswahl der Standorte und Storekonzepte Es kann nicht mehr ignoriert werden, dass der Kunde heute schon in Multi-Channel zuhause ist (diese Kanäle (im Idealfall) aber nicht voneinander getrennt wahrnimmt). Der stationäre Handel tut gut daran, nicht davor davonzulaufen, sondern sich im Gegenteil darauf hin zu bewegen und diese neuen Verkaufskanäle möglichst nahtlos in seine Markenkonzepte zu integrieren. Daraus ergibt sich, dass eine der wichtigsten Ausgangsfragen der modernen Standortwahl ist, welche Rolle oder Funktion der neue Standort im Gesamtbild der Marke erfüllen soll. Wir gehen davon aus, dass die Filialnetzplanung der Zukunft in den meisten verbraucherorientierten Branchen eine mehrstufige sein wird. Diese könnte etwa zwischen Show Rooms / Flagship Stores, klassischen Ladengeschäften und Abholstationen unterscheiden: Flagship-Store: Vollsortiment, maximale Kompetenz; Ziel: Emotionalisierung der Marke, Prägung des Markenbildes Show Room: Image Stores mit ausgewählten und exklusiven Eyecatcher-Artikel für Marken, die überwiegend Online anbieten. Multi-Channel-Store: Konzentration auf Megasellerartikel im Laden; Onlineangebot im Store orderbar; Ziel: Netzverdichtung Abhol-Stores: Bieten bestellte Artikel und etwas universell passende Accessoires oder Zusatzsortimente; weniger Verkaufsfläche, Lage und Erreichbarkeit ist wichtig; Ziel: Sichtbarkeit und Kundenbindung Jede Filialtyplinie hat dabei also eine eigene, klar umrissene Aufgabe und ein eigenes Profil. Dieses muss durch weitere Detailüberlegungen zur jeweils passenden Verkaufsfläche und Lage ergänzt werden. Die Frage des modernen Expansionsplaners lautet also nicht nur: Wo lohnt sich ein neuer Standort? Sondern: Wo sollte ich mit meinen Flagship Stores präsent sein? Wo sind eher klassische Ladengeschäfte zu etablieren, wo reine Abholstationen? 2.2 Folgen von Multi-Channel-Konzepten auf die Verkaufsflächenplanung Multi-Channel-Konzepte haben Auswirkungen auf die erzielbaren Flächenproduktivitäten und damit den Verkaufsflächenbedarf. Auch dies muss bei der Filialplanung von vorne herein berücksichtigt werden. Im Folgenden zeigen wir exemplarisch einige verkaufsflächen- und lagebezogenen Konsequenzen populärer Multi-Channel-Konzepte: Click & Collect Die Filialen benötigen Flächen zur Einrichtung von Delivery Stations. Dies kann den Flächenbedarf erhöhen, vor allem wenn durch die Attraktivität der Raumgestaltung Up- Selling-Effekte (Zusatzeinkäufe beim Abholen) generiert werden sollen. GfK White Paper: Stationär versus Online? (2. September 2013) 9

10 Die Filialen benötigen weniger Flächen, wenn sich das Geschäftsmodell auf ein fokussiertes stationäres Kernangebot konzentriert. Es werden mehr kleine Filialen nachgefragt, um ein dichtes Netz an Abholstationen zu weben, in teuren Haupteinkaufslagen können ggf. zusätzlich oder ersatzweise reine Abholstationen eingerichtet werden. Einige Filialen benötigen größere Lagerflächen für die Bereitstellung online bestellter Waren. Augmented Reality: Es werden größere Filialen nachgefragt von Einzelhändlern, die Ware mit hoher Emotionalisierung und starkem Markeninhalt verkaufen, somit auch virtuelle Anwendungen entsprechend großzügig räumlich-gestalterisch inszenieren. Es werden kleinere Filialen nachgefragt von Einzelhändlern, die Ware mit geringer Emotionalisierung möglichst effizient anbieten und verkaufen wollen und virtuelle Darstellungen lediglich zur Einsparung von Fläche nutzen. Online goes Offline: Online-Händler fragen Ladenflächen in verschiedenen Lagequalitäten nach. Stationäre Konzepte, bei denen der Marketing-Aspekt im Vordergrund steht und die Miete nicht über den Umsatz erwirtschaftet werden muss, sind in der Lage, auch innerstädtische Bestlagen zu belegen. Online-Händler fragen Ladenflächen in Neben-, Gewerbegebiets- und Outletlagen nach, um Restanten und Rückläufer kontrolliert in den Markt zurückgeben zu können. Online-Händler werden insgesamt auf dem Immobilienmarkt voraussichtlich kaum als Player sichtbar werden, da Filialen nur vereinzelt und dann eher unter Marketing-Aspekten eröffnet werden. Mobile Services Stationäre Händler, die mobile Applikationen aktiv in den stationären Verkaufsprozess implementieren, werden tendenziell eher mit höherer als mit geringerer Besucherfrequenz zu rechnen haben, da das Marketing über Smartphone-Apps eine höhere Reichweite als klassische Werbemedien erzielt. Für bestimmte Einzelhändler können auch wieder gute B- oder Nebenlagen als Standort attraktiv sein, wenn über die digitalen Hinweisschilder oder die Steuerung der Apps in höherem Maße Zielkunden gewonnen werden. Allerdings: Die verkaufsfördernden Effekte mobiler Anwendungen stecken in Deutschland noch in den Kinderschuhen und werden sich nicht kurzfristig auf die Flächenproduktivität oder die Standortwahl von Einzelhändlern auswirken. GfK White Paper: Stationär versus Online? (2. September 2013) 10

11 2.3 Lage, Lage, Lage altes Mantra, neue Kriterien Multi-Channel-Ansätze sind richtig und wichtig, aber keineswegs erschöpfende Erfolgskriterien. Denn auch in Zeiten des Onlinebooms gibt es einige Vorzüge, die der stationäre Handel gegenüber Online hat und nutzen sollte. Nach unseren Beobachtungen spielt der stationäre Handel diese Karten noch längst nicht aus. Dies sind unsere drei wichtigsten Tipps, die wir Einzelhändlern ans Herz legen: Praktischer sein: Synergien und Kopplungseffekte Stichwort Convenience: Sogenannte Kopplungs- und Agglomerationseffekte bieten sich für den Non-Food Handel insbesondere im Zusammenspiel mit stationären Angeboten, die den täglichen Bedarf decken. Denn auch langfristig ist nicht davon auszugehen, dass sich der Lebensmittel-Wocheneinkauf auf Online verlagern wird. Je nach Branche und Produkt bieten sich zudem weitere Agglomerationspartner an. Im Textilbereich ist etwa für kleinere Händler oft die Nähe zu großen Textiliten wie H&M oder Zara vorteilhaft, da die Kunden gerne auch vor Ort vergleichen. Spannender sein: Einkauf als Erlebnis - Gesamtstandort und Umfeld Stichwort Attractivity: Der tägliche Bedarf wird eher am Wohnort gedeckt, doch für ein Shoppingerlebnis sind die Konsumenten oft sogar bereit, viele Kilometer zu fahren, wie unter anderem auch der Erfolg der Outlet-Konzepte dokumentiert. Innenstädte und Shoppingcenter können hier zusätzlich punkten durch die Kombination mit Gastronomie und Kultur- oder Unterhaltungsangeboten wie Konzerten oder Kinos. Nicht zu vergessen ist bei der Standortwahl auch die passende Infrastruktur eine gute Anbindung an das Verkehrsnetz sowie das Vorhandensein von Parkmöglichkeiten klingen wie Selbstverständlichkeiten, die aber von vielen Händlern erst zu spät oder gar nicht ausreichend bedacht werden. Schöner sein: Ladengestaltung Stichwort Likeability: Von entscheidender Bedeutung, ob der Kunde einen Laden überhaupt betritt, ist die Ausstrahlung der Ladeneinrichtung. Diese muss das Image des Händlers perfekt unterstreichen also etwa hip und cool oder preisorientiert oder exklusiv sein. Zudem muss sie sich von der Konkurrenz eindeutig abheben und zugleich innerhalb der Marke einen eindeutigen Wiedererkennungswert besitzen. An diesem Punkt kommt auch die Verknüpfung mit den anderen Kanälen ins Spiel. Zur Ladengestaltung gehört übrigens auch die einladende und schlüssige Konzeption der Laufwege und Fragen der Geschossigkeit bzw. Zugänglichkeit der Verkaufsflächen innerhalb einer größeren Handelsimmobilie. Da sich einige der Kriterien nicht allein aus dem eigenen Unternehmen heraus herstellen lassen, wird eine umfassende Standortplanung, die auch Kriterien wie Agglomerationseffekte, Eignung der Verkaufsflächenschnitte sowie Erreichbarkeiten analysiert, in Zukunft noch wichtiger werden. GfK White Paper: Stationär versus Online? (2. September 2013) 11

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13 3 Fazit Kriterien erfolgreicher Standorte im modernen Multi-Channel-Ansatz 1. Der stationäre Handel wandelt sich von Point of Purchase hin zum Touch Point (Erlebnis Ware). Die Filiale ist und bleibt wichtigster Bestandteil der Multi-Channel-Strategie. Hier sollten im Erleben des Kunden alle Kanäle mit einer einheitlichen Botschaft zusammenlaufen. Der Kunde denkt nicht in Kanälen die Einheitlichkeit und Stimmigkeit der Markenbotschaft ist daher wichtig, damit Unternehmen nicht sich selbst zwischen den Verkaufskanälen Konkurrenz macht. Der Handel muss bei der Standortplanung das Umfeld auf Agglomerations- und Anziehungseffekte untersuchen und bei der Ladengestaltung die Kreation eines echten Einkaufserlebnisses sicherstellen. 2. Den einen Ideal-Standorttypus gibt es nicht mehr. Moderne Expansionsplanung berücksichtigt von vorne herein die Anforderungen und Chancen eines Multi-Channel-Ansatzes. Es ist es unverzichtbar, in Zukunft Filialnetze mehrschienig zu planen, z.b. zwischen Filialtypen wie Image Stores, Ladengeschäften und Abholstationen zu unterscheiden. Jeder dieser Filialtypen hat dabei seine eigenen Erfolgskriterien und Anforderungen an Lage, Verkaufsfläche, Erreichbarkeit und Mietkonditionen. 3. Eine dahingehende Anpassung und Optimierung der Filialnetzstruktur sollten die Händler so früh wie möglich beginnen, denn langfristige Mietverträge stehen Ad-Hoc Maßnahmen im Wege. Durch einen allmählichen Umbau der Struktur lassen sich auch mögliche Imageschäden durch reihenweise Standortschließungen im Krisenfall vermeiden. GfK White Paper: Stationär versus Online? (2. September 2013) 13