Marktbarometer 1/2009. Downsizing ist Klein das neue Groß?

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1 Marktbarometer 1/2009 Downsizing ist Klein das neue Groß?

2 Inhalt 1. Die Ausgangslage 2. Idee und Instrument 3. Untersuchungssteckbrief 4. Das Thema 5. Die Lage im deutschen Automobilmarkt 6. Downsizing 7. Käufertypen 8. Auto-Emotionen 9. Anspruchskriterien beim nächsten Autokauf 10. Fazit 11. Anhang

3 Die Ausgangslage Die Umweltprämie der Bundesregierung hat zu einem großen Neuzulassungs- Boom in Deutschland geführt. Die Zahl der Anträge für die sogenannte Abwrackprämie hat die Millionen-Marke bei weitem übertroffen. Wollen die Deutschen nur noch kleinere Autos haben? Was ist also los, auf dem deutschen Automobilmarkt? Steht der Markt an der Wende? Verlieren die Automarken an Erotik? Wird ein Kultobjekt abgewrackt?

4 Beispiel VW, Süddeutsche v

5 Idee und Instrument Die Marke AUTO BILD steht für aktuelle, relevante und faszinierende Berichterstattung zum Thema Auto. Aktualität und Relevanz bietet AUTO BILD auch in der Marktforschung - mit dem AUTO BILD Marktbarometer. Das AUTO BILD Marktbarometer ist eine repräsentative Online-Umfrage. Jede Welle basiert auf mindestens Interviews mit deutschen Autofahrern. Das AUTO BILD Marktbarometer beschäftigt sich regelmäßig mit den Themen, die Deutschlands Autofahrer aktuell bewegen.

6 Untersuchungssteckbrief Die Grundgesamtheit: Männer und Frauen, Online-Nutzer. Selbstfahrer von Jahren mit einem PKW im Haushalt. Das Institut: AUTO BILD greift für das Marktbarometer auf das Online-Panel des renommierten Marktforschungsinstitutes TNS Infratest zurück. Die Untersuchung: Repräsentatives Sample mit n=1.003 Befragten, davon 554 Männern und 449 Frauen. Feldzeit vom 26. Juni bis 02. Juli 2009.

7 Die Lage auf dem deutschen Automobilmarkt

8 Neuzulassungen boomen in 2009 PKW-Neuzulassungen 2008 versus 2009 Neuzulassungen in Tausend ,5% ,9% ,4% ,7% ,5% ,5% ,4% ,1% 21,5% ,7% ,2% Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Quelle: Kraftfahrtzeugbundesamt

9 Boom hauptsächlich in kleineren Klassen Neuzulassungen im 1. Halbjahr 2009 Veränderungsraten gegenüber 2008 in Prozent Kleinstwagen 124% Kleinwagen 79% Kompaktklasse 27% Utilities 16% Geländewagen 6% Mittelklasse Vans -5% -8% Obere Mittelklasse Oberklasse Sportwagen -30% -24% -19% Quelle: Kraftfahrtzeugbundesamt Quelle: Kraftfahrtzeugbundesamt

10 Kleine Klassen sind zudem in Subjektive Einschätzung der Entwicklung von Fahrzeugklassen Kleinwagen eher 'in' neutral eher 'out' Kleinstwagen Kompaktklasse Mini-Vans Mittelklasse Großraum-Vans Geländewagen / SUV Sportwagen Obere Mittelklasse Oberklasse Basis: Gesamt, Autofahrer mit PKW im Haushalt, Jahre; Fragestellung: Wie sehen Sie die aktuelle Situation in den Fahrzeugklassen? Bitte stufen Sie die einzelnen Klassen nach dem In-Out-Pirnzip ein und kreuzen Sie an, ob Sie darin eine echte Entwicklungstendenz sehen, oder ob es sich dabei nur um einen kurzfristigen Trend handelt.

11 und das nicht nur kurzfristig, sondern auch auf lange Sicht. Subjektive Einschätzung der Entwicklung von Fahrzeugklassen Kleinwagen * Kleinstwagen echte Enwicklungstendenz Kompaktklasse nur kurzfristiger Trend Mini-Vans Mittelklasse Großraum-Vans Geländewagen / SUV * Anteil echte Entwicklungstendenz an 'in' - Einstufung Sportwagen Obere Mittelklasse Oberklasse Basis: Gesamt, Autofahrer mit PKW im Haushalt, Jahre; Fragestellung: Wie sehen Sie die aktuelle Situation in den Fahrzeugklassen? Bitte stufen Sie die einzelnen Klassen nach dem In-Out-Pirnzip ein und kreuzen Sie an, ob Sie darin eine echte Entwicklungstendenz sehen, oder ob es sich dabei nur um einen kurzfristigen Trend handelt.

12 Kleine Klassen - aber doch große Marken Subjektive Einschätzungen der Entwicklung der Automarken Audi 67 VW BMW Mercedes Mini Toyota Porsche Opel Smart Basis: Gesamt, Autofahrer mit PKW im Haushalt, Jahre; Fragestellung: Welche Automarken sind aus Ihrer Sicht zur Zeit besonders angesagt, also in? Und welche Automarken sind out, also zur Zeit überhaupt nicht angesagt? Bitte stufen Sie danach jede Automarke ein und kreuzen Sie an, ob Sie darin eine echte Entwicklungstendenz sehen, oder ob es sich dabei nur um einen kurzfristigen Trend handelt, de sich schon bald wieder ändern kann.

13 Ausländische Marken liegen überwiegend nicht so im Trend Subjektive Einschätzung der Entwicklung der Automarken Audi VW BMW Mercede Mini Toyota Porsche Opel Smart Mazda Peugeot Ford Skoda Renault Seat Volvo Honda Fiat Lexus Alfa Citroen Nissan Kia Mitsubish Hyundai Land Suzuki Subaru Chevrolet Chrysler Saab Lancia Daihatsu Basis: Gesamt, Autofahrer mit PKW im Haushalt, Jahre; Fragestellung: Welche Automarken sind aus Ihrer Sicht zur Zeit besonders angesagt, also in? Und welche Automarken sind out, also zur Zeit überhaupt nicht angesagt? Bitte stufen Sie danach jede Automarke ein und kreuzen Sie an, ob Sie darin eine echte Entwicklungstendenz sehen, oder ob es sich dabei nur um einen kurzfristigen Trend handelt, de sich schon bald wieder ändern kann.

14 Autofahren macht immer noch Spaß! Spaß am Autofahren im Zeitverlauf In Prozent 54,5 55,1 54,7 54,7 53,2 53,1 53,3 52,4 52, Quelle: AWA, Basis: PKW-Fahrer; Zutreffenden Einstellungen, Eigenschaften: "Autofahren macht mir immer großen Spaß"

15 Die Lage auf dem deutschen Automobilmarkt: Zwischenfazit Auf dem deutschen Automobilmarkt gibt es in 2009 bedingt durch die Umweltprämie einen Boom bei den Neuzulassungen in den kleineren Fahrzeugklassen. Fragt man die deutschen Autofahrer nach ihrer Einschätzung zur Entwicklung der Fahrzeugklassen, bestätigt sich dieses Bild: Insgesamt herrscht die Meinung, dass kleinere Autos zur Zeit "in" sind, und ihnen auch die Zukunft gehört. Auf Markenebene zeigt sich ein anderes Bild. Hier sind hauptsächlich Marken, die eher für größere Fahrzeugklassen stehen, in der Gunst der Befragten ganz weit vorne (insbesondere die deutschen Marken). Hinsichtlich der Emotionalität zum Autofahren zeigt sich auf den ersten Blick keine dramatische Veränderung. In den letzten Jahren hat der Spaß der Deutschen am Autofahren kaum abgenommen.

16 Downsizing

17 Fragestellung des AUTO BILD Marktbarometer Die Lage auf dem deutschen Automobilmarkt ist also nicht ganz so eindeutig, wie es scheint. Es gibt ein paar widersprüchliche Fakten und deshalb haben wir bei Deutschlands Autofahrern noch mal ganz genau nachgefragt: Nach ihren persönlichen Konsequenzen beim nächsten Autokauf, nach ihren Auto-Emotionen, und nach ihren Anspruchskriterien beim nächsten Autokauf. Autokauf im Jahr 2009: Wie viel Auto darf's denn sein? Oder: Downsizing ist Klein das neue Groß?

18 Definition: Downsizing Deutsches Kraftfahrzeug Gewerbe: Downsizing lautet ein Konzept zur Verbrauchsreduzierung. Es bedeutet eine Hubraumreduzierung, am besten verbunden mit geringerer Zylinderzahl. Grund: Kleinere Motoren produzieren geringere Reibungsverluste, was zu einem insgesamt günstigeren inneren Wirkungsgrad führt mit der Folge einer Kraftstoffeinsparung von 15 bis 20 Prozent. Damit diese Technologie nicht zu einem Leistungs- bzw. Drehmomentmangel führt, rüsten einige Hersteller ihre Motoren mit einem Kompressor und/oder einem Turbolader auf. Wikipedia: Downsizing (engl. für Gesundschrumpfung) bedeutet den Umfang einer materiellen Ausstattung bei gleicher Leistungsfähigkeit zu verringern

19 Das eigentliche Thema: Downsizing aus Käufersicht Aus technologischer Sicht verstehen wir unter Downsizing die Entwicklung von Motoren, die bei reduziertem Hubraum vergleichbare oder sogar höhere Leistung erbringen, als ihre Vorgänger. Jedoch kann man mit dem Begriff Downsizing auch die aktuelle Diskussion bezeichnen, die sich damit beschäftigt, inwiefern Autokäufer aus unterschiedlichen Motiven auf technische Fahrzeugmerkmale wie Größe, Leistung oder Ausstattung verzichten ebenso wie auf Imagemerkmale wie Marke oder Herkunftsland. Bernd Wieland, Chefredakteur AUTO BILD Die Motive für eine entsprechende Downsizing-Entscheidung beim Autokauf können ideelle oder schlicht finanzielle Gründe sein.

20 Downsizing ist kein Massenphänomen! Kaufverhalten beim nächsten Fahrzeug Einordnung nach subjektiver Einschätzung, in Prozent vom Anspruch her ähnlich: 66% anders: 34% anspruchsvoller, teurer: 23% Upsizer Beständige bescheidener: 11% Downsizer

21 Downsizing ist kein Massenphänomen! Kleine Autos sind in das behauptet zumindest ein Großteil der Befragten. In den persönlichen Kaufkonsequenzen spiegelt sich das allerdings nicht wider: Zwei von drei deutschen Autofahrern wollen sich beim nächsten Kauf für ein vom Anspruch her ähnliches Auto entscheiden, wie sie es bisher fahren. Jeder Vierte wird sich sogar für ein anspruchsvolleres Auto entscheiden, nur jeder Achte plant ein "Downsizing".

22 Downsizing Downsizing Kaufverhalten beim nächsten Fahrzeug Einordnung nach subjektiver Einschätzung, in Prozent Das nächste Auto wird ein vom Anspruch her ähnliches Auto. Das nächste Auto wird ein eher bescheideneres Auto. Das nächste Auto wird ein eher anspruchsvolleres, teureres Auto. Beständige (66%) Downsizer (11%) Upsizer (23%) "Selbst wenn ich es mir finanziell leisten könnte, würde ich mir kein größeres Auto anschaffen." "Wenn ich es mir finanziell leisten könnte, würde ich gerne ein größeres Auto fahren." Downsizer aus Überzeugung (6%) Downsizer aus finanziellen Gründen (5%)

23 Käufertypen

24 Die Beständigen bilden die größte Gruppe und repräsentieren den Durchschnitt Demografische Strukturen Beständige und Gesamt im Vergleich, in Prozent Männer Frauen Jahre Jahre Jahre Jahre Volks-/Haupts chule Weiterf. Schule o. Abitur Struktur entspricht der Gesamtbevölkerung Junge Zielgruppe (18-29 Jahre) leicht unterrepräsentiert Dafür leicht überdurchschnittliche Indicies bei den Altersgruppen / Jahre Abitur, Studium Nicht be rufstätig Teilzeit be rufstätig Vollzeit be rufstätig HHNE unter HHNE bis HHNE und mehr Bes tändige Gesam t Basis: Autofahrer mit PKW im Haushalt, Jahre Basis: Autofahrer mit PKW im Haushalt, Jahre

25 Die Upsizer = jung, männlich und gut gebildet Demografische Strukturen Upsizer und Gesamt im Vergleich, in Prozent Männer Frauen Jahre Jahre Jahre Jahre Ausgeprägt vor allem bei jüngeren Zielgruppen Leicht überdurchschnittlich männlich und berufstätig. Volks-/Hauptschule Weiterf. Schule o. Abitur Abitur, Studium Nicht berufstätig Teilzeit berufstätig Vollzeit berufstätig HHNE unter HHNE bis HHNE und mehr Upsizer Gesamt Basis: Autofahrer mit PKW im Haushalt, Jahre

26 Die überzeugten Downsizer sind älter und gut situiert Demografische Strukturen Downsizer und Gesamt im Vergleich, in Prozent Männe r Fraue n Jahre Jahre Jahre Jahre Volk s-/haupts chule We ite rf. Schule o. Abitur Abitur, Studium Nicht be rufs tätig Teilzeit berufstätig Vollzeit berufstätig Überzeugte Downsizer eher weiblich und im Alterssegment Jahre deutlich ausgeprägt. Gehobene Bildung bei überdurchschnittlichem Einkommen. Finanzielle Downsizer mit niedrigerem Haushaltsnettoeinkommen und unterdurchschnittlich Vollzeit berufstätig. HHNE unter HHNE bis HHNE und mehr aus Überzeugung aus finanziellen Gründen Gesamt Basis: Autofahrer mit PKW im Haushalt, Jahre

27 Die Beständigen fahren Autos aus der Kompakt- und Mittelklasse Besitzmerkmale Fahrzeugklassen im Besitz, in Prozent Gesamt Beständige Kleinst-/Kleinwagen Kompaktklasse/Mini-Vans Mittelklasse/Großraum- Vans Höhere Klasse* Basis: Autofahrer mit PKW im Haushalt, Jahre *Höhere Klasse = Obere Mittelklasse, Oberklasse, Geländewagen/SUV, Sportwagen Basis: Autofahrer mit PKW im Haushalt, Jahre *Höhere Klasse = Obere Mittelklasse, Oberklasse, Geländewagen/SUV, Sportwagen

28 Upsizer: kommen aus den kleinen Klassen Besitzmerkmale Fahrzeugklassen im Besitz, in Prozent Kleinst-/Kleinwagen 20 Gesamt Upsizer 36 Kompaktklasse/Mini-Vans Mittelklasse/Großraum-Vans Höhere Klasse* Basis: Autofahrer mit PKW im Haushalt, Jahre *Höhere Klasse = Obere Mittelklasse, Oberklasse, Geländewagen/SUV, Sportwagen

29 Anders als die finanziellen Downsizer kommen die "Überzeugten" eher aus höheren Klassen Besitzmerkmale Fahrzeugklassen im Besitz, in Prozent Kleinst-/Kleinwagen 20 Gesamt Downsizer aus finanziellen Gründen Downsizer aus Überzeugung Kompaktklasse/Mini-Vans Mittelklasse/Großraum-Vans Höhere Klasse* Basis: Autofahrer mit PKW im Haushalt, Jahre *Höhere Klasse = Obere Mittelklasse, Oberklasse, Geländewagen/SUV, Sportwagen Basis: Autofahrer mit PKW im Haushalt, Jahre *Höhere Klasse = Obere Mittelklasse, Oberklasse, Geländewagen/SUV, Sportwagen

30 Auto-Emotionen

31 Ambivalenz kennzeichnet die Beständigen Einstellung zum Autofahren, subjektive Einschätzung Gesamt Beständige Die Beständigen Autofahren macht Spaß Ein Leben ohne Auto kann ich mir für mich nur schwer vorstellen Für manche Autos kann ich mich richtig begeistern Mein Auto ist für mich nur ein Gebrauchsgegenstand Ein Auto muss zuverlässig funktionieren, das Aussehen und technische Spielereien sind weniger wichtig Das Design / Aussehen eines Autos ist mir wichtig Beim Auto sind Umweltaspekte für mich zentral Das Auto ist für mich ein Symbol von Freiheit und Unabhängigkeit Ich schaue mir gern neue Autos an Ohne mein Auto bin ich nur ein halber Mensch Auch hier entsprechen die Beständigen dem Durchschnitt der deutschen Autofahrer. Typisch für ihre Beziehung zum Auto ist ihre Ambivalenz. Es scheint, als schlagen zwei Herzen in ihrer Brust: Zum einen sind sie hochemotional, empfinden Spaß und Begeisterung für Autos und das Autofahren und können sich ein Leben ohne Auto nicht vorstellen. In gleichem Ausmaß sind sie aber auch rational bestimmt und meinen, dass das Auto für sie eigentlich nur ein Gebrauchsgegenstand ist, der zuverlässig zu funktionieren hat. Es macht mir Spaß, einen Wagen voll auszufahren Basis: Autofahrer mit PKW im Haushalt, Jahre; Stimme voll und ganz/überwiegend zu

32 Bei den Upsizern dominiert die Emotion Einstellung zum Autofahren, subjektive Einschätzung Gesamt Upsizer Die Upsizer Autofahren macht Spaß Ein Leben ohne Auto kann ich mir für mich nur schwer vorstellen Für manche Autos kann ich mich richtig begeistern Mein Auto ist für mich nur ein Gebrauchsgegenstand Ein Auto muss zuverlässig funktionieren, das Aussehen und technische Spielereien sind weniger wichtig Das Design / Aussehen eines Autos ist mir wichtig Beim Auto sind Umweltaspekte für mich zentral Das Auto ist für mich ein Symbol von Freiheit und Unabhängigkeit Ich schaue mir gern neue Autos an Ohne mein Auto bin ich nur ein halber Mensch Es macht mir Spaß, einen Wagen voll auszufahren Basis: Autofahrer mit PKW im Haushalt, Jahre; Stimme voll und ganz/überwiegend zu Die Upsizer sind, wenn es um das Auto geht, überwiegend gefühlsgesteuert. Das Auto ist bei den Upsizern eng an die eigene Person gebunden. Das Auto steht für ihre eigene Freiheit und Unabhängigkeit. Fast alle Upsizer können sich ein Leben ohne Auto nicht vorstellen, sie können sich für Autos richtig begeistern und legen großen Wert auf Geschwindigkeit und Design. Auch rationale Komponenten und Umweltaspekte spielen bei den Upsizern eine Rolle, sie sind jedoch dem Spaßfaktor eindeutig untergeordnet. Basis: Autofahrer mit PKW im Haushalt, Jahre; Stimme voll und ganz/überwiegend zu

33 Downsizer aus finanziellen Gründen müssen rationalisieren Einstellungen zum Autofahren Autofahren macht Spaß Ein Leben ohne Auto kann ich mir für mich nur schwer vorstellen Für manche Autos kann ich mich richtig begeistern Mein Auto ist für mich nur ein Gebrauchsgegenstand Ein Auto muss zuverlässig funktionieren, das Aussehen und technische Spielereien sind weniger wichtig Das Design / Aussehen eines Autos ist mir wichtig Beim Auto sind Umweltaspekte für mich zentral Das Auto ist für mich ein Symbol von Freiheit und Unabhängigkeit Ich schaue mir gern neue Autos an Gesamt Downsizer aus finanziellen Gründen Die Downsizer aus finanziellen Gründen Downsizer aus finanziellen Gründen stehen in ihrer Begeisterung und dem Spaß am Auto der Gesamtheit in nichts nach. Genau wie bei den Upsizern ist für sie das Auto auch weiterhin ein Symbol von Freiheit und Unabhängigkeit. Auf der anderen Seite betonen sie die rationalen Aspekte überdurchschnittlich stark. Das Auto ist nur ein Gebrauchsgegenstand und technische Spielereien und Design sind weniger wichtig. Ohne mein Auto bin ich nur ein halber Mensch Es macht mir Spaß, einen Wagen voll auszufahren Basis: Autofahrer mit PKW im Haushalt, Jahre; Stimme voll und ganz/überwiegend zu Diese Überbetonung der Vernunft lässt den Verdacht aufkommen, dass hier auch rationalisiert wird. Eigentlich würden sie ja gerne größere, anspruchsvolle Autos fahren. Basis: Autofahrer mit PKW im Haushalt, Jahre; Stimme voll und ganz/überwiegend zu

34 Überzeugten Downsizer geht es um die Umwelt Einstellungen zum Autofahren Autofahren macht Spaß Ein Leben ohne Auto kann ich mir für mich nur schwer vorstellen Für manche Autos kann ich mich richtig begeistern Gesamt Downsizer aus Überzeugung Die Downsizer aus Überzeugung Die Einstellungen der Downsizer aus Überzeugung zum Thema Auto und Autofahren sind differenziert. Mein Auto ist für mich nur ein Gebrauchsgegenstand Ein Auto muss zuverlässig funktionieren, das Aussehen und technische Spielereien sind weniger wichtig Das Design / Aussehen eines Autos ist mir wichtig Beim Auto sind Umweltaspekte für mich zentral Das Auto ist für mich ein Symbol von Freiheit und Unabhängigkeit Ich schaue mir gern neue Autos an Ohne mein Auto bin ich nur ein halber Mensch Deutlich wird, dass sie sich nur noch wenig mit und über das Auto identifizieren, sich quasi vom Auto emanzipiert haben. Umwelt- und Vernunftsargumente überwiegen den reinen Spaß. Das heißt aber nicht, dass sie sich nicht für Autos interessieren. Ihr Interesse ist nur selektiver geworden. Für manche Autos können sie sich durchaus begeistern. Es macht mir Spaß, einen Wagen voll auszufahren Basis: Autofahrer mit PKW im Haushalt, Jahre; Stimme voll und ganz/überwiegend zu

35 In der Zusammenfassung: Die zwei Seiten einer Medaille Durchschnitte über Items zum Autofahren "Stimme voll und ganz/überwiegend zu", Anteile in Prozent Emotionale Aspekte Rationale Aspekte Ambivalent Gefühlsgesteuert Rational Selektiv Gesamt Beständige Upsizer Downsizer aus finanziellen Gründen Downsizer aus Überzeugung Basis: Autofahrer mit PKW im Haushalt, Jahre; Stimme voll und ganz zu Emotionale Aspekte: 10 Statements, rationale Aspekte: 5 Statements Basis: Autofahrer mit PKW im Haushalt, Jahre; Stimme voll und ganz zu Emotionale Aspekte: 10 Statements, rationale Aspekte: 5 Statements

36 Anspruchskriterien beim nächsten Autokauf

37 Bei den Beständigen schlägt Ökonomie immer noch Ökologie Anspruchskriterien beim nächsten Autokauf Geringer Kraftstoffverbrauch Niedrige Unterhaltungskosten Bequemlichkeit / Komfort Niedriger Anschaffungspreis Hohe Umweltfreundlichkeit Passt zu mir / zu meinem Lebensstil Ansprechendes Styling / Aussehen Umfangeiche Ausstattung Sportlichkeit, Schnelligkeit Gesamt Beständige Die Beständigen In der Gesamtheit und bei den Beständigen sind die Anspruchskriterien vor allem ökonomischen Gesichtspunkten unterworfen: Ein geringer Kraftstoffverbrauch sowie niedrige Unterhaltungskosten sind für sie von zentraler Bedeutung. Die Ansprüche an hohe Umweltfreundlichkeit und Komfort sind zwar nachgelagert, aber durchaus relevant. Flair, die Ausstrahlung der Marke Basis: Autofahrer mit PKW im Haushalt und Neuanschaffung geplant, Jahre; Fragestellung: Jeder hat so seine Vorstellungen, was beim Kauf eines neuen Autos mehr oder weniger wichtig ist. Wie wichtig sind für Sie persönlich die folgenden Punkte, wenn es um die Auswahl ihres nächsten Autos geht? Basis: Autofahrer mit PKW im Haushalt und Neuanschaffung geplant, Jahre; Fragestellung: Jeder hat so seine Vorstellungen, was beim Kauf eines neuen Autos mehr oder weniger wichtig ist. Wie wichtig sind für Sie persönlich die folgenden Punkte, wenn es um die Auswahl ihres nächsten Autos geht?

38 Für Upsizer geht es um Prestige und Komfort Anspruchkriterien beim nächsten Autokauf Geringer Kraftstoffverbrauch Niedrige Unterhaltungskosten Bequemlichkeit / Komfort Niedriger Anschaffungspreis Gesamt Upsizer Die Upsizer Klar, auch für die Upsizer sind die kollektiven musts geringer Kraftstoffverbrauch und niedrige Unterhaltungskosten wichtige Kaufkriterien. Hohe Umweltfreundlichkeit Passt zu mir / zu meinem Lebensstil Ansprechendes Styling / Aussehen Umfangeiche Ausstattung Die hedonistischen Aspekte wie Bequemlichkeit und Komfort sind aber genau so wichtig. Und das Styling schlägt hier noch die Ansprüche an Umweltfreundlichkeit. Sportlichkeit, Schnelligkeit Flair, die Ausstrahlung der Marke Basis: Autofahrer mit PKW im Haushalt und Neuanschaffung geplant, Jahre; Fragestellung: Jeder hat so seine Vorstellungen, was beim Kauf eines neuen Autos mehr oder weniger wichtig ist. Wie wichtig sind für Sie persönlich die folgenden Punkte, wenn es um die Auswahl ihres nächsten Autos geht? Basis: Autofahrer mit PKW im Haushalt und Neuanschaffung geplant, Jahre; Fragestellung: Jeder hat so seine Vorstellungen, was beim Kauf eines neuen Autos mehr oder weniger wichtig ist. Wie wichtig sind für Sie persönlich die folgenden Punkte, wenn es um die Auswahl ihres nächsten Autos geht?

39 Finanziellen Downsizern geht es fast nur um die Finanzen Anspruchkriterien beim nächsten Autokauf Geringer Kraftstoffverbrauch Niedrige Unterhaltungskosten Bequemlichkeit / Komfort Niedriger Anschaffungspreis Hohe Umweltfreundlichkeit Passt zu mir / zu meinem Lebensstil Ansprechendes Styling / Aussehen Gesamt Downsizer aus finanziellen Gründen Die Downsizer aus finanziellen Gründen Bei den Downsizern aus finanziellen Gründen sind Preisgründe zentral. Ein niedriger Anschaffungspreis ist ihnen bei nächsten Autokauf am aller wichtigsten. Daneben sind ein geringer Kraftstoffverbrauch und niedrige Unterhaltungskosten von großer Bedeutung. Umfangeiche Ausstattung Sportlichkeit, Schnelligkeit "Lustfaktoren" spielen quasi keine Rolle. Flair, die Ausstrahlung der Marke Basis: Autofahrer mit PKW im Haushalt und Neuanschaffung geplant, Jahre; Fragestellung: Jeder hat so seine Vorstellungen, was beim Kauf eines neuen Autos mehr oder weniger wichtig ist. Wie wichtig sind für Sie persönlich die folgenden Punkte, wenn es um die Auswahl ihres nächsten Autos geht? Basis: Autofahrer mit PKW im Haushalt und Neuanschaffung geplant, Jahre; Fragestellung: Jeder hat so seine Vorstellungen, was beim Kauf eines neuen Autos mehr oder weniger wichtig ist. Wie wichtig sind für Sie persönlich die folgenden Punkte, wenn es um die Auswahl ihres nächsten Autos geht?

40 Überzeugten Downsizern geht es auch um die Umwelt Anspruchskriterien beim nächsten Autokauf Geringer Kraftstoffverbrauch Niedrige Unterhaltungskosten Bequemlichkeit / Komfort Niedriger Anschaffungspreis Gesamt Downsizer aus Überzeugung Die Downsizer aus Überzeugung Bei den Downzisern aus Überzeugung stehen wie bei den Downsizern aus finanziellen Gründen Kostenaspekte im Vordergrund. Hohe Umweltfreundlichkeit Passt zu mir / zu meinem Lebensstil Ansprechendes Styling / Aussehen Allerdings nimmt der Anschaffungspreis hier keine zentrale Position ein, wichtiger sind ein geringer Verbrauch und niedrige Unterhaltungskosten. Umfangeiche Ausstattung Sportlichkeit, Schnelligkeit Flair, die Ausstrahlung der Marke Für überzeugte Downsizer sind also umweltträchtige Punkte von großer Relevanz, von allen Sizer-Typen ist ihnen eine hohe Umweltfreundlichkeit am wichtigsten. Basis: Autofahrer mit PKW im Haushalt und Neuanschaffung geplant, Jahre; Fragestellung: Jeder hat so seine Vorstellungen, was beim Kauf eines neuen Autos mehr oder weniger wichtig ist. Wie wichtig sind für Sie persönlich die folgenden Punkte, wenn es um die Auswahl ihres nächsten Autos geht?

41 Noch kommt es beim Autokauf auf die Marke an Bedeutung der Marke bei Anschaffung Pkw 73 TV-Geräte, Unterhaltungselektronik Handy Digitalkamera PC, Laptop Bier 42 Spirituosen Jeans Sportbekleidung Kücheneinrichtung Oberbekleidung Möbel und Einrichtung 15 Basis: Autofahrer mit PKW im Haushalt, Jahre; Fragestellung: "Wenn man Anschaffungen und Einkäufe tätigt, können Marken eine unterschiedliche Rolle spielen. Wie wichtig ist die Marke für Sie in den folgenden Bereichen, sodass Sie also Wert darauf legen, nur ganz bestimmte Marken zu kaufen?"

42 Beständigen kommt es auf die Marke an Bedeutung der Marke bei Anschaffungen Gesamt Beständige Pkw TV-Geräte, Unterhaltungselektronik Handy Digitalkamera PC, Laptop Bier Spirituosen Jeans Sportbekleidung Kücheneinrichtung Oberbekleidung Möbel und Einrichtung Basis: Autofahrer mit PKW im Haushalt, Jahre; Fragestellung: "Wenn man Anschaffungen und Einkäufe tätigt, können Marken eine unterschiedliche Rolle spielen. Wie wichtig ist die Marke für Sie in den folgenden Bereichen, sodass Sie also Wert darauf legen, nur ganz bestimmte Marken zu kaufen?"

43 Upsizer sind überdurchschnittlich markenbewusst Bedeutung der Marke bei Anschaffung Gesamt Upsizer Pkw TV-Geräte, Unterhaltungselektronik Handy Digitalkamera PC, Laptop Bier Spirituosen Jeans Sportbekleidung Kücheneinrichtung Oberbekleidung Möbel und Einrichtung Basis: Autofahrer mit PKW im Haushalt, Jahre; Fragestellung: "Wenn man Anschaffungen und Einkäufe tätigt, können Marken eine unterschiedliche Rolle spielen. Wie wichtig ist die Marke für Sie in den folgenden Bereichen, sodass Sie also Wert darauf legen, nur ganz bestimmte Marken zu kaufen?"

44 Bei Überzeugten verliert die Marke an Kraft Bedeutung der Marke bei Anschaffung Pkw TV-Geräte, Unterhaltungselektronik Handy Digitalkamera PC, Laptop Bier Spirituosen Jeans Sportbekleidung Kücheneinrichtung Oberbekleidung Möbel und Einrichtung Gesamt Downsizer aus finanziellen Gründen Downsizer aus Überzeugung Basis: Autofahrer mit PKW im Haushalt, Jahre; Fragestellung: "Wenn man Anschaffungen und Einkäufe tätigt, können Marken eine unterschiedliche Rolle spielen. Wie wichtig ist die Marke für Sie in den folgenden Bereichen, sodass Sie also Wert darauf legen, nur ganz bestimmte Marken zu kaufen?"

45 Generelles Fazit Die aktuellen Zulassungszahlen des deutschen Automobilmarkts zeigen eindeutig: kleinere Autos boomen, größere Fahrzeugklassen verlieren Anteile. Die Schlussfolgerung, dass diese Zahlen Vorboten eines generellen Trends sind, ist jedoch fraglich: Das aktuelle AUTO BILD Marktbarometer zeigt, dass die Revolution ausbleibt. Die deutliche Mehrheit Autobesitzer wollen ihren Auto-Standard halten. Ein weiteres Viertel wünscht sich ein mehr an Auto. Nur jeder Zehnte will sich mit weniger zufrieden geben, wenn es ums nächste Auto geht und tatsächlich würde die Hälfte von diesen sich lieber ein anspruchsvolleres Auto gönnen, wenn sie es denn finanziell könnten. Echtes Downsizing ist also bei weitem (noch) kein Massenphänomen! 18. Januar 2010

46 Fazit Downsizer Die Gruppe der Downsizer aus finanziellen Gründen ist stark rational in ihrer Planung gesteuert, würde jedoch gerne deutlich emotionaler agieren. Im Mittelpunkt steht der Erhalt der eigenen Mobilität. Während bei den anderen Käufertypen (Upsizer, Downsizer aus finanziellen Gründen und Beständige) die Autowelt noch weitgehend in Ordnung ist, lässt die Auto-Affinität der überzeugten Downsizer nach. Ökonomische und ökologische Aspekte bestimmen ihre Beziehung zum Auto und bedingen, dass sie beim Auto-Status Abstriche machen können. Die Gruppe der überzeugten Downsizer sind allerdings eine zwar kleine, aber feine und für den Automarkt durchaus relevante Zielgruppe. Sie sind einkommensstark und fahren überdurchschnittlich Autos aus den höheren Klassen. 18. Januar 2010

47 Fazit für die Auto-Kommunikation: Marken sind der zentrale Orientierungspunkt Trotz aller Diskussion ums Auto selbst, des Automarktes, der Autopolitik und der Umwelt, eines bleibt und zwar auch bei den überzeugten Downsizern: Im Vergleich mit anderen Branchen und Besitzgütern sind die Marken beim Autokauf immer noch zentraler Orientierungspunkt. Und es gilt heute mehr denn je: Marken brauchen Überzeugungskraft und Faszination. Und beides braucht Kommunikation.

48 Faszination braucht Kommunikation

49 Kommunikation in AUTO BILD: 52% der Neuwagenkäufer nutzen Testberichte AUTO BILD bietet den notwendigen Nutzwert! Jede Woche Einzeltests Vergleichstests Dauertests

50 Kommunikation in AUTO BILD: AUTO BILD ist auch exklusiv und exquisit! Klassiker und Legenden Faszination pur!

51 Kommunikation in AUTO BILD: AUTO BILD überrascht! Hochwertige Hingucker ein Genuss für Autofans!

52 Kommunikation in AUTO BILD: AUTO BILD zeigt emotionale Meinungsstärke Kompetente Tests mit Lustfaktor

53 Kommunikation in AUTO BILD: AUTO BILD überzeugt durch Leistung! Marktführerschaft seit über 20 Jahren! Meistgelesene Autozeitschrift 2,87 Mio. Leser gesamt Meistgekaufte Autozeitschrift Exemplare Einziger wöchentlicher Autotitel Aktuell Klar positioniert 93% Männer in der Leserschaft Kompetent Autos, Autos, Autos Tests, News, Reportagen

54 Kommunikation in AUTO BILD: Die ganze Welt des Automobils! Digital, international und in den Top Segmenten führend! Print Online + mobile Bewegtbild Segmentierung Internationalisierung International

55 Das AUTO BILD Marktbarometer Bislang erschienen: BANKEN IN DER KOMMUNIKATIONS- KRISE 1/2008

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