Männerkosmetik Eine Studie des Burda Community Network in Kooperation mit dem VKE-Kosmetikverband und dem Playboy

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1 Männerkosmetik Eine Studie des Burda Community Network in Kooperation mit dem VKE-Kosmetikverband und dem Playboy

2 Untersuchungssteckbrief Zielsetzung Befragung Zielgruppe/ Stichprobe Erhebung von Daten zu Männerkosmetik: - Verwendung von Pflegeprodukten und Düften - Marken - Ausgaben - Einfluss der Partnerin - Informationsquellen, -stand - Wichtige Produktaspekte - Einkaufsstätten - Einstellungen zu Gepflegtsein/ Duft/ Make-Up/ Schönheits-OP / Kosmetikstudios Onlinebefragung Institute: HumanLink Agentur für Verhaltensforschung, Berlin (Studienleitung) Trend Research Ges. für Marktu. Kommunikationsforschung, Hamburg (Durchführung) Erhebungszeitraum: Mai 2008 Männer im Alter ab 18 Jahren Fälle Alle sind Teilnehmer im Online- Access-Pool (OAP) von Trend Research - Status Haut u. Haare - Freizeitbeschäftigungen - Kaufrelevante Einstellungen

3 Verwendung von Pflegeprodukten und Düften, Ausgaben, Einfluss der Partnerin, Informationsquellen, Informationsstand, wichtige Produktaspekte, Einkaufsstätten

4 Statt zum Seifenstück greifen Männer heute zu Lotions, mehrheitlich werden Gesichtspflegeprodukte genutzt Verwenden Sie persönlich solche Produkte? Anteil Verwender in % Waschen + Eincremen Rasur Gesichtspflege Haare + Make-Up Duft Shampoo Flüssige Waschlotion Duschgel neutral Bodylotion Duschgel aus einer Parfümlinie Normales Seifenstück Rasiercreme/ -Schaum/ -Gel After Shave/ After Shave Balsam neutral After Shave/ After Shave Balsam aus Parfümlinie Pre Shave Gesichtspflegecreme Spezielle Reinigung fürs Gesicht (Waschcreme) Spezielle Gesichtspflege (Peeling, Maske) Anti-Falten/ Anti-Aging Gesichtspflege Augenpflege Haargel Haarspray/ Haarlack Selbstbräuner Make-Up Puder Deo Eau de Toilette/ Parfum

5 Drei von fünf Männern tragen auch im Arbeitsalltag Duft, durchschnittlich vier Düfte haben Männer zu Hause Düfte (Eau de Toilette, Parfum, After Shave) Verwendungsanlässe Anteil in % Für sich persönlich zu Hause Anzahl Ø 4 Düfte, davon werden 3 verwendet Bei Einladungen Zum Essen gehen Ins Theater, Kino, Konzert Bei der Arbeit Bei Sport/ Freizeit Zu keinem der Anlässe

6 Männer verbringen pro Tag durchschnittlich 17 Minuten für die Körperpflege, 13 Minuten für ihr Gesicht Tägliche Körperpflege Zeitdauer in Minuten ohne Duschen und Baden Tägliche Gesichtspflege Zeitdauer in Minuten ohne Rasur Morgens Abends 13 Min. 17 Min.

7 Für Gesichtspflege, Körper-, Duft geben Männer zusammengerechnet knapp 40 EURO monatlich aus Tatsächliche + angemessene Ausgaben Durchschnittliche Ausgaben im Monat in EURO 9,10 11,10 12,10 13,30 15,10 15,80 Gebe ich persönlich aus Empfinde ich als angemessen auszugeben Gesichtspflege Körperpflege Parfums/ Duft

8 Partnerinnen spielen bei Beratung und Beschaffung eine Rolle - jeder dritte Mann nutzt ihre Pflegeprodukte mit Beteiligung einer Partnerin in Angelegenheiten von Körper- und Gesichtspflege Anteil in % Trifft zu Teilweise Trifft nicht zu / bin Single Sie wählt Produkte für mich aus Sie bringt Proben vom Einkauf mit Sie berät mich bei der richtigen Auswahl Sie kauft Pflegeprodukte für mich ein Ich verwende auch Pflegeprodukte meiner Partnerin Sie verwendet meine Pflegeprodukte Sie bestimmt welche Marken ich verwende Sie fordert für mich Proben beim Hersteller an

9 Ihre persönlichen Pflegeprodukte und Düfte kaufen Männer weit überwiegend selbst Wer kauft Ihre persönlichen Pflegeprodukte ein? Angaben in % Wer Ihre persönlichen Düfte? Immer/ meistens ich selbst 10 8 Gleich häufig selbst und Partnerin Immer/ meistens Partnerin Jemand anderes Verwende ich nicht

10 Informationen zu Körperpflege und Duft beziehen Männer besonders auch aus Zeitschriften Woher beziehen Sie Tipps und Informationen? Anteil in % Persönliches Umfeld Über Körper- u. Gesichtspflege Über Düfte Partnerin Freund (männlich) Bekannte Freund (weiblich) Kollegen Vater/ Mutter Sohn/ Tochter Werbung in Zeitschriften Werbung im TV Beratung im Geschäft Informationen aus Zeitschriftenartikeln Informationsberichte auf Websites Werbung im Internet Informationen aus TV- Sendungen Foren, Chats, Communities im Internet

11 Über Wirkung, Inhaltsstoffe, Verträglichkeit der Produkte fühlen sich die wenigsten gut informiert Fühle mich zu Körper- und Gesichtspflege gut bis sehr gut informiert über... Anteil in % Die verschiedenen Produkte, die es gibt Welche Marken angeboten werden Die Wirkung der verschiedenen Produkte Die Inhaltsstoffe/ Verträglichkeit der Produkte

12 Kostenlose Warenproben probieren die meisten Männer aus Probiere kostenlose Warenproben aus der Parfümerie/ Drogerie Angaben in % Aufgeklebte Proben in Zeitschriften Oft Gelegentlich Selten 20 Nie

13 Bei der Auswahl von Pflegeprodukten und Düften sind Preis und Inhaltsmenge hier die wichtigsten Aspekte Wie wichtig sind Ihnen diese Aspekte bei Pflegeprodukten? Angaben in % Wie wichtig diese bei Männerdüften? Sehr wichtig Sehr wichtig oder wichtig Preis-Leistungs- Verhältnis Viel Inhalt, reicht lange Man sieht den Inhalt und merkt rechtzeitig, dass es bald aufgebraucht ist Die Marke Von einer Marke von der ich schon andere Produkte verwende Design der Verpackung/ des Produkts Preis-Leistungs- Verhältnis Viel Inhalt, reicht lange Man sieht den Inhalt und merkt rechtzeitig, dass es bald aufgebraucht ist Die Marke Von einer Marke von der ich schon andere Produkte verwende Design des Flacons Design der Verpackung

14 Pflegeprodukte werden vorzugsweise beim Drogisten gekauft, Düfte in der Parfümerie Wo kaufen Sie/ Ihre Partnerin Männerdüfte und -Pflegeprodukte überwiegend? Anteil in % Pflegeprodukte Düfte Drogerie / Drogeriemarkt Supermarkt / Verbrauchermarkt Kaufhaus Discounter Parfümerie / Kosmetikfachgeschäft Internet Duty Free Shop Apotheke Versandhaus Reformhaus

15 Im Fachgeschäft würden sich Männer lieber von einer weiblichen Verkaufskraft beraten lassen Würden Sie sich in einer Parfümerie oder einem Fachgeschäft lieber von einem Mann oder einer Frau beraten lassen? Angaben in % 7 Von einer Frau Von einem Mann Wäre mir egal Würde mich gar nicht beraten lassen 5

16 Einstellungen zu Gepflegtsein/ Duft/ Make-Up/ Schönheits- OP/ Kosmetikstudios

17 Hautpflege passt zum Mann - dieser Meinung sind fast alle Männer Passt Hautpflege zu einem Mann? Spontane Nennungen, je größer die Schrift, desto häufiger genannt Ab einem bestimmten Alter Ja Gibt mir Sicherheit In der heutigen Zeit auf jeden Fall Männer sollen gepflegt sein Selbstverständlich wie das tägliche Waschen In Maßen Klar Nicht übertrieben Ist wichtig Wichtig im Kontakt mit Menschen Unnötig Unmännlich, schwul

18 Pflegeprodukte werden als kombinierte Wellness- und Schönheitsmittel genutzt Nutzungsmotivation von Pflegender Kosmetik Anteil Zustimmung in % Voll und ganz Überwiegend Teilweise Verwende ich, um attraktiv auszusehen und um einen guten Eindruck auf das andere Geschlecht zu machen Betrachte ich als Wellness-Produkt, welches ich für mich selbst zur Steigerung meines eigenen Wohlbefindens nutze Weniger Gar nicht

19 Deo gehört zu den Basics des Gepflegtseins, tägliche Nutzung von Pflegeprodukten zählt gut jeder Zweite dazu Was gehört zum gepflegt sein dazu? Gehört unbedingt/ in der Regel dazu, Anteil in % Die tägliche Dusche oder das tägliche Bad Tägliche Nutzung eines Deos Tägliche Rasur oder Bartpflege Einen Duft auftragen Körperpflegeprodukte täglich verwenden Gesichtspflegeprodukte täglich verwenden

20 Gepflegtes Aussehen ist nahezu allen Männern wichtig, was pflegen soll, muss sofort wirken: prickeln, kühlen... Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen zu Körper- und Gesichtspflege bei Männern zu? Anteil in % Simme voll/ überwiegend zu Stimme teilweise zu Stimme weniger/ gar nicht zu Ich lege sehr großen Wert darauf immer gepflegt auszusehen Mir ist es wichtig, gepflegt auf andere Leute zu wirken Für Frauen ist die Pflege ihrer Haut und ihres Gesichts wichtiger als für Männer Bei der Hautpflege ist mir wichtig, dass man die Wirkung sofort spürt Je älter man wird, desto mehr Probleme macht die Haut Für ein hochwertiges Pflegeprodukt würde ich auch einen höheren Preis zahlen Mir ist es wichtig männlich auf andere Leute zu wirken Je älter man wird, desto mehr Zeit verbringt man mit der Hautpflege Mir genügt Rasierwasser, mehr Kosmetikprodukte brauche ich nicht Falten und rauhe Haut sind ein Zeichen von Männlichkeit Ich werde von anderen öfters um Rat gefragt oder um Tipps gebeten, wenn es um Männerpflege geht

21 Männer möchten einen individuellen Duft, den im Bekannten- und Freundeskreis keiner trägt Wie sehr treffen diese Verhaltensweisen bei Düften auf Sie zu? Anteil in % Trifft voll/ überwiegend zu Trifft teilweise zu Trifft weniger/ gar nicht zu Ich habe einen Lieblingsduft, den ich schon seit langem verwende Wenn mir ein Duft gut gefällt, bin ich auch bereit, mehr dafür auszugeben Ich verwende am liebsten Düfte bekannter Marken Ich kaufe mir einen Duft nur, wenn er auch meiner Partnerin gefällt Ich probiere gerne mal einen neuen Duft aus Je nach Anlass verwende ich unterschiedliche Düfte Ich verwende gerne einen Duft, den sonst nicht jeder hat Ich rieche gerne mal an Duftstreifen/ Duftproben in Zeitschriften Ich hole mir Duftproben aus der Parfümerie oder lasse sie mir mitbringen Ich lasse mich von Werbung für Düfte, z.b. in Zeitschriften, gerne anregen Es kommt immer wieder vor, dass mich andere um meine Meinung fragen, wenn es um Düfte geht Ich kaufe gerne einen Duft, den ich von Freunden/ Bekannten kenne

22 Jeder achte Mann würde sich schminken - eher dezent mit Abdeckstiften und Puder als mit Make-Up Schminken, generelle Bereitschaft und verwendete Produkte Anteil in % Von allen Männern verwenden Würde mich dezent schminken Abdeckstifte für Hautirritationen Selbstbräuner Unauffällige Gesichtspuder Make-Up (Kajal, intensiver Lippenstift, Nackellack) Hautfarbene, matte Lippenstifte oder Lippgloss

23 Jeder neunte Mann zeigt sich gegenüber einer Schönheits-OP aufgeschlossen Schönheits-OP, generelle Bereitschaft und mögliche Eingriffe Anteil in % Von allen Männern würden durchführen lassen Würde schönheitschirugischen Eingriff durchführen lassen Fettabsaugung Nasenoder Ohrenkorrektur Bauchdeckenstraffung Face- Lifting Haartransplantation Kinnkorrektur Häufigste sonstige Nennungen: Muttermale/ Leberflecken... 0% entfernen Narben entfernen... 0%

24 Jeder achte Mann besucht ein Kosmetikstudio, ebenso viele überlegen erstmals ein Studio zu besuchen Kosmetikstudio, waren Sie schon einmal dort? Anteil in % Ja, besuche ich regelmäßig 12 Ja, aber eher unregelmäßig oder einmalig Potential Nein, habe aber schon einmal darüber nachgedacht eins zu besuchen 76 Nein, habe ich noch nie besucht War schon mal dort, würde es aber nicht wiederholen

25 Für Entspannungsmassagen könnte sich jeder zweite bis dritte Mann ein Besuch in einem Kosmetikstudio vorstellen Kosmetikstudio, für sich vorstellbare Behandlungen Anteil in % Fußpflege Entspannungsmassage Gesichtsbehandlung Handpflege Entfernung der Körperbehaarung Körperbehandlung z.b. Anti-Cellulite Sonstiges... 0%

26 Status Haut und Haare, Freizeitbeschäftigungen, kaufrelevante Einstellungen

27 Status Haut und Haare Basis Beschreiben Sie Helle Haut 34% Probleme mit der Akne 23% Ihren Hautton Mittel 59% Gesichtshaut Falten 19% Dunkle Haut 7% Haut spannt/ juckt 20% Augenringe/ Tränensäcke 25% Kennen Sie Ihren Ja, kenne meinen Hauttyp 45% Gereizte Haut/ Verletzungen/ Rötungen bei der Rasur 39% Hauttyp Nein, kenne meinen Hauttyp nicht 55% Doppelkinn 13% Eingewachsene Barthaare 17% Wenn ja, Fettig/ glänzende Haut 8% Allergien 11% welcher Hauttyp Normale Haut 50% Nichts davon 23% sind Sie Trockene Haut 23% Sehr trockene Haut (schuppig) 5% Wie rasieren Rasier mich trocken 31% Teils/ teils 14% Sie sich? Nass 47% Teils/ teils 19% Haben Sie eher volles Volles Haar 63% Gar nicht 3% oder lichtes Haar? Lichtes Haar 37%

28 Freizeitbeschäftigungen Gesamt Kaufe Männerdüfte selbst Kaufe Männerpflegeprodukte selbst Basis Mache ich häufig Abends ausgehen (Kneipe, Bar...) 16% 20% 19% Freunde treffen einladen 32% 36% 36% Sportveranstaltungen besuchen 11% 11% 10% Selber Sport treiben 27% 28% 28% Ins Fitness-Studio gehen 10% 11% 11% Konzerte/ Theater besuchen 9% 9% 10% Shoppen gehen 21% 23% 24% Zeitschriften lesen 46% 48% 47% Fernsehen 70% 69% 68% Ins Kino gehen 13% 16% 15% Im Internet surfen 90% 90% 89% Austausch mit anderen in Foren, Chats, Communities im Internet 22% 23% 23%

29 Kaufrelevante Einstellungen Gesamt Kaufe Männerdüfte selbst Kaufe Männerpflegeprodukte selbst Basis Trifft zu Bei Markenprodukten kann ich mich meistens darauf verlassen, dass ich auch gute Qualität bekomme Manchmal entscheide ich mich bewusst für ein Produkt von höherer Qualität, auch wenn es teurer ist Beim Einkaufen achte ich oft zuerst auf die Qualität und erst in zweiter Linie auf den Preis 41% 43% 44% 59% 63% 62% 31% 35% 36% Manchmal gönne ich mir bewusst etwas Luxus 52% 59% 57% Beim Einkaufen greife ich gerne zu Handelsmarken, da diese im Vergleich zu Markenprodukten billiger sind Ich kaufe überwiegend Produkte mit natürlichen Inhaltsstoffen (z.b. Natur- bzw. Bio-Produkte) 26% 24% 24% 13% 14% 14%

30 Stichprobe

31 Stichprobe, detailliert Basis Geschlecht Männer 100% Haushaltsgröße Single-Haushalt 22% Mehrpersonen-Haushalt 78% Alter Jahre 18% Jahre 21% Familienstand Nicht verheiratet, ohne Partner im HH 32% Jahre 27% Nicht verheiratet, mit Partner im HH 22% 50+ Jahre 35% Verheiratet 47% Höchster allg. Kein allg. Schulabschluss 0% HH-Nettoeinkommen unter EURO 36% Schulabschluss Volks-/ Hauptschule 12% EURO u. mehr 64% Mittlere Reife 31% Fachhochschulreife 17% Allg. Hochschulreife (Abitur) 39% Tätigkeit In Ausbildung 7% Berufstätig 72% Sonstiges 21%

32 Ansprechpartner

33 Ansprechpartner Christina Heinz Head of Research Marketing Services & Research Burda Community Network GmbH Arabellastr München Phone 089/ Fax 089/ Mobil 0172/ Martin Ruppmann - Geschäftsführer VKE-Kosmetikverband Antje Brüne Pressebüro Antje Brüne Unter den Linden Berlin Tel Fax Info@presse-bruene.de Katherine Kreiner Advertising Director Playboy Deutschland Publishing GmbH Arabellastrasse München Phone: Fax: Mobil: kreiner@playboy.de