MARKETING UND VERTRIEB: BESSERE ABSTIMMUNG FÜR SCHNELLERE UMSÄTZE

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1 MARKETING UND VERTRIEB: BESSERE ABSTIMMUNG FÜR SCHNELLERE UMSÄTZE Marketingtechnologie verwandelt Verkaufsprozesse in einen kundenzentrierten Vertriebsansatz. Die Beziehung zwischen Marketing und Vertrieb In wirtschaftlich schwierigen Zeiten hängt der Erfolg jedes Business-to-Business (B2B)-Unternehmens mehr denn je von seiner Fähigkeit ab, qualifizierte Leads zu generieren und diese Leads zielgerichtet zum Abschluss zu führen. Marketing- und Vertriebsorganisationen stehen unter dem Druck, Ergebnisse zu liefern obwohl Teams verkleinert werden und die Budgets schrumpfen. Das ist eine gute Gelegenheit, die Beziehungen und die Prozesse, die diese Organisationen miteinander verbinden, zu überprüfen und sie so zu optimieren, dass die Produktivität steigt. Marketing und Vertrieb tragen gemeinsam die Verantwortung für den Verkaufstrichter eines Unternehmens (siehe Abbildung). Dabei besteht die Rolle des Marketings darin, eine Marke aufzubauen und mit Leadgenerierungskampagnen den Verkaufstrichter zu füllen. Das Vertriebsteam übernimmt die Leads und bearbeitet sie in den weiteren Etappen des Verkaufsprozesses. Zwar sind die beiden Teams voneinander abhängig, jedoch gehören sie häufig zu verschiedenen Funktionsbereichen. Und selbst wenn die Teams verschmolzen werden, können unterschiedliche Schwerpunkte die Konsensbildung oder das gemeinsame Verständnis von Zielen und Erwartungen erschweren. In beiden Fällen liegt die Herausforderung darin sicherzustellen, dass die im Marketing generierten Leads den Erwartungen beider Teams entsprechen und dass die Übergabe an den Vertrieb genau zum richtigen Zeitpunkt erfolgt. Das erhöht die Chancen auf den Abschluss eines Auftrags. Der Erfolg hängt also davon ab, einen Konsens zwischen beiden Teams herzustellen. Dazu gehören ein identisches Verständnis des Kunden und gemeinsam vereinbarte Kriterien für ein qualifiziertes Lead. Im nächsten Schritt muss für jede Phase des Marketing- und Vertriebsprozesses genau definiert werden, welche Verantwortlichkeiten bestehen und wer die Leads in den einzelnen Stadien des Prozesses bearbeitet. Sobald Vertrieb und Marketing sich auf gemeinsame Ziele und Prozesse verständigen, sind Unternehmen in der Lage, ihr Kundenmanagement um einen kollaborativen Ansatz zu erweitern und die Performance beider Teams zu optimieren. Die beiden Funktionsbereiche werden zu einem einzigen virtuellen, umsatzgenerierenden Team.

2 Das Einkaufsverhalten verstehen Historisch gesehen gründet sich ein Kaufprozess auf Beziehungen und Vertrauen. Die Entwicklungen des globalen Marktplatzes haben die traditionellen Marketing- und Vertriebsrollen jedoch erheblich komplexer gemacht. Moderne B2B-Einkäufer, die unter hohem Kostendruck stehen, haben zunehmend die Kontrolle über den Kaufprozess übernommen. Gleichzeitig verlängern sich die Kaufzyklen, da Compliance und Due Diligence immer wichtiger werden. Zu den treibenden Kräften, die den Kaufprozess verändern, gehören außerdem: > > Entpersonalisierung: Die ökonomisch begründeten Änderungen der Einkaufsrichtlinien haben dazu geführt, dass die Einkäufer bestimmen, wann Meetings oder Telefonate mit den Lieferanten stattfinden. Sobald der Dialog derart eingeschränkt ist, besteht die Gefahr, dass die Verkäufer nicht über die erforderlichen Informationen verfügen, um die richtige Lösung zum richtigen Preis anzubieten. > > Komplexe virtuelle Teams: Der Einkauf erfolgt durch eine Reihe von Personen, die unterschiedliche Prioritäten setzen und jeweils nur einen bestimmten Anteil an der Kaufentscheidung haben. Die häufig verteilt oder mobil arbeitenden Teams moderner Unternehmen machen den Ablauf noch komplexer. Denn die Entscheidungsträger befinden sich selten in derselben Niederlassung, häufig sogar in verschiedenen Ländern. > > Standardisierung der Beschaffung: Wenn der Fokus ausschließlich auf einer Senkung der Kosten liegt, tendieren Einkaufsabteilungen dazu, den Beschaffungsprozess zu standardisieren und den Lieferanten den direkten Zugang zu den Fachabteilungen zu verweigern. Das erschwert die Aufgabe von Marketing und Vertrieb, die detaillierten Anforderungen ihrer Kunden zu verstehen. Die modernen Märkte verlangen nach einem anderen Ansatz einem Prozess, der den Kunden wieder in den Mittelpunkt des Einkaufs stellt. Dafür müssen Marketing und Vertrieb einen Konsens finden und effiziente Modelle der Zusammenarbeit entwickeln Bedarf an Transparenz und Rechenschaft VERTRIEB Die Vertriebsergebnisse sind im ganzen Unternehmen deutlich sichtbar. In traditionellen, vertriebsorientierten Organisationen sind die Vertriebsbeauftragten die am stärksten exponierten Mitarbeiter, da ihre Einzel- und Teamleistungen genau bewertet werden. Allerdings hängen die Vertriebserfolge stark vom Marketing ab. Ohne einen stetigen Strom qualifizierter Leads können die Vertriebsmitarbeiter nicht erfolgreich sein. Wie beeinflusst das gegenwärtige ökonomische Klima die Rolle des Vertriebs? Einerseits haben Verkäufer in schwierigen Zeiten eher als andere Mitarbeiter einen sicheren Arbeitsplatz, denn ein erfahrenes Vertriebsteam gehört einfach in jedes Budget. Auf der anderen Seite achten Führungskräfte verstärkt auf den Return on Investment (ROI). Vertriebsteams müssen deshalb in der Lage sein, ihre Effizienz und ihre Effektivität messbar zu steigern und zu beweisen, dass sie zum Umsatzwachstum des Unternehmens beitragen und innerhalb des definierten Kostenrahmens erfolgreich sein können.

3 MARKETING Marketingmitarbeiter unterliegen in der Regel keinen Umsatzzielen. Allerdings wird häufig das Team (und vor allem der Marketingleiter) für den Marktanteil des Unternehmens verantwortlich gemacht. Da das Marketing die Vertriebskanäle nicht direkt kontrolliert, wird es oft als Kostenfaktor gesehen. Den Marketingteams und den Entscheidungsträgern des Unternehmens fehlt die messbare Verknüpfung zwischen Marketingaktivitäten und Umsätzen, so dass die Marketingteams um die Anerkennung ihres Beitrags zum Unternehmenserfolg kämpfen und ihre Ausgaben rechtfertigen müssen. Ein Marketingteam kann sein internes Ansehen erheblich verbessern, indem es eine aktivere Rolle im Vertriebsprozess einnimmt. Marketingkommunikation, die auf messbaren Daten beruht und als Closed Loop funktioniert, erweitert den Einfluss des Marketings im Unternehmen und sorgt dafür, dass sich auch die von Einkäufern dominierten Geschäftsbeziehungen vertiefen und personalisieren lassen. Durch ein Marketing-Follow-up in genau dem Rhythmus, der von den Einkäufern vorgegeben wird, kann der Vertriebsaufwand erheblich gesenkt werden. Marketingkommunikation kann den kontinuierlichen Dialog zwischen den Einkäufern des Kunden und dem Vertrieb kosteneffizient und messbar unterstützen. Eine Win-Win-Situation für Marketing und Vertrieb Die zunehmende Notwendigkeit der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb und die explosionsartig wachsenden Online-Marketingkanäle verlangen eine neue Generation von Online- Anwendungen im Marketing. Online-Marketingplattformen sollen die Anforderungen der Führungskräfte aus Marketing und IT abdecken, die nach einer umfassenden On-Demand-Plattform suchen, um die Produktivität ihres Marketings zu steigern und sowohl intern als auch extern die Geschäftsbeziehungen zu verbessern. Aprimo hat als führender Visionär im Online-Marketing für die folgenden vier Kernbereiche Lösungen entwickelt: > > Eine solide operationale Datenbank mit Geschäftsprozessen, Marktinformationen und den digitalen Profilen aller Kontakte und Unternehmen. > > Multi-Channel-Marketingsoftware, die als SaaS (Software as a Service) bereitgestellt wird für eine schnelle Einführung, minimale IT-Ressourcen und niedrige Gesamtbetriebskosten. > > Rollenbasierte Benutzeroberflächen und modular aufgebaute Anwendungen für jede wichtige Marketingfunktion. > > Lösungen zur Performance-Messung, damit der ROI der Marketinginvestitionen ganz einfach gemessen werden kann. Diese neue Softwarekategorie automatisiert darüber hinaus Kernprozesse des Marketings und optimiert den Einsatz der Ressourcen. Das Online-Marketing wird letztlich genau die Bedeutung für das Marketing haben, die ein ERP-System für das Backoffice eines Unternehmens besitzt. Zu den Highlights der Aprimo-Lösungen im Online-Marketing gehört das Lead-Management-Modul, mit dessen Hilfe Marketing und Vertrieb leistungsstarke Prozesse des Lead-Managements entwerfen und umsetzen können. Auf der Basis von komplexen Regeln werden die Leads priorisiert, bewertet und an die Vertriebsteams verteilt. Das Feedback aus der Sales Force Automation (SFA)-Anwendung erlaubt Marketer, den Kreis zu schließen, den Beitrag ihrer Marketingaktivitäten zum Vertriebserfolg zu messen und die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing zu verbessern.

4 Fallstudie: B2B-Unternehmen schafft Konsens zwischen Marketing und Vertrieb DIE HERAUSFORDERUNGEN Ein weltweit agierendes Hightech-Unternehmen wollte herausfinden, warum das Volumen der vom Marketing generierten Leads konstant blieb oder sogar anstieg, während die weitere Bewegung der Leads durch den Verkaufstrichter stagnierte. Als die Unternehmensleitung die entgangenen Umsatzchancen genauer untersuchte, nannte der Vertrieb als Begründung die mangelhafte Qualität der Leads, während das Marketing die Ursache in der mangelnden Bearbeitung der Leads durch den Vertrieb sah. Die Analyse zeigte in folgenden Bereichen Potential für Verbesserungen: > > Inkonsistente, unterschiedlich schnelle Bearbeitung der Leads. Die Analysedaten zeigten, dass das schnellste Lead in fünf Tagen bearbeitet wurde, während das langsamste Lead eine Bearbeitungsdauer von mehreren Monaten aufwies. Mehr als 60 % der Leads wurden vom Vertrieb überhaupt nicht bearbeitet. > > Tote Leads machten über 30 % aller Leads des Verkaufstrichters aus. > > Die Analyse der Einkäuferstati zeigte die drei wichtigsten Gründe auf, warum ein Gesprächstermin abgelehnt oder Telefonate nicht beantwortet wurden: zu früh im Prozess des Einkäufers, fehlende Abstimmung und fehlende Freigabe von Budgets. Um die Anforderungen an die Qualität der Leads zu erfüllen, entschied sich das Unternehmen, die Rolle des Marketings zu erweitern und einen kundenzentrierteren Vertriebsprozess einzuführen. Das Unternehmen suchte daher nach einer Technologielösung, die in der Lage war, die Aktivitäten der Marketingkommunikation zu unterstützen und vertriebsnahe Prozesse wie die Zuordnung, Verteilung und Meldung von Leads nahtlos zu integrieren. DIE LÖSUNG Die Anforderungen des Unternehmens an die Lösung waren: > > Einfache Bedienung beim Planen, Durchführen und Messen von Multi-Channel-Maßnahmen. > > Unterstützung digitaler Zwei-Wege-Kommunikation für den Austausch von Informationen, die das Engagement der Einkäufer fördert. > > Integriertes Lead-Management, das dafür sorgt, dass Leads umgehend an den Vertrieb übergeben werden, sobald die entsprechenden Kriterien erfüllt sind. Das Unternehmen entschied sich für eine Aprimo- Lösung. Im Gegensatz zu anderen Programmen zur Leadbearbeitung unterstützte Aprimo individuell konfigurierbare Echtzeit-Interaktionen mit den Kunden und die automatisierte Weiterleitung von Leads an den Vertrieb. So verfügte das Unternehmen zum Managen seiner Leads über eine ganzheitliche Marketing- und Vertriebsplattform, mit der die voneinander abhängigen Prozesse und Beiträge der beiden Teams aufeinander abgestimmt werden konnten. DIE ERGEBNISSE Durch den Einsatz einer informationsgetriebenen Kommunikation auf einer einheitlichen Plattform, die die Generierung und Bearbeitung der Leads unterstützt, erlebte das B2B-Unternehmen einen erheblichen Wandel. Die Ergebnisse stellten sich umgehend ein darunter eine Senkung der Vertriebskosten, eine Steigerung des Umsatzes und eine Verbesserung des ROI. Weitere Vorteile waren:

5 > > Steigerung der Produktivität: Die Multi-Channel-Marketingkommunikation steigerte die Anzahl der Leads, sorgte für kürzere Zykluszeiten und reduzierte die toten Leads um den Faktor 3. > > Bessere Wettbewerbsfähigkeit: Das Unternehmen hat jetzt einen genauen und kompletten Überblick über seine Kontakte und verfügt über detailliertere Daten zur Planung von kurz- und mittelfristigen Marketinginitiativen. > > Tracking und Messung: Das Tracking der Ergebnisse von Kampagnen hat dafür gesorgt, dass sich die Kommunikation im vertretbaren Rahmen hält und die Opt-Out-Rate gesenkt wurde. > > Abstimmung der Marketing- und Vertriebsaktivitäten: Durch die abgestimmte Lead-Definition sowie ein regelmäßiges und sinnvolles Reporting sind die beiden Teams in der Lage, die Erwartungen der jeweils anderen Partei zu verstehen und zum beiderseitigen Vorteil interne Service Level Agreements abzuschließen. Zusammenfassung Mehr denn je müssen B2B-Unternehmen heute ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten aufeinander abstimmen und im Rahmen eines kundenzentrierten Vertriebsmodells miteinander integrieren. Zu den messbaren Resultaten gehört die nachhaltige Steigerung der Unternehmensleistung. Unternehmen, die sich dem Wandel stellen und in die richtige Technologie investieren, können ihren Verkaufstrichter einfacher mit den richtigen Leads füllen d. h. mit Leads, die eine hohe Abschlusswahrscheinlichkeit aufweisen. Sowohl das Marketing als auch der Vertrieb arbeiten effizienter und effektiver und tragen gemeinsam zu einer Steigerung der individuellen und kollektiven Unternehmensleistung bei. Besuchen Sie und erfahren Sie mehr über Unternehmen, die ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten erfolgreich zusammenführen. ÜBER APRIMO Aprimo ist ein führender Anbieter von On-Demand-Software zur Steigerung der Effizienz und Effektivität im Marketing. Aprimo-Software unterstützt beim Management von Marketingbudgets, Marketingprojekten und Marketingmaterialien und bei der effizienteren Durchführung von Online- und Offline-Kampagnen. Die Aprimo-Module können einzeln eingesetzt werden, um ein spezifisches Marketingproblem zu lösen, oder kombiniert als integrierte Suite. Aprimo-Lösungen verbessern die Marketingproduktivität bei Hunderten von führenden Unternehmen, wie: Adobe, Bank of America, Cabela s, Ernst & Young, Honda, King Pharmaceutical, Pearson Education, Time Warner Cable NY, Wal-Mart und Warner Brothers. Weitere Informationen unter Aprimo und MarketingStudio sind eingetragene Warenzeichen von Aprimo, Inc MS

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