14. Fanartikel-Barometer für die Fußball-Bundesliga Saison 2010/11

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1 14. Fanartikel-Barometer für die Fußball-Bundesliga Saison 2010/11 PR MARKETING 2012 Dr. Peter Rohlmann Huntestr. 19, Rheine

2 Aktuelle Marktdaten aus der Saison 2010/2011 Der Boom im Merchandising nimmt keine Ende: Erneut Rekordeinnahmen bei den Profifußballklubs der Bundesliga. Die Klubs von der 1. bis zur 3. Liga kommen zusammen auf Einnahmen aus eigenem Verkauf und Lizenzgebühren auf fast 172 Millionen Euro. Die Steigerung über alle Ligen beträgt über 16 Millionen Euro Die beiden DFL-Ligen erwirtschaften 166 Millionen Euro, das ist eine Steigerung von 10 % gegenüber der Vorsaison 2009/10. 65% der Bundesligaklubs und 75% der Zweitligisten melden Zuwächse, in der 3. Liga sind es sogar über 80%.

3 Merchandising im Lizenzfußball Einnahmen in T Trend gesamte Bundesliga Vereine der 1. Liga Vereine der 2. Liga 1999/ / / / / / / / / / / /11 Merchandisingeinnahmen deutscher DFL-Klubs (1. und 2. Liga)

4 Künftige Merchandisingerwartung Positive Erwartungen an eigenen Fanartikelabsatz 3. Bundesliga 2. Bundesliga 2011/ /11 1. Bundesliga 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% Erstligisten sind etwas verhaltener als vor der letzten Saison, was das weitere Merchandisingwachstum in Eigenregie anbelangt. Optimistischer vielleicht auch wg. des größeren Nachholbedarfs sind die unterklassigen Teams

5 Merchandising-Entwicklung und -Prognose Angaben in Mio. Ist 2008/09 Ist 2009/10 Ist 2010/11 Erw. 2010/11 Bundesliga 115,5 129,6 150,3 2. Bundesliga 20,5 21,4 15,6 1. und 2. Liga 136,0 151,0 165,9 3. Liga 4,3 4,4 5,7 alle Profiligen 140,3 155,4 171,6 178,5 Insgesamt streben die drei Ligen weiteren Höchstmarken in 2011/12 zu. Ganz besonders wird die 2. Liga zulegen, was in erster Linie durch die auf- und abstiegsbedingte Zusammensetzung verursacht wird und auch mit den Einbußen in der 3. Liga korrespondiert.

6 Stellenwert Merchandising im Verein minus gleich 3. Bundesliga 2. Bundesliga 1. Bundesliga plus 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Trotz des bereits vorhandenen hohen Stellenwerts in den Klubs kann Merchandising seine Akzeptanz und Rolle ausbauen. Dies gilt besonders für die im Klubmerchandising dominierenden Erstligavereine.

7 Wirkungen des Klubmerchandising (Zustimmung der befragten Klubmanager in Prozent) 1. BL 2. BL 3. BL Erfolgreiches Sportmarketingrecht Markenstärkendes Element Bedeutung für Fankultur Einfluss auf andere Vermarktungsrechte Käufer als Klubbotschafter Die Bedeutung des Merchandising für das Klubimage und die Marken-bildung wird in unserer Umfrage klar bestätigt, auch wenn gewisse Liga-Unterschiede erkennbar sind. Ein Einfluss auf andere Vermarktungsrechte ist wohl nur indirekt festzustellen.

8 Einfluss der Stadioninfrastruktur auf Fanartikelverkauf und durchschnittlicher Mehrumsatz nach Neubau bzw. Modernisierung Zustimmung als Prozent der Befragten sehr ziemlich teils/teils nicht so gar nicht Ø realisierte Umsatzsteigerung 1. BL % 2. BL % 1. BL + 2. BL % Besonders die Erstligavereine haben durch eine neue Arena ihren Eigenverkauf von Klubartikeln mehr als verdoppeln können. Auch wenn sich die Steigerungsraten in der 2. Liga etwa halbieren, liegt in einer geeigneten Infrastruktur ein starker Umsatztreiber für Merchandising.

9 Ø Personaleinsatz und Fanartikelverkauf an Spieltagen Fest Angestellte Aushilfen Gesamtpersonen je Klub 1. BL 6,4 30,4 36,8 2. BL 3,6 9,8 13,5 3. BL 0,8 2,5 3,3 Der eigene Fanartikelverkauf an den Spieltagen ist der wichtigste Vertriebskanal für alle Klubs, wobei die Bedeutung des eigenen stationären Verkaufs mit der Höhe der Liga abnimmt. In der Bundesliga sind rund 37 Personen im Einsatz gegenüber etwa 14 im Unterhaus, was aber auch durch die kleinere Stadiongröße und damit den geringeren Zuschauerandrang begründet ist. Das Online- Geschäft über die Klub-Homepage nimmt überall ständig zu und beträgt für beide DFL-Klassen Ø 25%, hier hat die 3. Liga mit nur 10 % noch Nachholbedarf.

10 Bedeutung vertriebsunterstützender Maßnahmen Noten von sehr gut = 1 bis völlig ungeeignet = 5; Basis alle befragten Vereine Bedeutung von Vertriebsunterstützung 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 Online-Shop auf eig. Homepage 1,4 Hauptkatalog zu Saisonbeginn 1,6 Prospekte übers Jahr verteilt 2,2 Social Media-Aktivitäten 2,4 Gezielte Fanansprache 2,6 Gemeinsame Aktionen mit dem Handel Verkaufsstellen an stark frequentierten Verkehrsknotenpunkten 3,2 3,2 Online-Shop fremdes Portal Shop-in-Shop bei Ausrüster 3,4 3,4 Wie schon unter anderen Fragestellungen, sind Internet und Social Media unisono immens wichtig für das Klubmerchandising. Auch der Fan-Katalog als eine der traditionellsten Begleitmaßnahmen ist unentbehrlich, zumindest in den DFL-Ligen.

11 Befragungsmethode und -beteiligung Häufigkeit: Einmal pro Jahr seit 1998, aktuell die 14. Ausgabe Befragungsart: Standardisierte schriftliche Umfrage Probanden: Alle Merchandisingverantwortliche in den deutschen Profifußball-Ligen (54 Vereine von Liga 1 bis 3 der Saison 2001/12, aber ohne U 23 der DFL-Teams) Zeitraum: November/Dezember 2011 Beteiligungsquote: 1. und 2. Bundesliga knapp 80 %, von allen Klubs einschl. der 3. Liga 63 %

12 Vollständige Studie Ein ausführlicher Text mit weiteren Recherchen und ligaspezifischen Differenzierungen zum deutschen Fußballmerchandising-Markt 2010/2011 einschließlich Analysen (u.a. Zeitreihen-, Benchmark- Vergleiche) und Prognosen (Fanartikelgeschäft 2011/12) sowie zur Bedeutung von Stadioninfrastrukturen und Vertriebsaktivitäten im Rahmen des Klubmerchandising ist derzeit in Arbeit und wird ab Januar 2012 vorliegen. Die fast 70-seitige Komplettstudie inkl. zahlreicher Abbildungen und Zusatztabellen sowie Detaildaten kann beim Verfasser erworben werden. Genaue Inhaltsangabe mit Bezugskosten auf Nachfrage.