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1 wobmag Nummer 10/2009 3,50 Das wob-magazin für Kommunikation und Marken Die Lead-Maschine Erfolgreicher verkaufen mit edialog Die metra analyse Mehr Wissen ist Wirkung! Right people, right place! Strukturen für internationale Kommunikation

2 2 wobmag kampagne Eine stabile, internationale BtoB-Marke! für den Mehr und bessere Leads Vertrieb!

3 wobmag kampagne 3 Effizientere BtoB- Kommunikation! Gleichbleibende mit Wirkung weniger Media-Budget!

4 Antworten hier im Heft

5 wobmag editorial 05 Willkommen im wobmag, liebe Leserinnen und Leser. Dies ist die zehnte Ausgabe unseres Kundenmagazins, und dass wir keine Zeit haben, dieses Mini-Jubiläum ein wenig zu feiern, liegt ganz einfach daran, dass wir mit einem anderen Thema beschäftigt sind: Antworten. Als Kommunikationsagentur sind wir in diesen turbulenten Zeiten ganz besonders gefordert, Antworten auf die Fragen unserer Kunden zu geben, denn Budgetreduzierungen, Konzentration aufs Wesentliche und Neuorientierungen erfordern natürlich in besonderem Maße sinnfällige Lösungsansätze auch in der Kommunikation einer BtoB-Marke. Wir widmen uns in diesem Heft deshalb ganz besonders solchen Ansätzen, die dazu geeignet sind, kurzund mittelfristig Wirkungs- und Effizienzfragen in Marketing, Werbung und Verkaufsförderung von BtoB- Marken zu lösen. Und das geschieht in vier Schwerpunkten: Erstens ist da unser edialog-konzept, das Ihnen hilft, die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt an die Zielgruppe zu bringen. Zweitens: unsere Metra-Studie, die Ihnen massiv hilft, Budgetkürzungen bei gleichbleibender Wirkung zu realisieren. Drittens: unsere Ansätze zur effizienten Aufstellung von BtoB- Marketing in den internationalen Märkten. Und schließlich, viertens, einige interessante Gedanken zur immensen motivatorischen Kraft von Event-Marketing übrigens auch bei der internen Kommunikation. Und wenn Sie danach noch Fragen haben, dann möchte ich Sie herzlich dazu einladen, unsere eben aufgefrischte neue Website zu besuchen oder sich gleich telefonisch bei uns zu melden. Wie immer wünsche ich Ihnen auch im Namen meiner Vorstandskollegen Kurt Klein und Frank Merkel das eine oder andere erhellende Leseerlebnis! Mit sonnigen Grüßen Gudmund Semb Vorstand wob

6 06 wobmag impressum wobmag Nummer 10/2009 wobmag ist eine Publikation von wob AG, der führenden international aufgestellten BtoB-Agentur für Markenstrategie und intelligente Kommunikation. 05 Editorial Willkommen im wobmag. 08 News-Magazin Nachrichten und Neuigkeiten von wob. 10 Galerie Bemerkenswerte Stücke aus der täglichen Arbeit. 12 Die Lead-Maschine Erfolgreicher verkaufen mit edialog. 18 Mehr Wissen ist Wirkung! Die metra analyse als Tool zur Kommunikationsanalyse. Herausgeber: wob AG Werner-Heisenberg-Straße 6a Viernheim Fon Fax Chefredakteur: Steffen Herbold Art Director: Jonas Glaubitz DTP: Stefanie Schwing, Nathalie Rogowski Korrektorat: Klaus Rausch Produktion: Mathias Schöpflin Autoren dieser Ausgabe: Steffen Herbold, Moritz Nolting, Annette Schönleber, Gudmund Semb, Ira Strübel Fotos: Martin Burkhardt (Illustration Seite 44), Sandra Hengen, Alexios Klingler, Frank Merkel, Robert Oeldorf, Ira Strübel, Yannick Wegner Druck: Dr. Cantz sche Druckerei, Ostfildern/Ruit Alle im Text erwähnten Produktnamen oder -bezeichnungen sind geschützte Markenzeichen ihrer jeweiligen Inhaber. Der Nachdruck von Texten bitte mit Quellennachweis und Belegexemplar. 22 Right people, right place! Warum Kommunikationseffizienz auf internationaler Ebene eine Frage der Struktur ist. 26 Wie man aus Marken Erlebnisse macht wob Event und warum live immer noch das Gebot der Stunde ist. 28 Im Mittelpunkt der Mensch Ein Markenkonzept für die St. Dominikus Stiftung Speyer. 34 Was ist echt? Die fotografischen Arbeiten von Yannick Wegner bergen ein unmenschliches Geheimnis. 40 Monster sind cool! Ein Gespräch mit einem ganz gewöhnlichen Monster über monströse Arbeitsbedingungen. 42 Die letzte Seite Welcher Song wirkt am besten gegen Krise? 2009 by wob AG und den Autoren Wenn Sie Fragen haben oder mit uns Kontakt aufnehmen wollen: Annette Schönleber Fon Fax

7 wobmag inhalt Im Mittelpunkt der Mensch 28 Die Lead-Maschine 12 Mehr Wissen ist Wirkung! 18 Wie man aus Marken Erlebnisse macht Was ist echt? 34 Right people, right place! 22

8 08 wobmag news Umweltprämie: Rekordergebnis für Hyundai Furios ist Hyundai Deutschland ins Jahr 2009 gestartet. Mit einer Verdreifachung der Gesamtzulassungen und einer Zuwachsrate von bis zu 800 Prozent bei Modellen wie dem Hyundai i30 hat die Marke Rekordergebnisse erreicht und zahlreiche etablierte Wettbewerber hinter sich gelassen. Ein wesentlicher Grund dafür: Mit Unterstützung der Leitagentur VOGELSANG WOB hat Hyundai als eine der ersten Marken überhaupt systematisch über die Umweltprämie informiert und dabei seine neuen, attraktiven Eco-Motoren mit der Botschaft Grüner wird s nicht. Günstiger auch nicht in den Mittelpunkt der Kommunikation gestellt. Ein ausgefeiltes Suchmaschinenmarketing, flankiert von Mailings und Anzeigen, lenkten gezielt auf die neuen Internetseiten, die täglich aktualisiert wurden. Um rund 200 Prozent erhöhte sich die Zahl der Seitenzugriffe bereits im ersten Monat, Tendenz weiter steigend. Gleichzeitig nahmen Interessentenregistrierungen, Testfahrtanforderungen und Broschürenbestellungen rapide zu. Heute gilt die Kampagne sowohl bei google als auch bei Mitbewerbern als ein Benchmark-Case in Sachen Kontextstrategie. Glasgeschichte: Jubiläumsanzeige für SCHOTT AG Seit 125 Jahren schreibt SCHOTT Glasgeschichte und das will gebührend gefeiert werden. wob hat die Kreativ-Idee für die Anzeige zum Firmenjubiläum entwickelt. Darin präsentiert sich SCHOTT als zukunftsorientierter Konzern, von dessen technologischem Know-how und innovativen Ideen Kunden damals wie heute profitieren. SCHOTT ist seit Ende 2008 Kunde von wob und dies ist das erste von mehreren gemeinsamen Projekten. Wir schreiben seit 125 Jahren Glasgeschichte. Mit innovativen Technologien auch in Zukunft. Für SCHOTT war Glas nie einfach nur Glas, sondern eine Idee, um die Lebens- und Arbeitsbedingungen der Menschen zu verbessern. Als einer der weltweit führenden Hersteller von Spezialwerkstoffen, Komponenten und Systemen fördern wir mit höchstem technologischem Know-how den Erfolg unserer Kunden seit 125 Jahren. Eine Geschichte, die wir auch in Zukunft gern gemeinsam mit Ihnen fortschreiben. Entdecken Sie die Welt der Ideen:

9 wobmag news 09 Uni Heidelberg: Einsatz für den lebendigen Geist wob unterstützt die Universität Heidelberg beim bisher größten Werbe- und Fundraising-Programm in der Geschichte der Hochschule. Dem lebendigen Geist lautet der Titel der Kampagne, für die Altkanzler Dr. Helmut Kohl die Schirmherrschaft übernommen hat. Ziel ist es, bis zum 625-jährigen Jubiläum im Jahr 2011 mindestens 3,3 Millionen Euro zur Renovierung der Neuen Universität zu sammeln, das Wir- Gefühl innerhalb der Hochschule zu stärken und die Nähe zur Stadt Heidelberg zu intensivieren. In diesem Sinne laden zahlreiche interaktive Aktionen Universitätsangehörige und Bürger zum Mitmachen ein. Der Auftakt: Ein 9 x18 m großes Blow-up auf der Front fassade der Neuen Universität mit der Frage: Was verstehen Sie unter dem lebendigen Geist? Mehr als 200 Antworten gingen ein; die bes ten sind seit dem 20. März über dem Eingang des Gebäudes zu lesen. Die zweite Aktion startet im Mai. Unter dem Motto Fünf Sinne finden mehrere Veranstaltungen statt. Weitere Informationen finden Sie auf der Homepage: Preisgekrönt: BBN UK holt zahlreiche Auszeichnungen Gratulation an BBN UK: Die wob Partner-Agentur IAS hat den top PR agency award bei den BtoB Marketing Awards 2008 gewonnen. Von der Jury für 35 Jahre gleichbleibende Exzellenz gelobt, ist BBN UK damit offiziell die beste BtoB-Agentur Großbritanniens. Und das ist nicht die einzige Auszeichnung: Im aktuellen Ranking der PR-Week, Großbritanniens führendem PR-Magazin, rangiert IAS mittlerweile auf Platz sechs der besten Agenturen außerhalb Londons. Darüber hinaus holte sich BBN UK bei den Chartered Institute of Public Relations Awards, den britischen Pendants zum deutschen DPRG-Award, mehr Preise als jede andere Agentur. Unter anderem gab es je einen Grand Prix Gold in den Kategorien Design and Photography (IAS Cliché book) und Corporate Communications (Rockwool Jobs For The Girls ). wob im Dia log: Allgemeine Informationen über die wob Büros in Viernheim und München, unsere Kompetenzen und unsere Arbeit finden Sie unter: Die Markenexperten von wob Branding finden Sie unter: Unsere Web-Spezialisten können Sie hier anklicken: Alles über unsere Event-Tochter wob Event finden Sie unter: Wir freuen uns aber auch, wenn Sie uns direkt anrufen, um über Ihre BtoB-Kommunikation zu sprechen oder um einen Termin zu vereinbaren: Wenn Sie sich für einen Job bei wob bewerben möchten, können Sie diese Abkürzung nutzen: Zu unserem internationalen Netzwerk BBN The Business Branding Network schließlich finden Sie hier:

10 10 wobmag galerie Galerie Schöne und bemerkenswerte Einzelstücke aus der täglichen Arbeit bei wob: Der andere amerikanische Film Videogalerie Tel M7/ Mannheim Mr. & Mrs. Smith Videogalerie Art director Felix Zuber hat dieses schöne Plakat für die Mannheimer Vorzeige-Videothek Mr. & Mrs. Smith gestaltet. Unter dem Titel Der andere amerikanische Film promotet es das breite Angebot von Mr. & Mrs. Smith an alternativem US-Kino.

11 wobmag galerie 11 Hoffmann Group Gipfelstürmer heißt der spektakuläre Unternehmensfilm, den wob München für die Hoffmann Group schrieb und realisieren ließ und der beim ITVA International Television Award 2008 Silber gewann. Wie unser Szenenfoto zeigt, illustriert der Film die Werte der Hoffmann Group anhand einer aufregenden Bergsteigergeschichte.

12 12 wobmag antworten 1 DIE LEAD-MASCHINE Erfolgreicher verkaufen mit edialog Kaufentscheidungen im BtoB-Bereich werden nicht leichtfertig getroffen. Zu große Summen stehen auf dem Spiel, zu viel hängt davon ab. Parallel dazu träumen Vertriebs- und Marketing-Abteilungen von der perfekten Lead-Maschine, die solche Kaufprozesse kontinuierlich transparenter macht, beschleunigt und füttert vor allen Dingen auch im mehrstufigen Vertrieb. edialog bringt uns diesem Traum viel näher hier steht, wie er funktioniert. edialog von wob ist eine durchdachte, praxisorientierte und modular aufgebaute Antwort auf essenzielle Fragen des Vertriebs. Das internetbasierte System, das zugleich Software und Kommunikationsstrategie ist, kreiert einen kontinuierlichen und effizienten Dialog mit Kunden und Interessenten und destilliert daraus konkretes Wissen. So entstehen individuelle Involvementprofile, die Ihnen jederzeit einen Überblick über das Informationsverhalten jedes einzelnen Interessenten geben können. Diese Profile wiederum bilden dann die Basis für präzise gesetzte Kommunikationsimpulse. edialog basiert dabei auf acht wichtigen Erkenntnissen, die wir in vielen Jahren Erfahrung mit Dialogkommunikation im BtoB-Bereich gesammelt haben.

13 wobmag antworten 1 13

14 14 wobmag antworten 1 Die erste Erkenntnis: Die Lernkurve des Kunden lässt sich analysieren und steuern edialog betrachtet jede Kaufentscheidung im BtoB-Bereich als Abschluss einer Lernphase. Hat der Kunde den Eindruck, ausreichend informiert zu sein, fühlt er sich auch sicher genug, eine Entscheidung zu treffen. Mit edialog kann man an jeder Stelle dieser Lernkurve ansetzen und steuernd eingreifen. Die Vorgehensweise ist einfach: Anhand der Kommunikationshistorie erstellen Sie mit edialog ein individuelles Involvementprofil für jeden Kunden oder Interessenten. Was hat der Interessent bisher getan? Was hat er dabei gelernt? Und wie oft hat er Kontakt gehabt? Das sind hier die wichtigen Fragen. Durch den Abgleich dieser Werte mit der gewünschten Lernkurve entsteht eine genaue Einschätzung der Situation des Kunden bis hin zur Identifikation von konkret bevorstehenden Entscheidungen. Und das wiederum macht es möglich, zu jedem Zeitpunkt das Richtige zu kommunizieren. Die erhöhte Relevanz, die eine solch exakte Platzierung der richtigen Botschaften in den Augen des Kunden erzeugt, wird nicht nur dazu beitragen, Kaufentscheidungen zu Ihren Gunsten zu beein flussen. Sie gibt der gegenseitigen Beziehung eine inhaltlich sinn volle Komponente und erhöht auch mittel- bis langfristig die Kunden loyalität. 01 Website Die edialog-beispiele zu diesem Artikel stammen aus unserer aktuellen edialog-kampagne für die Softwareschmiede Autodesk.

15 wobmag antworten 1 15 Die zweite Erkenntnis: Jeder Kontakt kann Teil eines Verkaufsprozesses sein Indem edialog Online-, Offline- und Face-to-Face-Kommunikation präzise aufeinander abstimmt, optimiert das System die Lernkurve für Ihre Botschaft und fördert das Fortschreiten der Kaufentscheidung. Jeder Kontakt wird so zur persönlichen Erfahrung, die Vertrauen aufbaut und zusätzlich auf Ihre Markenstärke einzahlt. edialog unterstützt Sie dabei, die Erfahrungen, die Ihr Kunde mit den unterschiedlichen Touchpoints macht, auf ihn persönlich zuzuschneiden und miteinander zu vernetzen. Die dritte Erkenntnis: Mehr Automatisierung kann mehr Individualisierung leisten Basierend auf dem Kommunikationsverhalten Ihrer Kunden leitet edialog ganz automatisch Schritte ein zunächst einfache Regelkommunikation wie etwa angemessene Geburtstagsgrüße. Doch edialog kann mehr: Handlungen des Kunden lösen automatisch kundenwertbasierte Folgekommunikation aus. Das Resultat ist ein effizienterer Kommunikationsfluss, der auf Ihre Vertriebsprozesse zugeschnitten ist. Sucht zum Beispiel ein Kunde wiederholt die Website auf und lädt sich schließlich ein Whitepaper herunter, erfolgt ganz automatisch der Versand eines Infopakets oder ein Anruf. So kann sich der Vertrieb darauf konzentrieren, mit den richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt Abschlüsse zu erreichen. Darüber hinaus verschafft die gesteigerte Effizienz Spielräume für hochwertigere Kommunikation dort, wo sie angemessen ist. Die vierte Erkenntnis: Dort intensiver investieren, wo ein Return on Invest am wahrscheinlichsten ist edialog arbeitet mit einem Scoringmodell, um den jeweils aktuellen Kundenwert zu ermitteln. Basis sind dabei der Informationsstand des Kunden, ERP-Daten, Potenzialdaten, die Kontakthistorie sowie erfolgte Veränderungen im Kommunikationsverhalten. Identifiziert das System eine Verhaltensänderung, die nahelegt, dass eine Kaufentscheidung ansteht, so löst dies entsprechende Schritte aus. Für vorab definierte Kundenwert-Cluster werden dann unterschiedliche Kommunikationspakete aktiviert. Oder, noch besser: Der zuständige Vertriebsmitarbeiter wird direkt benachrichtigt, dass jetzt bei Kunde X der günstigste Zeitpunkt für ein erfolgreiches persönliches Verkaufsgespräch gekommen ist. Die fünfte Erkenntnis: Die reibungslose Integration externer Partner ist machbar Ihre Distributionspartner haben Vorbehalte, was das Teilen von Adressdaten angeht? Erhalten Sie kein Feedback auf Ihre Aktionen im Handel? Mailings von Partnern sehen ganz anders aus als Ihre eigenen? Partner

16 1 Nur gültig für Autodesk-Kunden, die seit mehr als drei Jahren ohne Update mit derselben AutoCAD LT Eine anschließende kommerzielle Nutzung erfordert den Erwerb einer kostenpflichtigen Lizenz. 16 wobmag antworten 1 oder Reseller in ein Marketingkonzept zu integrieren, ist nicht immer einfach. Oft genug bleibt die Markenkommunikation innerhalb gängiger Strukturen eine Einbahnstraße, verzettelt sich auf dem Weg zum Endkunden oder versickert ganz. Mit edialog haben Sie die Möglichkeit, Ihre externen Partner so zu integrieren, dass Ihre Marke gestärkt wird. Und dass beide Seiten davon profitieren. Mit edialog machen Sie aus der ehemaligen Blackbox Partnerkommunikation ein mustergültiges System aus Transparenz und Effizienz. edialog erlaubt es Ihnen, wichtige Informationen bezüglich Kundenreaktionen mit externen Partnern zu teilen. Sensible Daten, wie etwa Endkunden-Adressen, werden dabei auf neutralem Boden gelagert. Das bedeutet: Daten Ihrer Handelspartner liegen bei uns und werden selbstverständlich vertraulich behandelt und nicht an andere weitergegeben ein wichtiger Faktor für gegenseitiges Vertrauen und eine erfolgreiche Kooperation. In das edialog-system eingebettete Tools wie das Content-Management- System und die WebtoPrint-Plattform erlauben Ihren Partnern die Individualisierung der Marketingmaßnahmen in einem von Ihnen vorgegebenen Rahmen. So bleiben Botschaft und professionelles Erscheinungsbild gewahrt und die Zusammenarbeit einfach, effizient und damit auch für Ihre Partner sehr attraktiv. Die sechste Erkenntnis: Klare Rollen und Aufgaben sorgen für mehr Akzeptanz und Erfolg Ob in Niederlassungen, ob im mehrstufigen Vertrieb, ob im Inland oder international: Das System weist automatisch anfallende Aufgaben zu. So weiß jeder zu jeder Zeit, was er zu tun hat. Ein rollenbasiertes Reporting von Management über Marketing bis zum Sales Manager hilft, den Überblick zu bewahren und bei Bedarf zu optimieren oder gar zu korrigieren. Das rollenbasierte Konzept schafft für alle Beteiligten ganz klare Zuständigkeiten. Es weist Leads den zugeordneten Betreuern zu, es generiert 03 Kundenmailing Responskarte Unser Dankeschön an Sie. Ich möchte das neue AutoCAD LT 2009 mit dem exklusiven Preisvorteil von 30 % 1 bestellen. Ich möchte AutoCAD LT 2009 kostenfrei 2 testen. Bitte schicken Sie mir eine CD zu. Ich möchte mehr über die Vorteile des neuen AutoCAD LT 2009 erfahren. Bitte rufen Sie mich an. Bitte schicken Sie mir weiteres Infomaterial zu. Ich möchte mich für ein kostenloses AutoCAD LT Seminar anmelden. Version arbeiten. 2 Kostenlos ausschließlich zur kommerziellen Nutzung während eines 30-tägigen Evaluierungszeitraums. Bitte korrigieren Sie hier ggf. Ihre Anschrift, Telefonnummer und -Adresse: Frau Herr Max, Mustermann Vorname, Name Muster AG Firma Musterstraße 1 Straße, Nr Musterdorf PLZ, Ort (000) Telefon Adresscodierung adk_08_030_rk_danke_lt.indd :31:43 Uhr 02 Kundenmailing Flyer Danke an Menschen, die mit AutoCAD LT die Zukunft gestalten. Entdecken Sie die Top-Vorteile des neuen AutoCAD LT Porto zahlt Empfänger Antwort Autodesk GmbH c/o Bestseller Karl-Hammerschmid-Str Aschheim Deutschland adk_08_030_rk_danke_lt.indd :31:40 Uhr :30:26 Uhr Das neue AutoCAD LT bietet Top-Vorteile für Ihre Planungsarbeit: Höchste Präzision durch leistungsstarke Konstruktionswerkzeuge Maximalste Produktivität durch gleichzeitiges Designen und Plotten Minimalste Fehlerquoten durch zuverlässige Entwurfswerkzeuge Einfachster Datenaustausch dank des Autodesk DWG-Formats Die Holen Welt Sie von sich AutoCAD jetzt Ihr LT Geschenk auf und testen Sie kostenlos 1 das neue AutoCAD LT Einfach unter Überzeugen Sie sich selbst von den Vorteilen, die das neue AutoCAD Ihr Geschenk LT 2009 abholen, Ihnen bei der täglichen Planungsarbeit bietet. interaktiven Überblick über das neue AutoCAD LT 2009 erhalten, Für treue Kunden, die seit mehr als drei Jahren mit derselben AutoCAD kostenfrei LT Version 1 AutoCAD arbeiten, LT 2009 bieten Vollversion wir auf downloaden unserer Website oder als neben CD anfordern, einem für Geschenk kostenloses auch AutoCAD einen LT einzigartigen Seminar bei Preisvorteil einem autorisierten von 30 % gegenüber Autodesk dem Training Originalpreis. Center anmelden, kostenlosen Rückruf eines AutoCAD LT Experten anfordern, herausfinden, wo Sie AutoCAD LT 2009 mit dem einzigartigen Preisvorteil von 30 % 2 kaufen können. 1 Gehen AutoCAD LT Sie Vollversion jetzt kostenlos auf ausschließlich zur kommerziellen Nutzung während eines 30-tägigen Evaluierungszeitraums. Eine anschließende kommerzielle Nutzung erfordert den Erwerb einer kostenpflichtigen Lizenz. 2 Nur gültig für Autodesk-Kunden, die seit mehr als drei Jahren ohne Update mit derselben AutoCAD LT Version arbeiten. adk_08_030_ml_danke_lt2.indd 2 adk_08_030_ml_danke_lt2.indd :30:30 Uhr Das neue AutoCAD LT bietet Top-Vorteile für Ihre Planungsarbeit: Höchste Präzision durch leistungsstarke Konstruktionswerkzeuge Maximalste Produktivität durch gleichzeitiges Designen und Plotten Minimalste Fehlerquoten durch zuverlässige Entwurfswerkzeuge Einfachster Datenaustausch dank des Autodesk DWG-Formats Holen Sie sich jetzt Ihr Geschenk und testen Sie kostenlos 1 das neue AutoCAD LT Einfach unter Ihr Geschenk abholen, interaktiven Überblick über das neue AutoCAD LT 2009 erhalten, kostenfrei 1 AutoCAD LT 2009 Vollversion downloaden oder als CD anfordern, für kostenloses AutoCAD LT Seminar bei einem autorisierten Autodesk Training Center anmelden, kostenlosen Rückruf eines AutoCAD LT Experten anfordern, herausfinden, wo Sie AutoCAD LT 2009 mit dem einzigartigen Preisvorteil von 30 % 2 kaufen können. 1 AutoCAD LT Vollversion kostenlos ausschließlich zur kommerziellen Nutzung während eines 30-tägigen Evaluierungszeitraums. Eine anschließende kommerzielle Nutzung erfordert den Erwerb einer kostenpflichtigen Lizenz. 2 Nur gültig für Autodesk-Kunden, die seit mehr als drei Jahren ohne Update mit derselben AutoCAD LT Version arbeiten. Zwei von begeisterten Anwendern über AutoCAD LT: Unsere Dachkonstruktionen verlangen nach kreativen Lösungen. Dank AutoCAD LT kann ich noch in letzter Minute Varianten durchspielen. Markus Müller, Beleuchtungsmeister Bayerischer Rundfunk Als Schiffsbauunternehmen setzen wir auf AutoCAD LT. Ein wegweisendes Tool, vor allem, um die Lösungen unserer Partner zu überprüfen. Dr. Andreas Weidig, Application Engineer Aker Yards Nutzen Sie unser Top-Angebot für maximale Kosteneffizienz und Kompatibilität mit AutoCAD LT. adk_08_030_ml_danke_lt2.indd :30:30 Uhr

17 wobmag antworten 1 17 Aufgaben und leitet diese an die Verantwortlichen weiter, es liefert den Vertriebsmitarbeitern Reports über die ihnen jeweils zugeordneten Kunden oder gibt dem Management ein globales Reporting mit Key- Performance-Indikatoren. Durch die klare Definition und Zuordnung von Rechten, Pflichten und Aufgaben bleibt trotz des umfassenden Ansatzes von edialog der Zuständigkeitsbereich jedes einzelnen Mitarbeiters überschaubar in Umfang und Komplexität. Dies sorgt für hohe Akzeptanz bei den Mitarbeitern ein Faktor, der in Projekten mit ähnlicher Absicht oft unterschätzt wird und letzten Endes zu deren Scheitern führt. Die siebte Erkenntnis: Effizienz als Motivationsfaktor Ein weiterer Pluspunkt besteht in der einfachen Bedienbarkeit von edialog. Es entlastet Ihre Mitarbeiter und liefert einen konkreten Nutzen: heiße Leads als Basis für erfolgreiche Abschlüsse. Um darüber hinaus Ihre Mitarbeiter in Vertrieb, Marketing und Support zur intensiven und kontinuierlichen Nutzung von edialog zu motivieren, ist ein Incentivierungs-Modul integriert: Für Adresspflege, Aktualisierung von Kommunikationshistorien etc. werden Bonuspunkte vergeben. Wie Ihr Bonussystem im Detail aussieht, legen Sie natürlich selbst fest. Die achte Erkenntnis: Anpassung des Systems ans Unternehmen und nicht umgekehrt. Als modulare, internetbasierte Softwarelösung, die sowohl Front-Endals auch Middlewarefunktionen übernimmt, stellt sich edialog auf individuelle Bedürfnisse ein. So ist es möglich, einzelne Modulblöcke zu implementieren oder das komplette Programm selbstverständlich integriert in Ihre bestehende Systemlandschaft. Die Software-as-a- Service -Lösung ist modular, schlank und schnell konzipiert. Lediglich ein Internetbrowser ist nötig, denn edialog steht außerhalb Ihrer IT-Umgebung. Das bedeutet: Keine Installation und Wartung von Software durch Ihre hauseigene IT. edialog ist problemlos in bestehende ERP-, Lead-Management- und CRM-Systeme integrierbar. Und schließlich: Mit seiner CMS- und WebtoPrint-Anbindung ist edialog dafür ausgelegt, auch Ihren externen Partnern eine einfach zu handhabende Anbindung zu gewährleisten. Das überzeugendste Konzept am Markt Alles in allem sind wir uns sicher, dass es derzeit kein überzeugenderes Konzept für den erfolgreichen Dialog mit BtoB-Zielgruppen am Markt gibt. Dass edialog gleichzeitig unproblematischer als andere Konzepte in Marketing- und Vertriebsstrukturen von BtoB-Unternehmen zu integrieren ist, gehört dabei zweifellos zu seinen größten Vorteilen. Die edialog-module Tracking: Mit Tracking verfolgen Sie, was Ihre Kontakte tun über alle Touchpoints hinweg. So erlangen Sie wertvolle Informationen über Ihre Zielgruppe. Lead-Management: Mit Lead-Management steuern Sie Ihre Anfragen und erhöhen Ihren Umsatz. Zeitnah und effizient. Reporting: Mit dem Reporting-Modul verschaffen Sie sich einen Überblick über Ihre Zielgruppe mit rollenbasierten Reports. Scoring: Mit dem Scoring-Modul identifizieren Sie den Kundenwert und sind in der Lage, Ihre Kunden nach Wert zu clustern eine gute Basis für die Definition von Umfang und Aufwand künftiger Maßnahmen. Motivation: Das Motivations-Modul unterstützt Sie bei einer effizienten Incentivierung zur Nutzung des Systems für Ihre eigenen Mitarbeiter oder externe Partner. Testing: Testen und optimieren Sie Ihre Kampagnen im Vorfeld und während der Laufzeit der Kampagne. Informationen über die technische Plattform von edialog entnehmen Sie bitte unserer Broschüre edialog, die Sie auf unter wob Antworten downloaden können.

18 18 wobmag antworten 2

19 wobmag antworten 2 19 Wissen ist Macht. Mehr Wissen ist Wirkung! wob Vorstand Kurt Klein liebt Bibliotheken aus einem ganz bestimmten Grund: Er liebt Wissen. Und genau deshalb forciert er auch die metra analyse, mit der man endlich auch im BtoB- Bereich für mehr Wissen und Transparenz sorgen und damit ohne Wirkungsverlust Budgets senken kann. In einem wobmag-gespräch mit Steffen Herbold hat er seine Gedanken dazu formuliert.

20 20 wobmag antworten 2 Ausgangspunkt unseres Gesprächs im wob Garten an einem der ersten sonnigen Vormittage des Jahres ist der inflationär gebrauchte Begriff der Informationsgesellschaft. Alle, so schmunzelt Klein, führten ihn im Munde, aber wenn man gerade in unserer Branche mal nachfrage, welche Messe die Zielgruppe denn nun tatsächlich besuche oder wie sich das Buying-Center denn konkret zusammensetze, ernte man im besten Falle Vermutungen, tatsächlich aber meist nur Achselzucken. Die Realität, sagt Klein, sei in vielen Fällen erschreckend und weiter: Über jede Rosine in einer Packung Studentenfutter gibt es mehr Erkenntnisse als über ganze BtoB-Märkte. Niemand im Consumer-Marketing könnte oder dürfte mit so vielen Vermutungen und Erfahrungswerten sein Marketingbudget steuern, wie es im BtoB-Bereich leider heute immer noch geschieht! Der Grund dafür, so führt er weiter aus, sei simpel: Es gebe schlicht und einfach keine verlässlichen Daten. Fakt ist: Wir wissen immer noch viel zu wenig. Die metra analyse schafft Wissen und Transparenz. An diesem Punkt auf der Stelle tretend, hatte Kurt Klein aber eines Tages eine Idee, die das ändern kann. Denn, so bemerkt er, die von der wob Tochter die media entwickelte metra analyse, die sich ausschließlich mit dem beruflichen Informations- und Kaufverhalten von Produktentscheidern befasst, kann ja in dieser Hinsicht viel mehr, als nur die Grundlage hocheffizienter Mediaplanung sein. Eine metra analyse als repräsentative Individualstudie kann doch schon bei der Entwicklung einer integrierten Kampagne idealer Stichwortgeber für Strategen, Berater und Kreative sein. Denn die Ergebnisse einer solchen Studie gelten ja ausschließlich und spezifisch für individuelle Produktbereiche und Entscheider. Das macht sie auch zu einem wertvollen Tool für die Entwicklung einer wirkungsvollen BtoB-Kampagne. Das hat zwei Vorteile: Es ist kostenneutral und wertsteigernd. Ist das nicht viel zu teuer?, frage ich. Aber Klein schüttelt den Kopf: Das faszinierende an der metra analyse sei die Tatsache, dass sich über 80 % aller Studien aus dem laufenden Marketingbudget finanzieren lassen und sich darüber hinaus wesentlich mehr Wertschöpfungsbeiträge ergeben, als die Studie kostet. Jetzt, sagt er stolz, ist die Zeit gekommen, in der wir wirklich sagen können, welche 50 % des Budgets die wichtigen sind.

21 wobmag antworten 2 21 Als ich nach den möglichen konkreten Auswirkungen frage, beginnen seine Augen zu leuchten: Stell dir einfach vor, du kannst die Quadratmeteranzahl für eine Messe signifikant senken, weil du plötzlich weißt, dass sie bei den Entscheidern nur dritte Wahl ist. Stell dir vor, du findest verlässlich und repräsentativ heraus, wie sich Kunden bei Downloads verhalten und du müsstest 50 % deiner Broschüren nicht mehr drucken, sondern einfach ins Internet stellen. Es gibt einfach Dutzende von Fragen, die man so beantworten kann das nenne ich nützliches Wissen! Was sagst du Kunden, die sich für die metra analyse interessieren, frage ich schließlich. Klein überlegt keinen Augenblick: Sie kaufen keinen Kostenfaktor, sondern einen Effizienzbeschleuniger. Ich denke, nur wer das versteht, kann die metra analyse auch schätzen. Und dann sage ich ihnen, dass sie durch den modularen Aufbau die Inhalte und Fragen selbst mitbestimmen können. Das ist doch eine fantastische Aussicht, oder? Mir bleibt nichts weiter, als ihm zuzustimmen in der Tat: Mehr Wissen ist Wirkung. Das Kommunikationsverhalten ändert sich! Ein weiterer Punkt, auf den Klein dabei Wert legt, ist das sich rapide ändernde Kommunikationsverhalten von Entscheidern. Wir sind im Umbruch, sagt er, daran gibt es gar keinen Zweifel und wenn es vor einigen Jahren noch ehrenwert und valide war, sich im Hinblick auf das Informationsverhalten von Entscheidern auf seine Intuition oder seine Erfahrung zu verlassen, so ist es im Moment geradezu fahrlässig. Denn: Hier bilden sich neue Verhaltensweisen gerade erst aus, deshalb muss man wissen statt ahnen! Die metra analyse ist das ideale Instrument dafür: Wir analysieren das Kommunikationsverhalten und stellen die Kommunikation darauf ein und die Budgets. Weitere Informationen über die metra analyse finden Sie auf unter Antworten. Die metra analyse wurde 1994 von die media, der wob Tochteragentur für mediale Markenführung, zunächst nur für die Nutzung von Fachzeitschriften entwickelt. Die Studie wurde schnell weiterentwickelt und dem inter- und intramedialen berufl ichen Informationsverhalten angepasst. Bislang sind mehr als Interviews mit Produktentscheidern geführt worden. Viele Kunden haben in diesem Zeitraum bis zu 8 Studien in Auftrag gegeben. Mehr als 80 % aller Studien konnten aus dem laufenden Budget durch deutliche Einsparungen fi nanziert werden. Die metra analyse ist eine Reichweitenstudie, also immer repräsentativ angelegt, auch wenn in einigen Fällen eine 10-fache Überzeichnung (Bruttokontakte) notwendig war, um die notwendige Anzahl der Entscheider zu treffen. Heute wird die metra analyse bei wob über die Media- Thematik hinaus längst als wertvolles kommunikationsstrategisches Instrument für den BtoB-Bereich genutzt.

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