Die Lead User Methode als Innovationstool

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1 Innovative Lead User Method Approach Die Lead User Methode als Innovationstool Arbeitspaket Nr 330 Arbeitspaket Titel Dateiname Theorien & Grundlagen Lead User Methode Dokumentenstatus Verantwortlich für die Erstellung Autoren Version 2.0 Name Pötz Marion Status Entwurf/Fertig Firma E&I - WU Wien Änderungsdatum Tel Freigabe extern Nein / Ja Pötz Marion (WU-Wien) Steger Christoph (WU-Wien) Mayer Isabella (Reischauer Consulting) Schrampf Jürgen (Econsult) Projektträger: ECONSULT Betriebsberatungsges.m.b.H. Birostraße 12, 1230 Wien Projektpartner: Abteilung für Entrepreneurship und Innovation WU Wien Nordbergstraße 15, 1090 Wien Projektpartner: Reischauer Consulting GmbH Durisolstraße 7, 4600 Wels ILUMA wird im Rahmen des Programms protec-inno vom BMWA gefördert.

2 PROJEKTTEAM & KONTAKTE FIRMA: KONTAKTE: ECONSULT Betriebsberatungsges.m.b.H. Birostraße 12, 1230 Wien Tel.: +43 (0) Fax: +43 (0) www: Jürgen Schrampf (Projektleiter ILUMA) Tel.: +43 (0) DI Mag. Gerhard Kwasnitzka Tel.: +43 (0) Abteilung für Entrepreneurship und Innovation WU Wien Nordbergstraße 15, 1090 Wien Tel.: +43 (0) / 4585 Fax: +43 (0) / www: Mag. Marion Pötz Tel.: +43 (0) / Mag. Christoph Steger Tel.: +43 (0) / Reischauer Consulting GmbH Durisolstraße 7, 4600 Wels Tel.: +43 (0) Fax: +43 (0) www: Mag. Isabella Mayer Tel.: +43 (0) Dr. Thomas Reischauer Tel.: +43 (0) SEITE I

3 INHALTSVERZEICHNIS 1. EIN NEUE VORGANGSWEISE FÜR DAS FINDEN VON IDEEN: USER ALS QUELLE FÜR INNOVATIONEN DIE LEAD USER METHODE ALS EIN ERFOLGREICHER ANSATZ, UM VON USER INNOVATIONEN ZU PROFITIEREN DIE LEAD USER METHODE ERMÖGLICHT DIE ENTWICKLUNG VON RADIKALEN INNOVATIONEN...8 ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abb. 1: Akteure im Innovationsprozess... 5 Abb. 2: Die vier Phasen der Lead User Methode... 5 Abb. 3: Vergleich der Ergebnisse von Lead User Projekten mit Nicht-Lead User Projekten bei 3M... 8 SEITE II

4 1. EIN NEUE VORGANGSWEISE FÜR DAS FINDEN VON IDEEN: USER ALS QUELLE FÜR INNOVATIO- NEN Forschungsarbeiten zu den Quellen von Innovationen, die durch Eric von Hippel 1 seit Anfang der 70er Jahre am MIT durchgeführt werden, zeigen, dass, entgegen der herschenden Meinung, Innovationen häufig nicht von den Produktherstellern, sondern von den Nutzern (User) deren Produkte durchgeführt werden. Dieses Phänomen wird mit dem Begriff User Innovation bezeichnet. User Innovationen entstehen dann, wenn die Nutzer einerseits innovative, von bestehenden Marktangeboten nicht befriedigte Bedürfnisse haben und andererseits die Fähigkeit zur Verwirklichung ihrer Ideen besitzen. Diese Art der Nutzerinnovationen konnte in verschiedenen Märkten beobachtet werden. Beispielsweise sind wesentliche Innovationen in den Bereichen Halbleiter- und Leiterplattenfertigung, wissenschaftliche Messinstrumente, Lagerhaltungssoftware und medizinische Geräte von den Nutzern und nicht von den Herstellern dieser Produkte hervorgebracht worden 2. Aber auch im Sportbereich entwickeln Kunden häufig Innovationen, um Sportausrüstung an ihre spezifischen Bedürfnisse anzupassen 3. Mountainbikes oder Surfbretter können hier angeführt werden. Ein weiteres Beispiel für das Phänomen User Innovationen ist Open Source Software, wie Linux oder Apache, auch hier wurde das Produkt nicht von den Herstellern, sondern von den Nutzern entwickelt. 1 Vgl. Von Hippel (1995), S Vgl. Shaw (1985), S 289; von Hippel (1977), S. 66ff; von Hippel (1988), S. 32ff; Voss (1985), S Vgl. Franke/Shah (2002), S.57ff; Lüthje (2000), S. 32ff. SEITE 3

5 2. DIE LEAD USER METHODE ALS EIN ERFOLGREI- CHER ANSATZ, UM VON USER INNOVATIONEN ZU PROFITIEREN Eric von Hippel entwickelte mit der Lead User Methode 4 ein erfolgreiches Konzept zur praktischen Nutzung der Erkenntnisse im Bereich User Innovationen. Die Lead User Methode ist ein innovatives Tool zur Identifizierung und Einbindung fortschrittlicher Nutzer (Lead User) in die frühen Phasen des Innovationsprozesses und verfolgt im Wesentlichen zwei Zielsetzungen: Auswahl von besonders qualifizierten und motivierten Produktnutzern (Lead User) zur Teilnahme an Innovationsprojekten. Einbindung dieser Lead User in konkrete Innovationsprojekte eines Unternehmens zur Erarbeitung von Ideen bzw. zur Entwicklung von innovativen Lösungskonzepten. Lead User werden innovativ tätig, lange bevor kommzerzielle Lösungen am Markt erhältlich sind (siehe Abb. 1). Sie können konkret durch zwei Merkmale charakterisiert werden Zum einen verspüren Sie Bedürfnisse, die sich zukünftig auf dem Markt durchsetzen werden wesentlich früher als die Masse der Kunden. Lead User erkennen Probleme von morgen bereits heute und können folglich zur Bedürfnisvorhersage für den Markt von morgen herangezogen werden. Anders als die Masse der Kunden müssen sie sich dazu nicht erst in die künftige Verwendungssituation hineinversetzen. 2. Zum zweiten profitieren sie in hohem Maße von Innovationen, die ihre Probleme lösen bzw. ihre besonderen Bedürfnisse befriedigen. Durch diesen hohen Nutzen in Kombination mit fehlenden Herstellerangeboten werden Lead User oft selbst innovativ tätig. Dieser Zwang zur Selbsthilfe ist nicht selten, da Hersteller neu entstehende Bedürnisse kleiner Kundengruppen nicht oder oft nicht richtig einschätzen. 4 Vgl. Von Hippel (1988) S. 106ff; Herstatt/von Hippel (1992); von Hippel/Thomke/Sonnak (1999). 5 Vgl. Von Hippel (1988), S. 107 SEITE 4

6 Nutzer, die ein neues Produkt benötigen Kommerzielle Produkte erhältlich Lead User finden Lösung market trend Routine Users Early Adopters Lead User Zeit Abb. 1: Akteure im Innovationsprozess 6 Die Lead User Methode ist ein mehrstufiger Prozess, der mit der Eingrenzung eines Suchfeldes beginnt und mit der Entwicklung von innovativen Ideen und Lösungskonzepten endet. Ein Lead User Projekt ersteckt sich typischerweise auf einen Zeitraum von drei bis neun Monaten und gliedert sich in vier wesentliche Phasen (siehe Abb. 2). Bildung interdisziplinärer Teams Festlegung Suchfeld (Zielmarkt) Definition der Projektziele Scanning von Literatur, Internet, Datenbanken Interviews mit Markt- u. Technologieexperten Festlegung auf für das Suchfeld bedeutende Trends Screening/Pyramiding Suche nach Lead Usern im Zielmarkt Screening/Pyramiding Suche nach Lead Usern in analogen Märkten Findung und erste Evaluation der Ideen Durchführung eines Workshops mit Lead Usern und Mitarbeitern Entwicklung von Ideen und Lösungskonzepten Bewertung der Konzepte/Klärung der Nutzungsrechte Abb. 2: Die vier Phasen der Lead User Methode 7 6 Quelle: Von Hippel/Thomke/Sonnak (1999) 7 Quelle: Eigene Darstellung SEITE 5

7 In der ersten Phase wird ein interdisziplinäres Team gebildet, dessen wichtigste Aufgabe die Bestimmung des Suchfeldes (Markt, Produktfeld oder Dienstleistungsbereich) ist, für das es innovative Ideen und Lösungskonzepte zu finden gilt. Weiters werden in dieser Phase unter Beachtung der Rahmenbedingungen in Bezug auf Kostenbudgets, Entwicklungszeiten, etc. Projektziele formuliert, z.b. welchen Grundanforderungen die zu entwickelnden Lösungen entsprechen sollen (Innovationsgrad). In der Phase 2 geht es darum, relevante Trends und zukünftige Bedürfnisse zu ermitteln. Die Vorreiterrolle bei bedeutenden Trends und Entwicklungen ist eine der beiden wesentlichen Merkmale von Lead Usern. Bei der Trendanalyse werden vor allem Technologieund Markttrends, je nach Suchfeld aber auch wirtschaftliche, rechtliche oder gesellschaftliche Entwicklungen in Betracht gezogen. Neben einer ausführlichen Analyse von Sekundärquellen wie Internet und Datenbanken, kommen hier vor allem breit gestreute Interviews mit Technologie- und Marktexperten zum Einsatz. Neben den Trends bieten die befragten Experten oft bereits wesentliche Hinweise auf fortschrittliche Nutzer (Lead User) innerhalb des Suchfeldes. Ziel dieser Phase ist die Festlegung auf relevante Trends und Bedürfnisse, innerhalb derer dann in weiterer Folge nach Lead Usern und deren Ideen gesucht wird. Ein wichtiges Bewertungskriterium für die Relevanz eines Trends ist dessen Transferierbarkeit auf das in der Phase 1 bestimmte Suchfeld. Basierend auf den Ergebnissen der Phase 2 besteht der nächste Schritt in der Identifikation von Lead Usern und deren Ideen. Dazu werden zuerst Indikatoren festgelegt, die diese innovativen Nutzer (Lead User) möglichst gut charakterisieren. Der Suchprozess selbst ist ein kreativer Prozess, der an die spezifischen Gegebenheiten des Suchfeldes angepasst werden muss. Grundsätzlich unterscheidet man dabei zwei Vorgehensweisen. Beim Screening Ansatz wird ähnlich einer Rasterfahndung das Vorhandensein der zuvor festgelegten Lead User Indikatoren überprüft. Dieses Verfahren ist dann sinnvoll, wenn die Anzahl der Kunden in einem Markt überschaubar und somit ein vollständiges Screening aller Nutzer möglich ist. Beim Pyramiding Ansatz werden anfänglich nur einige Nutzer einbezogen, die dann gefragt werden, ob sie weitere Nutzer kennen, die neue Bedürnisse haben bzw. eventuell bereits selbst innovativ tätig geworden sind. Dieses Verfahren der Weiterempfehlung führt typischerweise sehr rasch zu interessanten Lead Usern und ist auch in großen, unüberschaubaren Märkten anwendbar. SEITE 6

8 Ein wichtiges Kriterium in dieser Phase ist neben der Suche nach Lead User im Zielmarkt die Einbeziehung von analogen Märkten in den Suchprozess. Vor allem beim Pyramiding Ansatz gibt es immer wieder äußerst wertvolle Weiterempfehlungen auf Lead User in a- nalogen Bereichen. Beispielsweise wurden in einem Lead User Projekt zu medical imaging (Erkennung von kleinsten Tumoren) nicht nur führende Radiologen, sondern auch Experten aus dem Militärbereich als Lead User einbezogen. Im Militärbereich wird zur I- dentifikation von Details auf Satellitenaufnahmen eine spezielle Software eingesetzt, mit der auch bei schlechter Auflösung sehr gute Egebnisse erzielt werden. Dieser Ansatz der Mustererkennungssysteme lieferte völlig neue Erkenntnisse für das medical imaging und hat wesentlich zum Erfolg des Projektes beigetragen. Generell ist die Einbeziehung von analogen Märkten in den Suchprozess ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die Lead User Methode. Wie in dem Beispiel zu medical imaging angeführt, liefern Lead User aus analogen Bereichen oft völlig neuartige Ansätze und Sichtweisen und ermöglichen somit nicht nur inkrementelle Produkt- oder Dienstleistungsverbesserungen, sondern die Entwicklung von radikalen Innovationen (Breakthroughs). Die Phase 4 besteht aus einem Lead User Workshop, der ein bis drei Tage dauert. Typischerweise wird basierend auf dem Suchfeld und den Ergebnissen der Phasen 2 und 3 bereits eine konkrete Aufgabenstellung für den Lead User Workshop definiert. Im Lead User Workshop werden Mitarbeiter des Unternehmens und die in der Phase 3 identifizierten Lead User zusammengebracht, um innovative Produktideen zu generieren und Lösungskonzepte zu entwickeln. Am Ende sollen konkrete Innovationsideen in Form ausgearbeiteter Skizzen, Konzeptbeschreibungen oder Modellen vorliegen, die in weiterer Folge den Entscheidungsträgern im Unternehmen vorgestellt werden. SEITE 7

9 3. DIE LEAD USER METHODE ERMÖGLICHT DIE ENTWICKLUNG VON RADIKALEN INNOVATIONEN Die Lead User Methode wird mittlerweile sowohl im Industriegüterbereich als auch auf Endverbrauchermärkten erfolgreich eingesetzt und hat ihre Wirksamkeit im Zuge zahlreicher Methodenanwendungen unter Beweis gestellt. Eine aktuelle Studie zur Effizienz der Lead User Methode 8 innerhalb der Firma 3M zeigt, dass Lead User Ideen hinsichtlich Innovationsgrad, Umsatz, Marktanteil, Realisierbarkeit und strategischer Bedeutung wesentlich besser bewertet werden als Ideen, die mit traditionellen Methoden der Ideengenerierung erarbeitet wurden. Lead User Konzepte weisen im Durchschnitt ein über achtfach höheres Umsatzpotential auf als traditionell entwickelte Konzepte. Jedes bei 3M durchgeführte Lead User Projekt resultierte in einer neuen Produktlinie für das Unternehmen während Nicht-Lead User Projekte zumeist nur inkrementelle Innovationen hervorbrachten (siehe Abb. 3). Art der entwickelten Idee inkrementell neue Produktlinie* Projekttyp Nicht-Lead User Projekte Lead User Projekte χ ² = 7,88, p < 0,01 * Eine neue Produktlinie ist für mindestens 20% der Umsätze einer Division veranstwortlich. Abb. 3: Vergleich der Ergebnisse von Lead User Projekten mit Nicht-Lead User Projekten bei 3M 9 8 Vgl. Lilien et al (2002), S Quelle: Lilien et al (2002) SEITE 8

10 Bei der Firma 3M wurden mittlerweile bereits sieben Lead User Projekte in verschiedenen Produktsparten durchgeführt. Aber auch in anderen Unternehmen wurde die Lead User Methode erfolgreich als Tool zur Entwicklung von innovativen Ideen und Lösungskonzepten eingesetzt. Die Bandbreite reicht hier von Johnson & Johnson Medical mit einem Projekt im Bereich chirurgischer Hygieneprodukte über ein Lead User Projekt in der Bau- und Befestigungsindustrie beim Unternehmen Hilti bis hin zu Lead User Projekten in der IT Branche bei Nortel Networks, bei Spieleherstellern wie Ravensburger oder Dienstleistungseinrichtungen wie den Münchener Verkehrsbetrieben. 10 FAZIT: Die Lead User Methode hat sich in vielen Projekten als erfolgreiches Tool für das Management der frühen Innovationsphasen herausgestellt. Insbesondere radikale Innovationen (Breakthroughs), deren Entwicklung durch die Lead User Methode unterstützt wird, ermöglichen es Unternehmen, nachhaltige Wettbewerbsvorteile aufzubauen und so den Erfolg des Unternehmens zu sichern. 10 Vgl. Herstatt/Lüthje/Lettl (2002), S ; Lüthje (2000), S SEITE 9

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