Umbruch im Verlagswesen Mit Digitalisierung werden Karten neu gemischt

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1 Umbruch im Verlagswesen Mit Digitalisierung werden Karten neu gemischt

2 Mit Digitalisierung werden Karten neu gemischt 1 Lage deutlich differenziert 2 Digitalisierung erfordert Umdenken 3 Cross-medial unterwegs 4 Fazit: Karten neu gemischt

3 1 Lage deutlich differenziert Umsatz im Verlagsgewerbe insgesamt: -4,6% gg. Vj.; Segmente entwickeln sich recht unterschiedlich Umsatz Verlagsgewerbe, % gg. Vj., real Quelle: Statistisches Bundesamt, 2010 Buchverlage 2009: +4% gg. Vj. Zeitungsverlage 2009: -7% gg. Vj.; Zeitschriftenverl. 2009: -9% gg. Vj.; Konjunktur drückt Vertriebserlöse und Werbeeinahmen

4 1 Lage deutlich differenziert Werbebudget geht zurück; 2009: -9,8% gg. Vj; 2010: -19,8% gg Netto-Werbeeinnahmen der Werbeträger, EUR Mrd., Deutschland* *Ab 1991 Gesamtdeutschland Quelle: IW, ,8%

5 1 Lage deutlich differenziert Bei Werbeeinnahmen Tageszeitungen im Minus; Online-Angebote legen um 13% gg. Vj. zu Netto-Werbeeinnahmen in Deutschland, % gg. Vj., 2010 Online Angebote* Fernsehen Ø 3,1 Publikumszeitschriften Anzeigenblätter Tageszeitungen * Nur Fremdwerbung in Online-Diensten Quelle: IW,

6 1 Lage deutlich differenziert Verkaufte Auflagen sinken; Rückgang bei Zeitungen stärker als bei Zeitschriften Verkaufte Auflage*, Mio., Deutschland Tageszeitungen (links) Publikumszeitschriften (rechts) * Jeweils 4. Quartal Quellen: ZAW, IVW, 2011 Tageszeitungen verkaufte Auflage 2010: -21% gg Publikumszeitschriften verkaufte Auflage 2010: -11% gg Kostenfreie Angebote (Online/ Print) erschweren traditionelles Geschäft

7 1 Lage deutlich differenziert Bei Tageszeitungen sinkt die Titelzahl anhaltend Anzahl der IVW*-geprüften Titel in Deutschland, 1991= Tageszeitungen Publikumszeitschriften * IVW steht für Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.v. Quelle: ZAW, IVW, 2011

8 Mit Digitalisierung werden Karten neu gemischt 1 Lage deutlich differenziert 2 Digitalisierung erfordert Umdenken 3 Cross-medial unterwegs 4 Fazit: Karten neu gemischt

9 2 Digitalisierung erfordert Umdenken Durchschnittl. Reichweite sinkt von 78% auf 68%; Rückgang in allen Alters-Kohorten Reichweite deutscher Tageszeitungen, % der Altersgruppe * Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre 70 J. u. älter Gesamt * Ab 2010 geänderte Grundgesamtheit Quelle: ag.ma, 2011

10 2 Digitalisierung erfordert Umdenken 72% der Deutschen nutzen das Internet; Nutzungsintensität nimmt zusätzlich kräftig zu: +16% Durchschnittliche Medien-Nutzung,* Deutschland, Minuten am Tag durchschn. Wachstum : +16% p.a. TV Radio Internet *Personen älter als 14 Jahre Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie, 2010

11 2 Digitalisierung erfordert Umdenken Affine Themen mit besonders hohem Online-Anteil Online-Anteil an der Gesamtreichweite, 2009, % Computer Business General Interest/Zeitung General Interest/Zeitschrift Sport, Motor, Unterhaltung Ratgeber und Hilfe Jugend TV Frauen (-0,3%) (+2,1%) (+1,7%) (+5,0%) (+3,3%) (+0,5%) (+3,2%) (+1,2%) (+7,8%) Digitale Angebote besonders attraktiv durch fortlaufende Aktualisierung, Online werden journalistische Fehlleistungen schnell entlarvt Permanent content beta statt fertigem Artikel Wechsel zwischen write und read statt Writeread-Hierarchie Zusatzdienste, z.b. Diskussionsforen, Hintergrundinformationen, Streams, Fotostrecken In Klammern: Veränderung des Online-Anteils ggü. 2008, % Quelle: AGOF; ag.ma; OC&C-Analyse, 2009

12 2 Digitalisierung erfordert Umdenken Anteil Bezahlinhalte an Gesamteinnahmen meist <1%; Lediglich 9% bereit für Online-Inhalte zu zahlen Befragte, die Bereitschaft zeigen, für Online- Inhalte zu zahlen,* DE, 2009, % Zahlungsbereitschaft; 9 Kostenlose Inhalte ohne Werbung; 47 Keine Meinung; 7 Kostenlose Inhalte mit Werbung; 37 *Wenn Sie an Nachrichten, Unterhaltung und Informationen [im Internet] denken, [ ] welche der folgenden Aussagen beschreibt Ihre Meinung? Quelle: GfK, 2009 Zielkonflikt zwischen Bequemlichkeit und Sicherheit bei Bezahlsystem bzw. Kopierschutz Bei Micro-Payments ausgefeilte Sicherheitsanforderungen lästig Aber: Gefühlte Sicherheit zentral bzgl. Umgang mit Geld und vertraulichen Daten Schwache Kopierschutzmechanismen können illegale Verbreitung nicht verhindert Aber: Sehr mächtige Schutzmechanismen schließen auch eigentlich Berechtigte aus

13 Mit Digitalisierung werden Karten neu gemischt 1 Lage deutlich differenziert 2 Digitalisierung erfordert Umdenken 3 Cross-medial unterwegs 4 Fazit: Karten neu gemischt

14 3 Cross-medial unterwegs Kanibalisierungsdebatte weitgehend überwunden Web-Angebote ggü. traditionellem Print grundsätzlich überlegen bei stark aktualitätsbezogenen und überregional ausgerichteten Meldungen (z.b. große Sportereignisse, Katastrophen) Mit Social Media-Strategien auch künftig (ökonomisch & journalistisch) mitspielen Wegen Netzwerkeffekt tendiert Social Media ebenfalls zu Konzentration Angesichts Informationsüberflutung vertrauenswürdige Qualitätsmarken gut positioniert Unterschiedliche Strategien für Verlage möglich: Über Ausweitung des Angebots etablierter Marken des Print-Bereiches bei traditioneller Leserschaft die Kundenbindung verbessern Über Aufbau eines neu gelagerten digitalen Medienportfolios neue Leser gewinnen

15 3 Cross-medial unterwegs Emotionalisierung und Personalisierung mit crossmedialen Zusatzfunktionen avisiert In dezentraler Social Media verschwimmt Trennlinie zwischen Medien-Konsument und Medien-Macher Bi-direktionale Beteiligung der Leser eröffnet neue Chancen Leser fühlt sich wahrgenommen, Aufmerksamkeit intensiviert, Verweildauer verlängert Chance für Redaktionen bei Themen schneller auf Leser zu reagieren Werbe-Botschaften können mittels Präferenzoffenbarung zielgruppengenau und kontextsensitiv adressiert werden Chance vom Leser als mehrwertiger Dienst wahrgenommen zu werden Chance für Verlage höhere Preise bei Werbung durchzusetzen

16 3 Cross-medial unterwegs Crossmediale Strategien weitergedacht Crossmediale Strategien bei Verlagen angelaufen 40% der Verlage bieten Micro-Blogs, 26% aller Zeitungsportale bieten spezielle mobile Sites Crossmediale Strategien gehen über stationäres Web-Angebot hinaus, ermöglichen standortbezogene Informationsdienste (LBS), Verknüpfung zwischen physischer und virtueller Welt, QR-Code, Augmented-Print Elektronische Sensorik als Erweiterung zum Visuellen und Haptischen des Print, z.b. Geräusche oder Düfte, die das Dargestellte komplettieren Crossmediale Angebote besonders aussichtsreich bei nomadischer/ mobiler Nutzung, intensiv bildbezogenem Print (z.b. Automobil), Aus- und Weiterbildung

17 3 Cross-medial unterwegs Viele Faktoren beeinflussen crossmediales Geschäftsmodell Akzeptable, transparente Preismodelle Bereitschaft für digitale Inhalte zu zahlen (stationär, nomadisch, mobil) Freemium als Option (speziell für Hintergrundinformationen, Nischenangebote) Nutzerfreundliche, zugeschnittene Endgeräte (z.b. Smartphone) Schnelle, zuverlässige Datenübertragung (Ballungsraum, ländlicher Raum) Verlässlicher Rechtsrahmen mit ausgewogenem Leistungsschutzrecht

18 Mit Digitalisierung werden Karten neu gemischt 1 Lage deutlich differenziert 2 Digitalisierung erfordert Umdenken 3 Cross-medial unterwegs 4 Fazit: Karten neu gemischt

19 4 Fazit: Karten neu gemischt Althergebrachtes Print-Geschäft gerät unter Druck Durch Aufschwung bei Social Media, sinkende Werbeeinnahmen und Vertriebserlöse Umsatz 2009 insg.: -4,6% gg. Vj., Zeitschriften: -9%, Zeitungen: -7% Aussichtsreiche Geschäftsmodelle gründen auf Kombination aus frei verfügbaren und kostenpflichtigen Informationen (Freemium), attraktive Zusatzfunktionen (mobil, standortbezogen), kontextsensitiver Werbung, transparenten Preismodelle, Balance bei Sicherheitsanforderungen des Bezahlsystems und bei Mächtigkeit des Kopierschutzes, Verlässlicher Rechtsrahmen mit ausgewogenem Leistungsschutzrecht, nutzerfreundlichen Endgeräte, leistungsfähige Datennetze

20 Copyright Deutsche Bank AG, DB Research, D Frankfurt am Main, Deutschland. Alle Rechte vorbehalten. Bei Zitaten wird um Quellenangabe Deutsche Bank Research gebeten. Die vorstehenden Angaben stellen keine Anlage-, Rechts- oder Steuerberatung dar. Alle Meinungsaussagen geben die aktuelle Einschätzung des Verfassers wieder, die nicht notwendigerweise der Meinung der Deutsche Bank AG oder ihrer assoziierten Unternehmen entspricht. Alle Meinungen können ohne vorherige Ankündigung geändert werden. Die Meinungen können von Einschätzungen abweichen, die in anderen von der Deutsche Bank veröffentlichten Dokumenten, einschließlich Research-Veröffentlichungen, vertreten werden. Die vorstehenden Angaben werden nur zu Informationszwecken und ohne vertragliche oder sonstige Verpflichtung zur Verfügung gestellt. Für die Richtigkeit, Vollständigkeit oder Angemessenheit der vorstehenden Angaben oder Einschätzungen wird keine Gewähr übernommen. In Deutschland wird dieser Bericht von Deutsche Bank AG Frankfurt genehmigt und/oder verbreitet, die über eine Erlaubnis der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht verfügt. Im Vereinigten Königreich wird dieser Bericht durch Deutsche Bank AG London, Mitglied der London Stock Exchange, genehmigt und/oder verbreitet, die in Bezug auf Anlagegeschäfte im Vereinigten Königreich der Aufsicht der Financial Services Authority unterliegt. In Hongkong wird dieser Bericht durch Deutsche Bank AG, Hong Kong Branch, in Korea durch Deutsche Securities Korea Co. und in Singapur durch Deutsche Bank AG, Singapore Branch, verbreitet. In Japan wird dieser Bericht durch Deutsche Securities Limited, Tokyo Branch, genehmigt und/oder verbreitet. In Australien sollten Privatkunden eine Kopie der betreffenden Produktinformation (Product Disclosure Statement oder PDS) zu jeglichem in diesem Bericht erwähnten Finanzinstrument beziehen und dieses PDS berücksichtigen, bevor sie eine Anlageentscheidung treffen.

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