Vorlesung Marketing im Grundstudium

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1 Vorlesung Marketing im Grundstudium Grundbegriffe Prof. Dr. V. Trommsdorff, TU Berlin, Fachgebiet Marketing, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, Berlin Tel: +49.(0) , Fax: +49.(0) , Internet:

2 Agenda Grundbegriffe des Marketing Der Marketingplan Marktforschung Marketing-Organisation ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 2

3 Einführung Lernziele Marketingziele, - entscheidungen, -aufgaben und erfolgsmaße kennen Das Operative am Marketing kennen und aus Strategischem ableiten können Die Marketing-Fachsprache der Praxis verstehen und sprechen können Die Besonderheiten der Instrumente/Bereiche des Marketing-Mix (4 P) kennen Entscheidungen innerhalb jedes Instruments strukturieren können Wissen, welche Informationsgrundlagen man für diese Entscheidungen braucht Lektüre: Homburg, Ch., Krohmer, H. (2009), Grundlagen des Marketingmanagement Wiesbaden. oder ein anderes in das Marketing einführendes Lehrbuch, z.b. Bruhn ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 3

4 Grundbegriffe Ein Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert, sondern von dem, was es verkauft. ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 4

5 Grundbegriffe Ein Unternehmen lebt nicht von dem, was es produziert, sondern von dem, was es verkauft. Ich habe kein Marketing gemacht. Ich habe immer nur meine Kunden geliebt. Zino Davidoff ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 5

6 Grundbegriffe Akteure im Markt(umfeld) Nachfrager (private Verbraucher und organisationale Kunden) Anbieter Interessenvertretungen Akteure auf einem Markt Vertriebspartner Staatliche Einrichtungen ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 6

7 Grundbegriffe Arten von Märkten Nach Richtung der Transaktion Beschaffungs- und Absatzmärkte Nach Gütern Konsumgütermärkte, Business-to- Business-Märkte, Märkte für Dienstleistungen Nach regionaler Ausdehnung Kriterien für die Unterscheidung von Märkten Nach Machtverteilung Regionale Märkte, Ländermärkte, internationale Märkte, globale Märkte Käufermärkte, Verkäufermärkte Quelle: in Anlehnung an Homburg/Krohmer 2009a, S. 4f.; Homburg/Krohmer 2009b, S. 3f. ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 7

8 Grundbegriffe Abgrenzung des relevanten Marktes Anbieter Beispiel: Lebensmittelmarkt = alle Unternehmen, die Lebensmittel herstellen bzw. vertreiben Produkte Beispiel: Markt für Freizeitaktivitäten = alle Produkte/Dienstleistungen, die mit der Freizeitgestaltung zu tun haben Nachfrager Kriterien für die Abgrenzung des relevanten Marktes Bedürfnisse Beispiel: Markt der vermögenden Privatkunden = alle Nachfrager, die ein überdurchschnittliches Vermögen haben Beispiel: Markt für Mobilität = alle Bedürfnisse der Fortbewegung wie Zug fahren, Fliegen, Sportwagen fahren, Rad fahren Quelle: in Anlehnung an Homburg/Krohmer 2009a, S. 5f.; Homburg/Krohmer 2009b, S. 4 ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 8

9 Definition des Marketing Aktivitätsorientierte Definition Marketing = Bündel von marktgerichteten Aktivitäten eines Unternehmens Betonung des Marketingmix Beziehungsorientierte Definition Marketing = Aufbau, Erhalt und Stärkung von Kundenbeziehungen Hervorhebung von Kundenbeziehungen Führungsorientierte Definition Marketing = Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung / marktorientiertes Entscheidungsverhalten von Unternehmen Betonung der unternehmensinternen Rahmenbedingungen für marktbezogene Aktivitäten Integrative Marketingdefinition Marketing hat eine unternehmensexterne und eine unternehmensinterne Facette. Unternehmensexterne Facette: Marketing = Konzeption und Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber (potenziellen) Nachfragern seiner Produkte. Diese marktbezogenen Aktivitäten beinhalten die systematische Informationsgewinnung über Marktgegebenheiten sowie die Gestaltung des Marketingmix. Unternehmensinterne Facette: Marketing = Schaffung der Voraussetzungen im Unternehmen für die Durchführung der marktbezogenen Aktivitäten. Dies schließt insbesondere die Führung des gesamten Unternehmens nach der Leitidee der Marktorientierung ein. Sowohl die externen als auch die internen Ansatzpunkte des Marketings zielen auf eine im Sinne der Unternehmensziele optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen ab. Quelle: in Anlehnung an Homburg/Krohmer 2009a, S. 8f.; Homburg/Krohmer 2009b, S. 8f. ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 9

10 Grundbegriffe Die vier P des Marketingmix Product: Produktpolitik Place: Vertriebspolitik Price: Preispolitik Promotion: Kommunikationspolitik ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 10

11 Grundbegriffe Marketing steht für ein Führungsprinzip, es sollte eine Querfunktion im Unternehmen sein, und es verlangt konsequente Kundenorientierung Falsches verzerrtes Verständnis Absatz-,Vertriebs-,Verkaufsfunktion Orientierung am anonymen Massenmarkt Richtiges Verständnis Unternehmensphilosophie Führungsprinzip Querfunktion Kundenorientierung Segmentierung Passive Bedürfnisbefriedigung oder Verführung Schnelles Geld kurzfristige Gewinnmaximierung Aktive Anpassung und Beeinflussung Langfristiges Marktkapital Shareholder Value steigern Geschäftsbeziehung Künstlerischer Freiraum Planbar und kontrollierbar ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 11

12 Grundbegriffe Merkmale des Marketing 1 Marktorientierte Unternehmensführung 2 Ausrichtung am Kundennutzen und am Wettbewerbsvorteil 3 Systematische Planung, Entscheidung und Kontrolle 4 Innovation (neue Produkte und neue Märkte) Marketing 5 Entscheidungsunterstützung durch Marktforschung 6 Prozessorientierung 7 Strategische Ausrichtung der vier Instrumente ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 12

13 Grundbegriffe Im Marketing wird zwischen Anbietern und Kunden unterschieden: Hersteller / Produzenten von Leistungen Anbieter Absatzmittler - Groß- und Einzelhandel - Handelsvertreter etc. (Ziel-) Kunden Private Konsumenten (Einzelpersonen, Familien) Wiederverkäufer (Händler) Industrielle Abnehmer (Unternehmen) Öffentliche Abnehmer (staatliche Institutionen) ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 13

14 Grundbegriffe Erfolgsentscheidend ist der Wettbewerbsvorteil mit fünf Bedingungen Andere Namen Definitionselemente Häufige Fehler CIA Competitive Innovation Advantage SCA Strategic Competitive Advantage USP Unique Selling Proposition KKV Komparativer Konkurrenz-Vorteil Eine im Wettbewerb überlegene Leistung,... die ein für Kunden wichtiges Nutzenmerkmal betrifft,... das vom Kunden auch so wahrgenommen wird,... von der Konkurrenz nicht leicht eingeholt werden kann... und von Umfeldeinflüssen nicht untergraben wird. Unternehmen definieren ihre CIAs nicht Keine Konzentration auf wenige deutliche CIAs Produktvorteile werden nicht in CIAs übersetzt Die Dynamik der CIAs wird verkannt ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 14

16 Ablauf des Marketingplanung Analysephase Analyse der Marketingsituation Feststellung der Marketingziele und Marktsegmente Planungsphase Formulierung der Marketingstrategie Kalkulation des Marketingbudgets Festlegung der Marketingmaßnahmen Durchführungsphase Durchführung der Marketingentscheidungen Kontrollphase Kontrolle der Marketingergebnisse ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 16

17 Elemente des Marketingplans Marketingziele Marktsegmentierung Marketingstrategien Marketing-Budgetierung Marketing-Instrumente (Überblick) ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 17

18 Unternehmen agieren in einem Beziehungsgeflecht aus Marktkräften Das strategische Dreieck Potenziale zur Lösung von Kundenproblemen (Produkte und Dienstleistungen) Kunden Potenziale zur Lösung von Kundenproblemen (Produkte und Dienstleistungen) CIA Unternehmen Wettbewerber Stärken und Schwächen ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 18

19 Das strategische Dreieck beeinflusst die Marketingziele Marktforschung unterstützt strategische und operative Entscheidungen Kunden (Consumer Insight) (Bedarf und Nachfrage) Unternehmen (Stärken und Schwächen) Wettbewerber (Stärken und Schwächen) Umfeld strategisch Ziele Marktforschung Strategien operativ Produkt M a r k e t i n g M i x Kommunikation Preis Distribution ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 19

20 Marketingziele stehen in Beziehung zueinander Ökonomisch Psychologisch Gewinnmaximierung Umsatz Absatzmenge Absatzpreis Marktanteile / Kosten... Image Bekanntheitsgrad Kundenzufriedenheit Marken- oder Einkaufsstättentreue... Zielbeziehungen komplementär: neutral: konfliktär: Ziel A erhöht Ziel B erhöht Ziel A erhöht keine Wirkung auf Ziel B Ziel A erhöht Ziel B gesenkt ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 20

21 Marketingziele müssen operationalisiert werden Ziel (Soll) angestrebter zukünftiger Zustand der Realität Operationalisierung nach: Inhalt Segment Zeit Ausmaß Beispiel Markteinführung eines Elektroautos in Deutschland Absatz 2015: , Marktanteil 5% ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 21

22 Marketingziele sind hierarchisch aufgebaut Beispiel einer Zielhierarchie Unternehmensziel Return on Investment 20 % Marketingziel Steigerung des Marktanteils auf 16 % Produktziele Distributionsziele Preisziele Kommunikationsziele Qualitätsverbesserung Absatz nur über Fachhandel Nachlass maximal 4 % Bekanntheitsgrad auf 30 % erhöhen Änderung des Designs Ausschaltung des Großhandels Preiserhöhung um 8 % Image des Produkts verbessern ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 22

24 Fiktives Beispiel für eine Marktsegmentierung Marktsegmentierung ermöglicht eine Einteilung des Nachfragemarktes, so dass nach kaufrelevanten Merkmalen intern homogene, extern heterogene, stabile und instrumentell relevante Zielgruppen entstehen technische Kompetenz Kaufkraft Marktsegmente ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 24

25 Marktsegmentierung gliedert den zu bearbeitenden Markt Definition Marktsegmentierung ist die Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte/ Käufergruppen, wobei jedes Segment in sich möglichst ähnlich (intern homogen) und im Vergleich zu anderen Segmenten möglichst unähnlich (extern heterogen) sein sollte. Ziel Individuelle und exakte Bearbeitung von Teilmärkten. Durchführung der Segmentierung Anhand eines oder mehrerer Segmentierungskriterien ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 25

26 Im Konsumgütermarkt (B2C) kann nach diesen Kriterien segmentiert werden (entsprechende Kriterien gibt es für B2B-Märkte): Geographisch Politische Region Klima Stadt/Land Demographisch Familiengröße Alter Geschlecht Sozioökonomisch Beruf Bildung soziale Klasse Einkommen Psychologisch Einstellungen Lebensstil Motive Nutzen (benefits) Verhaltensbezogen Einkaufsstätten Preisverhalten Markenwahl ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 26

27 Ergebnis einer mehrdimensionalen Marktsegmentierung Typ 5: "Die kompetente Anspruchsvolle" 24% Typ 1: "Die desinteressierte, Antimodische" 13% 20% Typ 2: "Die gepflegte Angepasste" 28% Typ 4: "Die erfolgsorientierte Modebewusste" 15% Typ 3: "Die selbstbewusste Nonkonformistin" Quelle: Spiegel Dokumentation; alle Frauen zwischen Jahren ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 27

28 Segmentierungsbeispiel nach drei soziodemographischen Merkmalen Alter des Haushaltsvorstandes > 65 1 Familiengröße < > Einkommenshöhe ( ) ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 28

29 Beispiel: Zahnpasta Segment Erwachsene Jugendliche Kinder Nutzen Gesunderhaltung der Zähne frischer Atem äußerer Zwang Produktgestaltung medizinischer Geschmack medikamentöse Verpackung Pfefferminz Geschmack Frische Farben (Türkis)/ Gel fruchtiger Geschmack Cartoon auf der Verpackung Werbung Arzt im weißen Kittel Kußszene in der Disko Trickfilm mit Karies und Bactus ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 29

31 Strategiebegriffe Ziel Wunschort (Sollzustand) Strategie Straße zum Ziel Taktik Steuerung zum Ziel Mix Beförderungsmittel ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 31

32 Strategien haben eine hohe Tragweite und werden selten geändert strategisch operativ dispositiv Kriterium Potenzial Ertrag Liquidität Horizont 3-30 Jahre 1-3 Jahre täglich bis jährlich Planungsergebnis Strategie Investition Projekt Budget Maßnahme Ausgabe Tragweite Häufigkeit ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 32

33 Strategien werden auf vielen verschiedenen Dimensionen gebildet Beispiele für Strategiedimensionen Unternehmensziel Markt-, Ertrags-, Leistungsziele Leistungspriorität (KKV) Preis oder Präferenz Innovation innovativ, adaptiv, konservativ Marktkenntnis alter, modifizierter, neuer Markt Segmentierung Segmentzahl und Differenziertheit des Marketing Ausdehnung lokal,regional, national, international, global Wachstum expandieren, halten, schrumpfen Wettbewerb aggressive oder defensive Einstellung Kooperation aktiv, passiv kooperativ, ablehnen Timing Markteintrittszeitpunkt/ -intensität Produkt-/Marktwahl Wer ist die Zielgruppe für welches Produkt? ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 33

34 Marktsegmentierungsstrategien Nischenstrategie Produktspezialisierung Marktspezialisierung P 1 P 2 TM 1 TM 2 TM 3 P 3 Gesamtmarktabdeckung Selektive Spezialisierung ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 34

36 Bestimmung des Marketingbudgets Orientierung am Umsatz Vorperiode / nächste Periode Prozyklisch / Antizyklisch Methoden Budget als Residualgröße Umsatz Kosten Plangewinn = Budget Wettbewerbs-Paritäts-Methode Orientierung an Aufwendungen der Konkurrenten oder an Marktanteilen Analytische Methoden Marktreaktionsfunktion Ziel Aufgabe Kosten ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 36

38 Mit den Instrumenten des Marketing-Mix werden die Strategien umgesetzt Preispolitik Produktpolitik Marketing - Mix Kommunikationspolitik Distributionspolitik ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 38

39 Marketing-Mix = Auswahl, Gewichtung und Ausgestaltung der absatzpolitischen Instrumente Preis-Mix Preisniveau Rabatte Konditionen... Kommunikations-Mix Werbung Public Relations Persönlicher Verkauf... Markt Produkt-Mix Produkteigenscha ften Produktprogramm Qualität... Distributions-Mix Absatzwege Logistik Vertragsgestaltung... ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 39

40 Produktpolitik ist die Gesamtheit aller Entscheidungen, die das Leistungsangebot eines Unternehmens betreffen Ein Produkt kann sein: ein konkretes Objekt eine Dienstleistung eine Person ein Ort eine Organisation eine Idee Leistungsprogramm Ist das physische Produkt und die begleitenden Leistungen, wie Garantie, Beratung, Reparaturservice, Beigaben etc. Zusammenstellung des Leistungsprogramms Bestimmung des CIA Gestaltung des Produktes Komplettierung des Leistungsprogramms ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 40

41 Preispolitik ist die Gesamtheit aller Entscheidungen, die der gezielten Gestaltung des Preis-/Leistungsverhältnisses dienen Preis Der Preis ist die Summe aller Werte, welche die Konsumenten für Vorteile eintauschen, die der Besitz bzw. die Nutzung des Produktes / die Inanspruchnahme der Dienstleistung bieten Preispolitik Preispolitik meint alle Entscheidungen über Gegenleistungen der Nutzer (Konditionen) ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 41

42 Preispolitische Ziele und Instrumente der Preispolitik Erhöhung von Marktanteil Umsatz Absatz Gewinn Deckungsbeitrag ROI Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen Verbesserung der Produktplatzierung Werbe-Unterstützung durch den Handel Sicherung des strategischen Preisniveaus Unternehmensbezogen Handelsbezogen Kundenbezogen Beeinflussung der wahrgenommenen Qualität Preiswahrnehmung und - erwartung wahrgenommene Preisgünstigkeit und -würdigkeit Preispolitische Ziele Instrumente der Preispolitik Preis (absolute Höhe) Preisnachlässe Preiszuschläge Zugaben ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 42

43 Kommunikation ist die Gesamtheit aller Entscheidungen zur Information, Beeinflussung und Feedback von Zielpersonen Die Kommunikationspolitik umfasst sämtliche Maßnahmen, die auf die Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern gegenüber den Unternehmungsleistungen und dem Unternehmen als Ganzes einwirken. Kommunikationspolitische Instrumente Werbung Verkaufsförderung Direkt-Marketing Öffentlichkeitsarbeit (PR = Public Relations) Sponsoring Persönlicher Verkauf Messen und Ausstellungen Event-Marketing u.a.m. ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 43

44 Distribution Regelung aller physischen und kommunikativen Aktivitäten, um Leistungen vom Ort der Produktion zum Ort der Nutzung zu bringen Vertrieb Vertrieb Verkauf (POS) Hersteller Distribution Funktionen zwischen Hersteller und Endverbraucher. Absatzmittler ( Handel) Distribution Abgrenzung der Begriffe Vertrieb Funktionen zwischen zwei Vertriebsstufen, so z.b. zwischen Hersteller und dem Absatzmittler. Endabnehmer Verkauf unmittelbare Aktivitäten der Veräußerung ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 44

45 Alle Instrument-Entscheidungen folgen der Strategie Analysephase Analyse der Marketingsituation Feststellung der Marketingziele und Marktsegmente Planungsphase Formulierung der Marketingstrategie Kalkulation des Marketingbudgets Festlegung der Marketingmaßnahmen Durchführungsphase Durchführung der Marketingentscheidungen Kontrollphase Kontrolle der Marketingergebnisse ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 45

47 Marktforschung Marktforschung ist systematische empirische (auf Beobachtungen, Befragungen und Experimenten beruhende) Untersuchungstätigkeit Informationsgewinnung oder Informationsverbesserung Informationen über Absatz- und Beschaffungsmärkte objektiv bzw. subjektiv bedingte Markttatbestände und Marktphänomene jetzige und zukünftige Marketingsituation bezogen auf Kunden, Absatzmittler, Konkurrenz, Umfeld Wirkung von Marketing-Instrumenten Unterstützung von Marketing-Entscheidungen ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 47

48 Marktforschung Datenbeschaffung und Datenanalyse sind Kern der Marktforschung Datenbeschaffung und Datenanalyse Primärforschung (Feldforschung) Sekundärforschung (Schreibtischforschung) Objektive Merkmale sind direkt erfassbar, subjektive Merkmale müssen operationalisiert werden Objektive Merkmale (registrierbare Daten) u.a. demografische Merkmale Subjektive Merkmale (operationalisierbar) u.a. psychografische Merkmale ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 48

49 Marktforschung Daten können primär oder sekundär erhoben werden Beschaffung, Aufbereitung und Erschließung neuer Informationen und Daten aus der Grundgesamtheit bzw. der Stichprobe Primärerhebung Sekundärerhebung Beschaffung, Aufbereitung und Erschließung bereits vorhandener Informationen und Daten 1 Bestehende interne Quellen: Buchhaltung, allgemeine Betriebsstatistiken, Kundenstatistiken, Außendienstinformationen, frühere Primärerhebungen etc. 2 Bestehende externe Quellen: Veröffentlichung von Adressverlagen, amtlichen Institutionen, Geschäftsberichte, Kataloge, Werbemittel anderer Unternehmen etc. ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 49

50 Marktforschung Primärforschung liefert aktuelle, dem Untersuchungsziel entsprechende Daten, Sekundärforschung ist preiswerter aktuelle Daten Informationsbedarf- und Umfang entsprechen sich (Untersuchungszweck) relativ teuer lange Untersuchungsdauer Primärerhebung Sekundärerhebung preiswert, schnell zu beschaffen, bestimmte Daten sind nur so zu beschaffen oft Grundlage für Primärerhebungen mangelnde Aktualität Sicherheit / Genauigkeit / Nachvollziehbarkeit Umfang und Detailliertheitsgrad reicht nicht aus (ursprünglicher Zweck war anders) ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 50

51 Marktforschung Zum kritischen Umgang mit Sekundärdaten Marktstudien sind interessante Quellen, enthalten aber nicht zwangsläufig aktuelle und zutreffende Informationen Bei jeder Studie sollte überprüft werden, ob sich Fragestellung, Marktdefinition etc. mit der eigenen Sichtweise decken In jedem Fall sollte man Informationen stets abgleichen mit bereits vorhandenen Informationen Kritische Punkte bei Sekundärdaten Wichtig ist auch - besonders bei Internetrecherchen - die Überprüfung der Glaubwürdigkeit von Quellen Bei der Analyse von Märkten (besonders bei innovativen Märkten) sollte man kritisch die verwendeten Begrifflichkeiten prüfen oft definieren Unternehmen ihre Märkte begrifflich unterschiedlich ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 51

53 Marketing-Organisation Funktionsorientierte Marketingorganisation Marketing- Leitung Marketing- Planung Kundendienst Werbung Öffentlichkeitsarbeit Produktentwicklung Verkaufsförderung Marktforschung ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 53

54 Marketing-Organisation Objektorientierte Marketingorganisation Marketingleitung Produkt A Produkt B Produkt C Marketing-Services Produktentwicklung Produktentwicklung Produktentwicklung Marktforschung Vertrieb Vertrieb Vertrieb Forschung & Entwicklung Kundendienst Kundendienst Kundendienst Öffentlichkeitsarbeit Werbung Werbung Werbung ABWL Grundlagen Marketing Grundbegriffe 54