Der sächsische Urlaubsreisemarkt

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1 Der sächsische Urlaubsreisemarkt Untersuchung der Marktsituation und der Potenziale für den Urlaubstourismus in Sachsen Integrative Studie im Auftrag der Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbh (TMGS) auf Basis der Reiseanalyse 2014, des GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland 2013 und der Destination Brand Studienreihe Oktober 2014

2 Kurzinformation Thema Inhalt Der sächsische Urlaubsreisemarkt - Untersuchung der Marktsituation und der Potenziale für den Urlaubstourismus in Sachsen Analyse der Marktposition Sachsens im deutschen Urlaubsreisemarkt und in ausgewählten Segmenten, ausführliche Beschreibung des Reiseverhaltens, Soziodemographie der aktuellen Sachsenurlauber sowie Erfolg versprechender Gästegruppen für die Zukunft. Basis Reiseanalyse RA 2014 der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e. V. (FUR), Module Familienurlaub Urlaubsreisen mit Kindern und Urlaubsreiseentscheidung der RA 2013, GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland 2013 und Destination Brand Studienreihe Erstellt für Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbh Bautzner Straße 45-47, Dresden Konzept und Erarbeitung Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa GmbH (NIT) Fleethörn 23 D Kiel Tel.: Fax: Projektleitung: Bente Grimm bente.grimm@nit-kiel.de Mitarbeit: Martin Lohmann Henrike Beer Janne Käckenmeister Imke Meinken Fachhochschule Westküste Institut für Management und Tourismus Fritz-Thiedemann-Ring 20 D Heide/Holstein Tel.: Fax: Ansprechpartnerin: Anne Köchling koechling@fh-westkueste.de Mitarbeit: Bernd Eisenstein Sonja Göttel Sylvia Müller Julian Reif Stand 27. Oktober 2014

3 Inhaltsverzeichnis Seite ZUSAMMENFASSUNG 5 1. ZIELE UND VORGEHENSWEISE 8 Zielsetzung der Studie 8 Datenquellen 8 Reiseanalyse (RA) 8 GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland (DestiMon) 9 Destination Brand Studienreihe (DestiBrand) 9 Aufbau des Berichtes MARKTSITUATION 11 Der deutsche Privatreisemarkt 11 Der deutsche Urlaubsreisemarkt 11 Die Marktposition des Reiseziels Sachsen 12 Struktur und Reiseanlass 15 Tourismusintensität 16 Stellenwert der Urlaubsreisen im Vergleich zu anderen Reisen 17 Grauer Markt 18 Entwicklungen 19 Urlaubsreisetrends PROFIL UND THEMENKOMPETENZ SACHSENS IM WETTBEWERBSVERGLEICH 23 Eigenschaftsbeurteilungen 23 Themeneignungsbeurteilungen DIE SACHSENGÄSTE: AKTUELLER STAND UND ENTWICKLUNGEN 34 Soziodemographische Merkmale der Sachsenurlauber 34 Soziodemographische Merkmale der Sachsen-Kurzurlauber 38 Volumen und Soziodemographie der Sachsenurlauber im Zeitvergleich 39 Die Sachsen-Zielgruppen 41 NIT/IMT, 2014 Seite 3

4 5. REISEVERHALTEN: AKTUELLER STAND UND ENTWICKLUNGEN 43 Informationsquellen 44 Reiseorganisation und -buchung 45 Buchungsfristen, -stellen und -medien 46 Anteil Neukunden 47 Stellenwert der Reise 48 Reisedauer und Reisezeitraum 49 Reisebegleitung/-gruppe 51 Verkehrsmittel 53 Unterkunft und Verpflegung 54 Reiseausgaben 57 Hauptreiseanlässe bzw. Reisearten 58 Urlaubsaktivitäten 61 Qualitätskennzahlen POTENZIALE FÜR SACHSEN 65 Zukunftsaussichten für Sachsen 65 Beschreibung der Sachsen-Interessenten 67 Soziodemographie 68 Konkurrenzziele 74 Interesse an Urlaubsformen 75 Wachstumspotenziale Sachsens für ausgewählte Segmente SPECIAL: URLAUBSREISEN MIT KINDERN 82 Volumen 82 Wer reist mit Kindern? 85 Reiseverhalten 85 Urlaubsmotive 85 Produktansprüche 86 Zufriedenheit 87 Entwicklung und Zukunftsaussichten SPECIAL: URLAUBSREISEENTSCHEIDUNG 89 Beginn der Überlegungen und Entscheidungszeitpunkt 89 Ideenlieferant, Kümmerer und Entscheider 91 Entscheidungstypen 92 Reihenfolge der Teilentscheidungen FAZIT 95 DEFINITIONEN 97 Seite 4 NIT/IMT, 2014

5 Zusammenfassung Zusammenfassung Aufbau und Zielsetzung der Studie Diese Marktforschungsstudie für Sachsen baut auf den Vorgängeruntersuchungen des NIT aus den Jahren 2000 bis 2012 auf und basiert auf Ergebnissen der Reiseanalyse (RA) sowie auf Daten des GfK/IMT DestinationMonitor (DestiMon) und der Destination Brand Studienreihe (Desti Brand). Die Stärken der Reiseanalyse (Zeitreihen, Darstellung zahlreicher Reisearten, themenspezifische Module, mittelfristige Potenziale und langfristige Trendaussagen) werden auf diese Weise mit den zusätzlichen Vorteilen der Erhebungen des IMT (hohe Fallzahlen, regionale Daten, Aussagen zur Markenstärke und Themeneignung) verknüpft. Marktsituation - Laut DestinationMonitor hat die deutschsprachige Wohnbevölkerung im Jahr 2013 insgesamt 194 Mio. private Übernachtungsreisen unternommen. - Darin: 131,9 Mio. bzw. 68 Prozent Inlandsreisen. - Darin: Mindestens 46,9 Mio. Urlaubsund Kurzurlaubsreisen im eigenen Land. - Darin: Mindestens 3 Mio. Urlaubs- und Kurzurlaubsreisen mit 11,4 Mio. Übernachtungen in Sachsen. - Sachsen hat 2013 an Urlaubsreisen 5 Tage+ im Inland einen Marktanteil von 5 Prozent, bei Kurzurlaubsreisen mit 2-4 Tagen liegt der Marktanteil bei 8 Prozent. - Dresden liegt mit einem Marktanteil von 7 Prozent auf Rang 4 der Kurzurlaube in inländische Städte. - Zuzüglich Verwandten-/Bekanntenbesuchen, sonstigen Privatreisen (z. B. Kur) und geschäftlichen Übernachtungsreisen kommt Sachsen 2013 auf 12,0 Mio. Übernachtungsreisen mit 43,2 Mio. Übernachtungen. - Dritthöchste Tourismusintensität in Sachsen ( Übernachtungen aus Übernachtungsreisen gesamt je Einwohner) im Bundeslandvergleich Prozent der Übernachtungen finden im grauen Markt statt zweitgrößter Anteil im Bundeslandvergleich. - Die Daten der Reiseanalyse zeigen, dass Sachsen mit einem Marktanteil von 11 Prozent der Urlaubsreisen mit 5 und mehr Tagen Dauer auf Rang 3 der deutschen Mittelgebirgsziele (Bundesländer mit Mittelgebirge) steht. - Langfristig konstanter Marktanteil für Sachsen sowohl an allen Urlaubsreisen als auch im Teilsegment der Mittelgebirgsziele. - Allgemeine touristische Nachfragetrends, auf die sich auch die Anbieter in Sachsen einstellen müssen: Entwicklung der Kundenansprüche (z. B. Multi-Optionalität bei der Auswahl von Angeboten, Differenzierung, Qualität). Neue Informations- und Entscheidungsstrategien (im Zusammenhang mit neuen Technologien und sich verändernden Marktbedingungen). Der demographische Wandel, bei dem es längst nicht nur um Senioren geht. Themenkompetenz und Profil Sachsens im Wettbewerbsvergleich - Bei den untersuchten Eigenschaften punktet Sachsen besonders bei den Attributen abwechslungsreich, überzeugend und historisch interessant. - Sachsen ist als Kulturreiseziel bei den Deutschen fest verankert: 49 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung weisen Sachsen hierfür eine Kompetenz zu. - Weitere Themen mit deutlich überdurchschnittlicher Wettbewerbsposition für Sachsen: Städtereise, Natururlaub, Wandern und Rad fahren. - Steigerung der Kompetenzzuweisung für Sachsen bei allen untersuchten Themen von 2010 auf 2013 (einzige Ausnahme: Stagnation beim Thema Event). NIT/IMT, 2014 Seite 5

6 Zusammenfassung Die Sachsengäste - Das Durchschnittsalter der Sachsenurlauber (inkl. Kinder) beträgt 49,1 Jahre (Deutschland: 46,5 Jahre), bei Kurzurlaubsreisen 49,7 Jahre (Deutschland: 47,0 Jahre). - Hoher Anteil an Abiturienten bei Sachsenurlaubern und Sachsenkurzurlaubern. - Untere Einkommensklassen sind bei Urlaubsreisen nach Sachsen überdurchschnittlich oft vertreten, bei den Kurzurlaubsreisenden ist der Anteil mit hohem Haushaltsnettoeinkommen deutlich höher als bei den Urlaubsreisenden. - Wichtigste innerdeutsche Quellmärkte für Urlaubsreisen sind Sachsen, Nordrhein-Westfalen, Bayern, Brandenburg und Berlin, für Kurzurlaubsreisen sind dies Sachsen, Bayern, Nordrhein-Westfalen, Niedersachsen und Berlin. - Auf der Basis einer kürzlich vom IMT in Kooperation mit der GfK unabhängig von dieser Studie durchgeführten Zielgruppensegmentierung wurden für Sachsen gemeinsam mit der TMGS fünf erfolgsversprechende Zielgruppen im Inland für die zukünftige Fokussierung ausgewählt: Anspruchsvolle Kultururlauber über 50 Jüngere spontane Städte- und Eventreisende Sportorientierte Aktivurlauber Entspannte Rad- und Wanderurlauber Etablierte, spaßorientierte Familienurlauber - Entwicklung: Die RA-Zeitreihen zeigen einen Anstieg bei den Jährigen und Rückgänge bei den Jährigen. Ansonsten hat sich die Soziodemographie der Sachsenurlauber relativ parallel zur Bevölkerung entwickelt. Reiseverhalten auf Urlaubs- und Kurzurlaubsreisen in Sachsen - Das Internet ist die wichtigste Informationsquelle für vorabgebuchte Urlaubsreisen nach Sachsen. - Urlaubsreisen nach Sachsen werden häufig erst kurzfristig gebucht. - Die Saisonalität ist im Bundesvergleich in Sachsen etwas weniger ausgeprägt. - Urlaubsreisen in Sachsen finden überdurchschnittlich häufig im Hotel statt, bei Kurzurlaubsreisen werden dabei höhere Sterneklassifizierungen nachgefragt als bei Urlaubsreisen. - Fast die Hälfte aller Kurzurlaubsreisen nach Sachsen sind Städtereisen. - Reiseausgaben sind bei den Kurzurlaubsgästen in Sachsen leicht über dem Bundesschnitt, bei Urlaubsreisen unter dem Schnitt. - Noch Steigerungspotenzial bei der Gästezufriedenheit allerdings bei den Kurzurlaubsgästen deutlich bessere Bewertungen als bei den Sachsen- Urlaubern mit längerem Aufenthalt. - Entwicklungen bei Urlaubsreisen 5 Tage+ nach Sachsen: leichter Rückgang bei der Reisedauer, weniger Pauschalreisen, seltener mit dem Bus, weniger Übernachtungen bei Verwandten und Freunden. Mittelfristige Potenziale für Sachsen - 8 Prozent der Bevölkerung 14 Jahre+ äußerten im Januar 2014 für die kommenden drei Jahre ( ) Interesse am Reiseziel Sachsen (5,8 Mio.). - Langfristig ist das Interesse an Sachsen gestiegen, in den letzten Jahren ging das Interesse aber wieder etwas zurück. - Darin: 31 Prozent potenzielle Wiederholer, 69 Prozent Neupotenzial, im Vergleich zu anderen inländischen Reisezielen möchten nur relativ Wenige bald wiederkommen. - Sachsen-Interessenten sind im Vergleich zur Bevölkerung etwas älter und verfügen häufig über eine hohe Schulbildung. - Interessenten für Sachsen und verschiedene Reisearten unterscheiden sich hinsichtlich ihrer soziodemographischen Zusammensetzung und ihrer Urlaubsmotive. - Sachsen konkurriert aus der Kundenperspektive im Inland vor allem mit Mecklenburg-Vorpommern und Bayern, Seite 6 NIT/IMT, 2014

7 Zusammenfassung im Ausland mit Spanien, Italien und Österreich. - Die von der TMGS beworbenen Reisearten (Familienferien, Kultururlaub, Gesundheitsurlaub, Aktivurlaub und Städtereisen) stehen bei den Sachsen- Interessenten hoch im Kurs (insbesondere Städtereisen), aber auch viele andere Reisearten stoßen auf reges Interesse (z. B. Strand-/Badeurlaube). - Wachstumspotenziale für ausgewählte Aktivitäten (Kulturelles, Wanderungen), Urlaubsformen (Natururlaub, Erlebnisurlaub) und Quellmärkte (Sachsen, Brandenburg). Special: Urlaubsreisen mit Kindern - Laut Reiseanalyse wurden 17 Prozent aller Urlaubsreisen (5 Tage+) im Jahr 2013 mit Kindern bis 13 Jahre unternommen. - Im Durchschnitt sind bei diesen Urlaubsreisen 1,7 Kinder dabei. - Im Bundesvergleich finden relativ wenig Urlaubs- und Kurzurlaubsreisen nach Sachsen mit Kindern statt. - Reiseverhalten auf Urlaubsreisen mit Kindern: Gerne ans Meer (aber auch ins Mittelgebirge), hohe Saisonalität, hohe Aufenthaltsdauer, Präferenz für Ferienwohnungen/ Ferienhäuser, meist mit dem Pkw, relativ niedrige Ausgaben pro Person und Urlaubsreise. - Kindergartenkinder sind verhältnismäßig häufig mit den Großeltern unterwegs. - 6 Prozent der Personen aus Haushalten mit Kindern interessieren sich für das Reiseziel Sachsen. - Produktansprüche für Kinderurlaub: Zusammensein mit der Familie, Möglichkeit zum Austoben, aber auch getrennte Zimmer sind wichtig. - Sachsen-Interessenten mit Kindern sind besonders anspruchsvolle Familienurlauber. - Das bedeutet: Urlaubsreisen mit Kindern sind in Sachsen kein Selbstläufer. Special: Urlaubsreiseentscheidung - Je spezieller und teurer eine Reise ist, desto früher wird mit den Überlegungen begonnen und desto früher fällt auch die Entscheidung. - Obwohl Urlaubsreisen vor allem im Sommer stattfinden, werden über das gesamte Kalenderjahr hinweg in etwa gleich viele Reiseentscheidungen getroffen. Urlaubsreisentscheidungen haben also eine erstaunlich geringe Saisonalität. - Sachsenurlauber beginnen mit ihren Überlegungen relativ spät, treffen ihre Reiseentscheidung aber nicht später als der Durchschnitt der Urlaubsreisenden, in der Regel maximal drei Monate vor der Abreise. - Der Anteil der Urlauber, die ohne vorherige Buchung anreisen, ist in Sachsen geringer als im Bundesschnitt. - Ganz allgemein gilt: Wer die Idee zu einer Reise liefert, kümmert sich meistens auch um die Informationen, die Entscheidung wird aber mehrheitlich gemeinsam getroffen. - Meist wird zuerst entschieden, an welches Ziel die Urlaubsreise führt. - Ebenfalls wichtig: Reisezeitpunkt und Urlaubslandschaft. Gesamteinschätzung Sachsen hat eine feste Position im deutschen Reisemarkt, die auch in Zukunft grundsätzlich gefestigt scheint. Um sich gegen die immer größer werdende Konkurrenz im In- und Ausland zu behaupten, sind eine konkrete Zielgruppenansprache und eine konsistente Weiterentwicklung der Angebote vor Ort notwendig. NIT/IMT, 2014 Seite 7

8 Ziele und Vorgehensweise 1. Ziele und Vorgehensweise Zielsetzung der Studie Die Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbh (TMGS) hat das Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa (NIT) und das Institut für Management und Tourismus (IMT) der Fachhochschule Westküste mit der Erstellung einer Marktforschungsstudie für Sachsen beauftragt, die erstmals nicht nur auf den Ergebnissen der Reiseanalyse der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (FUR) basiert, sondern um Ergebnisse aus dem GfK/IMT DestinationMonitor und der Destination Brand Studienreihe ergänzt wurde. Die Stärken der Reiseanalyse (Zeitreihen, Darstellung zahlreicher Reisearten, themenspezifische Module, mittelfristige Potenziale und langfristige Trendaussagen) werden auf diese Weise mit den zusätzlichen Vorteilen der Erhebungen des IMT (hohe Fallzahlen, Aussagen zur Markenstärke und Themeneignung) verknüpft. Die integrative Studie baut auf den Vorgängeruntersuchungen des NIT aus den Jahren 2000 bis 2012 auf, aktualisiert und erweitert die Datenbasis, zeigt Entwicklungen auf, beschreibt die heutige Positionierung des Reiseziels Sachsen auf dem deutschen Urlaubsmarkt und bietet zahlreiche Vergleichsmöglichkeiten. Ein besonders intensiver Blick wird dabei auf heutige und zukünftige Gästegruppen und die Konkurrenzsituation aus der Perspektive der Nachfrage geworfen. Wie in den letzten Jahren werden zudem ausgewählte zusätzliche Themen behandelt. Diesmal liegt der Fokus dabei einerseits auf Familienurlauben, andererseits auf dem Thema Reiseentscheidung. Datenquellen Reiseanalyse (RA) Die Reiseanalyse ist eine bevölkerungsrepräsentative Befragung zur Erfassung und Beschreibung des Urlaubs- und Reiseverhaltens sowie der Urlaubsmotive und -interessen der deutschsprachigen Bevölkerung in Deutschland. Die RA wird seit 1970 kontinuierlich jedes Jahr durchgeführt. Die Untersuchung erfasst das konkrete Urlaubsreiseverhalten im Laufe des Vorjahres bei Urlaubsreisen (ab 5 Tagen Dauer) und Kurzurlaubsreisen (von 2 bis 4 Tagen). Darüber hinaus erhebt sie urlaubsrelevante Motive, Einstellungen und Interessen für die Zukunft. Für die Studie werden vor allem die bevölkerungsrepräsentativen Daten der Reiseanalyse RA face-to-face genutzt, für die im Januar 2014 insgesamt deutschsprachige, in Deutschland lebende Personen ab 14 Jahre befragt wurden. Das Fragenprogramm der RA face-to-face berücksichtigt damit sowohl das faktische Reiseverhalten auf Urlaubsreisen mit fünf und mehr Tagen Dauer als auch das Interessenspotenzial für die Zukunft (aktuell n=645 Interessenten für Sachsen). Zusätzlich werden Daten der RA online verwendet, die mit einer Stichprobe von je Befragten im Alter von 14 bis 70 Jahren in einem halbjährlichen Rhythmus durchgeführt wird und sich vor allem mit Kurzurlaubsreisen mit einer Dauer von zwei bis vier Tagen beschäftigt. Die Beteiligung der TMGS an der RA 2014 und vorangegangener Reiseanalysen sowie an den Modulen Urlaubsreiseentscheidung und Familienurlaub Urlaubsreisen mit Kindern (Basis jeweils RA 2013) ermöglicht sowohl die Darstellung langjähriger Zeitreihen als auch die Beantwortung spezifischer Fragen zur touristischen Nachfrage. Mit Hilfe der Reiseanalyse sind Zeitreihen für verschiedene Betrachtungsjahre, aber auch Vergleiche zwischen zahlreichen inund ausländischen Reisezielen (Länder, Bundesländer und ausgewählte Regionen) sowie zwischen verschiedenen Reiseverhaltensmerkmalen (z. B. Reisearten) möglich. Seite 8 NIT/IMT, 2014

9 Ziele und Vorgehensweise GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland (DestiMon) Ziel des GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland (DestiMon) ist es, das Reiseverhalten der Deutschen in seiner Bedeutung für die deutschen Destinationen allgemein und für Sachsen im Speziellen transparenter zu machen und in regelmäßiger Berichterstattung seine Entwicklungen zu beschreiben. Das Instrument liefert grundlegende Daten zum inländischen Übernachtungs- und Tagestourismus ab 50 km unter Berücksichtigung sowohl von Privat- als auch Geschäftsreisen. Eingeschlossen ist somit der so genannte Graue Markt, mit dem Übernachtungen in Ferienunterkünften mit weniger als zehn Betten, bei Verwandten oder Bekannten oder auch in eigenen Urlaubsunterkünften gemeint sind, die von der amtlichen Statistik nicht erfasst werden. Die Basis des DestiMon ist der GfK MobilitätsMonitor. Dieser erhebt das komplette Reiseverhalten der deutschsprachigen Wohnbevölkerung ab 50 km sowie alle Pendlerreisen (ohne Kilometerbeschränkung) monatlich mit Hilfe einer schriftlichen Befragung (online/offline) in einer feststehenden Panelstichprobe von deutschsprachigen Privathaushalten mit Personen. Da die Eltern auch über ihre Kinder berichten, ist darin auch das Reiseverhalten der unter-14-jährigen enthalten. Die Gewichtung und Hochrechnung der Daten erfolgt repräsentativ für 36,2 Mio. deutschsprachige Privathaushalte mit 74,2 Mio. Personen Die Feldarbeiten werden von der GfK durchgeführt, geleitet und kontrolliert. Für das Bundesland Sachsen wurden im Jahr 2013 insgesamt Reisen erfasst, darunter Urlaubsreisen ab einer Übernachtung (darunter 676 längere Urlaubsreisen). Neben den Aussagen zu den Urlaubsreisen nach Sachsen können durch die vorliegenden Daten Vergleiche mit dem Inlandsmarkt (alle Urlaubsreisen innerhalb Deutschlands), dem Gesamtmarkt (alle Reisen der Deutschen) sowie ausgewählten Vergleichsregionen (z. B. den Bundesländern) getätigt werden. Im Rahmen der Studie liegt der Fokus auf dem Vergleich mit dem Inlandsmarkt. Destination Brand Studienreihe (Desti- Brand) Vor dem Hintergrund der hohen Relevanz der Markenbildung sowie des Themenmarketings im Destinationsmarketing initiierte das Institut für Management und Tourismus (IMT) der FH Westküste in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut GfK die bevölkerungsrepräsentative Studienreihe Destination Brand. Mit Destination Brand 09 wurde im Jahr 2009 erstmals in derart umfassender Form der kundenorientierte Markenwert von über 140 deutschen Reisezielen ermittelt. Seitdem werden in einem dreijährigen Rhythmus der Markenwert, die Themenkompetenz sowie das Profil von jeweils über 100 deutschen Reisezielen gemessen. Im Fokus der Erhebungen stehen umfassende Raum- und Zeitvergleiche. Sämtliche Auswertungsergebnisse der Studienreihe sind repräsentativ für die in Privathaushalten lebende deutschsprachige Bevölkerung im Alter von 14 bis 74 Jahren. Für Sachsen liegen umfangreiche Daten aus der Studienreihe vor, die ebenfalls in Auszügen im Rahmen der vorliegenden Studie vorgestellt werden. NIT/IMT, 2014 Seite 9

10 Ziele und Vorgehensweise Arbeiten mit unterschiedlichen Datenquellen Sowohl die Reiseanalyse als auch der DestinationMonitor eignen sich hervorragend zur Beschreibung der touristischen Nachfrage und der Potenziale für den Reisemarkt Sachsen. Beide Untersuchungen decken viele Themen ab, keine der beiden Untersuchungen ist jedoch in der Lage, Antworten auf alle Fragen zu liefern, die für Anbieter in Sachsen derzeit relevant sind. Gemeinsam liefern sie jedoch ein umfassendes Bild des sächsischen Urlaubsreisemarktes. Aber: Die Ergebnisse der beschriebenen Datengrundlagen sind nur schwer miteinander vergleichbar. Zum einen unterscheidet sich die Grundgesamtheit: Während die Ergebnisse der RA sich auf die deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahre beziehen, gibt es im DestinationMonitor keine Altersgrenze. Zum anderen unterscheiden sich die Untersuchungen hinsichtlich der Fokussierung: In der RA geht es ausschließlich um Urlaubsreisen und Kurzurlaubsreisen (zu denen auch Verwandten-/Bekanntenbesuche zählen, sofern der Befragte sie als Urlaubsreise empfindet), der DestinationMonitor beschäftigt sich mit allen Reisen und beinhaltet folglich neben den Urlaubsreisen auch reine Verwandten-/Bekanntenbesuche, sonstige Privatreisen (z. B. Kuraufenthalte), Geschäftsreisen sowie Tagesreisen. Unterschiede gibt es auch bei der Erhebungsmethode (RA: jährliche face-to-face-interviews zu Urlaubsreisen und online-interviews zu Kurzurlaubsreisen, DestinationMonitor: monatliche schriftliche Befragung online und offline in einem Panel). Das Fragenprogramm ist teilweise sehr ähnlich (z. B. beim Reiseverhalten und bei der Soziodemographie), die einzelnen Fragen und Antwortmöglichkeiten sind aber nur selten identisch. Um die Stärken der beiden Untersuchungen gezielt zu nutzen, haben wir uns dafür entschieden, die RA-Daten vor allem im Hinblick auf Zeitreihen und bei Aussagen zu Potenzialen in den Vordergrund zu stellen und die Daten des DestinationMonitor insbesondere für die Beschreibung der aktuellen Sachsengäste und des aktuellen Reiseverhaltens zu nutzen. An manchen Stellen ist es jedoch sinnvoll oder sogar notwendig, die Ergebnisse beider Untersuchungen nebeneinander zu stellen und ggf. zu diskutieren. Um den Text möglichst lesefreundlich zu gestalten, soll dies jedoch die Ausnahme sein. Aufbau des Berichtes Die Studie beschreibt zunächst die Marktposition Sachsens im Reisemarkt insgesamt und im Vergleich mit anderen deutschen Destinationen und klärt, wie Sachsen in verschiedenen Urlaubsreisesegmenten aufgestellt ist und welche allgemeinen touristischen Nachfragetrends den Urlaubsreisemarkt beeinflussen (Kapitel 2). Im darauf folgenden Kapitel beschäftigen wir uns mit dem Profil und der Themenkompetenz Sachsens (Kapitel 3). Anschließend werden aktuelle Daten zur Soziodemographie der Sachsenreisenden bzw. zu deren Reiseverhalten auf Urlaubs- und Kurzurlaubsreisen geliefert und Entwicklungen der letzten zwölf Jahre dargestellt. Des Weiteren werden die neuen Sachsenzielgruppen im Überblick vorgestellt (Kapitel 4 und 5). Danach wird geklärt, für welche Gästegruppen es in Sachsen in der Zukunft realistische Wachstumschancen gibt und welche Potenziale für ausgewählte Urlaubsformen zu sehen sind (Kapitel 6). Kapitel 7 beschäftigt sich mit speziellen Fragen zu Urlaubsreisen mit Kindern, Kapitel 8 liefert interessante Informationen zur Urlaubsreiseentscheidung. Den Abschluss bilden Schlussfolgerungen für den Tourismus in Sachsen (Kapitel 9). Seite 10 NIT/IMT, 2014

11 Marktsituation - Laut DestinationMonitor hat die deutschsprachige Wohnbevölkerung im Jahr 2013 insgesamt 194 Mio. private Übernachtungsreisen unternommen. - Darin: 131,9 Mio. bzw. 68 Prozent Inlandsreisen. - Darin: Mindestens 46,9 Mio. Urlaubs- und Kurzurlaubsreisen im eigenen Land. - Darin: Mindestens 3 Mio. Urlaubs- und Kurzurlaubsreisen mit 11,4 Mio. Übernachtungen in Sachsen. - Sachsen hat 2013 an Urlaubsreisen 5 Tage+ im Inland einen Marktanteil von 5 Prozent, bei Kurzurlaubsreisen mit 2-4 Tagen liegt der Marktanteil bei 8 Prozent. - Zuzüglich Verwandten-/Bekanntenbesuchen, sonstigen Privatreisen (z. B. Kur) und geschäftlichen Übernachtungsreisen kommt Sachsen 2013 auf 12,0 Mio. Übernachtungsreisen mit 43,2 Mio. Übernachtungen. - Im Bundeslandvergleich hat Sachsen die dritthöchste Tourismusintensität ( Übernachtungen aus Übernachtungsreisen gesamt je Einwohner) Prozent der Übernachtungen in Sachsen finden im grauen Markt statt zweitgrößter Anteil im Bundeslandvergleich. - Die Daten der Reiseanalyse zeigen, dass Sachsen mit einem Marktanteil von 11 Prozent auf Rang 3 der deutschen Mittelgebirgsziele (Bundesländer mit Mittelgebirge) steht. - Langfristig konstanter Marktanteil für Sachsen sowohl an allen Urlaubsreisen mit mindestens 5 Tagen Dauer als auch im Teilsegment der Mittelgebirgsziele. - Allgemeine touristische Nachfragetrends, auf die sich auch die Anbieter in Sachsen einstellen müssen: Entwicklung der Kundenansprüche (z. B. Multi-Optionalität bei der Auswahl von Angeboten, Differenzierung, Qualität). Neue Informations- und Entscheidungsstrategien (im Zusammenhang mit neuen Technologien und sich verändernden Marktbedingungen). Der demographische Wandel, bei dem es längst nicht nur um Senioren geht. 2. Marktsituation Der deutsche Privatreisemarkt Das Reisevolumen des deutschen Privatreisemarktes setzt sich zusammen aus den Urlaubsreisen (5 Tage+), den Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage), den Verwandten- und Bekanntenbesuchen mit mindestens einer Übernachtung sowie sonstigen Privatreisen (z. B. Kuraufenthalte) mit mind. einer Übernachtung. Nach Hochrechnungen des GfK /IMT DestinationMonitor Deutschland haben 54,0 Mio. Deutsche und deutschsprachige Ausländer im Jahr 2013 insgesamt 194 Mio. private Übernachtungsreisen unternommen. Die Reiseintensität liegt laut Desti- Mon in Bezug auf die deutschen Privatreisen bei 73 Prozent. Der deutsche Urlaubsreisemarkt Im Folgenden werden die Teilsegmente der Urlaubsreisen (5 Tage+) und der Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage Dauer) anhand der Daten des DestinationMonitors näher betrachtet. 38,9 Mio. in Deutschland lebende Personen haben im Jahr 2013 insgesamt 67,7 Mio. Urlaubsreisen (5 Tage+) unternommen. Laut Reiseanalyse, die sich ja ausschließlich mit Urlaubs- und Kurzurlaubsreisen beschäftigt, liegt die Urlaubsreiseintensität der Bevölkerung 14 Jahre+ aktuell auf einem Rekordniveau von 78 Prozent, d. h. knapp 55 Mio. Urlaubsreisende machten im Jahr 2013 fast 71 Mio. Urlaubsreisen mit mindestens 5 Tagen Dauer. Hinzu kommen 75,6 Mio. Kurzurlaubsreisen, die von 33,3 Mio. Kurzurlaubsreisenden unternommen wurden. Die RA findet also mehr Urlaubsreisen als der DestinationMonitor. Ursachen dafür liegen in der Anlage der Untersuchung (speziell für Urlaubsreisen), der unterschiedlichen Abgrenzung der Urlaubsreisen hinsichtlich Verwandten- und Bekanntenbesuchen und in der Methode (Personen-Zufallsstichprobe, Erhebungszeitpunkt etc.). Die Verteilung der Reiseziele ist aber strukturell ähnlich zu der im DestiMon. Deutschland ist mit einem Marktanteil von 36 Prozent das beliebteste Reiseland der Deutschen, d. h. 20,5 Mio. Deutsche haben im Jahr 2013 insgesamt 24,1 Mio. Urlaubsreisen mit mindestens 5 Tagen Dauer in- NIT/IMT, 2014 Seite 11

12 Marktsituation nerhalb Deutschlands gemacht. Gut ein Viertel aller Urlaubsreisen (26 Prozent) führten in Länder entlang des europäischen Mittelmeers. Die deutschen Nachbarländer liegen auf Platz drei (18 Prozent) gefolgt von Ländern des Vorderen Orients und Nordafrika (inklusive Türkei) mit 8 Prozent. Fernreisen in andere Länder machen 6 Prozent des gesamten Reisevolumens aus. Von den insgesamt 30,1 Mio. Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage Dauer) führten sogar drei Viertel (75 Prozent) zu Reisezielen innerhalb Deutschlands, 17 Prozent zu den europäischen Nachbarn sowie vier Prozent ans europäische Mittelmeer. Fernreisen (0,5 Prozent) und sonstige Destinationen (2,7 Prozent) spielen bei Kurzurlaubsreisen wie zu erwarten nur eine sehr geringe Rolle. Die Marktposition des Reiseziels Sachsen Von den 24,1 Mio. inländischen Urlaubsreisen, die die Deutschen im Jahr 2013 unternahmen, führten 1,2 Mio. nach Sachsen. Damit erreicht Sachsen einen Marktanteil von 2 Prozent an allen längeren Urlaubsreisen der Deutschen ins In- und Ausland sowie einen Marktanteil von 5 Prozent in Bezug auf alle längeren Urlaubsreisen der Deutschen im Inland. Außerdem führten 1,9 Mio. Kurzurlaubsreisen nach Sachsen, womit das Bundesland einen beachtlichen Marktanteil von 8 Prozent an allen Kurzurlaubsreisen der Deutschen im Inland hält. Im Vergleich der Marktanteile erreicht Sachsen bei inländischen Urlaubsreisen im Bundeslandvergleich Rang 7, bei Kurzurlaubsreisen Rang 5. Urlaubsreiseziele 2013 bei Urlaubsreisen (5 Tage+) und Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage) Deutschland ,9 Mio. Urlaubsreisen der Inländer in Deutschland gesamt, darunter 22,7 Mio. Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage) und 24,1 Mio. Urlaubsreisen (5 Tage+) Europäisches Mittelmeer Deutsche Nachbarländer Vorderer Orient und Nordafrika (inkl. Türkei) Fernreisen Sonstige Destinationen <0,5 6 <0,5 6 3 Urlaubsreisen (5 Tage+) Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage) darin: 1,2 Mio. Urlaubsreisen und 1,9 Mio. Kurzurlaubsreisennach Sachsen (zusammen: 3,0 Mio. Urlaubsreisen gesamt) = 2% Marktanteil an allen Urlaubsreisen und 6% Marktanteil an allen Kurzurlaubsreisen der deutschsprachigen Wohnbevölkerung (gesamt: 3% Marktanteil) Basis: Urlaubsreisen der deutschsprachigen Wohnbevölkerung mit 2-4 Tagen Dauer in Deutschland 2013 (n= max Reisen; 30,1 Mio.), Urlaubsreisen der deutschsprachigen Wohnbevölkerung ab 5 Tagen Dauer 2013 (67,7 Mio.; n= max Reisen), in %, Abweichungen rundungsbedingt Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland, 2013 Seite 12 NIT/IMT, 2014

13 Marktsituation Gemäß Daten der Reiseanalyse hat die Landeshauptstadt Dresden mit einem Marktanteil von 7 Prozent an allen Kurzurlauben in deutsche Städte einen besonders wichtigen Stellenwert im Segment der Kurzurlaubsreisen, aber auch Leipzig gehört mit einem Marktanteil von 3 Prozent noch zu den Top 10-Zielen von Kurzurlaubsreisen in inländische Städte. Damit liegt Dresden hinter Berlin, Hamburg und München auf Rang 4 im Inland und auf einer Höhe mit Prag. Betrachtet man nur die Kurzurlaubsreisen mit Ziel in Sachsen, erhöht sich der Anteil von Dresden auf 47 Prozent und der von Leipzig auf 19 Prozent. Rangfolge der Kurzurlaubsreisen 2013 in deutsche und ausländische Städte Berlin 23 London 21 Hamburg 17 Paris 12 München 9 Amsterdam 10 Dresden 7 Barcelona 10 Köln 6 Wien 9 Frankfurt am Main Bremen 3 3 Top 10 Inland Prag Lissabon 6 7 Top 10 Ausland Stuttgart 3 Zürich 5 Leipzig 3 Rom 3 Lübeck 3 Brüssel 2 Frage: Bitte geben Sie nun an, wohin Ihre Kurzurlaubsreise geführt hat. (nur eine Nennung möglich, entweder Stadt oder (Bundes-) Land) (je 20 Antwortmöglichkeiten) Basis: Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage) der Bevölkerung Jahre in deutsche Städte (1.-3. Reise, n = 1.060; 24,8 Mio.) bzw. Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage) der Bevölkerung in ausländische Städte (1.-3. Reise, n = 252; 5,9 Mio.), in % Quelle: RA 2014 online Der Freistaat ist vor allem im Bereich der Kultururlaubsreisen überdurchschnittlich gut aufgestellt. Sachsen liegt hier laut Reiseanalyse mit einem Marktanteil von 10 Prozent hinter der Konkurrenz aus Berlin und Bayern auf dem dritten Platz der inländischen Urlaubsreiseziele. Bei den Familienurlauben sowie bei den Gesundheits- und Aktivurlauben kommt Sachsen jeweils nur auf einen Inlands-Marktanteil von 3 Prozent. Allerdings resultiert aufgrund des jeweils kleinen Gesamtmarktes der Kultururlaube nur eine vergleichsweise geringe Zahl an Reisen (0,13 Mio.). Für das Segment Familienurlaub gilt der umgekehrte Fall: Hier ist der Marktanteil Sachsens kleiner als in den anderen beiden Marktsegmenten, was durch ein größeres Marktvolumen des Segments Familienurlaub aber wieder ausgeglichen wird. In Zahlen ausgedrückt: Im Jahr 2013 waren 0,18 Mio. Sachsenurlaube ein Familienurlaub. NIT/IMT, 2014 Seite 13

14 Marktsituation Stellenwert Sachsens in ausgewählten Urlaubsreisearten Urlaubsreisen gesamt Familienferien* Kulturreisen* Gesundheitsurlaube* Aktivurlaube* Bayern Mecklenburg-Vorpommern Schleswig-Holstein Niedersachsen Baden-Württemberg Berlin Nordrhein-Westfalen Sachsen Brandenburg Hessen Rheinland-Pfalz Thüringen Hamburg <1 1 Sachsen-Anhalt Saarland 1 <1 <1 <1 <1 Bremen <1 <1 <1 <1 <1 Frage: Sagen Sie mir bitte wohin diese Reise ging. (Top 3 jeweils grau markiert), in % Basis: Alle Inlandsurlaubsreisen 5 Tage+ der Bevölkerung 14 Jahre+ (2013: n=2.378; 21,5 Mio.) Quelle: RA 2014 face-to-face * Mehrfachnennungen sind möglich Seite 14 NIT/IMT, 2014

15 Marktsituation Struktur und Reiseanlass Das Gesamtreisevolumen privater und geschäftlicher Übernachtungsreisen in Sachsen im Jahr 2013 durch Inländer betrug 12 Mio. Darin enthalten sind neben den bereits bezifferten längeren Urlaubsreisen und den Kurzurlaubsreisen auch 6,7 Mio. Verwandten-/Bekanntenbesuche, 0,4 Mio. sonstige Privatreisen wie zum Beispiel Kuraufenthalte und 2,0 Mio. geschäftliche Übernachtungsreisen. Hinzu kommen 30,7 Mio. Tagesreisen ab 50 km. Damit erreicht Sachsen einen Marktanteil von insgesamt 7 Prozent an allen inländischen Übernachtungsreisen. Darin erfasst sind geschäftliche Übernachtungsreisen (5 Prozent Inlands-Marktanteil) und private Übernachtungsreisen (8 Prozent Inlands- Marktanteil). Im Jahr 2013 wurden insgesamt 43,2 Mio. Übernachtungen in Sachsen generiert. Davon entfallen 23 Mio. auf Verwandten-/ Bekanntenbesuche, 7,2 Mio. auf längere Urlaubsreisen (5 Tage+), 4,2 Mio. auf Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage Dauer), 5,5 Mio. auf geschäftliche Übernachtungen, und 3,3 Mio. auf sonstige Privatreisen. In Bezug auf die Übernachtungen, die während der Inlandsreisen getätigt werden, erreicht Sachsen damit einen Marktanteil von ebenfalls insgesamt 7 Prozent; bei geschäftlichen Übernachtungen liegt Sachsen mit einem Marktanteil von 5 Prozent unterhalb des Durchschnittswertes. Innerhalb der privaten Übernachtungen fällt der hohe Marktanteil an Verwandten- und Bekanntenbesuchen (9 Prozent) auf. Volumenbetrachtung & Marktanteile Sachsen 2013 nach Segmenten Segment Reisen (in Mio.) Sachsen ÜN (in Mio.) Reisen (in Mio.) Deutschland ÜN (in Mio.) Marktanteile Sachsen in % an an Reisen ÜN Kurz-Urlaubsreisen (2-4 Tage) 1,9 4,2 22,7 47, Urlaubsreisen (5 Tage+) 1,2 7,2 24,1 189, Verwandten- und Bekanntenbesuche 6,7 23,0 80,7 263,3 8 9 Sonstige Privatreisen* 0,4 3,3 6,4 62,3 6 5 Private Übernachtungsreisen* Geschäftliche Übernachtungsreisen Übernachtungsreisen Gesamt* 10,0 37,7 134,0 562, ,0 5,5 37,6 101, ,0 43,2 171,6 663,5 7 7 Private Tagesreisen (ab 50 km) 27,6-494,3-6 - Geschäftliche Tagesreisen ab 50 km) Tagesreisen (ab 50 km) Gesamt 3,1-89, ,7-584,0-5 - Basis: Inländische Reisen bzw. Übernachtungen nach Sachsen im Jahr 2013 (n= max Reisen; 42,6 Mio.), in Mio.; * inkl. inländische Gäste bzw. Übernachtungen in Vorsorge- und Rehabilitationskliniken (amtlich erfasst); Abweichungen rundungsbedingt Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland, 2013; Statistisches Bundesamt, 2014 NIT/IMT, 2014 Seite 15

16 Marktsituation Tourismusintensität Als ein wichtiger Indikator für die Bedeutung des Tourismus in einer Destination kann die Tourismusintensität herangezogen werden. Diese Kennzahl gibt die Anzahl der Übernachtungen, der Tagesreisen nach Sachsen oder der Aufenthaltstage (Übernachtungen + Tagesreisen) in Bezug auf Einwohner wider. Je höher dieser Intensitätswert, desto größer ist die Bedeutung des Tourismus für eine Region anzusehen. Für Sachsen lässt sich für das Jahr 2013 ermitteln, dass auf Sachsen mehr als zehn Mal so viele Übernachtungen durch Inländer entfallen (10.657). Mit diesem Wert liegt Sachsen im Bundeslandvergleich auf Platz 3 hinter den Küstenländern Mecklenburg-Vorpommern und Schleswig- Holstein. Bei der Tourismusintensität für Tagesreisen (Tagesreisen je Einwohner) liegt Sachsen nur auf Rang 9 im Bundeslandvergleich. Tourismusintensität Tourismusintensität Sachsen Rangplatz Übernachtungen* je Einwohner /16 Tagesreisen je Einwohner Aufenthaltstage* (Übernachtungen + Tagesreisen) je Einwohner / /16 Übernachtungen je Einwohner < bis bis > Basis: Inländische Übernachtungen in Sachsen im Jahr 2013 (n= max Reisen; 43,2 Mio.), in %; * inkl. inländischer Übernachtungen in Vorsorge- und Rehabilitationskliniken (amtlich erfasst) außer in HH, BE und HB Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland, 2013; Statistisches Bundesamt, 2014; Kartengrundlage GfK Geomarketing Seite 16 NIT/IMT, 2014

17 Marktsituation Stellenwert der Urlaubsreisen im Vergleich zu anderen Reisen Geschäftliche Übernachtungen machen 13 Prozent aller Übernachtungen in Sachsen aus und spielen im Bundesvergleich eine eher unterdurchschnittliche Rolle (15 Prozent Bundesdurchschnitt). Im Bundeslandvergleich liegt Sachsen mit diesem Geschäftsreiseanteil auf Rang 10, d.h. neun Bundesländer haben einen höheren Anteil an Geschäftsreisen, fünf einen noch geringeren. Grundsätzlich kann festgestellt werden, dass die deutschen Stadtstaaten einen hohen Anteil an Geschäftsreisen innehaben, während die stark durch den Urlaubstourismus geprägten Flächenbundesländer einen deutlich geringeren Anteil an Geschäftsreisen aufweisen. Eine wichtige Rolle spielen in Sachsen, wie schon an den Marktanteilen der Übernachtungen deutlich wurde, Verwandten- und Bekanntenbesuche. Hier liegt Sachsen mit einem Anteil von 53 Prozent aller privaten Übernachtungsreisen nach Sachsen deutlich über dem Bundesdurchschnitt von 40 Prozent. Knapp ein Drittel der Übernachtungen (26 Prozent) nach Sachsen sind Urlaubsreisen (Bundesdurchschnitt 36 Prozent). Sonstige Privatreisen machen 8 Prozent der Übernachtungen aus (Bundesdurchschnitt 9 Prozent). Struktur der inländischen Übernachtungen in Sachsen Sachsen Deutschland Private Übernachtungen* Geschäftliche Übernachtungen Übernachtungen durch Urlaubsreisen Übernachtungen durch Verwandten- und Bekanntenbesuche Übernachtungen durch Sonstige Privatreisen* Basis: Inländische Übernachtungen in Sachsen im Jahr 2013 (n= max Reisen; 43,2 Mio.), in %; * inkl. inländischer Übernachtungen in Vorsorgeund Rehabilitationskliniken (amtlich erfasst); Abweichungen sind rundungsbedingt Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland, 2013; Statistisches Bundesamt, 2014 NIT/IMT, 2014 Seite 17

18 Marktsituation Grauer Markt Der Vergleich der Inländerübernachtungszahlen aus der amtlichen Statistik im Jahr 2013 (16,4 Mio.) mit den 43,2 Mio. Übernachtungen, die der GfK/IMT DestinationMonitor ermittelt, zeigt, dass im letzten Jahr 62 Prozent aller Übernachtungen in Beherbergungsbetrieben unter zehn Betten, in privaten Unterkünften, bei Verwandten/Bekannten sowie in sonstigen nicht-gewerblichen Unterkünften stattfanden. Damit hat Sachsen im Jahr 2013 im Bundeslandvergleich den zweitgrößten grauen Beherbergungsmarkt. Zur näheren Einordnung: Die Spannbreite des grauen Marktanteils liegt im Bundeslandvergleich zwischen 30 und 67 Prozent, der Deutschlandschnitt liegt bei 49 Prozent. Grauer Markt in Sachsen 43,2 26,7 Grauer Markt (62%) Der Graue Markt umfasst Übernachtungen in Beherbergungsbetrieben unter 10 Betten, in privaten Unterkünften (z.b. Wohnmobil, eigenes Ferienhaus), bei Verwandten/Bekannten sowie in sonstigen nichtgewerblichen Unterkünften. 16,4 Übernachtungen gesamt (in Mio.) Übernachtungen Amtliche Beherbergungsstatistik (in Mio.) Basis: Inländische Übernachtungen in Sachsen im Jahr 2013 (n= max Reisen; 43,2 Mio.); * inkl. inländischer Übernachtungen in Vorsorge- und Rehabilitationskliniken (amtlich erfasst); Abweichungen sind rundungsbedingt Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland, 2013; Statistisches Bundesamt, 2014 Seite 18 NIT/IMT, 2014

19 Marktsituation Entwicklungen Die Daten der Reiseanalyse ermöglichen für die Urlaubsreisen mit fünf und mehr Tagen Dauer einen Vergleich der Entwicklung der Marktanteile der einzelnen Bundesländer. Es zeigt sich, dass Sachsen zu den Ländern gehört, die seit 2003 keine Marktanteile abgeben mussten, aber auch keine Marktanteile dazu gewinnen konnten. Unter Benchmarking-Gesichtspunkten ist auch interessant, wie sich die Bedeutung von Urlaubsreisen in die deutschen Mittelgebirge insgesamt entwickelt hat und wie Sachsen auf diesem Gebiet positioniert ist. Als Mittelgebirgsurlaubsreisen werden in der Reiseanalyse all diejenigen Reisen zusammengefasst, die in eines der zahlreichen deutschen Mittelgebirge führten (vgl. Definition im Anhang). Die Zeitreihe der Reiseanalyse zeigt, dass nach wie vor 6 Prozent der Urlaubsreisen der deutschsprachigen Bevölkerung Deutschlands 14 Jahre+ in deutsche Mittelgebirge führen. Der Anteil der Mittelgebirge ist damit seit vielen Jahren dreimal so groß wie der der Alpen (2 Prozent) und in etwa auf einer Höhe mit Österreich. Der deutsche Mittelgebirgsurlaub ist also ein bedeutendes Marktsegment. Das beliebteste deutsche Mittelgebirgsziel ist der Schwarzwald, allerdings mit rückläufiger Tendenz. Auf Rang 2 folgt der Bayerische Wald, auch der Harz, dessen Marktanteile sich Niedersachsen und Sachsen- Anhalt teilen, ist relativ gut positioniert. In der langfristigen Entwicklung der Mittelgebirgsreisen zeigt sich, dass sich die einzelnen Regionen unterschiedlich entwickeln, d. h. manche positiv, manche negativ. Die langfristige Entwicklung der Marktanteile der Mittelgebirgsdestinationen in Sachsen ist insgesamt stabil. Entwicklung der Marktanteile der Bundesländer an allen Inlandsurlaubsreisen Bayern Mecklenburg-Vorpommern Schleswig-Holstein Niedersachsen Baden-Württemberg Berlin Nordrhein-Westfalen Sachsen Brandenburg Hessen Rheinland-Pfalz Thüringen Hamburg Sachsen-Anhalt Saarland <1 1 1 <1 <1 1 Bremen <1 <1 <1 Basis: Alle Inlandsurlaubsreisen 5 Tage+ der Bevölkerung 14 Jahre+ (2013: n=2.378; 21,5 Mio.), ab 2011 inkl. Reisen deutschsprachiger Ausländer, sortiert nach Ranking im Jahr 2013, in % Quelle: RA face-to-face NIT/IMT, 2014 Seite 19

20 Marktsituation Marktanteile ausgewählter Urlaubsreiseziele im Zeitvergleich Deutschland Dt. Küste Dt. Mittelgebirge Dt. Alpen (inkl. Voralpen) Ausland Spanien Italien Österreich Basis: Urlaubsreisen 5 Tage+ der Bevölkerung 14 Jahre+ (2013: n=7.835; 70,7 Mio.), ab 2011 inkl. Reisen deutschsprachiger Ausländer, sortiert nach Ranking im Jahr 2013, in % Die Summe ergibt rundungsbedingt nicht immer 100%. Quelle: RA face-to-face Langfristige Entwicklung der Marktanteile der deutschen Mittelgebirgsziele Bayern Darin: Bayerischer Wald Baden-Württemberg Darin: Schwarzwald Sachsen Darin: Erzgebirge Darin: Sächsische Schweiz Darin: Übriges Sachsen (Vogtland, Oberlausitz) Niedersachsen (z. B. Harz, Weserbergland) Rheinland-Pfalz/Saarland (z. B. Hunsrück) Nordrhein-Westfalen (z. B. Sauerland, Eifel) Hessen (z. B. Taunus) Sachsen-Anhalt (Harz) Thüringen (Thüringer Wald) Basis: Alle Urlaubsreisen 5 Tage+ der Bevölkerung 14 Jahre+ ins deutsche Mittelgebirge (2013: n=428; 3,7 Mio.), ab 2011 inkl. Reisen deutschsprachiger Ausländer), sortiert nach Ranking im Jahr 2013, in % Quelle: RA face-to-face Seite 20 NIT/IMT, 2014

21 Marktsituation Urlaubsreisetrends Die Analyse der Ergebnisse der Reiseanalyse zeigt folgende besonders bedeutenden Felder für die Entwicklung der touristischen Nachfrage: Entwicklung der Kundenansprüche: - Multi-Optionalität meint den Trend, dass der Kunde selbst zunehmend mehr Wahlmöglichkeiten sieht, mit denen er einen für ihn positiven Urlaub gestalten kann. Die Touristen haben so breit gestreute Interessen und Motive, dass sie mit ganz verschiedenen Angeboten glücklich werden können. Für viele Anbieter bedeutet das eine erweiterte Wettbewerbssituation und in vielen Fällen eine ungewohnte Austauschbarkeit. - Wachsende Ansprüche meint einerseits den Trend möglichst Gutes zu erwarten (Qualität) und andererseits immer mehr in einen Urlaub packen zu wollen (viel bekommen). Der letztere hat vielleicht seinen Höhepunkt überschritten. Die Folge: Stärkere Unterscheidung in einen Erholungs-/Regenerationstourismus (entspannend, aber nicht langweilig) und einen Erlebnistourismus (spannend, aber nicht aufreibend). Anbieter müssen sich in diesem Feld positionieren. - Qualität zielt dabei in verschiedene Richtungen: Grundsätzlich erwartet man im Urlaub eine Lebensqualität, die auf keinen Fall schlechter ist, als im Alltag. Ferienspezifisch meint Qualität die Sicherung des Urlaubs-Erlebnisses, ggf. gerade durch Brüche zur Alltagswelt, Authentizität ist wichtiger als Schnick-Schnack. Zur Basisqualität gehört auch Nachhaltigkeit im Sinne von Umwelt- und Sozialverträglichkeit der Angebote. - Differenzierung: Immer speziellere Angebote für immer speziellere Zielgruppen. Neue Informations- und Entscheidungsstrategien: - Die immer differenzierteren und vielfältigeren Produkte im Tourismus müssen kommuniziert werden. Die Anbieter stopfen immer mehr Informationen in immer mehr Kanäle, dabei versuchen sie die Aufmerksamkeit und Gunst der Kunden mit neuen Strukturen (Verpackungen) und/oder mit Lautstärke zu gewinnen. - Das hat Folgen: Starke Informationsüberlastung und austauschbare Produkte im Tourismus führen in Zukunft zu einem geänderten Konsumentenverhalten. Man nutzt mehr Informationsquellen und -kanäle, hat aber für die einzelne Nachricht weniger Zeit. Informationen werden eher überflogen (gescannt) als gelesen. - Das Involvement der Kunden bei ihren Entscheidungen sinkt. Das bedeutet, dass sie für rationale Argumente bei der Produktauswahl nur begrenzt zugänglich sind und viele Entscheidungen mehr aus dem Bauch heraus treffen. Der Kunde sucht nicht mehr die Information, sondern die Information sucht seine Aufmerksamkeit. Marken könnten hier eine Orientierung geben. Neue Zielgruppengewichte durch demographischen Wandel: - Beibehalten des Reiseverhaltens mit fortschreitendem Alter von insgesamt eher fitten Senioren Problem für Anbieter, die jetzt vornehmlich von einem älteren Publikum besucht werden. - Zunahme der Zahl von gebrechlichen, aber reisewilligen hochbetagten Personen; auch von Kranken jüngeren Alters. - Hohe Bedeutung von Familienreisen, trotz und wegen geringerer Kinderzahlen. - Wachsende Bedeutung von nichtfamiliären kleinen Reisegruppen. Die verschiedenen Trends im Konsumentenverhalten wirken nicht isoliert, sondern in ihrer Gesamtheit auf die Zukunft des Tourismus. Das Reiseverhalten der deutschen Touristen wird sich oberflächlich betrachtet 2025 nur wenig von dem des Jahres 2014 unterscheiden. Das gilt so lange, wie sich für den Tourismus wesentliche Rahmenbedingungen nicht grundsätzlich ändern. Sonst gibt es für Revolutionen weder Anlass noch Chance. Gerade deswegen ist Tourismus eine Zukunftsbranche: Weil man sich auf die Nachfrage auch in zehn Jahren verlassen kann. Die Deutschen werden wahrschein- NIT/IMT, 2014 Seite 21

22 Marktsituation lich weder ganz anders noch viel mehr oder viel weniger verreisen. Die Dynamik liegt u. a. in Strukturveränderungen der Nachfrage, wachsenden und differenzierteren Ansprüchen und auch in Reaktionen auf das Anbieterverhalten, etwa bei der Nutzung technologiegetriebener Innovationen (Details siehe Abbildung). Die touristischen Anbieter in Sachsen müssen sich auf diese und andere Trends einstellen, die Relevanz der Trends bewerten und entscheiden, ob und ggf. wie mit den zu erwartenden Entwicklungen umzugehen ist. Sowohl die Bewertung als auch der Umgang mit den Trends kann regional sehr unterschiedlich sein. Urlaubsreisetrends 2025 Ausführliche Informationen zu den Trends der touristischen Nachfrage liefert die Studie Urlaubsreisetrends 2025 der FUR, die voraussichtlich im Herbst 2014 erscheint. Urlaubsreisetrends: Stabilität & Dynamik 2014 vs Stabilität (darauf kann man sich verlassen) Dynamik (da passiert was) Nachfragevolumen kaum Veränderungen im Volumen neue Zielgruppengewichte Motive & Interessen gleich bleibende Grundbedürfnisse, hohe Ansprüche wachsende Ansprüche durch gute Produkte, Multi-Optionalität als Basis für flexible Konsumentenreaktionen Reiseziele klare Positionen bei Großregionen Spielraum für einzelne Länder/Destinationen Info & Entscheidung Organisation & Buchung Reisearten Saisonalität & Reisedauer hohe Bedeutung persönlicher Informationsquellen Pauschalreisegürtel bleibt, stationärer Vertrieb wichtig für Reiseveranstalterprodukte Strand, Ausruhen, Familie, Natur bleiben die großen Urlaubsthemen Ferien sind im Sommer Zunehmende Gewöhnung an Internet als Informationsmedium (auch mobil), neue, differenzierte Entscheidungsstrategien Zunehmende Buchung von Einzelleistungen direkt beim Anbieter (Auswirkung auf Informationsbedarf) Urlaubsarten, die Abwechslung bieten (von zu Hause oder in sich), werden häufiger gewählt: Strand, Sightseeing, Städte Urlaubsreisedauer sinkt weiter, aber nur noch moderat Verkehrsmittel & Unterkunft Auto oder Flug, was sonst? Steigende Marktanteile für Hotels, höhere Qualitätsansprüche (mind. so gut wie zu Hause, aber origineller), Privatsphäre wichtig Quelle: Lohmann, M.; Schmücker, D. & Sonntag, U. (2014): Urlaubsreisetrends Die RA-Trendstudie (Hrsg. FUR) (in Vorbereitung, Veröffentlichung im Herbst 2014 geplant) Seite 22 NIT/IMT, 2014

23 Profil und Themenkompetenz Sachsens im Wettbewerbsvergleich 3. Profil und Themenkompetenz Sachsens im Wettbewerbsvergleich - Bei den untersuchten Eigenschaften punktet Sachsen besonders bei den Attributen abwechslungsreich, überzeugend und historisch interessant. - Sachsen ist als Kulturreiseziel bei den Deutschen fest verankert: 49 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung weisen Sachsen hierfür eine Kompetenz zu. - Weitere Themen mit deutlich überdurchschnittlicher Wettbewerbsposition für Sachsen: Städtereise, Natururlaub, Wandern und Rad fahren. - Steigerung der Kompetenzzuweisung für Sachsen bei allen untersuchten Themen von 2010 auf 2013 (einzige Ausnahme: Stagnation beim Thema Event). Eigenschaftsbeurteilungen Aus der Studienreihe Destination Brand liegen aus dem Jahr 2011 tiefergehende Daten zum Profil der Reisezielmarke Sachsen vor. Die Befragten sollten einschätzen, inwiefern bestimmte Eigenschaften auf die abgefragten Reiseziele zutreffen. Allgemeine Eigenschaften, die für alle Destinationen abgefragt wurden sind abwechslungsreich, authentisch/ echt gastfreundlich, attraktiv, ehrlich/ glaubwürdig und serviceorientiert. Darüber hinaus wurden für Sachsen ergänzend die Spezialeigenschaften historisch interessant, überzeugend, familienfreundlich, naturbelassen und barrierefrei abgefragt. Die folgende Abbildung zeigt die Zustimmungswerte für Sachsen unter allen Befragten, bezogen auf die genannte repräsentative Personenmenge, d. h. hier sind auch Befragte dabei, die Sachsen als Reiseziel nicht kennen ( auch nicht dem Namen nach ) und entsprechend keine Bewertung der Eigenschaften vornehmen konnten. Gestützte Eigenschaftsbeurteilung der Destination Sachsen Wert "5" Wert "4" Hochrechnung* historisch interessant abwechslungsreich authentisch / echt gastfreundlich attraktiv ehrlich / glaubwürdig überzeugend familienfreundlich naturbelassen serviceorientiert barrierefrei ,6 Mio. 23,5 Mio. 21,3 Mio. 20,9 Mio. 20,6 Mio. 18,4 Mio. 17,7 Mio. 17,6 Mio. 17,0 Mio. 16,5 Mio. 8,8 Mio. Darstellung der Top-Two-Box auf Skala von 5 = trifft vollkommen zu bis 1 = trifft überhaupt nicht zu (Angabe in % der Fälle) * Hochrechnung des absoluten Volumens des Eigenschaftszuspruchs (Anzahl der Personen). Basis: Alle Befragten, n = Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2011 NIT/IMT, 2014 Seite 23

24 Profil und Themenkompetenz Sachsens im Wettbewerbsvergleich Die höchsten Zustimmungswerte im Eigenschaftsvergleich entfielen auf die Attribute historisch interessant (46 Prozent, entspricht 26,6 Mio. Personen) sowie abwechslungsreich (40 Prozent, entspricht 23,5 Mio. Personen). Betrachtet man die Ergebnisse ergänzend mit der Basis der Marken-Kenner, d. h. bezieht man sie nur auf diejenigen, die Sachsen kennen ( wenn auch nur dem Namen nach ) und auf Sachsen-Urlauber in der Vergangenheit, so fallen die Zustimmungswerte bei allen Eigenschaften deutlich höher aus. Beispielsweise stimmen bei den allgemeinen Eigenschaften (für alle Destinationen untersucht) 54 Prozent der Marken-Kenner und 79 Prozent der Sachsen-Urlauber in der Vergangenheit dem Attribut abwechslungsreich zu. Bei den zusätzlich für Sachsen ausgewählten Spezialeigenschaften sind die Werte besonders bei der Eigenschaft historisch interessant auffällig, der 62 Prozent der Marken- Kenner und sogar 86 Prozent der Sachsen-Urlauber in der Vergangenheit zustimmen. Die großen Abstände zwischen den Werten über alle Befragten und den Sachsen-Urlaubern in der Vergangenheit zeugen von besonderen Stärken Sachsens, die möglicherweise noch deutlicher kommuniziert werden könnten, um sie auch in der Bevölkerung insgesamt bekannter zu machen. Gestützte Eigenschaftsbeurteilung der Destination Sachsen allgemeine Eigenschaften alle Befragte Marken-Kenner Sachsen-Urlauber in der Vergangenheit abwechslungsreich authentisch / echt gastfreundlich attraktiv ehrlich / glaubwürdig serviceorientiert Top-Two-Box auf Skala von 5 = trifft vollkommen zu bis 1 = trifft überhaupt nicht zu (Angabe in % der Fälle) * Hochrechnung des absoluten Volumens des Eigenschaftszuspruchs (Anzahl der Personen). Basis: Alle Befragten nach Teilgruppen, n = Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2011 Seite 24 NIT/IMT, 2014

25 Profil und Themenkompetenz Sachsens im Wettbewerbsvergleich Gestützte Eigenschaftsbeurteilung der Destination Sachsen zusätzlich gewählte Spezialeigenschaften alle Befragte Marken-Kenner Sachsen-Urlauber in der Vergangenheit historisch interessant familienfreundlich überzeugend naturbelassen barrierefrei Top-Two-Box auf Skala von 5 = trifft vollkommen zu bis 1 = trifft überhaupt nicht zu (Angabe in % der Fälle) * Hochrechnung des absoluten Volumens des Eigenschaftszuspruchs (Anzahl der Personen). Basis: Alle Befragten nach Teilgruppen, n = Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2011 In der folgenden Abbildung sind die Ergebnisse für Sachsen im Vergleich zu allen je Eigenschaft untersuchten Destinationen mit Basis alle Befragte und Marken- Kenner gegenübergestellt. Die Zustimmungswerte für Sachsen liegen bei nahezu allen Eigenschaften bei ca. einem Drittel der Befragten und damit im vorderen Mittelfeld aller untersuchten Destinationen je Eigenschaft (Basis alle Befragte). Deutlich überdurchschnittlich fallen die Zustimmungen bei den Eigenschaften historisch interessant, abwechslungsreich und überzeugend aus. Bei der Eigenschaft abwechslungsreich landet Sachsen damit beispielsweise auf dem 25. Rang von 102 Destinationen für die diese Eigenschaft gemessen wurde. Das Attribut historisch interessant haben insgesamt nur sieben Destinationen prüfen lassen. Darunter ist mit Dresden (Rang 1) auch noch eine sächsische Destination, so dass der Benchmark deutlich weniger aussagekräftig ist (Rand 3 von 7). Bezüglich der sechs untersuchten allgemeinen Eigenschaften ist auch ein Vergleich der Ergebnisse der 16 Bundesländer möglich, da diese für alle Bundesländer gemessen wurden. Dabei erzielt Sachsen ebenfalls die beste Platzierung (8. Rang) bei der Eigenschaft abwechslungsreich. Bei den anderen Attributen platziert Sachsen sich im hinteren Mittelfeld ( Rang, Basis jeweils alle Befragten ). Auffällig ist, dass die Zustimmungswerte bei den Marken-Kennern zwar wie bereits erwähnt durchweg höher sind als bei der Gesamtbevölkerung (alle Befragten), allerdings fallen die Platzierungen im Konkurrenzvergleich fast bei allen Attributen etwas schlechter aus (z. B. Rang 26 beim Attribut abwechslungsreich ). Die Bewertungen unter den Marken-Kennern sind folglich bei den Konkurrenzdestinationen im Vergleich zu Sachsen noch besser ausgefallen. NIT/IMT, 2014 Seite 25

26 Profil und Themenkompetenz Sachsens im Wettbewerbsvergleich Konkurrenzvergleich mit Wettbewerbern je Eigenschaft Benchmark-Kategorie: alle untersuchten Destinationen je Eigenschaft Sachsen (alle Befragte: n = 1.000) Anzahl Destinationen in Kategorie Basis: alle Befragte Eigener Wert Ø der Kategorie Platzierung Basis: jew. Marken- Kenner Eigener Wert Ø der Kategorie Platzierung abwechslungsreich 40% 30% % 44% 26. attraktiv 35% 31% % 46% 46. authentisch / echt % 32% % 49% 49. ehrlich / glaubwürdig 31% 30% % 46% 63. gastfreundlich 36% 32% % 49% 56. serviceorientiert 28% 27% % 41% 65. barrierefrei 20 15% 18% % 25% 16. familienfreundlich 49 30% 32% % 47% 38. historisch interessant 7 46% 38% 3. 62% 50% 2. naturbelassen 51 29% 34% % 54% 46. überzeugend 26 30% 25% 8. 41% 38% 10. Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im November / Dezember 2011 Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2011 Seite 26 NIT/IMT, 2014

27 Profil und Themenkompetenz Sachsens im Wettbewerbsvergleich Themeneignungsbeurteilungen Da Themenangebote im Rahmen des strategischen Marketings das Rückgrat der Produktpolitik vieler Tourismusorganisationen bilden, wurde mit Destination Brand 10 zum ersten Mal nahezu flächendeckend für über 140 Reiseziele des deutschen Inlandstourismus die Themeneignung aus Sicht der deutschen Bevölkerung untersucht. Basierend auf der identischen Methodik macht die Nachfolgerstudie Destination Brand 13 erstmals einen Zeitvergleich bezüglich der Themenkompetenz möglich. Hierfür wurde im Jahr 2013 die Themenkompetenz für 137 deutsche Destinationen sowie 33 europäische Tourismusdestinationen erhoben. Dabei wurden insgesamt 55 Urlaubsarten/ -aktivitäten berücksichtigt, welche sich in fünf allgemeine Themen sowie 50 weitere Spezialthemen unterteilen. Die allgemeinen Themen Gesundheit, Kulinarik, Kultur, Natur und Wellness wurden für alle untersuchten Reiseziele abgefragt. Im Falle der Spezialthemen konnten durch die jeweiligen Destinationsverantwortlichen fünf relevante Themen ausgewählt werden, die entsprechend getestet wurden. Hinsichtlich des Reiseziels Sachsen entfiel die Auswahl auf die Themen Städtereise, Familienurlaub, Wandern, Rad fahren (nicht Mountainbike fahren) und Events besuchen. Zunächst wurde destinationsunabhängig das allgemeine Interesse der deutschen Bevölkerung an den Urlaubsarten/- aktivitäten erfragt. Die Ergebnisse spiegeln die Marktgröße und damit das Potenzial für die Bearbeitung der Urlaubsthemen in der deutschen Bevölkerung wider. Unter den 10 für Sachsen untersuchten Themen bieten die Urlaubsarten/-aktivitäten Sich in der Natur aufhalten (71 Prozent), Städtereise (65 Prozent) und Kulinarische/gastronomische Spezialitäten genießen (62 Prozent) das größte Marktpotenzial. Im Vergleich zum Jahr 2010 stieg insbesondere das Interesse an Kulinarik (+8 Prozent-Pkt.). Neben dem allgemeinen Interesse der Deutschen an den Urlaubsthemen spielt für die strategische Entscheidung zur Themenausrichtung insbesondere die Einschätzung der Themenkompetenz eine Rolle. Mit der gestützten Themeneignung wird gemessen, für wie geeignet die Deutschen Sachsen für die oben genannten Urlaubsthemen halten (zunächst unabhängig davon, ob die Befragten schon einmal dort waren). Im Themenvergleich wurde Sachsen dabei die größte Kompetenz für die Themen Städtereise (51 Prozent), Kultururlaub/Kulturreise (49 Prozent), Natururlaub (48 Prozent) sowie Wandern (47 Prozent) zugeschrieben. Analog zu den Eigenschaftsbeurteilungen können die Ergebnisse auch bei dieser Studie wieder für weitere Teilgruppen betrachtet werden. Schaut man sich die Themenkompetenzzuschreibungen für den Teil der Befragten an, der zuvor auch angegeben hat, ein grundsätzliches Interesse an dem jeweiligen Thema im Urlaub zu haben (= Themen-Interessenten), so fallen die Kompetenzzuschreibungen im Falle von Sachen bei allen Themen höher aus als bei der Betrachtung von allen Befragten. Noch höher fallen wie auch schon bei den Eigenschaften die Zustimmungswerte bei der Betrachtung der Basis Sachsen- Urlauber in der Vergangenheit aus. Auch dies lässt wieder auf klare Stärken Sachsens schließen, die aber noch nicht bundesweit bekannt sind. Bei den Sachsen-Urlaubern in der Vergangenheit erhielten ebenfalls die allgemeinen Themen Kultur und Natur sowie bei den Spezialthemen Städtereise und Wandern die höchsten Kompetenzzuschreibungen (vergleiche Abbildung auf S. 29). NIT/IMT, 2014 Seite 27

28 Profil und Themenkompetenz Sachsens im Wettbewerbsvergleich Nachfrage: Allgemeines Interessentenpotenzial der deutschen Bevölkerung an für Sachsen untersuchten Urlaubsarten / -aktivitäten Wert "5" Wert "4" Hochrechnung* Sich in der Natur aufhalten 71 40,7Mio. Städtereise 65 37,3Mio. Kulinarische / gastronomische Spezialitäten genießen 62 36,0Mio. Familienurlaub 49 28,4Mio. Wellnessangebote nutzen 49 28,2Mio. Kulturelle Einrichtungen besuchen / Kulturangebote 44 25,4Mio. Wandern 43 24,6Mio. Rad fahren (nicht Mountainbike fahren) 40 23,0Mio. Events besuchen 40 22,9Mio. Gesundheitsangebote nutzen 26 15,1Mio. Frage: Wie groß ist Ihr Interesse an folgenden Urlaubsarten / -aktivitäten (für einen Urlaub mit mindestens einer Übernachtung)? Darstellung der Top-Two-Box auf Skala von 5 = sehr großes Interesse bis 1 = gar kein Interesse (Angabe in % der Fälle) * Hochrechnung des absoluten Volumens des Interessentenpotenzials (Anzahl der Personen). Basis: Alle Befragten, n = Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2013 Angebot: Gestützte Themeneignung Sachsens für die jeweiligen für Sachsen untersuchten Urlaubsarten/-aktivitäten Wert "5" Wert "4" Hochrechnung* Städtereise Kultururlaub / Kulturreise Natururlaub Wandern Rad fahren (nicht Mountainbike fahren) Familienurlaub Kulinarische Reise Wellnessurlaub / Wellnessreise Gesundheitsurlaub / -reise Besuch von Events ,6Mio. 28,1Mio. 27,9Mio. 27,3Mio. 22,5Mio. 21,8Mio. 18,0Mio. 17,5Mio. 16,4Mio. 16,3Mio. Frage: Inwiefern ist Ihrer Meinung nach das Reiseziel für folgende Urlaubsarten bzw. Aktivitäten im Urlaub geeignet (ganz unabhängig von Ihrem Interesse an den Urlaubsarten und Aktivitäten)? Darstellung der Top-Two-Box auf Skala von 5 = sehr gut geeignet bis 1 = gar nicht geeignet (Angabe in % der Fälle für das Reiseziel Sachsen) *Hochrechnung des absoluten Volumens des Eigenschaftszuspruchs (Anzahl der Personen). Basis: Alle Befragten, n = mind Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2013 Seite 28 NIT/IMT, 2014

29 Profil und Themenkompetenz Sachsens im Wettbewerbsvergleich Angebot: Gestützte Themeneignung Sachsens bei den für Sachsen untersuchten Urlaubsarten/-aktivitäten nach Teilgruppen Alle Befragte Themen-Interessenten Sachsen-Urlauber in der Vergangenheit 51 Städtereise Kultur Alle Befragte Hochrechnung* Themen- Interessenten Sachsen- Urlauber in der Vergangenheit 29,6 Mio. 21,3 Mio. 17,1 Mio. 28,1 Mio. 16,1 Mio. 16,7 Mio. Natur ,9 Mio. 23,0 Mio. 16,7 Mio. Wandern ,3 Mio. 15,2 Mio. 16,7 Mio. Rad fahren ,5 Mio. 12,2 Mio. 13,5 Mio. Familienurlaub ,8 Mio. 12,6 Mio. 13,6 Mio. Kulinarik ,0 Mio. 13,1 Mio. 11,8 Mio. Wellness ,5 Mio. 11,4 Mio. 10,6 Mio. Gesundheit ,4 Mio. 5,9 Mio. 10,2 Mio. Events ,3 Mio. 8,2 Mio. 10,6 Mio. Frage: Inw iefern ist Ihrer Meinung nach das Reiseziel für folgende Urlaubsarten bzw. Aktivitäten im Urlaub geeignet (ganz unabhängig von Ihrem Interesse an den Urlaubsarten und Aktivitäten)? Darstellung der Top-Tw o-box auf Skala von 5 = sehr gut geeignet bis 1 = gar nicht geeignet (Angabe in % der Fälle für das Reiseziel Sachsen) *Hochrechnung des absoluten Volumens des Interessentenpotenzials (Anzahl der Personen). Basis: alle Befragten nach Teilgruppen, n = mind Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2013 NIT/IMT, 2014 Im Konkurrenzvergleich mit allen untersuchten Destinationen je Thema erzielt Sachsen besonders überdurchschnittliche Werte bei den allgemeinen Themen Kultururlaub/Kulturreise, und Natururlaub sowie bei den Spezialthemen Städtereise, Rad fahren (nicht Mountainbike) und Wandern. Im Vergleich besonders hervorzuheben ist die starke Themenkompetenz Sachsens im Bereich Kultururlaub/ Kultureise. Hier belegt Sachsen Rang 9 von allen 137 untersuchten Destinationen (Basis: Alle Befragten) sowie Rang 10 bei den Themen-Interessenten Kultur. Im Ran- NIT/IMT, 2014 Seite 29

30 Profil und Themenkompetenz Sachsens im Wettbewerbsvergleich king der Bundesländer liegt Sachsen bei diesem Thema jeweils auf dem 4. Rang hinter Berlin, Bayern und Hamburg. Die herausragende Position Sachsens beim Thema Kultur wird auch durch die im Rahmen der Studie zusätzlich durchgeführte ungestützte ( Top of Mind ) Befragung zum Thema Kultur bestätigt. Dabei werden die Deutschen offen gefragt, welche Reiseziele ihnen spontan zu den verschiedenen Urlaubsthemen, hier zum Thema Kultur, einfallen. Hierbei nannten 4,5 Prozent aller Befragten Sachsen, unter den Kultur- Themen-Interessenten waren es 7,1 Prozent. Damit belegt Sachsen jeweils Platz 7 der Top Destinationen für eine Kultureise (siehe Detailranking S. 31). Die Landeshauptstadt Dresden erzielt sogar noch deutlich höhere Werte und wird von einem Viertel der Befragten (sowohl bei allen Befragten als auch bei den Themen-Interessenten) spontan als Kulturreiseziel genannt (jeweils 3. Rang). Konkurrenzvergleich mit allen untersuchten Destinationen je Thema: Gestützte Themeneignung Sachsen (N = mind ) Gesundheitsurlaub/-reise (selbstzahlend, nicht Kur) Anzahl Destinationen in Kategorie Basis: Alle Befragte Eigener Wert In % Ø der Kategorie in % Platzierung Basis: Themen-Interessenten Eigener Wert In % Platzierung Hochrechnung Hochrechnung Ø der Kategorie in % Kultururlaub/Kulturreise ,1 Mio ,1 Mio ,4 Mio ,9 Mio Kulinarische Reise 31 18,0 Mio ,1 Mio Natururlaub 48 27,9 Mio ,0 Mio Wellnessurlaub/Wellnessreise 30 17,5 Mio ,4 Mio Besuch von Events ,3 Mio ,2 Mio Familienurlaub ,8 Mio ,6 Mio Rad fahren (nicht Mountainbike fahren) ,5 Mio ,2 Mio Städtereise ,6 Mio ,3 Mio Wandern ,3 Mio ,2 Mio Anmerkung: Letzte berücksichtigte Erhebung im November/Dezember 2013 Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2013 Seite 30 NIT/IMT, 2014

31 Profil und Themenkompetenz Sachsens im Wettbewerbsvergleich Top 10 zur ungestützten Themeneignung Kultur (Top of Mind) Themen-Interessenten Kultur einen Kultururlaub / eine Kulturreise machen Top 10 Destinationen % der Befragten* % der Nennungen Anzahl der Nennungen 1 Berlin 50,2% 19,4% Hamburg 26,5% 10,2% 56 3 Dresden 25,6% 9,9% 54 3 München 25,6% 9,9% 54 5 Köln 13,7% 5,3% 29 6 Bayern 11,4% 4,4% 24 7 Sachsen 7,1% 2,7% 15 8 Weimar 6,6% 2,6% 14 9 Potsdam 3,8% 1,5% 8 10 Ostsee 3,3% 1,3% 7 10 Ruhrgebiet (6) / Ruhrpott (1) 3,3% 1,3% 7 Frage: Stellen Sie sich bitte vor, Sie wollen einen Kultururlaub / eine Kulturreise machen. Welche Urlaubsziele (Orte, Regionen usw.) in Deutschland halten Sie hierfür für besonders geeignet? (max. 3 Nennungen) *Mehrfachnennungen möglich Basis: Themen-Interessenten Kultur mit gültigen Nennungen; n = 211 Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2013 Im Zeitvergleich zu den Ergebnissen aus dem Jahr 2010 konnten die Kompetenzeinschätzungen für Sachsen bei neun der zehn untersuchten Themen gesteigert werden. Einzig bei dem Thema Events blieb die Einschätzung gleich hoch wie Beim Thema Familienurlaub ist kein Zeitvergleich möglich, da das Thema im Jahr 2010 nicht abgefragt wurde. Am deutlichsten fällt die Steigerung beim Thema Natur (+9 Prozent-Pkt.) sowie den Themen Wandern und Rad fahren (jeweils +7 Prozent-Pkt.) aus. Im Konkurrenzvergleich konnte Sachsen damit bei allen Themen Rangplätze gut machen, da die Veränderungen durchweg überdurchschnittlich ausfielen. Am größten waren die Sprünge bei den Themen Natur (+16 Ränge und Rad fahren (+15 Ränge). NIT/IMT, 2014 Seite 31

32 Profil und Themenkompetenz Sachsens im Wettbewerbsvergleich Angebot: Gestützte Themeneignung Sachsens Themen im Zeitvergleich Destination Brand 13 Destination Brand 10 Veränderung in Prozentpunkten Sachsen Durchschnitt* Veränderung in Rangplätzen Sachsen Städtereise % -Pkt. -1% -Pkt. +3 Ränge Kultur % -Pkt. +/-0% -Pkt. +6 Ränge Natur % -Pkt. -1% -Pkt. +16 Ränge Wandern % -Pkt. -2% -Pkt. +10 Ränge Rad fahren % -Pkt. -1% -Pkt. +15 Ränge Familienurlaub** Kulinarik % -Pkt. -2% -Pkt. +13 Ränge Wellness % -Pkt. +/-0% -Pkt. +12 Ränge Gesundheit % -Pkt. -2% Pkt. +12 Ränge Events /-0% -Pkt. -3% -Pkt. +2 Ränge Frage: Inw iefern ist Ihrer Meinung nach das Reiseziel für folgende Urlaubsarten bzw. Aktivitäten im Urlaub geeignet (ganz unabhängig von Ihrem Interesse an den Urlaubsarten und Aktivitäten)? Darstellung der Top-Tw o-box auf Skala von 5 = sehr gut geeignet bis 1 = gar nicht geeignet (Angabe in % der Fälle für das Reiseziel Sachsen) * Durchschnitt aller in Destination Brand 10 und 13 je Thema untersuchten Reiseziele. ** Thema w urde in Destination Brand 10 nicht für Sachsen erhoben. Basis: alle Befragten, n = mind Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2010 / 2013 NIT/IMT, 2014 Seite 32 NIT/IMT, 2014

33 Profil und Themenkompetenz Sachsens im Wettbewerbsvergleich Die folgende Abbildung zeigt die zentralen Ergebnisse zur Themenkompetenz nochmals in der Zusammenschau. Der sogenannte Analysequadrant stellt die Marktgröße (Interessentenpotenzial je Thema = x-achse) in Relation mit der Themeneignung von Sachsen (= Ballgröße) und der relativen Wettbewerbsplatzierung von Sachsen je Thema (= y-achse) dar. Die besten Chancen in der Themenbearbeitung bestehen für Sachsen demzufolge bei den Themen Kultur, aufgrund der herausragenden Wettbewerbsposition bei einem mittelgroßen Markt, sowie den Themen Städtereise und Natur, da Sachsen dort ebenfalls deutlich überdurchschnittlich positioniert ist und diese Themen auf ein großes Interesse bei der deutschen Bevölkerung treffen. Eine vergleichsweise gute Ausgangssituation besteht außerdem auch bei den Themen Rad fahren, Wandern, Kulinarik, Wellness und Familienurlaub. Bei den Themen Events und Gesundheit ist die Ausgangsposition im Markt im Vergleich derzeit am schwierigsten. Die Ergebnisse bestätigen somit, dass die TMGS mit der derzeitigen Themenfokussierung richtig liegt und gute Chancen im deutschen Markt hat. niedrig durchschnittlich hoch Relative Wettbewerbsplatzierung Analyse-Quadrant Sachsen Rad fahren Events Kultur Wandern Wellness Städtereise Kulinarik 15% 30% 45% 60% Interessentenpotenzial je Thema Natur Gesundheit Kulinarik Kultur Natur Wellness Events Familienurlaub Rad fahren Städtereise Wandern Allgemeine Themen Gesundheit Familienurlaub Spezialthemen Anmerkungen: Größe der Themenbälle = Gestützte Themeneignung Sachsen Kategorie für relative Wettbewerbsplatzierung: Alle untersuchten Destinationen je Thema (137 Reiseziele) Letzte berücksichtigte Erhebung im November / Dezember 2013 Basis: Alle Befragten, n = mind Quelle: Institut für Management und Tourismus (IMT), 2010 / 2013 NIT/IMT, 2014 Seite 33

34 Die Sachsengäste: Aktueller Stand und Entwicklungen 4. Die Sachsengäste: Aktueller Stand und Entwicklungen - Das Durchschnittsalter der Sachsenurlauber (inkl. Kinder) beträgt 49,1 Jahre (Deutschland: 46,5 Jahre), 49,7 Jahre (Deutschland: 47,0 Jahre) bei Kurzurlaubsreisen. - Hoher Anteil an Abiturienten bei Sachsenurlaubern und Sachsenkurzurlaubern. - Untere Einkommensklassen sind bei Urlaubsreisen nach Sachsen überdurchschnittlich oft vertreten, bei den Kurzurlaubsreisenden ist der Anteil mit hohem Haushaltsnettoeinkommen deutlich höher als bei den Urlaubsreisenden. - Wichtigste innerdeutsche Quellmärkte für Urlaubsreisen sind Sachsen, Nordrhein- Westfalen, Bayern, Brandenburg und Berlin, für Kurzurlaubsreisen sind dies Sachsen, Bayern, Nordrhein-Westfalen, Niedersachsen und Berlin. - Auf der Basis einer kürzlich vom IMT in Kooperation mit der GfK unabhängig von dieser Studie durchgeführten reiseverhaltensbasierten Zielgruppensegmentierung wurden für Sachsen gemeinsam mit der TMGS fünf erfolgsversprechende Zielgruppen im Inland für die zukünftige Fokussierung ausgewählt: Anspruchsvolle Kultururlauber über 50 Jüngere spontane Städte- und Eventreisende Sportorientierte Aktivurlauber Entspannte Rad- und Wanderurlauber Etablierte, spaßorientierte Familienurlauber - Entwicklung: Die RA-Zeitreihen zeigen einen Anstieg bei den Jährigen und Rückgänge bei den Jährigen. Ansonsten hat sich die Soziodemographie der Sachsenurlauber relativ parallel zur Bevölkerung entwickelt. Soziodemographische Merkmale der Sachsenurlauber Die folgenden Beschreibungen beziehen sich zunächst alle auf die Sachsenurlauber, die eine längere Urlaubsreise (5 Tage+) in Sachsen verbracht haben. Im Anschluss wird ein Vergleich zu den Kurzurlaubsgästen in Sachsen gezogen. Alter: Die Sachsenurlauber waren im Jahr 2013 durchschnittlich 49,1 Jahre alt und damit etwas älter als die deutschen Durchschnittsreisenden (46,5 Jahre). Personen über 50 Jahre bilden mit 57 Prozent die Mehrheit aller Urlaubsreisenden nach Sachsen. Haushaltsgröße und Haushaltsnettoeinkommen: Die meisten Sachsenurlauber (43 Prozent) leben in 2-Personenhaushalten (im Bevölkerungsschnitt). Einpersonenhaushalte sind mit 18 Prozent im Bundesvergleich leicht überdurchschnittlich vertreten, während 4- und mehr Personenhaushalte nur 22 Prozent ausmachen, bundesweit hingegen 27 Prozent. Beim Haushaltsnettoeinkommen sind untere Einkommensklassen (bis max. EUR 2.249) überdurchschnittlich oft vertreten (41 Prozent) wobei sich dies unter Einbezug der leicht unterdurchschnittlichen Haushaltsgröße relativiert. Schulbildung 1 : Die Hälfte der Sachsenurlauber verfügt über das Abitur bzw. besucht das Gymnasium, gut ein Viertel hat die Mittlere Reife und jeder Fünfte einen Volks- oder Hauptschulabschluss. Im Vergleich mit allen Inlandsurlaubern fällt dabei insbesondere der hohe Anteil an Reisenden mit Abitur oder Hochschulabschluss auf. 1 Die Angaben beziehen sich auf alle mitgereisten Haushaltsmitglieder. Dabei wird entweder der höchste Schulabschluss bzw. der derzeit besuchte Schulzweig abgefragt. Daher fließt die Gruppe der bis 14-Jährigen überall hinein (bis auf Akademiker). Die unter 6 Jährigen sind i.d.r. nicht schulpflichtig, alle 7-14 Jährigen verteilen sich auf die anderen Schulbildungen. Seite 34 NIT/IMT, 2014

35 Die Sachsengäste: Aktueller Stand und Entwicklungen Wohnortgröße: Bei der Herkunft der Gäste dominieren Orte von unter Einwohnern (39 Prozent der Urlaubsgäste) und Orte zwischen bis unter Einwohner (25 Prozent). Entsprechend kommen knapp zwei Drittel aller Urlaubsreisenden nach Sachsen aus Orten unter Einwohnern. Dies entspricht in etwa dem Durchschnitt der Bevölkerung. Quellmärkte: Wichtigster einzelner Quellmarkt für Sachsen ist das eigene Bundesland. Die Mehrzahl der Urlauber (86 Prozent) kommt aber nicht aus Sachsen. Wichtige innerdeutsche Quellmärkte für Urlaubsreisen sind Nordrhein-Westfalen, Bayern, Brandenburg und Berlin. Mehr als die Hälfte aller inländischen Urlaubsreisenden nach Sachsen 2013 kamen aus westdeutschen Bundesländern. Die Nachfrage für Sachsen ist folglich in der Ost-West Betrachtung deutlich ausgewogener als dies im Bundesdurchschnitt der Fall ist: 77 Prozent der Urlaubsreisenden in Deutschland kommen aus westdeutschen Bundesländern. Soziodemographische Merkmale nach Reisedauer Anteil der Reisen (in %) Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage) Urlaubsreisen (5 Tage+) Sachsen (1,9 Mio.) Deutschland (22,7 Mio.) Sachsen (1,2 Mio.) Deutschland (24,1 Mio.) Alter des Reiseteilnehmers Ø 49,7 Jahre Ø 47,0 Jahre Ø 49,1 Jahre Ø 46,5 Jahre unter 14 Jahre bis 19 Jahre bis 34 Jahre bis 49 Jahre bis 64 Jahre und mehr Jahre Schulbildung Volks- / Hauptschule Mittlere Reife Abitur Sonstige Schulbildung Haushaltsnettoeinkommen Unter EUR EUR bis EUR bis EUR und mehr Haushaltsgröße 1 Person Personen Personen und mehr Personen Herkunft der Gäste nach Ortsgröße unter Einwohner bis Einwohner bis Einwohner Einwohner und mehr Basis: Inländische Urlaubsreisen mit 2-4 Tagen Dauer nach Sachsen 2013 (n= max ; 1,9 Mio.); inländische Urlaubsreisen ab 5 Tagen Dauer nach Sachsen 2013 (n= max. 676 Reisen; 1,2 Mio.), in %; Abweichungen sind rundungsbedingt Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland, 2013 NIT/IMT, 2014 Seite 35

36 Die Sachsengäste: Aktueller Stand und Entwicklungen Herkunft der Gäste nach Bundesländern Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage) Urlaubsreisen (5 Tage+) Sachsen Bayern Nordrhein-Westfalen Niedersachsen Berlin Brandenburg Baden-Württemberg Thüringen Sachsen-Anhalt Hessen Schleswig-Holstein Rheinland-Pfalz Meckl.-Vorpomm Hamburg Bremen Saarland <0,5 <0, Sachsen Nordrhein-Westfalen Bayern Brandenburg Berlin Baden-Württemberg Niedersachsen Thüringen Rheinland-Pfalz Sachsen-Anhalt Hessen Schleswig-Holstein Hamburg Meckl.-Vorpomm Bremen Saarland Basis: Inländische Urlaubsreisen mit 2-4 Tagen Dauer nach Sachsen 2013 (n= max ; 1,9 Mio.); inländische Urlaubsreisen ab 5 Tagen Dauer nach Sachsen 2013 (n= max. 676 Reisen; 1,2 Mio.), in %; Abweichungen sind rundungsbedingt Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland, 2013 Seite 36 NIT/IMT, 2014

37 Die Sachsengäste: Aktueller Stand und Entwicklungen Soziodemographische Merkmale nach Reisearten Je etwa 0,3 Mio. aller Urlaubsreisen (5 Tage+) im Jahr 2013 nach Sachsen waren Städte-Urlaubsreisen und Urlaubsreisen auf dem Land/in den Bergen. Die folgende Abbildung stellt die soziodemographischen Merkmale der Gäste, die der jeweiligen Reiseart nachgegangen sind, im Vergleich dar. Alter: Während die Altersverteilung für Urlaubsreisen auf dem Land/in den Bergen relativ ausgewogen ist, liegt bei den Städtereisen ein klarer Schwerpunkte auf Reisenden ab 50 Jahre (64 Prozent). Schulbildung und Einkommen: Bei den Städtereisenden verfügen im Vergleich außerdem mehr Reisende über einen höheren Schulabschluss und ein höheres Haushaltsnettoeinkommen (ab EUR 2.250). Haushaltsgröße: Während etwa die Hälfte (51 Prozent) der Städtereisenden in einem zwei-personen Haushalt lebt, sind Urlaubsreisen auf dem Land/in den Bergen besonders bei Haushalten mit 4 Personen und mehr beliebt. Quellmärkte: Die Top-Quellmärkte für Städtereisen in Sachsen sind Nordrhein- Westfalen, Niedersachsen, Rheinland- Pfalz, Baden-Württemberg, und Bayern. Die Top-Quellmärkte für Urlaubsreisen auf dem Land/in den Bergen sind Brandenburg, Sachsen, Bayern, Berlin und Thüringen. Auffällig sind hier die großen Unterschiede der Quellmärkte zwischen beiden Reisearten. Während Reisende aus westdeutschen Bundesländern eher zu einer Städtereise nach Sachsen kommen, verbringen Reisende aus den umliegenden ostdeutschen Bundesländern ihre Reise eher als Urlaubsreise auf dem Land/in den Bergen. Soziodemographische Merkmale nach Reisearten für Urlaubsreisen (5 Tage+) Anteil der Reisen (in %) Städte-Urlaubsreisen Urlaubsreisen auf dem Land / in den Bergen Sachsen (0,3 Mio.) Deutschland (3,1 Mio.) Sachsen (0,3 Mio.) Deutschland (5,4 Mio.) Alter des Reiseteilnehmers unter 14 Jahre bis 19 Jahre bis 34 Jahre bis 49 Jahre bis 64 Jahre und mehr Jahre Schulbildung Volks- / Hauptschule Mittlere Reife Abitur Sonstige Schulbildung Haushaltsnettoeinkommen Unter EUR EUR bis EUR bis EUR und mehr Haushaltsgröße 1 Person Personen Personen und mehr Personen Top-5 Quellmärkte 1 NW (16) NW (28) BB (18) NW (24) 2 NI (14) BW (15) SN (14) BW (15) 3 RP (13) BY (11) BY (13) BY (12) 4 BW (11) NI (11) BE (11) HE (7) 5 BY (9) HE (7) TH (9) SN (7) Basis: Inländische Urlaubsreisen ab 5 Tagen Dauer nach Sachsen im Jahr 2013, in %; Abweichungen sind rundungsbedingt. Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland, 2013 NIT/IMT, 2014 Seite 37

38 Die Sachsengäste: Aktueller Stand und Entwicklungen Soziodemographische Merkmale der Sachsen-Kurzurlauber Da Kurzurlaubsreisen für Sachsen eine besonders hohe Bedeutung haben, werden im Folgenden die soziodemographischen Merkmale für Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage Dauer) überblicksartig im Vergleich mit den bereits aufgezeigten längeren Urlaubsreisen (5 Tage+) ausgewiesen (vgl. auch Tabelle auf der vorherigen Seite): Alter: Das Durchschnittsalter liegt mit 49,7 Jahren nur ganz leicht über dem Durchschnittsalter der Sachsen-Urlaubsreisenden (49,1 Jahre). Der Anteil von Personen über 50 Jahre ist jedoch leicht geringer als bei Urlaubsreisen. Haushaltsgröße: Sowohl bei längeren als auch bei kürzen Urlaubsreisen kommen die meisten Personen aus 2-Personen Haushalten. Einkommen: Der Anteil der Kurzurlaubsreisenden mit hohem Haushaltsnettoeinkommen (ab EUR 3.250) ist wiederum deutlich höher als bei den Urlaubsreisenden (35 Prozent im Verhältnis zu 25 Prozent), aber dennoch unter dem Bundesschnitt. Schulbildung: Im Bereich der Schulbildung gibt es kaum Unterschiede zwischen Urlaubs- und Kurzurlaubsreisen nach Sachsen. Wohnortgröße: Im Vergleich zu Urlaubsreisen kommen Kurzreisende mit Ziel Sachsen noch etwas häufiger aus Städten unter Einwohnern (70 Prozent im Verhältnis zu 64 Prozent). Quellmärkte: Wichtigster einzelner Quellmarkt für Sachsen ist auch bei Kurzurlaubsreisen das eigene Bundesland. Weitere wichtige innerdeutsche Quellmärkte für Kurzurlaubsreisen sind Bayern und Nordrhein-Westfalen, Niedersachsen sowie Berlin. Auch bei den Kurzurlaubsreisenden ist die Nachfrage in der Ost-West Betrachtung deutlich ausgeglichener als im Bundesschnitt: 53 Prozent aller deutschen Kurzurlaubsreisenden nach Sachsen 2013 kamen aus westdeutschen Bundesländern (Bundesdurchschnitt: 79 Prozent). Seite 38 NIT/IMT, 2014

39 Die Sachsengäste: Aktueller Stand und Entwicklungen Volumen und Soziodemographie der Sachsenurlauber im Zeitvergleich Die Zeitreihen der Reiseanalyse zeigen, dass der Anteil der Personen, die über jüngere Erfahrungen mit dem Urlaubsreiseziel Sachsen verfügen, seit Beginn des Jahrtausends von knapp 3 Prozent auf über 4 Prozent angestiegen ist. Im Januar 2014 gehörten 3,0 Mio. in Deutschland lebende Personen ab 14 Jahre (4,2 Prozent) zu den sogenannten Sachsen- Erfahrenen der letzten drei Jahre. Bezüglich der Entwicklungen der soziodemographischen Zusammensetzung dieser Gruppe ist Folgendes festzustellen: Alter: Die Anteile der jüngsten und der ältesten Altersgruppe (14-29 Jahre und 70+ Jahre) sind gestiegen, dafür gab es Rückgänge bei den mittleren Altersgruppen. Der zunehmende Anteil der älteren Senioren und der Rückgang bei den Jährigen entsprechen in etwa der allgemeinen Bevölkerungsentwicklung. Bei den Jährigen und den Jährigen lassen sich die Veränderungen hingegen nicht auf den demographischen Wandel zurückführen. Schulbildung: Analog zur gesamtgesellschaftlichen Entwicklung haben immer mehr Sachsengäste Abitur oder einen Hochschulabschluss, der Anteil der Gäste mit niedrigem Schulabschluss ist seit 2003 deutlich gesunken. Haushaltsnettoeinkommen: Hier ist sowohl in der oberen als auch in der unteren Einkommensgruppe ein Anstieg zu verzeichnen, d. h. der Anteil der Sachsengäste, die sich (relativ) viel leisten können ist ebenso gestiegen wie der Anteil der Gäste, die sich (relativ) wenig leisten können. Auch diese Veränderungen verlaufen relativ parallel zur Bevölkerungsentwicklung. Quellmärkte: Sachsen wird nach wie vor verhältnismäßig häufig von Urlaubern aus dem Osten Deutschlands besucht (darunter traditionell viele Sachsen). Der Marktanteil der ostdeutschen Länder lag in den letzten zwölf Jahren immer bei mindestens 40 Prozent, obwohl nur ca. 20 Prozent der Bevölkerung im Osten leben. Urlaubs-Erfahrung mit Sachsen in den jeweils letzten drei Jahren 3,0 Mio. 2,8 2,9 2,8 3,0 3,8 3,6 3,6 4,1 4,3 4,0 4,0 4,9 5,0 4,9 4,9 4,9 4, Frage: Ich habe hier eine Liste mit verschiedenen Regionen. In welchen davon haben Sie in den letzten drei Jahren schon einmal Urlaub gemacht? Darstellung für das Reiseziel Sachsen Basis: Bevölkerung 14 Jahre+ (ab 2011 inkl. deutschsprachige Ausländer), in %. Quelle: RA face-to-face NIT/IMT, 2014 Seite 39

40 Die Sachsengäste: Aktueller Stand und Entwicklungen Soziodemographie der Sachsen-Erfahrenen im Zeitvergleich Alter Schulbildung Jahre Jahre Abitur+ Mittlere Reife Jahre Jahre Hauptschule RA 2003 RA 2004 RA 2005 RA 2006 RA 2007 RA 2008 RA 2009 RA 2010 RA 2011 RA 2012 RA 2013 RA 2014 RA 2003 RA 2004 RA 2005 RA 2006 RA 2007 RA 2008 RA 2009 RA 2010 RA 2011 RA 2012 RA 2013 RA 2014 Haushaltsnettoeinkommen Quellmärkte EUR EUR Ost West < EUR RA 2003 RA 2004 RA 2005 RA 2006 RA 2007 RA 2008 RA 2009 RA 2010 RA 2011 RA 2012 RA 2013 RA 2014 RA 2003 RA 2004 RA 2005 RA 2006 RA 2007 RA 2008 RA 2009 RA 2010 RA 2011 RA 2012 RA 2013 RA 2014 Basis: Sachsen-Erfahrene letzte drei Jahre, in % Aufgrund von Rundungen ergeben sich nicht immer 100%. Quelle: RA face-to-face Seite 40 NIT/IMT, 2014

41 Die Sachsengäste: Aktueller Stand und Entwicklungen Die Sachsen-Zielgruppen Mittels einer reiseverhaltensbasierten Zielgruppenanalyse wurde vom IMT in Kooperation mit der GfK eine neue Zielgruppensegmentierung zu den Urlaubsreisenden aus Deutschland definiert. Vorteile einer reiseverhaltensbasierten Zielgruppensegmentierung gegenüber anderen Ansätzen sind insbesondere in der Berücksichtigung der Besonderheiten der touristischen Branche zu sehen, da die Segmentierung auf Basis der Betrachtung des tatsächlichen Reiseverhaltens und nicht des allgemeines Konsumverhaltens erfolgt. Die Zielgruppen können neben ihrem Reiseverhalten auch hinsichtlich ihrer Werteorientierung, ihrer Soziodemographie sowie ihrer Mediennutzung umfangreich beschrieben werden. Die Datengrundlage für die Zielgruppensegmentierung bildete der GfK- MobilitätsMonitor, mit dem monatlich das Reiseverhalten von über Personen dokumentiert wird und auf dem auch die im Rahmen dieser Studie vorgestellten Ergebnisse aus dem GfK/IMT Destination- Monitor Deutschland aufsetzen. Die hierdurch repräsentativ abgebildete inländische Nachfrage nach Urlaubsreisen (ab einer Übernachtung) wurde mittels statistischer Analysen nach den Kriterien Ausgabenhöhe, Reisedauer und Urlaubsaktivitäten in Gruppen unterteilt. Mit dieser Datenbasis wurde für Sachsen in Workshops mit der TMGS eine Auswahl der für Sachsen chancenreichsten Zielgruppen getroffen. Die Ergebnisse dieser Zielgruppenauswahl, die unabhängig von der vorliegenden Studie stattfand, werden an dieser Stelle überblicksartig vorgestellt, da sie zukünftig große Bedeutung für die Marktbearbeitung in Sachsen haben werden. Das Reiseverhalten der sächsischen Urlaubsgäste kann zukünftig, wie in der vorliegenden Studie auf Basis von Soziodemographie und Reisearten geschehen (vgl. Kapitel 5), auch zielgruppenspezifisch dargestellt werden. Für den Urlauberreiseverkehr aus Deutschland sollen zukünftig folgende Zielgruppen im Fokus des touristischen Landesmarketings von Sachsen stehen: - Anspruchsvolle Kultururlauber über 50 - Jüngere spontane Städte- und Eventreisende - Sportorientierte Aktivurlauber - Entspannte Rad- und Wanderurlauber - Etablierte, spaßorientierte Familienurlauber Die Bezeichnungen der Zielgruppen sind dabei als reine Arbeitstitel anzusehen, die ausschließlich der Binnenkommunikation mit den Tourismusakteuren dienen. Nach außen, d. h. gegenüber dem Kunden erfolgt die Ansprache über ein Themenmarketing, welches den Interessen und Werten dieser Zielgruppen inhaltlich Rechnung trägt. Die Anspruchsvollen Kultururlauber über 50 beispielsweise, die derzeit 18 Prozent der Urlaubsgäste in Sachsen ausmachen und damit im Gesamtmarktvergleich (11 Prozent) überrepräsentiert sind, sind im Gesamtdurchschnitt 54,5 Jahre alt. Die innerhalb dieser Zielgruppe tatsächlich nach Sachsen Reisenden sind im Durchschnitt wiederum mit 59,6 Jahren deutlich älter. Vor Ort unternehmen sie in erster Linie und mit deutlichem Fokus kulturell geprägte Aktivitäten wie den Besuch von kulturellen/historischen Sehenswürdigkeiten und von Museen/Ausstellungen. Auch geben sie daneben als bevorzugte Aktivitäten den Aufenthalt in der Natur und den Besuch von Veranstaltungen/Events an. In dieser Zielgruppe spielt die Urlaubsart Städtereisen eine übergeordnete Rolle. Die dominierenden Urlaubsmotive sind Städte erkunden, den Horizont erweitern und sich weiterbilden und spiegeln das Bild des klassischen, kulturorientierten Städtereisenden wider. Im Sachsen-Tourismus der Zukunft sollen sich die Ausrichtung der Marketingaktivitäten, die Entwicklung von neuen Produkten und Angeboten sowie die Weiterentwicklung der Infrastruktur verstärkt an den ausgewählten Zielgruppen orientieren. Dabei sollen die Zielgruppen jeweils mit den für sie potenzialstärksten Themen angesprochen werden. NIT/IMT, 2014 Seite 41

42 Die Sachsengäste: Aktueller Stand und Entwicklungen Hierzu werden derzeit weitere Auswertungen von Marktforschungsdaten vorgenommen, um die erfolgsversprechenden Themen-Zielgruppenkombinationen für die Regionen Sachsens zu ermitteln. Die nachfrageseitigen, faktenbasierten Empfehlungen werden in Workshops mit den touristischen Akteuren in Sachsen diskutiert und angebotsseitig abgeglichen. Sachsen-Zielgruppen im Überblick Gesamtmarkt Urlaubsreisen mit Übernachtung (Gesamt) Urlaubsreisen mit Übernachtung (Sachsen) Verweildauer (je Reise in Nächten) Index (Sachsen) Urlaubsart Aktivitäten (überdurchschnittlich) Motive Anspruchsvolle Kultururlauber über 50 Zielgruppen Überblick* Jüngere, spontane Städteund Eventreisende Sportorientierte Aktivurlauber Entspannte Radund Wanderurlauber Etablierte, spaßorientierte Familien-urlauber 11% 13% 17% 12% 6% 18% 14% 14% 13% 4% Klassische Städte(rund)reise Besuch kultureller/historischer Sehenswürdigkeiten, Besuch von Museen/Ausstellunge n & von (Kultur-) Veranstaltungen Städte erkunden und den Horizont erweitern (Städte- und) anlassorientierte Reise (Event) (Besuch kultureller/ historischer Sehenswürdigkeiten*) Events (Konzerte, Sport usw.) Kontakte knüpfen, Spaß/Action und der Langeweile entfliehen Städtereise und Sport- und Aktivurlaub Vielseitige Aktivitäten: vor allem (Winter-) Sportaktivitäten Viel Sport treiben Urlaub auf dem Land/in den Bergen und Sportund Aktivurlaub Wandern, Radfahren, Genuss von typischen Speisen & Getränken, in der Natur aufhalten Ursprünglichkeit genießen Badeurlaub Zeit mit der Familie verbringen, Aktivitäten im/am/auf dem Wasser Zeit mit der Familie haben und faulenzen Ø Alter (Gesamt) 54,5 41,8 49,6 48,0 32,9 Ø Alter (Sachsen) 59,6 41,9 56,1 43,0 39,1 * Jeweils gerundete Werte Basis: Inländische Urlaubsreisen ab 1 Übernachtung im Jahr 2012 Quelle: GfK MobilitätsMonitor, 2013 Seite 42 NIT/IMT, 2014

43 Reiseverhalten: Aktueller Stand und Entwicklungen 5. Reiseverhalten: Aktueller Stand und Entwicklungen - Das Internet ist die wichtigste Informationsquelle für vorabgebuchte Urlaubsreisen nach Sachsen. - Urlaubsreisen nach Sachsen werden häufig erst kurzfristig gebucht. - Die Saisonalität ist im Bundesvergleich in Sachsen etwas weniger ausgeprägt. - Urlaubsreisen in Sachsen finden überdurchschnittlich häufig im Hotel statt, bei Kurzurlaubsreisen werden dabei höhere Sterneklassifizierungen nachgefragt als bei Urlaubsreisen. - Fast die Hälfte aller Kurzurlaubsreisen nach Sachsen sind Städtereisen. - Reiseausgaben sind bei den Kurzurlaubsgästen in Sachsen leicht über dem Bundesschnitt, bei Urlaubsreisen unter dem Schnitt. - Noch Steigerungspotenzial bei der Gästezufriedenheit allerdings bei den Kurzurlaubsgästen deutlich bessere Bewertungen als bei den Sachsen-Urlaubern mit längerem Aufenthalt. - Entwicklungen bei Urlaubsreisen 5 Tage+ nach Sachsen: leichter Rückgang bei der Reisedauer, weniger Pauschalreisen, seltener mit dem Bus, weniger Übernachtungen bei Verwandten und Freunden. Die Informationen zum aktuellen Reiseverhalten stammen soweit im Text nicht anders angegeben aus dem DestinationMonitor. Damit auch Entwicklungen dargestellt werden können, werden die Ergebnisse durch Zeitreihen der Reiseanalyse für Urlaubsreisen nach Sachsen im Zeitraum 2002 bis 2013 ergänzt. Dabei wurden kumulierte Datensätze verwendet, die jeweils die Daten aus drei Erhebungen zusammenfassen (RA , RA , RA und RA ). Damit die Werte besser mit den Daten des DestinationMonitors vergleichbar sind, verwenden wir vor allem Prozentwerte und verzichten weitestgehend auf Volumenangaben. NIT/IMT, 2014 Seite 43

44 Reiseverhalten: Aktueller Stand und Entwicklungen Informationsquellen Wenn Urlaubsreisen nach Sachsen vorabgebucht werden, informiert sich der Sachsen-Urlauber überwiegend (52 Prozent bei Urlaubsreisen, 48 Prozent bei Kurzurlaubsreisen) im Internet über sein Reiseziel. Etwa jeder Vierte vertraut ganz unabhängig von der Reiselänge bei der Reiseinformation auf den Rat von Verwandten und Bekannten. Etwa ein Fünftel der Sachsengäste, die einen längeren Aufenthalt in Sachsen verbracht haben und ein Viertel der Kurzurlaubsgäste kannte das Reiseziel bereits aus persönlichen Erfahrungen. Im Vergleich zu Reisen nach Deutschland insgesamt informieren sich die Sachsen- Urlauber darüber hinaus bei Urlaubsreisen im Jahr 2013 überdurchschnittlich häufig über Prospekte des Reiseziels, Kataloge von Reiseveranstaltern und über Reiseführer über ihr Reiseziel. Reiseführer waren auch bei den sächsischen Kurzurlaubsgästen überdurchschnittlich beliebt. Bei diesen spielen darüber hinaus Hotelbewertungsportale eine wichtige Rolle (13 Prozent), auch im Vergleich zum Bundesschnitt (11 Prozent). Auch Berichte im Fernsehen, Zeitschriften bzw. Zeitungen wurden von Sachsens Kurzurlaubsgästen überdurchschnittlich oft zur Information herangezogen. Informationsquellen für Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage) und Urlaubsreisen (5 Tage+) im Vergleich Urlaubsreisen (5 Tage+) Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage) 3 1 Sachsen Internet Empfehlungen von Bekannten / Verwandten Persönliche Erfahrung, Reiseziel bereits besucht Prospekte des Reiseziels Kataloge von Reiseveranstaltern Reiseführer Touristeninformation des Reiseziels Hotelbewertungsportale Berichte im TV, Zeitschriften / Zeitungen Anzeigen in Tageszeitungen Werbung im Fernsehen und in Zeitschriften Soziale Netzwerke Dekoration im Reisebüro Sonstige Informationsquellen Urlaubsreisen (5 Tage+) 1 2 Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage) 1 <0,5 Deutschland <0,5 7 Basis: Inländische Urlaubsreisen mit 2-4 Tagen Dauer nach Sachsen 2013 (n= max ; 1,9 Mio.); Inländische Urlaubsreisen ab 5 Tagen Dauer nach Sachsen 2013 (n= max. 676 Reisen; 1,2 Mio.), in %; Informationsquellen bei vorabgebuchten Leistungen; Mehrfachantworten möglich Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland, 2013 Seite 44 NIT/IMT, 2014

45 Reiseverhalten: Aktueller Stand und Entwicklungen Reiseorganisation und -buchung Über die Hälfte der Urlaubsreisen ab 5 Tagen Dauer nach Sachsen werden als Einzelplatzbuchungen (z. B. Unterkunft und Transport) vorabgebucht. Dies entspricht in etwa dem Durchschnitt für Inlandsreisen. Knapp jeder Fünfte bucht eine Bausteinreise. Im Vergleich zu allen Inlandsreisen in Deutschland reisen weniger Sachsen- Urlauber ohne Vorabbuchungen an (17 Prozent im Vergleich zu 23 Prozent). Pauschalreisen werden im Vergleich zu allen innerdeutschen Reisen relativ häufig gebucht (10 Prozent vs. 4 Prozent), aber im Vergleich zu allen Urlaubsreisen ins Inund Ausland (29 Prozent) deutlich unterdurchschnittlich. Entwicklungen Die RA-Zeitreihen für Urlaubsreisen der Altersgruppe 14 Jahre+ zeigen, dass der Anteil der Pauschalreisen zugunsten der individuell gebuchten Leistungen abgenommen hat und zwar in Sachsen stärker als bei anderen Inlandsreisen. Vor zehn Jahren zeichnete sich Sachsen noch durch einen besonders hohen Anteil an Urlaubsreisen ohne Vorabbuchung aus. Inzwischen ist der Anteil der Urlaubsreisen ohne vorherige Buchung im Freistaat von 33 Prozent auf 24 Prozent gesunken. Reiseorganisation für Urlaubsreisen (5 Tage+) Einzelplatzbuchungen (z.b. Unterkunft, Transport) Bausteinreise Pauschalreise Keine Vorabbuchungen Urlaubsreisen nach Sachsen Urlaubsreisen innerhalb Deutschlands Urlaubsreisen ins In- und Ausland Basis: Inländische Urlaubsreisen ab 5 Tagen Dauer nach Sachsen 2013 (n= max. 676 Reisen; 1,2 Mio.); in %. Abweichungen sind rundungsbedingt Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland, 2013 NIT/IMT, 2014 Seite 45

46 Reiseverhalten: Aktueller Stand und Entwicklungen Buchungsfristen, -stellen und -medien Im Deutschlandvergleich werden Reisen nach Sachsen kürzer im Voraus gebucht. Nur knapp ein Drittel (32 Prozent) der Urlaubsreisen nach Sachsen wird vier Monate oder länger vor Reisebeginn gebucht (Deutschland: 41 Prozent). Fast jede dritte Urlaubsreise (27 Prozent) nach Sachsen wird weniger als vier Wochen im Vorab gebucht. Kurzurlaubsreisen werden noch kurzfristiger festgemacht: 32 Prozent der Kurzurlaubsreisen nach Sachsen werden weniger als 4 Wochen vor Reisebeginn gebucht. Nur jede vierte Kurz-Urlaubsreise wird 4 Monate oder länger vor Reisebeginn gebucht. Über die Hälfte der Sachsen-Urlauber bucht direkt beim Leistungsträger. Im Deutschlandvergleich wird diese Buchungsstelle damit allerdings noch deutlich unterdurchschnittlich nachgefragt. Knapp ein Viertel der Sachsen-Gäste und damit überdurchschnittlich viele buchen unabhängig von der Reisedauer über Reisebüros und Reiseveranstalter. Kurzurlaubsreisen werden deutlich häufiger über Reiseportale im Internet gebucht (21 Prozent) als Urlaubsreisen (10 Prozent). Bei Betrachtung der Buchungsmedien ist auffällig, dass Urlaubsreisen nach Sachsen vor allem per Internet/Telefax/ (40 Prozent) gebucht werden. Bei Kurzurlaubsreisen ist der Anteil an Onlinebuchungen mit 49 Prozent noch höher. Im Deutschlandvergleich wird die Internet/ Onlinebuchung von Sachsenurlaubern überdurchschnittlich häufig genutzt. Bei Kurzurlaubsreisen nach Sachsen erfolgen Buchungen darüber hinaus auch häufig über Buchungsstellen bzw. durch persönliches Aufsuchen des Anbieters (15 Prozent im Vergleich zu 11 Prozent bundesweit). Reiseorganisation für Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage) und Urlaubsreisen (5 Tage+) im Vergleich Anteil der Reisen (in %) Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage) Urlaubsreisen (5 Tage+) Sachsen (1,9 Mio.) Deutschland (22,7 Mio.) Sachsen (1,2 Mio.) Deutschland (24,1 Mio.) Buchungsfristen Weniger als 4 Wochen vor Reisebeginn bis unter 2 Monate vor Reisebeginn bis unter 3 Monate vor Reisebeginn bis unter 4 Monate vor Reisebeginn Monate oder länger vor Reisebeginn Buchungsstellen Direkt beim Leistungsträger Reiseportal im Internet Reisebüro, Reiseveranstalter Touristinformation des Reiseziels Versandhandel / Einzelhandel, Verlag / Zeitung Verein / Verband, Schule, Kirche Sonstige Buchungsstelle Buchungsmedien Telefon / Telefax / Internet / Online Buchungsstelle / Anbieter persönlich aufgesucht Sonstiges Buchungsmedium Basis: Inländische Urlaubsreisen mit 2-4 Tagen Dauer nach Sachsen 2013 (n= max ; 1,9 Mio.); Inländische Urlaubsreisen ab 5 Tagen Dauer nach Sachsen 2013 (n= max. 676 Reisen; 1,2 Mio.), in %; Mehrfachantworten möglich; Buchungsfristen bei vorabgebuchten Leistungen; Buchungsstellen bei vorabgebuchten Leistungen; Buchungsmedien bei vorabgebuchten Leistungen Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland, 2013 Seite 46 NIT/IMT, 2014

47 Reiseverhalten: Aktueller Stand und Entwicklungen Anteil Neukunden In der Reiseanalyse wird u. a. auch danach gefragt, ob die beschriebene Urlaubsreise die erste Reise zu diesem Ziel war. Die Auswertung der Antworten zeigt, dass das Urlaubsreiseziel Sachsen im Vergleich zu anderen inländischen Reisezielen einen überdurchschnittlich hohen Anteil an Neukunden hat (aktuell 48 Prozent vs. 30 Prozent aller Inlandsreisen). Zum Vergleich: In Baden-Württemberg, Bayern, Niedersachsen und Schleswig- Holstein ist nur etwa jeder vierte Urlauber zum ersten Mal da, in Mecklenburg- Vorpommern, Thüringen und Berlin etwas mehr als jeder dritte. Entwicklungen Die RA-Zeitreihen für Urlaubsreisen belegen, dass Sachsen auch in der Vergangenheit einen hohen Anteil an Neukunden hatte, so hoch wie 2013 war der Wert allerdings vorher nicht. Die zukünftige Entwicklung wird zeigen, ob es sich hierbei um einen statistischen Ausreißer handelt oder ob der Neukunden-Anteil Sachsens tatsächlich dauerhaft noch weiter nach oben geht. Anteil Neukunden Sachsen Deutschland Neukunden Wiederholer Basis: Urlaubsreisen 2013 der deutschsprachige n Wohnbevölkerung 14+ J. nach Sachsen (n=89; 0,8 Mio.) bzw. im Inland (n=2.378; 21,5 Mio.), in % Quelle: RA 2014 face-to-face NIT/IMT, 2014 Seite 47

48 Reiseverhalten: Aktueller Stand und Entwicklungen Stellenwert der Reise Für die Urlaubsreisen (5 Tage+) liefert die Reiseanalyse auch Informationen darüber, welchen Stellenwert die Reise im Vergleich zu allen anderen Urlaubsreisen hat, die im Jahresverlauf durchgeführt wurden. 57 Prozent der Urlaubsreisen 2013 nach Sachsen wurden als Haupturlaubsreise, also als wichtigste Urlaubsreise des Jahres 2013 bezeichnet, 43 Prozent waren zusätzliche Urlaubsreisen (zum Vergleich: 69 Prozent aller Inlandsreisen sind Haupturlaubsreisen, 31 Prozent sind zusätzliche Urlaubsreisen). Sachsen hat damit weiterhin ein verhältnismäßig großes Standbein im Markt der zusätzlichen Urlaubsreisen. Entwicklungen Jahr für Jahr werden ca. 60 Prozent der Urlaubsreisen der deutschsprachigen Bevölkerung 14 Jahre+ nach Sachsen als wichtigste Urlaubsreise des Jahres bezeichnet. Damit liegt der Freistaat nach wie vor etwa zehn Prozentpunkte unterhalb des in der Reiseanalyse gemessenen Wertes für alle Inlandsreisen. Stellenwert der Urlaubsreisen (5 Tage+) Sachsen Haupturlaubsreisen (= wichtigste Urlaubsreise) Zusätzliche Urlaubsreisen Deutschland Basis: Urlaubsreisen 2013 der deutschsprachige n Wohnbevölkerung 14+ J. nach Sachsen (n=89; 0,8 Mio.) bzw. im Inland (n=2.378; 21,5 Mio.), in % Quelle: RA 2014 face-to-face Seite 48 NIT/IMT, 2014

49 Reiseverhalten: Aktueller Stand und Entwicklungen Reisedauer und Reisezeitraum Sachsen ist bei den Deutschen ein besonders beliebtes Reiseziel für Kurzurlaube: Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage) machen im Jahr 2013 insgesamt 62 Prozent aller Urlaubsreisen mit mindestens einer Übernachtung nach Sachsen aus (Durchschnitt Deutschland: 49 Prozent). Der durchschnittliche Kurzurlaubsgast bleibt 2,2 Nächte in Sachsen. Urlaubsreisen zwischen 4 und 9 Übernachtungen haben wiederum einen Anteil von 34 Prozent an allen Urlaubsreisen nach Sachsen. Hier liegt die durchschnittliche Übernachtungsdauer von 5,5 Nächten leicht unterhalb des deutschen Durchschnitts (5,8 Nächte). Urlaubsreisen von über 9 Übernachtungen machen nur 5 Prozent der Urlaubsreisen nach Sachsen aus. Im Vergleich mit den anderen Bundesländern wird ebenfalls die hohe Bedeutung des Kurzurlaubssegmentes für Sachsen deutlich: im Verhältnis Kurzurlaubsreisen zu Urlaubsreisen haben nur fünf Bundesländer einen noch höheren Kurzurlaubsanteil als Sachsen. Darunter fallen die drei Stadtstaaten sowie Nordrhein-Westfalen und Hessen. Die Saisonalität in Sachsen ist im Deutschlandvergleich leicht unterdurchschnittlich ausgeprägt: Von April bis September fanden 63 Prozent der längeren Urlaubsreisen im Jahr 2013 statt (Deutschland: 70 Prozent). Im Zeitraum Oktober bis März reisten entsprechend 37 Prozent der Gäste nach Sachsen (Deutschland: 30 Prozent). Gleiches gilt noch deutlicher für die Kurzurlaubsreisen: Im Jahr 2013 fanden 54 Prozent der Kurzurlaubsreisen von April bis September statt (Deutschland: 61 Prozent). In der Zeit von Oktober bis März unternahmen 46 Prozent der Gäste ihre Kurzurlaubsreise nach Sachsen (Deutschland: 39 Prozent). Urlaubsreisen: Verhältnis und Reisedauer Urlaubsreisen ab 1 Übernachtung Anteil an den Urlaubsreisen (in %) Ø Aufenthaltsdauer (in Nächten) Sachsen Deutschland Sachsen Deutschland 1 bis 3 Übernachtungen ,2 2,1 4 bis 9 Übernachtungen ,5 5,8 10bis 14 Übernachtungen ,8 12,3 15 Übernachtungen und länger ,3 19,4 Basis: Urlaubsreisen ab 1 Übernachtung nach Sachsen 2013 (n= max Reisen; 3,0 Mio.); Abweichungen sind rundungsbedingt Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland, 2013 NIT/IMT, 2014 Seite 49

50 Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage) Urlaubsreisen (5 Tage+) Reisezeitraum für Urlaubreisen (5 Tage+) und Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage) im Vergleich Der sächsische Urlaubsreisemarkt 2013 Reiseverhalten: Aktueller Stand und Entwicklungen Sachsen Deutschland April bis September Oktober bis März Basis: Inländische Urlaubsreisen ab 5 Tagen Dauer nach Sachsen 2013 (n= max. 676 Reisen; 1,2 Mio.), Urlaubsreisen mit 2-4 Tagen Dauer nach Sachsen 2013 (n= max ; 1,9 Mio.), in %; Abweichungen sind rundungsbedingt Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland, 2013 Entwicklungen Die Reisedauer ist im gesamten deutschen Urlaubsreisemarkt in den letzten Jahren um 0,6 Tage zurückgegangen. Auch an Sachsen geht diese Entwicklung nicht vorbei, sie ist allerdings etwas weniger stark ausgeprägt als in anderen inländischen Zielen. Der Zeitvergleich auf Basis der Reiseanalyse zeigt, dass Urlaubsreisen nach Sachsen der Altersgruppe 14 Jahre+ heute 0,4 Tage kürzer sind als vor etwa zehn Jahren, während Inlandsreisen im Durchschnitt einen Rückgang um 0,9 Tage verkraften mussten. Der Herbst ist als Reisezeit für Sachsenurlaube mit 5 und mehr Tagen Dauer in den letzten Jahren etwas beliebter geworden, die stärkste Jahreszeit ist mit einem Anteil von derzeit 42 Prozent aber nach wie vor der Sommer (Juni August). Seite 50 NIT/IMT, 2014

51 Reiseverhalten: Aktueller Stand und Entwicklungen Reisebegleitung/-gruppe Etwa die Hälfte aller Sachsen-Urlauber reist, unabhängig von der Reisedauer, zu zweit. Ca. ein Drittel der Urlaubsreisen finden als 4- oder Mehrpersonenreisen statt. Im Vergleich zum Bundesschnitt gibt es dabei keine erwähnenswerten Auffälligkeiten. Laut Reiseanalyse werden zwei Drittel der Urlaubsreisen mit Personen aus dem eigenen Haushalt durchgeführt hier unterscheidet sich Sachsen nicht von anderen Urlaubsreisen im Inland. Etwas häufiger sind jedoch Freunde oder Verwandte mit von der Partie und auch Urlaubsreisen mit einer geschlossenen Gruppe führen 2013 überdurchschnittlich häufig nach Sachsen. Entwicklungen Der Anteil der Alleinreisenden liegt in Sachsen seit vielen Jahren bei etwa 20 Prozent und damit höher als bei anderen Inlandsreisen (ca. 15 Prozent) und deutlich höher als bei allen Urlaubsreisen (ca. 12 Prozent). Beim Vergleich mit den aktuellen Daten muss beachtet werden, dass die RA im Gegensatz zum DestiMon nur über Urlaubsreisen der Altersgruppe 14 Jahre+ berichtet. Die RA-Zeitreihe zeigt bezüglich des Anteils der Urlaubsreisen mit Personen aus dem eigenen Haushalt bzw. mit Freunden oder Verwandten eine relativ konstante Entwicklung für Sachsen. Reisegruppengröße bei Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage) und Urlaubsreisen (5 Tage+) im Vergleich Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage) Urlaubsreisen (5 Tage+) Sachsen Deutschland 6 6 Sachsen 1 Person 2 Personen 3 Personen 4 oder mehr Personen Deutschland Basis: Inländische Urlaubsreisen mit 2-4 Tagen Dauer nach Sachsen 2013 (n= max ; 1,9 Mio.); Inländische Urlaubsreisen ab 5 Tagen Dauer 2013 (n= max. 676 Reisen; 1,2 Mio.), in %; Abweichungen sind rundungsbedingt Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland, 2013 NIT/IMT, 2014 Seite 51

52 Reiseverhalten: Aktueller Stand und Entwicklungen Reisegruppe: Zusammensetzung bei Urlaubsreisen 5 Tage+ Sachsen mit Personen aus eigenem Haushalt mit Freunden/Verwandten/Bekannten mit einer geschlossenen Gruppe mit einer Gruppenreise nichts davon Deutschland Basis: Urlaubsreisen 2013 der deutschsprachige n Wohnbevölkerung 14+ J. nach Sachsen (n=89; 0,8 Mio.) bzw. im Inland (n=2.378; 21,5 Mio.), Mehrfachnennungen möglich, in % Quelle: RA 2014 face-to-face Seite 52 NIT/IMT, 2014

53 Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage) Urlaubsreisen (5 Tage+) Der sächsische Urlaubsreisemarkt 2013 Reiseverhalten: Aktueller Stand und Entwicklungen Verkehrsmittel Das dominierende Verkehrsmittel zur Anreise der Inländer ist auch in Sachsen der Pkw (75 Prozent bei Urlaubsreisen, 67 Prozent bei Kurzurlaubsreisen). Im Deutschlandvergleich reisen überdurchschnittlich viele Gäste mit dem Bus an. Dies gilt besonders für längere Urlaubsreisen. Bei den Kurzurlaubsreisen ist das zweitwichtigste Verkehrsmittel hingegen die Bahn (16 Prozent). Bei längeren Urlaubsreisen reist nur knapp jeder Zehnte Sachsen-Urlauber mit der Bahn. Entwicklungen Hinsichtlich der Verkehrsmittelwahl sind auf Sachsenurlaubsreisen gemäß der RA-Zeitreihe stagnierende Werte bei der Pkw-Nutzung, ein leichter Anstieg bei den Bahnreisen und ein leichter Rückgang bei den Busreisen zu verzeichnen. Das Auto ist zwar das mit Abstand am häufigsten genutzte Anreiseverkehrsmittel, wird aber deutlich seltener als bei anderen Inlandsreisen der Altersgruppe 14+ genutzt. Verkehrsmittel zur Anreise für Urlaubreisen (5 Tage+) und Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage) im Vergleich PKW Bus Bahn Wohnmobil/Wohnwagen Flugzeug Sonstiges Verkehrsmittel Sachsen 71 Deutschland Sachsen Deutschland Basis: Inländische Urlaubsreisen ab 5 Tagen Dauer nach Sachsen 2013 (n= max. 676 Reisen; 1,2 Mio.); Inländische Urlaubsreisen mit 2-4 Tagen Dauer nach Sachsen 2013 (n= max ; 1,9 Mio.), in %. Abweichungen sind rundungsbedingt Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland, 2013 NIT/IMT, 2014 Seite 53

54 Reiseverhalten: Aktueller Stand und Entwicklungen Unterkunft und Verpflegung Übernachtet wird bei Urlaubsreisen nach Sachsen überdurchschnittlich häufig im Hotel. Im Kurzurlaubsbereich liegt der Anteil der Hotelübernachtungen mit 73 Prozent noch deutlich über dem Hotelanteil bei längeren Urlaubsreisen (48 Prozent) und deutlich über dem Deutschlandschnitt von 61 Prozent. Andere Unterkunftsformen spielen entsprechend eine deutlich untergeordnete Rolle. So fanden beispielsweise 24 Prozent der längeren und nur 6 Prozent der Kurzurlaubsreisen in Ferienwohnungen oder Ferienhäusern statt. Unterschiede je nach Reiselänge sind bei den Sterne-Kategorien festzustellen: Während Urlaubsreisen nach Sachsen vorrangig (43 Prozent) in Häusern mit 3-Sterne Kategorie stattfinden, bilden bei Kurzurlaubsreisen die 4- oder 5-Sterne Unterkünfte (45 Prozent) den größten und zudem einen im Bundesvergleich überdurchschnittlichen Anteil. Bei längeren Urlaubsreisen sind die 4- und 5-Sterne-Kategorien wiederum unterdurchschnittlich oft vertreten. Darüber hinaus finden bei längeren Urlaubsreisen überdurchschnittlich viele Reisen (22 Prozent) in Unterkünfte ohne Sterne-Klassifizierung statt (Deutschland: 18 Prozent). Bei den Kurzurlaubsreisen ist der Anteil mit 8 Prozent deutlich geringer (Deutschland: 10 Prozent). Unterkunft mit Frühstück ist besonders bei den Kurzurlaubsgästen die mit Abstand beliebteste Verpflegungsart (65 Prozent), gefolgt von Halbpension (20 Prozent). Nur 12 Prozent verzichten ganz auf Verpflegung. Die Gäste, die einen längeren Aufenthalt in Sachsen verbringen wählen deutlich häufiger Halbpension als die Kurzurlaubsgäste. Unterkunft für Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage) und Urlaubsreisen (5 Tage+) im Vergleich Anteil der Reisen (in %) Unterkunftsart Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage) Urlaubsreisen (5 Tage+) Sachsen (1,9 Mio.) Deutschland (22,7 Mio.) Sachsen (1,2 Mio.) Deutschland (24,1 Mio.) Hotel inkl. Gasthof, Motel, Lodge Pension Appartement-, Bungalow-, Clubanlage Ferienwohnung, Ferienhaus Eigene Immobilie, privat bei Bekannten Wohnmobil, Wohnwagen, Zelt Sonstige Unterkunftsart Unterkunftskategorie Kein Stern oder 2 Sterne Sterne oder 5 Sterne Verpflegungsart Keine Verpflegung Frühstück Halbpension Vollpension All Inclusive Basis: Inländische Urlaubsreisen mit 2-4 Tagen Dauer nach Sachsen 2013 (n= max ; 1,9 Mio.); Inländische Urlaubsreisen ab 5 Tagen Dauer nach Sachsen 2013 (n= max. 676 Reisen; 1,2 Mio.), in %; Unterkunftskategorie klassifizierbarer Unterkünfte; Verpflegungsart in Unterkünften mit buchbarer Verpflegung; Abweichungen sind rundungsbedingt Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland, 2013 Seite 54 NIT/IMT, 2014

55 Reiseverhalten: Aktueller Stand und Entwicklungen Entwicklungen In Bereich der Unterkunftswahl der mindestens 14-Jährigen zeigt der Zeitvergleich auf Basis der Reiseanalyse auffällige Unterschiede für das Urlaubsreiseziel Sachsen, die in dieser Form bzw. Stärke nicht für andere inländische Urlaubsreiseziele sichtbar sind. So ist der Anteil der Urlaubsreisen mit Übernachtung bei Verwandten und Freunden von 29 Prozent auf 22 Prozent zurückgegangen, während Hotels ihren Marktanteil von 24 Prozent auf nunmehr 35 Prozent und Ferienwohnungen/-häuser ihren Anteil von 18 Prozent auf 24 Prozent steigern konnten. Beim Vergleich mit den aktuellen Daten des DestiMon muss berücksichtigt werden, dass Verwandten/Bekanntenbesuche dort ein separates Marktsegment bilden und diese in den hier dargestellten Ergebnissen des Urlaubsreisemarktes nicht integriert sind. Der Anteil der Übernachtungen bei Freunden oder Verwandten ist dementsprechend deutlich geringer. NIT/IMT, 2014 Seite 55

56 Sachsen-Urlaubsreisen (5 Tage+): Entwicklung Angaben in Prozent n = 315 0,86 Mio. Der sächsische Urlaubsreisemarkt 2013 Reiseverhalten: Aktueller Stand und Entwicklungen n = 333 0,93 Mio n = 336 0,97 Mio n = 300 0,91 Mio. Reiseziel Erzgebirge Sächsische Schweiz Oberlausitz Vogtland Übriges Sachsen Reiseantritt Frühjahr (März-Mai) Sommer (Juni-August) Herbst (September-November) Winter (Jan., Febr., Dez.) Reisedauer Ø (in Tagen) 9,3 9,1 8,7 8,9 Wichtigkeit der Reise** Haupturlaubsreise Reise Reise zum ersten Mal im Reiseziel ja nein Organisation Pauschalreise * Baustein-/Modulreise * Ticket/Fahrschein einzeln * Unterkunft einzeln * Andere Bestandteile einzeln * Nichts vorher gebucht * Reisebegleitung allein gereist in Begleitung gereist mit Kindern gereist Ø Anzahl Reiseteilnehmer 3,2 2,7 3,8 2,6 Verkehrsmittel PKW (inkl. Wohnwagen, Wohnmobil) Bahn Bus Sonstige Unterkunft Verwandte/Bekannte Hotel Gasthof Ferienwohnung-/haus Pension Camping (Zelt, Wohnwagen, -mobil) Privatzimmer Sonstiges Bedingt durch Rundungen ergeben sich nicht immer 100 %. * Daten nicht erhoben Basis: Urlaubsreisen der Bevölkerung 14 Jahre+ nach Sachsen (ab 2011 inkl. Ausländer) Datenquelle: RA face-to-face Seite 56 NIT/IMT, 2014

57 Reiseverhalten: Aktueller Stand und Entwicklungen Reiseausgaben Im Jahr 2013 gaben die Sachsenurlauber pro Person und Urlaubsreise (5 Tage+) durchschnittlich EUR 385 und pro Person und Kurzurlaubsreise (2-4 Tage Dauer) EUR 199 aus. Im Deutschlandvergleich liegt Sachsen damit bei den Urlaubsreisen unterhalb des Durchschnitts (Deutschland: EUR 452) und bei den Kurzurlaubsreisen leicht über dem Durchschnitt (Deutschland: EUR 181). Pro Person und Tag gaben die Urlauber in Sachsen 2013 EUR 62, Kurzurlauber hingegen EUR 89 aus. Rechnet man diese Ausgaben auf die im Jahr 2013 getätigten Reisen nach Sachsen hoch, entsteht eine Summe von EUR 445,9 Mio. bei Urlaubsund EUR 372,3 Mio. bei Kurzurlaubsreisen. Insgesamt ist folglich durch Urlaubsreisen der Inländer ab 1 Übernachtung ein touristischer Bruttoumsatz in Höhe von EUR 818 Mio. in Sachsen entstanden. Dies entspricht im Bundeslandvergleich dem sechstgrößten Bruttoumsatz durch inländische Urlaubsreisen. Entwicklungen In der Periode wurden laut Reiseanalyse pro Person und Urlaubsreise nach Sachsen noch durchschnittlich EUR 423 ausgegeben, im Zeitraum lag der Durchschnitt bei EUR 526. Damit liegt Sachsen grundsätzlich im allgemeinen Trend, der laut RA 2014 nun aber zumindest ein vorläufiges Ende gefunden zu haben scheint (die Reiseausgaben sind 2013 seit langer Zeit erstmals wieder niedriger als im Vorjahr). Allerdings sind die Reiseausgaben bei Urlaubsreisen nach Sachsen im Betrachtungszeitraum stärker angestiegen als bei anderen Inlandsreisen. Berechnet man die Werte nur für die Reisen, bei denen NICHT bei Freunden oder Verwandten übernachtet wurde, zeigt sich ein Anstieg von EUR 478 auf EUR 586. Der Anstieg ist also nicht darauf zurückzuführen, dass zuletzt seltener bei Verwandten oder Bekannten übernachtet wurde. Unterschiede zwischen den Daten der RA und des DestiMon könnten u. a. darauf zurückzuführen sein, dass die Ausgaben unterschiedlich erhoben werden: In der RA wird nach den Gesamtausgaben für die Urlaubsreise gefragt, die Angaben des DestiMon setzen sich aus den Antworten auf mehrere Einzelfragen zusammen. Ausgaben der Gäste bei Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage) und Urlaubsreisen (5 Tage+) in Sachsen 2013 Ausgaben Ø Reiseausgaben in EUR pro Person pro Tag Ø Reiseausgaben in EUR pro Person pro Reise Sachsen Deutschland Sachsen Deutschland Kurz-Urlaubsreisen Urlaubsreisen ab 5 Tage Dauer Basis: Inländische Urlaubsreisen ab 2 Tagen Dauer nach Sachsen 2013 (n= max Reisen; 3,0 Mio.); Reiseausgaben, welche vor Ort wirksam werden; Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland, 2013; Freepik von flaticon.com NIT/IMT, 2014 Seite 57

58 Reiseverhalten: Aktueller Stand und Entwicklungen Hauptreiseanlässe bzw. Reisearten Bei knapp einem Drittel der Urlaubsreisen nach Sachsen im Jahr 2013 handelte es sich um einen Urlaub auf dem Land bzw. in den Bergen (28 Prozent). Zusammen mit Städtereisen (25 Prozent) bilden diese beiden Reisearten die Hauptreiseanlässe in Sachsen bei längeren Urlaubsreisen. Im Bundeslandvergleich haben nur die drei Stadtstaaten einen noch höheren Anteil an Städtereisen als Hauptreiseanlass. Der Hauptreiseanlass Urlaub auf dem Land/in den Bergen spielt nur in Bayern und Baden-Württemberg eine noch größere Rolle als in Sachsen. Mit Abstand auf den Rängen drei und vier unter den Reiseanlässen nach Sachsen folgen Sport-, Aktivurlaube (11 Prozent) und Rundreisen (8 Prozent). Bei den Kurzurlaubsreisen nach Sachsen handelt es sich wiederum bei fast der Hälfte (49 Prozent) um Städtereisen (Deutschland: 26 Prozent). Zweitwichtigster Reiseanlass in dieser Kategorie ist mit deutlichem Abstand eine Event- /Veranstaltungsreise (17 Prozent) wobei dieser Wert leicht unter dem Deutschlandschnitt (20 Prozent) liegt. Entwicklungen Im Gegensatz zum DestiMon werden in der RA nicht die Hauptreiseanlässe, sondern Reisearten untersucht. Der Befragte hat die Möglichkeit, seine Urlaubsreise mit Hilfe verschiedener Reisearten zu beschreiben. Mehrfachnennungen sind möglich (und üblich), es muss dazu gesagt werden, welche Reiseart diesen Urlaub in erster Linie beschreibt. Bezüglich der Reisearten zeigen die Zeitreihen der Reiseanalyse nur geringe Veränderungen, sowohl bei der Betrachtung aller Nennungen als auch bei den Reisearten in erster Linie. Besuchsreisen, Ausruh-, Natur- und Erlebnisurlaube liegen seit 2002 an der Spitze. Familienferien konnten ihren Marktanteil an allen Sachsen-Urlaubsreisen der Altersgruppe 14 Jahre+ leicht erhöhen. Kultururlaube haben in Sachsen im gesamten Betrachtungszeitraum einen deutlich höheren Stellenwert als beim Durchschnitt der Inlandsurlaubsreisen. Hauptreiseanlässe für Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage) und Urlaubsreisen (5 Tage+) im Vergleich Sachsen Deutschland Urlaub auf dem Land / in den Bergen Städtereise Sport-, Aktivurlaub Rundreise Event-, Veranstaltungsreise Reise zu einem privaten Anlass Studien-, Sprach-, Pilgerreise Wellnessreise (Beauty, Vital, Medical) Badeurlaub (am Meer, am See) Reise zum Besuch einer Erlebniseinrichtung Einkaufs-, Shoppingreise Kreuzfahrt Sonstige Urlaubsart <0, Urlaubsreisen (5 Tage+) Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage) <0,5 <0, Basis: Inländische Urlaubsreisen mit 2-4 Tagen Dauer nach Sachsen 2013 (n= max ; 1,9 Mio.); Inländische Urlaubsreisen ab 5 Tagen Dauer nach Sachsen 2013 (n= max. 676 Reisen; 1,2 Mio.), in %; Abweichungen sind rundungsbedingt Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland, Seite 58 NIT/IMT, 2014

59 Reiseverhalten: Aktueller Stand und Entwicklungen Hauptreiseanlässe für Urlaubreisen (5 Tage+) im Benchmark Hauptreiseanlass Anteilswert (in %) Anteilswert im Vergleich zum entsprechenden Anteilswert in den anderen Bundesländern Städtereise 25 4/16 Event-, Veranstaltungsreise 7 7/16 Einkaufs-, Shoppingreise 1 8/16 Badeurlaub (am Meer, am See) 2 12/16 Urlaub auf dem Land / in den Bergen 28 3/16 Wellnessreise (Beauty, Vital, Medical) 2 11/16 Reise zum Besuch einer Erlebniseinrichtung 2 8/16 Sport-, Aktivurlaub 11 9/16 Rundreise 8 3/12* Kreuzfahrt - - Studien-, Sprach-, Pilgerreise 3 5/16 Reise zu einem privaten Anlass 4 6/16 Sonstige Urlaubsart 9 11/16 Basis: Inländische Urlaubsreisen ab 5 Tagen Dauer nach Sachsen 2013 (n= max. 676 Reisen; 1,2 Mio.); in %, Abweichungen sind rundungsbedingt; fallzahlenbedingt nur 12 Bundesländer ausgewiesen Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland, 2013 NIT/IMT, 2014 Seite 59

60 Reiseverhalten: Aktueller Stand und Entwicklungen Sachsen-Urlaubsreisen (5 Tage+): Entwicklung (Forts.) Angaben in Prozent n = 315 0,86 Mio n = 333 0,93 Mio n = 336 0,97 Mio n = 300 0,91 Mio. Reiseart* Verwandten-/Bekanntenbesuch Ausruh-Urlaub Natur-Urlaub Erlebnis-Urlaub Kultur-Reise Aktiv-Urlaub Familien-Ferien Sightseeing-Urlaub Rundreise Gesundheits-Urlaub Studienreise Spaß-/Fun-/Party-Urlaub Strand-/Bade-/Sonnen-Urlaub Reiseart in erster Linie Verwandten-/Bekanntenbesuch Ausruh-Urlaub Natur-Urlaub Erlebnis-Urlaub Familien-Ferien Kultur-Reise Sightseeing-Urlaub Rundreise Aktiv-Urlaub Studienreise Gesundheits-Urlaub Strand-/Bade-/Sonnen-Urlaub Spaß-/Fun-/Party-Urlaub Reiseausgaben pro Person und Urlaubsreise bis Euro Euro 500 bis Euro bis Euro und mehr Ø Reiseausgaben pro Person EUR 423 EUR 445 EUR 434 EUR 526 und Reise Reiseausgaben pro Person n = 223 n = 250 n = 259 n = 233 und Urlaubsreise (ohne VFB) 0,61 Mio. 0,70 Mio. 0,75 Mio. 0,70 Mio. bis Euro Euro 500 bis Euro bis Euro und mehr Ø Reiseausgaben pro Person und Reise EUR 478 EUR 506 EUR 479 EUR 586 Bedingt durch Rundungen ergeben sich nicht immer 100 %. * Mehrfachnennungen möglich ** Ausgewählte Kategorien Basis: Urlaubsreisen der Bevölkerung 14 Jahre+ nach Sachsen (ab 2011 inkl. Ausländer) Datenquelle: RA face-to-face Seite 60 NIT/IMT, 2014

61 Reiseverhalten: Aktueller Stand und Entwicklungen Urlaubsaktivitäten Bei den Unternehmungen vor Ort spielt unabhängig von der Reisedauer der Besuch von kulturellen bzw. historischen Sehenswürdigkeiten eine wichtige Rolle. Bei 77 Prozent der Urlaubsreisen und 76 Prozent der Kurzurlaubsreisen wurde dieser Aktivität nachgegangen. Damit kommt dieser Aktivität eine vergleichsweise überdurchschnittliche Bedeutung zu. Besonders beliebt ist auch der Aufenthalt in der Natur (69 Prozent bei Urlaubsreisen, 40 Prozent bei Kurzurlaubsreisen). Weitere wichtige Urlaubsaktivitäten der Gäste, die einen längeren Aufenthalt in Sachsen verbracht haben, waren 2013 Wandern, Typische Speisen und Getränke genießen, Spazieren gehen und der Besuch von Museen bzw. Ausstellungen sowie der Besuch von Events bzw. Veranstaltungen. Ergänzende bedeutende Urlaubsaktivitäten der Kurzurlaubsgäste waren vor allem der Besuch von Events bzw. Veranstaltungen, Typische Speisen und Getränke genießen, Spazieren gehen, Zeit mit der Familie bzw. dem Partner verbringen und der Besuch von Museen bzw. Ausstellungen sowie Einkaufen/Shopping. Im Vergleich zu längeren Urlaubsreisen nach Sachsen spielt Wandern bei Kurzurlaubsreisen eine deutlich weniger wichtige Rolle. Im Bundeslandvergleich belegt Sachsen bei den Urlaubsreisen ab 4 Tagen den 3. Platz hinter Berlin und Bremen bei den Aktivitäten Besuch von Museen bzw. Ausstellungen sowie ebenfalls den 3. Platz hinter Hamburg und Berlin bei Besuch von Events bzw. Veranstaltungen. Bei Besuch von kulturellen bzw. historischen Sehenswürdigkeiten erreicht Sachsen Platz 4 hinter den drei Stadtstaaten. Weiterhin überdurchschnittliche Platzierungen sind Rang 5 bei Typische Speisen bzw. Getränke genießen und Rang 7 bei Wandern. Aktivitäten vor Ort für Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage) und Urlaubsreisen (5 Tage+) im Vergleich Sachsen Deutschland Besuch von kult. / hist. Aufenthalt in der Natur Wandern Typische Speisen / Getränke genießen Spazieren gehen Besuch von Museen / Ausstellungen Besuch von Events / Veranstaltungen Zeit m.d. Familie / Partner verbringen Einkaufen / Shopping Besuch von Erlebniseinrichtungen Aktivitäten am / im / auf dem Wasser Radfahren Wintersportaktivitäten Wellnessangebote nutzen Sonstiger Aktivsport (z.b. Reiten) Nachtleben genießen (z.b. Disco, Bar) Sonstige Aktivitäten <0,5 Urlaubsreisen (5 Tage+) Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage) <0,5 Basis: Inländische Urlaubsreisen von 2-4 Tagen Dauer nach Sachsen 2013 (n= max ; 1,9 Mio.); Inländische Urlaubsreisen ab 5 Tagen Dauer nach Sachsen 2013 (n= max. 676 Reisen; 1,2 Mio.), in %; Mehrfachantworten möglich Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland, NIT/IMT, 2014 Seite 61

62 Aktivitäten vor Ort für Urlaubreisen (5 Tage+) im Benchmark Aktivitäten Anteilswert (in %) Der sächsische Urlaubsreisemarkt 2013 Reiseverhalten: Aktueller Stand und Entwicklungen Anteilswert im Vergleich zum entsprechenden Anteilswert in den anderen Bundesländern Besuch von kulturellen / historischen Sehenswürdigkeiten 77 4/16 Aufenthalt in der Natur 69 10/16 Wandern 42 7/16 Typische Speisen / Getränke genießen 40 5/16 Spazieren gehen 34 12/16 Besuch von Museen / Ausstellungen 34 3/16 Besuch von Events / Veranstaltungen (z.b. Konzerte, Sportevents) 27 3/16 Zeit mit der Familie / mit dem Partner / mit Freunden verbringen 25 13/16 Einkaufen / Shopping 19 8/16 Besuch von Erlebniseinrichtungen (z.b. Freizeitparks) 17 11/16 Aktivitäten am / im / auf dem Wasser (z.b. Baden, Segeln) 10 12/16 Radfahren 6 13/16 Wintersportaktivitäten* 5 4/16 Wellnessangebote nutzen 5 11/16 Sonstiger Aktivsport (z.b. Reiten, Golf spielen) 4 13/16 Nachtleben genießen (z.b. Disco, Bar)* 3 4/16 Sonstige Aktivitäten 1 7/16 Basis: Inländische Urlaubsreisen ab 5 Tagen Dauer nach Sachsen 2013 (n= max. 676 Reisen; 1,2 Mio.); in %, Mehrfachantworten möglich; * geringe Fallzahl Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland, 2013 Urlaubsarten und Aktivitäten bei Urlaubsreisen ab 2 Tagen Dauer Sachsen Besuch von kulturellen / historischen Sehenswürdigkeiten Urlaubsreisen ab 1 Übernachtung Urlaub auf dem Land / in den Bergen Städtereisen Sport- und Aktivurlaub Aufenthalt in der Natur Wandern Typische Speisen / Getränke genießen Spazieren gehen Besuch von Museen / Ausstellungen Besuch von Events / Veranstaltungen (z.b. Konzerte, Sportevents) Zeit mit der Familie / mit dem Partner / mit Freunden verbringen Einkaufen / Shopping Besuch von Erlebniseinrichtungen (z.b. Freizeitparks) Aktivitäten am / im / auf dem Wasser (z.b. Baden, Segeln) Radfahren Wintersportaktivitäten Wellnessangebote nutzen Sonstiger Aktivsport (z.b. Reiten, Golf spielen) Nachtleben genießen (z.b. Disco, Bar) Sonstige Aktivitäten Basis: Inländische Urlaubsreisen ab 2 Tagen Dauer nach Sachsen 2013 (n= max Reisen; 3,0 Mio.); in %; Mehrfachantworten möglich Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland, 2013 Seite 62 NIT/IMT, 2014

63 Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage) Urlaubsreisen (5 Tage+) Der sächsische Urlaubsreisemarkt 2013 Reiseverhalten: Aktueller Stand und Entwicklungen Die untere Abbildung auf der vorherigen Seite stellt wiederum die Reisearten und Urlaubsaktivitäten von allen Urlaubsreisen ab einer Übernachtung gegenüber. Dies gibt Aufschluss darüber, welche Aktivitäten bei den Gästen mit dem jeweiligen Hauptreiseanlass in Sachsen besonders gern unternommen werden. Von den Urlaubsgästen die mit dem Hauptreiseanlass Urlaub auf dem Land/in den Bergen nach Sachsen gekommen sind, sind beispielsweise 77 Prozent vor Ort gewandert. Bei allen Urlaubsreisen nach Sachsen geben dies im Vergleich nur 27 Prozent der Gäste an. Von den Urlaubsgästen die mit dem Hauptreiseanlass Städtereise nach Sachsen gekommen sind, besuchen 95 Prozent vor Ort kulturelle und historische Sehenswürdigkeiten (im Vergleich zu 76 Prozent aller Sachsen-Reisenden). Qualitätskennzahlen Der GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland ermöglicht einen regelmäßigen Aufschluss über die Zufriedenheit der Urlaubsgäste mit ihrem Aufenthalt in dem jeweiligen Ort. Unterschieden werden dabei die drei Kenngrößen der Gesamtbewertung des Aufenthaltes, der Wiederbesuchsabsicht und der Weiterempfehlungsbereitschaft. Die folgende Abbildung zeigt die Ergebnisse der Bewertung der Sachsen-Urlauber (5 Tage+) im Vergleich zu Sachsens Kurzurlaubsgästen. Demnach hat weit mehr als jeder zweite inländische Urlaubsgast (61 Prozent), der 2013 einen längeren Aufenthalt in einem sächsischen Ort verbracht hat, diesen mit sehr gut bewertet. 37 Prozent der Gäste würden die Destination zudem ganz bestimmt wiederbesuchen. Gästezufriedenheit in den sächsischen Orten für Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage) und Urlaubsreisen (5 Tage+) im Vergleich 61% 37% 72% Gesamtzufriedenheit sehr gut 67% 53% 77% Deutschland Deutschland Deutschland Wiederbesuchsabsicht ganz bestimmt Weiterempfehlung ganz bestimmt 68% 43% 78% 61% 49% 71% Deutschland Deutschland Deutschland Basis: Inländische Urlaubsreisen mit 2-4 Tagen Dauer nach Sachsen 2013 (n= max ; 1,9 Mio.); Inländische Urlaubsreisen ab 5 Tagen Dauer nach Sachsen 2013 (n= max. 676 Reisen; 1,2 Mio.), Abweichungen sind rundungsbedingt; Skala Gesamtbewertung: sehr gut gut befriedigend ausreichend mangelhaft; Skala Weiterempfehlungsbereitschaft/Wiederbesuchsabsicht: ganz bestimmt wahrscheinlich bin unentschieden wahrscheinlich nicht auf gar keinen Fall Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland, 2013 NIT/IMT, 2014 Seite 63

64 Reiseverhalten: Aktueller Stand und Entwicklungen Dass nicht jeder Gast, der seinen Aufenthalt mit sehr gut bewertet hat, die Destination auch ganz bestimmt wieder besucht ist kein Sachsen spezifisches Phänomen und lässt sich u. a. darüber erklären, dass der Gast zwischen einer Vielzahl an Reisezielen auswählen kann und sich durch eine hohe Zufriedenheit nicht automatisch an ein Reiseziel bindet. Mehr als zwei von drei Urlaubsgästen (72 Prozent) werden die sächsischen Orte ganz bestimmt als Urlaubsreiseziel weiterempfehlen Im Bundesvergleich schneidet Sachsen bei allen drei Werten derzeit allerdings nur unterdurchschnittlich ab. Schließt man bei der Gesamtzufriedenheit auch noch die Note gut mit ein, fällt die Bewertung für die sächsischen Orte wiederum mit 97 Prozent sehr gut oder gut genauso aus wie im Bundesschnitt. Der Anteil der Gäste, die mit dem Aufenthalt zufrieden sind ist also durchschnittlich, der Anteil der begeisterten Gäste (Bewertung sehr gut ) bietet aber noch Luft nach oben. Deutlich besser sieht es bei den inländischen Kurzurlaubsgästen aus: Mehr als zwei Drittel (68 Prozent) haben ihren Aufenthalt in den sächsischen Orten im Jahr 2013 mit sehr gut bewertet, weitere 30 Prozent mit gut. 43 Prozent der Gäste würden die Destination zudem ganz bestimmt wieder besuchen. 78 Prozent der Kurzurlaubsgäste werden die sächsischen Orte außerdem ganz bestimmt als Urlaubsreiseziel weiterempfehlen. Im Bundesvergleich schneidet Sachsen damit bei der Gesamtbewertung des Aufenthaltes und der Weiterempfehlungsbereitschaft der Kurzurlaubsreisenden überdurchschnittlich und lediglich bei der Wiederbesuchsabsicht unterdurchschnittlich ab. Alle drei Werte liegen klar über den Werten der Gästezufriedenheit der Sachsen-Urlauber (5 Tage+). Dies unterstreicht noch einmal die besondere Bedeutung und Position der Kurzurlaubsreisen in Sachsen. Seite 64 NIT/IMT, 2014

65 Potenziale für Sachsen 6. Potenziale für Sachsen - 8 Prozent der Bevölkerung 14 Jahre+ äußerte für die kommenden drei Jahre ( ) Interesse am Urlaubsziel Sachsen (5,8 Mio.) - Langfristig ist das Interesse an Sachsen gestiegen, in den letzten Jahren ging das Interesse aber wieder etwas zurück. - Darin: 31 Prozent potenzielle Wiederholer, 69 Prozent Neupotenzial, im Vergleich zu anderen inländischen Reisezielen möchten also nur relativ Wenige bald wiederkommen. - Sachsen-Interessenten sind im Vergleich zur Bevölkerung etwas älter und verfügen häufig über eine hohe Schulbildung. - Interessenten für verschiedene Reisearten unterscheiden sich hinsichtlich ihrer soziodemographischen Zusammensetzung und ihrer Urlaubsmotive. - Sachsen konkurriert im Inland vor allem mit Mecklenburg-Vorpommern und Bayern, im Ausland mit Spanien, Italien und Österreich. - Die von der TMGS beworbenen Reisearten stehen bei den Sachsen- Interessenten hoch im Kurs (insbesondere Städtereisen), aber auch viele andere Reisearten stoßen auf reges Interesse. - Wachstumspotenziale für ausgewählte Aktivitäten (Kulturelles, Wanderungen), Urlaubsformen (Natururlaub, Erlebnisurlaub) und Quellmärkte (Sachsen, Brandenburg). Für die touristische Zukunft Sachsens sind vor allem die Personen von Bedeutung, die sich mittelfristig für das Reiseziel Sachsen interessieren. Dabei kann zwischen potenziellen Wiederholern und dem Neupotenzial für Sachsen unterschieden werden: Die potenziellen Wiederholer sind eine wichtige Stütze für den Sachsen- Tourismus, da diese Stammkunden in der Regel leichter zu einer erneuten Reise nach Sachsen gewonnen werden können. Das Neupotenzial hingegen ist aufgrund der fehlenden Sachsen-Erfahrung sicherlich schwieriger zu aktivieren, bietet aber zusätzliche Wachstumspotenziale für den Sachsen-Tourismus. Die Reiseanalyse ist eine Datenbasis, die es auch erlaubt, diejenigen zu identifizieren, die sich in den jeweils nächsten drei Jahren für das Reiseziel Sachsen interessieren. Die Reisezielpräferenzen für die Zukunft werden mit der Frage erhoben, ob sich der Befragte vorstellen kann, innerhalb der nächsten drei Jahre ziemlich sicher eine Reise in ein Land bzw. eine Region zu machen oder ob dieses Ziel (z. B. Sachsen) im betreffenden Zeitraum zumindest generell in Frage kommt. Die Ergebnisse dieser Potenzialfrage geben einen guten Überblick über die Beliebtheit einer Destination. Eine direkte Ableitung zukünftiger Besucherzahlen aus diesen Daten ist jedoch nicht möglich, da nicht alle Befragten, die in einer bestimmten Region in den nächsten drei Jahren Urlaub machen wollen, diese Absicht auch realisieren werden. Wenn man mehr über diese Interessenten oder potentiellen Gäste weiß, können diese im touristischen Marketing besonders Erfolg versprechend angesprochen werden. Zukunftsaussichten für Sachsen Im Januar 2014 interessierten sich 8 Prozent der Bevölkerung (14 Jahre+) für das Reiseziel Sachsen, das sind 5,8 Mio. Personen. Der Zeitvergleich zeigt, dass das Interesse seit dem Ende des letzten Jahrtausends stark angestiegen ist (zwischenzeitlich lag das Potenzial sogar bei 11 Prozent), seit 2011 aber wieder etwas sinkt. Positiv zu bemerken ist, dass sich der Anteil des harten Potenzials erhöht hat, also derjenigen, die sich ziemlich sicher sind, dass sie im Zeitraum 2014 bis 2016 eine Urlaubsreise nach Sachsen unternehmen werden (aktuell 26 Prozent der Interessenten). 31 Prozent der Sachsen-Interessenten sind potenzielle Wiederholer, 69 Prozent gehören zum Neupotenzial, haben also in den letzten drei Jahren keine Urlaubsreise nach Sachsen gemacht. Zwei Drittel der potenziellen Wiederholer, aber nur 9 Prozent des Neupotenzials gehören zum sogenannten harten Potenzial, also zu denjenigen, die sich bezüglich ihres Sachsenurlaubes schon ziemlich sicher sind. NIT/IMT, 2014 Seite 65

66 Potenziale für Sachsen Sachsen-Interesse ,8 Mio. 11,1 10,6 4,9 4,8 5,1 6,2 6,3 6,5 6,1 6,9 7,3 7,0 7,4 8,3 9,0 9,3 8, Frage: Planen Sie innerhalb der nächsten 3 Jahre ziemlich sicher eine Urlaubsreise in eine oder mehrere dieser Regionen? Und welche dieser Regionen kommen für Sie in den nächsten 3 Jahren generell in Frage? (bis 2004: plane ich wahrscheinlich statt kommt generell in Frage ), Darstellung für das Reiseziel Sachsen Basis: Bevölkerung (ab 2011 inkl. deutschsprachige Ausländer), in % Quelle: RA face-to-face Interessenten für Sachsen Potenzial 8% (5,8 Mio.) planen ziemlich sicher im Zeitraum 2014 bis 2016 einen Urlaub in Sachsen ODER dieser kommt generell für sie in Frage Neupotenzial 69% (4,0 Mio.) Sachsen-Interessenten ohne Sachsen-Erfahrung potenzielle Wiederholer 31% (1,8 Mio.) Sachsen-Interessenten mit Sachsen-Erfahrung hartes Potenzial 9% (0,3 Mio.) plane ziemlich sicher weiches Potenzial 91% (3,7 Mio.) kommt generell in Frage hartes Potenzial 64% (1,2 Mio.) plane ziemlich sicher weiches Potenzial 36% (0,7 Mio.) kommt generell in Frage Basis: Deutschsprachige Wohnbevölkerung 14+ J., n=7.795 Personen Quelle: RA 2014 face-to-face Seite 66 NIT/IMT, 2014

67 Potenziale für Sachsen Beschreibung der Sachsen- Interessenten Im Folgenden werden diejenigen näher beschreiben, die sich in den kommenden drei Jahren für einen Urlaub in Sachsen interessieren (Gesamtpotenzial). Dabei wird einerseits unterschieden zwischen - Personen, die sich für das Ziel Sachsen innerhalb der nächsten drei Jahren interessieren und in den letzten drei Jahren bereits einmal in Sachsen waren (im Folgenden als potenzielle Sachsen-Wiederholer bezeichnet) und - Personen, die sich für das Ziel Sachsen innerhalb der nächsten drei Jahren interessieren, aber in den letzten drei Jahren nicht dort waren (= Sachsen-Neupotenzial, vgl. auch Definitionen der Zielgruppen im Anhang). Weiterhin wird innerhalb der Sachsen- Interessenten zwischen Interessenten für fünf verschiedene Urlaubsformen unterschieden (vgl. Definitionen im Anhang). Dazu gehören - Familienferien (2,7 Mio. Interessenten), - Kulturreisen (1,9 Mio. Interessenten), - Gesundheitsurlaub (1,9 Mio. Interessenten), - Aktivurlaub (2,3 Mio. Interessenten) sowie - Städtereisen (3,6 Mio. Interessenten). Zwischen den fünf betrachteten Gruppen gibt es deutliche Überschneidungen; dies zeigt sich insbesondere beim Interesse der Kulturreise-Interessenten an Städtereisen (91 Prozent, darin 34 Prozent sogar ziemlich sicher ), aber auch bei anderen Zielgruppen. Soziodemographische Merkmale der Sachsen-Interessenten Sachsen-Interessenten Bevölkerung Potenzielle Gesamt Neupotenzial Wiederholer Alter Ø 48,1 Jahre Ø 50,8 Jahre Ø 50,6 Jahre Ø 51,1 Jahre 14 bis 29 Jahre bis 49 Jahre bis 69 Jahre Jahre und älter Bildung Hauptschule Mittlere Reife Abitur Hochschulabschluss Haushaltsnettoeinkommen Bis EUR EUR bis EUR und mehr Haushaltsgröße 1 Person Personen Personen und mehr Personen Wohnortgröße Bis Einwohner bis Einwohner bis Einwohner bis Einwohner Einwohner und mehr Basis: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland, in %,Werte, die mind. 5% -Punkte über dem Wert der Bevölkerung liegen, wurden fett markiert Quelle: RA 2014 face-to-face NIT/IMT, 2014 Seite 67

68 Potenziale für Sachsen Durch die segmentspezifische Betrachtung zeigt sich, für welche soziodemographischen Gruppen Produkte im jeweiligen Segment gemacht werden sollten und wo es ggf. Unterschiede zwischen den einzelnen Interessentengruppen gibt. Soziodemographie Alter: Bedingt durch einen hohen Anteil an Senioren sind die Sachsen-Interessenten etwas älter als der Durchschnitt der Bevölkerung (50,8 Jahre vs. 48,1 Jahre). Vergleicht man das Neupotenzial mit den potenziellen Wiederholern, so fällt auf, dass zum Neupotenzial weniger Ältere, aber auch weniger Jährige gehören, dafür sind die mittleren Altersgruppen stärker vertreten. Unter den Interessenten für Aktivurlaube sind überdurchschnittlich viele Jüngere, potenzielle Gesundheitsurlauber sind mit durchschnittlich 57 Jahren die ältesten Sachsen-Interessenten. Schulbildung: Sachsen-Interessenten verfügen über eine überdurchschnittlich hohe Schulbildung, die bei den potenziellen Wiederholern noch deutlicher von der Bevölkerung abweicht als beim Neupotenzial. Interessenten für Aktivurlaube haben überdurchschnittlich häufig Abitur oder einen Hochschulabschluss, unter den Interessenten für Gesundheitsurlaubern ist der Anteil der Personen mit niedriger Schulbildung zwar auf den ersten Blick vergleichsweise hoch, im Vergleich zur Bevölkerung aber doch relativ niedrig. Einkommen: Sachsen-Interessenten verfügen über überdurchschnittlich hohe Haushaltsnettoeinkommen, wobei das Neupotenzial finanziell sogar noch etwas besser gestellt ist als die potenziellen Wiederholer (allerdings steigt mit dem Haushaltseinkommen auch die Multioptionalität an, d. h. wem mehr Geld zur Verfügung steht, für den kommen auch mehr Ziele in Frage). Altersstruktur der Sachsen-Interessenten nach Interesse an Reisearten Interesse an Sachsen und Familien-Ferien Ø 48,1 Jahre Kulturreise Ø 51,2 Jahre Gesundheits-Urlaub Ø 57,0 Jahre Aktiv-Urlaub Ø 44,8 Jahre Städtereise Ø 49,7 Jahre Basis: Interesse nächste drei Jahre an Sachsen & Familien-Ferien (2,70 Mio.; n=299), Interesse n. 3 J. an Sachsen & Kultur-Urlaub (1,9 Mio., n=208), Interesse n. 3 J. an Sachsen & Gesundheits-Urlaub (1,9 Mio., n=215), Interesse n. 3 J. an Sachsen & Aktiv-Urlaub (2,3 Mio.; n=252), Interesse n. 3 J. an Sachsen & Städtereise (3,6 Mio., n=403), in %. Die Summe ergibt rundungsbedingt nicht immer 100%. Quelle: RA 2014 face-to-face Seite 68 NIT/IMT, 2014

69 Potenziale für Sachsen Schulbildung der Sachsen-Interessenten nach Interesse an Reisearten Interesse an Sachsen und Familien-Ferien Kulturreise Gesundheits-Urlaub Aktiv-Urlaub Städtereise Hauptschule Mittlere Reife Abitur Universität Basis: Interesse an Sachsen & Familien-Ferien (2,70 Mio.; n=299), Interesse an Sachsen & Kultur-Urlaub (1,9 Mio., n=208), Interesse an Sachsen & Gesundheits-Urlaub (1,9 Mio., n=215), Interesse an Sachsen & Aktiv-Urlaub (2,3 Mio.; n=252), Interesse an Sachsen & Städtereise (3,6 Mio., n=403), in %. Die Summe ergibt rundungsbedingt nicht immer 100%. Quelle: FUR, RA 2014 face-to-face Haushaltsnettoeinkommen der Sachsen-Interessenten nach Interesse an Reisearten Interesse an Sachsen und Familien-Ferien Ø EUR Kulturreise Ø EUR Gesundheits-Urlaub Ø EUR Aktiv-Urlaub Ø EUR Städtereise Ø EUR bis Euro Euro bis Euro Basis: Interesse nächste drei Jahre an Sachsen & Familien-Ferien (2,70 Mio.; n=299), Interesse n. 3 J. an Sachsen & Kultur-Urlaub (1,9 Mio., n=208), Interesse n. 3 J. an Sachsen & Gesundheits-Urlaub (1,9 Mio., n=215), Interesse n. 3 J. an Sachsen & Aktiv-Urlaub (2,3 Mio.; n=252), Interesse n. 3 J. an Sachsen & Städtereise (3,6 Mio., n=403), in %. Die Summe ergibt rundungsbedingt nicht immer 100%. Quelle: FUR, RA 2014 face-to-face NIT/IMT, 2014 Seite 69

70 Potenziale für Sachsen Aus der ökonomischen Perspektive heraus sind die Zielgruppen der Familienurlauber (bei denen das Geld aber in aller Regel auch für mehr Personen reichen muss) und die Aktivurlauber die lukrativsten Interessenten. Quellmärkte: Wer sich für das Reiseziel Sachsen interessiert, lebt überdurchschnittlich häufig selbst im Freistaat Sachsen oder in einem der umliegenden ostdeutschen Bundesländer. Das Interesse der Bewohner der beiden bevölkerungsreichsten Bundesländer (Bayern und NRW) ist vergleichsweise gering. Betrachtet man die absoluten Zahlen, sieht man aber, dass mehr als 1,5 Mio. Interessenten aus diesen beiden Bundesländern kommen. Quellmärkte der Sachsen-Interessenten Bevölkerung 2014 n= ,3 Mio. Sachsen-Interessenten Gesamt n=645 5,8 Mio. Neupotenzial n=444 4,0 Mio. Potenzielle Wiederholer n=201 1,8 Mio. Nordrhein-Westfalen Bayern Baden-Württemberg Niedersachsen Hessen Sachsen Rheinland-Pfalz Berlin Schleswig-Holstein Brandenburg Sachsen-Anhalt Thüringen Hamburg Mecklenburg-Vorpommern Saarland 1 <1 1 <1 Bremen Basis: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland, in % Quelle: RA 2014 face-to-face Seite 70 NIT/IMT, 2014

71 Potenziale für Sachsen Quellmärkte der Sachsen-Interessenten nach Interesse an Reisearten Familien- Ferien n=299 2,7 Mio. Interesse an Sachsen und Kulturreisen n=208 1,9 Mio. Gesundheits- Urlaub n=215 1,9 Mio. Aktiv- Urlaub n=252 2,3 Mio. Städtereisen n=403 3,6 Mio. Nordrhein-Westfalen Bayern Baden-Württemberg Niedersachsen Hessen Sachsen Rheinland-Pfalz Berlin Schleswig-Holstein Brandenburg Sachsen-Anhalt Thüringen Hamburg Mecklenburg-Vorpommern Saarland <1 <1 Bremen Basis: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland, Rangfolge nach Bevölkerung, in % Quelle: RA 2014 face-to-face NIT/IMT, 2014 Seite 71

72 Potenziale für Sachsen Urlaubsmotive: Für die Angebotsgestaltung sind neben der Soziodemographie auch weitere Interessen und Einstellungen der zukünftigen Urlauber wichtig. Im Folgenden werden daher die allgemeinen Urlaubsmotive der Sachsen-Interessenten, des Neupotenzials und der potenziellen Sachsen-Wiederholer dargestellt und mit der Bevölkerung verglichen. Wie die folgende Tabelle zeigt, sind die wichtigsten allgemeinen, also nicht auf eine bestimmte Reise bezogenen Urlaubsmotive der dargestellten Gruppen vor allem regenerativer Art: Abstand zum Alltag, Entspannung, frische Kraft sammeln, genügend Sonne sowie das Erleben der Natur. Insgesamt ist das Ranking der wichtigsten Motive in den betrachteten Interessentengruppen sehr ähnlich - was nicht überrascht, weil die zielgruppenspezifische Rangfolge der Urlaubsmotive nur selten vom Durchschnitt der Bevölkerung abweicht. Hinsichtlich der Basismotive, die eine Urlaubsreise erfüllen muss, sind sich die Deutschen also relativ einig: Er muss erholsam sein und das Wetter sollte gut sein. Die Werte der Sachsen-Interessenten liegen bei allen Motiven (außer beim Ausruhen und Faulenzen) höher als beim Durchschnitt der Bevölkerung. Auch dies ist nicht ungewöhnlich und bei den Interessenten für andere in- und ausländische Reiseziele nicht anders. Besonders interessante Ergebnisse liefert die Auswertung der Urlaubsmotive, die von den untersuchten Teilgruppen deutlich häufiger als von der Bevölkerung genannt wurden. Die Abbildung zeigt, dass für Sachsen-Interessenten insbesondere Kultur und Bildung, neue Eindrücke und Naturerlebnisse überdurchschnittlich wichtig sind. Für das Neupotenzial spielen das gesunde Klima und Naturerlebnisse eine größere Rolle, für potenzielle Wiederholer sind Kultur und Bildung und neue Eindrücke überdurchschnittlich häufig besonders wichtig. Überdurchschnittlich wichtige Urlaubsmotive der Sachsen-Interessenten Interesse an Sachsen Gesamt Etwas für Kultur und Bildung +16 Neue Eindrücke gewinnen +15 Natur erleben +15 Neupotenzial Gesundes Klima +18 Natur erleben +17 Etwas für Kultur und Bildung tun +15 Potenzielle Wiederholer Etwas für Kultur und Bildung tun +20 Neue Eindrücke gewinnen +15 Gemeinsam etwas erleben +10 Interesse an Sachsen und Familienurlaub Zeit füreinander haben +21 Gesundes Klima +21 Mit den Kindern spielen/zusammen sein +20 Kulturreisen Etwas für Kultur und Bildung tun +35 Neue Eindrücke gewinnen +29 Sich unterhalten lassen +25 Gesundheitsurlaub Etwas für die Gesundheit tun +27 Sich unterhalten lassen +25 Natur erleben +24 Aktivurlaub Viel erleben, Abwechslung haben +26 Unterwegs sein, herumkommen +24 Gemeinsam etwas erleben +23 Städtereisen Etwas für Kultur und Bildung tun +22 Neue Eindrücke gewinnen +21 Unterwegs sein, herumkommen +18 Urlaubsmotive, die im Vergleich zur Bevölkerung überdurchschnittlich häufig als besonders wichtig bezeichnet wurden, Unterschied zum Wert der Bevölkerung in %-Punkten, aufgeführt sind jeweils die drei Motive mit den größten Unterschieden zur Bevölkerung Basis: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland Quelle: RA 2014 face-to-face Seite 72 NIT/IMT, 2014

73 Potenziale für Sachsen Urlaubsmotive der Sachsen-Interessenten Bevölkerung 2014 n= ,3 Mio. Interessenten n=645 5,8 Mio. Sachsen- Neupotenzial n=444 4,0 Mio. Potenzielle Wiederholer n=201 1,8 Mio. Entspannen, erholen, frei sein Entspannung, keinen Stress Abstand zum Alltag Frische Kraft sammeln Frei sein, Zeit haben Ausruhen, Faulenzen Neues erleben Neue Eindrücke gewinnen Viel erleben, Abwechslung Unterwegs sein/herumkommen Andere Länder erleben Etwas für Kultur & Bildung tun Sonne, Spaß, Menschen, Genuss Sonne, Wärme, schönes Wetter Spaß, Freude, Vergnügen Sich verwöhnen lassen Gemeinsam etwas erleben Neue Leute kennen lernen Etwas für die Schönheit tun Sich unterhalten lassen Flirt/Erotik Familie Zeit füreinander haben Mit den Kindern spielen Natur und Gesundheit Natur erleben Gesundes Klima Etwas für die Gesundheit tun Sportl./spielerische Betätigung Aus verschmutzter Umwelt herauskommen Begegnen Erinnerungen auffrischen Kontakt zu Einheimischen Risiko aktiv Aktiv Sport treiben Auf Entdeckung gehen Urlaubsmotive besonders wichtig, Angaben in %, Motivgruppierung auf Basis einer Hauptkomponentenanalyse der RA 2012 (Werte, die mind. 5 Prozentpunkte über dem Bevölkerungsdurchschnitt liegen, sind fett markiert.) Basis: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland Datenquelle: RA 2014 face-to-face NIT/IMT, 2014 Seite 73

74 Potenziale für Sachsen Auch bei den Interessenten für Sachsen und unterschiedliche Urlaubsformen weicht die Relevanz ausgewählter allgemeiner Urlaubsmotive deutlich vom Bevölkerungsdurchschnitt ab. Die Urlaubsmotive stehen also in einem engen Zusammenhang mit den Potenzialen für bestimmte Urlaubsformen. Konkurrenzziele Alle Interessenten für einen Urlaub in Sachsen werden ihre Pläne sicherlich nicht in die Tat umsetzen, denn neben Sachsen werden von diesen Interessenten auch viele andere Ziele bereist und noch mehr kommen für die Zukunft in Frage. Mit welchen Zielen Sachsen besonders im Wettbewerb steht, verdeutlichen die folgenden beiden Darstellungen. Zunächst aus Sicht der potenziellen Wiederholer und dann aus Sicht des Neupotenzials für Sachsen wird gezeigt, wo diese Personen in den letzten drei Jahren außer in Sachsen noch waren und welche Ziele sie in den nächsten drei Jahren neben Sachsen auch noch interessieren. Beide Gruppen interessieren sich außer für Sachsen im Inland vor allem für Mecklenburg-Vorpommern, Bayern und Schleswig-Holstein bzw. im Ausland für Spanien, Österreich und Italien. Konkurrenzziele aus Sicht der potenziellen Sachsen-Wiederholer Interesse an Inlandszielen Interesse an Auslandszielen (TOP 15) Mecklenburg-Vorp. Bayern Schleswig-Holstein Berlin Thüringen Baden-Württemberg Niedersachsen Hamburg Brandenburg Sachsen-Anhalt Hessen Nordrhein-Westfalen Rheinland-Pfalz Saarland Bremen Spanien Österreich Italien Türkei Dänemark USA Schweden Kroatien Griechenland Frankreich Großbritannien Ungarn Tschechische Republik Norwegen Schweiz Frage: Planen Sie innerhalb der nächsten 3 Jahre (also 2014, 2015 oder 2016) ziemlich sicher eine Urlaubsreise in eines oder mehrere dieser Länder und Regionen? Und welche von diesen Ländern und Regionen kommen für Sie in den nächsten drei Jahren als Urlaubsziel generell in Frage?, in % Basis: Potenzielle Sachsen-Wiederholer (n=201; 1,8 Mio.) Quelle: RA 2014 face-to-face Seite 74 NIT/IMT, 2014

75 Potenziale für Sachsen Konkurrenzziele aus Sicht des Neupotenzials für Sachsen Interesse an Inlandszielen Interesse an Auslandszielen (TOP 15) Spanien 68 Bayern Mecklenburg-Vorp. Thüringen Schleswig-Holstein Baden-Württemberg Niedersachsen Berlin Hamburg Brandenburg Rheinland-Pfalz Sachsen-Anhalt Hessen Nordrhein-Westfalen Saarland Bremen Österreich Italien Dänemark Frankreich Türkei Griechenland Schweiz Kroatien Norwegen Ungarn Portugal Schweden Niederlande Frage: Planen Sie innerhalb der nächsten 3 Jahre (also 2014, 2015 oder 2016) ziemlich sicher eine Urlaubsreise in eines odermehrere dieser Länder und Regionen? Und welche von diesen Ländern und Regionen kommen für Sie in den nächsten drei Jahren als Urlaubsziel generell in Frage?, in % Basis: Sachsen-Neupotenzial (n=444; 4,0 Mio.) Quelle: RA 2014 face-to-face Bei der Betrachtung der für das Neupotenzial Sachsens interessanten Ziele fällt auf, dass die Interessenwerte für die einzelnen Destinationen hier viel höher sind als die der potenziellen Wiederholer. Denn für diese Personen kommen besonders viele andere Ziele in Frage - Sachsen ist folglich nur eine Option unter vielen. Das macht noch einmal deutlich, wie viel schwerer das Neupotenzial davon zu überzeugen sein wird, den Urlaub in Sachsen zu verbringen. Interesse an Urlaubsformen Genauso wie nicht nur das Reiseziel Sachsen für die potenziellen Wiederholer und das Neupotenzial innerhalb der nächsten drei Jahre in Frage kommt, interessieren sich diese Personengruppen auch für verschiedene Urlaubsformen, wovon manche kombinierbar sind, manche aber auch nicht. Sowohl die potenziellen Wiederholer als auch das Sachsen-Neupotenzial hat in der Vergangenheit am meisten Erfahrungen mit Natururlauben, Strand-/Badeurlauben und Ausruhurlauben gesammelt. Natururlaube hatten einen höheren Stellenwert bei den potenziellen Wiederholern und Strandurlaube beim Neupotenzial (ohne Abbildung). Für die potenziellen Wiederholer unter den Sachsen-Interessenten stehen Städtereisen an der Spitze der Wunschliste für 2014 bis 2016 (hartes Potenzial 37 Prozent, Gesamtpotenzial 57 Prozent). Aber auch die anderen von der TMGS beworbenen Marktsegmente haben unter den potenziellen Wiederholern zahlreiche Fans: (Für Familienurlaub interessieren sich insgesamt 41 Prozent dieser Gruppe, für Aktivurlaube 29 Prozent, für Kulturreisen 27 Prozent und für Gesundheitsurlaube 21 Prozent). Großes Interesse besteht auch für weitere Urlaubsarten, die bislang für Sachsen eine wichtige Rolle gespielt haben und mit den bereits genannten Urlaubsformen gut kombinierbar sind (Natururlaube, Ausruhurlaube und Erlebnisurlaub). Insofern ist die Ausgangssituation zur Ausschöpfung des Potenzials unter den potenziellen Wiederholern relativ günstig. NIT/IMT, 2014 Seite 75

76 Potenziale für Sachsen Beim Neupotenzial sieht die Hitliste etwas anders aus. Neben zahlreichen unterschiedlichen Zielen (vgl. vorherigen Abschnitt) interessieren sich viele dem Neupotenzial zugehörige Personen nämlich auch für viele verschiedene Urlaubsformen. Dies ist kein sachsentypisches Phänomen, sondern eines, das für das Neupotenzial der meisten Regionen gilt und die zunehmende Multi-Optionalität der (potenziellen) Kunden widerspiegelt. Ganz oben steht der Strand-/Badeurlaub, den fast drei Viertel des Neupotenzials für die nächsten drei Jahre in Betracht ziehen (darin 38 Prozent ziemlich sicher ). Doch auch hier folgen Natururlaube und Städtereisen auf den vorderen Plätzen und sowohl Familienferien als auch Aktivurlaube sind vor allem beim harten Potenzial gut positioniert. Die Ausgangssituation zur Ausschöpfung des Neupotenzials für Sachsen ist insgesamt relativ gut. Erfahrung und Interesse an den von der TMGS beworbenen Marktsegmenten ist vorhanden, allerdings sind die Interessen des Neupotenzials nach wie vor breiter gestreut als die der Sachsen-Wiederholer. Urlaubsformen der potenziellen Sachsen-Wiederholer: Potenzial Summe = Interesse gesamt Städtereise Natur-Urlaub Strand-, Bade-, Sonnenurlaub Erlebnis-Urlaub Ausruh-Urlaub Familien-Ferien Rundreise Aktiv-Urlaub Winter-Urlaub Schnee Kulturreise Winter-Urlaub Sonne Kreuzfahrt auf See Wellnessurlaub Gesundheitsurlaub Kur im Urlaub Spaß-/Fun-/Party-Urlaub Studienreise Club-Urlaub Fitness-Urlaub Interesse an Urlaubsformen, in %, Basis: Potenzielle Sachsen-Wiederholer (1,8 Mio., n=201) Quelle: RA 2014 face-to-face plane ziemlich sicher Interesse kommt generell in Frage Seite 76 NIT/IMT, 2014

77 Potenziale für Sachsen Urlaubsformen des Sachsen-Neupotenzials: Potenzial Summe = Interesse gesamt Strand-, Bade-, Sonnenurlaub Natur-Urlaub Städtereise Ausruh-Urlaub Rundreise Erlebnis-Urlaub Familien-Ferien Winter-Urlaub Sonne Aktiv-Urlaub Wellnessurlaub Gesundheitsurlaub Kreuzfahrt auf See Kur im Urlaub Winter-Urlaub Schnee Kulturreise Spaß-/Fun-Party-Urlaub Studienreise Club-Urlaub Fitness-Urlaub Interesse an Urlaubsformen, in % Basis: Sachsen-Neupotenzial (4,0 Mio., n=444) Quelle: RA 2014 face-to-face plane ziemlich sicher 35 Interesse kommt generell in Frage Wachstumspotenziale Sachsens für ausgewählte Segmente Im Folgenden wird gezeigt, in welchen Gästesegmenten neue Wachstumspotenziale für Sachsen vorhanden sind. Um die Wachstumspotenziale in unterschiedlichen soziodemographischen Gruppen sowie nach Urlaubsformen und Aktivitäten identifizieren zu können, werden die Kriterien Marktanteil und Wachstumspotenzial mit Hilfe graphischer Darstellungen betrachtet: Unter dem Marktanteil verstehen wir den Anteil der Personen in den jeweils dargestellten Zielgruppen, die in den letzten drei Jahren Urlaub in Sachsen gemacht haben (in Prozent) (= Erfahrene). Zum Wachstumspotenzial gehören Personen der jeweiligen Segmente, die in den letzten drei Jahren keinen Urlaub in Sachsen gemacht haben, sich aber vorstellen können, innerhalb der nächsten drei Jahre ziemlich sicher einen Sachsenurlaub zu machen oder für die ein Sachsenurlaub in diesem Zeitraum generell in Frage kommt (in Mio.) (= Neupotenzial). Die in den Graphiken angegebenen Durchschnitte gelten für die jeweils dargestellten Segmente. Diese Mittelwerte unterscheiden sich somit in jeder Darstellung. NIT/IMT, 2014 Seite 77

78 Wachstumspotenzial in Mio. Der sächsische Urlaubsreisemarkt 2013 Potenziale für Sachsen Die Bedeutung der einzelnen Segmente Ø Riskant Zielgruppen mit großem Wachstumspotenzial und unterdurchschnittlicher Sachsen-Erfahrung Stars Zielgruppen mit großem Wachstumspotenzial und überdurchschnittlicher Sachsen-Erfahrung Ø Uninteressant Zielgruppen mit kleinem Wachstumspotenzial und unterdurchschnittlicher Sachsen-Erfahrung Stützen Zielgruppen mit kleinem Wachstumspotenzial und überdurchschnittlicher Sachsen-Erfahrung Sachsen-Erfahrene in % (Marktanteil) Im rechten unteren Viertel der Darstellungen befinden sich Zielgruppen, bei denen Sachsen schon jetzt erfolgreich ist, d. h. einen vergleichsweise großen Marktanteil hat. Sie sind die Stützen der Gegenwart, bieten aber volumenmäßig keine sehr großen Wachstumschancen für die Zukunft. Ein Beispiel dafür sind Personen aus Sachsen-Anhalt. Der Anteil der Personen mit Sachsen-Erfahrung ist in Sachsen-Anhalt sehr hoch. Da aber in absoluten Zahlen das Volumen des Neupotenzials aus Sachsen-Anhalt nicht sehr hoch ist, gibt es hier wenige Wachstumschancen. Im Viertel rechts oben finden sich die Stars : Erfolgreiche Segmente, die überdies in absoluten Zahlen Wachstumschancen bieten. Hier ist echt was zu holen, z. B. bei kulturellen Aktivitäten. Bisher hat Sachsen schon einen überdurchschnittlichen Marktanteil in diesem Segment. Da sich in dieser Gästegruppe außerdem noch viele für die Zukunft einen Sachsenurlaub vorstellen können und diese Gruppe recht umfangreich ist, ergeben sich in diesem Fall nachfrageseitig Wachstumschancen. Das Viertel links oben zeigt interessante, aber riskante Gruppen. Bislang ist es Sachsen in diesen Bereichen nicht gelungen, einen im Vergleich zu anderen Gästegruppen überdurchschnittlichen Marktanteil zu erzielen. Andererseits gibt es hier relativ große Wachstumsmöglichkeiten. Diese zu realisieren, verlangt vermutlich aber große Anstrengungen (z. B. Ausruhurlauber). Schließlich zeigt das Viertel links unten diejenigen Segmente mit geringen Marktanteilen und nur geringen Wachstumschancen (z. B Jährige). Das bedeutet aber nicht, dass nicht einzelne Regionen oder Anbieter mit diesen Potenzialen arbeiten können. Seite 78 NIT/IMT, 2014

79 Wachstumspotenzial in Mio. Der sächsische Urlaubsreisemarkt 2013 Potenziale für Sachsen Soziodemographie Die Grafiken zu den Wachstumspotenzialen in verschiedenen soziodemographischen Gruppen zeigen, dass zu den Stützen des Sachsen-Tourismus vor allem Senioren 70+ und Personen mit hoher Schulbildung gehören. Zu den Stars gehören vor allem Personen aus Haushalten ohne Kinder bis 13 Jahre. Bei Jugendlichen und jungen Erwachsene sowie bei Familien mit Kindern sind die Potenziale deutlich geringer, hier können vor allem solche Anbieter punkten, die sich bestens mit den spezifischen Wünschen der Zielgruppen auskennen (vgl. Kapitel 7). Quellmärkte Zu den Stars, also zu den auch zukünftig besonders Erfolg versprechenden Quellmärkten, gehören neben den Einheimischen vor allem Personen aus Brandenburg. Personen aus Sachsen-Anhalt, Berlin, Schleswig-Holstein und Mecklenburg- Vorpommern sind wichtige Stützen des Sachsen-Tourismus, aber in diesen Gruppen findet sich nur vergleichsweise wenig Neupotenzial, das sich in den nächsten drei Jahren für Sachsen interessiert. Urlaubsformen Bei der folgenden Darstellung der Wachstumspotenziale Sachsens in den einzelnen Urlaubsreisesegmenten muss beachtet werden, dass diese aus der Perspektive der Interessenten für die einzelnen Urlaubsformen dargestellt ist. Von diesem Standpunkt aus ergeben sich die größten Potenziale für Sachsen in den Segmenten Natururlaube, Erlebnis- und Aktivurlaube, aber auch bei Bus- und Rundreisen. Die Interessenten für diese Urlaubsreisearten waren in den letzten drei Jahren überdurchschnittlich häufig in Sachsen und auch das Volumen des Neupotenzials für Sachsen ist hier vergleichsweise groß. Wachstumspotenzial I: Soziodemographie 3,5 Ø 4,3% 3,0 Riskant keine Kinder bis 13 J. Stars 2,5 2,0 1, J. Realschule J. Abitur + Ø 1,4 Mio. 1,0 Hauptschule mit Kindern bis 13 J. 0,5 0,0 70+ J. Uninteressant J. Stützen Sachsen-Erfahrene in % (Marktanteil) Quelle: RA 2014 face-to-face Schulbildung Alter Kinder im Haushalt NIT/IMT, 2014 Seite 79

80 Wachstumspotenzial in Mio. Wachstumspotenzial in Mio. Der sächsische Urlaubsreisemarkt 2013 Potenziale für Sachsen Wachstumspotenzial II: Quellmärkte 1,0 Riskant Ø 5,2% Stars NW SN 0,5 BY NI BB 0,0 HE Ø 0,25 Mio. BE Uninteressant BW TH ST HH MV HB SH RP SL Stützen Sachsen-Erfahrene in % (Marktanteil) Quelle: RA 2014 face-to-face Westdeutsche Bundesländer Ostdeutsche Bundesländer Wachstumspotenzial III: Urlaubsformen Ø 4,6% 3,5 Riskant Stars 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 Wellnessurlaub Kur im Urlaub Uninteressant Ausruhurlaub Studienreise Natururlaub Städtereise Gesundheitsurlaub Familienferien Rundreise Aktivurlaub Bauernhof/ Land Kulturreise Busreise Winter im Schnee 0,0 2,5 3,5 4,5 5,5 6,5 Sachsen-Erfahrene in % (Marktanteil) Quelle: RA 2014 face-to-face Urlaubsreisearten Urlaubsreiseformen (Produktkategorien) Erlebnisurlaub Angebotsformen Unterkunft/Transportmittel Ø 1,6 Mio. Stützen Seite 80 NIT/IMT, 2014

81 Wachstumspotenzial in Mio. Der sächsische Urlaubsreisemarkt 2013 Potenziale für Sachsen Wachstumspotenzial IV: Urlaubsaktivitäten 3,5 3,0 2,5 Riskant Landestypische Spezialitäten Einkaufsbummel Ø 5,7% Ausflüge in in die die Umgebung Naturattraktionen Kulturelles Stars 2,0 Baden im Pool Leichte sportliche Aktivitäten Wanderungen Ø 1,8 Mio. 1,5 Fahrradfahren 1,0 0,5 0,0 Mit Kindern spielen Uninteressant Freizeitparks Gesundheits-/ Kureinrichtungen Sachsen-Erfahrene in % (Marktanteil) Ski Langlauf Stützen Ausflüge und Infrastrukturnutzung Sport und Bewegung Sonstige Urlaubsaktivitäten Quelle: RA 2014 face-to-face Viel Wachstumspotenzial bieten auch die Segmente Ausruhurlaub, Familienferien, und Städtereisen, allerdings ist die Sachsen-Erfahrung der Interessenten für diese Urlaubsreisearten im Vergleich zu den anderen Marktsegmenten nur unterdurchschnittlich ausgeprägt. Urlaubsaktivitäten Zuletzt werden nun die Wachstumspotenziale verschiedener Aktivitäten betrachtet, in denen die Abgrenzung der einzelnen Segmente über Personen erfolgt, die die jeweiligen Urlaubsaktivitäten der letzten drei Jahre unternommen haben. Es zeigt sich, dass bei den Personen, die Urlaubsaktivitäten in der Natur (Wanderungen unternommen, Naturattraktionen besucht, aber auch Fahrradfahren) bzw. mit Kulturinhalten (kulturelle und historische Sehenswürdigkeiten/Museen besucht) unternommen haben, nach wie vor hohe Marktanteile und relativ hohe Wachstumspotenziale vorhanden sind. Diese Aktivitäten passen auch sehr gut zu den derzeit von der TMGS beworbenen Marktsegmenten. Stützen des derzeitigen Sachsentourismus sind Reisende, die im Urlaub häufig Ski Langlauf betrieben oder Gesundheitsoder Kureinrichtungen genutzt haben. Das Wachstumspotenzial ist hier aber nicht groß genug, um zukünftig verstärkt auf diese Aktivitäten zu setzen. NIT/IMT, 2014 Seite 81

82 Special: Urlaubsreisen mit Kindern 7. Special: Urlaubsreisen mit Kindern - Laut Reiseanalyse wurden 17 Prozent aller Urlaubsreisen der deutschsprachigen Wohnbevölkerung im Jahr 2013 im In- und Ausland mit Kindern bis 13 Jahre unternommen. - Im Durchschnitt sind bei diesen Urlaubsreisen 1,7 Kinder dabei. - Im Vergleich zu anderen inländischen Reisezielen haben Urlaubs- und Kurzurlaubsreisen mit Kindern in Sachsen relativ geringe Marktanteile. - Reiseverhalten auf Urlaubsreisen mit Kindern: Gerne ans Meer (aber auch in die Berge), hohe Saisonalität, hohe Aufenthaltsdauer, Präferenz für Ferienwohnungen/Ferienhäuser, meist mit dem PKW, relativ niedrige Ausgaben pro Person und Urlaubsreise. - Kindergartenkinder sind verhältnismäßig häufig mit den Großeltern unterwegs. - 6 Prozent der Sachsen-Interessenten mit Kindern interessieren sich für Sachsen. - Produktansprüche: Zusammensein mit der Familie, Möglichkeit zum Austoben, aber auch getrennte Zimmer sind wichtig. - Sachsen-Interessenten mit Kindern sind besonders anspruchsvolle Familienurlauber. - Das bedeutet: Urlaubsreisen mit Kindern sind in Sachsen kein Selbstläufer. Volumen Die in diesem Kapitel dargestellten Ergebnisse basieren, wenn nicht anders vermerkt, auf den Daten der Reiseanalyse (RA). Urlaubsreisen in Begleitung von Kindern bis 13 Jahre haben eine hohe Bedeutung auf dem deutschen Urlaubsreisemarkt: 17 Prozent aller Urlaubsreisen im Jahr 2013 gehören zum Segment der Reisen mit Kindern. Darin enthalten sind etwa 7 Prozent, die mit kleinen Kindern (bis 5 Jahre) unternommen werden. Bei 13 Prozent der Urlaubsreisen muss auf Schulkinder (6 bis 13 Jahre) Rücksicht genommen werden. Laut DestiMon finden die meisten Urlaubsreisen nach Sachsen ohne Kinder bis 13 Jahre statt bei längeren Reisen 75 Prozent, bei Kurzurlaubsreisen sogar 86 Prozent. Damit ist der Anteil an Reisen mit Kindern unabhängig von der Reiselänge im Bundesvergleich unterdurchschnittlich. Im Verhältnis finden besonders bei Kurzurlaubsreisen mehr Reisen mit nur einem Kind statt als mit zwei und mehr Kindern. Haupturlaubsreisen werden etwas häufiger mit Kindern (bis 13 Jahre) unternommen als zusätzliche Urlaubsreisen. Ein Grund dafür könnte sein, dass vor allem Familien mit kleinen Kindern etwas weniger oft mehrere Urlaubsreisen unternehmen als der Durchschnitt der Bevölkerung. Urlaubsreisen in die deutschen Mittelgebirge unterscheiden sich hinsichtlich der Häufigkeit der Begleitung durch Kinder nicht vom Durchschnitt aller Urlaubsreisen. Und Reisen ohne Eltern? Die in der Reiseanalyse abgefragten Daten zu Urlaubsreisen mit Kindern beziehen sich ausschließlich auf Urlaubsreisen, die Personen im Alter von mindestens 14 Jahren in Begleitung von Kindern bis 13 Jahre unternommen haben. Ausführliche Informationen zu den Urlaubsreisen, aber z. B. auch zu den Klassenreisen und Vereinsfahrten der 3-26-Jährigen ohne Begleitung von Eltern oder Großeltern enthält die Grundlagenstudie Kinder- und Jugendreisen, die im Auftrag des Bundeswirtschaftsministeriums erstellt wurde. Sie steht unter kostenlos zum Download bereit. Im Durchschnitt sind bei den Urlaubsreisen mit Kinderbegleitung 1,7 Kinder dabei. Dieser Wert hat sich in den vergangenen zehn Jahren kaum verändert. Weiterhin zeigen die Zeitreihen der Reiseanalyse, dass Urlaubsreisen in Begleitung von Kindern bis 13 Jahre leicht rückläufig sind nicht nur in Sachsen, sondern auch bei anderen in- und ausländischen Reisezielen. Seite 82 NIT/IMT, 2014

83 Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage) Urlaubsreisen (5 Tage+) Der sächsische Urlaubsreisemarkt 2013 Special: Urlaubsreisen mit Kindern Reisen mit / ohne Kinder bei Kurzurlaubsreisen (2-4 Tage) und Urlaubsreisen (5 Tage+) im Vergleich Sachsen Reisen mit Kindern Reisen ohne Kinder Reisen mit 1 Kind Reisen mit 2 und mehr Kindern Deutschland Basis: Inländische Urlaubsreisen mit 2-4 Tagen Dauer nach Sachsen 2013 (n= max ; 1,9 Mio.); Inländische Urlaubsreisen ab 5 Tagen Dauer nach Sachsen 2013 (n= max. 676 Reisen; 1,2 Mio.), in %; Abweichungen sind rundungsbedingt; Reise mit Kindern: mindestens ein begleitender Elternteil für ein Kind unter 14 Jahre ist Reiseteilnehmer Quelle: GfK/IMT DestinationMonitor Deutschland, 2013 Urlaubsreisen mit kleinen Kindern und Schulkindern 2002 bis 2013 mit einem oder mehreren kleinen Kindern (bis 5 Jahre) mit einem oder mehreren Schulkindern (6 bis 13 Jahre) mit Kindern bis 5 Jahre mit Kindern bis 13 Jahre mit Kindern 6-13 Jahre Urlaubsreisen (ab 5 Tage Dauer), in % Deutsche/Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland (ab 2010 inkl. Ausländer) Quelle: RA face-to-face NIT/IMT, 2014 Seite 83

84 Special: Urlaubsreisen mit Kindern Urlaubsreisen mit Kindern 2013 mit einem oder mehreren Kindern (bis 13 Jahre) ohne Kinder (bis 13 Jahre) Haupturlaubsreisen zusätzliche Urlaubsreisen im Inland ins Ausland ans Mittelmeer nach Osteuropa in die Alpen ins deutsche Mittelgebirge Fernreisen mit Kindern bis 13 Jahre ohne Kinder bis 13 Jahre Urlaubsreisen (ab 5 Tage Dauer), in % Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland, Quelle: RA 2014 face-to-face Beziehung zu mitreisenden Kindern/Jugendlichen Urlaubsreisen in Begleitung von Kindern bis 13 Jahre (n = 1.477, 13,4 Mio.) Kleinkindern (0-2 Jahre) (n = 255, 2,3 Mio.) Kindergartenkindern (3-5 Jahre) (n = 342, 3,1 Mio.) Schulkindern (6-13 Jahre) (n = 880, 8,0 Mio.) mit Jugendlichen (14-17 Jahre) (n = 600, 5,4 Mio.) Eigenes Kind* Enkelkind Sonstiges Kind/Jugendlicher Frage: In welcher Beziehung stehen Sie zu den begleitenden Kindern bzw. Jugendlichen? (falls mehrere Kinder/Jugendliche mitgereist sind, sind Mfn. möglich) mit Kleinkindern: jüngstes Kind 0-2 Jahre; mit Kindergartenkindern: jüngstes Kind 3-5Jahre; mit Schulkindern: jüngstes Kind 6-13 Jahre mit Jugendlichen: mind. ein Jugendlicher im Alter von Jahren, jüngere Kinder dürfen nicht dabei sein Basis: Urlaubsreisen der deutschsprachigen Wohnbevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland der jeweiligen Zielgruppe, Angaben in % Quelle: RA 2013 face-to-face (Modul Familienurlaub Urlaubsreisen mit Kindern) inkl. Stiefkind und Kind des Lebensgefährten Seite 84 NIT/IMT, 2014

85 Special: Urlaubsreisen mit Kindern Wer reist mit Kindern? Die Daten der RA 2014 zeigen, dass die Urlaubsreiseintensität der Personen aus Haushalten mit Kindern mit 82 Prozent höher als in der Bevölkerung insgesamt ist (78 Prozent). Viele der Reisenden aus Haushalten mit Kindern zeichnen sich durch eine hohe Schulbildung und ein überdurchschnittlich hohes Haushaltsnettoeinkommen aus. Ein Vergleich mit den Nicht-Reisenden aus Haushalten mit Kindern zeigt, dass diese deutlich seltener zu den oberen sozialen Schichten der Bevölkerung gehören. Je älter die Kinder sind, desto eher begleiten sie nicht (nur) ihre Eltern, sondern auch die Großeltern bzw. sonstige Verwandte oder Freunde. Reiseverhalten Mit Kindern im Schulalter werden häufiger Urlaubsreisen gemacht als mit jüngeren Kindern: Bei 58 Prozent der Reisen im Jahr 2013 waren die jüngsten Kinder zwischen 6 und 13 Jahre alt. Bei den meisten Familienurlaubsreisen reist nur ein Kind mit zwei Erwachsenen. Die Reiseziele mit Kindern liegen meist im Inland und hier bevorzugt in Destinationen an der Küste oder im Alpenraum. 5 Prozent der Urlaubsreisen mit Kindern führen ins deutsche Mittelgebirge und etwas mehr als jede zehnte Mittelgebirgsreise mit Kindern wird in Sachsen verbracht der Anteil Sachsens ist hier also genau so groß wie bei Urlaubsreisen ohne Kinder. Im Ausland werden für Reisen mit dem Nachwuchs am häufigsten die Mittelmeerziele Türkei, Spanien und Italien gewählt. Erwartungsgemäß ausgeprägt ist die Saisonalität: bei den älteren Kindern bedingt durch die Schulferienbindung, bei den Reisen mit kleinen Kindern, weil auch viele Kindergärten in den Ferien für ein paar Wochen schließen bzw. weil häufig auch ältere Kinder mit dabei sind. Die Reisedauer ist mit 12,9 Tagen etwas länger als bei den Urlaubsreisen der Bevölkerung insgesamt (12,4 Tage). Beeinflusst durch den hohen Inlandsreiseanteil sowie die Präferenz für die Unterkunftsformen Ferienhaus/Ferienwohnung liegen die Reiseausgaben mit EUR 589 pro Person und Urlaubsreise jedoch deutlich unter dem Durchschnitt von EUR 906 pro Person und Reise. Bei Familienreisen wird überdurchschnittlich häufig die Organisation individuell vorgenommen, weniger als ein Drittel ist als Pauschal- bzw. Bausteinreise organisiert. In engem Zusammenhang damit steht die Verkehrsmittelwahl: Zwei Drittel der Urlaubsreisen mit Kindern werden mit dem Pkw durchgeführt. Die Urlaubsreisen mit Kindern sind naturgemäß sehr häufig in erster Linie Familienferien, oft aber auch Strand-/ Badeurlaube. Urlaubsmotive Wie für alle Reisenden sind auch für die Reisenden mit Kindern regenerative Urlaubsmotive von zentraler Bedeutung. Zu diesen allgemeinen Urlaubserwartungen kommen bei den Reisenden mit Kindern noch die kinderbezogenen Motive hinzu und steigern so die gesamte Erwartungshaltung der Reisenden mit Kindern. Deutliche Unterschiede zeigen sich bei diesem Thema zwischen den Reisenden mit Kleinkindern und Schulkindern: Reisende mit Kleinkindern fokussieren sich eher auf kinderbezogene Motive wie mit Kindern spielen, während die Motive der Reisenden mit Schulkindern vielfältiger sind und neben den familienbezogenen Motiven besonders auch natur- und abwechslungsbezogene Motive genannt werden. NIT/IMT, 2014 Seite 85

86 Special: Urlaubsreisen mit Kindern Produktansprüche Für die Marketingaktivitäten der TMGS und ihrer Partner ist von Interesse, welche speziellen Produktansprüche Sachsen- Interessenten haben, die mit Kindern verreisen. Hierzu liefert das Modul Familienurlaub der RA 2013 folgende Antworten: Bei den Ansprüchen der Sachsen- Interessenten an einen Urlaub mit Kindern zeigt sich, dass nicht so sehr spezielle Angebotsbestandteile wie Qualitätszeichen, Kinderanimation oder Babysitter von den Reisenden mit Kindern gefordert werden, sondern die generellen Ansprüche wie das Zusammensein der Familie und Möglichkeiten zum Austoben deutlich wichtiger sind. Im Vergleich zum Durchschnitt aller Befragten aus Haushalten mit Kindern bis 13 Jahre erscheinen Sachsen-Interessenten besonders anspruchsvoll alle Antwortmöglichkeiten werden von ihnen überdurchschnittlich häufig genannt. Ansprüche an Urlaubsreisen mit Kindern Wenn ich Urlaubsreisen mit Kindern mache, ist für mich wichtig, dass Personen Sachsen- Interessenten mit Kindern bis 13 Jahre im HH die Familie zusammen ist (+10) es für die Kinder die Möglichkeit gibt, sich frei zu bewegen/richtig auszutoben (+9) es kindgerechte Bademöglichkeiten gibt (+10)...es die Möglichkeit gibt, den Kindern Interessantes zu zeigen (+17)...es familiengerechte Ausflugsmöglichkeiten gibt (+19)...die Kinder den Urlaub in einem gesunden Klima verbringen können (+13)...die Urlaubsreise preiswert ist (+15)...die Unterkunft getrennte Schlafzimmer für Erwachsene und Kinder bietet (+19)...die Kinder mit gleichaltrigen Kindern zusammenkommen (+9)...es kindgerechte Spielmöglichkeiten in/bei der Unterkunft gibt (+17)...die Kinder Erfahrungen mit Natur und Tieren machen (+16)...die Kinder keine anstrengende Hin- und Rückreise haben (+16)...die Kinder sich sportlich betätigen können (+13)...es Schlechtwetter-Angebote gibt (+19)...es kindgerechte Mahlzeiten gibt (+10)...die Unterkunft eine kindersichere Ausstattung hat (+11)...es für die Kinder Betreuung, Animation, Kurse etc. gibt (+2)...das Angebot durch ein Qualitätszeichen für Kinder ausgezeichnet ist (+6)...es einen Babysitter gibt 5 9 (+4) Frage: Wenn Sie mit Kindern eine Urlaubsreise machen, was ist dann für Sie wichtig? Ich habe hier eine Liste, auf der verschiedene Meinungen dazu stehen. Nennen Sie mir bitte die für Sie wichtigen Aspekte. (20 Items, Mehrfachnennungen möglich), in % Basis: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahre mit Kindern im HH (n=1.505; 13,6 Mio., davon Sachsen-interessenten: n=127, 1,2 Mio.) Quelle: RA 2013 face-to-face (Modul Familienurlaub Urlaubsreisen mit Kindern) Seite 86 NIT/IMT, 2014

87 Special: Urlaubsreisen mit Kindern Preissensibilität Ebenfalls interessant ist, wie preissensibel diejenigen sind, die mit Kindern verreisen. Obwohl sie relativ häufig den höheren sozialen Schichten der Bevölkerung zuzuordnen sind, achten Familien und insbesondere solche mit Sachsen-Interesse im Urlaub sehr häufig auf den Preis. Vielen reicht eine preiswerte einfache Unterkunft bzw. eine Unterkunft in der Mittelklasse. Angebote im luxuriösen Hochpreissegment wünschen sich dagegen die wenigsten. Zufriedenheit Dass die Ansprüche an einen Urlaub mit Kindern bislang noch nicht vollständig erfüllt sind, zeigt die Zufriedenheit der Reisenden mit Kindern. Während fast 75 Prozent der Reisenden ohne Kinder mit ihrem Urlaub sehr zufrieden waren, traf dies lediglich auf etwas mehr als zwei Drittel der Reisenden mit Kindern zu. Insgesamt kehrten die Reisenden mit Kindern von einem Reiseziel im Ausland deutlich häufiger sehr zufrieden zurück als dies bei inländischen Zielen der Fall war. Wirklich unzufrieden waren aber die wenigsten mit ihrem Urlaub. Preissensibilität der Sachsen-Interessenten mit und ohne Kinder(n) Sachsen-Interessenten Darstellung der Top-Boxes 1+2* Mein Urlaub sollte so preiswert wie möglich sein, eine einfache, aber saubere Unterkunft reicht mir vollkommen In meinem Urlaub bevorzuge ich die Mittelklasse bis Komfortklasse, lebe also weder besonders luxuriös noch besonders sparsam In meinem Urlaub habe ich es am liebsten richtig luxuriös, auch wenn das nicht ganz billig ist, das gilt auch für meine Unterkunft (z. B. 5 Sterne-Hotels und mehr) ohne Kinder mit Kindern bis 13 Jahre im Haushalt n=593 5,4 Mio. n=127 1,2 Mio Frage: Wenn Sie einmal ganz allgemein an Ihren Urlaub denken und wie Sie ihn am liebsten verbringen - unabhängig von einem konkreten Reiseziel - auf welche Weise gestalten Sie am liebsten Ihren Urlaub? Auf dieser Liste stehen einige Aussagen und Meinungen zum Reisen und wie man seinen Urlaub verbringen kann. Bitte geben Sie zu jeder der folgenden Meinungen an, inwieweit sie auf Sie persönlich zutrifft oder nicht zutrifft. * 5er Skala mit 1 = trifft voll und ganz zu und 5 = trifft ganz und gar nicht zu Basis: Deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland mit Urlaubsinteresse an Sachsen (n=720, 6,5 Mio.), in % Quelle: RA 2013 face-to-face (Modul Familienurlaub Urlaubsreisen mit Kindern) NIT/IMT, 2014 Seite 87

88 Special: Urlaubsreisen mit Kindern Entwicklung und Zukunftsaussichten Der Blick auf die Veränderungen der letzten Jahre hinsichtlich des Reiseverhaltens zeigt, dass die große Zeit des Wandels bei den Reisen mit Kindern vorüber ist. Während zwischen 1996 und 2007 deutliche Veränderungen hinsichtlich der Reiseziele oder der Verkehrsmittelwahl stattgefunden haben, zeigt sich das Reiseverhalten auf Reisen mit Kindern in den letzten sieben Jahren stabil. Auch in Zukunft sind in diesem Segment nach der derzeitigen Datenlage keine großen Überraschungen zu erwarten. Die für die Zielgruppe interessantesten Reiseziele in den nächsten drei Jahren - sowohl im In- als auch im Ausland - entsprechen mit leichten Verschiebungen im Ranking den derzeitigen Top-Zielen. Im Inland stehen nach wie vor Schleswig-Holstein, Bayern und Mecklenburg-Vorpommern auf dem Podest, während im Ausland Spanien, Italien und die Türkei die ersten Plätze belegen. Das Urlaubsziel Sachsen kommt im Zeitraum für 6 Prozent der Personen aus Haushalten mit Kindern bis 13 Jahre in Frage, und zwar eher für diejenigen mit kleinen Kindern als für die mit größeren Kindern. Knapp ein Viertel der Interessenten ist sich bezüglich der Umsetzung dieser Pläne schon ziemlich sicher. Das Interesse für Urlaubsformen in den nächsten drei Jahren dominiert erwartungsgemäß der Familienurlaub: 80 Prozent der Urlaubsreisenden mit Kindern und sogar 84 Prozent der Sachsen- Interessenten mit Kindern planen diese Urlaubsform auch in Zukunft. Entsprechend den Reisezielinteressen des Segmentes kommen Badeurlaube fast ebenso häufig in Frage. Je älter die Kinder sind, desto häufiger interessieren die Eltern sich auch für Natur- und Aktivurlaube. Auch bei den Unterkunftsformen wird es in den nächsten Jahren voraussichtlich keine Überraschungen geben: Das Interesse an einem Urlaub in einem Ferienhaus bzw. einer Ferienwohnung durch alle Altersgruppen der Kinder hinweg nach wie vor die Unterkunftsprioritäten der Familien und auch der Sachsen-Interessenten mit Kindern. Insgesamt zeigt sich: Die Bedeutung von Familien mit Kindern auf dem Urlaubsreisemarkt wird auch in Zukunft groß sein. Trotz des demographischen Wandels ist ein starker Rückgang im Volumen nicht zu erwarten. Familienurlaub bleibt ein recht großes Segment mit spezifischen Ansprüchen. Hinsichtlich der Urlaubsgestaltung ist auch im Segment der Urlaubsreisen mit Kindern eine wachsende Differenzierung zu sehen. Die Ansprüche der Urlauber mit Kindern sind dabei besonders hoch. Die Erfüllung dieser Ansprüche kann in künstlichen Ferienwelten genauso geschehen wie in eher traditionellen Urlaubs- oder Unterkunftsformen (z. B. Urlaub im Dorf). Für Familienferien erwartet man also mehr als z. B. nur schöne Natur und eine Ferienwohnung: ein umfassendes zielgruppenspezifisches Angebot, das den Urlaub als Familienurlaub zum besonderen Erlebnis macht, und gleichzeitig touristische Basisqualitäten, die erlauben, andere Urlaubsarten bzw. -erwartungen mit zu verwirklichen. Insgesamt zeigt sich, dass Urlaubsreisen mit Kindern in Sachsen kein Selbstläufer sind. Das Interesse am Reiseziel Sachsen ist zwar (vor allem bei Familien mit kleinen Kindern) grundsätzlich vorhanden. Da Sachsen kaum Möglichkeiten zum Baden bietet und zudem kein klassisches Ziel für Urlaube im Ferienhaus oder in der Ferienwohnung ist, ist jedoch unsicher, inwieweit dieses Interesse auch im Rahmen eines Urlaubs mit der Familie umgesetzt wird und nicht etwa bei einem Kurzurlaub ohne Kinder. Seite 88 NIT/IMT, 2014

89 Special: Urlaubsreiseentscheidung 8. Special: Urlaubsreiseentscheidung - Je spezieller und teurer eine Reise ist, desto früher wird mit den Überlegungen begonnen und desto früher fällt auch die Entscheidung. - Obwohl Urlaubsreisen vor allem im Sommer stattfinden, werden über das gesamte Kalenderjahr hinweg in etwa gleich viele Reiseentscheidungen getroffen. Urlaubsreiseentscheidungen haben also eine erstaunlich geringe Saisonalität. - Sachsenurlauber beginnen mit ihren Überlegungen relativ spät, treffen ihre Entscheidung aber nicht später als der Durchschnitt der Urlaubsreisenden in der Regel maximal drei Monate vor der Abreise. - Der Anteil der Urlauber, die ohne vorherige Buchung anreisen, ist in Sachsen geringer als im Bundesschnitt. - Ganz allgemein gilt: Wer die Idee zu einer Reise liefert, kümmert sich meistens auch um die Informationen, die Entscheidung wird aber mehrheitlich gemeinsam getroffen. - Meist wird zuerst entschieden, an welches Ziel die Urlaubsreise führt. Ebenfalls wichtig: Reisezeitpunkt und Urlaubslandschaft. Für jeden Anbieter im Tourismus ist es wichtig, Kenntnisse über den Reiseentscheidungsprozess seiner aktuellen und potenziellen Kunden zu besitzen. Nur so ist er in der Lage, die Entscheidung der Interessenten zum geeigneten Zeitpunkt zu beeinflussen. Dabei ist die Reiseentscheidung ein sehr komplexer Prozess: Er findet über einen gewissen Zeitraum vor der Urlaubsreise statt; meist sind mehrere Personen beteiligt; es gibt je nach Urlaubsreise und Person ein unterschiedliches Informationsbedürfnis; und es geht meist nicht um eine, sondern um viele Teilentscheidungen. Um den Entscheidungsprozess bei Urlaubsreisen besser zu erforschen, wurde das Fragenprogramm der Reiseanalyse RA faceto-face 2013 erweitert und praxisnah ausgewertet. Beginn der Überlegungen und Entscheidungszeitpunkt Zunächst einmal stellt sich die Frage, wann die Beschäftigung mit einer bestimmten Urlaubsreise beginnt und wann und von wem die Entscheidung getroffen wird. Die Zahl derer, die Jahr für Jahr darüber entscheiden müssen, dürfen oder sollen, ob und ggf. welche Urlaubsreise sie machen, ist groß: Im Januar 2014 standen 84 Prozent der Bevölkerung in Deutschland mitten im Reiseentscheidungsprozess bzw. hatten diesen bereits (weitgehend) abgeschlossen. 47,9 Mio. berichteten, dass sie (wahrscheinlich) verreisen werden, darunter 9,5 Mio., die zu diesem Zeitpunkt bereits alles festgemacht hatten. 11,2 Mio. wussten noch nicht, ob sie 2014 verreisen werden oder nicht. Dass die meisten Urlaubsreisen (5 Tage+) im Sommer stattfinden, ist hinlänglich bekannt. Im Rahmen der RA wurde nun mit Blick auf die wichtigste Urlaubsreise des Jahres geklärt, ob die Saisonalität der Reiseentscheidung ähnlich groß ist bzw. wann die Reisenden mit ihren Überlegungen beginnen und wann sie die Entscheidung für die wichtigsten Bestandteile einer Reise treffen. Etwa jeder vierte Urlaubsreisende beginnt mindestens sechs Monate vor Abreise mit seinen Überlegungen, jeder zehnte macht sich erst in den letzten vier Wochen Gedanken über die bevorstehende Reise. Sachsenurlauber beginnen mit ihren Überlegungen später als der Durchschnitt der Inlandsreisenden. Die Entscheidung fällt bei 12 Prozent der (Haupt-) Urlaubsreisenden mindestens ein halbes Jahr vor Abreise, über jede fünfte untersuchte Urlaubsreise wurde erst in den vier Wochen vor der Abreise entschieden. Für Sachsen zeigen sich hier nur geringe Unterschiede zu allen Inlandsreisen. Zur Erinnerung: Laut DestiMon reisen 83 Prozent der Sachsenurlauber mit vorheriger Buchung an. Der Anteil liegt über dem Schnitt aller Inlandsreisen von 77 Prozent. Bei Urlaubsreisen ab 5 Tagen Dauer buchen zudem 27 Prozent der Sachsengäste weniger als 4 Wochen vor Reisebeginn (Deutschland gesamt: 21 Prozent), bei den Kurzurlaubsreisen sogar 32 Prozent (Deutschland gesamt: 37 Prozent) (vgl. Kapitel 5). NIT/IMT, 2014 Seite 89

90 Special: Urlaubsreiseentscheidung Beginn der Überlegungen Gesamt Sachsen* Inland Organisierte Reisen Individualreisen Mehr als 6 Monate 4 bis 6 Monate 1 bis 3 Monate In den 4 Wochen vor der Abreise Entscheidung Gesamt Sachsen* Inland Organisierte Reisen Individualreisen Fragen: Wie lange vor der Abreise haben Sie begonnen, sich mit ihrer Haupturlaubsreise auseinanderzusetzen (z. B. mögliche Reiseziele, Reisezeitpunkt)? Wann haben Sie sich für Ihre Haupturlaubsreise bzw. für die wichtigsten Bestandteile Ihrer Haupturlaubsreise entschieden? (an 100% fehlende % = keine Angabe) * Achtung: Kleine Basis, d.h. die statistische Schwankungsbreite ist groß. Basis: Haupturlaubsreisen 2012 der Bevölkerung 14+ (n=5.922; 53,6 Mio.) Quelle: RA face-to-face 2013 (Modul Urlaubsreisentscheidung) Saisonalität der Reisentscheidung Beginn der Überlegungen Reiseentscheidung 15 Reiseantritt Jan Feb März April Mai Juni Juli Aug Sept Okt Nov Dez Fragen: Wie lange vor der Abreise haben Sie begonnen, sich mit ihrer Haupturlaubsreise auseinanderzusetzen (z. B. mögliche Reiseziele, Reisezeitpunkt)? Wann haben Sie sich für Ihre Haupturlaubsreise bzw. für die wichtigsten Bestandteile Ihrer Haupturlaubsreise entschieden? Wann haben Sie Ihre Reise angetreten? Zuordnung der Antwortkategorien: 4 Wochen vor Abreise = Abreisemonat, 1-3 Monate vor Abreise: je 1/3 der Nennungen pro Monat, 4-6 Monate vor Abreise: je 1/3 der Nennungen pro Monat, mehr als 6 Monate vor Abreise: je 1/5 der Nennungen pro Monat Basis: Personen, die die Entscheidung für ihre Haupturlaubsreise 2012 selbst getroffen haben (n=4.943; 44,7 Mio.), Angaben in % Quelle: RA face-to-face 2013 (Modul Urlaubsreisentscheidung) Seite 90 NIT/IMT, 2014

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