Hamburger Kundenbindungsforum

Transkript

1 Hamburger Kundenbindungsforum

2 # = =! #Ntng xd! N E 9.997,

3 Alles beim Alten! # = =! Nothing changed! #Ntng xd! Christoph Vilanek Hamburg, 24. Juni 2015

4 Manches hat sich richtig verändert! Versandhandel gibt es nicht mehr, Mail-Order auch nicht jetzt heißt das e-commerce Selektion, Testmatrix gibt es nicht mehr jetzt heißt das Campaign Management Direkt-Marketing gibt es nicht mehr, auch kein CRM jetzt heißt das LifeCycle-Management Und dazu gibt es noch neu: Big Data Multi-Channel Pick and Collect Targeting Behavioural Targeting mit Tracking... ABER die guten Direkt-Marketing-Leute sind immer noch die, die verstehen was sie tun! 24. Juni 2015 Christoph Vilanek Kundenbindungsforum Affinion 4

5 Freenet AG in Zahlen Ein paar Worte, damit Sie wissen, mit wem Sie es zu tun haben 3,04 Mrd. zum , Mio. zum zum Umsatz Customer Ownership Mitarbeiter 24. Juni 2015 Christoph Vilanek Kundenbindungsforum Affinion 5

6 Wir betrachten Kundenmanagement als Kernkompetenz Vision Mission Immer die richtige Wahl Unser Leistungsversprechen umfasst eine bedarfsorientierte Beratung - dazu gehört auch, dass wir Kunden auf andere Anbieter verweisen, wenn wir nicht das passende Angebot haben. Aus unseren Kundenkontakten lernen wir und entwickeln daraus unsere Produkte neu oder weiter Wir bieten unseren Kunden ausgewählte Produkte für individuelle Ansprüche. Dabei bedienen wir uns vorwiegend eigener, aber auch fremder Produkte, wenn diese aus unserer Sicht besser geeignet sind. Wir sind immer in der Nähe unserer Kunden und nutzen dafür unsere stationären Vertriebspunkte, Festnetz, Mobilfunk, stationäres und mobiles Internet sowie Communities, Networks und vieles mehr. Unser Angebot im Digital Lifestyle beinhaltet Telekommunikation, Internet, Energie, Endgeräte und alle Inhalte, Services, Anwendungen und Geräte, die mit mobilen Endgeräten verbunden sind bzw. über ein intelligentes Gerät gesteuert oder genutzt werden können. Strategie Wachstum durch kontinuierliches Optimieren und Erweitern des Produkt- und Serviceportfolios im Bereich Digital Lifestyle unter konsequenter Nutzung bestehender Stärken und Kompetenzen sowie bestehender und neuer Vertriebskanäle. Digital Lifestyle umfasst für die freenet Group die Themen Telekommunikation, Internet, Energie sowie alle Services, Anwendungen und Geräte, die über ein mobiles Endgerät mit dem Internet verbunden oder durch dieses steuerbar sind. 24. Juni 2015 Christoph Vilanek Kundenbindungsforum Affinion 6

7 Geschichte der freenet Group ist Geschichte der Veränderung freenet AG geht aus der Verschmelzung der mobilcom AG mit der freenet.de AG hervor Verkauf der freenet Breitband GmbH (DSL-Geschäft) Verkauf der STRATO Gruppe (Hosting-Geschäft) Abschluss des Konzern-internen IT-Migrationsprojekts freenet AG und debitel Group Erwerb von 51% der Anteile an der MOTION TM Vertriebs GmbH 2013 Übernahme der debitel Group Verkauf der niederländischen debitel Tochtergesellschaft Vorlage des Restrukturierungskonzepts für das Geschäftsfeld Mobilfunk Verkauf der NEXT ID GmbH (Mehrwertdienste-Geschäft Verkauf der freexmedia GmbH und 4Players GmbH Veräußerung der 50%-igen Beteiligung an der KielNET GmbH Abschluss des Kaufvertrages über 100% der Anteile an der GRAVIS Computervertriebsgesellschaft mbh Übernahme sämtlicher Geschäftsanteile der Jesta Digital. Die Transaktion wurde Anfang 2014 vollzogen 24. Juni 2015 Christoph Vilanek Kundenbindungsforum Affinion 7

8 Die Basis des Geschäfts, aber auch der Komplexität ist das umfassende Vertriebsnetz Direkt steuerbare Shops ~615 Fachhandel ~5.600 Elektrofachmärkte ~400 Online eigene Portale Online - alternative Kanäle Media-Saturn Holding MSH 570 md Shops 45 GRAVIS Stores (autorisierterapple Reseller in Deutschland) Affiliate Netzwerk 24. Juni 2015 Christoph Vilanek Kundenbindungsforum Affinion 8

9 Umsatzwachstum durch neue Produkte und Vertriebskanäle md/gravis Shops, Online Franchise Freie Händler Exklusive Partner Nichtexklusive Partner Übrige Vertriebspartner Zukünftige Reichweite 24. Juni 2015 Christoph Vilanek Kundenbindungsforum Affinion 9

10 Herausforderung... so richtig spaßig ist der Markt nicht Mobilfunk Service Providing ist ein Commodity-Service In einem Commodity-Markt sind Marke und Positionierung beliebig... aber gibt es im BtC heute überhaupt nachhaltig haltbare USPs? CRM-Erkenntnisse sind wie Tageszeitungen sie sind am nächsten Tag alt Kundenloyalität hat dennoch den vielleicht höchsten Wert für jedes Unternehmen und muss daher im Mittelpunkt aller Aktivitäten stehen 24. Juni 2015 Christoph Vilanek Kundenbindungsforum Affinion 10

11 Wir haben ein Grundsatzschema im Kunden-Lifecycle definiert SMS IMPORTANT multi-channel ability and integrated communication MMS Mobil Social M. Online Call Print POS KB Welcome-phase 1. Welcome-call 2. Welcomecommunication 3. Invoice explanation Campaigns on early churn Development phase Up- and Cross-Selling: 1. Digital-Lifestyle 2. tariff advice 3. tariff options 4. Cooperations Contract renewal Customer prevention/retention phase 1. Proactive churn management 2. Reactive churn management Ordinary communication pattern 1. Invoice inserts 2. Stand-alone mail 3. Newsletter 4. Platin-news Juni 2015 Christoph Vilanek Kundenbindungsforum Affinion 11

12 aber vieles lässt sich damit nicht abbilden Ernstnehmen des Kundenwunsches In den 90ern hieß es never give the customer a choice Heute müssen wir individuelle Wünsche berücksichtigen (from push to pull) Eine Customer Journey kann man nicht mehr vorhersehen oder planen In der Konsequenz müssen alle Kundenkontaktpunkte integriert gemanagt werden Erhaltung des Kundenwertes (z.b. ARPU) Zusätzliche Angebote müssen erfunden werden, um Share of Wallet zu vergrößern Cross- und Upselling dienen lediglich zur Erhaltung des Ist Segmentierung ist hilfreich, aber laufende Einzelbetrachtung des Kunden ist notwendig Kundenpräferenz und -vertrauen korreliert mit der Anzahl von Transaktionen Reduzierung von Eigenkündigungen Kündigungsverhinderung ist keine Einzelfunktion, sondern Teil eines Gesamtkonzeptes Teil der Kündigungsprävention ist z.b. Preis-/Tarifberatung Intelligentes Kostenoptimieren beim Kunden braucht intelligentes Produktmanagement Verständnis des Kunden Kontinuierliches Lernen und Beobachten des Kundenverhaltens braucht kreatives BI Realtime-Kampagnenmanagement ersetzt planbares Direktmarketing-Geschäft 24. Juni 2015 Christoph Vilanek Kundenbindungsforum Affinion 12

13 Was wir gelernt haben und weitergeben wollen Kundenloyalität ist ein fragiles Konstrukt Service, Marke, Freundlichkeit sind Hygiene-Faktoren Kerntreiber für Loyalität sind Interaktion und Transaktion Kündigungswahrscheinlichkeiten sinken mit der Anzahl von Transaktionen Kundenmanagement ist keine Funktion, sondern eine Organisations-DNA 24. Juni 2015 Christoph Vilanek Kundenbindungsforum Affinion 13

14 Meine grundsätzliche Einschätzung KUNDE Kunden haben sich nicht verändert Man muss sie verstehen, ansprechen, motivieren, binden Sie wollen es auch, aber sie geben es nicht gerne zu 24. Juni 2015 Christoph Vilanek Kundenbindungsforum Affinion 14

15 Meine grundsätzliche Einschätzung KUNDE Kunden haben sich nicht verändert Man muss sie verstehen, ansprechen, motivieren, binden Sie wollen es auch, aber sie geben es nicht gerne zu Ein paar Gedanken dazu: Kunden sind weitgehend orientierungslos und fragen nach Führung (google, amazon,...) Die Mehrheit der Produkte treffen maximal auf eine latente Nachfrage (mehr als 2 Mio. Apps auf Android,...) Nutzen und Komfort sind weiterhin die relevantesten Kaufargumente Juni 2015 Christoph Vilanek Kundenbindungsforum Affinion 15

16 Meine grundsätzliche Einschätzung KUNDE Kunden haben sich nicht verändert Man muss sie verstehen, ansprechen, motivieren, binden Sie wollen es auch, aber sie geben es nicht gerne zu BEDÜRFNISSE Bedürfnisse haben sich nicht verändert Menschen sind bequem, überfordert, einsam, empfänglich Sie wissen auch das, aber sie geben es ebenso nicht gerne zu 24. Juni 2015 Christoph Vilanek Kundenbindungsforum Affinion 16

17 Meine grundsätzliche Einschätzung BEDÜRFNISSE Bedürfnisse haben sich nicht verändert Menschen sind bequem, überfordert, einsam, empfänglich Sie wissen auch das, aber sie geben es ebenso nicht gerne zu Ein paar Gedanken dazu: Qualitätsorientierte Auswahl und Information werden belohnt und bezahlt (Bild plus, Handelsblatt Online, Huffington Post, Prämium-Accounts bei Immoscout,...) Nicht jeder Kaufwunsch ist rational nutzenorientiert (cloud, itunes, kindle, apps,...) Die digitale Welt überfordert die große Mehrheit der Bevölkerung mehr als jede Welt zuvor 24. Juni 2015 Christoph Vilanek Kundenbindungsforum Affinion 17

18 Meine grundsätzliche Einschätzung KUNDE Kunden haben sich nicht verändert Man muss sie verstehen, ansprechen, motivieren, binden Sie wollen es auch, aber sie geben es nicht gerne zu BEDÜRFNISSE Bedürfnisse haben sich nicht verändert Menschen sind bequem, überfordert, einsam, empfänglich Sie wissen auch das, aber sie geben es ebenso nicht gerne zu MECHANIK Mechaniken haben sich nicht verändert Auswahl, Ansprache, Response-Element... müssen passen, dann klappt s Aber der Tonfall hat sich geändert; dem Kunden kann man mehr zumuten/zutrauen 24. Juni 2015 Christoph Vilanek Kundenbindungsforum Affinion 18

19 Meine grundsätzliche Einschätzung MECHANIK Mechaniken haben sich nicht verändert Auswahl, Ansprache, Response-Element... müssen passen, dann klappt s Aber der Tonfall hat sich geändert; dem Kunden kann man mehr zumuten/zutrauen Ein paar Gedanken dazu: Klassiker wie negative Affirmation, suggestive Formulierung und gute Ansprache sind m.e. wirkungsvoller als jede softwaregetriebene Optimierung, die kalt und kalkulierbar, ohne jede Überraschung passiert Eine direkte Sprache ohne Floskeln wirkt heute ehrlicher und ist anerkannter Umstellung z.b. Service-Schreiben, Kündigungshotline, Persönlicher Kontakt oder die nachvollziehbare Simulation davon attackiert Sorge, Ängste, schlechtes Gewissen z.b. im Multi-Channel Nachvollziehbarkeit und offensive Argumentation werden belohnt, z.b. Öffnungszeiten, Online- Preise, Juni 2015 Christoph Vilanek Kundenbindungsforum Affinion 19

20 Und was meinen Sie? 24. Juni 2015 Christoph Vilanek Kundenbindungsforum Affinion 20