Vorwort der Herausgeber

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1 Vorwort der Herausgeber Die»Kohhammer Edition Marketing«stet eine Buchreihe dar, die in mehr as 20 Einzebänden die wichtigsten Teigebiete des Marketing behandet. Jeder Band so eine Übersicht zu den Probemsteungen des jeweiigen Themenbereichs geben und wissenschaftiche sowie praktische Lösungsbeiträge aufzeigen. As Ganzes bietet die Edition eine Gesamtdarsteung der zentraen Führungsaufgaben des Marketing-Managements. Ebenso wird auf die Bedeutung und Verantwortung des Marketing im soziaen Bezugsrahmen eingegangen. As Autoren dieser Reihe konnten namhafte Fachvertreter an den Hochschuen gewonnen werden. Sie gewähreisten eine probemorientierte und anwendungsbezogene Veranschauichung des Stoffes. Angesprochen sind mit der Kohhammer Edition Marketing zum einen die Studierenden an den Hochschuen. Ihnen werden die wesentichen Stoffinhate des Faches dargeboten. Zum anderen wendet sich die Reihe auch an Institutionen, die mit der Aus- und Weiterbidung von Praktikern auf dem Speziagebiet des Marketing befasst sind, und nicht zuetzt unmittebar an Führungskräfte des Marketing. Der Aufbau und die inhatiche Gestatung der Edition ermögichen es ihnen, einen Überbick über die Anwendbarkeit neuer Ergebnisse aus der Forschung sowie über Praxisbeispiee aus anderen Branchen zu gewinnen. Der Band»Strategie und Technik der Werbung«iegt nun bereits in der achten Aufage vor. Das ursprüngich von Werner Kroeber-Rie aein verfasste Werk wird, nach dessen Tod, seit der fünften Aufage von Franz-Rudof Esch fortgeführt. Es hat wegen seiner geungenen Verbindung von Theoriegrundagen und Anwendungsorientierung bei Studierenden und bei Praktikern breite Resonanz gefunden. In der neuen Aufage wurde der bewährte konzeptionee Aufbau beibehaten. Im Einzenen hat aber eine durchgehende Aktuaisierung der Inhate und in Teien eine Aufnahme neuer Gesichtspunkte stattgefunden. Die vier Hauptabschnitte sind in ihrer Grundstruktur unverändert. Es werden zunächst die Rahmenbedingungen, unter denen Werbung zu gestaten ist, aufgezeigt (A). Danach wird auf die Ziee der Werbung eingegangen, wobei innerhab des Ziesystems eine Differenzierung nach marktstrategischen und taktischen Vorhaben erfogt (B). Der umfangreiche Tei C git den Strategien der Werbung mit den Schwerpunkten Markenidentität, Positionierung und integrierte Kommunikation zur Umsetzung der gepanten Positionierung. Sehr ausführich werden schießich im Abschnitt D Soziatechniken zur Verwirkichung der Strategieentwürfe erörtert. Die dabei beschriebenen W. Kohhammer, Stuttgart

2 Vorwort der Herausgeber Regen betreffen in ogischer Abfoge wesentiche Maßnahmen, um Kontakte herzusteen, die Aufnahme und das Verständnis der kommunikativen Botschaft zu sichern, Emotionen zu vermitten und Gedächtniswirkungen zu erzieen. Im Zusammenhang mit der etztich angestrebten Verhatensaktivierung wird in abwägender Weise die Bedeutung von»word of Mouth«-Kommunikation diskutiert, und zwar auch unter Einschuss der Onine-Kommunikation zwischen Konsumenten. Dies erfogt im Anschuss an das frühere Kapite B 2.2 (»Mutipikatoren zur Beeinfussung nutzen«). Vöig neu eingefügt ist das Kapite C 7.4»Steuerbarkeit von Kommunikationsaktivitäten und Form der Interaktion mit den Konsumenten beachten«. Hier erfogt eine Unterscheidung von steuerbaren Kontaktpunkten mit passivem Konsumentenverhaten (z. B. über kassische Massenmedien), steuerbaren Kontaktpunkten mit aktivem Konsumentenverhaten (z. B. Verkäufer-Käufer-Interaktion) und nicht steuerbaren Kontakten bei aktivem Konsumentenverhaten (z. B.»Word of Mouth«). Für diese drei Probemfeder werden Handungsmögichkeiten aus Anbietersicht angesprochen, für den etztgenannten Fa etwa die Durchführung sog. viraer Kampagnen, um indirekt auf»word of Mouth«-Kommunikation Einfuss zu nehmen. Die praxisorientierten Empfehungen sind in dem voriegenden Werk stets durch verhatenswissenschaftiche Forschungsergebnisse begründet. An verschiedenen Steen werden auch jüngere neurowissenschaftiche Studien angesprochen, wobei eine kritische Erörterung ihrer Ergiebigkeit für werbiche Anwendungen mit Hinweisen auf die noch bestehenden Erkenntnisgrenzen erfogt. Das Buch bietet den Studierenden an Hochschuen eine beeindruckende, systematisch gegiederte Aufbereitung des kompexen Stoffgebietes. Dabei wird das Verständnis durch ein reiches Anschauungsmateria und viee didaktische Hifen (z. B. die»lessons to earn«zu Beginn eines jeden Hauptabschnitts) ereichtert. Praktiker werden die wissenschaftich fundierte Abeitung konkreter Entscheidungshifen und die Füe von Beispieen, die aus einer viefätigen Beratungserfahrung stammen, zu schätzen wissen. Die Aktuaität der Ausführungen zeigt sich auch in der durchgängigen Verknüpfung von Formen der Offine-Kommunikation mit den Onine- Mögichkeiten im Rahmen heutiger Informations- und Kommunikationstechniken. Der Neuaufage ist weiterhin so vie Erfog zu wünschen, wie er bei den bisherigen Ausgaben des Standardwerkes zu verzeichnen gewesen ist. Nürnberg und Kön, März Hermann Dier, Richard Köher 2015 W. Kohhammer, Stuttgart

3 Vorwort zur 8. Aufage Werbung muss Herz und Hirn der Kunden erreichen, um zu wirken. Neurowissenschaftiche Methoden ermögichen as»fenster«ins Gehirn einen Bick in die Abäufe beim Betrachten und Verarbeiten von Werbung. Für viee Manager ist dies der heiige Gra zur Gestatung erfogreicher Werbung. Dabei git: Je geringer die Kenntnis, umso größer ist das Prinzip»Hoffnung«. Diese Erwartungen sind jedoch in den nächsten Jahren noch nicht erfübar. Viemehr bedarf es eines soiden verhatenswissenschaftichen Fundamentes, um die Wirkung von Werbung besser verstehen und erfogreiche Werbung gestaten zu können. Neurowissenschaftiche Erkenntnisse bestätigen dabei viefach schon vorhandene Wirkungserkenntnisse und geben neue Impuse. Die Nutzung dieser Erkenntnisse zur wirksamen Gestatung von Werbung setzt vie Know-how voraus: Werbung kann eben nicht jeder, auch wenn sich dieser Eindruck in der Praxis aufdrängt. In der Werbung traut sich jeder ein Urtei zu, von der Frau des Vorstandsvorsitzenden bis zum Controer, der keine Kenntnis von Werbewirkungsbeziehungen hat. Der Grund ist einfach: Man hat ein Bauchgefüh und schießt vom eigenen Geschmack auf den der Ziegruppe. Werbung ist jedoch kein Sebstzweck. Sie fogt strategischen Zieen und bedarf einer verhatenswissenschaftich fundierten Umsetzung, um die Ziegruppen wirksam zu erreichen. Dazu kann man Wissen und Erkenntnisse zur Werbung nutzen, mit denen man ganze Bibiotheken füen könnte. Die achte Aufage wurde wiederum sorgfätig überarbeitet und in aen Kapiten aktuaisiert, um neue Erkenntnisse bereichert und mit neuen Beispieen versehen. Es wurden neue Kapite eingefügt zur Steuerbarkeit der Kommunikation sowie zur Verhatenswirkung von Kommunikation, wo intensiver auf das Thema Weitereitung und weiter vertiefend auf Anforderungen zur Förderung der Word of Mouth Kommunikation eingegangen wird. In verschiedenen Kapiten wurden Ergänzungen vorgenommen zur Anayse der kommunikativen Kontaktpunkte, zum Message Reframing und zur zweiseitigen Argumentation sowie zur Wirkung von Bidern W. Kohhammer, Stuttgart

4 Vorwort zur 8. Aufage Das bewährte Buchkonzept wurde ansonsten beibehaten. Anhand einer Viezah von praktischen Beispieen werden wesentiche Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung mundgerecht serviert. In das Buch fossen Beratungserfahrungen von ESCH. The Brand Consutants ( sowie aktuee Forschungserkenntnisse des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung ( mit fogenden Unternehmen ein: Akzent Invest, Asbach, Bankakademie e.v., BASF AG, Baser Versicherungen, BBBank, Betapharm Arzneimitte, Bitburger, BMW AG, Boehringer Ingeheim, Brita, Chares Vögee (CH), Citibank, Credit Suisse (CH), Daimer AG, DATEV, Deichmann, Deutsche Börse, Deutsche Teekom, Diamant Software, DG-Bank, DOKA, Dr. C. Sodan, Dürr Denta, Eberhard Faber, EBS Business Schoo, Em-Euka, EnBW, Engebert Strauss, Faber-Caste, FAG, Fegro/Segros, Ferrero, Gebrüder Heinemann, Grohe, HAILO, Hesana Krankenversicherungen (CH), Hiti (LI), Hocim (CH), Immobiienscout24, I & M (Interpares & Mobau), INA, ING DiBa, Joey s, KION, Intersnack, Licher Brauerei, LOTTO, LUK, Maggi, Marke Saarand, Mepha (CH), Metaxa, Mövenpick Fine Foods, Müerand, Musterring, Nesté, Niesen, NKD-Minipreismärkte, Normfest, Penny, Premiere, Privatbrauerei Iserohn, Procter & Gambe, QS, reca, RE- WE, REWE Group, Rheinisch-Westfäischer Genossenschaftsverband e. V., Ruhrgas AG, R+V Versicherung, Saarpfaz-Kreis, SCA Hygiene Products GmbH, Schaeffer- Gruppe, Schering, Schwäbisch-Ha Service GmbH, Siit-Werke, Skoda, Sparda Banken, STI Gustav Stabernack GmbH, Sunrise Teekommunikations AG (CH), Stadtwerke Düssedorf, Swarovski (A), Sto, SWISS (CH), Swisscom Mobie (CH), Syzygy, Targo- Bank, The Wat Disney Company, Thomas Cook, UBS (CH), UniEektro, Underberg, Vaiant, Versicherungskammer Bayern, VGH, Viag-Interkom, Voksbanken und Raiffeisenbanken, Vokswagen AG, Wawi-Schokoade, Wegmann Automotive, Westfäische Provinzia Versicherung, Adof Würth KG, Würth Group, Yeo und Zurich Financia Services (CH). Mein Dank git den Inhabern und Managern dieser Unternehmen für die angenehme, vertrauensvoe und fruchtbare Zusammenarbeit in Sachen Markenführung und Kommunikation. Bei der Überarbeitung der siebten Aufage haben mich fogende Mitarbeiter tatkräftig unterstützt: Dr. Vanessa Rüh, Dr. Eisabeth von Einem, M.A. Sabrina Eichenauer, Dip.- Wirtsch.-Ang. Janina Petri, M.Sc. Christina Baumgart sowie M.Sc. Isabee Köher. Dafür meinen herzichen Dank. Mein Dank git auch meinem Sohn Dennis für viefätige Anregungen und Ideen zum Buch. Für die sorgfätige und schnee Druckegung sowie die angenehme Zusammenarbeit danke ich Herrn Dr. Uwe Fiegauf vom Kohhammer Verag. Aen Lesern des Buches wünsche ich schon jetzt vie Spaß sowie gute Anregungen für die tägiche Arbeit! Über Anregungen und Kritik würde ich mich freuen. Meine Adresse autet: W. Kohhammer, Stuttgart

5 Vorwort zur 8. Aufage Prof. Dr. Franz-Rudof Esch Forschung: Direktor Institut für Marken- und Kommunikationsforschung EBS Universität für Wirtschaft und Recht EBS Business Schoo Rheingaustr Oestrich-Winke Germany Te Fax franz-rudof.esch@ebs.edu Oestrich-Winke, im Februar 2015 Beratung: ESCH. The Brand Consutants Kaiser-Friedrich-Ring Saarouis Te Fax E-Mai: office@esch-brand.com Prof. Dr. Franz-Rudof Esch W. Kohhammer, Stuttgart