Artikel 1 der Reihe zum Kampagnen-Management. Der systematische Kampf um den profitablen Kunden

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1 Artikel 1 der Reihe zum Kampagnen-Management Der systematische Kampf um den profitablen Kunden Von Claus-Jürgen Leitzmann und Olaf Jens Keese Die veränderten Bedingungen im Versicherungsmarkt erfordern eine Neuausrichtung der Kundenkommunikation Der Versicherungsmarkt befindet sich in einem grundlegenden Veränderungsprozess. Begrenzte Vertriebskapazitäten, geringe Bestandssicherheit, schlechte Produktivität der C-Vertriebseinheiten und die Belastung des Außendienstes durch administrative Aufgaben erfordern einen gezielten Vertriebseinsatz. Erfolgreiches Multi-Channel-Marketing im Rahmen eines Customer Relationship Managements (CRM) stellt neue Anforderungen an die Versicherer. Immerhin geht es dabei um die systematische und aktive Ausrichtung aller Unternehmensprozesse, mit dem Ziel Kundenbeziehungen optimal auszubauen und zu pflegen sowie neue Kundenbeziehungen aufzubauen. Den steigenden Kundenerwartungen bei abnehmender Kundenloyalität und dem verschärften Verdrängungswettbewerb unter Finanzdienstleistern muss durch den konsequenten Aufbau und die Ausschöpfung von profitablen Kundenbeziehungen begegnet werden, um auch zukünftig auf der Gewinnerseite zu sein. Dabei ist ein effizientes Kundenkontaktmanagement ein Kernelement der Umsetzung einer CRM-Strategie. Die Schwierigkeiten vieler Unternehmen Entspricht dies der Situation in Ihrem Unternehmen? Kundendaten sind auf verschiedene, wenig integrierte Unternehmenssysteme verteilt und redundant gespeichert. Aufwändige Massenmailings mit wenig Bezug zum aktuellen Bedarf, Anrufe von Call Centern oder Außendienstmitarbeitern, die keinen persönlichen Nutzen erkennen lassen, ärgern so manchen Kunden. Verkaufsförderungsaktionen orientieren sich eher an Produkten als an der individuellen Bedarfssituation im Lebenszyklus von Kunden. Kampagnen werden einmalig in einem festgelegten Kommunikationskanal durchgeführt und nicht im Sinne eines Dialogs mit den Kunden fortgeführt. Das Antwortverhalten der Kunden und damit der Aktionserfolg sind nicht befriedigend. Das Zusammenwirken mit den Vertriebseinheiten zur Kundenansprache wie auch zur schnellen Reaktion auf Änderungen im Kundenverhalten ist verbesserungsfähig. Das Controlling von Kampagnen ist nicht zeitnah und auf Umsatz und Marketingkosten beschränkt. Wertvolle Kundeninformationen im Unternehmen können nicht zentral für Kampagnen eingesetzt werden. Mit einem effizienten, zielgerichteten Aufbau einer profitablen Kundenbeziehung hat die derzeitige Kundenkommunikation in vielen deutschen Versicherungsunternehmen noch wenig zu tun.

2 Die Kunden suchen sich ihren Weg zum Unternehmen selbst. Die technische Entwicklung bietet neue Kommunikationskanäle. Die Kunden entscheiden abhängig von ihren Anliegen, dem gewählten Ort und den bevorzugten Kommunikationskanal über den Point of Service. Eine Informationsanforderung, ein Änderungswunsch oder ein Beratungsbedarf muss im Zuhause des Kunden, einer Geschäftsstelle oder in zentralen Unternehmensbereichen über telefonischen, schriftlichen, persönlichen oder elektronischen Kontakt gleichermaßen Der Kunde entscheidet über den Point of Service. Kunden erwarten in allen Kommunikationskanälen individualisierte Informationen und Services die ihren Interessen und Bedürfnissen entsprechen. Das Unternehmen definiert die CRM-Strategie: Vertriebswege Persönlicher Vertrieb Direktvertrieb Kooperationspartner Produkte Privat Gewerbe Servicegrad Kundenpotenzial Kundenwert Kundenlebenszyklus Der Kunde definiert seinen Kontaktpunkt/POS über drei Kriterien: Anliegen, z.b. über Informationsbedarf Produkt-/Beratungsbedarf Änderungsbedarf Transaktion Ort, z.b. über Zentrale Servicestellen Zuhause Medium, z.b. über Telefon, Telefax schriftliche Korrespondenz persönlichen Kontakt Internet, Mummert + Partner Unternehmensberatung AG kundenindividuell, schnell und bedarfsgerecht bearbeitet werden. Die individuelle Kommunikation in Abhängigkeit von Kundenwert, Kundenpotenzial sowie kampagnen- und kanalübergreifender Kundenkontakthistorie ist die Voraussetzung zur künftigen Realisation von Wettbewerbsvorteilen. Damit ist One face to the customer in allen Kanälen eine strategische Aufgabe eines Kundenkontakt-Managements. Kampagnenmanagement ist die Drehscheibe der Kundenkommunikation Professionelles Kampagnen-Management vermittelt den richtigen Kunden zum passenden Zeitpunkt über den idealen Kommunikationskanal bei optimalen Kosten die richtige Botschaft. Kampagnen-Management optimiert die Prozesse und die Aufbauorganisation durch Integration von Software-Tools, konsolidierten

3 Kundendaten und Schnittstellen zu allen Kommunikationskanälen. Die Durchführung mehrstufiger, paralleler Multi-Channel-Kampagnen auch zur gezielten Unterstützung verschiedener Vertriebseinheiten ist einfach zu koordinieren. Damit erreicht Kampagnen-Management neben der effizienten Steigerung der Kundenbindung und -profitabilität auch den Aufbau einer Lernkurve, um in einem Regelkreislauf die Automation von Marketing- und Vertriebskampagnen permanent zu verbessern. Das funktioniert, wie Zahlen aus der Praxis belegen. So konnte zum Beispiel die Royal Bank of Scotland durch den Einsatz von softwaregestütztem Kampagnen- Management die Rücklaufquote von 2 Prozent auf durchschnittlich 25 Prozent steigern. Auch die Produktivität im Marketing erhielt einen entscheidenden Schub. Die dreifache Menge an Kampagnen konnte mit dem halben personellen Aufwand durchgeführt werden. Prozessautomatisierung und gut definierte Business Rules beschleunigen die Abläufe. Bei einer deutschen Direktbank verringerte sich die Zeit von der Konzeption bis zur Durchführung einer Kampagne um 70 Prozent. Regelmäßige Aktionen in ausgewählten Kundensegmenten oder Follow Ups können durch ein Kampagnen- Management-System automatisch ausgelöst werden. Auch definierte Situationen im customer life cycle oder ein bestimmtes Verhalten der Kunden kommen als Trigger für eine automatisierte Kampagne in Betracht. Während einer Vertragslaufzeit gibt es eine Vielzahl von Situationen wie Vertragsänderung, Vertragsablauf, Schaden, Cross- oder Up-Selling-Chancen bei festgelegten Produktkombinationen oder Lebenssituationen, die einen zielgerichteten Dialog mit dem Kunden erfordern. Auch ein bestimmtes Kundenverhalten wie Anfrage, Informationswunsch, Adressänderung oder Beschwerde können eine Kampagne auslösen. Die Kundenansprache kann aber auch von Marketing oder Vertrieb auslöst werden, etwa um neue Angebote oder neue Services einzuführen oder bestehende zu penetrieren. Auch bei der Neukundengewinnung zum Beispiel bei Interessenten, Kooperationspartnern oder - gerade bei Direktversicherungen - angekauften Adressen werden manuelle Trigger gesetzt, um die ausgewählten Zielgruppen anzusprechen. Der richtige Kunde Die zunehmende Heterogenität der Zielkunden verlangt künftig eine Ablösung gebräuchlicher Methoden der Kundenklassifizierung zum Beispiel durch soziodemografische Kriterien. Analysen von Kundendaten aus allen Unternehmensbereichen, angereichert mit externen Daten wie zum Beispiel mikrogeographische Merkmale, erklären das Verhalten hybrider Kunden weitaus besser. Diese komplexen und umfangreichen Analysen können mit modernen Data Mining Tools schnell und mit guten Ergebnissen durchgeführt werden. Um das Fernziel einer One-to-one Kommunikation mit profitablen Kunden zu erreichen, muß die Kundenkenntnis bei jedem Kontakt in jedem Kanal ausgebaut werden. Dies bedeutet aber auch, dass ein Kunde, der sich aktuell beim Unternehmen beschwert, aus einer laufenden bzw. geplanten Verkaufsförderungskampagne herausgenommen wird. Die Integration der Kundendaten aus verschiedenen Unternehmenssystemen und die Verknüpfung mit externen Daten zum Beispiel aus der Mikrogeografie ergibt ein umfassendes Kundenprofil auf einer einheitlichen Bedienoberfläche. Diese

4 Kundensicht ist die Basis für eine Kundenklassifizierung durch Data Mining Tools. Die Auswahl der Zielkunden einer Kampagne ist damit auf eine breite Datenbasis gestellt. Nach der Kundenansprache wird diese Datenbasis laufend erweitert und aktualisiert. Dafür wird die Reaktion des Kunden nach Response-Art und -Kanal in der individuellen Kundenkontakthistorie detailliert erfasst. Das Unternehmen Optimierung potenzialorientierter Kundenbetreuung. Zur Steigerung der Kundenprofitabilität werden definierte Zielkunden mit individuellen Angeboten im richtigen Kanal angesprochen. Vertriebspartner Kundenpotenzial aus Data Mining, Kundenkontakthistorie definiert segmentspezifische Kampagnen Kampagnen-Management Internet Customer Care Center SMS/WAP/PDA Klassische Werbung Direktmailing website Banner Newsletter Telefon persönlich Mailing Couponanzeigen DRTV Beilagen Kunde Meier A-Kunde Kunde Schulz B-Kunde Kunde Müller C-Kunde Mummert + Partner Unternehmensberatung AG verfeinert so stetig seine Kundenkenntnis und kann damit Segmentierung und Kanalsteuerung für kommende Aktionen verbessern. Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit Die kompetente Ansprache über einen erwünschten Kanal statt eines belanglosen Massenbriefs zeigt dem Kunden, dass er ernstgenommen wird. Auch das fördert seine Bindung an das Unternehmen. Der durch Data Mining Verfahren identifizierte Zielkunde erhält nur ein Angebot, das seinem Bedarf entspricht. Kompetenz bedeutet dabei auch, nicht nur den passenden Kunden herauszufiltern, sondern auch den richtigen Zeitpunkt für die Botschaft festzustellen. Ein einfaches Beispiel: Das automatisierte Angebot zur bedarfsgerechten Wiederanlage einer ablaufenden Lebensversicherung macht nur Sinn, wenn dies in einem geeignetem Zeitpunkt vor Auszahlung der Ablaufleistung geschieht. Zielgruppenkampagnen entwickeln sich so bei ausreichender Kenntnis der Kunden hin zum echten One-to-one-Marketing. Der richtige Kanal Kunden und Unternehmen können über eine Vielfalt von Kanälen kommunizieren - von den klassischen wie Direktmailing mit Response-Element, In- und Outbound Calls, persönlichem Kontakt bis hin zu den elektronischen Kanälen wie , SMS, WAP, personalisierte Website und interaktives Fernsehen. Diese wenigen Beispiele zeigen schon die Komplexität einer Kanalsteuerung im Kampagnen-Management.

5 Um den Kunden erfolgreich anzusprechen, müssen bei der Auswahl eines Kanals neben den Kosten auch die Präferenzen des Adressaten berücksichtigt werden. Die Kundenpräferenzen beim Point of Service bestimmen aber auch die Menge und Qualität der Responses sowie die Komplexität und die Kosten der Planung, Durchführung und Auswertung von Marketing-Kampagnen. So kann bei manchen Der Kampagnen-Management-Prozess. Kampagnen-Management ist ein Kreislauf stetiger Verbesserung und Effizienzsteigerung. Trigger Kundensituation Kundenverhalten (Neues) Produkt (Neuer) Service Marketingevent Strategische Definition Operative Definition Durchführung Analyse Zielerreichung prüfen Kosten analysieren Effektivität analysieren Wirkung messen Response messen Kontrollgruppe Ziele definieren Kontakt herstellen Daten importieren & Kanäle füllen Kampagne prüfen Budget zuteilen Prozesse festlegen Zeitraum festlegen Segment definieren Kanäle einrichten Inhalt festlegen Data Mining Scoring CLV* Nachverfolgungszyklen Mummert + Partner Unternehmensberatung AG *Customer Lifetime Value Kunden die schnelle und interaktive Kommunikation über kostengünstige s erfolgreicher sein als ein teurer Vertreterbesuch. Verzahnung von Marketing und Vertrieb Unabhängig vom Kommunikationskanal muss aber ein Bestandsbetreuer über die Kontakte mit seinem Kunden stets aktuell informiert sein. Denn Kampagnenmanagement bedeutet nicht einen Außendienst zu umgehen, sondern ihn durch zielgerichtete Unterstützung in seiner Effizienz zu steigern. Daher ist eine Schnittstelle zu einem Computer Aided Selling System, in welchem die Informationen zu geplanten oder erfolgten Kundenkontakten durch die Zentrale eingestellt werden werden, erforderlich. Aber auch der umgekehrte Informationsfluss von Kundeninformationen aus Vertreterkontakten in die Kundenkontakthistorie, auf die wiederum das Kampagnenmanagement zugreift, beschleunigen die Verbesserung der Kundenkenntnis und den Aufbau einer Lernkurve zur Optimierung der Kundenkommunikation.

6 Die optimalen Kosten Die Volumina der Aktionen nehmen bereits nach kurzem Einsatz eines Kampagnen- Management-Werkzeugs ab, da nur die aussichtsreichsten Adressaten mit einem Angebot kontaktiert werden. So entstehen schon im ersten Schritt weniger Streuverluste und damit Kosten. Ein Kampagnen-Management-System führt auch die Rückläufe der Aktionen in den verschiedenen Kanälen mit den unternehmensweit angefallenen direkten und indirekten Kosten zusammen. Dies ermöglicht genaue Analysen und Reportings zur Effizienz von Kampagnen in ausgewählten Kundensegmenten. Mit diesen Erfahrungen wird eine Lernkurve aufgebaut, um kontinuierlich den Einsatz und das Design laufender und künftiger Aktionen zu verbessern. Wieviel Technik braucht Kampagnen-Management Mit der Data Warehouse-Technologie exisitert die Möglichkeit zur Datenintegration. Allerdings müssen es keine groß angelegten Projekte sein, wenn es darum geht, dem Kampagnen-Management die relevanten Daten zur Verfügung zu stellen. Für den einfachen und schnellen Einstieg reicht ein mit der Data-Warehouse- Technologie angelegter Data Mart, der die benötigten Daten für das Kampagnen- Management enthält. Data Marts sind die derzeit erfolgreichsten Data Warehouse-Lösungen, da sie schnell und mit geringem Aufwand konstruiert werden können. Nach einer Definition des Arbeitskreises "Konzepte des Data Warehousing" an der Universität Erlangen handelt es sich dabei quasi um einzelne "Ausschnitte aus der unternehmerischen Wirklichkeit" - etwa Abbildungen einer Region, Produktgruppe oder einer betrieblichen Funktion wie Marketing, Vertrieb etc. Das Datenmodell und die Datenmenge sind dabei überschaubar; Einführungszeit und Kosten halten sich in Grenzen. Als erweiterungsfähiges System angelegt, vergrößert sich die Datenbasis durch den Einsatz eines Kampagnen-Management-Systems Zug um Zug. Außerdem lassen sich mehrere Data Marts rasch zu einem unternehmensweiten Informations- Pool ausbauen. Empfehlenswert ist langfristig gesehen ein kombinierter Ansatz aus dem Data Warehouse für aggregierte Daten und daraus abgeleitet einem Marketing Data Mart als spezifisches Datenmodell. Data Marts sammeln die harten und weichen Daten. Neben den Identifikationsdaten wie Name, Adresse, Geburtsdatum und Kommunikationsdaten wie Kanal, Datum, Angebot werden auch Deskriptionsdaten wie Kundenstatus oder mikrogeografische Informationen wie das soziale Umfeld (z.b. die Wohngegend) erfasst. Hinzu kommen über definierte Schnittstellen Daten aus Vertragsverwaltung, Transaktions- und Controllingsystem sowie Branchenlösungen wie beispielsweise im Versicherungsumfeld die Schadenbearbeitungssysteme. Fazit Damit schließt softwaregestütztes Kampagnen-Management die Lücke zwischen potenzialorientierten, individualisierten Kampagnen und einer effizienten, automatisierten Kundenansprache in allen Kommunikationskanälen. Kampagnen-Management hat also - kurz gesagt - das Ziel, deutlich mehr Umsatz bei geringeren Kosten zu generieren.

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