2011 Mittelstandswissen Services GmbH An der Silberkuhle Schwerte

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2 Mittelstandswissen Services GmbH An der Silberkuhle Schwerte Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung der Mittelstandswissen Services GmbH unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeisung und Bearbeitung in elektronischen Systemen. Schwerte, Juni 2011

3 3 Inhaltsverzeichnis Vorwort 5 1. Wie Google, Facebook & Co. die Welt verändern Google ersetzt lokale Werbemedien Facebook im Kampf gegen Google 9 2. Profi-Website als Basis für Online-Marketing Erfolgsfaktor 1: Informative Website-Texte Website-Inhalte strukturieren Relevante Suchbegriffe analysieren Google-optimiert schreiben Lebendige Sprache verwenden Unternehmen präsentieren Über Neuigkeiten berichten Kunden fachlich informieren Experten-Blog starten Gratis-Downloads anbieten Texte durch Videos ergänzen Newsletter versenden Inhalte, Struktur und Frequenz Gestaltung Betreffzeilen Abonnenten Erfolgsmessung RSS-Feeds Erfolgsfaktor 2: Ausbaufähige Website-Technik Nutzerfreundliches Webdesign Barrieren minimieren 46

4 4 4.3 Content Management Systeme Technische Funktionalitäten nutzen Spezielle Content-Ausgaben Kontaktformulare Volltextsuche Download-Manager Banner-Manager Gästebuch Online-Shops Google-Stolperfallen beseitigen Leistungsfähige Server buchen Erfolgsfaktor 3: Wirkungsvolle Website-Promotion Website in das Tagesgeschäft einbinden Google-Präsenz optimieren Regionale Backlinks aufbauen Branchenbuch Google Places nutzen Google-AdWords-Anzeigen schalten Soziale Netzwerke einsetzen Social-Media-Strategien Facebook XING Twitter YouTube PR online und klassisch Online-Kooperationen Banner-Werbung Affiliate-Marketing Cross Media 83

5 5 Vorwort Liebe Leserinnen, liebe Leser, Google, Facebook & Co. verändern die Welt. Die Revolutionen in Arabien wären ohne soziale Medien nicht möglich gewesen. Politiker wie Barack Obama gewinnen Wahlkämpfe auch durch ihre Online-Strategien. Jüngere nutzen das Internet als Hauptmedium. Sie kommunizieren mit Freunden über Facebook, schauen sich Videos zum Leidwesen des Fernsehens auf YouTube an und bestellen Waren zunehmend im Web bei Amazon und spezialisierten Online-Shops. Was hat das alles mit dem Mittelstand zu tun? Sehr viel! Der Großteil der rund 3 Millionen Unternehmen in Deutschland agiert lokal in einer Stadt, allenfalls noch im regionalen Umfeld. Einzelhändler, Handwerker, Rechtsanwälte, Steuerberater, Ärzte, Pflegedienste, Immobiliendienstleister, Energieberater, Werbeagenturen, Unternehmensberater, Versicherungsmakler, Restaurants, Hotels und Kindergärten haben ihre Kunden rund um den eigenen Kirchturm. Wenn sich nun das Medienverhalten der Leute vor Ort ändert, dann hat das auch Auswirkungen auf das lokale Marketing. Nun ist es so, dass immer mehr Menschen lokale Angebote und Dienstleister googeln. Lokale Suchbegriffe wie Rechtsanwalt Dortmund, Häuser München, Zahnarzt Köln, Hochzeit feiern Münster oder Kindergarten Nürnberg werden tausendfach pro Monat bei Google eingegeben. Immer weniger nutzen die Gelben Seiten auf Papier. Smartphones wie das beliebte iphone werden diesen Trend verstärken. Googeln kann man damit auch unterwegs. Neue lokale Dienste wie Facebook Places, Groupon oder Kaufda bauen ihren Einfluss aus und werden rege genutzt. Und was macht der lokale Mittelstand? Nur die wenigsten Unternehmer/innen haben wohl eine Vorstellung davon, was derzeit online in ihrer Stadt oder Region passiert, wie gewaltig mittlerweile das lokale Suchvolumen geworden ist

6 6 und mit welchen einfachen Mitteln sie die Online-Chancen nutzen können. Wer kennt schon die rund 200 Kriterien, nach denen Google eine Website bewertet? Wer weiß genau, wie Facebook funktioniert, wie eine professionelle Website auszusehen hat und wie Google-AdWords am besten wirkt? Manche Unternehmer/innen begehen leider den Fehler, von ihrem eigenen traditionellen Medienverhalten auf das ihrer Kunden zu schließen. Eine aktuelle Studie von Telegate zeigt, dass lokale Mittelständler ihr Werbebudget noch zu 75 Prozent für klassische Anzeigen in Gelben Seiten, Anzeigenblättern und Zeitungen ausgeben. Nur 50 Prozent der Befragten haben eine eigene Website. Der Nachholbedarf ist also enorm. Vor diesem Hintergrund möchten wir Ihnen in diesem Ratgeber zeigen, wie Sie als lokaler Anbieter und Dienstleister eine professionelle Website betreiben und die Vermarktungspotenziale des Internets lokal nutzen können. Eine eigene Website ist dabei Dreh- und Angelpunkt für Ihre Online-Marketing- Aktivitäten. Zwar sind nutzerfreundliches Design und moderne Technik notwendig, aber nicht hinreichend. Natürlich muss eine Website professionell aussehen und passende Themenbilder haben. Nach wenigen Sekunden ist dieser Effekt aber weg. Wichtiger werden dann informative Texte, die ihre Fachkompetenz auch online widerspiegeln. Texte mit den richtigen Keywords sind es, die Google findet und Kunden begeistern, die online nach Antworten auf Ihre in Form von Suchbegriffen gestellten Fragen finden wollen. Kompetenzmarketing basiert auf informativen und nützlichen Texten für Ihre Kunden und Interessenten. Das können Fachtipps, Praxisbeispiele und Bedienungsanleitungen sein. Kompetenzmarketing schafft Vertrauen und ist die Basis für Empfehlungen. Platter Werbung mit flotten Sprüchen wird immer weniger geglaubt. Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim Lesen und viel Erfolg beim Umsetzen. Wenn Sie sich über Trends im Online-Marketing auf dem Laufenden halten wollen, können Sie auf aktuelle Tipps lesen und dort unseren -Newsletter kostenlos abonnieren. Bitte beachten Sie auch unsere Powerseminare auf Dr. Michael A. Peschke Geschäftsführer Mittelstandswissen Services GmbH

7 7 1. Wie Google, Facebook & Co. die Welt verändern 1.1. Google ersetzt lokale Werbemedien Über 70 Prozent der Deutschen über 14 Jahre nutzt das Internet mittlerweile regelmäßig als Informationsquelle und Einkaufsplattform. Bei den Jüngeren geraten Telefonbücher immer mehr in Vergessenheit. Anbieter und Angebote werden im Web gegoogelt und weiterempfohlen. Deutsche Shopping- und Auktionsplattformen erzielten 2009 Online-Umsätze von 15 Milliarden Euro. Und das ist erst der Anfang. Kein Unternehmen, ob groß oder klein, bundesweit oder nur lokal agierend, kommt am Internet vorbei. Online-Marketing wird daher vor allem für den lokalen Mittelstand immer wichtiger. Das Internet ist in Deutschland zum drittstärksten Werbemedium geworden und hat die Publikumszeitschriften bereits hinter sich gelassen. Einen großen Anteil daran hat das Suchwortmarketing oder Suchmaschinenmarketing mit einem Marktvolumen von über 1,6 Milliarden Euro. Die Bedeutung von Suchmaschinenmarketing steigt unaufhörlich. So betrug nach Analysen der US- Agentur ComScore die Anzahl der Suchanfragen in Deutschland allein im Dezember 2009 rund 5,6 Milliarden. Sie lag damit um 38 % höher als im Vorjahr. Google hat daran mit über 90 Prozent den größten Marktanteil. Googeln ist in, klassische Telefon- und Branchenbücher sind out. Das veränderte Medienverhalten macht sich zunehmend auch regional bemerkbar. Wer in seiner Stadt nach Angeboten oder Dienstleistungen sucht und Internetnutzer ist, gibt seine Suchanfrage mittlerweile lieber direkt bei Google ein. Wer Smartphones mit Internetanschluss hat, benötigt nicht einmal mehr einen Rechner. Entsprechende Apps auf dem iphone unterstützen die lokale Angebotssuche mehr und mehr. Den meisten lokalen Anbietern und vielen Konzernen mit städtischen Filialen sind die Medienwerte der lokalen Suchanfragen noch nicht richtig bewusst. Anders kann man die vielen schlechten Websites lokaler Unternehmen und die fehlende Präsenz von Konzernfilialen in den lokalen Trefferlisten nicht erklären. Nach dem lokalen Keyword Immobilien Hamburg wird z. B. 2,5 Millionen Mal pro Jahr gegogelt, nach Schuhe Berlin 1,2 Millionen Mal, nach Friseur München Mal, nach Arzt Köln Mal und nach Bank Stuttgart Mal. Auch in den kleineren Städten gibt es noch beachtliche Zahlen für einzelne Branchen und Themen. Regionale Keywords wie Immobilien Hamburg sind im Prinzip dynamische Online-Messen mit wechselnden Ausstellern. Eine reale Immobilienmesse mit

8 8 dieser Anzahl garantierter Besucherströme würde sich wahrscheinlich kein Hamburger Immobilienmakler, Architekt oder Bauunternehmer entgehen lassen. Im Moment überlassen sie das Online-Feld den großen Immobilienportalen, die viel Geld in Suchmaschinenmarketing investieren. Für Handwerker, Hotels, Rechtsanwälte, Steuerberater und Restaurants gilt Ähnliches. Auch Nischenwörter wie Weinhandel Bochum mit Suchanfragen im Jahr sind wertvoll, wenn eine optimierte Website mit einem Top-Ranking daraus 10 Prozent Käufer zuführen würde. Dass die kommerzielle Bedeutung regionaler Suchmaschinennutzung zunimmt, lässt sich auch an der Strategie von Google erkennen: die individuellen Trefferlisten werden immer lokaler, im Branchencenter (Google Places) gratis registrierte Unternehmen erhalten Premium-Plätze und die Bewertungen lokaler Firmen werden eingeblendet. Rund drei Millionen primär lokal tätige Unternehmen in Deutschland sind schließlich ein riesiger Markt für bezahlte Textanzeigen (Google AdWords). Keyword Bezahlte Textanzeigen (AdWords) Google Places (Google Maps) Organische Suchergebnisliste

9 9 Online-Branchenbücher sind zum Suchen eigentlich überflüssig. Ihre Nutzung ist im Vergleich zum Googeln ein unnötiger und unkomfortabler Schritt. Außerdem sind ihre Ergebnisse nicht aktuell und bewertet. Ihr Nutzen für lokale Unternehmen, die sich in der Suchmaschinenoptimierung auskennen, besteht allein darin, dass sich ein kostenpflichtiges Firmenprofil mit Backlink positiv auf die Google-Relevanz (Page Rank) der eigenen Website auswirkt, sofern nicht ein nofollow -Attribut gesetzt ist. Google ersetzt auch lokal die nach wie vor noch beliebten Anzeigenblätter. Je mehr über Suchmaschinen nach lokalen Angeboten gesucht wird, desto mehr Anzeigen werden im Rahmen von Google AdWords geschaltet. Bisher sind es vornehmlich Textanzeigen. Klassische Werbebanner werden aber folgen. Wie kommt man nun mit seiner Website auf die begehrten Top-Positionen? Da es bei Suchmaschinen immer um Wörter (Keywords) und Texte geht, wird exklusiver Content immer wichtiger. Das Redaktionelle ist nach der Regionalisierung der zweite große Trend in der Suchmaschinenoptimierung. Gefragt sind analytische Redakteure, die wissen, wie Suchmaschinen arbeiten und bewerten. Google nutzt rund 200 Bewertungskriterien (Signale), die sich in drei Gruppen unterteilen lassen: Texte, Technik und Backlinks (andere verlinken auf Ihre Website). Da regionales Suchmaschinenmarketing noch am Anfang steht, ist die Wettbewerbsintensität bei vielen regionalen Keywords noch nicht so hoch. Lokale Top-Rankings können Sie noch schnell erzielen. In den folgenden Kapiteln lesen Sie mehr dazu Facebook im Kampf gegen Google Google ist Dreh- und Angelpunkt der klassischen Welt von Websites, Blogs und Portalen, die jeder öffentlich erreichen kann. Es gibt aber auch noch die lokal immer wichtiger werdende Welt der sozialen Netzwerke. Hier positioniert sich Facebook als global führendes Online-Netzwerk, das man nur nach Registrierung und Login nutzen kann. Im Web ist zwischen diesen beiden Giganten ein heftiger Machtkampf entbrannt. In den USA sollen mittlerweile mehr Suchanfragen im Netzwerk von Facebook erfolgen als auf der offenen Google-Seite. Wenn sich Facebook- Nutzer nicht mehr ausloggen, Facebook zur dauerhaften Startseite machen und Suchen nur noch oder überwiegend in der Facebook-Welt vornehmen, hat Google schlechte Karten. Jeder gräbt daher dem anderen das Wasser ab. Google versucht über neue Services wie Places und Offers Social-Media-

10 10 Elemente zu integrieren, Facebook baut dagegen die interne Suchmaschine und Keyword-basierte Werbung aus. Offenes Web2.0 Google-World Geschlossenes Web2.0 Facebook-World publizieren kommentieren bewerten empfehlen vernetzen Lokale Services Die vielen anderen sozialen Netzwerke wie SchülerVZ, StudiVZ, Stayfriends und Lokalisten werden es auf Dauer schwer haben. The winner takes it all, dieser Leitsatz trifft wohl auch auf Facebook zu. Immer mehr Nutzer verlagern ihre Aktivitäten in das führende Netzwerk, wo die meisten Privatpersonen registriert sind, die besten Funktionen hinterlegt und viele interessante Services und Apps vorhanden sind, für die man sich sonst auf mehreren Plattformen registrieren müsste. Lediglich XING dürfte im deutschsprachigen Raum für den Business-to-Business (B2B) interessant bleiben. Doch auch hier scheinen LinkedIn und Facebook aufzuholen. Viele testen derzeit die Möglichkeiten und sammeln Erfahrungen. Die Konzentration auf wenige führende Netzwerke (Facebook), Suchmaschinen (Google) und Shopping-Portale (Amazon) ist für Nutzer bequem und ökonomisch. Man muss sich nicht zig Passwörter und Abläufe merken. Die Fokussierung schafft Lerneffekte und bessere Erfolge.

11 11 Lokale Anbieter müssen sich daher mit Google und Facebook auseinandersetzen. Sie müssen wissen, welche Trends und Möglichkeiten es gibt, um eine zum Unternehmen passende Online-Marketing-Strategie zu entwickeln. Sie müssen nicht die technischen Details, wohl aber die strategische Logik kennen, um nicht unnötiges Geld für Agenturen auszugeben. Die Prioritäten und Schrittfolgen können aber für jedes Unternehmen unterschiedlich sein. Daher ist es wichtig, zunächst die eigenen Online-Marketing-Ziele zu definieren. Für die meisten Unternehmen ist es ratsam in vier Stufen voranzugehen: Professionalisierung der eigenen Website: Design, Technik und vor allem aktuelle und nützliche Inhalte (Texte, Videos, Downloads). Optimierung der Google-Präsenz: Eintrag des Unternehmens im Branchenbuch Google-Places, Erhöhung der Positionierung in den organischen Trefferlisten und Verbesserung der Effizienz von AdWords-Kampagnen. Entwicklung der Social-Media-Präsenz: Anlegen persönlicher Profile und Kontakte bei XING und Facebook, Freischaltung von Unternehmensseiten auf XING und Facebook, Intensivierung der Publikation und Interaktion auf eigenen Unternehmensseiten, Gewinnung von Kontakten, Nutzung flankierender Netzwerke wie Twitter und YouTube. Bündelung aller Unternehmensseiten und Kommunikationskanäle im sogenannten Newsroom (besser: auf einem Kundeninformationsportal) innerhalb der eigenen Website. 2. Profi-Website als Basis für Online-Marketing Die Professionalisierung des eigenen Internetauftritts ist die Grundlage für Ihr Online-Marketing. Doch was macht den Erfolg eines Internetauftritts eigentlich aus: gut geschriebene Inhalte (Content), zeitgemäßes Design, nützliche Technik oder eine wirksame Vermarktung? Schwer zu sagen! Alle Faktoren wirken gemeinsam als System und müssen daher immer dem Stand der Entwicklung entsprechen. Je nach Branche können sich die Schwerpunkte jedoch verschieben. In der Modebranche, Kosmetikindustrie und im Gastgewerbe werden vor allem hochkarätige Bilder und Designs eingesetzt, während in der IT-Branche naturgemäß die Technik im Vordergrund steht. In Branchen mit erklärungsbedürftigen Dienstleistungen, wie z. B. Steuerberater, Rechtsanwälte, Finanzdienstleister, Berater, Trainer, Ärzte, Pflegedienste und Kitas, stehen eher nützliche Inhalte im Vordergrund.

12 12 Auch Suchmaschinen wie Google präferieren inhaltsstarke Websites, weil sie zunehmend das menschliche Verhalten simulieren. Homepages ohne ständige Aktualisierung sind langweilig und werden von Nutzern selten, manchmal sogar nur einmal besucht. So sehen das auch die Crawler von Google, die permanent die weltweiten Websites durchforsten. Stellen die fest, dass es nichts oder nur selten Neues auf Ihrer Internetseite gibt, kommen sie auch seltener oder gar nicht mehr. Entsprechend schlecht werden Ihre Seiten dann bei der Google-Suche gefunden. Entsprechend dieser Sichtweise sind die nächsten Kapitel den drei Erfolgsfaktoren Inhalte, Technik und Promotion gewidmet. Nachfolgend finden Sie vorab schon einmal einige Kernaussagen: Erfolgsfaktor 1: Inhalte (Content) Keywords: Lokale Anbieter müssen sich zunächst darüber klar werden, welche Suchbegriffe für ihr Geschäft am wichtigsten sind. Für Recherchen kann das Google-Keyword-Tool kostenlos genutzt werden. Will ein Steuerberater z. B. bei dem Suchbegriff Steuerberater Mainz auf eine Top- Position, bietet sich eine Domain an, in der diese Keywords vorkommen. Google-optimierte Texte: Auch in dem Titel und der Beschreibung, die man als Snippet in den Google-Trefferlisten sieht, tauchen diese Begriffe in bestimmter Anzahl und Reihenfolge auf. Der eigentliche Bodytext einer Website enthält die Schlüsselwörter ebenfalls in Überschriften und bestimmter Dichte. Auch die Strukturierung des Textes ist wichtig, da die Crawler Texte anhand von HTML-Codes bewerten. Übersichtliche, informative und aktuelle Inhalte erhalten Pluspunkte. Aktuelle Informationen: Viele Websites sind langweilig, weil sie kaum aktualisiert werden. Sorgen Sie dafür, dass immer etwas Interessantes auf Ihrer Website steht. Das können Firmen-News, Praxisbeispiele oder Fachinformationen aus Ihrer Branche sein. Je nützlicher, exklusiver und aktueller Ihre Website ist, umso häufiger wird sie bei Google gefunden und von Ihren Kunden besucht. Ein regelmäßiger -Newsletter rundet Ihre Online- Kommunikation ab. Erfolgsfaktor 2: Technik Webdesign: Der Trend von Homepages geht heute hin zu klar strukturierten Designs. Verzichten Sie auf eine Flash-Programmierung, da Google Ihre Seite sonst nur schwer findet und nervige Intros das Wegklicken provo-

13 13 zieren. Achten Sie darauf, dass Sie Ihre Layouts als CSS-Datei aus Ihrem HTML-Code auslagern (CSS = Cascading Style Sheets). Die visuelle Anmutung Ihrer Website sollte modern sein und den herrschenden Konventionen entsprechen. Content Management System (CMS): Setzen Sie ein leistungsfähiges Redaktionssystem ein, um die Inhalte Ihrer Website vom Layout zu trennen. Für Homepages mit reiner Visitenkartenfunktion reichen einfache Baukastenprogramme vielleicht noch aus. Für professionelles Online- Marketing benötigen Sie ein CMS. Zu empfehlen ist TYPO3. Es ist eines der führenden Open-Source-Systeme, lizenzfrei und so mächtig, dass Sie sich damit einen Internetauftritt schaffen, den sich sonst nur Großunternehmen leisten können. Onsite-Optimierung: Wenn Ihre Angebote bei Google oben platziert sein sollen, müssen Sie Ihre Website nach allen Regeln der Kunst optimieren. Mit TYPO3 haben Sie die Möglichkeiten dazu: Tags, Klartext-URL, Sitemaps, Bread-Crumb-Trails und Editoren, die eine Google-konforme und lesefreundliche Strukturierung Ihrer Texte ermöglichen (Überschriften, Aufzählungen, Hervorhebungen). Erfolgsfaktor 3: Promotion Backlink-Aufbau: Damit Ihre Website bei Google noch besser gefunden wird, müssen Sie Ihren Fanclub vergrößern. Sie benötigen Websites, die einen Link auf Ihre Seite setzen. Hyperlinks sind im Prinzip Empfehlungen. Je mehr eingehende Links Sie haben, desto höher ist die Relevanz Ihrer Website für Google, die mit dem Page Rank gemessen wird. Links von Seiten mit einem hohen Page Rank wiegen mehr. Freiwillig gesetzte Links auf Ihre Seite, weil Sie z. B. interessante Informationen oder Downloads bieten, sind am besten. Zusätzlich tragen Sie Ihre Seite in Verzeichnisse, Presse-, Branchen- und Businessportale ein. Online-Werbung: Ergänzen Sie Ihre Suchmaschinenoptimierung (SEO: Search Engine Optimization) durch kostenpflichtige Werbung. Das effizienteste sind suchbegriffsorientierte Textanzeigen (Keyword Advertising) im Google-Ad-Words-Programm. Sie erlauben eine exakte Steuerung ohne Streuverluste. Klassische Bannerwerbung ist nicht zu empfehlen. Soziale Netzwerke: Facebook, Xing, Twitter und YouTube bieten Möglichkeiten, eine zweite Unternehmensseite in einem geschlossenen Netzwerk

14 14 zu betreiben, die mit Ihrer Homepage inhaltlich verbunden werden kann. Soziale Netzwerke haben ein enormes Empfehlungspotenzial. Offline-Werbung: Nutzen Sie auch alle Möglichkeiten im Geschäftsalltag, um auf Ihre Website aufmerksam zu machen, z. B. durch Infokarten, Flyer als Beilage Ihrer Geschäftsbriefe oder in -Signaturen. Design erster Eindruck

15 15 3. Erfolgsfaktor 1: Informative Website-Texte 3.1. Website-Inhalte strukturieren Eine Website ist eine Verkaufspräsentation, die anders als eine Broschüre jederzeit angepasst werden kann. Sie ist aber auch ein Medium für eine schnelle, aktuelle und interaktive Kundeninformation. Viele Unternehmen nutzen ihre Website jedoch nur als Verkaufspräsentation mit den Klassikern der Menüstruktur: (1) Wir über uns, (2) Leistungen, (3) Zielgruppen, (4) Referenzen, (5) Kontakt, (6) Anfahrt. Eine Homepage hat im Durchschnitt Seiten. Da nur wenige einen News-Kanal haben, der regelmäßig aktualisiert wird, wächst der Textbestand auch nicht. Die Folge ist, dass Kunden und Google eine Website ohne Neuigkeitswert nicht mehr besuchen.

16 16 Wie Sie an dem Beispiel sehen, hat eine professionelle Website hat daher immer zwei gut gepflegte Bereiche: eine aktuelle Firmenpräsentation (Online-Verkaufsbroschüre) und aktuelle Info-Kanäle. Das Eintrittstor zur Website ist die Startseite bei Eingabe der Web-Adresse oder Unterseiten, die bei Google gefunden und geklickt werden. Auf der Startseite einer Website ist in einer Länge von rund Zeichen verständlich und Google-optimiert beschrieben, was Sie anbieten, wofür Sie stehen und wie Sie sich von anderen unterscheiden (Alleinstellung). Sie müssen Ihren Markenkern so präzise und knapp beschreiben, wie es nur möglich ist. Im zweiten Teil informieren Sie darüber, was der Leser auf Ihrer Website findet. Dabei verlinken Sie aus dem Fließtext auf die Menüpunkte der ersten Ebene. Diese internen Links sind wichtig, um die Power des Page Ranks, das ist Googles Maß für die Relevanz Ihrer Website, auf die Unterseiten der ersten Menüebene weiterzugeben. Die Struktur einer Website sollte bei einfachen Websites maximal zwei Ebenen enthalten. Lediglich bei Online-Shops oder Informationsportalen ist die Gliederung tiefer und verzweigter. Je einfacher Ihre Website-Architektur ist, desto besser finden sich Ihre Besucher zurecht Relevante Suchbegriffe analysieren Ein Großteil der rund 200 Kriterien (Signale), die Google für die Bewertung und Platzierung von Internetseiten heranzieht, bezieht sich auf Texte. Das verwundert nicht, da die Suchprogramme (Crawler, Robots) von Google, die permanent Websites weltweit besuchen, nur HTML-Quelltexte lesen können. Ob eine Website professionell aussieht und ein schönes Design hat, spielt keine Rolle. Wenn Sie also bei Google zu bestimmten Suchbegriffen gefunden werden wollen, müssen diese Keywords auch in Ihren Texten nach bestimmten Regeln auftauchen. Ihre erste Aufgabe beim suchmaschinenoptimierten Schreiben besteht darin, die für Ihr Geschäft relevanten Keywords herauszufinden. Bei Dienstleistern ist das häufig einfach. So wird ein Steuerberater aus Dortmund auf Begriffe wie Steuerberater Dortmund oder Steuerberatung Dortmund optimieren. In den einzelnen Leistungselementen kann es dann auch tiefer gehen, z. B. Buchführung Dortmund oder Wirtschaftsprüfung Dortmund. Bei Produktherstellern oder Händlern mit einem großen Sortiment, die nicht nur regional agieren, ist die Aufgabe wesentlich komplexer.

17 17 Prüfen Sie Ihre Vorstellungen mit den realen Suchbegriffen Ihrer potenziellen Kunden. Manchmal verwenden Unternehmen einen Fachjargon, der nicht in die Sprachwelt der Nutzer passt. Google bietet hierfür ein schönes Analyseinstrument (Keyword-Tool), das Sie gratis nutzen können: u= & c= &ideaRequestType=KEYWORD_IDEAS#search.none. Nachdem Sie eine Liste möglicher Keywords selektiert haben, müssen Sie davon diejenigen aussuchen, auf die Sie Ihre Website-Texte optimieren möchten. Dabei gilt, dass Sie pro Seite auf nur maximal 2-3 Suchbegriffe optimieren. Je spitzer Sie Ihren Text zuschneiden, desto besser das Resultat. Ihre Startseite optimieren Sie auf das Ihr Geschäft oder Ihre Marke kennzeichnende Master-Keyword (z. B. Steuerberater Dortmund ). Die Auswahl der Keywords aus einem Set der Möglichkeiten erfolgt dabei nach zwei Kriterien: zum einen nach der Anzahl der Suchanfragen pro Monat; zum anderen nach der Wettbewerbsintensität auf den Google- Ergebnislisten im Hinblick auf diese Keywords. Beide Werte finden Sie im

18 18 Google-Keyword-Tool. Je höher die Wettbewerbsintensität bei einem Keyword (gemessen in Cost per Klick im Google-AdWords-Programm) ist, desto aufwändiger wird die Erreichung von Spitzenpositionen. Selbst wenn Ihr Text optimal formuliert ist, benötigen Sie z. B. noch einige gute Backlinks. Sie können Ihr Keyword-Set in einer 2x2-Matrix mit den beiden Achsen Anzahl Suchanfragen und Wettbewerbsintensität in den Ausprägungen hoch und niedrig visuell darstellen. Suchbegriffe mit vielen Suchanfragen und geringer Wettbewerbsintensität sind am besten. In vielen Branchen, wie z. B. Versicherungen, Immobilien oder Pharma, ist die Wettbewerbsintensität bei den Suchbegriffen hoch. Wenn Sie da punkten wollen, müssen Sie viel Geld in die Hand nehmen. Besser ist es dann, sich auf Nischen-Keywords (Longtail) zu konzentrieren. Statt Versicherungen wählen Sie z. B. Krankenversicherungen Dortmund. Auch 3- Wortkombinationen wie Hotel Wellness Sauerland können sinnvoll sein Google-optimiert schreiben Nach der Keyword-Analyse haben Sie für die Startseite und für alle Unterseiten maximal drei Suchbegriffe herausgefunden. Nun kann die Formulierung der notwendigen Texte beginnen. Formulierung der Google-Snippets Als Snippet bezeichnet man den Textschnipsel, den Sie in den Google- Trefferlisten (SERPS: Search Engine Result Page) finden. Und hier ein ebenfalls gut platziertes Kundenbeispiel: Ein Snippet besteht aus zwei Elementen (Meta-Daten): Der Titel (Title) hat eine Länge von 5-7 Wörtern und beinhaltet die zentralen Keywords der zu optimierenden Seite. Das wichtigste Keyword steht vorne. Den Seitentitel sehen Sie in Ihrem Browser (ganz oben).

19 19 Die Beschreibung (Description) hat rund 140 Zeichen und bietet zusätzliche Informationen, die sich um die jeweiligen Suchbegriffe drehen. Sie ist werblich formuliert, so dass Nutzer auch zum Klicken animiert werden. Für Google sind Titel und Beschreibung sehr wichtige Informationen zur Einordnung einer Website. Sie sollten daher immer gezielt formuliert sein. Ansonsten verwendet Google sinnvoll erscheinende Textpassagen. Im Content Management System TYPO3 (Software zur Verwaltung von Inhalten) gibt es dafür spezielle Eingabefelder. Die Einbindung der zu optimierenden Keywords im HTML-Quelltext (Meta-Tag Keywords ) ist dagegen nicht mehr relevant. Wenn Sie es dennoch tun, dann sollten die Suchbegriffe aber pro Seite unterschiedlich sein. Formulierung des Body-Textes Als Body-Text bezeichnet man den am Bildschirm sichtbaren Teil der Website. Auch hierfür gibt es Formulierungsregeln: Für jede Seite innerhalb Ihrer Website formulieren Sie einen Text mit einer Länge zwischen Zeichen (inklusive Leerzeichen). Das entspricht ungefähr einer 3/4 DIN-A4-Wordseite mit einer Schrift von 12pt und einem Absatzabstand von 12pt. Je informativer und nützlicher der Text im Hinblick auf das zu optimierende Keyword ist, umso besser. Das Wichtigste steht wie bei einem guten journalistischen Text vorne (Prinzip der invertierten Pyramide). Das Keyword wird im ersten Satz genannt und gefettet. Der Text hat eine Überschrift, die das Keyword enthält und mit dem HTML-Format H 1 (für Headline) markiert ist. Wenn es im Text Zwischenüberschriften gibt, werden H 2-Formatierungen verwendet. Die Überschrift lediglich zu fetten ist ebenso ein Fehler, wie die Verwendung des kostbaren Überschriftenplatzes für das nichtssagende Willkommen. Der Text ist weiterhin lesefreundlich strukturiert. Das bringt Pluspunkte gegenüber Bleiwüsten. Nutzen Sie daher die HTML-Befehle für Zwischenüberschriften, Aufzählungen und Hervorhebungen. Dafür müssen Sie kein Programmierer sein. Redaktionssysteme haben dafür einfache Editoren. Das zu optimierende Keyword taucht im Text verstreut immer wieder auf, jedoch maximal nur so häufig, dass 3-4 Prozent der Wörteranzahl nicht

20 20 überschritten wird. Verwenden Sie im Rahmen der idealen Keyword- Dichte auch Varianten (z. B. Beugungen, Singular/Plural, Synonyme). Achten Sie vor allem darauf, dass Ihr Text nur einmal auftaucht. Vermeiden Sie sogenannten Double-Content. Google bewertet Exklusivtexte höher als Dubletten. Beispiel:

21 Lebendige Sprache verwenden Ihre Web-Sprache ist lebendig, einfach, verständlich und gespickt mit Beispielen und bildhaften Vergleichen. Formulieren Sie in der Gegenwart. Vermeiden Sie lange Nebensätze. Ersetzen Sie Passiv- durch Aktivformulierungen. Vermeiden Sie Fachchinesisch, unnütze Anglizismen und Füllwörter. Übersetzen Sie Insiderbegriffe in die Sprache Ihrer potenziellen Kunden. Sobald ein Internetnutzer Ihre Website aufruft, tickt die Uhr: Sie haben nur wenige Sekunden, um ihn von Ihren Angeboten zu überzeugen, bevor er weiter klickt. Schließlich bietet das Internet jede Menge Alternativen. Keine Zeit also für umständliche Erklärungen. Je prägnanter die Texte, desto größer ist Ihr Internetumsatz. Die Überschrift gerät zuerst in das Blickfeld des Online-Kunden. Die Schlagzeile muss deshalb klar und präzise den Nutzen Ihres Produkts formulieren. Im Zwischentitel bekommt der Besucher einen Gesamteindruck Ihres vorgestellten Angebots. Fassen Sie hier die wichtigsten Elemente in einem Satz zusammen. Viele Website-Texte stellen nicht den Kunden, sondern das Unternehmen mit seinen Produkten in den Mittelpunkt. Verfassen Sie deshalb den Inhalt Ihrer Angebote unbedingt so, dass Interessenten sofort erkennen können, welchen Nutzen sie aus Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung ziehen können. Orientieren Sie sich am gesprochenen Wort (Alltagssprache) und verfallen Sie nicht in einen Korrespondenzstil. Kurze, klare, einfache Sätze werden am schnellsten aufgenommen. Verwenden Sie nie mehr als 14 Wörter pro Satz, komplizierte Schachtelkonstruktionen mit zahlreichen Nebensätzen sind schwer lesbar. Signalisieren Sie dem Kunden einfache Auswertbarkeit, indem Sie den Satz leicht verständlich formulieren, am besten mit nur einem Gedanken pro Satz. Verwenden Sie innerhalb der Sätze überwiegend zweisilbige Wörter, also z.b. "liefern" statt "Lieferung vornehmen". Benutzen Sie viele Verben und wenig Substantive und formulieren Sie aktiv. Durch einige bildhafte Verben oder Metaphern an der richtigen Stelle gewinnt Ihr Text an Ausdrucksstärke. Allerdings lassen zu viele sprachliche Bilder Ihren Text poetisch wirken.

22 22 Verwenden Sie möglichst wenige Fremd- und Fachausdrücke. Fassen Sie den Vorteil Ihres Produktes in eine einfache, klare Sprache. Trend- und Modewörter werden vielleicht nicht von allen Lesern verstanden, deshalb ist auch hier sparsamer Gebrauch ratsam. Formulieren Sie Produkteigenheiten so konkret wie möglich, statt "leicht" oder "schwer" geben Sie direkt "430 Gramm" oder "230 mm x 12 mm" an. Fassen Sie alle Vorteile Ihres Angebotes auf der Website zusammen, Wiederholungen, die für Klarheit sorgen, sind nicht schädlich. Unterlegungen und Hervorhebungen betonen wichtige Aspekte ähnlich wie Bilder und Grafiken. Eine klare Struktur hilft, Einzelinformationen besser einzuordnen und letztlich auch das Interesse des Lesers zu wecken. Erstaunlich ist, dass viele Websites von Unternehmen diese Grundregeln nicht beachten. Viele meinen noch immer, dass sie ihre Texte selbst schreiben und auf erfahrene Redakteure verzichten können. Versuchen Sie diese Fehler zu vermeiden Ihr Unternehmen präsentieren Die Firmenpräsentation stellt den Mittelpunkt Ihrer Website dar. Entsprechend sorgfältig sollten Sie diese Inhalte planen. Die zentrale Frage lautet: Was interessiert den Kunden, wenn er Ihren Firmenauftritt im Internet besucht und wie lässt sich der Website-Text gleichzeitig noch für Google optimieren? Zu unterscheiden sind dabei bestehende Kunden von potenziellen Neukunden. Bestandskunden besuchen Ihre Website eher aufgrund von Neuigkeiten, auf die sie beispielsweise durch einen -Newsletter aufmerksam wurden, oder sie haben ein Interesse an einem von Ihnen offerierten Service. Potenzielle Neukunden dagegen sind oft auf der Suche nach einem konkreten Produkt bzw. Dienstleistung und haben Ihre Website gegoogelt, in einem Branchenbuch gefunden oder aufgrund einer Empfehlung direkt in den Browser eingegeben. Die erstmaligen Besucher Ihrer Website sind ein wertvolles Potenzial. Die Start- oder Begrüßungsseite ist deshalb ein wichtiges Instrument Ihrer Firmenpräsentation. Auf ihr heißen Sie die Interessenten willkommen und vermitteln ihnen einen ersten, kurzen Eindruck Ihrer Person oder Ihres Unternehmens. Dazu stehen Ihnen verschiedene Mittel zur Verfügung, wie Text, Bilder, Audios oder Videos, die sich auch gut miteinander kombinieren lassen. Im

23 23 Regelfall geschieht dies meist durch eine attraktive Kombination aus einem Google-optimierten Text und einem oder mehreren Bildern, die die Neugierde wecken und den Leser auf der Website halten. Zu den Grundbausteinen einer Firmenpräsentation im Internet gehören die Themen: Über uns (besser: Wir für Sie), Produkte und Leistungen, Referenzen, Kontakt und Impressum. Im Navigationspunkt Wir für Sie geben Sie einem Besucher Ihres Internetauftritts einen kurzen Abriss Ihres Unternehmens, seiner Historie und Erfahrung und stellen darüber hinaus Ihre Alleinstellungsmerkmale vor. Der Bereich Produkte und Dienstleistungen vertieft diese Darstellung und beschreibt die konkreten Leistungsmerkmale Ihres Angebots. Die Aufzählung von Referenzen untermauert Ihr Angebot, schafft Beweiskraft und sorgt für Glaubwürdigkeit. In sensiblen Geschäftsfeldern umfasst sie vielleicht nur die Nennung von Branchen, in anderen kann sie von der Aufzählung Ihrer Kundennamen bis zu konkreten Kundenzitaten, sogenannte Testimonials, reichen. Das aus rechtlichen Gründen vorgeschriebene Impressum und Ihre Kontaktdaten bilden den vierten Grundbaustein einer Firmenpräsentation im Internet. Um die psychologische Barriere niedrig zu halten, empfiehlt es sich, möglichst auf allen Seiten viele Kontaktmöglichkeiten per Telefon, Fax oder anzubieten. Darüber hinaus können je nach Branche und Art des Geschäfts noch weitere Informationen und Rubriken hinzukommen Über Neuigkeiten berichten Die Besucher Ihrer Website und Suchmaschinen wie Google folgen glücklicherweise den gleichen Spielregeln. Das spart Optimierungsaufwand. Beide mögen aktuelle Inhalte, die exklusiv sind und zur thematischen Grundausrichtung Ihrer Website passen. Der Name sagt schon, was News niemals sein dürfen: alt. Eine Rubrik, die diesen Namen verdient, braucht mindestens eine wöchentliche Aktualisierung. News sollten darum auch immer mit Datum gekennzeichnet sein. Ältere News sollten Sie nicht löschen, sondern in einem Archiv ruhig etwas versteckt stehen lassen. Nicht mehr aktuelle Texte können nach wie vor bei Google ge-

24 24 funden werden. Außerdem haben Websites mit einem wachsenden Textbestand Pluspunkte gegenüber statischen Internetseiten. Folgende Inhalte gehören in eine Newsrubrik: Branchenneuigkeiten, Produktinformationen, neue Produkte und Dienstleistungen, spezielle Angebote, Preisänderungen, Aktionen, Messen, Events, neue Referenzkunden, neue Mitarbeiter, personelle Veränderungen, Umzug, Namensänderungen, Geschäftsergebnis, offene Stellen, Kooperationen, Jubiläen und Tag der offenen Tür. Beispiel:

25 25 Schreiben Sie alle News in einem professionellen Stil, der für Leser interessant und immer suchmaschinenoptimiert ist. Das gilt insbesondere für Überschrift, Vorspann und Schlüsselworte (Keywords). Mit redaktioneller Erfahrung und Kenntnissen können Sie die Position Ihrer Website in den Google- Trefferlisten allein schon durch richtiges Schreiben verbessern. Die Struktur eines News-Kanals sollte so sein, dass z. B. die ersten drei News mit Überschrift, Untertitel, Abstract und Datum an prominenter Stelle über die Startseite laufen, meist die Seite, die Sie bei Google optimieren möchten. Von jeder Meldung gibt es einen Link auf die Vollversion der News. Idealerweise verlinken Sie dabei einen Schlüsselbegriff (Keyword). Der Link von Wörtern wie mehr oder weiter ist zwar gebräuchlich, aber nicht so wirksam, weil Suchmaschinen Keyword-orientiert arbeiten. Weiterhin haben Sie eine Newsübersichtsseite, wo alle News in chronologischer Reihenfolge mit Überschrift, Titel, Abstract und Datum aufgeführt sind. Wenn Sie das Content Management System TYPO3 verwenden, können Sie auf ein spezielles News-Modul zurückgreifen, das die Arbeit erleichtert. Die Verwendung dieser Programmerweiterung (Extension) hat noch weitere Vorteile: Sie lässt sich verwenden, um einen RSS-Feed anzubieten und um Twitter automatisch zu bestücken. Neuerdings gibt es auch ein spezielles App, mit dem Sie unterwegs über Ihr I-Phone direkt Ihre News für Ihre Website schreiben können. Neben Fachinformationen, die einen echten Nutzwert für Ihre Kunden besitzen, sind Nachrichten aus Ihrem eigenen Unternehmen das zweite publizistische Standbein Ihrer Unternehmenskommunikation. Da Google Content mag, der exklusiv nur auf Ihrer Website steht und häufig aktualisiert wird, sollten Sie Firmennachrichten in zwei Versionen vorhalten, für Ihre Internetseite und für die Presse (Portale). Lügen, Verschleiern, Manipulieren und Schönwetter-Kommunikation das sind die größten Killer der Glaubwürdigkeit deutscher Unternehmen. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie Glaubwürdigkeit Schlüssel zum Vertrauen der Universität Hohenheim (Stuttgart). Sie untersuchte 2006 erstmals, was Kommunikationsverantwortliche in mittelständischen Unternehmen unter Glaubwürdigkeit verstehen und wie sie diese im Rahmen ihrer Kommunikation umsetzen. Wahrheit, Transparenz und die Übereinstimmung von Reden und Handeln sind demnach wichtigste Kriterien einer glaubwürdigen Kommunikation, während die bewusste Lüge gegenüber der Öffentlichkeit als größter Killer genannt wird.

26 26 Eines dürfen Firmennachrichten, die Sie an Ihre Kunden adressieren aber auch niemals: langweilig und selbstgefällig daherkommen. Bei langweiligen Texten steigt der Nutzer Ihrer Website oder der Adressat Ihres Newsletters gleich aus. Mit selbstgefällig vorgetragenen Lobeshymnen auf die eigene Firma machen Sie sich unglaubwürdig. Zufriedene Kunden und professionell abgewickelte Projekte sind die besten Botschafter für Ihr Unternehmen. Diese Kompetenz gilt es mit richtig verfassten Firmennachrichten ins Internet zu bringen Kunden fachlich informieren Die Inhalte von Websites werden immer wichtiger. Nichts ist so langweilig, wie eine schlecht gepflegte Internetseite. Da hilft auch das beste Webdesign nichts. Wer im Juni noch sein Weihnachtsangebot auf seiner Seite stehen hat, sollte sich schleunigst eine alternative Lösung überlegen. Aktuelle und gut geschriebene Firmenpräsentationen, Unternehmensnachrichten und Angebote sind Pflicht. Kunden begeistern können Sie jedoch nur durch Fachinformationen aus Ihrer Branche. Aktuelle Fachinformationen sollen keine Amateur-Fachleute aus Ihren Kunden, Klienten oder Patienten machen. Untersuchungen im Bereich der Unternehmenskommunikation belegen aber immer wieder, dass ein redaktioneller Beitrag wesentlich mehr Aufmerksamkeit genießt als ein werblicher Beitrag und dass er vor allem mehr Glaubwürdigkeit besitzt. Diesen Vertrauensvorschuss gilt es in der Kundenkommunikation zu nutzen! Fachtexte, mit denen Sie Ihre Kunden informieren oder über die Sie bei Google besser gefunden werden wollen, müssen journalistischen Qualitätsstandards genügen. Denn neben Vertrauen und Identifikation ist der Nutzwert eines Kundenmediums entscheidend. Wofür interessiert sich Ihr Kunde im Zusammenhang mit Ihrem Branchenangebot? Welche Tipps haben für ihn einen maximalen Nutzwert? Wenn Sie auf Ihrer Website und in Ihrem -Newsletter Fachinformationen bieten, müssen Sie Kunden als Leser sehen. Umgekehrt werden Sie in diesem Moment als Medienanbieter wahrgenommen. Dieses Verhältnis bestimmt nicht nur die beiderseitigen Erwartungen, sondern ist entscheidend für Erfolg und Wirksamkeit des Informationsangebots. Internetnutzer achten besonders auf den Informationswert. Angebote, die sich unter dem Begriff Expertenberatung zusammenfassen lassen, stellen ei-

27 27 nen besonderen Nutzwert dar. Die Frage, die Sie sich als Betreiber einer Website stellen müssen, lautet also: Wo steckt meine besondere Kompetenz und in welchen Themenfeldern kann ich sogar Expertenberatung anbieten? Beispiel: Der Informationsgehalt von Texten wird vom Nutzer immer dann als glaubwürdig bewertet, wenn der Absender mit seiner Kompetenz dafür bürgt: In Sachen Steuern und Recht schreibt man diese Kompetenz einem Anwalt oder Steuerberater zu. In Sachen Pflege von Angehörigen wird man einen Pflegedienst um Rat fragen. Aber welche Informationen kann z. B. ein Hotel seinen Gästen anbieten? Geschäftsreisende interessieren sich vielleicht für Tipps rund um Travel Management, vorausgesetzt, der angebotene Content ist von fähigen

28 28 Wirtschaftsjournalisten verfasst. Urlaubsgäste im Hotel suchen eher nach Tipps rund um Wellness, Entspannung und Gesundheit. Die richtige Auswahl von Fachartikeln macht Ihre Unternehmenswebsite in den Augen der Nutzer zum Expertenforum. Das vermittelt Glaubwürdigkeit, schafft Vertrauen, bindet Bestandskunden und bringt Neukunden. Erfolgsstorys Fallstudien Erfolgsstorys sind Geschichten von Problemlösungen. Gute Erfolgsgeschichten müssen den Leser also Ihren Kunden in seiner eigenen Bedarfssituation ansprechen. Um hier glaubwürdig zu argumentieren, bitten Sie einen Ihrer Referenzkunden um die Erlaubnis, ein erfolgreiches gemeinsames Projekt auf Ihrer Website darstellen zu dürfen. Beschreiben Sie kurz die Problemlage bei Ihrem Referenz-Kunden. Wie lautete Ihre Aufgabenstellung? Welche Lösung konnten Sie dem Kunden anbieten? Beschreiben Sie das Ergebnis! Fassen Sie die wichtigsten Fakten kurz zusammen. Lassen Sie den Referenz-Kunden über Ihre erfolgreiche Problemlösung berichten (O-Ton vermittelt Authentizität). Illustrieren Sie die Erfolgsgeschichte mit Fotos, Statistiken und Info- Grafiken Experten-Blog starten Für Vielschreiber und Einzelkämpfer, die in Ihrer Branche einen Expertenstatus erreichen möchten, empfiehlt sich die Nutzung eines Blogs anstelle des News-Moduls. Blogs werden bei Google bevorzugt und schneller indiziert als normale News. Außerdem ermöglichen Sie die Interaktion mit Lesern (Fans) und das schnelle Weiterempfehlen des Postings. Ein Blog ist ein Online-Tagebuch, in dem Sie Ihre Gedanken, Tipps und Nachrichten direkt und verständlich publizieren. Sie müssen es sogar. Je authentischer Ihre Botschaften, desto greifbarer werden Sie Ihren Kunden als Person

29 29 und als Unternehmen. Die Kunst ist, genau den Ton Ihrer Kunden zu treffen und nicht durch eine geschraubte Sprache Distanz aufzubauen. Vorteile von Blogs Weblogs sind interaktiv. Andere können Ihre Beiträge kommentieren und online per Link weiterempfehlen (Trackbacks), so dass eine Vernetzung entsteht. Weblogs kosten nichts. Mit einer speziellen TYPO3-Extension können Sie Ihre Website im Nu zu einem Blog verwandeln. Das hat auch den Vorteil, dass Google Blogs beim Ranking bevorzugt, da von einer regelmäßigen Aktualisierung des Inhalte (Content) auszugehen ist. Bloggen ist die schnellste Art des Publizierens. Sie werden Reporter in eigener Sache. Einen neuen Beitrag für den Blog veröffentlichen können Sie überall, sogar per SMS live von einer Konferenz oder einer Auslandsreise. Durch Weblogs werden Sie bekannt. Viele Blogs sind themen- oder branchenbezogen. Manche bündeln und streuen Informationen besser als Fachzeitschriften. Sie machen sich also schnell als Experte für Ihr Fachgebiet einen Namen. Ein Weblog verbindet. Sie knüpfen über das Fachthema intensive Beziehungen. Der Ton unter Bloggern ähnelt einem partnerschaftlichfreundschaftlichen Gespräch. In kurzer Zeit sind Sie Teil eines Netzwerks. Die Aufmerksamkeit, die Sie als Kommentator anderer Blogs geben, erhalten Sie zurück. Oder anders gesagt: Verlinken Sie auf andere Weblogs, dann werden auch Sie verlinkt. So starten Sie Ihren eigenen Blog Stecken Sie Ihr Themengebiet ab. Wählen Sie nur Themen, von denen Sie etwas verstehen und bestimmen Sie auch Teilbereiche, die Sie lieber ausklammern wollen. Suchen Sie sich Blogs, die Ihnen gefallen. Verfolgen Sie die Beiträge drei Monate lang und entwickeln Sie ein Gefühl dafür, wie Themen in Blog- Form aufbereitet werden. Beginnen Sie mit Trockenübungen. Üben Sie zwei Wochen, ohne zu veröffentlichen.

30 30 Fangen Sie einfach an. Machen Sie sich keine Sorgen um Ihren Schreibstil. Er verbessert sich mit der Zeit von selbst. Wenn Sie nicht selbst bloggen, dann sollte es bestimmt nicht derjenige tun, der Ihre Anzeigentexte verfasst und auch nicht diejenige, die sonst ihre Pressemeldungen schreibt. Der Spagat zwischen den unterschiedlichen Textformen gelingt bisher nur wenigen. Wer auch immer Ihren Weblog schreibt, sollte alle Kompetenzen haben, um unmittelbar reagieren zu können. Blogger sollten niemanden um Erlaubnis fragen müssen, um auf kritische Kommentare zu antworten. Kritik ist willkommen. Nutzen Sie die Gelegenheit zum Dialog und freuen Sie sich über das offene Feedback. Antworten Sie auf Kommentare. Jemand hat sich die Mühe gemacht, sich mit Ihren Gedanken zu beschäftigen, nehmen Sie sich genauso Zeit für eine Antwort. Lernen Sie aus den Reaktionen: Welche Beiträge werden kommentiert, welche sogar zitiert oder verlinkt? Bilden Sie eine Hitliste der Themen, die Ihre Leser interessieren und zu Reaktionen veranlassen und schreiben Sie mehr in der Richtung Gratis-Downloads anbieten Seit seiner Erfindung vor über einem halben Jahrtausend hat das Medium Buch nichts von seiner Aura des Bedeutsamen eingebüßt. Es steht für die intensive Beschäftigung mit einem Thema und verleiht seinem Urheber Renommee. So haben sich Bücher, ob gedruckt oder als E-Book, auch zum erfolgreichen Instrument im Rahmen des Corporate Publishing entwickelt, was das wachsende Angebot an Corporate Books wie auch der kurz gefassten Whitepapers zeigt. Einer der großen Pluspunkte einer Buchveröffentlichung ist ihre nachhaltige Wirkung und die Vermittlung von Kompetenz. Sie können ein E-Book den Besuchern Ihrer Website gegen Registrierung zum Download anbieten ein bewährtes Instrument, um hochwertige Kundenkontakte (Leads) zu gewinnen. Je überzeugender der Inhalt, desto größer die Chance, dass Teilnehmer der Web-2.0-Gemeinde in Blogs und Forenbeiträgen auf das Angebot verlinken. Es müssen nicht immer dicke Bücher sein. Ratgeber von 10 Seiten, die als

31 31 PDF zum Gratis-Download angeboten werden, reichen aus, um natürliche Backlinks, also Online-Empfehlungen, und damit ein besseres Google- Ranking zu erzielen. Hier drei Beispiele aus unserem Kundenkreis: Ratgeber für Tankstellenpächter eines Steuerberaters, Hochzeitsratgeber eines Landgasthofes, Energiemanagement-Ratgeber eines Energiedienstleisters. Suchmaschinen mögen reichhaltigen Content. Präsentieren Sie Ihr Buch mit einer aufschlussreichen Inhaltsangabe auf Ihrer Website. Auch kostenlose E-Books können eine ISBN erhalten und in das Verzeichnis lieferbarer Bücher (VLB) aufgenommen werden. Print-Veröffentlichungen eignen sich gut als Aufhänger für Veranstaltungen (Präsentationen, Vorträge), für eine flankierende Öffentlichkeitsarbeit oder einfach als Präsent. Zu diesem Zweck lässt sich ein E-Book schnell auch im kostengünstigen Digitaldruck herstellen. Der besondere Imageeffekt eines Buchs erfordert eine entsprechende Qualität. Das beginnt schon beim Konzept: Wie auch das erfolgreiche Kundenmagazin verbreitet das Corporate Book keine platte Werbung, sondern vermittelt Inhalte, die den Lesern einen Nutzen bringen. Die Wahl des Themas richtet sich nach der Zielgruppe. Meist findet sich ein geeigneter Stoff aus dem Spektrum der Geschäftstätigkeit. Manchmal bietet es sich auch an, als Sponsor aufzutreten, um beispielsweise die Publikation eines Tagungsberichts zu ermöglichen. Wenn Sie dann noch daran denken, dass die Rechte an Bildern und Texten geklärt sein müssen und das Impressum die gesetzlichen Pflichtangaben (und natürlich alle wichtigen Firmendaten mit URL) enthält, sollte Ihrer Karriere als Verleger in eigener Sache nichts mehr im Wege stehen Texte durch Videos ergänzen Die Bandbreiten für die Datenübertragung werden größer, die Speichermedien kleiner, benötigte Software gibt es häufig kostenlos das begünstigt die Verbreitung multimedialer Inhalte im Internet. Video und Audio erobern sich daher einen festen Platz im elektronischen Marketing-Mix. Audios und Videos haben gegenüber Text und Bild ihre Vorzüge, wenn es darum geht, bestimmte Inhalte zu vermitteln oder bestimmte Zielgruppen zu

32 32 erreichen. Während Audiodateien in der Regel das geeignete Medium sind, um Statements, O-Töne, Vorträge und Reden auf der Website anzubieten, werden Videos auf Websites vor allem zur Selbstdarstellung und zur Präsentation von Produkten eingesetzt. Auch Tutorials, Schulungen und Gebrauchsanleitungen gibt es zunehmend in Form von Videos. Um webtaugliche Audiofiles etwa mit dem kostenlosen Programm Audacity aufzunehmen, braucht es nicht unbedingt eine spezielle Ausbildung. Bei der Produktion von Videos hingegen ist professionelle Unterstützung zu empfehlen. Enthält der Film Fehler oder gar Peinlichkeiten, kann das ganze Projekt einen ungewollten viralen Effekt haben und die Webgemeinde auf eine andere als die beabsichtigte Weise erfreuen. Firmenvideos kosten heute kein Vermögen mehr. Spezialisierte Agenturen bieten die Erstellung von Kurzfilmen bereits für einen dreistelligen Betrag an. In der Regel sollte ein Internet-Video eine Länge von drei Minuten sowieso nicht übersteigen Newsletter Inhalte, Struktur und Frequenz Als Unternehmen dürfen Sie -Newsletter nur dann versenden, wenn der Empfänger zuvor sein Einverständnis erklärt hat. Diese Einschränkung ist jedoch auch eine Chance. Wer sich in den Verteiler Ihres -Newsletters einträgt, bringt etwas Entscheidendes bereits mit: Interesse an Ihrem Unternehmen. Mit einem personalisierten Newsletter treten Sie in einen regelmäßigen Online-Dialog mit Ihren Kunden und Interessenten. Zudem sind - Newsletter aktueller, flexibler und kostengünstiger als Werbebriefe und Kundenmagazine. Content ist wichtiger als Technik Der Versand eines -Newsletters ist heute kein technisches Problem mehr. Es gibt viele preisgünstige Standardlösungen (Open Source) oder Dienstleister, die für Sie versenden. Auch die Gestaltung, also das Visuelle, ist nicht schwierig. Gute Webdesigner finden Sie über Google reichlich. Das Kernproblem sind die Inhalte, der Content. Ihren -Newsletter sollten Sie mindestens monatlich versenden. Er darf auch nicht zu werblich sein. Reine Produktwerbung nervt auf die Dauer. Sie sollten schon mehr zu erzählen haben.

33 33 Das können Hintergrundinformationen zu Ihren Produkten sein (Studien, Innovationen, Messen etc.), aber auch aktuelle News aus Ihrer Branche oder Wissen, das für Ihre Zielgruppe relevant ist. Beliebt sind auch Informationen aus Ihrem Unternehmen. Dies können auf die Ihnen bekannte Interessenlage des Empfängers angepasste Produktangebote sein. Oder sie halten Ihre Kunden über interessante Entwicklungen in Ihrem Unternehmen auf dem Laufenden: personelle Veränderungen, Firmenjubiläen, etc. Damit bauen Sie eine langfristige Beziehung mit Ihren Geschäftspartnern und Kunden auf.

34 34 Wenn Sie intern keine Redaktionskapazitäten für inhaltlich gut gemachte Newsletter haben oder nicht aufbauen möchten, dann können Sie professionelle Content-Provider wie engagieren. Geben Sie Ihren Newsletter-Empfängern in dem Registrierungsformular neben der Themenauswahl auch die Gelegenheit, zu bestimmen, wie häufig sie E- Mails von Ihnen erhalten wollen, z. B. täglich, wöchentlich, einmal im Monat. Erstellen Sie dafür je nach Bedarf Newsletter in unterschiedlicher Form. Eine Selbstverständlichkeit, aber leider bei vereinzelten Firmen-Newslettern noch nicht zum Standard, gehört eine komfortable Möglichkeit, sich aus dem Verteiler zu löschen Gestaltung Das zweitgrößte Problem ist die richtige Gestaltung von Newslettern. Aufmerksamkeitsstarke Bilder, eine klare Verlinkung und kurze Texte gelten dabei als die wichtigsten Erfolgsfaktoren. Verwenden Sie keine austauschbaren Bilder, sondern Motive mit direktem Bezug zu Ihrer Marke und zu Ihrem Produkt. Bei abstrakten Dienstleistungen erfordert das einige Überlegung. Ordnen Sie das erste Bild links vom Text oder darüber an, sonst lenkt es zu stark von den Informationen ab. Unterstützen Sie durch die Anordnung der Bilder den Blickverlauf von oben nach unten. Die aktivierende Wirkung von Bildern ist im Internet häufig mit dem Impuls verbunden, darauf klicken zu wollen. Enttäuschen Sie diese Erwartung nicht und hinterlegen Sie einen zum Angebot passenden Link. Ob die Bilder bewegt oder unbewegt sind, spielt für die Klickentscheidung keine große Rolle. Sie erzielen also durch den Einsatz aufwändiger Animationen keinen zusätzlichen Aufmerksamkeitseffekt, stören eher durch lange Ladezeiten. Wenn Sie doch Animationen einsetzen wollen, achten Sie auf zwei Dinge: Das animierte Element befindet sich im oberen Drittel der . Der Blick des Betrachters fällt unwillkürlich auf etwas, das sich bewegt. Liegt die Animation weiter unten, werden alle davor liegenden Informationen übersprungen. Die Bewegung darf auch nicht zu spät einsetzen, sonst wird der

35 35 Blick des Empfängers gegen die Leserichtung von unten wieder zurück nach oben gelenkt. Umgeben Sie Buttons mit einer Schattierung. Durch den 3-D-Effekt wird die Grafik zu einer Taste, die zum Drücken bzw. Klicken geradezu einlädt. Verlinkungen im Text werden von den Nutzern am ehesten durch Unterstreichungen als klickbar erkannt. Gliedern Sie den Text in überschaubare Einheiten und erleichtern Sie das Lesen mit Überschriften. Verfassen Sie einen ersten Textentwurf und entfernen Sie dann jedes überflüssige Wort, das Ihnen oder Ihren Kollegen beim zweiten und dritten Lesen auffällt. Lassen Sie radikal auch ganze Textstellen weg, die über die Kerninformation hinaus gehen. s werden häufig nicht bis nach unten gescrollt. Überschreiten Sie deshalb möglichst nicht das Format einer Bildschirmseite. Das Auge isst ja bekanntlich mit. Deshalb spielt die Anmutung eine große Rolle. Beim -Marketing stellt sich aber immer häufiger die Frage, ob Newsletter im gestalteten HTML-Format überhaupt die Abonnenten erreichen. Viele Newsletter landen im Spam-Filter oder werden nicht korrekt angezeigt. Nutzer sehen eine zerschossene Darstellung. Um das zu vermeiden, senden Sie am besten im Multipart-Format. Dann wird zumindest eine einfache Textversion (Plain-Format) angezeigt Betreffzeilen Warum ist die Bildzeitung so erfolgreich? Sie hat die besten Schlagzeilen! Übernehmen Sie das Prinzip auch für Ihren -Newletter und optimieren Sie Ihre Betreffzeile, die neben dem Absender als erstes gesehen und gelesen wird. Ist der Betreff gut formuliert, erhöhen Sie die Öffnungsrate. Ihre Nutzer lesen die , klicken Meldungen, gehen auf Ihr Portal, stöbern dort weiter (produzieren Seitenaufrufe) und bestellen vielleicht auch das, was Sie anbieten. Nichts Schlimmeres kann einem Newsletter passieren, als dass er immer nur so mitläuft, eine Zeit lang als Ballast entsorgt und irgendwann abbestellt wird. Involvieren Sie Ihre Leser mit einer Frage, wie z. B. "Gehen Sie gerne essen?"

36 36 Durch Sätze, die mit "endlich" oder "neu" beginnen, setzen Sie Produktentwicklungen oder -verbesserungen verbal in Szene: "Endlich ein Handy, das auch fotografieren kann!" Eile ist geboten, wenn Sie einen Satz mit "jetzt" beginnen: "Jetzt Tankgutscheine sichern!" Die Empfänger wissen dann, dass sie sofort handeln müssen, wenn sie sich die Gelegenheit nicht entgehen lassen wollen, z. B. bei einem zeitlich begrenzten Vorteilsangebot. Wenn Sie nutzwertige Ratschläge für Ihre Kunden haben, leiten Sie mit "Wie Sie..." ein: "Wie Sie Ihren PC virensicher machen", wenn Sie die entsprechende Software verkaufen. Als zuverlässige Responseauslöser haben sich auch Einstiege mit "Diese...", erwiesen: "Diese Insider-Tipps erhalten Sie als Mitglied unseres Kundenclubs". Der Beginn mit "Warum..." beantwortet Fragen, die für Ihre Zielgruppe wichtig sind und bietet Lösungen: "Warum Sie mit dieser maschinellen Anlage mehr in weniger Zeit schaffen". Geben Sie eine Garantie, als Versandservice z. B. "Weihnachtskarten mit Zustellgarantie". Sie können natürlich auch kombinieren, z. B. "Wie Sie jetzt noch an günstige Baufinanzierungen kommen". Es gibt aber auch Betreffzeilen, die beim Post-Mailing funktionieren und beim ing tabu sind, weil Mails sonst leicht im Spam-Filter landen: "Gratis-Angebot", "Ein Geburtstagsgeschenk liegt für Sie bereit!" oder "Gewinnspiel". Vermeiden Sie auch Reizwörter wie "kostenlos" oder "Geldzurück-Garantie". Mit einer Anrede, die mit einem einfachen HTML-Platzhalter automatisch in den Betreff eingefügt werden kann, wird Ihre noch persönlicher. Sie zeigen dem Empfänger, dass Sie ein spezielles Produkt- oder Informationsangebot haben, dass haargenau auf ihn zugeschnitten ist. Kombinieren Sie die Anrede z. B. mit einer Frage, z. B. "Kochen Sie gern, Frau Wagner?" oder "Endlich keine unerwünschten s mehr, Herr Schuhmann!"

37 Abonnenten Bieten Sie auf Ihren Internetseiten bereits seit geraumer Zeit einen Newsletter für Kunden und Interessenten mit attraktiven Inhalten an? Aber kommen Sie bei der Zahl der Neuanmeldungen nicht über ein bestimmtes Niveau hinaus oder lässt der Zulauf sogar nach? Wenn sich erst einmal der engere Kreis Ihrer Kunden angemeldet hat, sinkt das Aufkommen häufig. Eine gut sichtbare und verlockende Anmeldung einzurichten reicht allein nicht aus. Bieten Sie einen zusätzlichen Anreiz, der Interessenten mobilisiert, sich dort einzutragen. Besser geeignet als die häufig empfohlenen Gewinnspiele sind fachbezogene Informationen zum Herunterladen. So gewinnen Sie Spezialisten, die sich ernsthaft für alle Themen im Zusammenhang mit Ihren Leistungen interessieren. Gewinnspiele locken dagegen auch viele Schnäppchenjäger an.

38 38 Aber nicht nur der Eintrag in den Verteiler muss sich lohnen. Sorgen Sie auch dafür, dass die Inhalte einen hohen Mehrwert bieten. Denn auch wer einen kostenlosen Newsletter bestellt, fragt sich als erstes: "Was habe ich davon?" Informationen gibt es auch in elektronischer Form inzwischen reichlich. Sammeln und kommunizieren Sie daher die Nutzenargumente: Fachinformationen in Form von Tipps und Tricks, Checklisten oder aktuellen Gesetzesänderungen, die für die Zielgruppe relevant sind. Schnäppchen durch das Vorrecht auf Restposten, Vorab-Informationen über Angebote, Sonderkonditionen nur für Newsletter-Abonnenten oder bevorzugte Teilnahme an Veranstaltungen. Geschenke wie PDF-Dokumente, Bildschirmschoner, Spezial- oder Branchen-Software, Video- oder Musik-Download. Online-Services wie Auftragsbestätigungen, Statusinformationen, Abruf des Kontostandes. Am besten bündeln Sie die Vorteile Ihres -Newsletters gleich in einem aussagekräftigen Namen. Natürlich soll Ihr Newsletter kein Geheimtipp für Eingeweihte bleiben, sondern möglichst bekannt werden: Fordern Sie Ihre Empfänger am Ende jedes Newsletters auf, ihn bei Gefallen weiterzuempfehlen. Geben Sie Ihre Texte zur Weiterveröffentlichung frei. Dazu reicht am Ende jeder Ausgabe der Satz: "Die Inhalte können mit Quellenangabe " veröffentlicht werden." Werben Sie auf allen Geschäftsunterlagen für Ihren Newsletter: Briefbögen, Lieferscheine, Rechnungen, Kassenbons, Parkscheine, kurz: alles, was bedruckt werden kann, ist ein potenzieller Werbeträger. Oder gestalten Sie eine einfache Infokarte. Schreiben Sie nicht mehr allgemein "Besuchen Sie unsere Homepage!", sondern kommen Sie gleich auf den Punkt: "Abonnieren Sie unseren Newsletter: Und bringen Sie Ihr zentrales Nutzenargument an. Enthält Ihre -Signatur eigentlich bereits eine Zeile mit dem Hinweis auf Ihren -Newsletter?

39 39 Barrieren abbauen Wer hat nicht schon einmal einen -Newsletter bestellen wollen und den Vorgang dann abgebrochen? Mit jedem nötigen Klick springt die Hälfte der Interessenten ab, lautet eine Daumenregel. Um möglichst viele Adressen für Ihr Dialogmarketing zu gewinnen, platzieren Sie den Hinweis auf Ihren interessanten Newsletter deutlich sichtbar, reduzieren die Zahl der Klicks soweit wie möglich und begleiten alle Standardprozesse (An-/Abmeldung, Datenänderung) mit professionellen und sympathischen Texten. Wenn Sie Newsletter für Ihren eigenen Informationsbedarf bestellen, dann achten Sie ganz genau auf die Dialogführung während des Anmeldevorgangs und holen Sie sich Anregungen. Testen Sie auch den gesamten Prozess der An- und Abmeldung bei drei bis fünf Mitbewerbern durch und prüfen Sie die Qualität des elektronischen Dialogs mit folgender Checkliste: Newsletter-Anmeldung Wie wurde der Text des Anmeldeformulars formuliert? Was steht auf der Bestätigungsseite und in der Bestätigungs-Mail? Welche Fehlermeldungen erscheinen, wenn Sie sich mit Ihrer Adresse ein zweites Mal anmelden oder Adressen mit offensichtlich falscher Syntax eingeben? Automatischer und persönlicher Service Wenn Sie Ihre Daten ändern wollen (z. B. neue -Adresse) - mit wie vielen Klicks und Texteingaben sind Sie auf der Seite? Ist der Link zur Datenpflegeseite passwortgeschützt oder könnten Sie von jemand anderem die persönlichen Daten ändern, wenn Sie dessen - Adresse kennen? Wie sind Bestätigungsseite und Bestätigungs- nach der Datenänderung formuliert? Was passiert, wenn Sie nach Erhalt des Newsletters im Outlook auf "Antworten" klicken und fragen, wie Ihre Adresse in den Verteiler gekommen ist? Werden Kontaktmöglichkeiten angeboten? Welche?

40 40 Gibt es eine -Adresse für die technische Unterstützung (Support)? Newsletter-Abmeldung Wie viele Klicks sind nötig? Müssen Sie Text eingeben? Könnten Sie jemanden abmelden, wenn Sie dessen -Adresse kennen? Was enthält die Sicherheits-Abfrage-Seite, die erscheint, nachdem Sie auf "Abmelden" geklickt haben? Was steht in der Bestätigungs- , die Sie nach der Abmeldung erhalten? Erfolgsmessung Die verbindliche Anrede mit Namen ist inzwischen bei -Aktionen eine Selbstverständlichkeit. Genauso wichtig für die Personalisierung und Individualisierung Ihrer elektronischen Kundenkommunikation ist jedoch, dass die Empfänger möglichst nur nützliche Informationen und Angebote erhalten. Schließlich ist es genauso wenig in Ihrem Sinne wie in dem der Kunden, wenn sie mit unnötigen Botschaften behelligt werden. Durch Link-Tracking erfahren Sie, ob Sie mit Ihrer Interesse wecken konnten. Eine Versandsoftware misst, welche Links von wem geklickt wurden. Dazu wird jeder Link in einer mit einer eindeutigen Codierung (Zählpixel) versehen. Jeder Linkabruf führt über einen so genannten Redirect-Server und wird dort gezählt. Ohne wesentliche Zeitverzögerung wird der Interessent dann zum eigentlichen Ziel (Produktinformationen, Bestell- oder Kontaktformular) weitergeleitet. Die Klickdaten werden gesammelt und stehen zur Auswertung übersichtlich in einem Protokoll oder einer Datenbank bereit. Nach der E- Mail-Aktion kennen Sie nicht nur die Öffnungsrate und Rückläufer (Bounces). Sie wissen auch wie viele Empfänger Ihres ings auf welche Links geklickt haben. Sie können entscheiden, ob sich die Zielgruppe generell für diese Angebote eignet. welche Links wie häufig angeklickt wurden. Damit wissen Sie, welche Produktangebote die Zielgruppe besonders interessiert haben.

41 41 Welche Links von Empfängern oft in Kombination angeklickt wurden. Die Bildung solcher Korrelationen kann manchmal zu überraschenden Erkenntnissen darüber führen, welche Interessen bei Kunden gehäuft zusammen auftreten. Dadurch können Sie Ideen ableiten, welche Produktbündel Sie Kunden anbieten könnten. Erheblich schneller als bei einem Brief-Mailing haben Sie schon 48 bis 72 Stunden nach Versand 80 Prozent der Reaktionen als Klickdaten vorliegen. Wenn Sie die s in mehreren Stufen (z. B. 200 pro Tag) verschicken, können Sie noch während der Aktion einzelne Angebote modifizieren oder durch andere ersetzen, um die Erfolgschancen zu steigern. Mit jeder Aktion wissen Sie mehr über die Interessen Ihrer Zielgruppen und können immer besser steuern, wem Sie welche Angebote zukommen lassen und welche Adressen Sie bewusst aussparen. Dadurch vermeiden Sie den Aufmerksamkeitsverlust, der entsteht, wenn Kunden von einem Absender mehrmals E- Mails mit unpassenden Angeboten erhalten haben. Mit der Zeit werden die Kundenprofile, die aufgrund des individuellen Klickverhaltens in Ihrer Datenbank entstehen, immer detaillierter, sodass Sie immer feinere Gruppen bilden können. Wie gut Ihre Angebote auf die Präferenzen der Empfänger zugeschnitten sind, zeigt die Erfolgskennzahl Kosten pro Klick. Wenn Sie z. B. für 400 Euro E- Mail-Adressen eingekauft haben und Ihr Redirect-Server 650 Mausklicks registriert, dann hat Sie jeder Klick rund 60 Cent gekostet. Ermitteln Sie diesen Wert regelmäßig und verfolgen Sie, wie er sich von Aktion zu Aktion entwickelt. Idealerweise verringert er sich mit der Zeit, da Sie durch die Analyse der Klickdaten und aufgrund der dadurch ermittelten Zielgruppenerkenntnisse Ihre s zielgenauer steuern können.

42 RSS-Feeds Der klassische Weg, um über Online-Medien seine Zielgruppe zu erreichen, ist der -Newsletter. Das Kosten-Nutzen-Verhältnis ist gut und der Aufwand überschaubar. Der kleine Bruder des -Newsletter ist der RSS-Feed. Obwohl dieser sogar einfacher als ein -Newsletter umzusetzen ist, tun sich viele Unternehmer noch schwer, RSS-Feeds einzusetzen. Really Simple Syndication RSS steht für Really Simple Syndication, also die einfache Verbreitung von Inhalten. Und in der Tat besteht ein RSS-Feed nur aus einer Schlagzeile. Diese generiert sich aus einem Webblog. Das Webblog, oder Blog betreiben Sie als Unternehmer, um Informationen über Ihre Dienstleistung oder Ihre Produkte zu veröffentlichen. Erst mit Hilfe eines RSS-Feeds aber gelangen diese Informationen an Ihre Zielgruppen. Denn die wenigsten Nutzer beginnen ihren Arbeitstag mit dem Ansurfen aus ihrer Sicht relevanter Blogs. Vielmehr haben

43 43 viele Blog-Leser den entsprechenden Feed abonniert und lassen sich ihre News über so genannte Feed-Reader anzeigen. Feed-Reader können eigenständige Programme sein, wie beispielsweise Feeddemon (für Windows) oder Netnewswire (für Mac). Sie sind aber auch in -Programmen, wie Outlook 2007, oder Browsern, als Plug-in für Firexfox, integriert. Alternativ, wenn man mobil auf seine abonnierten Feeds zugreifen möchte, bietet Google eine entsprechende Funktion an. Dafür muss man allerdings vorher ein Google-Konto eingerichtet haben. So setzten Sie Ihren Feed in die Online-Welt Ein RSS-Feed zu generieren kostet nur Ihre Arbeitszeit. Wenn Sie über eine entsprechend eingerichtetes News-System verfügen (z. B. integriert in erfolgt die Produktion und Distribution der Überschriften mit Abstract automatisch. Ihre Pressemeldungen, Fachinformationen und Unternehmensnachrichten, die Sie ohnehin auf Ihrer Website veröffentlichen, werden sozusagen zweitverwertet. Eine weitere Quelle für RSS-Feeds können Blogs sein. Ein Blog ist schnell eingerichtet. Am weitesten verbreitet ist die Open-Source-Software Word- Press. Wenn Ihre Homepage mit einem Content Management System (CMS) betrieben wird (z. B. TYPO3), lässt sich dort ebenfalls ein Blog leicht integrieren. Werben Sie für Ihren Feed: Leser finden auf zwei Wegen Ihren RSS-Feed. Auf dem entsprechendem Blog oder einer Homepage erscheint das eineinheitliche Zeichen für RSS-Feed. Durch Anklicken wird der Feed abonniert. Alternativ werden häufig auch über RSS-Verzeichnisse, wie rrs-scout.de, rssnachrichte.de oder rss-verzeichniss.de, genutzt. Das heißt für Sie als Feed- Versender, dass Sie sich dort eintragen sollten. Wichtig: Verwenden Sie aussagekräftige Titel und Stichwörter. Wenn Sie einen RSS-Feed haben, können Sie damit auch Ihre Tweets auf bestücken. Dieser neue Kommunikationskanal wird immer populärer. Die Seite bietet hierfür die geeignete Konfigurationsmöglichkeit.

44 44 4. Erfolgsfaktor 2: Ausbaufähige Website-Technik 4.1. Nutzerfreundliches Webdesign Wenn Ihre Website bei geschäftsrelevanten Suchbegriffen (Keywords) in den Trefferlisten von Google ganz vorne auftaucht, haben Sie bereits ein wichtiges Online-Marketing-Ziel erreicht. Sie geraten in das Blickfeld der Suchenden. Nun fehlen nur noch die Klicks auf Ihre aus einem Titel und einer werbewirksamen Beschreibung bestehenden Textanzeige (Snippet), bevor Sie neue Besucher auf Ihrer Homepage begrüßen können. Ob die oder Ihre Bestandskunden sich lange und wiederholt auf Ihrer Website aufhalten und dort lesen oder bestellen, ist eine Frage der redaktionellen Qualität und der Nutzerfreundlichkeit Ihrer Internetseite. Die Nutzerfreundlichkeit (Usability) von Websites, Portalen oder E-Shops ergibt sich aus folgenden Erfolgsfaktoren: Struktur: Bauen Sie Ihre Website so auf, wie es die User gewohnt sind. Verzichten Sie auf Experimente. Üblich sind Templates (Formatvorlagen) mit einer zwei- oder dreispaltigen Struktur. Nach einer aktuellen Studie von eresult sollte die Navigation immer links (vertikal) oder oben (horizontal) stehen. Platzieren Sie Ihr Logo oben links. Die Meta-Navigation mit Kontakt und FAQ befindet sich oben rechts. Im mittleren Bereich stehen die Inhalte (Content) und rechts neben der Website die Werbung im Skyscraper-Format. Platzieren Sie Ihre Website mittig mit einer variablen, aber maximalen Breite, die sich an gängigen Bildschirmgrößen orientiert. Design: Das eigentliche Layout, wie z. B. Farben und grafische Elemente einer Website, wird mit der Stylesheet-Sprache CSS (Cascading Style Sheet) festgelegt. Im Trend liegen heute eher puristische Webdesigns mit dezenten und nicht zu stark kontrastierenden Farben. Professionalität zeigt sich in der Schlichtheit des Designs und in der Verwendung professioneller Bilder. Engagieren Sie daher gute Fotografen für authentische Fotos aus Ihrem Unternehmen. Nehmen Sie nur im Ausnahmefall Fotos aus kostenpflichtigen Bildarchiven. Wählen Sie gängige Schriften (Typografien) und Schriftgrößen. Verwenden Sie allgemein übliche Icons und Symbole (z. B. für Druckansicht). Funktionen: Die vielen professionellen Websites und Shops, die sich mittlerweile auch Kleinunternehmen leisten können, schrauben die Erwartungen der User immer weiter nach oben. Suchen, Kontaktformulare, Anfahrtsplaner, FAQ, Kommentare, Logins, Newsletter, RSS-Feeds, Gäste-

45 45 buch, Foren, Videos und viele weitere Funktionen gehören mittlerweile zum Standard eines modernen Internetauftritts. Sie sollten jedoch immer auch funktionieren und möglichst einfach gestaltet sein. Reduzieren Sie z. B. die Pflichtfelder von Kontaktformularen auf ein Minimum. Prüfen Sie auch, ob Ihre Funktionen bei allen gängigen Browsertypen funktionieren, auch in den älteren Versionen. Sprache: Wählen Sie durchgehend einheitliche und von Nutzern gewohnte Navigationsbegriffe. Schreiben Sie Ihre Website-Texte immer in einer verständlichen Wirksprache. Verzichten Sie auf Fachbegriffe, oder bieten Sie zumindest eine Erklärung. Wenn User auf Ihrer Internetseite Formulare ausfüllen sollen, führen und bestätigen Sie durch verständliche Hinweise. Wenn Sie eine mehrsprachige Website haben, lassen Sie Ihre Texte von muttersprachlichen Redakteuren schreiben oder korrigieren. Fehlerfreiheit: Nutzerfreundliche Websites sind möglichst fehlerfrei. Überprüfen Sie daher regelmäßig, ob alle internen und ausgehenden Links auf Ihrer Website funktionieren. Wenn User Eingaben nicht korrekt ausgeführt haben, dann fangen Sie Fehleingaben durch verständliche und gut sichtbare Fehlermeldungen ab. Blickmessung Jeder Marketingexperte kennt die AIDA-Formel: Attention, Interest, Desire, Action. Danach erhöhen Sie den Verkaufserfolg, wenn Sie zuerst die Aufmerksamkeit bei Ihren Internetbesuchern wecken. Deshalb ist die visuelle Gestaltung und Platzierung zentraler Botschaften auch im Online-Marketing wichtig. Wohin schauen die Besucher Ihrer Website zuerst? Herausfinden können Sie das durch die Blickmessung. Dabei werden die Augenbewegungen beim Betrachten einer Website über die Mausklicks verfolgt. Dieses Verfahren liefert aussagekräftige Daten, erfordert aber auch einen gewissen technischen Aufwand. Durchführung: Sie benötigen zunächst eine Gruppe von Testpersonen, die vorab in einem kurzen Klicktraining lernen, den Mauszeiger auf dem Bildschirm "zu ihrem Auge zu machen". Dann wird jede Person an einen Computer gesetzt, auf dessen Monitor in gleichmäßigen Zeitabständen unterschiedlich gestaltete Websites erscheinen. Die Aufgabe der Probanden besteht nun darin, alles anzuklicken, was ihr Auge erfasst. Dies geschieht mit hoher Geschwindigkeit. Die Erfahrung hat gezeigt, dass die Klickrate auch bei nicht geübten Testpersonen bei ein bis zwei Klicks pro Sekunde

46 46 liegt. Die Mausklicks werden von einem Computerprogramm aufgezeichnet und anschließend ausgewertet. Auswertung: Die vorliegenden Daten geben Antworten auf Fragen wie: Welche Gestaltungselemente wurden zuerst wahrgenommen? Wie ist der typische Aufmerksamkeitsverlauf? Welches sind die Schlüsselreize? Wann werden zentrale Elemente wie das Produkt, die Marke oder die Headline gesehen und wie stark werden sie beachtet? Eine spezielle Software ermöglicht grafische Darstellungen der Klickverläufe und erstellt auch so genannte Heatmaps, in denen die am stärksten wahrgenommenen Regionen auf dem Bildschirm als rot gefärbte "Hotspots" erscheinen. So können Sie anschaulich erkennen, zu welcher Sekunde sich die Aufmerksamkeit in welche Richtung verlagert hat. Anwendungsbereiche: Der Computerbildschirm ist eine integrative Plattform, auf der jedes beliebige Werbemedium getestet werden kann - egal, ob es sich um Online-, Print- oder TV-Werbung handelt. Darüber hinaus ist das Verfahren ortsunabhängig einsetzbar. Der Test kann von jedem beliebigen Ort aus online durchgeführt werden, sodass die Testpersonen nicht anwesend sein müssen, aber auch in einem von Ihnen dafür zur Verfügung gestellten und mit PCs ausgestatteten Raum oder mit einem Laptop zum Beispiel in Fußgängerzonen oder auf Veranstaltungen. Und schließlich ist Attention Tracking einerseits als "Pre-Test" einsetzbar, sodass Sie die Werbewirkung im Vorhinein optimieren können, bevor Sie eine Kampagne schalten. Das Verfahren bietet sich andererseits auch als Mittel der Erfolgskontrolle an Barrieren minimieren Ermöglichen Sie auch behinderten Menschen die Nutzung Ihrer Website. Bieten Sie daher Möglichkeiten, Schriftgrößen zu skalieren und Ihre Website- Texte anhören zu können. Verzichten Sie aber auf aufdringliche Videos oder Audios, die z. B. bei einem Besuch Ihrer Website automatisch starten. Wenn dann noch die Stopp-Taste nicht sofort gefunden wird, ist Ihr neuer Besucher schon verärgert, bevor er richtig angekommen ist. Platzieren Sie Ihre Datenschutzhinweise gut sichtbar. Die Angst vor Datenmissbrauch wird für viele Nutzer immer mehr zu einer Barriere. Behörden und Bundesverwaltungen sind sogar vom Gesetzgeber zur Schaffung "barrierefreier" Internetseiten verpflichtet worden. Damit soll gewährleistet werden, dass Informationen im Internet auch für Behinderte zugänglich sind.

47 47 Barrierefrei sind Internetseiten dann, wenn sie unabhängig von der verwendeten Hard- und Software lesbar sind. Die wichtigsten Tipps für eine an den Bedürfnissen (nicht nur) von Behinderten ausgerichteten Website-Gestaltung sind: Schriftgröße: Sehbehinderte Menschen brauchen die Möglichkeit, in den Browsern Größen und Farben für die Schrift selbst festzulegen, um sich auf diese Weise eine individuelle Bildschirmeinstellung einzurichten. Legen Sie die Formate nie absolut fest. Farben: Texte und Grafiken sollten auch dann verständlich sein, wenn sie ohne Farbe betrachtet werden. Achten Sie deshalb auf kontrastreiche Farbkombinationen. Das erleichtert Fehlsichtigen und Farbenblinden das Lesen. Bilder: Blinde benutzen so genannte Textbrowser, die den Text eines Webauftritts vorlesen. Wiederholen Sie deshalb die Botschaft, die eine Grafik oder ein Bild übermitteln soll, in Textform. Multimedia: Nicht nur um Behinderten entgegenzukommen, sollten Sie eine Website nicht zu stark mit Informationen überfrachten. Setzen Sie Animationen - wenn überhaupt - nur in Maßen ein. Was einen Normalsichtigen vielleicht beeindruckt, kann bei Sehbehinderten schnell zur "Reizüberflutung" führen. Audio-Dateien sind für gehörlose Menschen wertlos. Stellen Sie deren Inhalte immer auch alternativ in schriftlicher Form dar, oder zumindest eine kurze Zusammenfassung. Navigation: Farbenblinde und andere Fehlsichtige haben Probleme mit dem Auffinden von Links, die nur farblich gekennzeichnet sind. Im Internet haben sich als Konvention unterstrichene Links durchgesetzt. Die Bezeichnungen von Links sollten klar und in wenigen Worten sagen, zu welchen Informationen die Verknüpfung führt. Blinde Nutzer bewegen sich oft von Link zu Link und verschaffen sich auf diese Weise einen Überblick über die angebotenen Inhalte. Wenn auf einer Seite ohne jede weitere Erläuterung mit "Klicken Sie hier" angeboten wird, ist das Ergebnis beim Durchsuchen der Seite eine ständige Wiederholung von "hier", "hier" und "hier".

48 Content Management Systeme Für professionelles Online-Marketing reichen einfache HTML-Seiten nach dem Baukastenprinzip, wie es viele Provider oder Agenturen bieten, nicht aus. Setzen Sie daher von vornherein auf ein professionelles Redaktionssystem (engl.: Content Management System oder kurz CMS). Mit einem CMS trennen Sie das Webdesign, also das, was Sie von einer Internetseite als Nutzer sehen (daher Frontend) und was über so genannte Templates und Style- Sheets separat gestaltbar ist, von den Inhalten, die dann im so genannten Backend von Ihnen jederzeit bearbeitet werden können. Die Inhalte wie Texte, Bilder, PDF, Audios und Videos werden in einer Datenbank verwaltet, die mit einem CMS verknüpft ist. Content Management Systeme gibt es in zwei Varianten. Proprietäre Systeme werden von IT-Dienstleistern angeboten. Sie zahlen dafür, je nach Anzahl von Nutzern hohe Lizenzgebühren und meist viel Geld für individuelle Programmanpassungen (Customizing). Der große Nachteil dieser Variante besteht neben dem z. T. hohen Preis darin, dass Sie an einen Hersteller gebunden sind. Sie gehen immer ein Investitionsrisiko ein und begeben sich in eine Abhängigkeit, die sich häufig negativ auf den Service auswirkt. Open-Source-Systeme sind lizenzfrei. Sie werden, wie z. B. das Betriebssystem Linux, von einer weltweiten Programmierer-Gemeinde entwickelt und ständig erweitert. Sie zahlen nur für die Anpassung der Systeme an Ihre Bedürfnisse und haben, da die Quellcodes frei zugänglich sind, den Vorteil, dass Sie nicht an einen IT-Lieferanten gebunden sind. Das bekannteste Angebot ist TYPO3, das mittlerweile selbst von Konzernen eingesetzt wird. Web1a von der Firma mittelstandswissen.de ist eine TYPO3-Lösung speziell für kleine Unternehmen. Mit einem CMS können Sie Ihre Website jederzeit selbst aktualisieren, strukturell anpassen und ohne Aufwand komplette Webdesigns verändern. Achten Sie bei der Wahl eines CMS darauf, dass für den Betrieb einer Profi- Website notwendige Zusatzfunktionalitäten vorhanden sind, wie z. B. - Newsletter, Gästebuch, Foren, Blogs, Audio- und Videoplayer, Routenplayer, Kontaktformulare, E-Book-Manager, Banner-Manager, News-Kanäle und Suchmaschinen-Optimierer. Bei Web1a sind diese und alle zukünftigen neuen Funktionen im Angebot enthalten. Die Internetlandschaft im deutschen Mittelstand ist längst noch nicht entwickelt. Noch immer haben viele Kleinunternehmen und Freiberufler noch keine

49 49 eigene Homepage. Die, die eine Website haben, vertrauen größtenteils auf einfachen statischen Seiten. Der Einsatz von Content Management Systemen (CMS), die eine dynamische und selbst pflegbare Internetpräsenz ermöglichen, ist aber die Basis für eine Profi-Website. Dabei gibt es im Markt leistungsfähige Gratissoftware. TYPO3 ist derzeit neben Joomla eine der besten und populärsten Content Management Systeme. Immer mehr Unternehmen vertrauen bei der Publikation von Inhalten im Internet auf lizenzfreie Produkte. Neben dem Wegfall von Lizenzkosten sind es vor allem die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten und Funktionalitäten, die TYPO3 inzwischen zur Quasi-Standard-Anwendung unter den Content-Management- Systemen gemacht hat. TYPO3 ist für die Erstellung mittlerer bis großer Websites vom Dänen Kaspar Skårhøj entwickelt und in seiner ersten Version 1998 veröffentlicht worden. Dieses System trennt Inhalt, Struktur und Layout von Dokumenten und stellt Oberflächen für die Bearbeitung und Pflege bereit. Hintergrund ist eine Datenbank meist auf Basis des Datenbankverwaltungssystems MySQL, in der die Informationen gespeichert werden. Ein Webserver stellt diese Informationen dann zur Verfügung.

50 50 Durch so genannte Extensions, kleine Erweiterungsprogramme, lässt sich die Webseite den eigenen Anforderungen anpassen. Um z. B. Nachrichtenkanäle, Shop-Systeme oder Diskussionsforen auf der Seite einzufügen, ist es nicht nötig, einen eigenen Programmcode zu schreiben. Bei Komplettpaketen wie Web1a sind die wichtigsten Extensions bereits vorinstalliert. TYPO3 bietet auch alle für die Suchmaschinenoptimierung wichtigen technischen Voraussetzungen (Onsite-Optimierung): Klar-URLs, Meta-Tags, Textformatierungen und vieles mehr. Im Gegensatz zu proprietären Systemen gibt es bei TYPO3, wie bei allen Open Source Anwendungen, keinen Support durch den Hersteller oder die Entwickler. Mittlerweile haben sich aber unzählige Agenturen auf die Umsetzung von TYPO3-Internetpräsenzen spezialisiert. Die Bedienung erfolgt über den Internetbrowser und ist für die Redakteure relativ einfach. Anwender können innerhalb weniger Stunden eingearbeitet werden. Im so genannten Backend werden Inhalte erstellt und bearbeitet. Je nach Rechtevergabe können durch bestimmte Mitarbeiter auch neue Seiten angelegt, Navigationen verändert oder die Ausgabe personalisierter Inhalte gesteuert werden Technische Funktionalitäten nutzen Spezielle Content-Ausgaben Eine klassische Website besteht aus statischen Texten mit Bildern, die in einer Menüstruktur organisiert sind. Sobald Sie Ihre Internetseite jedoch mit dynamischen, d. h. sich immer wieder verändernden und aktualisierenden, Inhalten ausstatten, benötigen Sie spezielle Content-Ausgabemodule, die in den äußeren Spalten oder im mittleren Content-Bereich wahlweise angeordnet werden können. Zu diesen Formaten gehören z. B.: News, Gastbeiträge, Angebote, Veranstaltungen mit Terminkalender, Branchenbuch mit Firmenprofilen, Persönliche Expertenprofile. Wie wir das z. B. für dem Dienstleisternetzwerk des Fachverlags Handelsblatt umgesetzt haben, sehen Sie nachfolgend:

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52 Kontaktformulare Wenn ein Besucher Ihr Online-Kontaktformular nutzt, erlaubt er Ihnen, mit ihm in Kontakt zu treten. Marketing per ist nur mit Zustimmung des Adressaten erlaubt. Deshalb gibt es auch nur einen Weg, die adresse von Interessenten online zu erlangen: Über den Dialog auf Ihrer Website! Und der führt den Websitenutzer auf die eine oder andere Form eines Kontaktformulars. Der Kunde bestimmt, wie viel an Daten er in welchem Stadium des Kontakts preisgeben will. Hier ein Beispiel unseres Kontaktformulars für die Anmeldungen zu unseren Seminare Google, Facebook & Co. Online-Turbo im Mittelstand. Kontaktstufen Unqualifizierte Kundenadresse: Der Kunde sammelt Informationen und möchte selbst bestimmen, wann und wie lange er Informationen von Ihnen erhält. Hier ist ein -Newsletter ein adäquates Angebot. Der Kunde erhält ein ausgewähltes Informationsangebot in einem bestimmten Rhythmus und kann jederzeit abbestellen. Dafür gibt er Ihnen seine E- Mailadresse.

53 53 Qualifizierte Kundenadresse mit Namen: Der Kunde möchte eine ganz spezielle Information. Sie bieten diese Information als Download an (zum Beispiel ein E-Book). Der Kunde gibt Ihnen dafür seinen Namen (jetzt können Sie s an ihn personalisieren) und seine Postadresse, die Ihnen gestattet, ihn auch brieflich zu kontaktieren. Weiterqualifizierte Kundenadresse mit Funktion und Firmendaten: Der Kunde möchte ein Angebot Ihrer Website nutzen und tritt in einen Dialog mit Ihnen. Jetzt ist er bereit, weitere Adressdaten und Angaben zu seiner Person zu geben. Erfragen Sie nur Daten, die im Zusammenhang Ihres Geschäftsfeldes und Ihrer Dienstleistung aus Sicht des Kunden sinnvoll erscheinen. Was noch zu beachten ist Pflichtfelder: Wenn Sie auf Ihrer Website nur ein umfangreiches Kontaktformular anbieten, legen Sie die Schwelle für Erstkontakte unnötig hoch. Bei umfangreicheren Formularen arbeiten Sie mit Pflichtfeldern, die mit einem Sternchen (*) markiert sind. Gestaltung: Übersichtliche Formulare bestehen aus Eingabefeldern, Kontrollkästchen, Auswahlmenüs und Optionsschaltflächen. Vermeiden Sie, dass der Nutzer selbst zu viel eintippen muss. Plausibilität prüfen: Eine gute Software bietet Ihnen eine Überprüfung der ausgefüllten Felder auf Plausibilität. Um die Konsistenz der Daten zu gewährleisten, sollte bei Dateneingaben deren Plausibilität, das heißt logische Fehlerfreiheit geprüft werden. Beispielsweise muss das System erkennen, ob eine adresse formal richtig aufgebaut ist, bei der Postleitzahl darf das System für Deutschland nur 5-stellige Ziffern akzeptieren. Empfang bestätigen: Nach dem Absenden des entsprechenden Kontaktformulars sollte der Nutzer die Bestätigung erhalten, dass Sie seine Nachricht erhalten haben. Kontrollkästchen Kopie: Bei umfangreicheren Formularen bietet es sich an, dem Nutzer eine Kopie der Anfrage als Ausdruck anzubieten. Formulare testen: Überprüfen Sie regelmäßig Ihre Formulare. Überprüfen Sie auch, ob das System selbstständig Fehlermeldungen bei Falscheingaben produziert.

54 Volltextsuche Zu einer professionellen Internetseite gehört eine Volltextsuche. Bei einem kleinen Internetauftritt mag die Funktion entbehrlich sein. Wenn die Zahl der Seiten wächst, ist die Volltextsuche aber ein wichtiges Werkzeug. Wer am Anfang auf diese moderne Technik verzichtet, rüstet später teuer nach. Der Nutzer scrollt und klickt sich nicht durch einen Seitendickicht, um etwas zu suchen. Er will einen Begriff eingeben und finden. Das ist der Standard. Wer diesen Service nicht bietet, verliert seine Nutzer möglicherweise an eine andere Website. Begriffe finden Die Volltextsuche auf einer Website dient dem Finden von Texten durch die Eingabe von Suchbegriffen. Dabei können mehrere Begriffe eingegeben und

55 55 logisch verknüpft werden. Jeder Internetauftritt hat eine Menüstruktur und nach Möglichkeit auch eine Sitemap zur Orientierung. Das reicht aber bei größeren Websites oder Portalen nicht aus. Für Seiten mit News oder einem Archiv ist diese Funktion unerlässlich. Indizierte und sequenzielle Suche Bei der Volltextsuche wird jeder Begriff der einzelnen Dateien in einer Tabelle indiziert. Die logischen Wörter wie Artikel und Bindewörter werden weggelassen. Gibt der Nutzer einen Suchbegriff ein, braucht die Maschine nur den Index abzuarbeiten. In Sekunden wird die Suche in mehrere Gigabyte großen Datenmengen abgeschlossen und die in einer Liste angezeigt. Die zweite Methode ist die sequentielle Suche ohne Index. Die Maschine durchsucht jede Datei und erstellt daraus die Liste der Ergebnisse. Das dauert wesentlich länger und erzeugt Wartezeit vor dem Rechner. Ihr Nutzer bricht ab und geht auf eine andere Seite. Komfort-Funktionen Zur Volltextsuche gibt es einige Extras, die das Surfen bequemer machen. Die Anzeige der Suchergebnisse nach Datum erlaubt den schnellen Zugriff auf die aktuellsten Einträge. Das Anzeigen nach Alphabet ist besonders geeignet bei der Suche nach Namen. Auf die Volltextsuche lässt sich ein alphabetischer Index aufsetzen. An der Schnittstelle erscheint das Alphabet. Wenn der einzelne Buchstabe angeklickt wird, erscheinen alle Dateien mit diesem Anfangsbuchstaben. Das kann eine sinnvolle Ergänzung in Anlehnung an das bekannte Lexikon sein. Die Funktion einer Volltextsuche ist im Content Management System TYPO3 ein leicht zu integrierendes Standardelement. Wer als Berater, Trainer oder generell als Dienstleister seine Brötchen verdient, sammelt im Lauf der Zeit ein unschätzbares Know-how an. Was liegt näher, als Einblicke in dieses Fachwissen in ein Manuskript zu gießen und Kunden oder Interessenten, die es werden sollen, in Form eines E-Books oder des kürzer gefassten Whitepapers (bis ca. 15 Seiten Umfang) anzubieten? Inzwischen hat sich rund um das elektronische Buch ein regelrechtes Marketingkonzept mit dem Ziel der Generation von Leads entwickelt, das den Download gegen Adressregistrierung zur Grundlage hat Download-Manager

56 56 Wer als Berater, Trainer oder generell als Dienstleister seine Brötchen verdient, sammelt im Lauf der Zeit ein unschätzbares Know-how an. Was liegt näher, als Einblicke in dieses Fachwissen in ein Manuskript zu gießen und Kunden oder Interessenten, die es werden sollen, in Form eines E-Books oder des kürzer gefassten Whitepapers (bis ca. 15 Seiten Umfang) anzubieten? Inzwischen hat sich rund um das elektronische Buch ein regelrechtes Marketingkonzept mit dem Ziel der Generation von Leads entwickelt, das den Download gegen Adressregistrierung zur Grundlage hat. Buch gegen Kontaktdaten Mit ein paar wenigen Kniffen lassen sich elektronische Schriften auf der Website ins richtige Licht setzen. Zu den benötigten Elementen gehören eine Ansicht des Covers, eine Kurzbeschreibung, das Inhaltsverzeichnis als Download sowie ein Link zum Registrierungsformular. Sofern die Zahl der Bestellungen nicht überhand nimmt, können Sie die Datei mit dem E-Book manuell an den Besteller mailen, sobald die Registrierungsdaten bei Ihnen eingegangen sind. Mit etwas zusätzlichem Programmieraufwand lässt sich dieser Vorgang auch automatisieren. Um die so gewonnenen Daten sinnvoll nutzen zu können, ist es aus rechtlichen Gründen empfehlenswert, im Registrierungsformular das ausdrückliche Einverständnis des Bestellers einzuholen, von Ihnen gelegentlich Mails oder Anrufe zu erhalten. Ansonsten gilt aus der Usability-Forschung: So wenig Angaben wie möglich fordern! Lesefutter suchmaschinengerecht serviert Ein E-Book hilft nicht nur beim Generieren von Geschäftskontakten. Es kann auch dazu beitragen, in den Ergebnissen von Suchmaschinen besser dazustehen. Dazu sollte das Buch etwas ausführlicher auf einer Seite, die auf jeden Fall auch Ihre Hauptnavigation enthält, beschrieben werden. Wenn der URL (die www-adresse) dieser Seite kommuniziert wird, beispielsweise in Blogs und Foren, wird die Zahl der Backlinks steigen und damit die der Besucher auf der Seite. Technisch sind die Suchmaschinen auch in der Lage, PDF-Dateien zu indexieren und die E-Book-Datei direkt in den Ergebnissen aufzulisten. Allerdings ist dabei zu beachten, dass große Dateien die Byte-Ströme auf dem Server in ungeahnten Ausmaßen anwachsen lassen dies gilt auch, wenn Suchmaschinen-Robots ihren Datenhunger stillen. Das kann verzögerte Serverprozes-

57 57 se und unvorhergesehene Kosten nach sich ziehen. Daher ist es durchaus erwägenswert, das E-Book selbst für die Suchmaschinen-Robots zu sperren und stattdessen auf die keywordoptimierte Inhaltsangabe zu setzen Banner-Manager Das Banner ist das klassische Werbemittel im Internet. Dies hat in Augen mancher Experten aber auch eine Kehrseite, man spricht von der sogenannten Banner-Blindness. Werbung auf Websites, so die Befürchtung, werde von vielen Besuchern kaum mehr wahrgenommen. Was allerdings auch auf manchen Missgriff im Webdesign zurückzuführen ist etwa, wenn beim Aufrufen einer Seite ungefragt Flashanimationen ablaufen, die sich nicht wegklicken lassen oder sich Werbung über die Seite legt, deren Schließkreuz sich nicht finden lässt. Es ist eben auch hier alles eine Frage des richtigen Maßes und des überlegten Einsatzes. Wer Geld mit Bannern verdient, wird nicht lange daran herummäkeln. Aber auch für Unternehmen, die keine Werbeerlöse daraus erzielen, können Banner sinnvoll sein.

58 58 Gerade auf einer ruhigen, seriösen Seite kann ein Banner für einen attraktiven optischen Kontrast sorgen. Sogar animierte Banner können sich zur Augenweide mausern, wenn eine originelle Idee dahinter steckt. Beispiel: Die Ankündigung einer Theatervorstellung erscheint hinter einem sich öffnenden Vorhang. Anders als die Inhaltsspalten mit ihren Layoutvorgaben lassen sich Banner völlig flexibel gestalten. Und es spricht überhaupt nichts dagegen, so beworbene Angebote auch zusätzlich im Textteil zu erwähnen. Das ist sogar zu empfehlen, denn grafischer Text wie in Bannern wird von Suchmaschinen nicht erkannt (was sich allerdings auch durch eine Bildbeschreibung im sogenannten Alt-Tag lösen lässt). Eine Zeitsteuerung, die verschiedene Banner auf demselben Platz austauscht, bringt Leben auf die Seite. Durch Bannertausch mit anderen Websites können Sie den Bekanntheitsgrad Ihrer Online-Präsenz erhöhen. Allerdings sollten Sie Ihre Tauschpartner mit Bedacht wählen, da die Verlinkung auch das Suchmaschinen-Ranking von Websites beeinflusst. Banner-Verwaltung Um Banner zu verwalten und die von ihnen hervorgerufenen Aktionen von Nutzern auszuwerten, empfiehlt sich der Einsatz eines Banner-Managers, wie er beispielsweise in der Systemlösung Web1a integriert ist. Umfangreich ausgestattete AdServer kommen zum Einsatz, wenn die Anzahl der Kampagnen und Banner komplex wird sowie bestimmte Zeitfenster oder Regionen von Bedeutung sind. Diese Anwendungen bieten ausgeklügelte Möglichkeiten für Schaltungen, statistische Auswertungen, Abrechnungen und dergleichen. Je nachdem, für welchen Bannerplatz Sie sich entschieden haben, könnte die Seite ungewohnt nackt erscheinen, wenn einmal kein Banner aus einer aktuellen Aktion geschaltet ist. Für diesen Zweck sollten Sie Platzhalter ohne Verfallsdatum einblenden. Das können neben Verweisen auf eigene Angebote auch Links auf Websites befreundeter Einrichtungen oder gesponsorte Links sein, um beispielsweise Kultur- oder Sportangebote zu unterstützen, die dann sicher gerne auch auf Ihre Seite verlinken.

59 Gästebuch Ihren Kunden eine Stimme zu verleihen, oder sie sogar miteinander sprechen zu lassen, kann eine außerordentlich wirkungsvolle Online-Marketing-Strategie sein und Ihrem Webauftritt ein hohes Maß an Authentizität und Glaubwürdigkeit verleihen. Ein Gästebuch auf Ihrer Website funktioniert wie ein Schwarzes Brett, an das Ihre Besucher elektronische Zettel heften können. Sie bieten Ihren Kunden damit die Möglichkeit, auf einer speziellen Seite über ein Formular Informationen und Kommentare zu hinterlegen, die von anderen Besuchern Ihrer Website gelesen werden können. Gästebucheinträge sind immer gleich aufgebaut: zuerst die Nachricht und darunter der Name des Absenders mit Datum und Uhrzeit. Die einzelnen Einträge sind durch einen Rahmen voneinander getrennt, die neuesten Einträge stehen oben. Das Eingabeformular befindet sich am Kopf oder Fuß der Seite. Ein Internetforum ist der große Bruder des Gästebuchs. Auf einer Website werden Gedanken, Meinungen und Erfahrungen zu bestimmten Themen ( Threads ) ausgetauscht und diskutiert. Die Diskussionen verlaufen dabei nicht in Echtzeit, wie z.b. beim Chat, sondern asynchron. In Abgrenzung zum Gästebuch sind Forenbeiträge ( Postings ) nicht nur chronologisch, sondern auch nach Bezug sortiert. Teilnehmer können also auf Beiträge antworten und einzelne Diskussionsstränge verfolgen. Entsprechend werden die Beiträge eines Diskussionsstrangs zumeist aufgeklappt d.h. mit Anreißer ( Teaser ) in der Übersicht dargestellt. Webforen sind höchst effektive Instrumente zur Kundenbindung und gewinnung. Man denke z.b. an die unzähligen Experten- und Patientenforen im Pharma- und Gesundheitsbereich. Ein gut geführtes Forum erfordert aber einen beträchtlichen Moderations- bzw. Administrationsaufwand, nicht zuletzt auch aus haftungsrechtlichen Gründen. Viele kleine Unternehmen, Gewerbetreibende und Freiberufler können diesen Aufwand nicht leisten. Um ihren Kunden eine Stimme zu verleihen, wählen sie daher oft ein individuell konfiguriertes Gästebuch-Modul. Sicherheit und Konfiguration: Ihr Gästebuch-Modul sollte über einen sicheren Spamschutz verfügen (Captchas), Sie auf Wunsch automatisch per über erfolgte Einträge benachrichtigen und Ihnen (optional) Raum zum Kommentieren dieser Einträge bieten. Ebenso sollten Sie die Möglichkeit haben, die Pflichtfelder im Eingabeformular selbst zu bestimmen, Einträge erst nach

60 60 inhaltlicher Prüfung freizuschalten und unerwünschte Besucher explizit auszuschließen. Sie können sich für Ihr Gästebuch-Modul auch einfach einen pfiffigen Namen nebst alternativer Nutzung einfallen lassen: So wird aus dem altbackenen Gästebuch z.b. eine exklusive Kundenreferenzseite, ein Scrapbook für die Kreativkunden einer Agentur, eine Mitarbeiterseite zum Testen von Texten und Slogans, oder noch etwas ganz anderes. Online-Gästebücher auf der eigenen Website werden allerdings zunehmend von Facebook abgelöst. Wenn Sie eine eigene Unternehmensseite auf Facebook haben, können Ihre Gäste dort die komfortablen Funktionen nutzen, wie z. B. kommentieren, empfehlen und verlinken. Der Nachteil ist, dass nur bei Facebook registrierte Nutzer mit Ihnen interagieren können. Gerade ältere Menschen tun sich derzeit aber noch schwer mit sozialen Netzwerken Online-Shops Nach Angaben des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels (bvh) betrug der Online-Handelsumsatz 2009 rund 15,5 Mrd. Euro. Das sind 2 Mrd. Euro mehr als Über 32 Millionen Internetkäufer gab es E- Commerce entwickelt sich damit trotz Finanzkrise ungebrochen weiter. Immer mehr Online-Shops sprießen daher aus dem Boden. Wenn Sie als Händler auf diesen Zug aufspringen möchten, benötigen Sie einen professionellen Online- Shop. TYPO3, eines der erfolgreichsten Content Management Systeme, bietet hierfür einige gute Lösungen (Extensions). TYPO3 ist ein Open Source System, das Sie kostenlos nutzen können. Im Gegensatz zu proprietären Lösungen (Eigenentwicklungen einzelner Firmen) müssen Sie für die Nutzung von TYPO3 keine Lizenzen zahlen. Programmieraufwand entsteht nur bei der Konfiguration. Die TYPO3 Module (Extensions) müssen lediglich integriert und angepasst werden, zuerst das Hauptsystem (CMS), dann die Online-Shops. Um die richtige TYPO3 Extension auszuwählen, sollten Sie vor der Entscheidung für eine Shop-Lösung Ihre Anforderungen genau definieren und die Angebotspalette nach folgenden Kriterien durchforsten: Wie groß ist mein Produktsortiment? Wird es in den kommenden Jahren (regelmäßig) Änderungen geben? Welche Anforderungen werden durch Ihre Sortimentsstruktur an das System gestellt?

61 61 Lässt sich der Shop in Ihr Unternehmensportal mit Serviceangeboten, Produktinformationen und redaktionellen Beiträgen einfügen? Welche Möglichkeiten der Kundenansprache oder für Verkaufsfördermaßnahmen gibt es (Weblog, usw.)? Ist der Kaufvorgang für den Kunden verständlich? Ansonsten drohen Umsatzeinbußen, denn Ihr Konkurrent ist nur wenige Mausklicks entfernt. Welche Zahlungsmodalitäten gibt es? Und ist die Sicherheit des Zahlungsverkehrs gewährleistet? Ist eine Anbindung des Shops an die Warenwirtschaft möglich? Lassen sich Anpassungen oder Erweiterungen des Systems problemlos und kostengünstig durchführen? Ist das System leistungsstark genug? Arbeitet es zuverlässig? Viele Kunden werden durch langsamen Seitenaufbau oder abgestürzte Produktdatenbanken vergrault und brechen den Kaufvorgang ab.

62 62 Ein weiteres wichtiges Kriterium für die Qualität eines Shop-Systems ist die Suchmaschinentauglichkeit. Viele Angebote blenden mit einer aufwändigen optischen Gestaltung, die allerdings den Suchmaschinen Probleme bereitet. Erfolgreiche Online-Shops legen daher neben der Technik großen Wert auf Google-optimierte Texte. Die Redaktion, der Content, wird immer wichtiger. Beschreiben Sie daher Ihre einzelnen Produkte so, dass sich reale Kaufinteressierte und die Google-Robots angesprochen fühlen. Reine Bildwelten mit Wortfetzen lassen die Chancen, bei Google auf den vorderen Plätzen der Suchergebnislisten zu landen, drastisch sinken Google-Stolperfallen beseitigen Lassen Sie alle Seiten Ihrer Internetpräsenz unter sprechenden Adressen, so genannte Real URLs, und nicht als kryptische Bezeichnungen laufen. Erleichtern Sie den Google-Robots, die Ihre Website täglich durchforsten, die Arbeit durch Verzeichnisangaben auf jeder Seite (Bread Crumb Trails = Brotkrummenpfade). Verwenden Sie Meta-Tags, Descriptions und Sitemaps. Sorgen Sie für fehlerfreie HTML-Codes. Sie können Ihre Website auf testen Leistungsfähige Server buchen Statt auf dem firmeneigenen Server bietet es sich an, die Daten auf dem Server eines Dienstleisters (Webhosters) kostengünstig unterzubringen. Eine sorgfältige Auswahl des Anbieters hilft Ihrem Unternehmen, die Gefahr von Komplikationen weitgehend auszuschließen und Ihrem Internetauftritt eine verlässliche und leistungsfähige Performance zu günstigen Preisen zu sichern. Wenn Ihre Website schnell aufrufbar ist, haben Sie auch bei Google Pluspunkte. Dedizierte oder virtuelle Server Zunächst müssen Sie sich entscheiden, ob Sie einen eigenen (dedizierten) Server mit hoher Leistungsfähigkeit oder einen virtuellen Server, den Sie sich mit anderen teilen müssen, benötigen. Dedizierte Server sind teurer und nur notwendig, wenn Sie größere Portale mit viel Traffic betreiben oder Sicherheitszertifikate für Shop- Bezahlprozesse einsetzen. Virtuelle Server sind preiswert, haben aber häufig den Nachteil, dass die Performance in den Stoßzeiten schlecht ist. Die

63 63 Google-Robots erkennen das und können Ihre Seite dann schlechter bewerten. Virtuelle Server für einfache Websites werden vom Webhoster im Full- Service betrieben. Bei dedizierten Servern können Sie entscheiden, ob Sie ihn managed oder ohne Service mieten möchten. Datentransfer Unproblematisch dürfte die Bestimmung Ihres benötigten Webspaces sein, der sich aus der Summe aller Texte, Scripts, Datenbanken, Grafiken und anderer Dateien, die auf Ihrer Homepage erscheinen sollen, bemisst. Wenn Sie ein Content Management System einsetzen, benötigen Sie mehr Speicherplatz. Schwieriger ist die Abschätzung des Transfervolumens, ist doch im Voraus nur schlecht abzusehen, wie viele Besucher Ihre Seiten aufrufen werden. Bietet Ihnen der Provider nur feste Kontingente an, sollte der Vertrag eine Upgrade- Möglichkeit beinhalten. Besser sind Angebote mit unbegrenztem Transfervolumen. Achten Sie besonders darauf, ob sich keine versteckten Kosten z. B. für Support-Services oder dem Name-Server-Eintrag in dem Vertrag befinden. Weitere Fragen Sind Standardprogramme wie TYPO3, Joomla oder Wordpress vorinstalliert? Planen Sie auf absehbare Zeit dynamische Inhalte oder benötigen Sie Sonderoptionen wie Videostreaming, SSL o. ä.? Ist die Service-Hotline gut erreichbar? Überprüfen Sie die Qualität des Supports durch einige Testanrufe. Wie ist das Datensicherheitskonzept? Wie gut ist das Rechenzentrum des Anbieters gegen Ausfälle gesichert? Lässt der Vertrag eine rasche Trennung von Ihrem Dienstleister zu, wenn Sie mit den Leistungen unzufrieden sind?

64 64 5. Erfolgsfaktor 3: Wirkungsvolle Website-Promotion 5.1. Website in das Tagesgeschäft einbinden Ihre Website hat ein nutzerfreundliches Design, basiert auf einem modernen Redaktionssystem (CMS: Content Management System) und versendet regelmäßig einen informativen Kunden-Newsletter. Damit verfügen Sie über einen professionellen Internetauftritt, der nun von den Suchmaschinen gefunden und von Ihren Bestandskunden als Informationsplattform genutzt werden muss. Informieren Sie zunächst Ihre eigenen Kunden über die Vorteile Ihrer neuen Website. Laden Sie sie ein, Ihren neuen -Newsletter zu abonnieren. Bei bestehenden Geschäftsbeziehungen können Sie Ihren Kunden auch direkt den ersten -Newsletter senden. Besser und seriöser ist es jedoch, wenn Sie auch bei Bestandskunden vorher die Einwilligung einholen. Bitten Sie Ihre Kunden, nachdem sie selbst Ihren neuen -Newsletter abonniert haben, Ihr Online-Angebot weiterzuempfehlen. Die Mund-zu- Mund-Propaganda erlebt in Zeiten der Sozialen Online-Netzwerke gerade einen ungeheuren Aufschwung. Empfehlungen von Freunden und Bekannten vertraut man mehr als den häufig zu platten Werbesprüchen. Lassen Sie sich eine einfache Infokarte mit einer Kurzpräsentation Ihrer Profi-Website und Ihres neuen -Newsletters gestalten, die Sie lokal verteilen und Ihren Geschäftsbriefen beilegen. Diese Infokarte ist wie eine große Visitenkarte, nur informativer und grafisch ansprechender. Sie können Sie in Ihrer Jackentasche mitführen und bei geeigneten Anlässen (z. B. Kundengesprächen, Empfängen, Vorträgen, Seminaren) Interessierten überreichen. Formulieren Sie eine Pressemeldung über Ihr neues Kundeninformationsangebot. Versuchen Sie sie dann in Ihren lokalen Medien oder im IHK- Magazin zu platzieren. Veröffentlichen Sie Ihre Pressemeldung auch in den gängigen und kostenlosen Presseportalen. Mit jeder Publikation erhalten Sie zusätzlich noch Google-relevante Backlinks. Für Ihre Online-PR geeignet sind die lokalen Mittelstandsportale von Bewerben Sie Ihren neuen -Newsletter auch in Ihrer -Signatur.

65 Google-Präsenz optimieren Regionale Backlinks aufbauen Für die Position Ihres Unternehmens im organischen Bereich der Google- Trefferlisten (SERPs: Search Engine Page Results) sind rund 200 Kriterien (Signale) verantwortlich, die sich zu drei Kategorien verdichten lassen: Website-Technik, Redaktion (Content) und Link-Empfehlungen. Die Suchmaschinen wie Google oder Bing versuchen das menschliche Suchund Leseverhalten nachzuempfinden. Wenn anerkannte Kapazitäten z. B. ein Buch empfehlen, wirkt sich das positiv auf den Verkauf aus. Ähnlich ist der Erfolg, wenn sehr viele unbekannte Personen ein Buch empfehlen. So ist das auch bei Google. Wenn relevante Internetseiten einen thematisch passenden Backlink auf Ihre Website platzieren, dann erbt Ihre Seite diesen Wert in abgeschwächter Form. Haben viele Seiten mit niedrigen Page Ranks auf Ihre Seite verlinkt, hat das auch positive Effekte. Link-Empfehlungen wirken besonders gut, wenn sie von Websites stammen, die thematisch zu Ihrer Seite passen, selbst einen hohen Page Rank haben, lange existieren, vertrauenswürdig sind und gut besucht sind (näherungsweise zu erkennen am Alexa Rank), als Inlink im Body-Text platziert sind (Backlinks in der linken oder rechten Navigation oder im Footer wirken weniger), das für Ihr Unternehmen relevante Schlüsselwort im Ankertext enthalten (nur ein Wort wählen!), von der Partnerseite exklusiv gesetzt sind (zu viele Backlinks von einer Seite wirken negativ), längere Zeit auf einer Seite stehen bleiben, im HTML-Quelltext nicht das Attribut rel= nofollow haben, kontinuierlich und nicht auf einmal aufgebaut werden, von Websites mit in der C-Klasse unterschiedlichen IP-Adressen stammen.

66 66 Link-Empfehlungen schaffen Sie dadurch, dass Sie interessante Inhalte und Downloads auf Ihrer Website als Köder (Link Baits) anbieten, so dass Empfehlungslinks natürlich gesetzt werden, Kunden bitten, Ihr Angebot auf Bewertungsportalen zu bewerten, Links mit thematisch passenden Websites tauschen, einen Eintrag in Webkatalogen wie www-dmoz.org beantragen, Artikel mit den passenden Keywords regelmäßig auf den kostenlosen Presseportalen oder in Verzeichnissen platzieren, Sie sich in Online-Branchenbüchern eintragen (z. B. lokale Mittelstandsportale von Mittelstandswissen), eigene Website-Netzwerke aufbauen oder von Suchmaschinenexperten aufbauen lassen, Soziale Netzwerke wie Xing oder Facebook redaktionell nutzen, Möglichkeiten für Social Bookmarking auf Ihrer Website anbieten (Weiterempfehlungen z. B. bei Mister Wong), Die Backlinks, die auf Ihre Website oder die Ihrer Wettbewerber verweisen, können Sie bei Google jederzeit selbst prüfen: (link: oder professionelle Backlink-Checker nutzen Branchenbuch Google Places nutzen Wenn Sie einen lokalen Suchbegriff, wie z. B. Steuerberater Dortmund googeln, erscheint eine Suchergebnisliste mit den Google AdWords-Textanzeigen (ganz oben und rechts), den organischen Treffern (ganz unten) und in der Mitte Suchergebnisse mit lokalen Anbietern. Das sind Unternehmen, die sich bei Google Places, dem Branchenbuch von Google, registriert haben. Der Eintrag bei Google Places ist kostenlos. Ganz uneigennützig ist Google allerdings bei diesem Angebot nicht. Das Unternehmen sammelt so weitere Daten. Da Google im lokalen Bereich noch einige Defizite aufweist, versuchen der Suchmaschinenbetreiber auf diese Weise Lücken zu füllen und ein Standbein in den boomenden lokalen Markt zu bekommen.

67 67 Anmeldung bei Google Places: Etwas mehr Zeit sollten Sie sich nehmen, um Ihren Eintrag im lokalen Branchenbuch von Google zu erstellen. Denn hier können Sie nicht nur den Namen Ihres Unternehmens eintragen, sondern auch Ihre relevanten Keywords. Auch Ihre Dienstleistungen und Produkte können Sie genauer vorstellen. Unverzichtbar ist die Adresse Ihrer Website. Denn Kunden, die etwas suchen, sollten schließlich auch bei Ihnen landen. Zusätzlich können Sie auch Fotos und sogar Videos einbinden. Achten Sie darauf, dass Ihre Angaben bei Google Places immer mit denen auf Ihrer Website übereinstimmen. Hier geht es zur Anmeldung. Spitzenplätze schnell vergeben: Die Relevanz von Google Places hat sich mittlerweile herumgesprochen. In Großstädten ist das Gedränge auf den Suchergebnislisten der wichtigsten lokalen Keywords entsprechend hoch. Angezeigt werden immer nur 7 Places-Profile. Über die Kriterien, wer angezeigt wird und wer nicht, gibt es Spekulationen. Neben der Entfernung zum Stadtkern sind es auch Online-Bewertungen. Bewertungsportale: Der Eintrag in Google Places ist relativ einfach. Richtig spannend wird es aber, wenn Sie zusätzlich für gute Bewertungen im Internet sorgen. Das hat zwar keine direkten Auswirkungen auf Ihren Eintrag bei Google Places, sehr wohl aber bei der allgemeinen Suchabfrage. Wer keine oder schlechte Bewertungen aufzuweisen hat, landet bei der Suche möglicherweise weiter unten. Umgekehrt sorgen gute Bewertungen für ein hohes Ranking. Gute Bewertungen erhalten Sie nicht durch Manipulation, sondern durch zufriedene Kunden. Diese können Sie bitten, Ihre Zufriedenheit direkt bei Google oder auf einem der zahlreichen Bewertungsportale (z. B. qype.de) mitzuteilen.

68 Google-AdWords-Anzeigen schalten Ziel der Suchmaschinenoptimierung ist es, die eigene Website bei wichtigen Schlüsselbegriffen in den Google-Trefferseiten (SERP: Search Engine Result Page) möglichst weit oben zu platzieren. Das erfordert viel Wissen, Erfahrung und Geduld. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, bezahlte Textanzeigen rechts oder oberhalb von den normalen Trefferlisten zu schalten. Das nennt man Search Engine Advertising (SEA). Das dominierende Angebot ist von Google und heißt AdWords. Diese Werbeform nimmt an Bedeutung zu und verdrängt die Bannerwerbung. Die Preise werden bei Google primär pro Klick und Suchwort berechnet. Andere Abrechnungsformen wie Cost per Impressions (bezahlt werden die Aufrufe einer Seite, auf der auch Ihre Textanzeige zu sehen ist) oder Cost per Acquisition (bezahlt werden nur auf Ihrer Seite realisierte Anmeldungen bzw. Käufe). Die Position einer Anzeige bestimmt sich bei Google nach der Höhe Ihres angegebenen Maximalpreises pro Klick im Verhältnis zu den übrigen Preisgeboten (Auktion) und der Qualität Ihrer Textanzeige (Quality Score). Wichtig für eine gute Platzierung zu einem akzeptablen Preis sind folgende Faktoren, die Sie in Ihrem Konfigurationskonto bei Google jederzeit selbst festlegen können: Geografische Eingrenzung: Wählen Sie Sprache, Land, Region oder nur eine Stadt aus. Google bietet auch die Möglichkeit, Kartenausschnitte zu markieren. Werbenetzwerk: Sie können festlegen, ob Ihre Textanzeige nur auf den eigentlichen Google-Trefferlisten oder auch auf den Websites der Google- Partner aus dem AdSense-Programm erscheinen soll. Website-Betreiber verdienen damit Geld, dass sie auf ihren Seiten themenaffine Textanzeigen einblenden. Google organisiert das automatisch und kämpft dabei auch gegen den Klickbetrug. Suchbegriffe: Die Auswahl der Keywords, bei denen Ihre Textanzeigen in den Trefferlisten eingeblendet werden sollen, ist zeitaufwändig. Für die Analyse sinnvoll ist: Wenn Sie keine Einschränkungen eingeben, wählt Google automatisch auch weitgehend passende Schlüsselbegriffe. Ihre Textanzeige könnte so auch bei weniger passenden erscheinen, so dass dann die Klickrate und damit Ihr Qualitätsfaktor sinken. Einschränken können Sie, wenn Sie Ihr Key-Word in Anführungszeichen (passend) oder in eckige Klammern (exakt

69 69 passend) setzen. Mit einem voran gestellten Minus schließen Sie einzelne Begriffe aus. Werbetext: Vermeiden Sie Werbefloskeln und Superlative wie Bester und Billigster. Versuchen Sie, sich mit Ihren Texten von anderen abzuheben. Landing Page: Verlinken Sie Ihren Werbetext auf eine spezielle Angebotsseite (nicht nur auf Ihre normale Startseite). Sorgen Sie dafür, dass Internetbesucher weich landen und sofort das Passende finden und bestellen können. In Ihre Textanzeige können Sie eine werbewirksame, sprechende URL eintragen, die sich von der realen Ziel-URL unterscheiden kann. Die Bereitstellung eines Budgets ist notwendig. Beginnen Sie mit regionalen Tests und optimieren Sie Ihre Kampagne sukzessive nach den einzelnen Erfahrungen. Google stellt hierfür gute Controlling-Tools bereit Soziale Netzwerke einsetzen Social-Media-Strategien Soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter erobern die Internetwelt und lehren selbst Google das Fürchten. So entwickelt sich Facebook mit seinen über 500 Millionen weltweiten Nutzern vor allem in den USA zu einem ernsthaften Gegner für Google. Viele Social Medias sind wieder in die Bedeutungslosigkeit verschwunden. Für mittelständische Unternehmen, die nicht über die Budgets und Zeitkapazitäten der Konzerne verfügen, ist es wichtig, die Kräfte zu bündeln. In der folgenden Grafik sind die wichtigsten sozialen Netzwerke aufgeführt: XING, Facebook, Twitter und YouTube. Geschäftskunden Privatkunden Ergänzungsseiten Bewertungsportale XING Facebook YouTube, Twitter Qype, Google Maps Persönliches Profil X X Fanpage* mit (Vanity URL) gratis gratis Gratis Themengruppe ja Ja Werbung ja ja Websiteeinbindung ja ja ja

70 70 Für Unternehmen mit Geschäftskunden in Deutschland ist das Business- Netzwerk XING relevant. Facebook ist für Firmen interessant, die direkten Kontakt zu ihren Privatkunden suchen. Die Bedeutung von Facebook als Marketingkanal steigt für Unternehmen, je jünger und mitteilungsbedürftiger ihre Zielgruppen sind, je häufiger ihre Angebote genutzt werden und je emotionaler ihre Kunden mit ihren Produkten und Dienstleistungen verbunden sind. So ist Facebook z. B. für Discotheken, Restaurants, Hotels und Fitnessstudios wesentlich geeigneter als für Krankenhäuser oder Maschinenbauunternehmen. Twitter und YouTube sind im Vergleich zu XING und Facebook je nach Branche gleichwertige oder ergänzende Netzwerke. So ist YouTube z. B. für Musiker und Bands sicherlich das führende Netzwerk. Alle Social Medias lassen sich aber auch miteinander verknüpfen. Eine Sonderrolle spielen Bewertungsportale wie Qype oder Holiday Check. Dort kann jeder Produkte, Services oder Anbieter bewerten. Derzeit dominieren noch Bewertungen von Hotels, Ferienwohnungen und Restaurants. Die Bewertungen von Dienstleistern aus allen Branchen des täglichen Bedarfs nehmen aber zu (z. B. Ärzte, Handwerker, Anwälte). Bewertungen werden immer stärker auf dem Google-Places-Profil von Unternehmen eingeblendet und gesammelt. Soziale Netzwerke bieten Unternehmen folgende Marketingmöglichkeiten: Persönliche Profile sind die Grundlage für alle weiteren Schritte. Melden Sie sich daher zunächst an. Sie können in Ihren Einstellungen festlegen, wie offen bzw. anonym Sie in den Netzwerken agieren möchten. Bei XING und Facebook können Sie eine Unternehmensseite anlegen. XING bietet eine Gratismöglichkeit und zwei kostenpflichtige Varianten. Bei Facebook ist die Unternehmensseite (früher Fanpage) kostenlos. Zusätzlich können Sie weitere Seiten für Marken, Projekte oder Filialen anlegen. Bei Twitter sind Unternehmensseiten noch nicht möglich. Sowohl Facebook als auch XING bieten darüber hinaus die Möglichkeiten, zu einzelnen Themen Gruppen anzulegen bzw. persönlich beizutreten. Klassische Werbung bieten alle Netzwerke. Die Text- oder Displayanzeigen werden wie bei Google Kewyword-bezogen eingeblendet.

71 Facebook Facebook ist mit rund 600 Millionen registrierten Nutzern das weltweit größte Netzwerk. Um den Gründer Mark Zuckerberg ranken sich mittlerweile Legenden. Sogar Hollywood hat die Entstehungsgeschichte erfolgreich verfilmt. Der Wert des Unternehmens wird mittlerweile auf rund 70 Milliarden Dollar geschätzt. Ein Börsengang ist in Vorbereitung. Auf Facebook können sich Privatpersonen kostenlos anmelden und ein persönliches Profil anlegen. Die umfangreichen Sicherheitseinstellungen können jederzeit selbst geändert werden. Manche gehen sehr restriktiv, manche eher großzügig damit um. Das Anlegen ist einfach und intuitiv. Man muss sich dafür aber Zeit nehmen. Über das persönliche Profil können Sie sich mit anderen Nutzern weltweit vernetzen. Sie senden eine Freundschaftsanfrage, die bei Bestätigung in eine Facebook-Freundschaft mündet. Sie bestimmen auch, was Ihre Freunde und deren Freunde lesen und sehen können. Die Kraft von Facebook liegt darin, dass über das Freundesnetzwerk Neuigkeiten und Empfehlungen sehr schnell wie ein Lauffeuer verbreitet werden. Dieser potenzielle Multiplikatoreffekt ist es, der die Marketingprofis fasziniert. Nachdem Sie ein persönliches Profil angelegt haben, registrieren Sie Ihre Facebook-Unternehmensseite. Das geht innerhalb von wenigen Minuten. Sie können diesen Rohling nun mit eigenen Fotos bestücken und sogar weitreichende Designanpassungen mit Hilfe von FBML (Facebook Markup Language) programmieren lassen. Wichtig ist nun, dass Sie Inhalte auf Ihre Facebook-Seite bringen. Sie können auf der Pinnwand News und Tipps mit Links z. B. zu Ihrer Website oder Ihren YouTube-Videos publizieren. Gute und aktuelle Inhalte sind auch in den sozialen Netzwerken der Erfolgsfaktor Nr. 1. Um auch bei Google Suchmaschineneffekte zu erzielen, ist es notwendig, dass die Texte auf Facebook exklusiv sind. Wenn Sie nur Ihren Zeitaufwand minimieren möchten, dann integrieren Sie den News-Kanal auf Ihrer Website als sogenannten Feed bei Facebook. Dann aktualisieren sich die Inhalte automatisch. Ziel ist es nun, möglichst viele Fans für Ihre Unternehmensseite zu gewinnen. Wenn es mehr als 25 sind, können Sie eine sogenannte Vanity-URL beantragen, also eine kommunizierbare Kurzfassung mit Ihrem Firmennamen, wie z. B.

72 72 Fan Ihrer Unternehmensseite können nur registrierte Facebook-Mitglieder werden. Nach dem Login müssen sie auf den Gefällt-mir-Button Ihrer Facebook-Seite klicken. Um Fans zu gewinnen, platzieren Sie z. B. das Facebook-Logo mit Link auf Ihre Facebook-Seite auf Ihrer Website. In Ihren Einstellungen können Sie festlegen, ob Ihre Fans auch auf Ihrer Unternehmensseite kommentieren und Beiträge schreiben können. Erst wenn Sie Interaktion zulassen, ist ein richtiges Netzwerken möglich. Sie stehen dann aber auch in der Pflicht, Ihre Seite zu beobachten und auf Fragen und Kritik zu reagieren. Das kann Zeit kosten. Sie können die interaktiven Funktionen aber auch zunächst deaktivieren, so dass Sie dann eine nur lesbare Facebook-Seite haben. Das ist jedoch allenfalls in einer Startphase zu empfehlen, in der Sie zunächst nur präsent sein und testen wollen. Auf Ihrer Website können Sie auch den Gefällt-mir-Button auf jeder Seite einbinden. Wenn Facebook-Nutzer nun darauf klicken und eine bestimmte Seite damit weiterempfehlen, sehen das dann alle Freunde des Empfehlenden. Diese Integration bezeichnet man auch als Social Plugin.

73 XING XING ist das Netzwerk für Führungskräfte und Unternehmen mit Geschäftskunden. Es wurde von Lars Hinrichs gegründet und gehört inzwischen zur Burda-Gruppe. Hauptkonkurrent ist der weltweite Marktführer LinkedIn, ein in den USA gegründetes Business-Netzwerk, das kürzlich einen furiosen Börsenstart hingelegt hat und bei nur 15 Millionen Dollar Gewinn bereits mit runde 8 Milliarden Dollar bewertet wurde. Einige Experten prognostizieren XING ein ähnliches Schicksal, wie es die deutschen Netzwerke wie SchülerVZ, StudiVZ oder Lokalisten erfahren. Sie werden von Facebook ausgehungert. Immer mehr Nutzer können sich der offensichtlichen Sogwirkung von Facebook nicht entziehen. Wie in einem Schwarm strömen an alle zum Marktführer. Warum soll man auch in mehreren Netzwerken vertreten sein und wertvolle Zeit opfern? Die Rolle von Facebook soll im deutschen Business nun LinkedIn übernehmen und XING verdrängen. Das darf jedoch bezweifelt werden. Der Vorteil von LinkedIn ist zweifellos der internationale Charakter, die weltweite Verbreitung und die hohe Zahl der Nutzer. Insofern ist LinkedIn für deutsche Führungskräfte und Unternehmer interessant, die überwiegend international agieren. Das ist jedoch die Minderheit. Der Großteil des deutschen Wirtschaftsgeschehens ist lokal, regional oder national. Rechtsanwälte, Steuerberater, Unternehmensberater, Werbeagenturen, IT-Dienstleister, Makler, Einzelhändler, Handwerker und kleine Produktionsunternehmen haben beruflich eher wenig internationalen Kontakt. Dies wird auch durch den Zulauf in den vielen Regionalgruppen von XING bestätigt. Solche Gruppen, wenn sie denn den Sprung in die reale Welt schaffen, stehen eher in Konkurrenz zu klassischen regionalen Branchen-, Fach- und Unternehmerverbänden. Wer in XING aktiv ist oder sein will, der sollte sich auch die Premium- Mitgliedschaft für rund 6 pro Monat gönnen. Dreh- und Angelpunkt ist wie bei Facebook das eigene persönliche Profil. Auch bei XING können Sie alle Einstellungen und Texte jederzeit ändern. Ihr Profil ist auch für Nichtmitglieder sichtbar. Es wird auch von Google indiziert. Deshalb ist es wichtig, dass Sie die Grundregeln des Google-optimierten Schreibens auch bei XING anwenden. Bestücken Sie Ihre Texte und Beschreibungen mit den Keywords, die Sie auch auf Ihrer Website optimiert haben. Auch innerhalb des Netzwerkes werden Sie nur gefunden, wenn Sie die Suchbegriffe auch in Ihren Texten haben.

74 74 Beispiel: XING bietet daneben drei Varianten des Unternehmensprofils: Basis (0 ), Standard (24,90 pro Monat) und Plus (129 pro Monat). Das Basisprofil reicht im Prinzip aus. Sie können dort viele Informationen und Links zu Ihrer Website hinterlegen. Das Plus-Paket bietet den Vorteil, dass Sie auf Ihrer XING-Unternehmensseite einen News-Kanal eröffnen können, den jeder Nutzer abonnieren kann. Ob dieser Vorteil den Preis vor allem für Einzelkämpfer und kleine Unternehmen gerechtfertigt, ist zu bezweifeln. XING können Sie auch nutzen, um in den verschiedenen Themengruppen Mitglied zu werden und in den jeweiligen Foren Beiträge zu veröffentlichen, die Ihre Fachkompetenz zeigen und auf Ihre Leistungen aufmerksam machen. Möglich ist auch die Gründung einer eigenen Gruppe. Um daraus Wirkung zu erzielen, ist jedoch ein hoher Zeiteinsatz nötig. Gut geeignet ist XING auch, Ihre potenziellen Kunden zu recherchieren und im Rahmen der XING-Spielregeln direkt zu kontaktieren.

75 Twitter Twitter ist eine SMS, die Sie an alle Empfänger gleichzeitig und kostenlos schicken können. 140 Zeichen müssen reichen, um die Welt darüber zu informieren, was Sie gerade treiben, oder Neuigkeiten zu verbreiten. Twittern ist gewissermaßen eine Mischung aus Blog, Instant Messaging und SMS. Da mittlerweile viele ein Smartphone mit einer Internet-Flatrate haben und sich dort ein Twitter-App installieren können, laufen die Tweeds (das Gezwitscher) direkt dort ein. Twitter bietet derzeit neben dem persönlichen Profil noch keine zusätzlichen Unternehmensseiten. Sie legen daher ein Twitter-Konto immer als Privatperson an und können es dann aber als Unternehmensseite verwenden. Vor allem Unternehmen der Nachrichtenbranche wie Online-Magazine und Verlage nutzen Twitter, um die neuesten Nachrichten schlagzeilenartig zu verbreiten und auf ihr Portal hinzuweisen. Sie können Tweeds direkt bei Twitter manuell schreiben und darin auch gekürzte Links z. B. zu Ihrer Website oder zu anderen Quellen hinterlegen. Alternativ binden Sie wie bei Facebook Ihre Website-News als Feed ein. Dann sparen Sie sich die manuelle Eingabe. Sie aktualisieren dann immer nur den News-Kanal auf Ihrer Website als Originalquelle. Diese Inhalte verteilen Sie dann automatisiert über verschiedene Kanäle, z. B. eigener Newsletter, RSS- Feed, Facebook oder eben auch Twitter. Wenn Sie viele soziale Netzwerke gleichzeitig bedienen, ist ein Social-Media-Newsroom auf Ihrer Website sinnvoll. Dort werden dann sämtliche Kommunikationskanäle gebündelt.