Google AdWords für Einsteiger

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1 Google AdWords für Einsteiger Google AdWords für Einsteiger Tipps für das Suchmaschinenmarketing AdWords, das sind rechteckige Anzeigen, die Suchenden über Googles Trefferliste, an ihrem rechtem Rand und unter den Treffern angezeigt werden. Der Anzeigentext hat in etwa die Länge einer SMS, konkret 130 Zeichen. Ein Klick auf die Anzeige führt den Suchenden zu einer vom Werbetreibenden festgelegten Seite. Diese so genannte Landing Page gehört üblicherweise zur Website des Werbetreibenden. Mit Google AdWords werben Sie genau dort, wo potentielle Kunden nach Ihren Produkten und Leistungen suchen in Googles Trefferliste. Dieser Leitfaden führt Sie Schritt für Schritt durch die Entwicklung Ihrer ersten Anzeigen-Kampagne. 1 1

2 Grundlagen Welche Anzeigen eingeblendet werden, entscheidet Google anhand der vom Suchenden verwendeten Stichwörter. Wer nach Herrensocken sucht, der sieht Anzeigen, die für Begriffe wie Herrensocken, Socken oder schwarze Herrensocken gebucht wurden. Die Einblendung einer Anzeige ist grundsätzlich kostenfrei. Erst ein Klick auf eine Anzeige kostet Geld, den so genannten Klickpreis (CPC). Google AdWords ist für Werbetreibende interessant, weil es auf Grundlage von Suchbegriffen eine präzise Abstimmung von Kampagnen auf die Interessen von Suchenden erlaubt. Außerdem beinhaltet es detailreiche Auswertungsfunktionen. Mit deren Hilfe wird der Weg des Suchenden von der Auswahl der Suchbegriffe über den Klick auf die Anzeige bis hin zur Konversion auf der Landing Page transparent. Das erlaubt eine präzise Optimierung der Werbemittel. Such-Netzwerk und Display-Netzwerk Grundsätzlich blendet Google Anzeigen nicht nur in der eigenen Trefferliste ein. Auch Suchfunktionen von Drittanbietern, die von Google gespeist werden, versorgt Google mit Anzeigen. Dazu gehört derzeit zum Beispiel die Websuche von T-Online. Das Konglomerat aus eigener Websuche und Suchfunktionen von Drittanbietern bezeichnet Google innerhalb von AdWords als Such-Netzwerk. Neben Anzeigenflächen in Trefferlisten vermarktet Google im so genannten Display-Netzwerk auch Flächen auf Websites von Drittanbietern, darunter publikumsstarke Online-Magazine genauso wie themenspezifische Blogs. Die Vorgehensweise bei der Entwicklung von Display-Netzwerk- Kampagnen unterscheidet sich wesentlich von der Vorgehensweise im Such-Netzwerk und ist deshalb nicht Teil dieses Leitfadens. Trotzdem verdient sie Aufmerksamkeit, denn hier sind flexiblere Anzeigenformate bis hin zu Videoanzeigen möglich. In 3 Schritten zur Kampagne Eine AdWords-Kampagne besteht immer aus den Schritten Keyword- Analyse, Anzeigengestaltung und Landing-Page-Gestaltung. Erst danach erfolgt die Konfiguration der Kampagne mit Hilfe der Web-Oberfläche (http://adwords.google.de) von Google AdWords. Bei unseren Beispielen gehen wir vom Betreiber eines Online-Shops für Herrengürtel aus. Grundsätzlich spricht nichts dagegen, dass Werbetreibende ihre Kampagnen selbstständig aufsetzen und optimieren. Die Praxis zeigt aber, dass dieses Vorhaben gerade in kleineren Unternehmen oft scheitert. Zwar reicht die Zeit noch für die Ingangsetzung. Die zwingend notwendige, permanente Optimierung der Kampagnen geht dann aber im Tagesgeschäft unter. Zudem verpassen Werbetreibende, die auf eigene Faust loslegen, häufig zahlreiche Werbechancen und Neuentwicklungen, die sich in der etwas unübersichtlichen AdWords-Web-Oberfläche verstecken. Externe Experten für Suchmaschinen-Werbung (Search Engine Advertising, früher auch Search Engine Marketing genannt) können helfen, diese Lücken zu schließen und AdWords optimal zu nutzen. Wenn Sie Ihre AdWords selbständig aufsetzen wollen, sollten Sie mindestens eine Stunde Zeit pro Woche einplanen, um Ihre Kampagnen zu optimieren. Schritt 1: Keyword-Analyse Im ersten Schritt erfassen Sie die Keywords, auf die Sie Anzeigen schalten möchten. Kern dieser Arbeit ist die Frage: Welche Suchbegriffe verwenden Nutzer, die sich für meine Produkte bzw. Leistungen interessieren? Ein Keyword im Sinne dieses Leitfadens kann aus einem, aber auch aus mehreren Wörtern bestehen. Auf der Hand liegt, dass Sie zunächst Firmenname, Markennamen und Produktbezeichnungen erfassen. Denken Sie außerdem an 2 3

3 Gattungsbezeichnungen ( Herrengürtel ) und Königsdisziplin an die der anstehenden Kaufentscheidung zugrunde liegende Problemstellungen ( Gürtel für Anzug ). Um die Sammlung zu speichern hat sich eine Tabellenkalkulation wie Microsoft Excel bewährt. Ein wesentliches Werkzeug bei der Keyword-Analyse ist Googles Keyword Planner, das Sie in der AdWords-Web-Oberfläche finden. Kopieren Sie die Keyword-Ideen aus Excel in die Zwischenablage und fügen Sie sie in das Keyword Tool ein. Anschließend verrät Ihnen Google, wie häufig Ihre Keywords monatlich nachgefragt werden. Außerdem schlägt Ihnen Google verwandte Suchbegriffe vor und ermöglicht so eine nochmalige Verbesserung der Keyword-Liste. Wenn Sie das Sammeln von Keywords abgeschlossen haben, geht es an ihre Beurteilung. Legen Sie an jedes Keyword die folgenden Kriterien an: 1 Relevanz: Mit welcher Wahrscheinlichkeit verbirgt sich hinter dem Keyword ein potentieller Kunde für Ihr Unternehmen? 2 Suchhäufigkeit: Erst ab ca. 50 bis 100 Abfragen je Monat lohnt es, Anzeigen zu entwickeln. 3 Wettbewerbsintensität laut Keyword-Planner: Je stärker der Wettbewerb, um so höher der Klickpreis. Gerade die Beurteilung der Relevanz eines Keywords bereitet Einsteigern häufig Probleme. Bemühen wir noch einmal das Beispiel des Herrengürtel- Shops: Für dessen Betreiber hat das Stichwort Herrengürtel eine sehr hohe Relevanz, die nur durch noch konkretere Stichwörter ( Herrengürtel Shop, Hilfiger Luigi 95cm ) übertroffen wird. Das Stichwort Gürtel weist hingegen eine deutlich geringere Relevanz auf, denn dahinter stecken etwa zur Hälfte Damen, die im Herrengürtel-Shop kaum fündig werden. Streichen Sie Keywords mit geringer Relevanz und Suchhäufigkeit aus Ihrer Keyword-Liste. Anschließend unterteilen Sie Ihre Liste in mehrere Gruppen thematisch verwandter Keywords, also zum Beispiel nach Zielgruppen ( exklusive Gürtel, günstige Gürtel etc.) oder Produktkategorien ( Ledergürtel, Baumwollgürtel etc.). Die Keyword-Gruppen bilden später die Grundlage für die AdWords-Anzeigengruppen. Schritt 2: Anzeigengestaltung AdWords-Anzeigen bestehen aus 130 Zeichen Text, die je nach Anzeigenposition in den Zeilen 1 und 3 oder 1, 3 und 4 angezeigt werden. Außerdem können Sie eine angezeigte URL und eine Zielseite angeben. Die angezeigte URL erscheint in der Anzeige und muss keine funktionierende Seite angeben. Über die Zielseite bestimmen Sie, wo der Besucher hingesteuert wird, wenn er die Anzeige anklickt. Der Domain-Teil (z.b. steffens-shop.de ) muss in beiden Web-Adressen identisch sein. Googles Keyword Planner verrät Suchhäufigkeiten und Wettbewerbsintensität für Ihre Keyword-Ideen. Ihnen stehen also 130 Zeichen sowie der hintere Teil der angezeigten URL als Kreativraum zur Verfügung. Nutzen Sie diesen Platz, um konkret an 4 5

4 Tipp: Die AdWords-Oberfläche bietet verschiedene Möglichkeiten, um Gebote zum Beispiel auf genau passende Keywords einzugrenzen oder die Anzeigenschaltung durch negative Keywords einzuschränken. Es sind vermeintliche Kleinigkeiten wie diese, die über Erfolg und Misserfolg von Kampagnen entscheiden. das Interesse, das der Suchende mit seinem Keyword ausgedrückt hat, anzuknüpfen. Wer nach besagtem Hilfiger Luigi 95cm sucht, der wird eher auf eine Anzeige Hilfiger-Gürtel mit 5% Online-Rabatt klicken als auf ein generisches Herrengürtel in großer Auswahl. Diese genaue Abstimmung von Anzeigentext (und später auch der Landing Page) auf das Keyword steigert außerdem den so genannten Qualitätsfaktor (s. Kasten Qualität senkt Kosten ). Stellen Sie in Ihren Anzeigentexten Vorteile klar heraus ( 20% unter UVP, Gratis-Expressversand ) und fordern Sie unmittelbar zur Handlung auf ( Jetzt ansehen, Gleich online bestellen etc.). Entwickeln Sie für jede Botschaft mindestens zwei Anzeigen und stellen Sie AdWords später so ein, dass Google sie abwechselnd schaltet. Mit Hilfe der von Google bereitgestellten Informationen können Sie analysieren, welche Anzeige besser läuft. Dann schalten Sie die schlechtere ab und entwickeln eine neue. Schritt 3: Design der Landing Pages Landing Pages bringen um so mehr Kunden, je stärker sie an das vom jeweiligen Nutzer verwendete Keyword und den von ihm angeklickten Anzeigentext anknüpfen. Der theoretischen Ideallösung Je Keyword zwei Anzeigentexte und eine Landing Page stehen aber wirtschaftliche Erwägungen entgegen. Eine vernünftige Lösung: Legen Sie je eine Landing Page für die Keyword-Gruppen an, die Sie am Ende von Schritt 1 gebildet haben. Dass die in der Regel sehr allgemein gehaltene Startseite einer Website keine Landing Page sein kann, versteht sich jetzt von selbst. Viel besser eignen sich Kategorieübersichten und Produkt-Detailansichten. Fast immer müssen zusätzliche Landing Pages erstellt werden, auf denen Sie sich zum Beispiel bestimmten Einsatzzwecken Ihrer Produkte ( Die besten Gürtel für Anzüge ) widmen. Diese Seiten werden auch die Position Ihrer Website in den organischen Suchmaschinen-Treffern verbessern und darüber weitere Kunden generieren. Unabhängig von der AdWords-Thematik gibt es eine Reihe von Tricks zur optimalen Gestaltung von Landing Pages. Bewährt haben sich große, aussagekräftige Überschriften, die prägnante Herausstellung der Vorteile des Produkts und mindestens ein stimmungsvolles Produktfoto. Auch vertrauensbildende Elemente (Videos, Siegel, Zertifikate u.v.m.) spielen eine wichtige Rolle für die Überzeugungsarbeit. Außerdem benötigt eine Landing Page eine eindeutige Handlungsaufforderung (sog. Call to action ) und ein Web-Formular, über das sich die notwendigen Daten erheben lassen. Der Optimierung von Landing Pages widmet sich heute eine eigene Disziplin, die Conversion Optimisation. Achten Sie bei den anstehenden Änderungen Ihrer Website darauf, dass Sie das zu AdWords zählende Conversion Tracking integrieren. Es basiert auf einem von Google bereitgestellten Code-Schnipsel, der in Ihre Landing Pages eingebettet wird. Der Schnipsel informiert Google, wenn ein via AdWords vermittelter Besucher eine Konversion erzielt, 6 7

5 also den Herrengürtel kauft. Google ordnet diese Konversionen Ihren Kampagnen zu und erstellt die bereits erwähnten Statistiken, auf denen Ihre späteren Optimierungen basieren. Konfiguration der Kampagnen Sie verfügen nun über alle grundlegenden Bestandteile Ihrer ersten Kampagne und können die entsprechenden Daten in der AdWords- Oberfläche hinterlegen. Dort finden Sie eine Hierarchie, die bei der Kampagne beginnt, sich über Anzeigengruppen und Anzeigen bis hinunter zu Keywords erstreckt. Auf jeder dieser Ebenen bietet AdWords eine Fülle von Einstellungsmöglichkeiten, deren Beschreibung den Rahmen dieses Leitfadens sprengt. Aus unserer Erfahrung heraus können wir Ihnen aber fünf grundlegende Regeln mit auf den Weg geben: Anzeigenerweiterungen wie Bewertungen und die so genannten Sitelinks vergrößern die Fläche Ihrer Werbemittel und schaffen so mehr Aufmerksamkeit. 1 Schauen Sie sich alle Einstellungsmöglichkeiten gründlich an. Wenn Sie eine Einstellung nicht verstehen, suchen Sie im Web danach, zum Beispiel AdWords Finale URL. 2 Trauen Sie sich, von Googles Voreinstellungen abzuweichen. Nur so gelangen Sie zu Kampagnen, mit denen Sie Ihre Ziele erreichen. 3 Starten Sie mit einem Budget von wenigstens 10 Euro / Tag. Darunter laufen Sie Gefahr, dass einzelne Ausreißer in den Konversionen die AdWords-Erfolgszahlen verzerren. 4 Experimentieren Sie mit Anzeigenerweiterungen, auf Regionen, Wochentage und Uhrzeiten eingegrenzter Anzeigenschaltung, unterschiedlichen Anzeigenpositionen und mit Anzeigen auf Smartphones und Tablets. 5 Reservieren Sie wenigstens eine Stunde Zeit pro Woche, um Ihre Kampagnen zu optimieren. 8 9

6 Google-Bezeichnung Fachbegriff Bedeutung Klicks - Zahl der Klicks auf Anzeigen Impr. Impressionen Zahl der Anzeigeneinblendungen CTR Klickrate Klicks im Verhältnis zu Impressionen Durchschn. CPC Cost per Click Durchschnittliche Kosten je Klick Durchschn. Pos. - Position, an der Anzeigen durchschnittlich eingeblendet wurden Conv. Konversion Werbeerfolg (z.b. Kauf, Kontaktaufnahme, Newsletter-Abo) Cost/Conv. - Anzeigenkosten je Konversion Conv.-Rate Konversionsrate Konversionen im Verhältnis zu Klicks Qualität senkt Kosten Ausschlaggebend für die Position einer Anzeige in der Trefferliste ist der so genannte AdRank. Ihn bildet Google - vereinfacht ausgedrückt - durch Multiplikation des Keyword-Gebotes mit dem Qualitätsfaktor. Je höher der AdRank, um so weiter oben steht die Anzeige. Es landet also nicht zwingend die Anzeige ganz oben, für die das meiste Geld gezahlt wurde. Durch qualitativ hochwertige Kampagnen können Sie auch mit niedrigeren Geboten oben mitspielen. Der Qualitätsfaktor ist ein Indexwert im Bereich von 1 bis 10. In ihm drückt sich zum Beispiel aus, wie gut Anzeigentext und Landing Page auf das verwendete Keyword passen. Passen heißt dabei im Wesentlichen nichts anderes als Wie oft wird das Keyword im Anzeigentext und auf der Landing Page wiederholt? Ganz wesentlich schlägt sich im Qualitätsfaktor aber auch die Klickrate nieder. Anzeigen mit niedriger Klickrate sind - so Googles Rückschluss - offensichtlich uninteressant für den Suchenden. Der Qualitätsfaktor sinkt, die Anzeige rutscht weiter nach unten. Google zeigt den Qualitätsfaktor in der AdWords-Oberfläche in der Spalte Status der Rubrik Keywords an. Über den Autor Download aller BIEG-Leitfäden unter Tim Kaufmann ist Geschäftsführer der Webagentur Taquiri, Referent und Fachautor. Seit 15 Jahren realisiert er Websites für kleine und mittlere Unternehmen im Rhein-Main-Gebiet und Mittelhessen. Taquiri setzte als eine der ersten deutschen Agenturen bei Kundenprojekten Responsive Webdesign ein. Stand: Mai 2015 Tim Kaufmann Taquiri GmbH & Co. KG 10 11

7 Google AdWords für Einsteiger Mit Google AdWords werben Sie genau dort, wo potentielle Kunden nach Ihren Produkten und Leistungen suchen in Googles Trefferliste. Dieser Leitfaden nimmt Sie bei der Entwicklung Ihrer ersten Anzeigen-Kampagne an die Hand. Impressum Herausgeber BIEG Hessen c/o IHK Frankfurt am Main Börsenplatz Frankfurt am Main Telefon 069 / Telefax 069 / Das BIEG Hessen ist eine GbR und wird vertreten durch die Gesellschafter IHK Frankfurt am Main, IHK Hanau-Gelnhausen-Schlüchtern, IHK Fulda und IHK Offenbach am Main. Träger des BIEG Hessen Industrie- und Handelskammern: Frankfurt am Main Fulda Hanau-Gelnhausen-Schlüchtern Offenbach am Main Verantwortlich für den Inhalt Detlev Osterloh, Geschäftsführer, BIEG Hessen, IHK Frankfurt am Main Druck Daab Druck & Werbe GmbH, Reinheim HERAUSGEBER Layout und Titelbild Birgit Dürr BIEG Hessen c/o IHK Frankfurt am Main Börsenplatz Frankfurt am Main Telefon Telefax

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