Politische Kommunikation im Umbruch neue Forschung zu Akteuren, Medieninhalten und Wirkungen

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1 LITERATURBERICHT Politische Kommunikation im Umbruch neue Forschung zu Akteuren, Medieninhalten und Wirkungen Gerhard Vowe / Marco Dohle 1. Einführung* Kein anderer Tag hat die Welt der Gegenwart stärker geprägt als der 11. September Im Licht dieses Ereignisses haben sich auch die Konturen politischer Kommunikation schärfer denn je abgezeichnet. Insbesondere ist deutlich geworden, wie sich Medien und politische Akteure wechselseitig beeinflussen: wie sie einander beobachten, benutzen und beschränken. So konnte die Welt durch Medienaugen nicht nur die Anschläge selbst beobachten, sondern auch wahrnehmen, wie die politischen Akteure darauf reagierten. Und umgekehrt konnten Politiker über die Medien beobachten, wie sich die öffentliche Meinung zu den Anschlägen überall in der Welt bildete und veränderte. Politische Akteure verschiedenster Art versuchten rund um diesen 11. September die Medien zu benutzen, um ihre jeweiligen Ziele zu erreichen. So zielten bereits die Anschläge darauf, globale Ikonen zu schaffen. Und ein gewichtiger Teil der Gegenmaßnahmen sollte diesen Bildern andere Bilder entgegensetzen bis hin zu Bildern von der Demütigung des Feindes. Dies geschah in der Überzeugung, dass Medien politisch etwas bewirken im Denken, Wollen und Tun der Menschen. Umgekehrt benutzten auch die Medien die politischen Akteure, wenn sie aus deren Kampf und Streit den Stoff destillierten, der die Menschen berührt und erregt. Und schließlich ist in der Folge des 11. Septembers deutlich geworden, wie die beiden Seiten einander beschränken: Die US-Regierung hat feste Regeln gesetzt, wie die Journalisten aus den Kriegen in Afghanistan und im Irak zu berichten haben. Andererseits geben die Medien den politischen Akteuren vor, was Nachrichtenwert hat und was nicht, wer glaubwürdig ist und wer nicht, wann der richtige Zeitpunkt für eine Inszenierung ist und welche Dramaturgie sie haben muss. Der 11. September 2001 hat den Stellenwert von Kommunikation für die Politik sichtbar gemacht. Zugleich ist damit deutlich geworden, welcher Stellenwert einer Forschung zukommt, die das Konzept der Kommunikation zum Ausgangspunkt für den Zugang zur Politik wählt. Dieser Zweig der Forschung wird im Folgenden resümierend dargestellt; dabei soll nicht zuletzt erkennbar werden, welchen Beitrag deutschsprachige Publikationen leisten. * Die Autoren danken R. Schmitt-Beck, Ch. Holtz-Bacha, O. Jarren, St. Marschall und W. Schulz für Kommentare zu einer früheren Fassung dieses Literaturberichts. Politische Vierteljahresschrift, 48. Jg. (2007), Heft 2, S VS Verlag

2 Politische Kommunikation im Umbruch 339 Für ein überschaubares Resümee sind in mehrfacher Hinsicht Einschränkungen erforderlich. Erstens wird das Schwergewicht darauf gelegt, die in die Zukunft weisenden Linien der Forschung herauszuarbeiten, also zu markieren, wo sich in der Literatur der letzten vier Jahren innovative Themen, Befunde und Methoden abzeichnen. Der gut abgesicherte Stand der Forschung ist in den mittlerweile zahlreichen Lehr- und Handbüchern zur politischen Kommunikation zu finden (aus politikwissenschaftlicher Sicht: Sarcinelli 2005; Strohmeier 2004; aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht: Jarren/ Donges 2006; Kaid 2004; Lilleker 2006; McNair 2003; Schulz 2007; fachübergreifend: Jarren et al. 2002; die ältere Literatur in der Übersicht: Schulz 1997; systematische Inhaltsanalysen von Forschungsliteratur: Graber 2005; Vowe/Dohle 2006). Dieser kognitive Grundbestand ist neben spezialisierten Fachzeitschriften wie Political Communication ein klares Indiz dafür, dass der Forschungsbereich mittlerweile etabliert ist. Ebenso unberücksichtigt bleiben alle Formen unvermittelter politischer Kommunikation von diplomatischen Verhandlungen bis hin zum Lobbying (Kleinfeld et al. 2007). Die Konzentration auf mediale politische Kommunikation kann aus einer Grundannahme der Forschung begründet werden: Politische Kommunikation habe sich mediatisiert die Orientierung an den Medien präge die Kommunikation in der Politik insgesamt (Pontzen 2006; Rössler/Krotz 2005; Vowe 2006). Des Weiteren muss außen vor bleiben, welcher politische Handlungsbedarf aufgrund von Veränderungen der politischen Kommunikation gesehen wird. Fragen der Medienpolitik oder der Media Governance im nationalen und internationalen Maßstab (Donges 2007; Holtz- Bacha 2006) können hier nicht behandelt werden. Der Bericht ist nach den drei Gesichtspunkten politischer Kommunikation gegliedert, bei denen die Veränderungen in der Forschung besonders klar hervortreten. Zunächst geht es darum, wie die Akteure der politischen Kommunikation gesehen werden; im nächsten Schritt, wie Veränderungen der Inhalte und Formen politischer Kommunikation gefasst werden; und schließlich, wie politische Kommunikation im Hinblick auf Nutzung und Wirkung untersucht wird. Unter allen drei Aspekten wird deutlich werden, wie die Forschung einen grundlegenden Wandel der politischen Kommunikation in den letzten Jahren nachzuvollziehen versucht: die Erweiterung der tradierten Akteurskonstellation politischer Kommunikation, die Abkehr von der Fixierung auf Information und Wort bei der Untersuchung der Medieninhalte sowie die Entdeckung und Nutzung neuer Wirkungspotentiale. 2. Veränderungen der politischen Kommunikation unter dem Akteursaspekt Die Akteurskonstellation der politischen Kommunikation wird gewöhnlich als ein Dreieck aus politischen Organisationen, Medienorganisationen und der Bürgerschaft dargestellt, in dem sich zwischen den einzelnen Akteuren stabile Kommunikationsbeziehungen herausgebildet haben (z. B. McNair 2003: 6). 1 Als Ausgangspunkt für die Charakterisierung der Akteure wird zumeist die jeweilige Interessenlage genommen: Politische 1 Ein Beispiel für einen nicht akteurstheoretisch basierten Ansatz in der Forschung zur politischen Kommunikation ist Japp/Kusche 2004.

3 340 Gerhard Vowe / Marco Dohle Organisationen wie Parteien, Verbände, staatliche Instanzen, internationale Organisationen und NGOs konkurrieren um politischen Einfluss und nutzen die Möglichkeiten der politischen Kommunikation, um in dieser Konkurrenz Vorteile zu erlangen. Medienorganisationen wie Agenturen, Verlage, Fernsehsender oder Online-Anbieter konkurrieren um Anteile auf den verschiedenen Medienmärkten und nutzen ihrerseits die politische Kommunikation, um in dieser Konkurrenz Vorteile zu erhalten, die es ihnen erlauben, ihren Gewinn oder ihr Budget zu maximieren. In ihrer politischen Rolle als Bürger sind die Individuen daran interessiert, mit möglichst geringem Aufwand möglichst großen Einfluss auf politische Entscheidungen zu nehmen und nutzen dafür die Möglichkeiten politischer Kommunikation. Stabile politische Kommunikationsbeziehungen entstehen dann, wenn in ihnen Güter getauscht werden können, die der jeweils andere nicht hat, aber braucht (z. B. Publizität gegen Information oder Aufmerksamkeit gegen Nachrichten). Diese Akteurskonstellation hat sich in der letzten Zeit grundlegend gewandelt und wird von der Forschung sehr viel dynamischer gesehen als zuvor. Die Dynamik drückt sich zum einen darin aus, dass die tradierten Berufsrollen der politischen Kommunikation ihre Ausschließlichkeit verlieren. An vielen Stellen finden sich in der Forschung Hinweise auf zusätzliche Kommunikatoren und veränderte Beziehungen. Für die verschiedenen Funktionen politischer Kommunikation haben sich differenzierte Berufsrollen herausgebildet. Im Zentrum steht nach wie vor der politische Journalist als der klassische Schleusenwärter im Strom politischer Kommunikation. Dessen Berufsbild verändert sich unter dem Einfluss verschiedener Tendenzen, wie aus den kontinuierlichen Journalistenbefragungen hervorgeht (Weaver et al. 2006; Weischenberg et al. 2006). Zum einen verstärkt sich die Konkurrenz zwischen Anbietern, die im gleichen Medienbereich agieren, z. B. zwischen Rundfunkanbietern oder zwischen Tageszeitungen. Dies führt zu einer Verschärfung des publizistischen Wettlaufs um Informationen mit möglichst hohem Nachrichtenwert und um die Aufmerksamkeit der Rezipienten. Die Entwicklung kollidiert zusehends mit den tradierten Vorstellungen von journalistischer Qualität. Zum anderen verstärkt sich die Konkurrenz zwischen Anbietern aus verschiedenen Medienbereichen. So hat etwa die Abwanderung ganzer Anzeigenbereiche in Internetangebote die Ertragslage der Tageszeitungen stark geschwächt. Dadurch nimmt der Druck der Verlagsleitungen auf die Redaktionen, Kosten zu senken und zugleich medienübergreifend zu arbeiten, erheblich zu, da viele Verlage parallel ihr Engagement im Rundfunk und im Internet verstärken. Auch dies verändert die Normen, Abläufe und Organisationsformen journalistischer Arbeit. Prägnanter Ausdruck dessen ist die Einrichtung von News-Desks in Redaktionen, an denen die Ressorts und Medienbereiche eines Anbieters koordiniert werden (Altmeppen 2006; Maier 2006). Ausdruck der Veränderung ist es auch, wenn vermehrt bei Onlinemedien oder Privatradios auf angelernte Kräfte statt auf ausgebildete Journalisten zurückgegriffen wird oder wenn auch in klassischen Medien verstärkt auf user generated content gesetzt wird, also Laien als Kommunikatoren einbezogen werden (z. B. als Leser-Reporter oder als Blogger; Ott 2006). Noch nicht hinreichend ist von der Forschung geklärt, welche publizistischen Konsequenzen die Veränderungen in der Anbieterstruktur nach sich ziehen, z. B. wenn Beteiligungsgesellschaften oder Telekommunikationsgesellschaften Anteile an Verlagen oder Rundfunksendern übernehmen.

4 Politische Kommunikation im Umbruch 341 Nicht allein aus Kostengründen hat sich der Einfluss von politischer Public Relations auf die Publikumsmedien verstärkt. Mehr noch ist dies darin begründet, dass Parteien, Verbände und staatliche Instanzen ihre PR-Aktivitäten intensiviert und professionalisiert haben (Tenscher 2003; Altmeppen et al. 2004; Negrine et al. 2007; allgemein zum Stand der PR-Forschung: Bentele et al. 2005). Der Kern der Professionalisierung ist darin zu sehen, dass PR-Verantwortliche die Medienlogik antizipieren und ihre Aktivitäten auf die Selektionsraster der Medien ausrichten in zeitlicher Hinsicht (Berücksichtigung der täglichen, wöchentlichen und jährlichen Rhythmen der Medien), in sachlicher Hinsicht (Berücksichtigung von Nachrichtenfaktoren und Deutungsmustern der Medien) und in sozialer Hinsicht (Berücksichtigung von Leitmedien und von Redaktionsstrukturen). Die Professionalisierung schlägt sich in spezifischen Berufsbildern, Wissensbeständen und Ausbildungsgängen für PR im politischen Bereich nieder, oft unter dem Etikett Public Affairs. Einen Schritt weiter geht Politisches Marketing : Hinter dem Begriff steckt die Vermutung, dass sich die Programmatik politischer Organisationen stärker als früher an ihren jeweiligen Zielgruppen ausrichte, an Wählern, Unterstützern oder Sponsoren (Kreyher 2004). In welchem Maße sich politisches Marketing nachweislich als programmatische Leitlinie in den Führungen politischer Organisationen durchgesetzt hat, ist umstritten. Studien machen deutlich, dass hier große Unterschiede zwischen Nationen und zwischen Organisationen zu finden sind (Lilleker/Lees-Marshment 2005; Davies/Newman 2006). Einen Sonderfall bilden NGOs, die Defizite im Hinblick auf andere Ressourcen dadurch kompensieren, dass sie die Öffentlichkeitsarbeit in das Zentrum ihrer Aktivitäten stellen (Röttger 2006; Voss 2007; Wimmer 2003). Unübersichtlich ist die Entwicklung bei den Spezialisten, die politische Akteure im Hinblick auf politische Kommunikation beraten. So wächst das Heer an ehemaligen Politikern, die als Berater und Vermittler für diejenigen tätig werden, die Zugang zu politischen Entscheidern suchen. Zum anderen bieten vermehrt speziell für diesen Zweck gegründete Agenturen ihre Dienstleistungen an (Dagger et al. 2004). Es liegen erste empirische Ergebnisse über Arbeitsweise, Dienstleistungsspektrum und Klientenstruktur dieser Organisationen vor (Hoffmann et al. 2007). Insgesamt zeigen sich in der Entwicklung der politischen Kommunikationsberufe gegenläufige Tendenzen: Zum einen gibt es Indizien für eine Professionalisierung der politischen Kommunikation im Sinne geregelter Ausbildung, theoretischer Fundierung und autonomer Regelung des Bereichs. Zum anderen findet man Hinweise auf eine De-Professionalisierung der politischen Kommunikation, am deutlichsten im Journalismus. Die zweite grundlegende Veränderung der Akteurskonstellation besteht darin, dass nach Maßgabe der Forschung die nationalen Grenzen an Bedeutung für politische Kommunikation verlieren. Bislang postuliert das Akteursdreieck eine national begrenzte Öffentlichkeit, in der die Bürgerschaft eines Staates mit weitgehend innerhalb der staatlichen Grenzen operierenden Medienorganisationen und politischen Organisationen kommuniziert. Politische Kommunikation wurde und wird bevorzugt weitgehend im Rahmen nationaler Grenzen gedacht, die zumeist auch kulturelle Grenzen sind. Ein Großteil der empirischen Studien konzentriert sich auf Akteure, die innerhalb dieser Grenzen agieren, wie z. B. die Studie von Eilders et al. (2004) zum Zentrum der poli-

5 342 Gerhard Vowe / Marco Dohle tischen Öffentlichkeit in Deutschland, dem Kommentariat. Auch die normativen Folien für politische Kommunikation sind für diesen Zuschnitt von Öffentlichkeit ausgelegt (Habermas 2006). Dass diese Beschränkungen erodieren, sieht man daran, dass verstärkt nationale Kommunikationssysteme miteinander verglichen und auf ihre Leistungsfähigkeit hin geprüft werden (Hallin/Mancini 2004; Marcinkowski et al. 2006). Ebenso lässt sich dies mit Blick auf spezielle Aspekte wie die Professionalisierung politischer Kampagnenführung feststellen (Plasser/Plasser 2002). Der Blick internationalisiert sich: Man lässt ihn über die Grenzen schweifen und nach Kontrasten und Referenzen suchen. Deutlich wird dies aber vor allem daran, dass die Forschung der Analyse transnationaler politischer Kommunikation sehr viel größere Aufmerksamkeit widmet als früher. Ein Teil der Arbeiten richtet sich auf die Frage, in welchem Maße von einer europäischen Öffentlichkeit die Rede sein kann. Die Antworten auf diese Frage fallen unterschiedlich aus. Nicht zuletzt hängen sie auch davon ab, ob sie aus politikwissenschaftlicher oder aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive gegeben werden (Hagen 2004; Peters et al. 2006). Deutlich gewachsen ist das Interesse, das die Forschung der Public Diplomacy widmet (grundlegend dazu: Gilboa 2000; Melissen 2005). Die Karriere des Begriffs zeigt, wie wichtig für die (Außen-)Politik das kommunikative Einwirken auf (Teil-)Öffentlichkeiten anderer Nationen geworden ist. Mit Public Diplomacy ist der Anspruch verbunden, nicht nur Überzeugungsstrategien zu verfolgen, sondern auch die Verständigung zu fördern und den Dialog zu suchen. Darum wird immer auch interkulturelle Kommunikation als ein wesentlicher Bestandteil von Public Diplomacy genannt (Zöllner 2006). Die Nationen unterscheiden sich deutlich im Hinblick auf ihre Public Diplomacy. In Deutschland ist der zentrale mediale Akteur für auslandsorientierte Kommunikation die Deutsche Welle (Kleinsteuber 2002). In deren Programm wird das derzeit gültige Paradigma deutscher Kommunikations(außen)politik umgesetzt: Dialog der Kulturen, gerade auch mit der arabischen Welt. Hingegen markiert die Public Diplomacy der USA stärker die Unterschiede zwischen westlicher und muslimischer Welt (Lord 2006). Sie kann allerdings im Unterschied zur deutschen Public Diplomacy auf differenzierte Wirkungsanalysen zurückgreifen (z. B. El-Nawawy 2006; Kendrick/ Fullerton 2004). Der Blick in die Literatur zeigt, dass transnationale politische Kommunikation nicht allein von staatlichen oder staatsnahen Akteuren bestritten wird. Die Forschung hat sich besonders zwei weltweit operierenden Medienorganisationen zugewandt: Der arabische Sender Al-Jazeera wird zum einen deshalb eingehend gewürdigt, weil er eine eigenständige Quelle für Bildmaterial aus dem Nahen Osten darstellt und damit den einseitigen Nachrichtenfluss von Nord nach Süd durchbricht. Darüber hinaus wird er als Katalysator für demokratische Entwicklungen in der Region gesehen (Hafez 2004; Hahn 2005). Die besondere Bedeutung des anderen Anbieters wird dadurch deutlich, dass in der Literatur ein CNN-Effect diskutiert wird (Robinson 2002). Hinter dieser Bezeichnung steckt die These, dass die bebilderte Berichterstattung aus Krisenregionen durch einen globalen Anbieter wie CNN (oder die besonders angesehene BBC World) einen Handlungsdruck auf politische Akteure erzeuge, dem sich diese nicht entziehen könnten. Durch die Thematisierung eines bestimmten Konflikts wird ein militärisches Eingreifen oder auch dessen Beendigung wahrscheinlicher, wie am Fall Somalia offen-

6 Politische Kommunikation im Umbruch 343 sichtlich wurde. In neueren Publikationen wird für eine differenzierte Betrachtung des Einflusses globaler Medienkommunikation auf die Prioritäten internationaler Politik plädiert (Gilboa 2005). Dies verweist auf die Herausforderungen für die Akteurskonstellation, die von der veränderten Rolle der Medien im Krieg ausgehen. In den vergangenen Jahren ist die Forschung dazu sprunghaft angestiegen, was sich in thematischen Schwerpunkten von Fachzeitschriften (z. B. Eilders/Hagen 2005) und in etlichen Überblicksdarstellungen (z. B. Löffelholz 2004; McQuail 2006) niedergeschlagen hat. Im Mittelpunkt stehen dabei die Militäraktionen der USA seit dem 11. September, insbesondere der dritte Golfkrieg. Diese Kriege ließen die Veränderungen des Ensembles auf der internationalen Bühne deutlich hervortreten. Besondere Aufmerksamkeit hat die Steuerung von Information und Kommunikation durch die US-Regierung und das US-Militär hervorgerufen (Elter 2005). Beispiele für Einzelstudien sind die Darstellung der Tätigkeit des Office for Strategic Influence im Afghanistan-Krieg (Christiansen 2004) und die Analyse der medialen Wahrnehmung von Embedded Journalists im Irak-Krieg (Donsbach et al. 2005). In einem Teil der Literatur wird pointiert kritisiert, dass die US-Regierung in ihrem Kommunikationsmanagement zum Mittel der gezielten Desinformation gegriffen habe. Es ist sogar von einem Revival of the Propaganda State die Rede (Snow/Taylor 2006; Miller 2004; Bussemer 2004). Die US-Erfahrungen zeigen, wie relevant ein professionelles Kommunikationsmanagement im Krieg geworden ist und wie schwierig: In einer vernetzten Welt können auch Kleingruppen oder Einzelpersonen mithilfe von Digitalkamera, Fotohandy und Internet als Kommunikatoren auftreten und gewinnen damit als Akteurstyp deutlich an Gewicht (Szukala 2005). Insbesondere terroristische Gruppen nutzen die Möglichkeiten der digitalen Medienwelt, um die Weltöffentlichkeit auf ihre Ziele aufmerksam zu machen, zumal terroristische Aktionen etwa Exekutionen von Geiseln aufgrund ihres Nachrichtenwerts auf große Publikumsresonanz stoßen: Terrorismus als Kommunikationsstrategie (Elter 2006; Neidhardt 2006). Insgesamt macht die Forschung deutlich, in welchem Maße sich die Akteurskonstellation der politischen Kommunikation pluralisiert und globalisiert hat. Es werden sehr viel mehr und vor allem sehr viel mehr unterschiedliche Akteure in die Medienkommunikation einbezogen. Dadurch bieten sich mehr und andere Möglichkeiten der Koalition und der Konfrontation. Mit diesen Veränderungen korrespondieren methodische Innovationen in der Forschung. Ein Beispiel ist das Words as Data -Verfahren, mit dem die Positionen politischer Akteure präziser als bisher rekonstruiert werden können (Laver et al. 2003). 3. Veränderungen der politischen Kommunikation unter dem Inhaltsaspekt Aus der Interaktion der Akteure im nationalen und internationalen Rahmen ergibt sich der politisch relevante Teil des Medienangebots. Analysen der Inhalte und der Formen zeigen große Unterschiede zwischen Medien und zwischen Nationen, z. B. im Hinblick auf den Anteil der Politik an der Berichterstattung, die Gewichtung von Themen, die politische Positionierung, die Berücksichtigung von Akteuren, die sprachliche Gestal-

7 344 Gerhard Vowe / Marco Dohle tung oder den Grad an Visualisierung (z. B. de Vreese et al. 2006). Da diese intermedialen und internationalen Unterschiede nicht starr bleiben, gilt es auch Veränderungen im Medienangebot zu beschreiben und zu erklären. In der öffentlichen und fachöffentlichen Diskussion werden Tendenzen im politischen Medienangebot mit verschiedenen Schlagwörtern gekennzeichnet: Negativismus, Alarmismus und Beschleunigung (Politik werde heute schlechter, schriller und hektischer dargestellt als früher), Visualisierung und Personalisierung (Politik werde auf die bildlich darstellbaren und personell zurechenbaren Elemente reduziert), Individualisierung (politische Information werde von einem Gemeinschaftsgut zu einem Angebot für spezifische Zielgruppen) und vor allem Entpolitisierung und Entertainisierung (Politik nehme an Bedeutung im Medienangebot ab und werde, wenn überhaupt, dann nur noch von ihrer unterhaltsamen Seite dargestellt). Aus Politikberichterstattung sei Politainment geworden (Dörner 2001). Die empirische Basis dieser Tendenzaussagen sind zumeist einzelne Beobachtungen, vor allem aus Wahlkampfzeiten, wo Home-Stories von Politikern und Horse-Race -Journalismus an die Stelle programmatischer Debatten getreten seien (Farnsworth/Lichter 2003). Diese Diagnosen sind in ihrer Pauschalität keineswegs durch systematische empirische Forschung gedeckt. Kontinuierliche Analysen der zeitlichen Verteilung von Programmsparten im Fernsehprogramm belegen vielmehr zumindest für Deutschland eine weitgehende Konstanz von Politikangeboten in den letzten Jahren. Dabei ist der Anteil der Politikberichterstattung am Gesamtprogramm bei den öffentlich-rechtlichen Sendern höher als bei der privaten Konkurrenz (ALM 2006; Krüger/Zapf-Schramm 2006 mit sehr unterschiedlichen Operationalisierungen des Konzepts politische Information ). Das Bild differenziert sich aber, wenn einzelne Formate genauer untersucht werden: So zeigen Inhaltsanalysen von Hauptnachrichtensendungen im Längsschnitt, dass in diesem Kernbereich der Informationsvermittlung der Politikteil tatsächlich zunehmend weniger umfassend ist und die Berichterstattung auch in öffentlich-rechtlichen Formaten emotionaler und personalisierter wird (Donsbach/Büttner 2005). Andererseits sind z. B. politische Talkshows wie Sabine Christiansen besser als ihr Ruf. So wurde inhaltsanalytisch geprüft, ob die Auseinandersetzungen eher von sachorientierten Diskursen oder von den Selbstdarstellungen der Personen geprägt sind (Schultz 2006). Es zeigen sich signifikante Varianzen zwischen den verschiedenen Talkshows, aber auch zwischen verschiedenen Ausgaben einer bestimmten Show. Entscheidende Variablen sind z. B. die Zusammensetzung der Gesprächsrunde, die Klarheit des Themenzuschnitts und der Moderationsstil. Das Format politische Talkshow bietet also Spielraum. Die Forschung hat sich mittlerweile auch der politischen Bezüge von fiktionalen Medienangeboten wie Spielfilmen oder Fernsehserien angenommen. Beispielhaft ist die Analyse der US-Fernsehserie West Wing, in der Arbeit und Alltag eines fiktiven amerikanischen Präsidenten und seines Mitarbeiterstabs dargestellt werden (Holbert et al. 2003). Beispielhaft ist diese Studie auch deshalb, weil sie über eine Inhaltsanalyse hinausging und durch eine Befragung von Nutzern zeigte, dass die Rezeption dieses Formats zu einer besseren Bewertung der US- Präsidentschaft insgesamt sowie von realen Präsidentenpersönlichkeiten führte. Die Beispiele machen deutlich: Traditionell hat sich die Forschung zur politischen Kommunikation denjenigen Inhalten von Medien zugewandt, die bei den systematischen Inhaltsanalysen in unterschiedlicher Operationalisierung als politische Informa-

8 Politische Kommunikation im Umbruch 345 tion gekennzeichnet wurden. Andere Teile des Medienangebots mit politischem Bezug hat man entweder ignoriert oder pauschal kritisiert. Dies ändert sich: Es werden auch diejenigen Inhalte politischer Kommunikation von der Forschung erfasst, die politische Bezüge aufweisen und auf Unterhaltungsbedürfnisse des Publikums abstellen. Man widmet ihnen gebührende Aufmerksamkeit gebührend im Hinblick auf ihren Stellenwert im Medienangebot, gebührend im Hinblick auf die Motive der Zuwendung und gebührend im Hinblick auf Wirkungsvermutungen. Eine Grundlage für diese differenzierte Betrachtung des Verhältnisses von Politik und Unterhaltung bietet Saxer (2007). Er sieht die Entertainisierung medialer Politik als Teil einer grundlegenden Veränderung von Öffentlichkeit in der Mediengesellschaft. Normativ geprägte Theorien, wie z. B. die Theorie deliberativer Demokratie, seien nicht in der Lage, den rapiden Wandel der politischen Kommunikation aufzuklären und zu gestalten. Auch eine andere kategorische Unterscheidung ist in der Forschung wesentlich durchlässiger geworden, die zwischen Wort und Bild. Traditionell hat sich die Forschung zur politischen Kommunikation auf den Wortanteil im politischen Medienangebot konzentriert. Ein Großteil der aktuellen Forschung setzt diese Tradition fort und analysiert z. B. die Berichterstattung zu kriegerischen Konflikten (Gleich 2003). So ergab die Analyse der Zeitungskommentare zum Afghanistan-Einsatz, dass gemäß der Indexing-These (Bennett 2006) die Medien ihre Positionen an die eindeutige Meinungsverteilung in der deutschen Politik anpassten (Pohr 2005). Aber die Forschung hat darüber hinaus die theoretische und methodische Herausforderung angenommen, die ikonischen Teile der politischen Kommunikation analytisch zu durchdringen mit dem Ziel, die Macht des Bildes (Frey 2005) zu fassen. Die Visualisierung des politischen Teils des Medienangebots ist kein neues Phänomen; sie hat aber an Tempo zugenommen, wie die Personalisierung der Wahlkämpfe (Knieper/Müller 2004), die zunehmende Bebilderung auch traditioneller Medien wie der Tageszeitung und die rasante Durchsetzung bildorientierter Medienangebote wie YouTube, My Space, flickr oder demnächst Joost deutlich indizieren. Wie die Forschung diesen iconic turn aufgreift, soll wiederum an Beispielen zum Thema Medien und Krieg verdeutlicht werden: So wurde die Berichterstattung deutscher Fernsehsender zum Irak-Krieg daraufhin analysiert, ob Bilder verwundeter oder toter Soldaten gezeigt wurden (Weiß/Koch 2005). Ergebnis: Sie werden von den Spartenkanälen N-TV und N24 deutlich häufiger gezeigt als von den öffentlich-rechtlichen und privaten Vollprogrammen, weil die um größtmögliche Aktualität bemühten Nachrichtensender oft direkt und unkommentiert das Material ausländischer Anbieter übernehmen. Die Veränderung der Senderstruktur verändert auch die Inhalte und damit die Chancen, sie wahrzunehmen. Weiter vom Mainstream der traditionellen Inhalte und Formen politischer Kommunikation entfernt sich eine Untersuchung der Visualisierung von Krieg in Computerspielen (Klimmt et al. 2005). Kriegscomputerspiele können aus unterschiedlichen Perspektiven gespielt werden (z. B. First- versus Third-Person-Perspektive), sie bieten unterschiedliche Handlungsoptionen (z. B. planvolles Vorgehen versus schnelle Reaktion) und vielgestaltige Handlungsräume an (fiktive Szenarien versus reale militärische Konflikte als Vorbilder). Das Bild des Krieges ist dabei selektiv: Im Mittelpunkt stehen Kampfhandlungen, während der politische Kontext und die Folgen weitgehend ausgeblendet werden. Gerade dieses partielle Aufgreifen politischer Momente macht diesen Teil des Medienangebots für die Forschung zur politischen Kommunikation interessant.

9 346 Gerhard Vowe / Marco Dohle Die Lösung aus der Fixierung an Information und Wort und die Hinwendung zu Unterhaltung und Bild sind nur unter bestimmten methodischen Voraussetzungen möglich. Die Forschung braucht Instrumente, mit denen Bildzeichen in angemessener Weise inhaltsanalytisch erfasst werden können. Die Erforschung visueller Kommunikation bedarf, so eine vielfach erhobene Forderung, einer methodologisch breiten Basis. Dafür sind Ansätze erkennbar, z. B. in der Systematisierung des Vorgehens bei der Bildanalyse (Müller 2003; Lester 2005) und in der Weiterentwicklung inhaltsanalytischer Verfahren für die Codierung nonverbaler Medieninhalte, insbesondere bewegter Bilder (Bente/Krämer 2004). Zusammengefasst lässt sich sagen, dass die Inhalte politischer Kommunikation von der Forschung weiter gefasst werden als früher: Es werden vermehrt unterhaltungsorientierte Angebote mit einbezogen, sofern sie in einem politischen Kontext stehen. Zudem wird das Bild mehr als bisher gewürdigt nicht mehr als Beigabe zum Text, sondern als eigenständiger Text. Dies geschieht beides auch mit Blick darauf, welche Inhalte und Formen vom Publikum wie intensiv rezipiert werden und welche Wirkung sie entfalten Veränderungen der politischen Kommunikation unter dem Aspekt der Rezeption und Wirkung Von der Forschung zur politischen Kommunikation wird in Wissenschaft und Öffentlichkeit vor allem erwartet, dass sie zuverlässige Antworten auf die vielen Fragen nach den Wirkungen des politischen Medienangebots findet. Zwei Problembereiche stehen im Mittelpunkt der aktuellen Forschung: Zum einen die folgenorientierte Frage, inwieweit die politischen Einstellungen durch Medien beeinflusst werden, insbesondere die für Wahlentscheidungen relevanten Einstellungen; und zum anderen die ursachenorientierte Frage, inwieweit die Ergänzung des Medienbouquets durch das Internet die politische Kommunikation verändert. Die Forschung hat in ihren Antworten eine Vielzahl spezieller theoretischer Ansätze entwickelt, die sich in unterschiedlichem Ausmaß empirisch bewährt haben. Fragen und Antworten kann man danach ordnen, auf welcher Ebene von politischer Kommunikation sie ansetzen. Die Kardinalfrage liegt auf der Mikroebene: In welchem Maße sind Veränderungen im politischen Denken, Wollen und Tun der einzelnen Bürger auf Veränderungen in den Medienangeboten und deren Nutzung zurückzuführen? Ergänzend finden sich Analysen, die auf der Mesoebene (Veränderungen von politischen Organisationen) oder auf der Makroebene (Veränderungen der Strukturen des politischen Systems) ansetzen. 2 Bislang wenig ins Blickfeld der Forschung geraten ist der Wandel der Formen, der sich in der politischen Kommunikation vollzieht. Fernsehen, das über das Internet übertragen und empfangen wird, bietet ein völlig anderes Spektrum an Handlungsmöglichkeiten (Zeitsouveränität, selektiver Zugriff, Zusatzangebote, Parallelnutzung usw.) als das Fernsehen, das über Antenne oder Kabel übertragen und empfangen wird. Es sind folglich unterschiedliche Medien. Dies ist im Hinblick auf politische Kommunikation erst ansatzweise untersucht worden. Die Auseinandersetzung mit dem spezifisch medienwissenschaftlichen Forschungsprogramm, das auf die Materialität der Kommunikation oder, allgemeiner, auf die Medialität der Politik insgesamt abstellt, steht noch aus (Schicha 2003; Dörner 2006).

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