Ausblick. Music and Multimedia. ebook. Mobile Devices Tablets. Smartphones. Gerätetypen. Apps. Betriebssysteme. Mobile Advertising.

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1 Ausblick Mobile Devices Tablets Music and Multimedia Betriebssysteme Gerätetypen Apps MOBILE Smartphones ebook Mobile Advertising Use Time Mediennutzung Mobile Site KOMPENDIUM 2012

2 Mobile Werbung wirkt! Aber sehen Sie doch selbst. Und holen Sie sich Ihr Willkommensgeschenk: Willkommen beim einzigen Mobile Advertising-Vermarkter der Schweiz - seit 2008.

3 IAB Switzerland Mobile Kompendium 2012

4 1. Inhaltsverzeichnis Nutzung Inhaltsverzeichnis 1. Nutzung Einleitung Mediennutzung im Tagesverlauf Veränderte Mediennutzung durch Mobile Devices Wer heute das mobile Internet nutzt und wofür App und Mobile Site Landschaft Schweiz Übersicht Gerätetypen Smartphones Feature Phones Tablets Music and Multimedia Devices ebook Reader Verbreitung: Smartphones versus Feature Phones Weltweiter Markt Schweizer Markt Verbreitung Gerätehersteller Weltweiter Markt Schweizer Markt Ausblick Verbreitung Smartphone-Betriebssysteme Weltweiter Markt Schweizer Markt Ausblick Technische Eigenschaften und deren Relevanz für Mobile Advertising Smartphones Feature Phones (mit Internetzugang) Tablets Music and Multimedia Devices ebook Reader 33 4

5 2. Mobile Sites versus Mobile Apps Einleitung Mobile Sites Mobile Apps Vergleich Mobile Werbemittel Mobile Ad Spezifikationen Adaption und Ziele der Schweizer Standards Referenzstandards Mobile Werbemittel Kategorien Werbemittelspezifikation Mobile Banner Medium Rectangle Mobile Interstitial Ad Mobile Site Push Down Ad Mobile Expandable Ad Mobile Layer Ad Mobile TV Ads Abgrenzung Werbemittelspezifikationen Mobile Tablets Ads Abgrenzung Werbemittelspezifikationen IAB Standard Banner Tablet Stripe Ad Tablet Interstitial Ad Tablet Expandable Ad Rahmenbedingungen Referenzstandards Animationen und Dynamik Mobile Anforderungen an die Fallback Werbemittel 63 5

6 1. Inhaltsverzeichnis Nutzung 4. Tracking Einleitung Systeme Adserver Reporting-Systeme Formen View-Pixel Click-Tag Cookies Ziele Kampagnenmanagement Erfolgskontrolle Optimierung Aussteuerung Kennzahlen CPM und ecpm CPC und CTR CPx und Conversion Rate Status Mobile Schweiz Überwindung Medienbruch Definition Medienbruch Mobile zur Überwindung des Medienbruchs Anwendung Anruf SMS URL Offline-2-Online QR-Codes, Beetags und Microsoft Tags Bilderkennung/Visual Search Augmented Reality 74 6

7 6. Übersicht Mobile Angebote Mobile Sites Mobile Apps Tablets Literaturverzeichnis Impressum Anhang Tabellen Glossar 93 7

8 1. Tabellen- Nutzung und Abbildungsverzeichis Tabellen- und Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Wann nutzen Sie an einem Wochentag die folgenden Medien? 14 Abb. 2: Wichtigkeit der Medien nach Alter 16 Abb. 3: Anzahl verkaufter Geräte in der Schweiz nach Kategorien in Prozent 24 Abb. 4: Anteil verkaufter Geräte in der Schweiz gesamthaft (Smart- und Feature Phones) nach Hersteller in Prozent 26 Abb. 5: Anteil verkaufter Smartphones in der Schweiz nach Hersteller in Prozent 27 Abb. 6: Verbreitung Smartphone-Betriebssysteme Schweiz anhand Geräteverkäufen 29 Abb. 7: ios-plattform dominiert den Schweizer Mobile Internet Traffic 36 Abb. 8: Mobile App vs. Browser eine Frage des Tasks 40 Abb. 9: Mobile Banner auf Blick Ski App 42 Abb. 10: Mobile Interstitial Ad 45 Abb. 11: Mobile Interstitial Ad 45 Abb. 12: Mobile Site Push Down Ad 47 Abb. 13: Mobile Expandable Ad 48 Abb. 14: Mobile Layer Ad Beispiel 1 (Adtech Mobile Showcase App) 50 Abb. 15: Mobile Layer Ad Beispiel 2 (Adtech Mobile Showcase App) 50 Abb. 16: Zattoo Mobile 52 Abb. 17: Tablet Interstitial Ad: Ford Mondeo Case 57 Abb. 18: Tablet Interstitial Ad: L Oreal Case 58 8

9 Tab. 1: Mobile Site Landschaft Schweiz 88 Tab. 2: App Landschaft Schweiz 88 Tab. 3: Smartphones Überblick technische Features auf Basis der Betriebssysteme 90 Tab. 4: Feature Phones Überblick technische Features auf Basis der Betriebssysteme 90 Tab. 5: Tablets Überblick technische Features auf Basis der Betriebssysteme 91 Tab. 6: Music and Multimedia Devices Überblick technische Features auf Basis der Betriebssysteme 92 Tab. 7: ebook Reader Überblick technische Features auf Basis der Betriebssysteme 92 9

10 1. Vorwort Nutzung Vorwort Einer Weltbevölkerung von 5.9 Milliarden stehen mittlerweile 4.3 Milliarden Mobilephones gegenüber. Mehr als 33% der Posts auf Facebook erfolgen via Mobile. In der Schweiz ist die Mobilepenetration über 110%. Einen Anstieg des mobilen Datenverkehrs um das Achtzehnfache von 2011 bis 2016 prognostiziert die aktuelle Cisco-Studie. Gemäss Cisco nutzen immer mehr Menschen weltweit und auch in der Schweiz das Internet über mobile Geräte. Begründet wird dieses enorme Wachstum im Einzelnen mit einem Anstieg des mobilen Cloud-Verkehrs, einem geschätzten Anstieg von internetfähigen Mobilgeräten auf 10 Milliarden in vier Jahren, einer grösseren Leistungsfähigkeit der Mobilgeräte, sowie einem Geschwindigkeitsanstieg mobiler Netze um das Neunfache. Ausserdem erhöht sich laut der Studie der Anteil von Videos am mobilen Datenverkehr bis 2016 über 70 Prozent. Eine unglaubliche Entwicklung, welche sich im Mobile-Bereich breit macht. Nun gut, seit Jahren sprechen die Auguren jedes Jahr davon, dass jetzt das «Mobile-Jahr» bevorsteht. Dieses Jahr bin ich aber selber davon überzeugt, 10

11 dass der Mobile-Bereich nachhaltig wächst. Sämtliche Parameter (Handys, Traffic, Zugriffe, Nutzungszeiten, Umsätze, Downloads, Apps etc.) zeigen steil nach oben. Grund genug für uns als Online-Branchen-Verband, das Thema Mobile näher zu betrachten. Unsere Fachgruppe «Mobile» hat dazu in den letzten Wochen und Monaten das Thema verständlich und anschaulich für Sie, liebe Leser, aufbereitet. Der Output liegt nun vor Ihnen. Ich wünsche Ihnen bei der Lektüre viel Spass und hoffe, dass Sie viel Neues erfahren und Antworten auf Ihre möglichen Fragen finden. Freundliche Grüsse Ueli Weber Präsident IAB Switzerland 11

12 1. Vorwort Nutzung Vorwort Im Jahr 2011 wurden erstmals in der Schweiz mehr Smartphones als Feature Phones verkauft. Bei der Tablet-Penetration nehmen wir gar den weltweiten Spitzenplatz ein. Dies alles zeigt, Herr und Frau Schweizer mischen beim Mobilen-Surfen ganz vorne mit. Was aber noch fehlt, ist die mobile Werbung im grossen Stil. Nirgends klafft die Mediennutzungszeit mit den Werbeausgaben dermassen auseinander wie bei den mobilen Devices. Dieser Umstand hat uns innerhalb des IAB Switzerland dazu bewogen eine Fachgruppe «Mobile» ins Leben zu rufen. Schnell war in der neu geschaffenen Gruppe klar, der Schweizer Werbemarkt benötigt ein kompaktes Nachschlagewerk. Eine Orientierungshilfe für all diejenigen, die sich vertiefter mit dem boomenden Mobile-Markt auseinandersetzen wollen. Ein besonderer Dank gilt allen Mitgliedern der Fachgruppe «Mobile», die viele Stunden in dieses Projekt investiert haben und noch mehr Herzblut. Wir wünschen Ihnen viel Spass und viele ansteckende Ideen rund ums Thema Mobile und freuen uns auf einen regen Austausch mit Ihnen im Rahmen unserer Veranstaltungen. Freundliche Grüsse Philipp Scheidegger Leiter Fachgruppe «Mobile» 12

13 1. Nutzung 1. Nutzung 1.1. Einleitung Mobile Telekommunikationsgeräte sind längst zu allgegenwärtigen Begleitern unseres täglichen Lebens geworden. Während früher der Online-Zugang rein via PC möglich war, ergänzen heute Smartphones, Tablets, ebook-reader sowie Connected TVs den Cross-Plattform-Konsum. Mit der zunehmenden Penetration von internetfähigen Mobile Devices steigt auch die Nutzung des mobilen Internets stark. Bereits haben 3/4 1 der Mobilfunkanschlüsse Internetzugang und über 2 Millionen 2 SchweizerInnen nutzen es täglich mit stark zunehmender Tendenz. 30% 3 aller Google Such-Abfragen stammen bereits von Mobile Devices. Massgeblicher Treiber dieser Entwicklung sind nicht zuletzt die Hersteller, welche in immer kürzeren Abständen neue Hightech- Geräte vorstellen. Getrieben durch diese rasante Vermehrung von Connected Devices, mit welchen die Nutzer Medien zu Hause, unterwegs und im Büro nutzen, verändert sich auch die digitale Medienlandschaft rasant. Schliesslich gibt es nahezu unbegrenzte Möglichkeiten, den Nutzern zeit-, orts- und interessensspezifische Informationen zukommen zu lassen, da das Mobiltelefon überall und zu jeder Zeit als Kommunikations- und Informationskanal verwendet wird. Und genau dies macht es zu einem der wenn nicht sogar dem wichtigsten Werbeträger der Zukunft. In der Folge werden wir kurz aufzeigen, wie sich diese Entwicklung auf die Mediennutzung ausgewirkt hat, sowie welche Geräte und Betriebssysteme heute hauptsächlich verbreitet sind und daher für die mobile Werbung von Bedeutung sind. 1 vgl. emarketer vgl. Mobile-Studie der IAB im Tamedia Online Panel, veröffentlicht April vgl. Bell

14 1. Nutzung 1.2. Mediennutzung im Tagesverlauf Die klassischen Medien (Radio, Zeitungen, TV) haben im Tagesablauf ganz klare Peaks. Bei Radio und Zeitungen ist dies am Morgen zwischen 6 und 9 und beim TV am Abend zwischen 19 und 22. Die neuen Medien, also das Internet per Computer, Laptop oder Tablet, oder auch über Mobiltelefon, kennen keine solchen Peaks (siehe Abbildung 1). Vielmehr werden zu jeder Tageszeit hohe Reichweiten erzielt, da das Medium Internet immer und überall genutzt wird. Dabei dürften betrachtet man die Trendentwicklung die Reichweiten gerade über Mobiltelefone in der nächsten Zeit noch deutlich steigen. MEDIENNUTZUNG IM TAGESVERLAUF Wann nutzen Sie an einem typischen Wochentag die folge Abbildung 1: Wann nutzen Sie an einem Wochentag die folgenden Medien? 4 TV Radio Tagesz Gratiszeitungen Internet per Computer/ Laptop/Tablet/Pad Interne Smart vgl. Y&R Gruppe

15 F hentag die folgenden Medien? Internet per Computer/ Tageszeitungen Laptop/Tablet/Pad Internet per Mobiltelefon/ Smartphone uter/ d Internet per Mobiltelefon/ Smartphone 1.3. Veränderte Mediennutzung durch Mobile Devices Es ist noch nicht lange her, als das Internet per Computer das Medium TV bei der Mediennutzung in allen Alterskategorien von der ersten Position verdrängt hat. Nun zeichnet sich beim mobilen Internet die gleiche Entwicklung ab wie vor ein paar Jahren beim Internet via Computer Im Schnitt nutzen schon 44% das Internet über mobile Endgeräte 5, bei den 14- bis 29-Jährigen sind es schon 74% und bei den 30- bis 49-Jährigen 64% 6. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis das Mobiltelefon als Medium bei den Jungen auf Platz 1 ist und sich dieser Trend über die anderen Altersklassen fortsetzen wird. Gemäss der Morgan Stanley Studie «Internet Trends» aus dem Jahr 2010 wird bereits Ende 2013 das mobile Internet das stationäre weltweit überholt haben 7. 5 vgl. Y&R Gruppe vgl. Y&R Gruppe vgl. Devitt/Meeker/Wu

16 1. Nutzung Abbildung 2: Wichtigkeit der Medien nach Alter 8 8 vgl. Y&R Gruppe

17 1.4. Wer heute das mobile Internet nutzt und wofür Die Schweizer User, welche das Internet über Mobiltelefon oder Tablets nutzen, sind heute zu 60% männlich, zwischen 20 und 39 Jahre alt, kommen aus der Deutsch- oder Westschweiz und verfügen über eine mittlere bis höhere Schulbildung 9. Es ist aber absehbar, dass sich die soziodemographischen Merkmale wie Alter, Geschlecht und Schulbildung den Ausprägungen des stationären Internets angleichen werden. Bereits heute rufen über 50% der Schweizer User täglich Nachrichten ab und über 75% benutzen täglich eine Suchmaschine über das Mobiltelefon 10. Im Kommen sind zudem Streaming-Inhalte wie Audio und Video. Auch im europäischen Vergleich sind News der häufigste Grund für Internetzugriffe via Mobiltelefon, gefolgt von Wetterberichten und Suchmaschinen App und Mobile Site Landschaft Schweiz Im März 2012 wurde zum ersten Mal die NET-Metrix-Audit Mobile-Publikation 12 publiziert. Die Erhebung enthält die mobile Internetnutzung über Small Screen Devices sowie über Tablets. Weiter unterteilt wird die Nutzung über Mobile Sites oder Apps. Bei der Erhebung im April belegen 20 Minuten/Minutes und Blick die ersten beiden Ränge. Blick weisst bei den Mobile Sites Unique User und 80 Mio. Page Impressions aus und ist somit deutlich auf Platz 1. Rang 2 und 3 belegen 20 Minuten/Minutes mit 8.2 Mio. Page Impressions und Bluewin mit 6.7 Mio. 13. In der Rangierung der Apps tauschen 20 Minuten/Minutes und Blick die Plätze. Mit knapp 140 Mio. Page Impressions hat 20 Minuten/Minutes die Nase vorne, gefolgt von den Blick-Apps mit 79.2 Mio. und Tages-Anzeiger mit 21.3 Mio Page Impressions 14. Weitere Informationen zur Studie und immer die aktuellsten Daten finden Sie unter 9 vgl. NET-Metrix AG 2012: Mobile-Report vgl. NET-Metrix AG 2012: Mobile-Report vgl. IDC-Study vgl. NET-Metrix AG 2012: Mobile-Publikation 13 Siehe dazu Tabelle 1 im Anhang 14 Siehe dazu Tabelle 2 im Anhang 17

18 1. Nutzung 1.6. Übersicht Gerätetypen Während im normalen Sprachgebrauch die verschiedenen Typen von Mobiltelefonen nur selten unterschieden werden, spielen diese gerade bei der Konzeption und Planung von Werbemassnahmen eine grosse Rolle. Weitläufig werden zwei Typen von Mobiltelefon unterschieden: Feature Phones und Smartphones. Zwar gibt es bis heute keine offizielle Definition der Begriffe, es lassen sich jedoch die folgenden Unterscheidungsmerkmale aufführen 15 : Smartphones Verfügen über ein offenes Betriebssystem, welches es ermöglicht, eine Vielzahl von zusätzlichen Programmen oder Apps zu installieren Bieten alternative Eingabesysteme (bspw. QWERTZ-Tastatur oder Touchscreen mit einblendbarer Schreibmaschinentastatur) 15 vgl. Peuckert

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20 1. Nutzung Feature Phones Verfügen über ein geschlossenes Betriebssystem (sog. proprietäres System) Die Installation von zusätzlichen Programmen ist gar nicht bzw. nur beschränkt möglich (per Java-Applikationen) Das Eingabesystem beruht meistens auf einer numerischen Tastatur Abgesehen von Handys gibt es noch eine Vielzahl weiterer mobiler Endgeräte, wobei längst nicht alle für den mobilen Werbemarkt relevant sind. Eine Ausnahme bilden Tablets sowie gewisse internetfähige Music Player oder ebook Reader, welche vom Funktionsumfang bzw. der Benutzeroberfläche im Wesentlichen mit Smartphones vergleichbar sind. 20

21 Tablets Verfügen über ein offenes Betriebssystem, welches stark jenen der Smartphones nachempfunden oder sogar identisch ist Grosse Displays ( Zoll) Benutzeroberfläche sehr stark auf mobiles Surfen und Multimedia- Anwendungen abgestimmt 21

22 1. Nutzung Music and Multimedia Devices Benutzeroberfläche auf Music und Multimedia ausgerichtet Geräte mit proprietärem, wie auch offenem Betriebssystem erhältlich In der Regel kleiner oder gleich gross wie Smartphones 22

23 ebook Reader Funktionen und Benutzeroberfläche für die Darstellung gespeicherter Buchinhalte (ebooks) konzipiert Verfügen im Unterschied zu Tablets über längere Akku-Laufzeit sowie spezielle Schriftdarstellung (E-Ink) für das Lesen von Schriftstücken Meist Geräte mit proprietären Betriebssystemen 23

24 1. Nutzung 1.7. Verbreitung: Smartphones versus Feature Phones Weltweiter Markt Weltweit wurden nach Angaben von IDC 16 im Jahr Millionen Mobiltelefone ausgeliefert. Davon waren 491 Millionen Smartphones. Dies ergibt einen globalen Marktanteil der Smartphones von ungefähr einem Drittel Schweizer Markt Für den Schweizer Markt geht die Markterhebung Weissbuch 17 von einem deutlich höheren Smartphone-Anteil aus. Demnach wurden 2011 erstmals mehr Smartphones als Feature Phones abgesetzt, wobei sich der Smartphone-Anteil in den letzten drei Jahren mehr als verdoppelt hat (siehe Abb. 3). Da immer häufiger auch Prepaid-Angebote in Kombination mit günstigen Smartphones verkauft werden, dürfte der Anteil in der Schweiz in den kommenden Jahren weiter steigen und jenen der Feature Phones bald überflügeln. Abbildung 3: Anzahl verkaufter Geräte in der Schweiz nach Kategorien in Prozent ( , und ) 16 vgl. IDC Corporate USA vgl. Weiss vgl. mobilezone ag vgl. Weiss vgl. Weiss

25 1.8. Verbreitung Gerätehersteller Weltweiter Markt Mit gesamthaft 417 Millionen Smart- und Feature Phones steht Nokia, trotz rückläufigem Absatz, weltweit betrachtet nach wie vor auf Position 1. Mit deutlichem Abstand folgen Samsung mit 329 Millionen und Apple mit 93 Millionen gelieferten Geräten. Betrachtet man einzig die Smartphones, ist Samsung (94 Mio. Geräte) im 2011 knapp vor Apple (93 Mio.) erstmals der Branchenprimus. Mit einigem Abstand folgt in dieser Betrachtungsweise Nokia (77 Mio.) Schweizer Markt Die drei mit Abstand am weitesten verbreiteten Hersteller von Smart- und Feature Phones in der Schweiz sind Samsung (35% Marktanteil), Nokia (35%) und Apple (15%) (siehe Abb. 4). Die drei Grossen kommen damit gemeinsam auf einen Marktanteil von rund 85%, während die anderen, teils namhaften Hersteller wie Sony oder HTC, heute nur noch Absätze im einstelligen Prozentbereich erreichen. Bemerkenswert ist, dass Apple seine dritte Position alleine mit dem Absatz seiner iphone-modelle innehat, während sich Samsung und Nokia auf ein breites Produktportfolio abstützen, welches neben Smartphones auch Feature Phones umfasst. Dieser Umstand wird noch deutlicher, wenn wir nur den Absatz von Smartphones betrachten (siehe Abb. 5). Während Apple hier an der Spitze steht, fällt Nokia weit zurück, hatte das finnische Traditionshaus mit seinen (Symbian) Smartphone-Modellen bisher nur wenig Erfolg. 21 vgl. IDC Corporate USA

26 1. Nutzung Abbildung 4: Anteil verkaufter Geräte in der Schweiz gesamthaft (Smart- und Feature Phones) nach Hersteller in Prozent vgl. mobilezone ag

27 Abbildung 5: Anteil verkaufter Smartphones in der Schweiz nach Hersteller in Prozent Ausblick Sowohl in der Schweiz als auch global betrachtet, dominieren die beiden Hersteller Samsung und Apple den Smartphone-Markt. Deshalb wird es spannend sein, die weitere Entwicklung von Nokia nach der Kooperation mit Microsoft im Bereich Betriebssystem zu verfolgen. Im Zweikampf zwischen Samsung und Apple werden Qualität und Erscheinungszeitpunkt von Produktneuheiten massgeblich darüber entscheiden, wer den grösseren Marktanteil für sich beanspruchen kann. 23 vgl. mobilezone ag

28 1. Nutzung 1.9. Verbreitung Smartphone-Betriebssysteme Weltweiter Markt Die Betriebssysteme der mobilen Endgeräte bekommen, analog wie bei den Computern, eine immer grössere Bedeutung. Während es in der Computer- Welt zwei tonangebende Betriebssysteme (Windows von Microsoft und OS von Apple) gibt, sind es bei den mobilen Geräten weltweit betrachtet hauptsächlich deren vier. Neben dem unangefochtenen Spitzenreiter Android (238 Millionen ausgelieferte Geräte 2011, 49% Marktanteil) sind dies ios von Apple (93 Mio., 19%), Symbian von Nokia (80 Mio., 16%) und BlackBerry OS von Research in Motion (51 Mio., 11%) Schweizer Markt Weniger diversifiziert präsentiert sich der Markt für mobile Betriebssysteme in der Schweiz. Hierzulande gibt es mit Android von Google und ios von Apple lediglich zwei starke Betriebssysteme, wobei mehr ios (50%) als Android Geräte (40%) verkauft werden. Die anderen Betriebssysteme kommen zusammen nur auf einen Marktanteil von rund 10% (siehe Abb. 6). 24 vgl. Canalys

29 Abbildung 6: Verbreitung Smartphone-Betriebssysteme Schweiz anhand Geräteverkäufen ( , und ) Ausblick Während Apple das eigene Betriebssystem ios ausschliesslich auf seinen iphones, ipads und ipod Touch-Modellen implementiert, verfolgt Google mit Android einen völlig anderen Ansatz. Der Suchmaschinenkonzern bietet sein Betriebssystem, das als offene Plattform gestaltet ist, allen Smartphone-Herstellern an. Innerhalb kurzer Zeit stiegen so verschiedene Marken ganz (z.b. Sony Ericsson, Motorola) oder grösstenteils (z.b. Samsung) auf Android um. Es ist zu erwarten, dass Android sowohl global als auch in der Schweiz weiter Marktanteile gewinnen wird, da weitere neue Geräte von den verschiedenen Herstellern mit dem Betriebssystem bestückt werden dürften. 25 Schätzung mobilezone 26 vgl. Weiss vgl. Weiss

30 1. Nutzung Auch die Marktanteile von Apples ios dürften dank der treuen Fangemeinde in der Schweiz leicht zulegen. Verlierer wird voraussichtlich Nokia mit seinem Betriebssystem Symbian sein. Seit Anfang 2011 spannt Nokia im Bereich Betriebssystem mit Microsoft zusammen, welches sein Betriebssystem Microsoft Windows Mobile ebenfalls als offene Plattform anbietet. Aufgrund der ersten positiven Erfahrungen mit dem ersten Nokia-Handy mit Windows Phone-Betriebssystem, welches im Januar 2012 gelauncht wurde, besteht die Möglichkeit, dass mittel- bis langfristig Windows Phone neben Android und Apple ios schweiz- und weltweit eine wichtige Position einnehmen wird Technische Eigenschaften und deren Relevanz für Mobile Advertising Wie bereits aufgezeigt, weisen Smartphones bezüglich Funktionsumfang und Betriebssystem viele Parallelen zu normalen Computern auf. Analog der PCs muss somit auch bei der Wiedergabe von Webinhalten auf mobilen Endgeräten stets geprüft werden, ob Soft- und Hardware für die Wiedergabe der entsprechenden Inhalte geeignet sind. So unterstützt bspw. Apple ios und Windows Phone kein Flash. Die kontinuierliche Verbreitung, der Geräte-Support und die Weiterentwicklung von HTML5 bietet hierfür jedoch Abhilfe. Auch bei der Entwicklung einer App ist Vorsicht geboten, muss doch für jedes Betriebssystem (Apple ios, Android, etc.) eine eigene App programmiert werden, was je nach Entwicklungsart zu hohen Entwicklungskosten führen kann. In der Folge haben wir die aktuell wichtigsten Geräte pro Kategorie aufgeführt inklusive Angaben zur Auflösung und Display-Grösse. Weiterführende technische Eigenschaften auf Basis der Betriebssysteme, welche für die Wiedergabe bzw. das Interaktionskonzept einer mobilen Kampagne von Nutzen sein können, respektive in deren Umsetzung beachtet werden müssen, haben wir Ihnen in den Tabellen 3-7 zusammengestellt (siehe Anhang) Soft- und Hardware-Änderungen sowie Änderungen bedingt durch Software-Updates vorbehalten 30

31 Smartphones Display-Grösse: im Bereich von Zoll; am meisten verbreitet sind Grössen von Zoll Auflösung: im Bereich von 320x240 Pixel bis 1 280x800 Pixel; am meisten verbreitet: 800x480 Pixel Die wichtigsten Smartphone-Modelle gemäss Einschätzung der IAB Fachgruppe «Mobile» 29 : - ios: iphone 4S und iphone 4 - Android: Samsung GT-I9100 Galaxy S II, Samsung GT-I9001 Galaxy S Plus, SONY Xperia S und HTC One X - Windows Mobile: Nokia Lumia 800 und Nokia Lumia Feature Phones Display-Grösse: im Bereich von Zoll; am meisten verbreitet sind Grössen von Zoll Auflösung: im Bereich von 320x240 bis 400x240 Pixel; am meisten verbreitet: 320x240 Pixel Die wichtigsten Feature Phones-Modelle gemäss Einschätzung der IAB Fachgruppe «Mobile» 30 : Nokia C2-01, Nokia C3-01 und Nokia C Siehe auch Tabelle 3 im Anhang 30 Siehe auch Tabelle 4 im Anhang 31

32 1. Nutzung Tablets Display-Grösse: im Bereich von Zoll Auflösung: im Bereich von 1 024x600 bis 2 048x1 536 Pixel Die wichtigsten Tablets-Modelle gemäss Einschätzung der IAB Fachgruppe «Mobile» 31 : ipad 3 und Samsung Galaxy Tab P Siehe auch Tabelle 5 im Anhang 32

33 Music and Multimedia Devices Display-Grösse: im Bereich von Zoll Auflösung: im Bereich von 240x240 bis 960x640 Pixel Das wichtigste Music and Multimedia Device gemäss Einschätzung der IAB Fachgruppe «Mobile» 32 : ipod Touch ebook Reader Display-Grösse: im Bereich von Zoll Auflösung: im Bereich von 800x600 bis 1 024x600 Pixel Der wichtigste ebook Reader gemäss Einschätzung der IAB Fachgruppe «Mobile» 33 : Kindle 32 Siehe auch Tabelle 6 im Anhang 33 Siehe auch Tabelle 7 im Anhang 33

34 1. 2. Nutzung Mobile Sites versus Mobile Apps 2. Mobile Sites versus Mobile Apps 2.1. Einleitung Aufgrund der Entwicklung der Kommunikationsgewohnheiten 34 ist es unabdingbar, die Online-Präsenz eines Unternehmens auf mobile Endgeräte auszudehnen. Oft denken Firmen dabei zuerst an eine App, denn die Nutzerzahlen sind zunächst vielversprechend, ziehen aber die Frage nach sich, ob sich die Investition, speziell in der übersichtlichen Schweiz, überhaupt lohnt. Die Vor- und Nachteile von Apps und Mobile Websites werden wir nachfolgend beleuchten Mobile Sites Die wichtigsten Gründe für eine Mobile Site sind, dass sie ohne Download und Installation von jedem internetfähigen Endgerät abgerufen werden kann und als Zieldestination für Mobile Search und Mobile Advertising dient. Nutzer stören sich an nicht mobile-optimierten Websites und erwarten ein Laden der Website innert weniger Sekunden. Ein weiterer wichtiger Grund ist, dass Mobile mit hohen Zuwachsraten von Jahr zu Jahr mehr boomt. Somit wird das Gros an Marketing zunehmend via Mobile Device gelesen und die Response bedingt eine mobile-optimierte Landingpage. Die Mobile Website ist normalerweise die kleine Schwester der stationären Website. Sie enthält ausgewählte, für Mobile Use Cases relevante Inhalte und ist für die Navigation via Touchscreen optimiert. Sie enthält weniger Grafiken um die Ladezeit zu verkürzen und arbeitet im Design stärker mit Kontrasten. Doch nicht nur das Design, sondern auch die Technologie dahinter muss flexibel sein und sich an die Fähigkeiten der vielen verschiedenen Endgeräten anpassen. 34 Siehe Kapitel 1 34

35 Die Ergänzung einer stationären Website mit einer mobilen Version ist meist günstiger als eine App zu programmieren und Updates sind jederzeit ohne Review-Prozess eines App Stores möglich. Für Tablets empfiehlt es sich, die stationäre Website soweit zu optimieren, dass sie via Touchscreen vollumfänglich navigiert werden kann. Die wichtigsten Aspekte im Überblick: Teilmenge der Inhalte der stationären Website Priorisierung von Content und Features nach Mobile Use Cases Unterscheidung zwischen Mobile Landingpage, Microsite und Website Touch-optimierte Navigation mit minimierten Benutzer-Input Reduzierter Einsatz von Grafiken für kurze Ladezeiten Design mit stärkeren Kontrasten Beschränkte Integration der Device-Funktionalitäten; derzeit nur Telefon, und GPS Die Device-Erkennung und das Routing auf die entsprechende Version der Website ist von zentraler Wichtigkeit Die Linklogik hinter identischen Inhalten der verschiedenen Website- Versionen sollte für Social Sharing optimiert werden Für die Messung der Nutzung empfiehlt sich Google Analytics, welches in den vergangenen Monaten bezüglich Mobile-Daten ausgebaut wurde Umsetzungsoptionen: - Eigenständiges CMS - Erweiterung des bestehenden Web-CMS mit Plugin - Responsive Web-Design - Bezug der Daten über Webservices - Content-Parsing 35

36 1. 2. Nutzung Mobile Sites versus Mobile Apps Abbildung 7: ios-plattform dominiert den Schweizer Mobile Internet Traffic Mobile Apps Apps gibt es für fast alle Anwendungsbereiche, sie lassen sich jedoch grob in «Utility» und «Entertainment» einteilen. Apps konzentrieren sich dabei normalerweise auf ein bestimmtes Thema oder eine bestimmte Funktionalität. Die Vorteile für den App-Anbieter liegen auf der Hand. Zum einen sind die Branding-Möglichkeiten mit der Präsenz auf dem Home Screen sehr gross. Zum anderen kann man mit Apps oder einzelnen ihrer Inhalte Geld verdienen. Unabhängig davon schätzen die Nutzer Apps grundsätzlich hochwertiger ein als eine Mobile Site und das Engagement des Nutzers ist grösser: Schliesslich entscheidet er sich bewusst für den Download der App. 35 vgl

37 Die Blick-Apps: News, TV und viel Sport. Werben Sie da, wo Ihre Kunden sind! Mit Werbung auf der mobilen Website von Blick und den Blick-Apps erreichen Sie jeden Monat Unique Clients*. Informieren Sie sich über unsere attraktiven Angebote auf *Quelle: Net-Metrix-Mobile April 2012 Blick Mobile-Site, News App ios, Eishockey App ios, Fussball App ios 37

38 1. 2. Nutzung Mobile Sites versus Mobile Apps ios-nutzer erweisen sich um einiges aktiver als Android-Besitzer in Bezug auf App Downloads und die Nutzung. Statistiken besagen, dass Smartphone- Besitzer durchschnittlich 65 Apps 36 installiert haben, jedoch nur ca regelmässig nutzen. Für die ios- und Android-Plattformen besteht ein Angebot von je über einer halben Million Applikationen, welche zum Download bereit stehen. 80% 38 aller gebrandeten Apps erreichen jedoch keine Downloads und 1/4 39 wird sogar nur ein einziges Mal benutzt. Damit die Nutzer jedoch überhaupt auf eine App stossen, muss man diese aufwändig bewerben. Bei der Bewerbung ist von zentraler Wichtigkeit, rasch möglichst in die App Store Charts aufzusteigen, um eine virale Verbreitung sicherzustellen. Dabei gilt es im Rahmen einer integrierten Kommunikation die Bereiche Owned, Earned und Paid Media sinnvoll zu kombinieren. Die wichtigsten Aspekte im Überblick: Breite Anwendungsmöglichkeiten von Gaming bis hin zu Mobile Commerce Üblicherweise an ein bestimmtes Thema oder Funktionalität mit klar erkennbarem Kernnutzen gebunden Unterscheidung der Use Cases zwischen Smartphones und Tablets aufgrund der situativen Nutzung Die User Interface Paradigmen der verschiedenen Plattformen sind zu berücksichtigen Zugriff auf fast alle Device-Funktionalitäten von Beschleunigungssensor bis zur Kamera 36 vgl. Perez Mobile-Studie der IAB im Tamedia Online Panel, veröffentlicht April vgl. Dredge vgl. Suthoff