Branding im Fernsehen:

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1 Branding im Fernsehen: Erfolgreiche Flucht vor Austauschbarkeit und Überangebot!? 5. Ingolstädter Medienforum, 21. Januar 2205 Thomas Kolbeck, Psyma GmbH Psyma Psychological Market Analysis GmbH Fliedersteig 15-17, Rückersdorf Nürnberg / GERMANY PHONE FAX info@psyma.com URL

2 I. Ausgangssituation: Der Fernsehmarkt in Deutschland Ingolstädter Medienforum: Branding im Fernsehen 2

3 Starke Ausweitung des Programmangebotes Seit dem Beginn des Privatfernsehens im Jahr 1984 hat sich das Programmangebot kontinuierlich und und in großem Umfang ausgeweitet (nur ein Ausschnitt) Heute sind über Kabel, Satellit oder DVB-T i.d.r. mehr als 30 Sender zu empfangen! Und auch wenn man es nicht immer glauben mag: In keinem Land ist das Free-TV-Angebot so gut und vielfältig wie in Deutschland Ingolstädter Medienforum: Branding im Fernsehen 3

4 Programminhalte: Entwicklungen Zum einen: Deutliche Zunahme der Vielfältigkeit des Fernsehangebotes. viele neue Genres, Genremixes Spartensender, Special-Interest-Angebote Zum anderen: Viele ähnliche, vergleichbare, verwechselbare Formate. Für die Sender wird es zunehmend wichtiger, für den Zuschauer klare Erkennungsanker zu setzen Ingolstädter Medienforum: Branding im Fernsehen 4

5 Warum ist Branding überhaupt wichtig? Es ist doch egal, ob der Zuschauer immer weiß, auf welchem Sender er gerade ist. Hauptsache, er sieht meine Sendung. Klares Erkennen und richtige Zuordnung zum Sender ist unentbehrlich: erhöht die Zuschauerbindung verstärkt die Wiedereinschaltbereitschaft schafft das Gefühl von Verlässlichkeit und Berechenbarkeit ermöglicht Imagetransfer zum Sender Ingolstädter Medienforum: Branding im Fernsehen 5

6 II. Als Hintergrund: Einiges zum Rezeptionsverhalten der Zuschauer Ingolstädter Medienforum: Branding im Fernsehen 6

7 Wann und wie wird fern gesehen? Fernsehnutzung an Werktagen (Befragung Zuschauer Jahre) Für den Haushalt habe ich nur am Vorabend Zeit. Die Kinder gehen heutzutage später ins Bett. Wenn ich sie um Uhr drin habe, bin ich froh. Und dann haben die meisten Sendungen schon begonnen! Ich komme aus der Arbeit jetzt später heim. Dann schalte ich den Fernseher gleich an, lasse ihn aber nur nebenbei laufen - zum Stimmen hören. Konzentriert schaue ich ab 21 Uhr. Konzentriertes Fernsehen Sehzeiten Späterer Beginn des bewussten, gemütlichen und entspannten Fernsehabends Art und Weise Hoher Stellenwert der Nebenher-Rezeption Fernsehtag /-abend schwer zu planen, es wird oft spontan rezipiert Veränderung: Erweiterung der Nebenbei-Rezeption in die Prime-Time! Ingolstädter Medienforum: Branding im Fernsehen 7

8 Programmwahrnehmung: Aktuelle Erkenntnisse Mo Di Mi Do Fr Sa So Da ist so eine Flut an Sendungen - da kenne ich mich nicht mehr aus. Man muss sich nicht auskennen, es kommt eigentlich immer irgend etwas. Ich verwechsle oft die Sendungen. Mir kommt die Vielfalt gelegen. Ich habe kaum mehr Zeit, konzentriert zu gucken. Vielfalt des Programmangebotes + Verstärkte Geringe Programmkenntnis! = (Ausnahme: Lieblingssendungen) Nebenher- Rezeption! Z.T. Überforderung/Belastung Ingolstädter Medienforum: Branding im Fernsehen 8

9 Rezeptionsverhalten macht Branding unabdingbar Generell: Nur zu einem eher geringen Teil findet ganz gezielte Nutzung statt: bei Lieblingssendungen bei Formaten mit stark habitualisierter Nutzung (z.b. Daily Soaps, Frühstücksfernsehen, Nachrichten) Ausgeprägtes Zappingverhalten starke Nebenherrezeption Überforderung / geringe Programmkenntnis Große Programmvielfalt Erschwert das Erkennen von Format und Sender. Viele Formate austauschbar häufig spontane Rezeption Verstärktes Branding der Formate unverzichtbar! Ingolstädter Medienforum: Branding im Fernsehen 9

10 III. Branding im TV: Formen, Beispiele und Entwicklungen Ingolstädter Medienforum: Branding im Fernsehen 10

11 Vorbemerkung Nachfolgend beschränke ich mich im Wesentlichen auf Brandingformen innerhalb des Fernsehens. Klar ist, dass sich Fernsehsender im Zuge der zunehmenden Vernetzung und Digitalisierung der Medien bereits heute und in Zukunft noch stärker auch außerhalb des TV branden müssen. Die heile Insel Fernsehen wird stärker mit einer Konkurrenz von außen konfrontiert werden (Zugriff auf Medieninhalte und Fernsehbzw. Movieformate via Internet / Breitband, weitere Zunahme der Bedeutung von Pay TV in Deutschland) Ingolstädter Medienforum: Branding im Fernsehen 11

12 Welche Formen des Branding lassen sich im TV erkennen? Sendungstitel Protagonisten / über Gesichter LOGO- Einblendung konstante Programmstrecken Formatmarken / Dachmarken Formen des Branding On-Air- Auftritt Off-Air- Auftritt Claims / Trailer Ingolstädter Medienforum: Branding im Fernsehen 12

13 Logo-Einblendung On Air: Stärken und Schwächen a) Klein, wenig aufmerksamkeitsstark, zum Teil fast nicht erkennbar. b) Bei Nebenher-Rezeption gar keine Verankerung möglich. 1. Fortwährend im Programm zu sehen. Das Basisbranding Ingolstädter Medienforum: Branding im Fernsehen 13

14 Branding im On-Air-Auftritt: Stärken und Schwächen Einheitlicher, für den Zuschauer auch klar als typisch für den Sender erkennbarer On-Air-Auftritt ist sehr schwierig. Ein paar Beispiele: 1. ProSieben hat es immerhin geschafft, rot als klare Senderfarbe zu verankern. 2. Die Zuschauer erleben eine gewissen Einheit im Auftritt des Senders. 1. Farbcodes dürften so gut wie keinem Zuschauer bekannt sein. Branding findet direkt im Programm statt, kann aber höchstens von absoluten Senderfans bemerkt werden Ingolstädter Medienforum: Branding im Fernsehen 14

15 Branding im Off-Air-Auftritt: Stärken und Schwächen a) Branding findet außerhalb des Programms statt. 1. Klappt der Transfer Off-Air zu On-Air? 1. Gute Verbindung von Sender, Genres, Formaten und Protagonisten möglich. Unterstützt Branding im Programm Ingolstädter Medienforum: Branding im Fernsehen 15

16 Claims: Wer kennt Sie? Wie heißt der aktuelle Claim von: We love to entertain you. Mit dem Zweiten sieht man besser.??? Sat.1 zeigt s allen. VOX macht an. RTLII macht einfach Spaß. Kann den Sender stärker verankern aber nicht einzelne Formate Ingolstädter Medienforum: Branding im Fernsehen 16

17 Trailer: Stärken und Schwächen a) Gehen häufig in der Flut der Trailer unter (gerade auch durch Werbeblock-Zapping ). 1. Können klare Einschaltimpulse setzen. 2. Kommunizieren Titel, Protagonisten, Inhalte, Ausstrahlungszeit, etc. Können den Sender stärker verankern aber nicht einzelne Formate Ingolstädter Medienforum: Branding im Fernsehen 17

18 Programm- und Genrestrecken: Beispiele Die Daily- Soap-Schiene Der Comedyfreitag. Der ZDF- Krimifreitag. Crimetime bei VOX. Programmstrecken schaffen Verlässlichkeit und Berechenbarkeit und kommen damit den Zuschauerbedürfnissen entgegen. Sie können den Audience Flow deutlich verbessern Ingolstädter Medienforum: Branding im Fernsehen 18

19 Programm- und Genrestrecken: weitere Beispiele Der Courtshow-Nachmittag: Auch hier ist Verlässlichkeit ein wesentlicher Faktor für den Erfolg. Sat.1 brandet mit den Protagonisten. RTL setzt die Klammer durch Gericht im Titel Ingolstädter Medienforum: Branding im Fernsehen 19

20 Programm- und Genrestrecken: der Vorabend Fernsehnutzung findet am Vorabend - wo Nebenher-Rezeption die Regel ist - in hohem Maße ritualisiert statt. Die Stimmung ist an jedem Wochentag in etwa gleich, man erwartet und will Konstanz. Was machen die großen Sender? Alle (!), zusätzlich auch noch die Dritten, bieten wochentägliche Verlässlichkeit. Sat.1 zeigt: Erst dieser Weg brachte dem Sender Erfolg am bis dato schon traditionell schwachen Sat.1-Vorabend Ingolstädter Medienforum: Branding im Fernsehen 20

21 Programm- und Genrestrecken: der Vorabend im ZDF Was macht das? Um Uhr (Krimi-Schiene) wird Konstanz geboten: (Krimi-Schiene) - Hier ist das ZDF verlässlich (trotz unterschiedlicher Formate und diverser Altlasten ) und erfolgreich. Die Quoten sind sehr konstant. Um Uhr leistet sich das ZDF ein große Vielfalt und bietet sehr unterschiedliche Serienfarben. Von Forsthaus Falkenau bis Sabine!, von Küstenwache bis Samt und Seide. - Mit dieser Strategie werden sehr unterschiedliche Erfolge erreicht, die Quoten streuen insgesamt sehr stark Ingolstädter Medienforum: Branding im Fernsehen 21

22 Dachmarken-Branding: Erfolgsstories des ZDF Dachmarke SOKO Dachmarke Samstagskrimi Das Urformat Dachmarke funktioniert trotz zum Teil stark unterschiedlicher Ausrichtung der Einzelformate. Einheitlicher Sendeplatz, Klammer weibliche Ermittler und gute Qualität führen zum Erfolg Ingolstädter Medienforum: Branding im Fernsehen 22

23 Beispiele für schwieriges Formatbranding Trotz unterschiedlicher Moderatoren, Studios und ständiger Logo-Einblendung gibt es für die meisten Zuschauer nur ein Morgenmagazin und ein Mittagsmagazin. Für das ZDF ist das bitter, denn auch die ZDF-Ausgaben haben im Ersten immer die klar besseren Quoten Ingolstädter Medienforum: Branding im Fernsehen 23

24 Branding über Protagonisten / Senderköpfe 1. Sehr aufmerksamkeitsstark. 2. Auch bei spontaner Nutzung / beim Reinzappen sofort erkennbar. 3. gute Ausbaumöglichkeit Stark Image prägend Co-Branding: neue Formate mit Zugpferden gerade bei neuen Formaten sehr wichtig a) Was, wenn der Protagonist den Sender wechselt oder auf mehreren Sendern gleichzeitig turnt? Ingolstädter Medienforum: Branding im Fernsehen 24

25 Branding über Protagonisten / Senderköpfe Branding von Formaten und Sender über bekannten Protagonisten ist sicher die für den Zuschauer am leichtesten erkennbare Form des Branding im Fernsehen. Gute Promis gilt es: sorgfältig und konstant aufzubauen, zu pflegen, und am Sender zu halten. Aber: Gerade im Bereich Comedy viele Senderüberschneidungen Ingolstädter Medienforum: Branding im Fernsehen 25

26 IV. Voraussetzungen für erfolgreiches Branding im Fernsehen Ingolstädter Medienforum: Branding im Fernsehen 26

27 Wann funktioniert Branding? Eigentlich ist es ganz einfach: Konstanz Klarheit Fit zum Sender Der Zuschauer will Berechenbarkeit, will sich nicht ständig auf etwas anderes einstellen müssen, will Wiedererkennungsanker, um sich leichter im Programm zurechtzufinden. In der schnelllebigen, sehr stark vom Quotenerfolg abhängigen Fernsehwelt ist dies aber alles andere als einfach Ingolstädter Medienforum: Branding im Fernsehen 27

28 V. Ausblick Ingolstädter Medienforum: Branding im Fernsehen 28

29 Wie geht es weiter? Nachdem das Sender- und Programmangebot in Zukunft noch weiter zunehmen wird (Spartenkanäle, Digitalisierung, Ausweitung von Pay-TV) wird Branding immer wichtiger werden. Gerade der Personenkult wird wohl noch stärker zunehmen. Zusätzlich werden die Sender weiterhin versuchen (müssen), eine möglichst klare und transparente Programmstruktur zu schaffen. Dabei werden es die Privatsender immer leichter haben als die öffentlich-rechtlichen, die mehr Vielfalt bieten und dadurch mehr Brüche im Programm hinnehmen müssen. Und Branding wird in Zukunft noch deutlich stärker auch außerhalb des Fernsehens stattfinden (z.b. Internet, Print) Ingolstädter Medienforum: Branding im Fernsehen 29