Das eigene Facebook-Profil: ein Schaufenster

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1 KOMM.PASSION DOSSIER NR. 6 / 2013 Was Facebook über die Lebenswelten von Parteianhängern verrät Eltern lassen ihn sich erklären, von Datenschützern wird er verteufelt, für die Generation der Digital Natives gehört er zum täglichen Leben: Der Gefällt mir -Button des sozialen Netzwerks Facebook hat einen rasanten Aufstieg hinter sich. Als das wohl populärste Merkmal von Facebook, ist der Gefällt mir - Button heutzutage schon lange mehr als das, wozu er ursprünglich gedacht war: Nämlich als spontan verkündete Zustimmung mit Dingen, die einem im sozialen Netzwerk Facebook begegnen. Das eigene Facebook-Profil: ein Schaufenster der Persönlichkeit Heute präsentieren sich nicht nur Personen auf Facebook, deren Status- Updates den Freunden gefallen sollen. Der Like-Button ist heutzutage Zugang zu Fanpages von Musikern, Sportlern, Unternehmen sowie Marken und gleichzeitig Bekanntgabe der eigenen Interessen. Man ist, was einem gefällt. Wer es in seinen Privatsphäre-Einstellungen so einrichtet, kann der ganzen Welt mitteilen, welche Schuhe er trägt, welche Schokolade er gern isst, welche Musik er hört und welche Forderungen er an die Politik richtet. Das eigene Facebook-Profil wird ein Schaufenster der Persönlichkeit. Im Umkehrschluss heißt das: Die Summe der Gefällt mir -Angaben eines Facebook-Mitglieds verrät tendenziell einiges über die Lebenswelt des Nutzers, die umso genauer kartographiert werden kann, je mehr Gefällt mir -Angaben in das digitale Schaufenster eingestellt werden. Autoren: Prof. Dr. Alexander Güttler komm.passion GmbH, Himmelgeister Straße D Düsseldorf Fon: +49(0) Fax: +49(0) Alexander.guettler@kommpassion.de Dr. Klaus Holthausen Dr. Holthausen GmbH Schaffeldstr. 93 D Bocholt Germany Fon: Fax: Info@dr-holthausen.de 1

2 Der Like -Button: Schaufenster der eigenen Persönlichkeit Aus Gefällt mir werden Landkarten von Lebenswelten Das Medienforschungsteam der Dr. Holthausen GmbH hat nun eine Methode entwickelt, diese Lebenswelten sichtbar zu machen. Das Prinzip ist recht simpel: Gefällt mir -Angaben der Facebook-Nutzer werden eingelesen, gruppiert und in soziale Muster übersetzt. Die Vorgehensweise dahinter ist allerdings hochkomplex: Die bei Facebook abrufbaren Daten müssen gefiltert und mit bestehenden Marktforschungsmodellen nutzbar gemacht werden. Wichtig ist wie immer in der Marktforschung und im Zusammenhang mit Social Media das Thema Datenschutz: Die Auswertung betrachtet ausschließlich öffentlich sichtbare Angaben von Facebook-Nutzern. Zudem erfolgt die Auswertung kumulierter Gruppen, sodass individuelle Persönlichkeitsrechte stets voll gewahrt bleiben. 2

3 Politische Meinungsforschung 2.0: Politik Intern 13 Im Rahmen der Studie Politik Intern 13 haben die Medienforscher Dr. Klaus Holthausen und Prof. Dr. Alexander Güttler, CEO der Kommunikationsberatung komm.passion GmbH, die Likes von mehreren tausend Facebook-Profilen ausgewertet, deren Besitzer eindeutig als Parteianhänger zu erkennen waren und stießen auf Klischees, Kurioses und Koalitionsempfehlungen. Das Ziel der Untersuchung: hinter Parteiprogramme und Wahlkampfplakate blicken und die Lebenswelten der verschiedenen Parteianhänger miteinander in Beziehung setzen. Entstanden sind einerseits Betrachtungen der einzelnen Parteien und ihrer Interessen, andererseits eine Beurteilung dessen, was die Betrachtung der Facebook-Lebenswelten für mögliche Koalitionsbildungen nach der Bundestagswahl im September empfehlen. CDU/CSU: Satisfaktion statt Opposition In der Lebenswelt der CDU/CSU-Anhänger, zeigt sich ein deutlicher Bezug zur eigenen Geschichte genau wie ein klares Bekenntnis zu Deutschland generell. Ikonen wie Konrad Adenauer, Franz Josef Strauß und Helmut Kohl gehören ebenso zur eigenen Identität wie das Bekenntnis zu Schwarz Rot Gold, der Bundeswehr und Fanseiten wie Support German Troops. Deutsche Marken, zum Beispiel BMW, Lufthansa oder die Deutsche Bahn gefallen fast flächendeckend. Entspannung holen sich die CDU/CSU-Anhänger vor allem beim Fußball. Tagespolitische Themen kommen kaum vor, einzig Stoppt den Linkstrend e.v. bildet eine klare politische Aussage. Obwohl ausgeschiedenen Partei-Rebellen wie Karl Theodor zu Guttenberg oder Friedrich Merz anscheinend noch nachgetrauert wird, scheint man im Kreise der CDU/CSU insgesamt sehr zufrieden mit sich und der Welt zu sein. Das zeigt sich auch an anderer Stelle: Kanzlerin Angela Merkel ist auf Platz 1 aller Likes, Konkurrenz hat sie an der Spitze der CDU-internen Facebook-Charts nicht. 3

4 SPD: Viel dagegen, wenig dafür Die Sozialdemokraten positionieren sich vor allem gegen Dinge: Die Fanpages Gegen Rechts und Gegen Atomkraft spielen eine große Rolle in der Lebenswelt der SPD, ebenso weitere politisch-gesellschaftliche Themen: etwa Zivilcourage, die Holocaust-Erinnerung Stolpersteine und Amnesty international. Offenbar sieht man im SPD-Lager einen hohen Handlungsbedarf in Deutschland. Interessant dabei: Während das Thema Gegen Atomkraft für SPD und Grüne nach wie vor sehr wichtig ist, spielt es bei den Regierungsparteien keine Rolle. Damit allerdings liegen Letztere voll in der gesellschaftlichen Mitte: Für die Nicht-Politikinteressierten ist das Thema Atomkraft ebenfalls nicht relevant. Auch bei der SPD gefällt die eigene Parteigeschichte: Personen wie Willy Brandt und Friedrich Ebert sind in der Lebenswelt fest verankert. Unter den gegenwärtigen Politikern zeichnet sich Hannelore Kraft als Nummer 1 ab, Peer Steinbrück belegt hinter Sigmar Gabriel und Frank- Walter Steinmeier nur den undankbaren 4. Platz bei den Facebook- Likes der SPD-Anhänger. Vor allem eines setzt die SPD der Regierung entgegen: Satire. Die humoristische Auseinandersetzung mit dem politischen Gegner spielt eine große Rolle, dementsprechend finden sich auch viele Satire-Magazine und -Medien wie Titanic. Eines der Alleinstellungsmerkmale in der SPD-Lebenswelt: Margot Käßmann. Die Fanseite der evangelischen Pfarrerin gehört bei Anhängern der Sozialdemokraten sehr viel stärker zum Gefällt mir - Programm als bei anderen Parteien. Die Untersuchung Politik Intern 13 zeigt, was die Partei-Anhänger liken. Auf Basis von Gefällt mir -Seiten können Interessen auf allen Gebieten abgebildet werden. In Relation zu den anderen Parteien wird hier an Beispielen verdeutlicht, wer was liked. Anhänger der Liberalen scheinen viel Zeit an Flughäfen zu verbringen. Ihnen gefallen fast durchgehend Germanwings und die Lufthansa. Der Hang zur Geschwindigkeit drückt sich auch mit der Unterstützung politischer Initiativen wie Freie Fahrt für freie Bürger aus, einer Seite, die sich gegen das Tempolimit auf Autobahnen richtet. In der Lebenswelt der 4

5 FDP bildet diese Seite die einzige politische Aussage neben Grüne nein danke. Der Hang zu großen Persönlichkeiten ist in der FDP überdurchschnittlich hoch. Diese sind durchweg männlich. Otto Graf Lambsdorff, Hans- Dietrich Genscher, Theodor Heuss und Konrad Adenauer (trotz CDU- Zugehörigkeit) repräsentieren frühere Stärke. Auch im liberalen Lager gefallen Gefallene, wie Karl Theodor zu Guttenberg und Friedrich Merz. Frauen hingegen spielen bei den FDP-Anhängern keine große Rolle außer auf der gern geklickten Männerseite. Europa scheint den FDPlern wichtig zu sein. Sowohl die eigene, europäische Partei (ALDE) als auch das Europäische Parlament sind Teil der Lebenswelt. Die Untersuchung Politik Intern 13 zeigt, was die Partei-Anhänger liken. Auf Basis von Gefällt mir -Seiten können Interessen auf allen Gebieten abgebildet werden. In Relation zu den anderen Parteien wird hier an Beispielen verdeutlicht, wer was liked. 5

6 Schaut man tiefer in die Interessen der FDP findet man aber vor allem eins: Nobelmarken und Luxusgüter. Besonders Aston Martin, Boss und Porsche sind besonders beliebt. Dem Erfolg fühlen sich Liberale auch im sportlichen Sinne verbunden: Der Lieblingsverein in der FDP- Lebenswelt heißt FC Bayern München. Grüne: Lifestyle-Idealismus für alle Die Grünen sehen in der Gesellschaft Handlungsbedarf. Greenpeace, WWF, Amnesty International, Anti-Atomkraft und Rettet den Regenwald stehen hier für einen Idealismus, der weit über Deutschland hinausgeht. Zwar sind einige der Initiativen, wie die Stolpersteine, klar auf Deutschland bezogen in der Masse richtet sich der Idealismus jedoch auf globale Themen und scheint hier einen Lifestyle zu prägen, dessen spirituelles Vorbild der auch bei Facebook beliebte Dalai Lama ist. Ähnlichkeiten mit der SPD gibt es reichlich: Hannelore Kraft ist auch bei den Grünen sehr beliebt, genauso wie die satirische Auseinandersetzung mit dem politischen Gegner. Vor allem Essen und Trinken sind für Grüne wichtig. Sowohl auf politischer Ebene (z. B. Foodwatch) als auch auf trivialer Ebene. Beim Konsum selbst gefallen den Grünen internationale Marken wie Guinness oder Heineken. Linke: die Unzufriedenen Die Anti-Haltung der SPD und der Lifestyle-Idealismus der Grünen multiplizieren sich in der Lebenswelt der Linken. Hier gibt es kaum ein politisches Thema, welches nicht in irgendeiner Form behandelt wird. Auffällig: Neben Politik und Informationsmedien spielen andere Themen, wie Konsum, kaum eine Rolle. Viele Hinweise gibt es auf den ideologischen Kern: Wichtige Identifikationsfiguren sind Karl Marx und Rosa Luxemburg. Auch andere Themen setzen sich mit dem Thema Frauenrechte auseinander. So wird die Forderung unterstützt, der Frauentag müsse ein Feiertag werden. Gegen eine Frau wird allerdings klar Stellung bezogen: Die Fanseite Angela Merkel ist nicht meine Kanzlerin steht im linken Lager hoch im Kurs. Natürlich ist man gegen die NPD, aber auch Armut und Hartz IV be- 6

7 schäftigen die Linken. Atomkraft bewegt auch hier die Gemüter, so wird gar gefordert: Schottert den Castor. Die Linken sind mit der Situation in Deutschland offensichtlich am wenigsten zufrieden und stellen konkrete Forderungen wie Reichensteuer jetzt!. Mit Abstand ist die Lebenswelt der Linken die politischste und auch sind die Linken die einzige Partei, die auf Facebook-Seiten eigene Forderungen klar formulieren. Die Anderen: Bier und Peter Zwegat Im Zuge der Untersuchung Politik Intern 13 wurden auch die Lebenswelten kleinerer Parteien untersucht: Zum Beispiel Die Piraten und Alternative für Deutschland (AfD). Wirft man den Piraten oft politische Richtungslosigkeit vor, so zeigt der Blick in die Lebenswelt eine inhaltliche Zerrissenheit: Neben einigen politischen Themen haben die Piraten ein großes Interesse an Belanglosigkeiten. Trivial-Unterhaltung wie TV Total, Bud Spencer und die offizielle Fanseite von Bier tauchen als wichtige Teile in der Lebenswelt auf. Bei den politischen Aussagen der Piraten kommen viele Strömungen zum Vorschein: Die Grünen finden sich hier sowohl direkt als auch indirekt über die Facebook-Vertretungen von Amnesty, Foodwatch, Attac oder Greenpeace. Aber auch Linke Einflüsse zeigen sich deutlich: Viele der Seiten sind gegen rechte Gewalt. Gregor Gysi findet sich hier neben dem Wunsch Echte Demokratie Jetzt. So wie sich bei Anhängern der Linken die Eigenschaften von SPD und Grünen multiplizieren, verstärken sich bei den Anhängern der AfD die Charakteristika von CDU/CSU und FDP. Deutlich wird vor allem eines: Die AfDler interessieren sich nahezu ausschließlich für Finanzthemen. Außerdem sind sie klar gegen das linke Spektrum. Aktion Linkstrend stoppen e.v. und Grüne nein danke definieren hier die Grenzen der Le- 7

8 benswelt. Allerdings findet sich eine Affinität zu Online-Themen: Die Piratenpartei und Wikileaks werden häufig geliked. Auch einen Schuss Idealismus gibt es: Mehr Demokratie und Aktionsbündnis direkte Demokratie stellen indirekt Forderungen an den bestehenden Staat. Sehr viel über das Selbstbild der AfD sagen auch die Persönlichkeiten aus, welche die AfD-Anhänger liken: Karl Theodor zu Guttenberg und Friedrich Merz sind hier noch stärker vertreten als bei FDP und CDU/CSU. Scheinbar bilden die konservativen, politischen Rebellen den Archetypus des AfDlers, wie er sich selbst in der Politik vorstellt. Wie erwartet sehr beliebt bei AfD-Anhängern: Stoppt den Euro Rettungswahn und der Aufruf Schickt Peter Zwegat nach Griechenland. Welche Koalition funktioniert? Facebook liefert Hinweise. Trotz aller Differenzen in den Lebenswelten haben die surfenden Anhänger aller großen Parteien immerhin eines gemeinsam: Allen gefällt der Tatort. Der Sonntagabend-Krimi als sozialer Klebstoff, der die ansonsten entfremdete Gesellschaft zusammenhält? Wohl kaum, aber eine interessante Überschneidung von parteiübergreifenden Gefällt mir - Angaben, die durch Politik Intern 13 sichtbar wurden. Diese vermeintlich banale Brücke zwischen den Parteien führt zum abschließenden Aspekt der hier vorgestellten Studienergebnisse: Die Überschneidung von Interessen und Lebenswelten der Parteianhänger und die damit verbundenen Annahmen zur Koalitionsfähigkeit der verschiedenen politischen Lager. Die Erkenntnisse der Facebook-Beobachtung: Bestehende Bündnisse werden bestätigt, die Chancen für Koalitions-Experimente stehen schlecht. Demnach teilen sich CDU/CSU viele Interessen mit der FDP. Sozialdemokraten, Grüne und Linke bilden einen gegenüberliegenden Interessen-Block. 8

9 Der Vergleich der Lebenswelten zeigt: beste Koalitions-Chancen haben Schwarz-Gelb und Rot-Rot-Grün. Vor allem Linke und Grüne und FDP und CDU haben Spitzenwerte bei der Überlappung ihrer Lebenswelten. Schwarz-Gelb und Rot-Rot-Grün haben bei Facebook die größten Schnittmengen. Große Koalition und Ampel wären eher Zweckgemeinschaften. Für Jamaika und Schwarz-Grün stehen die Zeichen eher auf Knatsch denn auf Koalition. Zumindest sind die Lebenswelten der Parteianhänger auf Basis ihrer Facebook-Angaben teilweise grundverschieden. 9

10 Einsatz über politische Meinungsforschung hinaus Was ein Novum in der politischen Meinungsforschung ist, lässt sich methodisch nicht nur auf Parteien oder Organisationen beziehen. Die bei Politik Intern 13 angewendete Methode der Facebook-Auswertung lässt sich ausweiten: Auf Unternehmen, Marken, Produkte, Personen also alles, was einem innerhalb von Facebook so gefallen kann. So ist auch der tagesaktuelle Blick auf Themen möglich. Auch wenn es im Wahlkampf bisher wenige Themen gab, die für Furore sorgen. Zwei der populärsten Themen wurden im Zuge der Untersuchung betrachtet: die Causa Snowden und die Diskussion um den Veggie-Day. Asyl für Snowden: Netzaktivismus oder Realpolitik? Die Lebenswelt von Snowden-Anhängern (Asyl für Snowden) wird vor allem durch Themen aus dem linken Spektrum dominiert. Dementsprechend ist auch die Attraktivität des Themas auf die Parteien sehr unterschiedlich: Linke und Grüne können sehr viel damit anfangen, für CDUler ist Asyl für Snowden kein Thema. Auch politisch Nicht- Interessierte können mit dem Thema wenig anfangen. Der Veggie-Day: Veganer aller Länder, vereinigt euch? Veganes Leben ist ein klar Grünes Thema. Die zweitgrößte Ähnlichkeit gibt es zu den Themen der Linken. Die SPD stimmt mit dieser Lebenswelt nur bedingt überein. Somit dürfte es für die Grünen schwer werden, das Thema durchzusetzen. Die Methode die Wissenschaft um die Likes Die Auswertung der in den Facebook-Likes verborgenen Informationen erfordert einige Prozessschritte. Zunächst müssen Profildaten aus Facebook geladen werden. Dabei werden nur solche Daten gewonnen, die öffentlich zugänglich, das heißt von den Nutzern für jedermann freigegeben sind. Diese Profildaten müssen weitere Filterkriterien erfüllen etwa einer bestimmten Nationalität zugehörig sein etc. Die so gewonnenen Rohdaten werden einer qualitativen Aufbereitung unterzogen. 10

11 Auf die damit vorliegenden bereinigten Rohdaten lassen sich verschiedene Zielgruppenmodelle anwenden, um die jeweilige Fragestellung zu untersuchen. Dabei werden sogenannte Personas gebildet, d. h. Gruppen von Nutzerprofilen, die einer bestimmten Zielgruppe zuordenbar sind. Über solche Personas lassen sich ganze Typologien abbilden, wie etwa die GFK-Typologie Roper Milieus World-Wide oder auch individuelle Zielgruppen etwa die Anhänger einer politischen Partei oder Fans einer bestimmten Marke. Der Vorgang der Holthausen-Methode, angewandt bei der Untersuchung Politik Intern 13 Parallel sind sogenannte Entitäten zu definieren, das heißt die für den Untersuchungsgegenstand relevanten einzelnen oder geclusterten Fanpages. Die so aufbereiteten Relationen lassen sich nach vielfältigen Aspekten untersuchen und entsprechend breit Erkenntnisse gewinnen. Gilt es verschiedene Typen in Abgrenzung zueinander zu untersuchen, wird ein Verfahren zur Isolation des sogenannten sozialen Genoms angewandt: User, die die Entität X liken, liken auch Entität Y, während User, die Entität Z liken, X nicht liken. Die Genome werden anschließend hinsichtlich gemeinsamer und isolierter Ausprägungen untersucht. Auf diese Weise werden Unterschiede und Gemeinsamkeiten in der Lebenswelt verschiedener Gruppen deutlich. 11

12 Das Genom (hier CDU/CSU) zeigt die Verknüpfungen der Entitäten an. Hier können konkret die Bestandteile der Lebenswelt betrachtet werden. Steckbrief der Untersuchung Parteien Intern 13 Gesamtstichprobe qualifizierter Profile: Stichprobe politischer Profile: Anzahl qualifizierter Entitäten: (gesamt) davon: - CDU/CSU: 1.040; - SPD: 1.035; - FDP: 627; - Grüne: 691; - Linke: 574; - AfD: 509; - Piraten: 481 Untersuchungszeitraum:

13 Glossar Entität: Gefällt mir -Seite, die als Kategorie in die Erhebung aufgenommen wurde. Dazu gehören die meistgeklickten Seiten aller betrachteten Facebook-Profile Persona: Abgrenzung eines sozialen Milieus beziehungsweise einer Gruppe, zum Beispiel Parteianhänger, aus den Angaben der Profile. Eine Persona entspricht nicht einzelnen Personen, sondern spiegelt die Gemeinsamkeiten der zu einer Gruppe zusammengefassten Profile wider. Genom: Die Schnittmenge aus allen Entitäten und Personas bildet das Genom, welche alle Entitäten miteinander verknüpft und assoziiert. Durch diese Methode lässt sich ganzheitlich abbilden, wo die Interessen liegen. 13