WEST-OST-MARKENSTUDIE 2015 HANDOUT ZUM TRENDATLAS DES VERBRAUCHERVERHALTENS

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Lucas Waldfogel
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1 WEST-OST-MARKENSTUDIE 2015 HANDOUT ZUM TRENDATLAS DES VERBRAUCHERVERHALTENS SERVICE EXCELLENCE September 2015

SCHWERPUNKTE WOM 2015 Der inhaltliche Fokus der WOM bleibt auch 2015 unverändert; zusätzlich werden aktuelle Themen beleuchtet: Neben den Schwerpunkten Kaufentscheidung,

2 SCHWERPUNKTE WOM 2015 Der inhaltliche Fokus der WOM bleibt auch 2015 unverändert; zusätzlich werden aktuelle Themen beleuchtet: Neben den Schwerpunkten Kaufentscheidung, Markenbekanntheit/-verwendung, Markenimages und Werbung stehen 2015 auch das Einkaufsverhalten bei Lebensmitteln sowie bei Bekleidung und Schuhen in Ost und West im Fokus. Nach welchen Kriterien entscheiden sich Verbraucher in Ost und West für ein Produkt? Markenbekanntheit und -verwendung Welche ungestützte und gestützte Bekanntheit haben Marken aus den Neuen Bundesländern in Ost und West? Wie oft wurden sie während der vergangenen vier Wochen gekauft? Markenimages in Ost und West/ Werbung Welches Image haben Marken aus den Alten und Neuen Bundesländern, wofür stehen sie? Welche Rolle kommt Werbung zu, wie sollte gute Werbung gestaltet sein? Welche Marken sind besonders vertrauenswürdig? Kaufentscheidungskriterien Lebensmittelkauf in Ost und West Wie häufig und an welchen Tagen werden Lebensmittel gekauft? Wie hoch sind die Wochenbudgets der Haushalte? In welchen Produktsegmenten wird zu hochwertigeren Produkten gegriffen? Konfektionsund Schuhkauf in Ost und West Art und Weise des Einkaufs (Beratung, Einkaufsstätten, Tage) Einstellungen zum Bekleidungskauf Ausgaben für Kleidung und Schuhe Sowie umfassende statistische Fragen: Alter, Geschlecht, Berufsgruppe, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltsnettoeinkommen. 2

Nach welchen Kriterien entscheiden sich Verbraucher in Ost und West für ein Produkt?

3 UNTERSUCHUNGSDESIGN Methoden-Steckbrief WEST-OST-MARKENSTUDIE 2015 Methode Online-Befragung über ein online-repräsentatives Panel. 2015: Ausweitung der Zielgruppe auf Alterssegment 18 bis 69 Jahre (zuvor: 14 bis 59 Jahre). Zielgruppenerweiterung hat eine zum Teil eingeschränkte Vergleichbarkeit zu den Vorjahren zur Folge. Quote n = Online-Interviews, Split in n = Ost und n = West, damit fallzahlstärkste Studie in diesem Segment. Jeweils in Ost und West repräsentative Stichprobenziehung, Befragung von Probanden zwischen 18 und 69 Jahren. Zufällige Auswahl der einbezogenen Haushalte. Dauer der Befragung pro Interview: ca. 27 Minuten. Erhebung Sommer

Zielgruppenerweiterung hat eine zum Teil eingeschränkte Vergleichbarkeit zu den Vorjahren zur Folge. Quote n = 3.000 Online-Interviews, Split in n = 2.000 Ost und n = 1.

4 UNTERSUCHTE MARKEN 2015 Produktgruppen der ungestützt abgefragten Marken 62 gestützt abgefragte Marken Alkoholfreie Getränke Bier Joghurt und Quark Müsli, Cornflakes Sekt Spirituosen Nicht-verschreibungspflichtige Medikamente (OTC) Tiefkühl-Produkte Bautz ner Senf & Feinkost, Berggold, Born Feinkost, Burger Knäcke, Club Cola, Die Thüringer, Domal, Dr. Quendt, Eberswalder Wurst, Filinchen, Fit, Fläminger Jagd, Florena, Freiberger Bier, Grabower Süßwaren, Greußener, Halberstädter Würstchen, Halloren, Hasseröder Bier, Heichelheimer, Herzgut, Hopf Feinkost, Ileburger Sachsenquelle, Kamillan, Kathi, Komet, Keunecke Feinkost, Köstritzer Bier, Landskron, Leckermäulchen, Lichtenauer, Margon, Mineralquellen Bad Liebenwerda, Mühlhäuser, Nordhäuser Doppelkorn, Nudossi, Oppacher Mineralquellen, Osterland, Radeberger Bier, Radeberger Wurstwaren, Richter Fleischwaren, Röstfein, Rotkäppchen Käse, Rotkäppchen Sekt, Rügenfisch, Sachsenmilch, Sachsenobst, Schloss Wackerbarth, Spee, Sternburg Bier, Teigwaren Riesa, Thüringer Waldquell, Tillman s, Ur-Krostitzer Bier, Viba, Vita Cola, Wernesgrüner, Wikana, Wilthener Gebirgskräuter, Wolf Wurstwaren, Wurzener, Zetti Knusperflocken 4

Quendt, Eberswalder Wurst, Filinchen, Fit, Fläminger Jagd, Florena, Freiberger Bier, Grabower Süßwaren, Greußener, Halberstädter Würstchen, Halloren, Hasseröder Bier, Heichelheimer, Herzgut, Hopf

EINKAUFSTAGE UNTERSCHEIDEN SICH Einkaufsfrequenz Im Durchschnitt Haupteinkaufstage Für ein Drittel finden zwei bis drei Einkäufe in der Woche statt. gibt es keinen Haupteinkaufstag.

5 EINKAUFSTAGE UNTERSCHEIDEN SICH Einkaufsfrequenz Im Durchschnitt Haupteinkaufstage Für ein Drittel finden zwei bis drei Einkäufe in der Woche statt. gibt es keinen Haupteinkaufstag. Im Osten sind drei Tage besonders wichtig, im Westen nur zwei. + Mo Di Mi Do Fr Sa x 2% 19% 40% 24% 8% 5% 2% 7% 4% 4% 12% 21% 16% 36% 2% 21% 40% 21% 9% 6% 2% 6% 5% 4% 7% 19% 21% 39% Differenz zu 100% entspricht keine Angabe 5

Im Osten sind drei Tage besonders wichtig, im Westen nur zwei.

6 EINKAUF ZU BESONDEREN ANLÄSSEN Im Osten wird zu besonderen Anlässen häufiger höherwertig gekauft als im Westen. Ost/West-Differenz bei alkoholischen Getränken und Kaffee besonders ausgeprägt. Fleisch und Wurst 47% 46% Fisch 26% 28% Käse 41% 37% Alkoholfreie Getränke 26% 23% Wein 40% 36% Kaffee 25% 20% Süßwaren 36% 32% Brot/Backwaren 21% 22% Sekt 35% 29% Milchprodukte 14% 13% Spirituosen 32% 26% Waschmittel 5% 6% Bier 28% 23% ich kaufe immer dieselbe Qualität 22% 25% Obst und Gemüse 27% 26% nichts davon 3% 2% Knabber- und Salzgebäck 27% 23% OST WEST 6

Fleisch und Wurst 47% 46% Fisch 26% 28% Käse 41% 37% Alkoholfreie Getränke 26% 23% Wein 40% 36% Kaffee 25% 20% Süßwaren 36% 32%

7 WOM 2015 SPEZIALTHEMA KONFEKTION UND SCHUHE 15. September 2015

8 DIE DEUTSCHEN KAUFEN ALLEIN Im Osten kommt der Partner mit. Im Westen sind die best friends dabei oder die Mutti hilft. Einkaufsberatung Wenn Einkaufsberatung oder Einkauf durch andere, dann durch * OST 73% 21% 2% 3% Lebenspartner/in/ Ehemann/frau beste/r Freund/in Kind/er 17% 22% 14% 10% 64% 72% allgemein Freunde oder Bekannte 13% 14% WEST 73% 21% 3% 3% Mutter Geschwister Vater 11% 15% 7% 5% 2% 2% kaufe für mich selbst ein 2% andere Personen nehme gern andere Personen zur Beratung mit 6% OST eine andere Person kauft für mich ein WEST keine Antwort *Mehrfachnennungen möglich 8

Kind/er 17% 22% 14% 10% 64% 72% allgemein Freunde oder Bekannte 13% 14% WEST 73% 21% 3% 3% Mutter Geschwister Vater 11% 15% 7% 5% 2% 2% kaufe für

9 WOM 2015 KAUFENTSCHEIDUNGEN 15. September 2015

10 KAUFENTSCHEIDUNGSKRITERIEN Der Osten ist anspruchsvoller: in Bezug auf Preis, Aktionen, Vorerfahrungen und Regionalität. Bei der Entscheidung für ein Produkt ist mir wichtig 76% 40% 36% 75% 42% 32% 70% 40% 30% 66% 40% 25% 57% 51% 52% 34% 28% 33% 23% 24% 18% 54% 33% 21% 51% 30% 21% 48% 31% 17% 49% 33% 16% 43% 29% 14% 37% 33% 30% 26% 25% 25% 20% 19% 11% 8% 10% 8% wichtig sehr wichtig Hohe Produktqualität Positive Erfahrungen Günstiger Preis Ausgewiesene Inhaltsstoffe Nachweisliche Gesundheit Aktion, z.b. Sonderangebote, Rabatte Herkunft aus der Region Gute Erreichbarkeit im Regal 11

21% 51% 30% 21% 48% 31% 17% 49% 33% 16% 43% 29% 14% 37% 33% 30% 26% 25% 25% 20% 19% 11% 8% 10% 8% wichtig sehr wichtig Hohe Produktqualität

11 WOM 2015 MARKENBEKANNTHEIT 15. September 2015

TOP 10 GESTÜTZTE MARKENBEKANNTHEIT Ost West Köstritzer Bier 81% Rotkäppchen Sekt 92% Radeberger Bier 88% Nordhäuser Doppelkorn 45% Rotkäppchen Sekt 87% Radeberger Bier 77% Halloren 83% Bautz'ner Senf

12 TOP 10 GESTÜTZTE MARKENBEKANNTHEIT Ost West Köstritzer Bier 81% Rotkäppchen Sekt 92% Radeberger Bier 88% Nordhäuser Doppelkorn 45% Rotkäppchen Sekt 87% Radeberger Bier 77% Halloren 83% Bautz'ner Senf & Feinkost 87% Bautz'ner Senf & Feinkost 48% Hasseröder Bier 72% Wernesgrüner 83% Florena 85% Spee 48% Köstritzer Bier 67% Spee 83% Hasseröder Bier 84% Vita Cola 85% Florena 49% Wernesgrüner 50% Leckermäulchen 50% 13

Feinkost 87% Bautz'ner Senf & Feinkost 48% Hasseröder Bier 72% Wernesgrüner 83% Florena 85% Spee 48%

13 WOM 2015 SO MUSS WERBUNG 15. September 2015

14 UND DAS NERVT wenn Werbeblöcke zu lang sind wenn Werbung im Internet unaufgefordert erscheint wenn Werbung einen Film oder eine Sendung unterbricht wenn bei Werbeblöcken auf einmal der Ton lauter wird 79% 77% 78% 73% 77% 73% 76% 70% wenn in Werbeblöcken ein Spot mehrfach gebracht wird 62% 57% wenn Werbung zwischen zwei Filmen oder Sendungen geschaltet wird 39% 32% auch (v.a. andere Medien, z.b. Postwurfsendungen) 4% 5% OST WEST *Reduzierte Fallzahl n = 2.396: nur wenn Werbung nervend oder störend 15

Werbeblöcken ein Spot mehrfach gebracht wird 62% 57% wenn Werbung zwischen zwei Filmen oder Sendungen geschaltet wird 39% 32%

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