E-Tourismus Fitness österreichischer. OÖ Tourismus-Akademie Linz, 12. Oktober 2012
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- Angela Blau
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1 Studying the international way E-Tourismus Fitness österreichischer Beherberger OÖ Tourismus-Akademie Linz, 12. Oktober 2012 Prof. (FH) Mag. Christian Maurer
2 EINLEITENDE THESEN 1. Die ursprüngliche Hoffnung seitens der Leistungsanbieter auf einen massenhaften Direktvertrieb hat sich nicht erfüllt. 2. Insbesondere der elektronische Buchungsmarkt weist eine dem früheren Reiseveranstalter-Markt ähnliche Struktur auf: Konzentration auf wenige (im Wesentlichen) internationale und nicht österreichische elektronische Zwischenhändler. 2
3 FORSCHUNGSFRAGEN Wie viele Beherbergungsbetriebe haben eine eigene Website? Wie ist das Content-Management auf der betriebseigenen Website organisiert? Welchen Stellenwert hat der Direktvertrieb über die betriebseigene Website? Welche Distributionskanäle werden in welchem Ausmaß genutzt? Welche E-Marketing Aktivitäten werden durchgeführt? In welchem Ausmaß und mit welchen Programmen werden die Effizienz des Webauftrittes und der E-Marketing Aktivitäten gemessen? In welchen Bereichen benötigen die Betriebe Unterstützung und Weiterbildung? 3
4 METHODE Erhebung Methode Anzahl Befragung österreichischer Beherbergungsbetriebe Befragung Hoteliers Befragung LTO-Direktoren Befragung Systemanbieter / Plattformbetreiber Desktop-Recherche Erhebungszeitraum: Online Fragebogen Persönliche Befragung Persönliche Befragung Persönliche Befragung Quellen-Analyse Aussendung an ca Beherbergungsbetriebe Aussendung an ca Newsletter-Empfänger (ÖW, OÖ-Tourismus)
5 GRUNDGESAMTHEIT Hotellerie (ohne Gasthöfe, Pensionen, Heime, FeWos) nach Kategorien (lt. WKO Fachverband Hotellerie) Stand Kategorie Gesamt Stichprobe 5 / 4 Stern ,8% % 3 Stern ,9% % 2 Stern 263 4,6% 22 6% 1 Stern 22 0,4% 3 1% Ohne Kat ,4% % Summe % % 522 Beantwortungen, davon: 375 verwertbare Datensätze Stichprobe: 6,6% Schwankungsbreite: +/- 5% 5
6 ERGEBNISSE DER ONLINE BEFRAGUNG
7 ART DES BETRIEBES Wie würden Sie Ihren Betrieb am ehesten bezeichnen? Der überwiegende Anteil der Betriebe zählt zur Ferienhotellerie, ein Fünftel aller Betriebe sind Stadthotels. In die Kategorie Sonstiges fallen vor allem Pensionen, Gasthöfe und Wellnessbetriebe mit unterschiedlicher Sterneanzahl. 7
8 AUF WELCHEN PLATTFORMEN VERTRETEN Auf welchen Reiseplattformen sind Sie vertreten? 8
9 BUCHUNGSKANÄLE Wie oft wird Ihr Betrieb über folgende Kanäle gebucht? Die wichtigsten Kanäle sind die eigene Website, das Telefon und Online Buchungsplattformen. Manchmal erhalten die Betriebe auch Buchungen durch Versenden von Angeboten in Newsletter und über die Website des regionalen Tourismusverbandes. Über die Websites der LTO und der ÖW erfolgen manchmal Buchungen. Auktionsplattformen (z. B. E-Bay) und Schnäppchen-Portale (z. B. Groupon und Daily Deal) spielen für die Generierung von Buchungen kaum eine Rolle. 9
10 WELCHE PLATTFORMEN BRINGEN DIE MEISTEN BUCHUNGEN Über welche Reiseplattformen erhalten Sie die meisten Buchungen? Sonstiges: eigene Homepage, Feratel, Website von Urlaub am Bauernhof. Signifikanter Zusammenhang zwischen Betriebskategorie und der Plattform, über welche die meisten Online Buchungen generiert werden. Tiscover liefert die meisten Buchungen für Privatquartiere, 2- und 3-Stern Betriebe. HRS liefert die meisten online Buchungen für 4-Stern Betriebe, aber auch für 2- und 3-Stern Hotels. Mehr als die Hälfte der 3 bis 5- Sterne Hotels geben an, dass sie über booking.com die meisten Buchungen erhalten. 10
11 ANTEIL DER BUCHUNGEN ÜBER BUCHUNGSPLATTFORMEN Wie hoch ist für Ihren Betrieb der Anteil an Online Buchungen über Online-Buchungsplattformen? 34% der befragten Betriebe erhalten weniger als 10% alle Buchungen über Buchungsplattformen wie booking.com oder tiscover.com. Zwischen 11% und 30% der online Buchungen erhalten 37% der Betriebe. 29% generieren mehr als 30% ihrer online Buchungen. Der Median für Buchungsprovisionen liegt bei 12%. 11
12 EIGENE WEBSITE Haben Sie für Ihren Betrieb eine eigene Website? Planen Sie in nächster Zeit eine Website für Ihren Betrieb? N = 375 N = 23 Nur 6% der Betriebe haben keine eigene Website, jedoch planen davon 61% eine eigene Website in nächster Zeit. Es besteht ein signifikanter Zusammenhang zwischen der Hotelkategorie bzw. dem Betriebstyp und der Existenz einer betriebseigenen Website. Je höher die Kategorie, umso eher hat ein Betrieb eine eigene Website. 3-/4- und 5-Sterne Betriebe verfügen alle über eine eigene Website. Stadthotels haben öfter eine eigene Website als Ferienhotels. Alle ÖHV-Betriebe haben eine eigene Website. 12
13 BUCHUNGS- / ANFRAGEMÖGLICHKEIT 13
14 ONLINE BUCHUNGEN ÜBER EIGENE WEBSITE Wie hoch ist der ungefähre Anteil an Online Buchungen über die eigene Website? 32% der Betriebe weniger als 10% aller online Buchungen über die eigene Website. Zwischen 11% und 30% der online Buchungen generieren 36% der Betriebe über ihre Website, 14% der Beherberger erhalten zwischen 31% bis 50% der Buchungen über ihre Website und 18% der Gastgeber bekommen mehr als 50% der Buchungen über die eigene Website. Es besteht kein nachweisbarer Zusammenhang zwischen dem prozentuellen Anteil an Online-Buchungen über die betriebseigene Website und der Hotelkategorie. 14
15 BUDGET FÜR ONLINE AKTIVITÄTEN Wie viel Prozent des gesamten Marketingbudgets geben Sie für Online- Aktivitäten aus? Der Median für das jährliche Marketingbudget beträgt 5.000,-. Nur 4% der befragten Betriebe investiert gar nicht in Online-Aktivitäten. 37% der Gastgeber geben bis zu 20% des jährlichen Marketingbudgets für Online-Aktivitäten aus, 39% der Betriebe geben zwischen 21% und 60% für E-Marketing aus und 21% mehr als 60%. Der Median liegt bei 30%. 15
16 MONITORING VON E-MARKETING AKTIVITÄTEN Kontrollieren Sie die Wirksamkeit Ihrer Online Aktivitäten? Wenn ja, mit welchem Software Programm*? (*Mehrfachnennungen möglich) 44% der Betriebe kontrollieren die Online-Aktivitäten. Von jenen Betrieben, die Web Controlling durchführen, verwenden 78% dazu Google Analytics und 17% Check Effect (Mehrfachantworten möglich). 16
17 BEDARF AN UNTERSTÜZUNG Wie wichtig wäre für Sie eine Unterstützung in den folgenden Bereichen? 17
18 Vielen Dank! Prof. (FH) Mag. Christian Maurer Tourism & Leisure Management IMC University of Applied Sciences Krems
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