Handbuch Werbeforschung

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1 Handbuch Werbeforschung

2 Gabriele Siegert Werner Wirth Patrick Weber Juliane A. Lischka (Hrsg.) Handbuch Werbeforschung

3 Herausgeber Gabriele Siegert Zürich, Schweiz Werner Wirth Zürich, Schweiz Patrick Weber Stuttgart, Deutschland Juliane A. Lischka Zürich, Schweiz ISBN DOI / ISBN (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Springer VS Springer Fachmedien Wiesbaden 2016 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichenund Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Lektorat: Barbara Emig-Roller, Monika Mülhausen Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Fachmedien Wiesbaden ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media (www.springer.com)

4 Inhalt Vorwort Teil 1 Einbettung und Abgrenzung Gabriele Siegert, Werner Wirth, Juliane A. Lischka & Patrick Weber Werbung das (un)bekannte Wesen Teil 2 Forschung zu Strukturen und Rahmenbedingungen der Werbung Wolfgang Seufert Werbung Wirtschaft Medien Hannes Haas, Petra Herczeg & Kathrin Karsay Werbung Ethik Moral Guido Zurstiege Werbung Gesellschaft Kultur

5 6 Inhalt Teil 3 Forschung zu Produktion und Distribution der Werbung Thomas Schierl & Kai Peter Oberhäuser Akteure und Akteurskonstellationen in der Werbung. Unternehmen und Agenturen als Werbeakteure Jörg Tropp Werbung im Rahmen der Marketingkommunikation Stephanie Kienzler & Juliane A. Lischka Planung von Werbeausgaben. Überblick zu den Methoden der Werbebudgetierung und ihren Einflussfaktoren M. Bjørn von Rimscha & Gabriele Siegert Werbemittel und -formate: Typologien und Abgrenzungen Gabriele Siegert & M. Bjørn von Rimscha Der Einfluss der Werbung auf Medieninhalte Michael Jäckel Stereotype als Verkehrsmittel der Werbung Teil 4 Forschung zu Nutzung und Wirkung von Werbung Teil 4.1 Werbung und Rezipient Teresa K. Naab & Daniela Schlütz Nutzung von Werbung. Selektion und Vermeidung persuasiver Inhalte Andreas Philippe Hüsser Psychologische Modelle der Werbewirkung

6 Inhalt 7 Teil 4.2 Wirkung von Werbung im Kontext Axel Mattenklott Wirkung von Werbung im redaktionellen Kontext Wolfgang Schweiger Crossmedia-Werbung und ihre Wirkung Teil 4.3 Wirkung innovativer Werbeformen Andreas Fahr & Marina Bell Wirkung innovativer Onlinewerbung. Theoretische Ansätze und empirische Befunde Uli Gleich Wirkung von Sonderwerbeformen in Fernsehen, Radio und Print Thomas Koch Wirkung von Product Placements. Einflussfaktoren, theoretische Grundlagen und empirische Befunde Teil 4.4 Wirkung von Stilmitteln der Werbung Patrick Weber Werbegeschichten. Wirkung von Narrativität in der Werbung Holger Schramm & Benedikt Spangardt Wirkung von Musik in der Werbung Christian Schemer Wirkung von Attraktivität und Sex-Appeals in der Werbung

7 8 Inhalt Fabian A. Ryffel Wirkung von Humor in der Werbung. Eine Systematisierung Matthias R. Hastall Wirkung von Furchtappellen in der Werbung Teil 5 Methoden und Messung in der Werbeforschung Juliane A. Lischka & Wolfgang Seufert Messung von Werbewirkungen auf Makroebene Daniela Schlütz Klassische Methoden der Werbewirkungsforschung Matthias Hofer & Andreas Fahr Apparative Messungen in der Werbewirkungsforschung Florian Arendt Implizite Messverfahren in der Werbeforschung Karoline Oelsner & Wolfgang Schweiger Metaanalysen in der Werbewirkungsforschung Teil 6 Forschung zu Werbung in speziellen Feldern Nicole Podschuweit Politische Werbung Benjamin Fretwurst & Thomas N. Friemel Social Marketing Brigitte Naderer & Jörg Matthes Kinder und Werbung. Inhalte, Wirkprozesse und Forschungsperspektiven

8 Inhalt 9 Tino G. K. Meitz Internationale und interkulturelle Werbeforschung Anke Wonneberger & Jörg Matthes Grüne Werbung. Inhalte und Wirkungen ökologischer Werbebotschaften Autorenverzeichnis

9 Vorwort Werbung ist ein faszinierendes Phänomen auch und gerade aus Perspektive der Forschung. Nach vielen Jahren, in denen wir über Werbung geforscht haben, freuen wir uns, ein Handbuch herauszugeben, das in verschiedenen Kapiteln die wichtigsten Erkenntnisse der Werbeforschung bündelt und in diesem Sinn Orientierung für die akademische und anwendungsorientierte Forschungspraxis bieten soll. Das vorliegende Handbuch Werbeforschung ist ein dezidiertes Forschungshandbuch für Forschungsinteressierte, Forschende und fortgeschrittene Studierende. Es gibt einen systematischen Überblick über den» state-of-the-art «in den einzelnen Feldern der internationalen sowie deutschsprachigen Werbeforschung. Die Autorinnen und Autoren der Beiträge sind Expertinnen und Experten der Werbeforschung und über eigene Forschung in diesen Feldern ausgewiesen. Wir bedanken uns an dieser Stelle sehr herzlich bei den Autorinnen und Autoren der einzelnen Beiträge für ihre Mitwirkung und ihr Engagement. Leider wird die praktische Umsetzung anspruchsvoller Vorhaben häufig von vielen den universitären Alltag prägenden Ereignissen torpediert und verzögert. Aus diesem Grund hat auch die Produktion dieses Handbuchs weit länger gedauert als geplant. Wir danken deshalb explizit allen Beteiligten für ihre Geduld. Frühjahr 2015 Gabriele Siegert, Werner Wirth, Patrick Weber & Juliane A. Lischka

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