Conversion: Konvertierung zum Erstkunden. Akquisitionskosten für Neukunden. Konvertierungsrate der Neukunden. Ertrag je Neukunde

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1 Internet- Nutzer Besucher der Webseite Kunde Stammkunde Attraction: Besucher Akquisition Conversion: Konvertierung zum Erstkunden Retention: Erhalt als Stammkunde Anzahl der Besucher Akquisitionskosten pro Besucher Akquisitionskosten für Neukunden Konvertierungsrate der Neukunden Ertrag je Neukunde Konvertierungsrate der Neukunden Umsatz je Stammkunde Kosten für die Pflege der Stammkunden 1

2 Awareness efficiency Surfer Erreichte Surfer Contact efficiency Aktive Besucher (Visits) Information Conversion efficiency Aktive Sucher Passive Sucher Besucher (Impressions) Attractability efficiency (Clickthrough-Rate) Retention efficiency Neue Käufer Wiederkäufer 2

3 Variety Seeking Attraktivität der Konkurrenz Kundenbindung Hemmend Verstärkend Kundenzufriedenheit Kundenbindung Psychologische Wechselbarrieren Soziale Wechselbarrieren Ökonomische Wechselbarrieren 3

4 Items Kundenorientierung Leichtigkeit Browserführung Zeitaufwand Bequemlichkeit Einfachheit/Komfort Qualität Produktangebot/Info Quantität Produktangebot/Info Übersichtlichkeit Einfachheit der Suchanfrage Schnelligkeit Ergebnispräsentation Transaktionssicherheit Produktangebot Design/Funktionalität Sicherheit Finanzielle Sicherheit E-Zufriedenheit Kaufmöglichkeit in verschiedenen Beschaffungskanälen Multikanal Beschaffungskanäle 4

5 Umfassende Informationen 1: + Gemeinsame Werte 2: + Vertrauen 3: + 9: + Kommunikation 4: - 8: - Kundentreue Unsicherheit Anzahl der Wettbewerber 5: + 6: - Transaktionskosten 10: - Spezifität 7: + 5

6 Beobachtungsbasierte Nutzungsprofile Registrierte Präferenzprofile Qualität der Daten Information: Interaktion: Transaktion: Datenquelle Page Impressions AdClicks Visits Produktauswahl Produkte im Einkaufskorb Suchanfrage Suchanfrage s Post Newsletter- Registrierung Bestellung Bezahlung Datenverwendung Log Dateien Pseudonyme Profile Kundendaten Transaktionsdaten Bonität Kreditkartendaten Identifikation des Kunden Anonym Pseudonym Identifikation Handelstransaktion Information Verhandlung Abwicklung 6

7 4 Benachrichtigung über Produkt 1 Management Nutzerprofil 3 Kaufempfehlungen (Data Mining) Endkonsument 2 Benutzerprofil Alter, Geschlecht Kaufverhalten Eigenschaften Präferenzen Produktkataloge 7

8 Data Warehouse Data Mining Daten Informationen Wissen Entscheidung/ Marketing Operative Daten Kundendaten Lifestyledaten Demographisch Daten Nutzerspuren X wohnt in Z S ist 25 Jahre alt X und S besuchen mindestens20 Webseiten W akzeptiert Cross-Selling Angebote Platzierung von Produkt X auf Seite Y Installation einer Hilfefunktion auf Seite Y One-to-One Marketing Online Marketing 8

9 Individualisierung durch... Selbstselektion / Suche Eigenschaftsbasiertes Filtern Collaborative Filtering Beobachtungsbasiertes Filtern Intelligente Agenten 9

10 Information Filtering Interessenprofil Collaborative Filtering Gesendeter dynamischer Datenstrom Filterung mit Interessenprofil Datenspeicher Ausgefilterte Daten präsentieren Berechnung von Korrelationen Subjektive Bewertung Bewertungsmatrix Subjektive Bewertungen anderer Nutzer 10

11 One-to-Many Kommunikation Many-to-Many Kommunikation Herkömmliche Website Weblog Leser Weblog Leser Leser Leser Leser 11

12 Information Persuasion Argumentation Wissen vermitteln Themen besetzen Image bilden Verträge unterstützen Beziehungen pflegen Konflikte lösen Knowledge Blogs Service Blogs CEO Blogs Interne Kommunikation Marktkommunikation Collaboration Blogs Public Relations Campaigning Blogs Product Blogs Customer Relationship Blogs Crisis Blogs 12

13 ?????? ? Qrtl. Qrtl. Qrtl. Qrtl. Fragestellung Selektion, Extraktion Aggregation Analyse Beispiele: Produktbewertung Unternehmensbeurteilung Wahrnehmung einer Marke Quellen: Blogs, Foren, Communities Nachrichtensites Suchfilter: z.b. semantische Suchfelder Verknüpfen, Cluster bilden Häufigkeiten erkennen Ergebnisse verdichten Informationstiefe auswerten Schlußfolgerungen ziehen Handlungsempfehlungen formulieren 13

14 Gesetz Sarnoff Metcalfe Reed Netztyp Einseitige Kommunikation (One-to-Many) Verbindung zwischen Personen (Many-to-Many) Nutzung /Bildung von Gruppen (Many-to-Many) Beispiele Rundfunk, TV, Teleshopping, Kleinanzeigen, ebay, XING, Chat Wert eines N - Teilnehmernetzes N N 2 2 N Gesamtwert eines n m -Netzes N + M N ² + M ² + 2NM 2 N 2 M WEB

15 Stufe 1 Locke Mitglieder an -Marketing zum Aufbau einer kritischen Masse -Attraktiver Inhalt, spezifischer Interessenschwerpunkt - Keine Mitglieds- und Benutzungsgebühren Stufe 2 Fördere die Beteiligung -Mitglieder zur Erstellung eigener Inhalte anregen -Veröffentlichtes / Herausgebermaterial -Gastredner Stufe 3 Baue Loyalität auf -Beziehungen zwischen den Mitgliedern -Beziehungen zwischen den Mitgliedern und dem Organisator der Community -Kundenspezifische Interaktion Stufe 4 Kommerzialisierung -Geschäftsmöglichkeiten -Gezielte Werbung -Gebühren für Sonderdienste 15

16 Aktivität / Beiträge Selber bloggen, Videos posten Kommentieren Lesen/Klicken/Downloaden 1 % 9 % 90% Nutzer 16

17 Produkt-und Dienstleistungsmodell Information als Produkt Produkte im engeren Sinne Dienstleistungen Betreiber Individuelles Nutzenmodell Akteursmodell Operatives Marketing Teilnehmer Individuelles Nutzenmodell Dritte Individuelles Nutzenmodell Erlösmodell Kostenstruktur Direkte Erlöse Grundfinanzierung Indirekte Erlöse 17

18

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