Die Wünsche der Kunden erfüllen

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1 ISSN ,50 ZEITSCHRIFT FÜR STRATEGIE UND MANAGEMENT l Juni/Juli CRM Die Wünsche der Kunden erfüllen crowdfunding Mehr als eine Schwärmerei Risikomanagement Banken unter Handlungsdruck Notleidene Kredite "Inkasso ist kein Kerngeschäft der Banken" Sonderthema Corebanking Eine Zeitschrift von Coin Medien

2 INTERACTIVE DATA & WEALTH Vermögen schafft Möglichkeiten. Um Vermögen aufbauen und erhalten zu können, brauchen Finanzberater und ihre Kunden relevante Informationen und Tools auf ihre Anforderungen zugeschnitten, mit mobilem Zugriff und genau dann, wenn sie benötigt werden. Wir unterstützen Sie mit kosteneffizienten maßgeschneiderten und attraktiv visualisierten Finanzanwendungen und globalen Echtzeitdaten. Über Berater und Trader nutzen bereits Anwendungen, die von uns als Managed Solution zur Verfügung gestellt werden. Denn wir verstehen die Anforderungen und Arbeitsabläufe Ihrer Berater. Wir unterstützen Sie dabei,maximale Effizienz und eine hohe Kundenzufriedenheit zu erreichen. Ausgereifte, benutzerfreundliche Finanzanwendungen für den Arbeitsplatz und unterwegs: Interactive Data eröffnet Ihnen neue Perspektiven. InteractiveData.com/WEALTH A trusted leader in financial information

3 Editorial Die Kunden lebenslang begleiten Männlich, 30 Jahre: Gymnasium kurz vor dem Abitur abgebrochen, Berufsausbildung, danach Fachschulabschluss nachgeholt, verschiedene Jobs, Studienbeginn mit 27 Jahren, voraussichtliches Studienende im kommenden Jahr, lebt in einer festen Beziehung. Weiblich, 40 Jahre: Realschulabschluss, Berufsausbildung, Abitur, Studium, festangestellt bei mehreren Unternehmen, zuletzt in leitender Position, zurzeit freiberuflich tätig, plant eine Unternehmensgründung, allein stehend. Männlich, 50 Jahre: Abitur, Studium, festangestellt in mehreren Unternehmen, verheiratet, zwei Kinder. Hat sich vor zehn Jahren von seiner Frau getrennt, lebt in zweiter Ehe in einer anderen Stadt. Biografien wie diese, die sich durch Brüche und Sprünge auszeichnen gibt es heute sehr viel häufiger als noch vor einigen Jahren. Und in Zukunft werden Geradlinige Biografien geradlinige Lebensläufe nach dem Muster werden mehr und mehr zum Ausnahmefall. Schulabschluss Ausbildung Heirat Kinder Rente immer mehr zur Seltenheit werden. Solche Veränderungen stellen auch die Banken und Sparkassen vor immer neue Herausforderungen. Denn mit herkömmlichen Produkten und Dienstleistungen sind diese Kunden nur noch selten zufriedenzustellen. Sie erwarten flexible Angebote, die sich immer wieder neu Kunden erwarten neue, an auf ihre geänderte Lebenssituation anpassen lassen. Und angepasste Produkte. ihre persönliche Situation sie erwarten, dass ihre Bank oder Sparkasse Anlässe erkennt, zu denen eine Überprüfung ihres Produktportfolios notwendig wird oder neue Produkte angeboten werden können. Immer öfter werden solche Anlässe nicht mehr nur positiv sein, wenn ein Schul- oder Berufsabschluss, eine Heirat oder die Geburt eines Kindes den Berater zu einem Gespräch mit seinem Kunden veranlasst. Inzwischen sind Scheidungen, temporäre Arbeitslosigkeit oder angesichts des immer größeren Anteils älterer Menschen an der Gesellschaft Todesfälle häufig das Thema eines Beratungsgesprächs. All das erhöht die Komplexität, der sich die Kreditinstitute schon jetzt gegenübersehen, noch einmal deutlich. Dennoch werden sich die Banken und Sparkassen auf diese Veränderungen einstellen müssen. Denn nur der wird im Wettbewerb bestehen können, der sich gut und schnell auf den Wandel vorbereitet. Margaretha Hamm Chefredakteurin Banken+Partner Banken+Partner 3 I 12 1

4 Inhalt SCHWERPUNKTTHEMA: CRM Prolog Die Wünsche der Kunden erfüllen 8 Social Media Banken stehen noch am Anfang 16 Demografischer Wandel Die Kunden suchen Sicherheit, Flexibilität und Transparenz 10 KURZ + KNAPP Schlagzeilen Unternehmen 4 Geldautomaten Nachhaltigkeit 5 Marketing Sicher im Netz 6 BRANCHE Crowdfunding Mehr als eine Schwärmerei 20 ASSET MANAGEMENT Risikomanagement Banken unter Handlungsdruck 28 KREDITGESCHÄFT Notleidende Kredite Inkasso ist kein Kerngeschäft der Banken 38 Umkehrhypothek Mit der Immobilie die Rente aufbessern 42 IT/ORGA IT-Sicherheit Angriffe von außen abwehren 44 Zutrittskontrolle Das Smartphone als Schlüssel 48 SERVICE Editorial 1 Service Impressum 64 Stefan Angerer, Norman Data Defense Interview Risikomanagement bedeutet auch Chancenmanagement 30 SONDERTEIL Core Banking Salim Güler; Kobil Thomas Hauck, Deutsche Post DHL Aktien Stabiles Deutschland 32 Core Banking Vor neuen Aufgaben 56 Institutionelles Investment Segmentierte Spezialfonds im Trend 34 Anbieterübersicht 20 Systeme im Überblick 60 Marktüberblick Regulierung im Blick 62 Prof. Dr. Wolfgang Portisch, Hochschule Emden Leer Tommy Piemonte, Imug 2 Banken+Partner 3 I 12

5 UNTERNEHMEN Nuance Die Sprache der Kunden verstehen 15 Tellja Vertrauen steigern und belohnen 18 Sybase Die Mitbewerber stehen in den Startlöchern 23 Syracom Verschärfte Anforderungen 24 Deutsche Post Wir bauen unser Angebot weiter aus 26 SAS Gesamtbanksteuerung mit Analytics 31 Kaspersky Längst keine Vision mehr 43 Norman Code-Analyse bietet den besten Malware-Schutz 46 Beta Systems Einhaltung der Compliance kontrolliert umgesetzt 50 Kobil Bequem und kostengünstig 51 Sentenial Bei der Sepa-Umstellung müssen die Banken jetzt handeln wir helfen dabei 52 Ricoh Effiziente Prozesse sind entscheidend 54 Efdis Efdis goes online 58 COR&FJA CORBAS den Grad der Standardisierung definiert unser Kunde 59 Fotos Titel und Inhalt: Schlierner - Fotolia.com; Heiner Hamm; Jason Sellers EXPERTEN IN DIESER AUSGABE Mona Beck, SAS Deutschland Stefan Brauel, GFKL Sean Fitzgerald, Sentenial Manfred Freitag, Syracom Ute Freitag, Kaspersky Herbert Gettert, Compuware Thomas Grosse, Wüstenrot Bank Lars Hoffmann, COR&FJA Ralph Jakob, EBS Kirsten Klosin, Efdis Carsten Kress, Sybase Dieter Lindner Ricoh Deutschland Rolf Mangold, Swiss Life Uwe Merker, Banqtec Dr. Dirk Reder, Reder, Roeseling & Prüfer Alexander Schindler, Union Asset Management Frank Schrader, Targo Bank Joerg Schwitalla Geschäftsführer, Giropay Frank Unger, Hypovereinsbank Mathias Walter, Trivadis Robert Zywitza, Commerzbank Banken+Partner 3 I 12 3

6 Filialen verlieren für Privatkunden an Bedeutung Rund 52 Prozent aller Bankkunden nutzen mehrere Vertriebskanäle. Sie kommen nur noch in die Filiale, wenn sie Beratung benötigen oder Produkte abschließen wollen. Nur noch 21 Prozent aller Kunden nutzen ausschließlich die Filiale. Das ist das Ergebnis der IM Privatkundenstudie 2012 von Investors Marketing. knipsit - Fotolia.com Die Banken und Sparkassen stehen damit vor der Herausforderung, das Zusammenspiel der Kanäle und die Beziehung zum Kunden neu zu definieren, so Dr. Oliver Mihm, CEO von Investors Marketing. Gerade bei den Multikanal-Kunden müssen die Banken im gesamten Lebenszyklus über verschiedene Kanäle eine attraktive Betreuung sicherstellen. Dabei wird das Internet mitlerweise häufiger als Informationsquelle genutzt als der Berater der Bank. Nur rund 27 Prozent der für die Studie befragten Bankkunden gaben an, oft nützliche Anregungen und Hinweise von ihrem Kreditinstitut zu bekommen Schlagzeilen Deutsche Großbanken mit sinkenden Gewinnen Die Schuldenkrise und eine relativ schwache Entwicklung bei den Zins- und Provisionseinnahmen haben dazu geführt, dass die Gewinne deutscher Großbanken 2011 gesunken sind. Funds noch nicht stark investiert, allerdings will jeder Dritte verstärkt in sie investieren. Als Vorteil sehen die Anleger die Flexibilität durch den Börsenhandel sowie niedrige Kosten. Keine ausreichende Informationssicherheit Zahlreiche Finanzdienstleister setzen sensible und vertrauliche Informationen einem hohen Risiko aus, weil sie die Wirksamkeit ihrer Datenschutz- und Informationsmanagement-Strategie nicht überprüfen. Immer mehr Kunden misstrauen ihrem Berater Rund 73 Prozent der Deutschen vermuten, dass sie des Öfteren von ihrer Bank Ratschläge zu schlechten Konditionen erhalten. Deutsche haben Altersvorsorge im Blick Rund zwei Drittel der Deutschen halten es für notwendig, sich mit dem Thema Altersvorsorge ausein anderzusetzen. Unternehmen Hypoport und Santander Bank erweitern ihre Zusammenarbeit. Change-IT bietet das Olympic Banking System in der Schweiz als ASP-Lösung an. NCR hat sich an ugenius Technology, einem Anbieter von Videolösungen, beteiligt. Die STG Transaktionsgesellschaft Ost firmiert künftig unter DSGF Aktiv. Die Sicherheitsstandards der Finanz Informatik Technologie Services (FI-TS) wurden vom TÜV erneut zertifiziert. ETF bei privaten Anlegern wenig verbreitet Bisher sind Privatanleger in Exchange Traded Aktuelle Nachrichten aus der Finanzbranche: täglich im Internet, wöchentlich per , kostenlos unter: 4

7 KURZ + KNAPP Geldautomaten Bei Veranstaltungen Flagge zeigen Herr Merker, seit einigen Jahren vermieten sie so genannte Zasterlaster an Kreditinstitute, die mit diesen mobilen Geldautomaten bei Veranstaltungen präsent sein wollen. Nun haben sie den so genannten CashContaner entwickelt. Weshalb? Merker: Der CashContainer zeichnet sich gegenüber dem Zasterlaster durch eine höhere Sicherheit und einen größeren Geldbestand aus. Wir haben damit Anregungen der Kreditinstitute, aber auch der Versicherungen aufgenommen. Der CashContainer kann auch bei mehrtägigen Veranstaltungen oder während eines Filialumbaus dauerhaft eingesetzt werden. Denn zum einen hat er einen kleinen Diskretionsbereich, der die Kunden vor unliebsamen Zuschauern schützt und zum anderen kann er unauffällig mit Bargeld befüllt werden. Was sind die Sicherheitsmerkmale des CashContainers? Merker: Beim CashContainer handelt es sich um eine Box auf Rädern, die mit Hilfe einer Anhängerkupplung einfach transportiert werden kann. Räder und Kupplung werden am Standort eingeklappt, so dass der Container sicher auf der Erde steht. Eine zusätzliche Verankerung ist dabei nicht notwendig, weil der Container über eine ausgeklügelte Alarmtechnik verfügt, die eine Überwachung des Geräts rund um die Uhr ermöglicht. Uwe Merker, Leiter Business Development/ Marketing, Banqtec Der CashContainer soll bei Veranstaltungen ja auch Werbung für die jeweilige Bank machen. Wie funktioniert das? Merker: Ganz einfach, denn die Bank oder Sparkasse kann natürlich ihr Logo und einen Werbeslogan auf dem CashContainer anbringen. Eine noch größere Aufmerksamkeit kann sie allerdings erzielen, wenn sie auf dem Dach zusätzlich noch einen Ballon in Form eines Geldautomaten aufblasen. Dann kann die Präsenz des Kreditinstituts auf keinen Fall mehr übersehen werden. Nachhaltigkeit Die Institute in die Verantwortung nehmen Tommy Piemonte ESG-Analyst Fixed Income, Imug Beratungsgesellschaft für sozial-ökologische Innovationen Herr Piemonte, Sie haben für Kreditinstitute spezielle Nachhaltigkeitskriterien entwickelt. Weshalb? Piemonte: Grundsätzlich müssen natürlich auch die Banken und Sparkassen den ganz normalen Nachhaltigkeitskriterien entsprechen, wie jedes andere Unternehmen auch. Allerdings können Kreditinstitute durch ihre Geschäftspolitik auch die Realwirtschaft beeinflussen. Daher sind für die Bewertung zusätzliche Kriterien notwendig. Wie sehen diese Kriterien aus? Piemonte: Neben der Betrachtung der Finanzierungs- und Investitionstätigkeit einer Bank, ist auch das Kriterium Schattenfinanzplätze und Steuervermeidung von Bedeutung. Dabei untersuchen wir, ob eine Bank in den so genannten Steueroasen aktiv ist und welche Geschäfte sie dort macht. Wir erwarten von keinem Institut, dass es keine Geschäftsbeziehungen zu Schattenfinanzplätzen unterhält, wir erwarten allerdings, dass es sich darüber klar ist, dass aus solchen Kontakten Probleme entstehen können und dass es diese Gefahren aktiv bekämpft. Um das beurteilen zu können, wenden wir uns direkt an die jeweilige Bank. Wir erhalten zwar Informationen von externen Quellen, verifizieren sie aber immer beim Institut. Wie werden Sie den unterschiedlichen Definitionen des Begriffs Nachhaltigkeit bei den Investoren gerecht? Piemonte: Indem wir unser Rating sehr transparent gestalten. Wir vergeben zwar einen Scoring-Wert, erläutern dann aber, wie er zustande kam. Wenn ein Investor die einzelnen Kriterien anders gewichtet als wir, kann er aus diesen Erläuterungen seine eigenen Schlüsse ziehen. Banken+Partner 3 I 12 5

8 Kurz + Knapp Marketing Eine gute Unternehmenshistorie erklärt die Gegenwart Herr Reder, viele Sparkassen und Genossenschaftsbanken können in den kommenden Jahren einen runden Geburtstag feiern. Kann ein solches Jubiläum für das Marketing genutzt werden? Reder: Es kann nicht nur, Dr. Dirk Reder es sollte sogar unbedingt Journalist und fürs Marketing genutzt werden. Viele für Sparkassen Historiker, Geschichtsbüro und Banken wichtig Qualitäten Verlässlichkeit, Reder, Roeseling & Prüfer Solidität, Vertrauenswürdigkeit, Kundennähe, regionale Verwurzelung oder regionales Engagement können durch eine Verankerung in der Geschichte viel überzeugender und glaubwürdiger vermittelt werden als durch bunte Imagebroschüren. Die Institute können ihre Geschichte gut nutzen, um ihre Reputation zu verbessern, ihre Leistungen für die wirtschaftliche Entwicklung der Region herauszustreichen oder um das Vertrauen ihrer Kunden zu werben. Die eigene Geschichte ist eine Marketing- Ressource, die die Banken nicht ungenutzt lassen sollten. Ist Geschichte noch zeitgemäß? Die Banken wollen doch nach vorne sehen. Reder: Eine gute Bankengeschichte wirft keinen nostalgischern Blick zurück, sondern sie erklärt die Gegenwart. Und gibt damit erst die Möglichkeit, die Zukunft zu gestalten. Außerdem ist Geschichte spannend und unterhaltsam. Es ist wie im wirklichen Leben: Wenn Sie möchten, dass andere Sie kennen lernen und Ihnen vertrauen, denen erzählen Sie Ihre Geschichte. Geschichtsverlust hingegen bedeutet Identitätsverlust. Wie kann eine solche Geschichte aussehen und wie kann sie genutzt werden? Reder: Es geht ja darum, die eigene Geschichte optimal für die externe und interne Kommunikation einzusetzen. Das kann in ganz unterschiedlichen Medien geschehen: Oft steht im Zentrum das klassische Buch lebendig geschrieben und hochwertig gestaltet, aber darüber hinaus können die Institute Broschüren, Kundenzeitschriften, Filme, Ausstellungen, Internettexte, Hörbücher, Geschäftsberichte, Pressemitteilungen und vieles mehr nutzen. Mit einem guten Medien-Mix können unterschiedliche Zielgruppen mit dem jeweils passenden Medium angesprochen werden. Ob während einer Jubiläumsfeier, übers Internet, in der Schalterhalle, im persönlichen Gespräch oder als Weihnachtsgeschenk. Wie viel Vorlauf benötigen Sie, um so eine Geschichte fertig zu stellen? Reder: Neun bis zwölf Monate sind ein guter Vorlauf, um ein überzeugendes Konzept zu entwickeln, Inhalte zu recherchieren, den Text zu schreiben und abzustimmen, zu gestalten und zu drucken. Wenn wir ein bisschen mehr Zeit haben, schadet das auch nicht. Entscheidend ist, dass das Produkt pünktlich fertig wird und die Kunden begeistert sind. Sicher im Netz Joerg Schwitalla Geschäftsführer, Giropay Herr Schwitalla, Sicherheit beim Kauf im Internet ist nach wie vor ein großes Thema. Giropay sorgt für Sicherheit beim Bezahlen. Wie funktioniert das? Schwitalla: Indem wir es dem Kunden e r m ö g l i c h e n, seine Zahlungen direkt im Online-Banking seiner Hausbank durchzuführen. Wir haben mit jeder einzelnen Bank oder Sparkasse, die sich unserem Verfahren angeschlossen hat, einen eigenen Vertrag. Die Transaktion findet dann mit den gleichen Sicherheitsmerkmalen wie das normale Online-Banking auf der Seite der Bank statt. Und was hat der Händler davon? Schwitalla: Der Händler erhält eine Zahlungsgarantie durch die jeweilige Bank, sobald die Zahlung durchgeführt wurde. Er weiß damit sicher, dass er sein Geld erhält und kann die Ware bereits losschicken. Wie kann die jeweilige Bank die Sicherheit solcher Transaktionen weiter erhöhen? Schwitalla: Die Kreditinstitute tun viel für die Sicherheit des Online-Banking. Aber auch die Kunden müssen selbst etwas für mehr Sicherheit im Online- Handel tun wie zum Beispiel den Computer ausreichend zu schützen. Denn Transaktionen im Internet können nur dann sicher sein, wenn alle Beteiligten etwas dafür tun. 6 Banken+Partner 3 I 12

9 Kosteneffizienz, verbesserter Workflow und höhere Produktivität Potential von Dokumenten-Management wird häufig unterschätzt Obwohl Unternehmen seit Jahren versuchen, die Ausgaben im IT-Bereich so gering wie möglich zu halten, verschwenden viele Ressourcen beim Dokumenten-Management. Nur jedes dritte Unternehmen in Deutschland setzt nach einer Umfrage des Analystenhauses IDC solche Lösungen ein.* Dabei bietet gerade dieser Bereich enorme Sparpotentiale: Mit der richtigen Lösung lassen sich die Kosten um über 30 Prozent reduzieren. Ideale Voraussetzungen schaffen Bevor sich ein Unternehmen für die Einführung eines neuen Dokumenten-Management-Systems entscheidet, sollte zunächst eine detaillierte Analyse erfolgen. Nur so lässt sich feststellen, wie Dokumente gegenwärtig gespeichert und verwaltet werden und welche Schritte für eine optimale Lösung notwendig sind. Dabei setzen Firmen immer häufiger auf das Know-how externer Dokumenten-Management-Experten wie HP. Der Bedarf wird gemeinsam ermittelt und basierend darauf, effiziente Workflow Prozesse entwickelt. Dabei sollte selbstverständlich auch eine optimale Infrastruktur zum Erfassen, Verwalten und Verteilen von Dokumenten berücksichtigt und nach der Analysephase eingeführt werden. Multitalent: Der HP Color LaserJet Enterprise CM4540 druckt, kopiert und scannt in Sekundenschnelle. Eine Möglichkeit, diese Umgebung effizienter zu gestalten, ist der Austausch von Einzel- durch Multifunktionsgeräte (MFPs). So sind für das Digitalisieren keine PCs mehr erforderlich und die Geräte lassen sich in nahezu allen Dokumenten-Management- Systemen einsetzen. Um das Erfassen und Weiterverarbeiten zu automatisieren, bieten beispielsweise die Geräte von HP direkt im Bedienfeld Funktionstasten für verschiedene Arbeitsabläufe. So werden die Papiere in einem Arbeitsgang eingelesen, sicher verschlüsselt und automatisch an das richtige Verwaltungssystem weitergeleitet. Ein weiterer Vorteil: Die Arbeitszeit der Mitarbeiter für diese Vorgänge reduziert sich deutlich. Arbeitsprozesse optimieren Auch die neuen HP Geräte mit eprint Technologie helfen, solche Prozesse zu optimieren: Sie verfügen über eine eigene -Adresse und empfangen Druckaufträge direkt vom Smartphone, ipad oder Notebook per . So können gerade Mitarbeiter, die viel unterwegs sind, jederzeit und von überall aus drucken und die Präsentation für das Meeting liegt bei der Ankunft im Büro schon im Ausgabeschacht. Das Ergebnis: Dokumente lassen sich zeitsparend in Auftrag geben und die Anwender im Unternehmen können produktiver arbeiten. Selbstverständlich ist der Ausdruck über die eprint Technologie sicher: Neben einer Liste der autorisierten User sowie Spam-Filtern hat HP zusammen mit Research in Motion (RIM), den Entwicklern des BlackBerry Smartphones, eine Lösung entwickelt, bei der die gesendeten Daten das Unternehmensnetzwerk nicht verlassen. Damit sind alle Dokumente vor unbefugtem Zugriff geschützt. Darüber hinaus bietet HP eine Reihe von Applikationen an, die eine einfache Anbindung der Geräte an das Dokumenten-Management-System ermöglichen. So können Schriftstücke beispielsweise automatisch indiziert und klassifiziert, an relevante Informationen gekoppelt oder einem elektronischen Prozess als Anhang hinzugefügt werden. Das Ergebnis: Viele Arbeitsschritte müssen nicht mehr manuell ausgeführt werden. Dies spart Zeit und verbessert außerdem den Informationszugang: Die Dateien lassen sich problemlos über Abteilungsoder Niederlassungen hinweg austauschen und jederzeit von allen autorisierten Mitarbeitern einsehen. Effizientes Arbeiten leicht gemacht mit den HP LaserJets. Hohes Einsparpotential Von einer durchdachten Dokumenten-Management-Lösung profitieren Unternehmen auf verschiedenen Ebenen: Informationen werden schneller digitalisiert, Arbeitsprozesse lassen sich optimieren und die Mitarbeiterproduktivität somit steigern. Die Archivierungs- und Versandkosten sinken ebenfalls deutlich: Werden Inhalte digital gespeichert, spart das sowohl Bürofläche gegenüber traditionellen Dokumentenarchiven, als auch Porto- und Transportkosten, da elektronische Dokumente im Unternehmen einfacher geteilt und versendet werden können. * IDC Central Europe: Print Management & Document Solutions Von der Gerätekonsolidierung zu effizienten Dokumentenprozessen, Oktober 2010.

10 Schwerpunktthema CRM PROLOG Die Wünsche der Kunden erfüllen wecken Viele Bankkunden sind bei bestimmten Weichenstellungen in ihrem Leben für eine initiative Ansprache durch ihre Hausbank dankbar, so die Studie Wege zum Kunden 2015 von Steria Mummert Consulting. Eine wirkungsvolle Ansprache gelingt allerdings nur, wenn die Bank über eine konsistente Datenbasis verfügt, die die Identifizierung von Vertriebsanlässen erlaubt. Anlässe für die Kundenansprache Gute Finanzprodukte stellen Lösungen für kundenspezifische Problemstellungen bereit, so lautet eine Kernaussage der Studie Wege zum Kunden 2015 der Unternehmensberatung Steria Mummert Consulting. Dafür gilt es in einem ersten Schritt Anlässe für die Beratung zu identifizieren. Die durch die Kundenansprache geweckten Wünsche können dann mit den geeigneten Produkten über die unterschiedlichen Vertriebswege befriedigt werden. Die meisten Kunden erwarten dabei, dass sie auf verschiedenen Wegen zum gleichen Ziel kommen. Zielgrößen für künftige Produkte und Prozesse müssen daher Verzahnung und Durchgängigkeit sein. Bei welchen der folgenden Anlässe fänden Sie ein persönliches Angebot der Bank sinnvoll? Wohnungs- oder Hauskauf, Hausbau Unternehmensgründung Hochzeit Geburt eines Kindes Erben (von einer anderen Person) Tod eines Angehörigen Geburtstag Scheidung Vererben und Schenkung (an eine andere Person) Prüfungen, beispielsweise Meisterprüfung, Promotion Arbeitgeberwechsel Sonstiges Angaben in % 58 Endkundenbefragung Entscheiderbefragung Quelle: Wege zum Kunden 2015 Steria Mummert Consulting Die Angebote, die aus den Anlässen für die Kundenansprache enstehen, müssen auf die persönliche Situation des Kunden abgestimmt sein. Hierzu ist es notwendig, so die Steria-Mummert-Experten, mittels eines Customer Relationship Managements eine Datenbasis aufzubauen, die es auch einem Berater, der den Kunden zum ersten Mal sieht, ermöglicht, diesen sofort zielführend zu beraten. werden überführt in 8 Banken+Partner 3 I 12

11 CRM Schwerpunktthema Kundenbedürfnisse: u Information u Beratung u Abschluss u Service Befriedigung Die zunehmende Differenzierung der Kunden hat erhebliche Streuverluste bei Vertriebs- und Kommunikationsmaßnahmen zur Folge, so Steria Mummert Consulting. Längst müssen Banken und Sparkassen die gesamte Klaviatur des Multikanalvertriebs beherrschen. Welche Komplexität damit verbunden ist, zeigt am besten die Vielzahl der Formate und Plattformen im Online-Bereich. Kanäle für die Informationsgewinnung Kanäle für Beratung und Vertrieb Inwiefern würden Sie die folgenden Kanäle nutzen? Wie häufig erledigen Sie zurzeit Ihre Bankgeschäfte auf den folgenden Wegen? Angaben in % Überdurchschnittliches Potenzial zur Bedürfnisbefriedigung Unterdurchschnittliches Potenzial zur Bedürfnisbefriedigung Sparen und Geldanlage Immobilien, 45 Immobilienfinanzierung, Bausparen Kredite und Finanzierungen Konten und Karten Versorge und Versicherungen Börse und Wertpapiere Einfluss Mittelwert = 37 Bankfiliale Mobile Berater Servicecenter Unabhängige Finanzberater Andere Internetseiten, Blogs Internetseite meiner Hausbank* Vergleichsportale im Internet Mobialangebot für Smartphone Facebook Persönlich Internet Mobil Social Media Twitter Fachzeitschriften Selbstbedienungsterminal Eigenrecherche Quelle: Wege zum Kunden 2015 Steria Mummert Consulting Über das Internet 27 In der Bankfiliale Häufig Manchmal Selten Nie 26 Am Selbstbedienungsterminal* 16 3 An der Telefon-Hotline oder per Post Via epayment Bei einem mobilen Berater/Außendienst bei einem unabhängigen Finanzberater 6 2 Via mpayment Quelle: Wege zum Kunden 2015 Steria Mummert Consulting 7 Mit einem Smartphone Produktgruppen: u Konten und Karten u Sparen und Geldanlage u Immobilien, Immobilienfinanzierung, Bausparen u Kredite und Finanzierung u Vorsorge und Versicherungen u Börse und Wertpapiere Mindestens zwei Drittel aller Personen, die ein Produkt in der Filiale abschließen, haben sich vorab im Internet informiert, so die Studie Wege zum Kunden Daher sollten alle wichtigen Informationen für den Kunden auch im Internet zugänglich sein. Das Beratungsgespräch selbst sollte nicht primär dem Produktverkauf dienen, sondern dem Kunden Lösungen für seine Bedürfnisse anbieten. Kommunikation Banken+Partner 3 I 12 9

12 Schwerpunktthema CRM Demografischer Wandel Die Kunden suchen Sicherheit, Flexibilität und Transparenz Der demografische Wandel bietet den Banken und Sparkassen neue Möglichkeiten für die Kundenansprache. Zum einen müssen die Jüngeren zum Thema Altersvorsorge informiert werden, zum anderen sind künftig mehr als bisher spezielle Produkte für Ältere gefragt. Wie die Kreditinstitute auf diese Anforderungen vorbereitet sind und welche neuen Ansätze es gibt, diskutierten die Beiratsmitglieder von Banken+Partner mit Chefredakteurin Margaretha Hamm. Fotos: Heiner Hamm Beiräte: Grosse, Jakob, Freitag, Gettert, Walter, Mangold: Es ist schwierig, die Kunden für das Thema Altersvorsorge zu begeistern. 10 Banken+Partner 3 I 12

13 Untergruppierung Schwerpunktthema Der demografische Wandel in Deutschland ist nicht nur ein gesamtgesellschaftliches Problem. Auch die Banken und Sparkassen setzen sich mit diesem Thema besonders stark auseinander. Weshalb? Jakob: Weil die Banken und Sparkassen sich auf ein verändertes Klientel einstellen müssen. Da sind zum einen die jüngeren Kunden, die sich verstärkt mit dem Thema Altersvorsorge auseinandersetzen müssen, auch wenn viele Leute dazu keine Lust haben. Zum anderen sind das die älteren Kunden, die bald das Hauptklientel bilden werden und denen man die normalen Standardprodukte im Rahmen eines Vermögensaufbaus nicht mehr anbieten kann. Hier sind neue Produkte gefragt wie beispielsweise Umkehrhypotheken oder spezielle Versicherungen. Als Drittes beschäftigt die Banken auch noch die Frage, ob sie in Zukunft die richtigen Mitarbeiter haben werden, um diese Herausforderungen zu meistern. Denn oft wurden in den vergangenen Jahren über Personalabbau im Rahmen des vorgezogenen Ruhestandes die Kosten gesenkt. Damit hat man aber gerade die Personen abgebaut, die man heute bräuchte, um auf Augenhöhe die ältere Klientel zu beraten. Walter: Ganz richtig. Die Banken haben heute tatsächlich noch nicht die Struktur, die sie brauchen, um auf den demografischen Wandel zu reagieren. Die Mehrheit der Kunden wird künftig nun einmal über 50 Jahre alt sein. Für dieses Klientel braucht man neue Produkte. Und da haben die Banken noch nicht viel anzubieten. Denn diese Kunden haben schon ein Konto, einen Sparvertrag und auch schon die eine oder andere Versicherung abgeschlossen. Freitag: Zumal viele Menschen auch schon sehr desillusioniert sind. Sie erleben Wirtschaftskrisen, haben Angst um ihren Arbeitsplatz und leiden im schlimmsten Fall an Burn-out oder anderen psychischen Erkrankungen. Deshalb sind viele Menschen gar nicht bereit, über Zukunftsentwürfe nachzudenken. Ihnen erscheint es sinnvoller, das Geld jetzt auszugeben, weil ja die Zukunft für sie ungewiss ist. Das ist eine große Herausforderung, vor der die Banken stehen. Denn sie müssen ihre Kunden ja dazu bewegen, in ihre Zukunft zu investieren. Gettert: Und nicht nur das. Die Bedürfnisse der Kunden verändern sich im Zeitablauf auch sehr stark. Jüngere Personen, die noch in der Ausbildung sind, denken nicht an ihre Altersvorsorge, sondern haben ein großes Interesse daran, ihren Lebensstandard zu erhöhen. Ältere Menschen wollen hingegen einen erfahrenen Berater, der auf ihre speziellen Bedürfnisse eingeht. Viele Banken sind auf ein Publikum mit solchen unterschiedlichen und im Zeitablauf wechselnden Bedürfnisse noch nicht richtig vorbereitet. Gesprächsteilnehmer Ute Freitag Senior Corporate Account Manager, Kaspersky Thomas Grosse Vorstand, Wüstenrot Bank Rolf Mangold Bereichsleiter Bankenvertrieb, Swiss Life Herbert Gettert Regional Sales Director Mainframe, Compuware Ralph Jakob Wissenschaftlicher Direktor, EBS Mathias Walter Leiter Competence Center Financial Services, Trivadis Mangold: Als Versicherungsunternehmen erleben wir das sehr deutlich. Das regelmäßige Sparen schon in jungen Jahren nimmt dramatisch ab. Denn die meisten Kunden sind nicht mehr bereit, langfristige Bindungen einzugehen. Die Tendenz zur Ungebundenheit als gesellschaftliches Phänomen wirkt sich auch auf Vertragsabschlüsse aus. Daneben stellt sich die Frage, welchen Bedarf eigentlich ältere Kunden im Bereich Vorsorge und Absicherung haben. Die Banken müssen gezielt das Thema lebenslange Rentenleistung und die Absicherung im Pflegefall ansprechen. Und darüber hinaus den Kunden auch noch die Verfügbarkeit über ihr Kapital ermöglichen. Das Ganze Banken+Partner 3 I 12 11

14 Schwerpunktthema CRM muss dann noch für den Kunden transparent und einfach verständlich sein. Grosse: Es kommen aber auch noch weitere Faktoren hinzu. Dazu gehört das nach wie vor geringe Vertrauen in die Kapitalmärkte, aber auch das massive Niedrigzinsniveau, das es schwer macht, den Kunden attraktive Renditen anzubieten. Als Finanzdienstleister stehe ich vor der Herausforderung, wie ich das Vertrauen meiner Kunden wieder gewinne und wie ich sie für Vorsorgeprodukte motivieren kann. Denn wer sich für eine Altersvorsorge entscheidet, muss damit früh anfangen. Sie haben die Bedeutung der geeigneten Berater angesprochen. Wie schlägt sich das Thema Altersvorsorge und Produkte für Ältere denn in der Beratung nieder? Jakob: Die von uns im vergangenen Jahr durchgeführte Studie Anlageberatung in Deutschland The Bankers View hat gezeigt, dass viele Berater einen extrem starken Vertriebsdruck monieren. Einige sagen sogar, dass sie unter diesen Bedingungen nicht mehr in der Beratung arbeiten wollen. Die Berater haben auf der einen Seite die Anforderungen der Kunden, die zunehmend besser informiert in die Beratung kommen, und die sie sinnvoll beraten sollen. Auf der anderen Seite die Vertriebsvorgaben des Kreditinstituts im Hinblick auf bestimmte Produkte und immer strengere aufsichtsrechtliche Informations-, Beratungs- und Dokumentationspflichten. Der Berater sitzt häufig zwischen allen Stühlen. Mangold: Wichtig ist, dass die Vertriebsleistung der Mitarbeiter innerhalb der Bank honoriert wird. Ist das nicht gegeben, sinkt auch die Bereitschaft Vertriebsleistung zu erbringen. Dabei sind für eine Bank gute Berater ein wichtiges Gut. Denn mit einer guten Beratung werden Lösungen für den Kunden gefunden, die er wirklich braucht. Man muss dann auch nicht über die Konditionen verkaufen. Grosse: Es sind aber nicht nur die Arbeitgeber, sondern auch die Kunden, die Druck auf die Berater ausüben. Gerade in Bezug auf die Altersvorsorge ist eine gute Beratung notwendig. Allerdings wird der Wert einer Finanzbereitung zum Teil nicht gesehen beziehungsweise die Bereitschaft hierfür Honorare zu zahlen ist begrenzt. Gettert: Es ist sicherlich verloren gegangen für Dienstleistungen zu zahlen. Die Bereitschaft dazu muss künftig auch für Bankprodukte entstehen. Allerdings haben es die Kreditinstitute auch versäumt die richtigen Produkte zu entwickeln und sich damit am Markt richtig zu positionieren. Welche Eigenschaften müssten die richtigen Produkte denn haben? Mangold: Der Kunde wünscht Sicherheit und Flexibilität. Aus meiner Sicht besteht das geeignete Produkt aus einer klassischen Rente und damit der Garantie einer lebenslangen Leistung kombiniert mit der jederzeitigen Verfügbarkeit des Kapitals. Damit hat der Kunde die Option bei einer Veränderung seiner Lebenssituation problemlos wieder aus dem Vertrag auszusteigen. Grosse: Sicherheit und Flexibilität sind sicherlich wichtige Produkteigenschaften. Daneben erwarten die Kunden aber auch Verständlichkeit und Transparenz. In der Vergangenheit waren einige Produkte weder verständlich noch transparent. Deshalb müssen die Banken heute alles dafür tun, dass die Produkte für die Kunden einfach zu verstehen sind. Er muss wissen was hinter dem Angebot steht. Wenn dies nicht gegeben ist, kann man den Kunden nicht optimal bedienen. Gettert: Und das gilt auch für den Kreditbereich, nicht nur für Anlageprodukte. Diskussionsrunde: Die Banken stehen komplexen neuen Anforderungen gegenüber. 12

15 CRM Schwerpunktthema Wenn man den Kunden bei flexiblen Produkten viele Optionen offen lässt, entstehen komplexe Strukturen. Wie geht man damit um? Mangold: Die Produktanbieter werden sich entscheiden müssen: Denn sie können nicht mehr alles machen. Das ist auch eine Kostenfrage, denn Flexibilität hat ihren Preis. Deshalb werden sich die Anbieter auf einzelne Themen konzentrieren und Lösungen dafür aktiv dem Kunden offerieren. Gettert: Das sehe ich ähnlich. Es ist falsch, zu glauben, dass man den Kunden alles anbieten muss. Es schmälert auch das Vertrauen der Kunden, wenn sich ein Berater als Experte in allen Bereichen präsentiert. Bedeutet das auch, dass die persönliche Beratung immer wichtiger wird? Walter: Ich würde das nicht generell so sehen: Für einen Teil der Kundschaft nämlich die Personen, die über ein gewisses Vermögen verfügen oder in der Lage sind ein Vermögen aufzubauen ist es sicherlich richtig; aber für eine große Personengruppe ist es völlig irrelevant. Diese Personen haben ihr Konto, sie haben zwei oder drei weitere Bank- oder Versicherungsprodukte und gar keinen Bedarf mit ihrer Bank zu reden oder sich beraten zu lassen. Grosse: Sicherlich gibt es diese Differenzierung, wenn es um den Beratungsbedarf der Kunden geht. Bei den alltäglichen Bankgeschäften brauchen die Kunden keine Berater mehr. Aber wenn es um erklärungsbedürftige Produkte und Themen wie die Altersvorsorge oder die Sicherung des Lebensstandards im Alter geht, dann braucht man einen Berater zu dem man Vertrauen hat. Bei solchen Fragen ist eine Beratung in den vergangenen Jahren wichtiger geworden. Mangold: Nicht nur das. Es ist auch so, dass gerade ältere Menschen noch immer ein sehr viel größeres Vertrauen in ihre Berater haben als jüngere. Für sie ist ein Berater nach wie vor sehr wichtig. Junge Leute sind da anders. Entsprechen die älteren Kunden tatsächlich immer noch dem Klischee, dass sie eher in die Filiale als ins Internet gehen. Ist die so genannte Generation 50Plus nicht vielmehr aufgeschlossen gegenüber neuen Technologien? Grosse: Das sind Teile der älteren Kunden sicherlich genauso wie es jüngere Kunden gibt, die mit Computern und dem Internet nichts anfangen können. Dadurch, dass beispielsweise Smartphones und vor allem Tablet-PCs sehr intuitiv zu bedienen sind, werden sie auch immer häufiger von Menschen genutzt, die ansonsten eher technikfern sind. Uns geben solche Geräte die Möglichkeit, zielgruppenspezifische Angebote auch in den neuen Medien zu machen. Freitag: Doch nicht nur die Angebote müssen an die Zielgruppe angepasst werden, der gesamte Auftritt in den neuen Medien muss an die unterschiedlichen Bedürfnisse der Kunden angepasst werden. Gettert: Und das ist sehr schwierig. Denn vielen Banken und Sparkassen fehlt nach wie vor das Gespür für den Multikanalvertrieb. Früher waren die Kanäle klar getrennt, heute sind sie vernetzter und die Kunden gleich welchen Alters in vielen Kanälen aktiv. Grosse: Das stimmt und dadurch wird die Welt einmal mehr auch für die Banken immer komplexer. Gerade in Bezug auf soziale Netzwerke stellt sich die Frage, wie man die Menschen ansprechen kann. Denn das Thema Bankprodukte wird in Facebook, Xing oder anderen Plattformen derzeit nicht besonders stark diskutiert. Walter: Eine Möglichkeit mehr Resonanz zu erzeugen liegt darin, moderne, 13

16 Schwerpunktthema CRM nachhaltige Produkte anzubieten. Gerade die junge Zielgruppe ist mit solchen Themen sehr gut ansprechbar. Im Prinzip suchen doch alle Kunden ob jung oder alt nach Langfristigkeit, auch wenn das heute Nachhaltigkeit heißt. Gesprächspartner: Die Kreditinstitute müssen ihren Fokus auf qualitative Beratung, gute Produkte und bedarfsgerechten Service setzen. bilität entwickeln. Noch immer sind die Prozesse in den Instituten einfach viel zu lang und zu wenig innovativ. Denn es geht ja nicht nur um eine Veränderung in der Alterspyramide. Auch innerhalb der Altersgruppen gibt es große Veränderungen. So wird es beispielsweise in der Zukunft immer mehr Single-Haushalte und Alleinerziehende geben. Auch für Insgesamt kommt auf die Kreditinstitute mit dem demografischen Wandel also sehr viel Komplexität zu. Sie müssen neue Produkte entwickeln, die Berater auf neue Themen vorbereiten und die unterschiedlichen Bedürfnisse auf allen Vertriebswegen bedienen.sind die Banken und Sparkassen denn darauf vorbereitet? Grosse: Ich will es einmal anders formulieren: Die Banken beschäftigen sich mit dem Thema. Und uns muss klar sein, dass es sich um einen langfristigen Prozess handelt. Erst in etwa 20 Jahren wird sich die Kundenstruktur deutlich verändert haben. Doch die Kreditinstitute müssen schon jetzt überlegen, wie sie die neuen Medien nutzen, wie sie flexibel bleiben, um auf Veränderungen zu reagieren und wie sie den Kontakt zu den Kunden sensibler gestalten. Das alles ist ein dauerhafter Prozess. Zentral ist dabei die Fokussierung auf qualitative Beratung, gute Produkte und bedarfsgerechten Service. Mangold: Diese Herausforderung ist den Instituten durchaus bewusst und das eine oder andere Institut ist sie auch schon angegangen. Schon jetzt haben einige Institute die Bedeutung von qualitativer Beratung in Bezug auf altersspezifische Bedürfnisse erkannt und in Angriff genommen. Die Umsetzung ist allerdings ein laufender Prozess, der nicht von heute auf morgen gehen wird. In den nächsten Jahren wird sich da jedoch einiges bewegen. Auch wenn es um die Qualifikation der Mitarbeiter geht. Freitag: Um dem demografischen Wandel angemessen zu begegnen, müssen die Banken allerdings mehr Flexidiese Personen brauchen die Banken neue Ideen und Konzepte. In diesen Bereichen muss noch mehr passieren. Gettert: Insgesamt sind viele Institute allerdings noch nicht auf die sich verändernden Bedürfnisse ihrer Klientel vorbereitet. Künftig sind in den Kreditinstituten Führungskräfte und Mitarbeiter gefragt, die auch querdenken können. Das kommt meiner Meinung nach bisher ein bisschen zu kurz. Gerade wenn es um die Nutzung neuer Medien für immer größere Kundengruppen geht, braucht man neue Ansätze. Walter: Und die fehlen meistens noch. Die Banken sind meiner Ansicht nach noch nicht auf den demografischen Wandel vorbereitet. Ich wünsche ihnen aber, dass sie beginnen, sich darauf vorzubereiten. Darüber hinaus wird es, wie schon gesagt, auch noch viele andere Dimensionen des Wandels und der Veränderungsprozesse geben, auf die man sich vorbereiten muss. Das Bankgeschäft der Zukunft muss wesentlich flexibler werden, als es gegenwärtig noch ist. Das ist natürlich aufgrund der vielen Anforderungen, denen sich die Banken derzeit stellen müssen nicht so einfach es gibt den Markt, die zunehmende Regulierung und es gibt Beharrungskräfte im jeweiligen Institut. Deswegen muss jede Bank für sich die Situation genau analysieren, um auf die zukünftige Entwicklung adäquat reagieren zu können. Denn eines ist sicher, nur der wird im Wettbewerb bestehen können, der sich gut und schnell auf den Wandel vorbereitet. Jakob: Und dafür gibt es ja auch schon Beispiele. Es gibt Institute, die Lösungen für die einzelnen Zielgruppen entwickelt haben. Allerdings fehlen häufig integrierte Angebote, bei denen die einzelnen Zielgruppen vollständig erfasst und entsprechend ihrer spezifischen Bedürfnisse beraten werden. Margaretha Hamm 14 Banken+Partner 3 I 12

17 UNTERNEHMEN Spracherkennung Die Sprache der Kunden verstehen Spracherkennungssysteme haben bei vielen Kunden noch immer den Ruf umständlich und zeitraubend zu sein. Dabei können die richtigen Tools tatsächlich zu einem besseren Service und damit zu einer höheren Kundenbindung beitragen. Computer, wo befindet sich Commander Data? Mindestens einmal je Folge wurde in der Serie Raumschiff Enterprise Das nächste Jahrhundert diese Frage gestellt. Und der Computer antwortete schnell, präzise und ohne Nachfrage. Was vor ziemlich genau 25 Jahren noch Zukunftsmusik war, ist heute schon Wirklichkeit. Denn moderne Spracherkennungssysteme ermöglichen einen natürlichen Dialog zwischen Mensch und Maschine. Gerade im Telefonbanking werden solche Lösungen für den Kundendialog immer häufiger eingesetzt. Denn sie bieten sowohl dem Kunden als auch der Bank Vorteile. Mit Hilfe solcher Systeme können Standardaufgaben problemlos mit Hilfe des Computers erledigt werden, so Martin Hilker, Enterprise Sales Manager DACH bei Nuance Communications Germany. Das spart dem Kunden Zeit und gibt den Call-Center-Agents die Möglichkeit, sich mit der notwendigen Ruhe um komplexere Kundenanfragen zu kümmern. Die Software ist damit eine ideale Ergänzung zum bestehenden Call Center. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass der Dialog mit dem Kunden so gestaltet wird, dass dieser schnell an die richtige Stelle weitergeleitet werden kann. Dass eine solche Lösung möglich ist, beweist die Deutsche Bank. Sie hat seit 2002 ein natürlich-sprachliches Telefon-Portal für alle Privatkunden im Einsatz. Im Jahr 2009 wurde das System durch die Nuance Call Steering Application komplett aktualisiert und überarbeitet. Natürlicher Dialog Das Sprachportal bietet den Nutzern unter einer einzigen Rufnummer einen Rund-um-die-Uhr-Service an 365 Tagen im Jahr. Die natürliche Spracherkennungstechnologie ermöglicht es dem Anrufer, sein Anliegen frei in ganzen Sätzen zu formulieren, ungeachtet von individueller Aussprache und Füllwörtern. Das System übernimmt die Legitimation des Anrufers und verbindet diesen nach der Eingangsfrage Was können wir für Sie tun? direkt zur gewünschten Bankdienstleistung innerhalb der Sprachapplikation weiter. Als Fallback-Strategie und bei spezifischen Fachfragen stehen dem Kunden die Mitarbeiter des Call Centers zur Verfügung. Ein Großteil der Anliegen kann das System allerdings direkt erledigen und das bei einem Angebot von über 230 Bankdienstleistungen. Nuance: Daten und Fakten Nuance ist Anbieter von Sprach- und Bildbearbeitungslösungen für Unternehmen und Privatkunden auf der ganzen Welt. Seine Technologien, Anwendungen und Services sorgen für einen deutlich höheren Benutzerkomfort und bieten neue arbeitssparende Methoden zur Handhabung von Informationen und zur Erstellung, Verteilung und Nutzung von Dokumenten. Die Anwendungen von Nuance werden tagtäglich von Millionen von Anwendern eingesetzt. Kontakt: Nuance Communications Germany Anja Freiheit Willy-Brandt-Platz München Telefon: Internet: Banken+Partner 3 I 12 15

18 Schwerpunktthema CRM Social Media Banken stehen noch am Anfang Ob Facebook, Twitter, Youtube oder Xing: Viele Banken und Sparkassen sind inzwischen in sozialen Netzwerken unterwegs. Doch noch bewegen sich die meisten Institute ungeübt in den neuen Kommunikationskanälen. Das ist das Ergebnis gleich mehrerer Studien. Dabei ist ein glaubwürdiger und relevanter Auftritt für die Kreditinstitute der Schlüssel zum Erfolg im Social Web. Die Ergebnisse sind ernüchternd: auf jeweils 100 Facebook-Fans entfallen bei den Kreditinstituten im deutschsprachigen Raum im Durchschnitt gerade einmal zwei Kommentare im Monat. Bei Twitter hat weniger als jeder 20. Follower jemals seine Bank mit einem Retweet erwähnt. Und auf Youtube vernetzen sich nur nur wenige Nutzer als Abonnent mit einer Bank oder Sparkasse. Das sind Ergebnisse der Studie Be Different Social Media Nutzung bei Banken, des Beratungsunternehmens Keylens Management Consultants aus dem vergangenen Jahr. Sie kommt zu dem Schluss, dass es in Deutschland noch kein Kreditinstitut gibt, das es schafft, in den sozialen Netzwerken eine hohe Reichweite zu erzielen und diese gleichzeitig in einen nachhaltigen Dialog zu überführen. Bestätigt wird diese Auswertung durch eine aktuelle Untersuchung. Die Unternehmensberatung Anxo Management Consulting hat für ihre Studie Social Media Reifegrad der Finanzindustrie die Social-Media- Aktivitäten der 20 größten deutschen Banken und die zehn größten Direktbanken Deutschlands unter die Lupe genommen. Untersucht wurden zum einen die Art und Anzahl der von der jeweiligen Bank genutzten Instrumente (quantitatives Scoring) als auch erstmalig anhand von nutzerorientierten Kriterien die Qualität der Social-Media-Angebote (qualitatives Scoring). Überschaubares Engagement Bislang ist das Social-Media-Engagement der Kreditinstitute noch überschaubar. Das belegen einige wesentliche Zahlen der Anxo Management Consulting-Studie u Die Möglichkeit, Social-Media-Auftritte mit dem bestehenden Internetauftritt zu verknüpfen, werden von 27 Prozent der untersuchten deutschen Banken genutzt. Allerdings erreichen in dieser Kategorie nur die Deutsche Bank und die KfW Bankengruppe die volle Punktzahl. Die übrigen Institute schöpfen bereits einfach zu erzielende Synergie-Effekte durch die Integration der Social-Media-Elemente auf der Webseite nicht aus. u Die Business Netzwerke Xing und LinkedIn sind mit Abstand die am häufigsten genutzen Social-Media- Instrumente, gefolgt von Twitter und Facebook. Die Möglichkeit, durch Blogs, Foren und institutseigene Communities kundenbindende Mehrwerte zu schaffen, werden noch viel zu selten genutzt. u Mit 97 Prozent sind fast alle untersuchten Institute auf Xing vertreten. Allerdings nutzen nur drei von ihnen die Newsfunktion und lediglich zwei die Kontaktinformation. u Bei den Auftritten auf LinkedIn nutzen 14 der 24 vertretenen Institute nicht die Chance, durch Branding des Profils die Marke zu transportieren. u Die wenigen existierenden Online Communities können durch hohe Nutzerzahlen überzeugen. u Vier der größten deutschen Institute setzen einen Blog ein, von den Direktbanken wird hingegen kein Blog betrieben. Enttäuschend sind, so die Studie insgesamt, die Ergebnisse der untersuchten Direktbanken. Sie erreichen im Schnitt zwar ähnliche Scoring- Werte wie die Geschäftsbanken, aufgrund des Online-gestützten Geschäftsmodells wäre jedoch ein höheres Engagement im Social Web zu erwarten, so die Studie von Anxo Management Consulting. Bei der Betrachtung quantitativer Merkmale erzielte die Commerzbank den besten Wert aller deutschen Institute. Die Deutsche Bank lag bei der Auswertung qualitativer Kriterien ganz vorne. Sie schöpft das große Potenzial von Social Media in hohem Maße aus. So Dr. Michael Schüllermann, Mitautor der Studie. In 16 Banken+Partner 3 I 12

19 CRM Schwerpunktthema den Auftritten der Deutschen Bank auf den unterschiedlichen Kanälen ist eine stringente Strategie und ein hoher Aktivitätsgrad erkennbar. Daraus ergibt sich ein stimmiges, glaubwürdiges Gesamtbild und den Social- Media-Nutzern werden zahlreiche Mehrwerte geboten. Positive Beispiele finden sich auch in der Untersuchung von Keylens. So erzielen die beiden Social-Banking- Institute Fidor und GLS Bank eine gute Balance zwischen Reichweite und Resonanz. Aber auch hier wird deutlich: Die meisten deutschen Banken erzielen über Social Media noch keinen großen Effekt. Um das zu ändern, sollten die Institute einige Tipps berücksichtigen: u Für Banken ist das Zuhören im Social Web besonders wichtig. Denn für sie ist es deutlich schwieriger als für Konsumgüteranbieter, rege Diskussionen anzustoßen. Sich in bestehende Diskussionen einzubringen, schafft Gehör. u Social Media funktioniert am besten im Zusammenspiel mit anderen Kanälen. Das Erreichen einer kritischen Masse an Fans und Followern kann nur gelingen, wenn Verweise auf den eigenen Social- Media-Auftritt platziert werden. u US-Banken zeigen, wie das gesellschaftliche Engagement über Social Media optimal kommuniziert werden kann, und über die Einbeziehung der User auch viel positive Aktivität ausgelöst wird. u Banken sollten auf keinen Fall einen trivialisierenden Kommunikationsstil nutzen und unter allen Umständen verhindern, dass der Faktor Sicherheit in irgendeiner Weise beschädigt wird. u Eine große Chance liegt darin, die differenzierenden Elemente der jeweiligen Bankenmarke erlebbar zu machen. Sie gilt es herauszuarbeiten und über Social Media authentisch nachzuweisen. Wichtig, so die Keylens-Experten ist es dabei, dies alles nicht als isolierte Social-Media-Aktivitäten zu verstehen, sondern sie mit der Kommunikation in anderen Kanälen zu verzahnen. Margaretha Hamm Service: Weitere Informationen erhalten Sie unter: und Benutzerberechtigungen zentral und prüfsicher verwalten. Mit dem agentes Policy Management System (apms) Ihre Vorteile: Prüfungssichere Berechtigungsvergabe Steigerung der Revisionssicherheit Lizenzverwaltung Workflowmanagement Durchgängige Dokumentation Mehr erfahren unter:

20 Unternehmen Empfehlungsmarketing Vertrauen steigern und belohnen Neukundenakquise durch Empfehlungen ist auch für Banken und Sparkassen eine sinnvolle Ergänzung klassischer Werbekampagnen. Sie erhalten dadurch zudem ein zeitnahes und wertvolles Feedback zu ihren Produkten. Die damit gewonnenen Informationen können als Grundlage dienen, um Produkte weiter zu optimieren und an Kundenwünsche anzupassen. Welche Kreditkarte ist die richtige, welcher Kredit optimal und welche Bank hält, was sie verspricht? Gerade im Finanzwesen verlassen sich Kunden verstärkt auf den Rat und die Empfehlungen von Freunden und Bekannten oder auf das Urteil aus ihren sozialen Netzwerken, statt auf den Bankberater. Eben hier bieten sich Banken die Möglichkeiten des Empfehlungsmarketings an, um das Vertrauen von Neukunden dauerhaft zu gewinnen: Werden die Empfehlungspotenziale des eigenen Kundenstamms entdeckt und Kunden animiert, von ihren Erfahrungen zu berichten, können sich aus ihnen aktive Top-Empfehler entwickeln. Diese erweisen sich in der Neukundengenerierung als besonders effizient, da sie als meinungsführende Botschafter und Berater ernst genommen werden und ihr Rat als authentisch gilt. Die Herausforderung für Banken besteht darin, empfehlende Kunden ausfindig zu machen und sie je nach Einsatz und Wert der empfohlenen Produkte mit angemessenen Prämien zu belohnen. Kunden werben Kunden über Buttons und Widgets Ziel im digitalen Empfehlungsmarketing ist, die Besucher einer Website über integrierte Empfehlungs-Buttons zu animieren, auf diese zu klicken und den Empfehlungsprozess zu starten. So können durch moderne Gesamtlösungen Abläufe ohne Medienbruch realisiert werden, das heißt, Empfehlungsprozesse komplett bis hin zur Kaufentscheidung auf der Produktseite des Anbieters stattfinden. Selbst für Banken, bei denen ein Medienbruch durch das PostIdent-Verfahren erzwungen wird, hat das Online-Portal für digitales Empfehlungsmarketing Tellja eine separate Lösung, die trotz PostIdent hohe Conversion verspricht. Klickt der Besucher der Website auf ein Empfehlungs- Button, so öffnet sich das Widget direkt auf der Website des Unternehmens. Dort werden die Daten von Empfehlungsgeber und -empfänger aufgenommen und die Empfehlungsnehmer via über die Produktempfehlung einer ihnen bekannten Person informiert. Folgt ein Empfehlungsnehmer dem Tipp bis hin zur vorgeschlagenen Website und kauft dort ein, wird der Vorgang per Tracking registriert und der Kauf durch einen Messpixel überwacht. Die empfehlende Person hat erst dann die Möglichkeit, Sach- oder Geldprämien, Gutscheine oder Bonussysteme in Anspruch zu nehmen. Dabei kann die Prämienquote von jedem Unternehmen individuell definiert werden. Durch die Widget-Technologie von Tellja können Unternehmen zwischen zwei Implementierungsarten wählen, nämlich standardisierten Buttons, Widgets und Gesamtlösungen oder individuellen, dem Firmendesign entsprechenden. Auch die genaue Platzierung der Buttons und Widgets variiert. Die durchschnittliche Conversion Rate beträgt 37 Prozent, erklärt Jens Rode, Geschäftsführer bei Tellja. Von 100 ausgesprochenen Empfehlungen generiert ein Unternehmen also durchschnittlich 37 neue Kunden. Unternehmensprofil Die Tellja GmbH betreibt seit März 2009 eine digitale Plattform für Empfehlungsmarketing, die es ermöglicht, mit geringem Aufwand ein eigenes Kunden-werben- Kunden -Programm zu gestalten. Dabei wird auf die Einbindung eines Widgets gesetzt, das es Usern in wenigen und einfachen Schritten ermöglicht, Produkt- oder Dienstleistungsempfehlungen ohne Medienbruch via zu versenden. Auch Direktempfehlungen über Facebook sind über einen integrierten Facebook-Button im Empfehlungsprozess möglich. 18 Banken+Partner 3 I 12

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