Tools zur optimalen Messevorbereitung

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1 -2 - Tools zur optimalen Messevorbereitung Leitfaden mit Checklisten für die Aussteller der Olma Messen St.Gallen Diplomarbeit an der FHS Hochschule für Technik, Wirtschaft und Soziale Arbeit St. Gallen Fachbereich Wirtschaft 2006

2 -3 - Inhaltsverzeichnis Einleitung... 4 Die Situationsanalyse... 4 Die Zielsetzung... 5 Die Strategie... 5 Die Terminplanung und die Verantwortlichkeiten... 6 Der Messestand... 7 Das Budget... 9 Das Briefing Die Auftragsvergabe Die Werbung Die Medienarbeit Das Standpersonal Der Standbetrieb Die Konkurrenzbeobachtung Das Messecontrolling Die Nachmesseaktivitäten Checkliste 1: Ziele und Zielgruppe Checkliste 2: Organisation: Wer macht was? Bis wann? Checkliste 3: Messestand Checkliste 4: Messekosten Checkliste 5: Briefing Checkliste 6: Bestimmung der Ausführungsvariante Checkliste 7: Werbemassnahmen Checkliste 8: Einladung und Betreuung der Kunden Checkliste 9: Medienarbeit Checkliste 11: Standbetrieb Checkliste 12: Manöverkritik... 28

3 -4-1. Einleitung Messen sind einzigartig. Kaum ein anderes Marketinginstrument ist in der Lage, die Darstellung Ihres Unternehmens und Ihrer Produkte in ihrer ganzen Breite und Tiefe mit dem persönlichen Kundenkontakt zu verbinden. Messen bringen während einer festgelegten Zeitspanne an einem Ort Ihr Angebot mit der unmittelbaren Nachfrage zusammen. Sie verschaffen Markttransparenz, bieten dem Besucher einen umfassenden Überblick über das vorhandene Angebot und sind ein einmaliger Treffpunkt für persönliche Begegnungen. Im Countdown zum Messeereignis sind fünf Ps von ausschlaggebender Bedeutung für Ihren Standauftritt: Platzierung (innerhalb des richtigen Branchenumfelds), Präsentation (Design, Bau, Auftritt, Botschaft), Produkt (Visualisierung), Promotion (PR- und Medienarbeit, Verkaufsförderung) und Personal (Auswahl, Vorbereitung, Auftritt, Kompetenz). Wie jedes Konzept besteht auch das Messekonzept aus den folgenden fünf Punkten: 1. Situationsanalyse 2. Zielsetzung 3. Strategie 4. Massnahmen 5. Kontrolle Der vorliegende Leitfaden ist entsprechend aufgebaut. Er soll Ihnen helfen, Ihren Messeauftritt systematisch vorzubereiten und die Messe optimal zu nutzen. 2. Die Situationsanalyse In welcher Situation befindet sich Ihr Unternehmen? Kommt eine Messebeteiligung für Sie überhaupt in Frage? Bevor Sie sich für eine Messebeteiligung entscheiden, ist die Analyse Ihrer Unternehmenssituation und eine klare Definition Ihrer eigenen Ausgangsposition unabdingbar. Die Messe ist nicht allein als effizientes Medium der Distributionspolitik anzusehen. Sie tangiert vielmehr alle Elemente des Marketing-Mix. Mit der Beteiligung an einer Messe aktivieren Sie gleichzeitig die Kommunikations-, Preis-, Konditions-, Distributions- und Produktpolitik ihres Unternehmens. Verstehen Sie Ihre Messebeteiligung als Unternehmensprozess, eingebunden in den dynamischen Prozess Ihrer Unternehmung. Die Sammlung und die Analyse aller dazu notwendigen internen Daten wie Produkt- und Sortimentsgestaltung sowie aller externen Daten wie Kunden und Konkurrenz stehen dabei am Anfang. Danach findet eine Bewertung der eigenen Marketingkonzeption anhand dieser Daten statt. Diese macht deutlich, ob Sie die Messe als zusätzliches Marketingmedium nutzen sollten. Die Analyse Ihrer eigenen Unternehmenssituation ist auch erforderlich zur Festlegung geeigneter strategischer Massnahmen und zur Auswahl der richtigen Messe.

4 -5-3. Die Zielsetzung Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrem Messeauftritt? Welches ist Ihre Zielgruppe? Formulieren Sie Ihre konkreten, aus den allgemeinen Unternehmenszielen abgeleiteten Messeziele und definieren Sie Ihre Zielgruppe. Die Festlegung der wichtigsten Messeziele beeinflusst die gesamte organisatorische Vorbereitung bis hin zur Abwicklung und Zielkontrolle einer Messebeteiligung. Grundsätzlich gibt es zwei verschiedene Arten von Zielen: Die quantitativen Ziele sind mengenmässige, also quantifizierbare Ziele. Die qualitativen Ziele lassen sich in der Regel nicht mengenmässig ausdrücken. Es sind Bekanntheits-, Wissens-, Image- und Verhaltensziele. Folgende Aspekte müssen bei einer korrekten Zielsetzung berücksichtigt werden: Zielinhalt: Zielausmass: Zieltermin: Verantwortlichkeit: Was soll erreicht werden? Wie viel muss erreicht werden? (Minimum/Maximum) Wann soll der angestrebte Zustand erreicht werden? Wer ist für Zielinhalt und termin verantwortlich? Um realistische Zielvorgaben zu setzen, sollten Sie der Erreichbarkeit und dem Budgetrahmen grosse Beachtung schenken. Nur so sind die Ziele kontrollierbar und bilden einen Grundstein zu Erfolgserlebnissen. Die Gewichtung Ihrer Beteiligungsziele hängt massgeblich davon ab, an welcher Messe Sie teilnehmen können oder wollen. Sie wählen entweder für die festgelegten Messeziele eine geeignete Messe aus oder variieren Ihre Ziele entsprechend der ausgewählten Messe. Checkliste 1: Ziele und Zielgruppe 4. Die Strategie Welche Strategie verfolgen Sie? Wer ist wichtiger, die Produktverwender oder der Handel? Grundsätzlich gibt es zwei Marktbearbeitungsstrategien: die Pull-Strategie (= Nachfragesogstrategie) und die Push-Strategie (= Angebotsdruckstrategie). Bei der Pull-Strategie liegt das Schwergewicht der Marktbearbeitung auf der Ebene der Produktverwender. Man versucht im Sinne der klassischen Markenartikelpolitik beim Produktverwender ein positives Image zu erzeugen, das diesen zum aktiven Nachfrager macht. Der Handel wird dadurch quasi gezwungen, das Produkt zu führen (= Nachfragesog). Pull- Aktivitäten sind also alle Massnahmen, die darauf abzielen, bei den Produktverwendern das Produkt bekannt zu machen und die Nachfrage zu verankern. Bei der Push-Strategie verzichtet man dagegen weitgehend auf eine direkte Bearbeitung der Produktverwender und konzentriert die vorhandenen Mittel stattdessen auf den Handel. Man erhofft vom Handel, dass er das Produkt fördert und aktiv anbietet (= Angebotsdruck). Push- Aktivitäten umfassen also die Massnahmen, die dazu dienen, einen Auftrag zu erhalten bzw. einen Kaufvertrag abzuschliessen. Sie sind somit abschlussorientiert.

5 -6 - Reine Pull- oder Push-Strategien kommen in der Praxis nur selten vor. Es geht eher um die Frage der Mittelverlagerung von mehr Pull zu mehr Push oder umgekehrt. Immer ist zu beachten, dass gezielter Pull relativ hohe Kommunikationsbudgets erfordert und dies über mehrere Jahre. Erfolgreicher Push setzt voraus, dass der Zwischenhandel grossen Einfluss auf die Kaufentscheidung der Produktverwender hat und diesen auch ausüben will. 5. Die Terminplanung und die Verantwortlichkeiten Was ist wann, von wem und warum zu tun? Welche Bereiche verdienen Ihre spezielle Aufmerksamkeit? Ihr Messeerfolg steht und fällt mit einer gründlichen und professionellen Vorbereitung. Selbst wenn der Messetermin noch in weiter Ferne liegt, müssen Sie für die Vorbereitung genügend Zeit einkalkulieren. Im Termin- und Ablaufplan legen Sie sämtliche Tätigkeiten in ihrer zeitlichen Reihenfolge inkl. Zuständigkeiten fest. Folgende Bereiche verdienen Ihre besondere Aufmerksamkeit: 1. Gestaltung des Messeauftritts Nehmen Sie frühzeitig Kontakt mit möglichen Standgestaltern auf. Die Entwicklung eines erfolgsversprechenden Konzepts nimmt Zeit in Anspruch, und auch die Realisation sollte nicht innert weniger Wochen erfolgen. Vielleicht müssen Elemente Ihres Standes speziell gefertigt oder rechtzeitig bestellt werden. Denken Sie auch an Ihre Ausstellungsgüter. Gibt es Neuheiten, die bis zur Messe zur Marktreife gebracht werden müssen? Sind Prototypen oder Modelle herzustellen? Muss evtl. ein Demo-Film gedreht werden? Schliesslich ist es ratsam, den Bedarf an den von der Messe zur Verfügung gestellten Installationen wie Wasser-, Elektrizitäts- und Telefonanschlüssen frühzeitig abzuklären. 2. Auf- und Abbau Der eigentliche Standaufbau benötigt oft länger als ursprünglich geplant, speziell bei einem aufwändigen Design oder einer ausgeklügelten technischen Ausstattung. Aber auch zum Teil komplizierte Transport-, Zoll- und Versicherungsfragen dürfen in diesem Zusammenhang nicht vernachlässigt werden. Generell gilt: je früher Sie von den Aufbaumöglichkeiten Gebrauch machen, desto weniger geraten Sie gegen die Eröffnung hin unter Zeitdruck. Klären Sie ab, ob Ihr Stand und allfällige Wertsachen genügend versichert sind oder ob Sie eine Sicherheitsfirma mit der Bewachung beauftragen möchten. 3. Standpersonal Treffen Sie eine sorgfältige Auswahl Ihres Standpersonals. Es ist Ihre Visitenkarte an der Messe. Dies gilt für die gepflegte Erscheinung ebenso wie für die fachliche Kompetenz. Ganz wichtig: Auch die Chefprominenz gehört an den Stand. Oft ist diese allerdings über Monate hinaus verplant eine rechtzeitige interne Information erspart viel Ärger. Setzen Sie für die Ausbildung Ihres Standpersonals genügend Zeit ein. Je besser vorbereitet Ihre Mitarbeiter sind, desto kompetenter werden sie die Besucher beraten können. Und noch etwas: Erfahrungsgemäss sind die Hotelkapazitäten vor Ort früh erschöpft. Eine rechtzeitige Reservation für Ihr Personal und Ihre Gäste ist angebracht.

6 -7-4. Organisation Back-Office Der Erfolg Ihrer Messebeteiligung ist nicht allein davon abhängig, was Sie wie am Stand präsentieren, sondern ebenso davon, wie Ihre Leute an der Front von den Mitarbeitern am Sitz der Firma unterstützt werden. Auch der Nachbearbeitung und der Erfolgskontrolle sollte man grosse Aufmerksamkeit schenken. 5. Flankierende Massnahmen Mit dem Messestand allein ist Ihre Beteiligung noch nicht abgerundet. Zusehends gewinnen flankierende Massnahmen an Bedeutung. Diese reichen von der klassischen PR- und Medienarbeit über die Organisation von messebegleitenden Veranstaltungen (z. B. Seminare mit Fachreferenten) bis hin zum Angebot von Freizeitprogrammen für Stamm- und VIP- Kunden. Für solche Aktivitäten sind spezielle Vorkehrungen personeller und finanzieller Natur vorzusehen, die entsprechend frühzeitig in die Ablaufplanung integriert werden müssen. Checkliste 2: Organisation: Wer macht was? Bis wann? 6. Der Messestand Wie soll Ihr Messestand aussehen? Was muss man beim Standbau alles beachten? Der Messestand als Visitenkarte Ihres Unternehmens sollte in Grösse und Ausstattung den ausgestellten Produkten und der Bedeutung Ihres Unternehmens sowie Ihrem Erscheinungsbild entsprechen. Die kundengerechte Präsentation der Exponate steht im Vordergrund. In der technischen Ausführung muss der Stand einwandfrei sein und dem Wettbewerbsstandard entsprechen. Jeder Stand gliedert sich in drei Funktionsbereiche: Präsentationsfläche: Dazu gehören sämtliche Flächen für Exponate, Infotafeln, Video, Vorführungen und Aktionen. Besprechungsbereiche: Je nach Produkt und Art der Gespräche können Sitzgruppen, geschlossene Kabinen, eine Bar und Bewirtungsplätze oder eine Beratungslandschaft angebracht sein. Nebenräume: Küche, Lager, Prospektraum, Garderobe, technische Nebenräume, Personalräume, Serviceräume (Büro) etc. Grundsätzlich gilt für jeden Stand, dass er in den Proportionen harmonisch sein sollte. Durch die Art der Abgrenzung zu den Nachbarständen und die Öffnung zu den Gängen ergeben sich unterschiedliche Stand-Arten. Anhand der Beteiligungsziele, der Exponatsliste und des Platzbedarfs wird die Planung des Messestandes konkretisiert. Dazu gehören folgende Entscheidungen: 1. Miete, Leasing oder Kauf des Standes Für Firmen, die zum ersten Mal an einer Messe teilnehmen, kommt vor allem die Miete eines Standes in Frage. Wenn genügend Erfahrungen vorliegen und kontinuierlich an Messen teilgenommen wird, sind weitere Überlegungen hinsichtlich Kauf oder Leasing angebracht.

7 -8-2. Standbauweise Wesentliche Vorteile des Systembaus sind: preisgünstige, vorgefertigte, passgenaue Teile gute Transport- und Lagerfähigkeit geringer Personalbedarf beim Auf- und Abbau große Stabilität der Teile Vielseitigkeit und Anpassungsfähigkeit Der Standbau in konventioneller bzw. individueller Bauweise ist für Firmen des Bau- oder Ausbaugewerbes interessant. Konventionelle Bauweisen ermöglichen es, gezielt sehr individuelle Gestaltungswünsche zu verwirklichen. Die Kombination zwischen System-Standbau und konventionellem Bau ist weit verbreitet und erlaubt eine individuelle Standgestaltung mit relativ grosser Variabilität. 3. Eigenbau oder Auftragsvergabe: Ihr Messestand muss in Gestaltung und Ausführung Ihrer Unternehmensphilosophie entsprechen. Zur Realisierung des Standbaus gibt es unterschiedliche Möglichkeiten: Sie wählen aus dem Messeangebot einen Norm- oder Systemstand aus. Zur Auswahl steht eine breite Palette in den Ausführungen Exklusiv, Basic oder Eco sowie individuell gestaltete Stände nach Ihren Wünschen und Vorgaben. Die Flächenpreise und die Preise für die Norm- und Systemstände finden Sie in der Broschüre Termine, Preise, Dienstleistungen. Sie bauen Ihren Messestand in Eigenleistung. Eine Messebaufirma wird als Generalunternehmer eingesetzt. Ein Architekt und eine Messebaufirma werden gemeinsam beauftragt. Ein Architekt wird damit betraut, Handwerker per Ausschreibung zu suchen und einzusetzen. Broschüre Standbau Produktbereiche und Exponatgruppen im Messestand müssen vom Besucher schnell erfasst werden können. Bei der Standarchitektur sind folgende Punkte zu beachten: Bauform bzw. Bauweise Raumaufteilung Verkehrsströme innerhalb der Messe daraus Festlegung offene Seiten Standausstattung Bodenbelag Beleuchtung Farbgestaltung Deckengestaltung technische Aufbauten Blenden, Verkleidungen Beschriftung (Typografie) Die Broschüre Standbau der Olma Messen St.Gallen präsentiert Ihnen ein Angebot an Systemständen sowie einige Beispiele für eine individuelle Standgestaltung. Checkliste 3: Messestand

8 -9-4. Standplatzierung Nach Ihrer Anmeldung erhalten Sie von uns Ihre Standplatzierung mit der Hallen- und Sektorenzuweisung. Haben Sie spezielle Wünsche oder Anforderungen an die Standzuteilung? Bitte nehmen Sie diesbezüglich rechtzeitig mit der Messeleitung Kontakt auf. Wir werden sie nach Möglichkeit in der Planung berücksichtigen. 7. Das Budget Was ist Ihnen eine optimale Messepräsenz wert? Mit welchen Kosten müssen Sie im Einzelnen rechnen? Die Teilnahme an einer Messe hat ihren Preis. Betrachten Sie diesen Aufwand jedoch als sinnvolle Investition und nicht als einmalige Ausgabe. Allein die Qualität der an einer Messe gewonnenen Kontakte ist weit höher als bei anderen Werbemassnahmen. Ihre Messepräsenz soll Ihnen also etwas wert sein. Versuchen Sie sich vom Durchschnitt abzuheben im Wissen, dass das Besondere schon immer etwas teurer war. Das Besondere heisst jedoch nicht Luxus, sondern originelle, kreative Ideen rund um Ihren Messeauftritt. Zur sorgfältigen Planung einer Messebeteiligung gehört die rechtzeitige Aufstellung eines Budgets. Zunächst noch summarisch, im Laufe der Vorbereitungsarbeiten stets detaillierter. Schränken Sie sich zumindest am Anfang nicht zu sehr durch eine obere Kostenlimite ein. Gehen Sie bei der Budgetierung den Weg von unten nach oben, d. h. überlegen Sie bei jedem variablen Kostenfaktor, wie viel Ihnen eine optimale Messepräsenz wert ist. Dies ergibt Ihnen am Ende ein Wunsch-, ein Maximalbudget. Stellen Sie diesem durch gezielte Abstriche und Reduktionen eine Minimalvariante gegenüber. Irgendwo dazwischen wird sich Ihr effektives Messebudget einpendeln. Grenzen Sie genau ab, welche Kosten der eigentlichen Messebeteiligung zugeordnet werden sollen, und welchen Aufwand Sie anderweitig belasten können (z. B. Herstellung von allgemeinem Werbematerial, das Sie ohnehin brauchen, die Personalsaläre etc.). Die Zuordnung aller Kosten ermöglicht am Schluss der Messe auch die abschliessende Beurteilung des Erfolges im Verhältnis zum Aufwand. Im Wesentlichen setzen sich die Kosten aus den folgenden Positionen zusammen: Standmiete, Energieversorgung etc. (Grundkosten) Standbau/-ausstattung Standservice und Kommunikation Transport und Entsorgung Personal und Reisen andere Kosten Checkliste 4: Messekosten

9 Das Briefing Wie setzen Sie die bisher erarbeiteten Daten konkret um? Welche Partner kommen für die Realisation Ihres Standes in Frage? Nachdem Sie sich grundsätzliche Überlegungen zu Ihrem Messestand gemacht haben, ist jetzt der Zeitpunkt für ein ausführliches Briefing Ihres Standgestalter und Ihrer Werbeagentur gekommen. Das Briefing stellt die Grundlage für die operative Umsetzung dar. Es enthält die folgenden Punkte: 1. Ausgangslage 2. konkreter Auftrag 3. Ziel 4. Zielgruppe 5. Termine 6. Budget 7. Beilagen (Corporate Identity/Corporate Design-Handbuch etc.) Je mehr die Gestalter wissen, desto besser werden ihre Vorschläge sein. Vielleicht wissen Sie schon genau, wem Sie Ihre Standgestaltung und die flankierenden Massnahmen anvertrauen wollen. Wenn nicht, ist es in einer ersten Phase sinnvoll, mehrere Standbauer und Werbeagenturen im Sinne einer Konkurrenzpräsentation einzuladen, ihre Vorschläge zu präsentieren. Das kostet Sie je eine zu vereinbarende Pauschale zwischen CHF 1'000 und CHF 2'000, wird sich im Nachhinein aber bezahlt machen. Klären Sie die Kostenfolge in jedem Fall im voraus. Verlangen sie zunächst blosse Ideenskizzen und Richtofferten aufgrund des Briefings. So können Sie schnell herausfinden, wer die Aufgabe richtig verstanden hat, ob und wie Ihre Ideen und Vorgaben realisierbar sind. In einem nächsten Schritt lassen Sie je nach Resultat dieser Vorstudien zwei bis drei alternative Standkonzepte ausarbeiten und offerieren. Dies sollte bis zur definitiven Auftragsvergabe geschehen, spätestens vier Monate vor Messebeginn. Checkliste 5: Briefing 9. Die Auftragsvergabe Erfüllen die Offerten die in Ihrem Briefing gestellten Anforderungen? Sind Ihre Erwartungen und Ziele mit diesen Vorschlägen erreichbar? Vielleicht entsprechen die von Ihnen in Auftrag gegebenen Standkonzepte auf den ersten Blick nicht genau Ihren Vorstellungen. Unterbreiten Sie die vorliegenden Standkonzepte einem kompetenten Gremium, das die Vorarbeiten möglichst unbelastet beurteilen kann. Vielfach ist es hilfreich, sich ein massstabgetreues Modell bauen zu lassen. Ein solches Vorgehen ist vor allem dann von Vorteil, wenn Sie erst wenig oder noch keine Messeerfahrung haben, oder wenn Sie ein neues Konzept erproben wollen. Überprüfen Sie die Vorschläge anhand Ihrer Erwartungen und Ziele. Beurteilen Sie, ob die im Briefing formulierten Anforderungen erfüllt sind:

10 -11 - Wird Ihr Angebot, werden speziell Ihre Neuheiten, optimal zur Geltung gebracht? Wird die Botschaft verstanden? Stimmt das räumliche Konzept? Ist genügend freie Verkehrsfläche vorgesehen? Ist das visuelle Erscheinungsbild Ihrer Firma vollumfänglich berücksichtigt? Ist der Vorschlag zeitlich und finanziell realisierbar? Gerade bei mehreren guten Vorschlägen ist es sinnvoll Noten zu vergeben. Sie erhalten damit einen bezifferbaren Gesamteindruck. Versuchen Sie die Beurteilung auch aus der Optik Ihres Besuchers vorzunehmen. Checkliste 6: Bestimmung der Ausführungsvariante 10. Die Werbung Muss Ihre Werbung im Hinblick auf die Messebeteiligung adaptiert werden? Wie motivieren Sie Ihre Zielgruppe, Sie am Stand zu besuchen? Unser Werbeengagement ist eine Selbstverständlichkeit. Es dient dazu, die Veranstaltung bekanntzumachen und ein qualifiziertes Publikum zum Messebesuch zu animieren. Wir versorgen die Medien mit Informationen zum Angebot, zu Neuheiten, zum Rahmenprogramm und zu Branchenthemen. Als Aussteller werben Sie dafür, dass Ihre Zielgruppen Ihren Stand aufsuchen. Briefaufkleber sind ein preiswertes Werbemittel. Der Aufkleber kommt frühzeitig vor der Messe auf jeden Postausgang an Adressaten der anzusprechenden Zielgruppe. Er gehört auf den Brief selbst, da er auf dem Briefumschlag die Wirkung verliert. Ihre Besucherwerbung umfasst folgende Aktivitäten: Besuchereinladung: soll Neugier wecken und persönlich adressiert sein. Die Wirkung wird verstärkt, wenn der bekannte Geschäftspartner unterschreibt. Die Einladung muss etwa drei Wochen vor Messebeginn beim Adressaten sein, da auch er sich auf die Messe vorbereiten möchte Gutscheine für Eintrittskarte: werden mit einem Begleitbrief an Kunden verschickt Geschenke/Verlosungen: sollen Bezug nehmen zum Ausstellungsprogramm oder zum Unternehmen Anzeigenwerbung: Hinweis auf die Messebeteiligung, einschliesslich Hallen- und Standbezeichnung Katalogwerbung: werden noch lange nach der Messe als Nachschlagewerke genutzt Unterhaltende Aktionen am Messestand dürfen den Messebetrieb nicht stören. Der Bezug zum Produkt muss erhalten bleiben Link zur Messe: auf der eigenen Homepage Bemessen Sie Ihre Werbemassnahmen grosszügig. Werbung für eine Messebeteiligung darf nicht kurzatmig sein. Das unterstreicht schon die zeitliche Aufteilung der Werbung in die Werbung vor der Messe. die Werbung während der Messe und die Werbung nach der Messe. Checkliste 7: Werbemassnahmen Checkliste 8: Einladung und Betreuung der Kunden

11 Die Medienarbeit Wie erreichen Sie Ihre Zielgruppe via Medien? Was erwarten die Medienvertreter von Ihnen? Messen sind immer auch ein Medienereignis. Viele Fachzeitschriften veröffentlichen vor, teilweise auch nach der Messe eigentliche Sonderausgaben, in denen die neusten Trends der Branche gezeigt werden und die Neuheiten der Aussteller ausführlich zum Zuge kommen. Auch die Tagesmedien berichten gerne über grosse Publikumsmessen. Machen Sie sich dies zunutze und beliefern Sie die einschlägigen Medien mit Informationen zu Ihrer Messebeteiligung. Aber Achtung: die blosse Mitteilung, dass Sie an einer Messe teilnehmen, wird kaum auf Resonanz stossen. Bei der heutigen Informationsflut sind die Redaktionen sehr selektiv geworden. Es braucht schon echte News um das Interesse der Journalisten zu wecken. Der persönliche Kontakt ist nach wie vor der beste Zugang zu den Medien. Dies heisst, dass Sie das ganze Jahr über aktiv Medienarbeit betreiben sollten. Journalisten, mit denen Sie in einem regelmässigen Kontakt stehen, haben ein offeneres Ohr für Ihre Anliegen. Pressearbeit ist ein effektives und kostengünstiges Mittel, um die Öffentlichkeit auf das Unternehmen und seine Produkte aufmerksam zu machen. Sie kann aber andere Werbeaktionen nicht ersetzen. Ihre Pressearbeit kann wie folgt aussehen: Medienmitteilungen: sollte eine sachliche Darstellung der Neuheiten oder des Verfahrens und keinesfalls nur überzogene Superlative enthalten. Während die Fachpresse vornehmlich technische Lösungen aufnimmt, ist die Tagespresse an wirtschaftlichen Daten sowie am Nutzen für den Konsumenten interessiert. Als Anreiz für die Redaktion muss die Kernaussage in der Überschrift stehen. Im Text müssen die W-Fragen beantwortet werden (Wer? Wann und wo? Was? Wie? Warum?). Pressemappe: enthält ausführliche Informationen mit Hintergrundmaterial (z. B. Referenzlisten). Sie liegt auf dem Stand bereit. Medienarbeit auf dem Stand: Benennen Sie einen Pressereferenten oder einen Mitarbeiter auf dem Stand als Ansprechpartner für Journalisten. Laden Sie diese rechtzeitig zum Besuch des Messestandes ein. Nach der Messe kann mit einem kurzen Dankesbrief der Kontakt vertieft werden. Medienkonferenzen: Die Teilnehmer einer Pressekonferenz erwarten interessante und neue Aussagen. Falls Sie lediglich den Kontakt zur Presse vertiefen möchten, bietet sich ein informelles Gespräch oder ein Presseempfang an. Stimmen Sie Termine für Pressekonferenzen mit uns ab. Checkliste 9: Medienarbeit

12 Das Standpersonal Nach welchen Kriterien erfolgen Auswahl und Schulung des Standpersonals? Was sind die Do s und Don ts im Umgang mit Kunden? Je motivierter und qualifizierter Ihr Standpersonal ist, umso grösser sind Ihre Chancen für gute Verkaufskontakte. Eine gezielte Auswahl und eine intensive Schulung Ihrer Standmitarbeiter sind genauso wichtig wie eine wirkungsvolle Präsentation Ihrer Produkte. Schenken Sie der richtigen Auswahl des Standpersonals nach fachlichen und persönlichen Kriterien deshalb besondere Beachtung: ausgeprägte theoretische und praktische Fachkenntnisse Kontaktfreudigkeit und Aufgeschlossenheit sicheres, gewandtes Auftreten guter sprachlicher Ausdruck Flexibilität im Umgang mit dem Kunden Fremdsprachenkenntnisse Messeerfahrung Belastbarkeit (Gesundheit) Reisefreudigkeit Planen Sie genügend Standpersonal ein. Wer zwischendurch die Beine hochlagern oder ein Sandwich essen möchte, sollte die Möglichkeit dazu erhalten, wenn auch nicht gerade am Besprechungstisch. Erstellen Sie einen detaillierten Dienstplan. Standpersonal, das sich richtig vorbereitet und informiert fühlt, trägt zum reibungslosen und erfolgreichen Messeverlauf bei. Informieren Sie über: das eigene Produkt- und Leistungsangebot die Preise und die Konditionen die Aussteller- und Besucherstruktur der Messe die Zielgruppe die schriftliche Erfassung der Besucherkontakte die Standordnung und den Dienstplan die Bedeutung der Messe für die Branche den Messeplatz und das Messegelände das Verhalten am Stand Unser Messetrainer hält spannende Themen für Sie bereit. Weitere Informationen erhalten Sie direkt von der Messeleitung oder auf unserer Homepage. Das Messetraining hat folgende Themenschwerpunkte: Wie wird das Interesse des Besuchers geweckt? Wie und wann wird er angesprochen? Wie werden Namen und Adresse erfragt und festgehalten (Besuchererfassung)? Wie verhält man sich auf Fachmessen gegenüber dem allgemeinen Publikum? Checkliste 10: Schulung des Standpersonals

13 Der Standbetrieb Welche Vorkehrungen sind für einen reibungslosen Messeverlauf zu treffen? Was muss während der Messe beachtet werden? Die Messe ist eröffnet. Nutzen Sie jede sich bietende Chance zu einer Kontaktanbahnung. Die Gefahr der Ablenkung ist gross. In der allgemeinen Hektik einer Messe dürfen die ursprünglich gesetzten Ziele nie aus den Augen verloren werden. Ein gut organisierter Messestand und ein gut geführtes Messeteam gewährleistet, dass: der Messestand zu jeder Tageszeit sauber und ordentlich ist keine Engpässe bei Werbematerial, Bewirtung etc. entstehen alle technischen Einrichtungen des Messestandes reibungslos funktionieren Standordnung und Dienstzeiten eingehalten werden die Stimmungslage auf dem Messestand stets freundlich und entspannt ist der Standleiter genau weiss, wo sich seine Mitarbeiter gerade aufhalten Gespräche mit Besuchern schriftlich festgehalten und ausgewertet werden Tägliche Lagebesprechungen mit allen Beteiligten sind unerlässlich. Sie helfen vor allem zur: Aufbereitung/Auswertung der gesammelten Daten laufenden Verbesserung der Verkaufsgespräche Koordination anstehender Termine (wichtige Besucher oder Aktionen) Beseitigung allfälliger organisatorischer Probleme flexiblen Anpassung an unvorhergesehene Ereignisse stetigen Erinnerung an die Zielsetzung Unter Umständen ist es nützlich, für den nächsten Tag ein Zwischenziel zu nennen, das von allen klar erkannt wird (z. B. konkrete Anzahl Kontakte oder gewünschter Tagesumsatz). Beobachten Sie das Verhalten Ihrer Mitarbeiter gegenüber den Kunden. Teilen Sie Ihre Beobachtungen an den Lagebesprechungen mit und versuchen Sie auf diesem Weg eine tägliche Verbesserung zu erreichen. Das Gleiche gilt für allgemeine organisatorische Fragen. Unmittelbar nach Messeschluss sollte ein Abschlussgespräch mit dem Standpersonal stattfinden. Solange die Erinnerung noch frisch ist, können auch sämtliche Kleinigkeiten erfasst und für die nächste Beteiligung ausgewertet werden. Checkliste 11: Standbetrieb 14. Die Konkurrenzbeobachtung Was und wie können Sie von der Konkurrenz lernen? Wo sind Sie der Konkurrenz überlegen? Messen bieten Ihnen einen umfassenden Überblick über eine Branche oder einen Wirtschaftszweig. Neben der Standbetreuung kann die Standbesatzung also auch Marktforschung betreiben. Informationen über die Produkte, die Standgestaltung und die Aktivitäten der Mitbewerber liefern wertvolle Anhaltspunkte.

14 -15 - Vergleiche mit der Konkurrenz erlauben Ihnen Rückschlüsse auf die Stellung Ihres eigenen Unternehmens im Markt und bestimmen darüber, ob die praktizierten Verkaufsstrategien allenfalls korrigiert werden müssen. Erforschen Sie Motive und Argumente, die zur Kaufentscheidung zugunsten eines Konkurrenzproduktes führen. Bei Ihren Beobachtungen können Sie folgendes in Erfahrung bringen: Auftritt Ihrer Konkurrenten (generell) Standgestaltung und Wirkung des Standes der Mitbewerber Information über Konkurrenzprodukte/-leistungen Stand der technischen Entwicklung (Neuheiten) Verkaufsstrategien Preisniveau Ausgangspunkt Ihrer Beobachtung sollte stets die Frage sein: In welchen Bereichen ist uns die Konkurrenz überlegen? resp. In welchen Bereichen sind wir der Konkurrenz überlegen? 15. Das Messecontrolling Was sind die konkreten Ergebnisse Ihrer Messebeteiligung? Haben Sie Ihre Ziele erreicht und das Budget eingehalten? Es ist immer wieder erstaunlich, wie selbst namhafte Firmen das Potenzial an gesammelten Zahlen, Daten und Fakten nicht oder zu wenig nutzen, sei es zur Kontrolle des Messeergebnisses, sei es zur Lancierung des Nachmessegeschäfts oder zur kritischen Überprüfung der eigenen Marktstellung und Unternehmensstrategie. Die Erfolgskontrolle beinhaltet folgende Aspekte: Ermittlung aller Teilnahmekosten Dokumentation über Abschlüsse, Kontakte und gewonnene Informationen Auswertung der Besuchererfassung Vergleich der Besucherstruktur auf dem Stand mit der angestrebten Zielgruppe und mit den früheren Messebeteiligungen Auswertung der Ausstellerbefragung des Veranstalters Analyse der Branchenkonjunktur eigene Messewerbung und Einladungsaktionen Beurteilung der Standlage, -größe und -ausstattung Qualifikation und Vorbereitung des Standpersonals Ergebnisse der Manöverkritik und subjektive Einschätzungen des Standpersonals Analyse des Auftretens der Wettbewerber Presseresonanz der Messebeteiligung Entsprechen diese Ergebnisse den von Ihnen gesetzten Zielen? Falls nicht, bedarf es einer kritischen Analyse, um auszumachen, weshalb die Zielsetzungen nicht erreicht worden sind. Der nächste Schritt in der Erfolgskontrolle besteht darin, diese Zahlen, Daten und Fakten in Beziehung zu den entstandenen Kosten zu setzen. Auch dies erfolgt in Abhängigkeit von der Zielsetzung Ihrer Messebeteiligung. Wenn es Ihnen in erster Linie um die Imagepflege ging, werden Sie bei der Auswertung kaum erwarten, dass die erzielten Verkäufe die Kosten decken. Voraussetzung zu einer solchen Analyse ist natürlich, dass alle in Verbindung mit Ihrer Messebeteiligung anfallenden Kosten exakt erfasst sind.

15 -16 - Die Erfolgskontrolle dient als Entscheidungsgrundlage für weitere Beteiligungen. Durch die kritische Auswertung aller Punkte können organisatorische Fehler ausgemerzt werden. Die Ergebnisse werden auch bei künftigen Standkonzeptionen berücksichtigt und sie haben Einfluss auf die Auswahl des Personals. Ebenso lassen sich Rückschlüsse auf die Wirkung der Messewerbung und der Einladungsaktionen ziehen. Eine umfassende Analyse sollte zum Schluss folgende Fragen beantworten: Hat sich der Aufwand in Relation zu den gesetzten Marketingzielen gelohnt? War die Messebeteiligung im Rahmen der Unternehmens-/Marketingstrategie richtig? Checkliste 12: Manöverkritik 16. Die Nachmesseaktivitäten Wie holen Sie das Maximum aus Ihrer Messebeteiligung heraus? Verfügen Sie über die notwendige Infrastruktur für das Nachmessegeschäft? Die zielorientierte Messenachbearbeitung unterstützt die Erreichung der gesteckten Messeziele. Es muss von vornherein festgelegt werden, mit welchen Massnahmen innerhalb welcher Zeit durch wen die anschliessende Vertiefung der Messekontakte erfolgt. Bei der Auf- und Weiterbearbeitung dieser Kontakte spielt der Zeitfaktor eine zentrale Rolle. Sie sollten schneller sein als die Konkurrenz, d. h. vieles in kurzer Zeit erledigen. Es ist deshalb wichtig, dass die am Messestand ausgefüllten Gesprächsberichte einfach, übersichtlich und klar sind. Die Nachfassaktionen verlaufen unterschiedlich für die Zielgruppen, die den Messestand besuchten, und die eingeladenen Kreise, die nicht kamen: Kunden und Interessenten, die erschienen sind: - Dank für den Besuch - Zusendung versprochener Unterlagen und Angebote - gezieltes Eingehen auf die aus den Erfassungsbogen ersichtlichen Gesprächsschwerpunkte - weitere Terminabsprachen - Zuweisung der Kontaktvertiefung an die entsprechenden Mitarbeiter oder den Aussendienst Kunden und Interessenten, die nicht erschienen sind: - Information über Ausstellungsprogramm, Neuheiten und Weiterentwicklungen - anschliessende telefonische oder schriftliche Kontaktaufnahme Journalisten, die erschienen sind: - Dank für den Besuch - Messeabschlussbericht (für die Fachpresse mit Foto) Journalisten, die nicht erschienen sind: - Zustellung der gesamten Pressemappe - Messeabschlussbericht Halten Sie den Kontakt zu den Medien aufrecht und vernachlässigen Sie auch Ihre Werbeanstrengungen nicht. Halten Sie sich auch zwischen zwei Messen im Gespräch.

16 -17 - Checkliste 1: Ziele und Zielgruppe 1. Was sind Ihre konkreten Ziele? Übergeordnete Beteiligungsziele: Kennen lernen neuer Märkte Überprüfung der Konkurrenzfähigkeit Erkundung von Exportchancen Orientierung über Branchensituation Anbahnung von Kooperationen Erkennen von Entwicklungstrends Erschliessung neue Märkte für das Unternehmen/das Produkt Kennen lernen der Wettbewerber (Wer stellt auf welcher Messe aus?) Kommunikationsziele: Ausbau persönlicher Kontakte Kennen lernen neuer Kundengruppen Steigerung des Bekanntheitsgrades Steigerung der Werbewirkung gegenüber Kunden und Öffentlichkeit Erweiterung der Kundenkartei Pflege der bestehenden Geschäftsbeziehungen (Kontaktpflege) Preis-/Konditionsziele: Auftreten am Markt mit überzeugenden Serviceleistungen Auslotung von Preisspielräumen Distributionsziele: Verkaufserfolg, Umsatzmaximierung Ausbau des Vertriebsnetzes Vertretersuche Produktziele: Vorstellung von Produktinnovationen Vorstellung von Prototypen Akzeptanz eines Produktes am Markt testen 2. Welches ist Ihre Zielgruppe? Absatzmarkt: Endverbraucher Detaillist Grossist Fachleute aus Handel, Gewerbe, Industrie Beschaffungsmarkt: Hersteller /Lieferanten Banken/Versicherungen Aktionäre/Gesellschafter Umfeld: Medien Schulen (Fach-/Hochschulen) Verbände/Organisationen Politische Behörden/Parteien

17 -18 - Checkliste 2: Organisation: Wer macht was? Bis wann? Verantwortlich Termin Leitung: Projektleitung _ Standleitung _ Vorbereitung/Konzeption/Briefing Auftragsvergabe Infrastruktur: Elektrizität/Wasser/Druckluft Telekommunikation Standbau: Aussehen/Design Herstellung Auf- und Abbau Ausstattung/Mobiliar Reinigung Transporte/Versicherungen Angebot: Produkt-Disposition Fertigstellung Neuheiten Sonderanfertigungen Sonstiges Material Gastronomie am Stand Animationen Wettbewerb Give-Aways Unterhaltung Personal: Rekrutierung Schulung Betreuung Personalausweise Gäste/VIPs: Einladung / Eintrittsgutscheine Betreuung Rahmenprogramm Organisation: Hotelreservation Parkplätze Bewirtung Blumen/Pflanzen Büromaterial Verbrauchsmaterial Back-Office: während der Messe nach der Messe Finanzen: Budget Buchhaltung Abrechnung Werbung: Direktmarketing / Inserate Public Relations flankierende Massnahmen

18 -19 - Checkliste 3: Messestand Angebot: Produktpalette / Dienstleistungen Neuheiten / Demonstrationen Abgabe von Informationen und Give-Aways Botschaft: Know-how/High-tech/Innovationen Exklusivität/Qualität günstiges Preis-/Leistungsverhältnis Image verbessern/verankern Platzierung: Hallenlage Branchenumfeld Besucherlenkung Standkonzept: Standgrösse (Verkehrsfläche, Empfang, Präsentationsfläche, Besprechungsbereiche, Bewirtung, Nebenräume) Standtyp (siehe dazu unsere Broschüre Standbau) Infrastruktur wie Elektrizität, Wasser, Druckluft, Telekommunikation (siehe dazu unsere Termine, Preise Dienstleistungen sowie unsere Formulare) Mobiliar (siehe dazu unsere Broschüre Mobiliar) Attraktionen/technische Installationen Standauf- und -abbau Standgestaltung: grosszügig und geräumig konzipieren, übersichtlich anordnen nicht mit Ware/Mobiliar überladen (Klasse statt Masse) Neuheiten in den Vordergrund stellen Anziehungspunkte schaffen (Farben, Materialien, Bewegung, Beleuchtung, Video) auf das Wesentliche beschränken (Herausstellung des Nutzens für den Anwender) mit Fotos, Blumen auflockern Stand schon aus der Entfernung gut sichtbar machen firmentypische, möglichst unverwechselbare Optik Mobiliar und Inventar formal, farblich und qualitativ angepasst Animationen: animierende Produktpräsentationen/Videos Wettbewerb/Verlosung/ Spiel/Quiz Live-Gespräche mit Talkmaster/Kulturelle Einlagen/Show-Blocks Gelöscht: Produktpalette Gelöscht: Standauf- und -abbau organisieren Gelöscht: Profitieren Sie von den Mietmobiliar-Angeboten der Olma Messen St.Gallen! Gelöscht: Informatik am Stand gesammelte Informationen direkt erfassen und zur Erledigung weiter leiten Vernetzung mit dem Geschäft Bestellungen sofort auslösen

19 -20 - Checkliste 4: Messekosten 1. Grundkosten Standmiete Energieversorgung / Telekommunikation andere Grundkosten (Ausstellerausweise, Parking) 2. Kosten für Standbau/-ausstattung und Gestaltung sowie Abschreibung Standbau (Auf- und Abbau) Standausstattung (Möbel, Teppich, Beleuchtung, Küchenausstattung, Videorekorder/Diaprojektor etc.) Standgestaltung (Entwurf, Planung, Beschriftung, Displays, Fotos, Dekoration etc.) Abschreibung 3. Kosten für Standservice und Kommunikation Standservice (Besucherbewirtung etc.) Ausstattung/Spesen/ Honorare Hostessen/Aushilfen Kommunikation (Einladungen, Eintrittsgutscheine, Werbegeschenke, Druckerzeugnisse, Katalogeintrag, Mailings, Pressemappen, Inserate) Geschenke, Give-Aways Telefon, Fax, Internet 4. Kosten für Transport, Handling und Entsorgung Transport und Handling (Lagerung, Versicherung, Zoll) Entsorgungskosten Versicherungskosten 5. Personal-/Reisekosten interne Personalkosten (Vorbereitung/Durchführung) Hotel und Reisekosten eigene Mitarbeiter Bewirtungskosten ausserhalb des Standes Aushilfen / Hostessen 6. Andere Kosten Messevor- und -nachbereitung Schulung und Training Messebezogene Kosten anderer Abteilungen sonstige Kosten Gesamtkosten

20 -21 - Checkliste 5: Briefing 1. Ausgangslage Basisdokumentation über die eigene Firma (Unternehmensphilosophie, Geschäftsbericht, Image-Broschüre, Produktbeschreibungen etc.) Informationen über die Branche im Allgemeinen, Konkurrenzsituation etc. 2. Konkreter Auftrag Inhalt, Thematik und Form der Messepräsenz Details zu den Ausstellungsgegenständen (Liste, Mass- und evtl. Gewichtsangaben, Fotos/Zeichnungen, evtl. Besichtigungsmöglichkeit etc.) Aufstellung über das bereits bestehende und verwendbare Standmaterial und -mobiliar Vorgaben über die Wiederverwendbarkeit des Standes (inkl. zukünftige Sprachadaptionen etc.) sämtliche veranstalterseitigen Vorgaben wie Hallenplan mit Standort und Standinfrastruktur, Reglemente und Bestimmungen für die Gestaltung und den Standbau, Kontaktadresse des Veranstalters (für Rückfragen) bisherige Werbemittel (Prospekte, Broschüren, Kataloge, Inserate, Plakate etc.) Art der Dokumentation von Interessenten 3. Ziel Erwartungen an die Messe Zielsetzungen der Messebeteiligung (gemäss Checkliste 1) 4. Zielgruppe 5. Termine 6. Budget 7. Beilagen Zielpublikum an der Messe (gemäss Checkliste 1) Eingang der Offerten Auftragsvergabe Messebeginn Kostenrahmen (gemäss Checkliste 4) Angaben zum visuellen Erscheinungsbild der Firma (wenn vorhanden: Corporate Design-Manual, sonst Logos, Schriftzüge und sonstiges grafisches Material) Kontaktperson

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