Social Media im Kunstgewerbe Zielgruppenorientierte Kundenansprache bei einem KMU

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1 Praxisbeispiele Social Media im Kunstgewerbe Zielgruppenorientierte Kundenansprache bei einem KMU Praxisbeispiele für kleine und mittlere Unternehmen

2 Impressum Autor Claudia Dukino 2 Herausgeber Electronic Commerce Centrum Stuttgart-Heilbronn c/o Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO Nobelstraße 12, Stuttgart Telefon: Telefax: ecc-stuttgart@iao.fraunhofer.de Web-Adresse: Layout und Satz Linda Kiegel und Patrick Tosolini Copyright Fraunhofer IAO, September 2012 Alle Rechte vorbehalten Dieses Werk ist einschließlich aller seiner Teile urheberrechtlich geschützt. Jede Ver wertung, die über die engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes hinausgeht, ist ohne schriftliche Zustimmung des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältig ungen, Übersetzungen, Mikro ver filmungen sowie die Speiche rung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Warenbezeichnungen und Handelsnamen in diesem Buch berechtigt nicht zu der An nahme, dass solche Bezeichnungen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz- Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und deshalb von jedermann benutzt werden dürften. Soweit in diesem Werk direkt oder indirekt auf Gesetze, Vorschriften oder Richtlinien (z.b. DIN, VDI) Bezug genommen oder aus ihnen zitiert worden ist, kann der Verlag keine Gewähr für Richtigkeit, Vollständigkeit oder Aktualität übernehmen.

3 Inhalt 1 Unternehmensvorstellung Ausgangssituation Ziele Vorgehen Herausforderungen Ergebnisse...10

4 1. Unternehmensvorstellung 4 robopix ist ein Roboter, der durch die 10sekundenKunst-App gesteuert werden kann und Action-Art-Kunstwerke malt. Die Kunden von robopix können so weltweit für sich, Freunde oder Kollegen ein Unikat für ihre Wohnung, Besprechungs- oder Arbeitszimmer erschaffen. Zusätzlich tritt das Team um robopix mit ihrem malenden Roboter live als Performance-Künstler im Rahmen von Firmenfeiern, Kundenabenden oder Messen auf. Unternehmensdaten: Branche: Handel, Kunstgewerbe Gründungsjahr: 2012 Mitarbeiterzahl: 1 / 2 Freie Mitarbeiter Standort : Hoffmannstraße Leonberg Online-Shop: Facebook: robopix Google+: robopix Entstanden ist die Idee durch die Diplomarbeit zum Thema: JacksonBot Design, Simulation und optimale Steuerung eines Roboters für moderne Kunst am Interdisziplinären Zentrum für Wissenschaftliches Rechnen der Universität Heidelberg. Durch die Weiterentwicklung des Roboterarms sowie die Schaffung einer App zur Erstellung von 10sekundenKunst wurde das Unternehmen robopix von Michael Raschke 2012 gegründet. 2. Ausgangssituation Herr Raschke von robopix startete Anfang 2012 mit seiner Unternehmenstätigkeit und führte als erste Marketinginstrumente einen Imageblog, Flickr, YouTube und Twitter bei sich ein. Auslöser war der ZKM-App-Award 1 bei dem die 10sekundenKunst-App eingereicht wurde und dort den Sonderpreis erhielt. Zur Preisverleihung gab es die erste Live-Performance und um diese entsprechend zu promoten, wurden diese Medien aufgesetzt. Sie bieten dem Unternehmen eine gute Möglichkeit, die Veranstaltungen würdig zu platzieren und dadurch neue Interessenten aus Verbänden, 1 Ziel des Awards: Entwicklung von Apps zu fördern, welche sich durch ein hohes Maß an Kreativität und zugleich als avancierte künstlerische Softwarelösungen auszeichnen. Quelle:

5 öffentlichen Einrichtungen und Unternehmen für Folgeveranstaltungen auf Kongressen, Firmenjubiläen und ähnlichem zu gewinnen. Zum anderen bieten Sie auch die Möglichkeit Feedback von den Nutzern bzw. Kunden einzuholen. Mit der Firmengründung 2012 entschloss sich Herr Raschke zusätzlich zu den bestehenden Social Media- Aktivitäten Facebook und Google Plus bei sich im Unternehmen einzuführen und somit seinen Marketing-Mix zu erweitern. Weitere Maßnahmen, welche zur Bekanntmachung des Unternehmens ohne den Einsatz von Social Media beitragen: Klassische Pressearbeit, indem versucht wird, Pressetexte in Zeitungen und Zeitschriften zu platzieren. Veranstaltungen / Firmenevents bei denen Herr Raschke robopix vorstellt und ihnen die gesamte Bandbreite an Möglichkeiten wie die Buchung einer Live-Performance, Bildbestellung etc. aufzeigt. Flyer runden die Offline-Pressearbeit ab, indem sie bei Veranstaltungen an Interessierte verteilt werden. Die Gründe für den Einsatz der ausgewählten Social Media-Instrumente waren unterschiedlich. Zum einen wollte Herr Raschke in den direkten Kontakt mit den Nutzern treten, um Feedback zu seinen Produkten und Events zu erhalten. Dafür führte er den Imageblog, Twitter und die sozialen Netzwerke Facebook und Google Plus ein. Zum anderen wollte er aber auch Außenwirkung zeigen und darstellen wie seine Bilder wirken. Dazu wurden Foto- und Videoplattformen wie Flickr und Youtube aufgesetzt. Der Imageblog wurde gewählt, da er die Inhalte am besten transportieren kann und den Lesern die Möglichkeit gibt sich zu äußern. 5

6 6 Soziale Netzwerke: Sie sind Portale und bestehen zur Bildung und Pflege sozialer/geschäftlicher Kontakte. Dabei werden vom Nutzer Profildaten für andere Mitglieder sichtbar gemacht. Zudem besteht die Möglichkeit zum vielfältigen Meinungs- und Informationsaustausch. Durch den breiten Zugang haben die Portale in den vergangenen Jahren ihre Bedeutung auch im Unternehmenskontext gesteigert. Hier bestehen besondere Möglichkeiten der personalisierten Werbung basierend auf den Profilen und Nutzungsgewohnheiten der Kunden. Zudem haben Unternehmen die Chance, dort unter ihrem Profil aufzutreten sowie gezielt Marketing- Kampagnen zu platzieren. Die Einführung von YouTube erfolgte aufgrund der hohen Nutzerzahlen sowie einer sehr guten Möglichkeit die Unternehmenstätigkeit darzustellen, denn ein Video kann in diesem Fall die Inhalte besser vermitteln als Texte oder Bilder. Flickr wurde ursprünglich zur Präsentation der Bilder eingeführt. Mittlerweile wurde dies mangels Resonanz verworfen und die Bilder werden über die eigene Webseite verwaltet. Eine Einführung von Facebook erfolgte, da es die derzeit größte und am meisten genutzte Plattform im Netz darstellt und somit Erfolg versprechend klang. Google Plus kam als neues Netzwerk in den Markt und klang aufgrund der Dominanz im Bereich Suchmaschinen sehr vielversprechend. Bei Twitter war der Grund, kurze und knackige Informationen streuen zu können, wodurch wiederum gute Backlinks zum Imageblock erzeugt werden, die dessen Position in Suchmaschinen deutlich verbessern. 3. Ziele Mit der Einführung dieser Marketinginstrumente wurden die folgenden Ziele verfolgt: Die Marke robopix langfristig zu etablieren und den Namen damit zu stärken. Kunden sollen robopix mit Kunst, die sie selbst erzeugen können, in Verbindung bringen. Besser im Internet auffindbar zu sein, das heißt in der Suchmaschine

7 eine bessere Platzierung zu erhalten. Gefördert durch die Erzeugung von Backlinks auf den Image-Blog in den einzelnen Instrumenten. Die Kunden dazu bewegen, das Unternehmen bzw. die Produkte des Unternehmens an Freunde, Verwandte und Bekannte weiterzuempfehlen und dadurch Neukunden für Veranstaltungen zu gewinnen. Bestehende Kundenkontakte zu intensivieren, indem Bilder von den Veranstaltungen auf dem Image- Blog oder in Facebook veröffentlicht werden. Dies soll den Kunden die Möglichkeit eröffnen, Feedback zu den Bildern geben zu können. Gleichzeitig soll es den Dialog zwischen robopix und seinen Kunden sowie den Kunden untereinander fördern. 4. Vorgehen Als erstes wurde im Juni 2012 ein Imageblog zu robopix aufgesetzt, da er ein sehr geeignetes Instrument darstellt, um die durchgeführten Events würdig zu platzieren, aber auch, um damit neue Interessenten aus Verbänden, öffentlichen Einrichtungen und Unternehmen für Folgeveranstaltungen auf Kongressen, Firmenjubiläen und ähnlichem zu gewinnen. Über den Blog veröffentlicht Herr Raschke regelmäßig aktuelle Nachrichten und Events des Unternehmens. Des Weiteren dient er dazu Veranstaltungen (Auftritte) nachzubereiten, um seinen Kunden die Möglichkeit für Feedback geben zu können. Gleichzeitig wurde YouTube eingeführt, da es ein Medium darstellt, welches von den Nutzern hoch frequentiert wird. Zudem transportiert es das Thema besser wie jeder Text oder jedes Bild und die Nutzer der 10sekundenApp zum Selber-Bildermalen können sich anschließend ansehen, wie ihr eigenes Bild entstanden ist. Die Schwierigkeiten bei YouTube bestehen allerdings darin, dass es nicht so einfach ist, in das YouTube-Netzwerk hineinzukommen. Es ist notwendig den Videos einen entsprechenden Kick zu verleihen, wodurch sie für den Nutzer interessant werden. Eine weitere Schwierigkeit wird in der Erstellung der Videos gesehen, denn dies ist sehr zeitaufwändig, 7

8 8 da zuerst ein Konzept erstellt werden muss und nach dem Dreh noch geschnitten und vertont werden sollte. Foto- und Videoplattformen: Derartige Portale bieten zahlreiche Interaktionsmöglichkeiten wie Einladen von Freunden, Bewerben von Bildern, Vergeben von Auszeichnungen, wodurch sich Benutzer miteinander vernetzen können. Videos werden zunehmend von Unternehmen als Marketinginstrument erkannt, über das insbesondere Produkte und Dienstleistungen (potenziellen) Kunden auf unkonventionelle Art und Weise vorgestellt werden können. So stellen beispielsweise Friseure ihren neuesten Haarschnitt vor, aufgenommen mit herkömmlichen Kameras und ggf. mit einem Werbevorspann versehen. Diese Videos können darüber hinaus auch in die eigene Webseite eingebunden werden. Bei veröffentlichten Aufnahmen behalten sich die Foto- und Videoplattformen im Allgemeinen das Recht vor, das per Upload veröffentlichte Material zu lizenzieren und kommerziell verwerten zu können. Deshalb achten Sie bitte darauf, was Sie auf diesen Plattformen veröffentlichen. Genutzt wird YouTube derzeit zum einen um das Unternehmen sowie deren Arbeit vorzustellen. Zum anderen um im Nachgang einer Vernissage dort entstandene Bilder vorzustellen oder aber um Kunden, welche die 10sekunden- Kunst gebucht haben, zu zeigen, wie der Roboterarm ihr Bild gemalt hat, während sie mit ihrem Handy tanzten. Flickr und Twitter wurden als nächstes eingeführt. Flickr sollte zur Darstellung der Bilder dienen, wurde allerdings im März 2012 durch die Webseite abgelöst, da die gewünschte Resonanz ausblieb. Bei Twitter ging es um Liveberichterstattung. Diese wurde in der letzten Zeit etwas vernachlässigt, soll aber in naher Zukunft wieder sehr aktiv genutzt werden. Diese Art der Berichterstattung ist für die Fans recht interessant, denn so erfahren sie, wo sich das Team von robopix gerade aufhält und sie eine Live-Performance erleben können. Durch die Nutzung von Facebook im privaten Bereich wurde im Mai 2012 der Anstoß gegeben, dass dieser Kanal auch für das Unternehmen interessant sein könnte, um direktes Feedback von den Kunden zu erhalten. Dieser Kanal

9 dient dazu, Kunden auf die Webseite zu bekommen. In Facebook wird ein Bild vorgestellt, welches dann auf der Webseite noch durch weitere Bilder und Informationen ergänzt wird. Außerdem dient es zum Einholen von Feedback, zum Präsentieren von Making-Offs und als inoffizieller News-Stream. Gleichzeitig wurde Google Plus als weiterer Informationskanal aufgesetzt. Jedoch ist die aktive Nutzung bisher sehr eingeschränkt. Notwendig ist bei allen Maßnahmen auf ein einheitliches Image zu achten und die Social Media-Instrumente konsequent mit Informationen zu füttern, damit sie funktionieren. Die dadurch erzeugten Backlinks wirken sich positiv auf die Position in Suchmaschinen aus und fördern damit die Besucherzahl im Imageblog. Micro-Blog-Plattformen: Hier werden kurze Textnachrichten bis maximal 140 Zeichen, ins Internet gestellt und an interessierte Teilnehmer (z.b. potenzielle Kunden) versendet. 5. Herausforderungen Das Aufsetzen und Nutzen der Social Media-Instrumente ist mit Herausforderungen verbunden, welche sich Herr Raschke stellen musste: Trotz Vorwissens aus dem privaten Bereich ist die Nutzung von Social Media nicht als trivial anzusehen, denn als Unternehmer befindet man sich plötzlich in der Position Producer zu sein und nicht mehr nur Consumer. Aus diesem Grund ist es auch mit guten Voraussetzungen notwendig, sich Kompetenzen anzueignen. Basisinformationen erhielt er in einem Gespräch mit Experten der IHK Region Stuttgart. Auf Basis der verfügbaren Informationen und den Themen, die mit Hilfe von Social Media transportiert werden sollen, war es notwendig, ein Konzept zu erarbeiten. Jedoch stand die Frage im Raum, welche Social Media-Instrumente die Themen am besten transportieren und deshalb in das Marketing-Konzept aufgenommen werden sollen. Der Aufbau einer echten Fangemeinde ist sehr aufwändig, denn Fans kommen leider nicht von allein. 9

10 10 Anfänglich wurde angenommen, es sei ausreichend ein Social Plugin auf der Seite einzubinden, dann würden die Fans schon kommen. So einfach ist es leider nicht. Es stellt eine echte Herausforderung dar, Gespräche so animierend zu gestalten, dass darauf eingegangen wird. Auch das Einladen aller Freunde ist nicht ausreichend um die Fangemeinde durch unbekannte gefällt mir zu erweitern. Die Vorbereitung neuer Inhalte zur Veröffentlichung benötigt recht viel Zeit, da beispielsweise für ein zweiminütiges Video durchaus ein halber Tag für Konzeption und Umsetzung benötigt wird. Das Schreiben von Blogbeiträgen will ebenfalls wohl überlegt sein und die Beantwortung des Feedbacks ist ebenfalls notwendig. Deshalb ist es ratsam, aktiv Zeit dafür einzuplanen. Die Überwachung der Aktivitäten wird bisher nur mit einfachen Mitteln wie Google Alerts und in den Instrumenten selbst durchgeführt. Allerdings stellt die Interpretation der Ergebnisse eine Herausforderung dar. Rechtliche Fallstricke stellen immer wieder ernstzunehmende Herausforderungen dar. Gerade bei der Veröffentlichung und Weiterverwendung von Bildern und Videos gibt es stetig Änderungen in der Gesetzgebung, aber auch das Einbinden von gefällt mir -Buttons (Social Plugins) kann zu Abmahnungen führen. Deshalb besteht eine wesentliche Aufgabe darin, die rechtlichen Rahmenbedingungen im Auge zu behalten, um keine Angst vor Abmahnungen haben zu müssen. 6. Ergebnisse Die Webseite als Imageblog und YouTube wurde von den Nutzern sehr gut angenommen und hat somit die gesetzten Ziele erreichen können. Der Kosten- und Nutzeneffekt wird als positiv gewertet und Herr Raschke würde diese beiden Instrumente jederzeit wieder bei sich im Unternehmen einführen. Facebook wurde von der Zielgruppe angenommen, allerdings wurden die gesetzten Ziele nicht ganz erreicht wie gewünscht und der Kosten- und Nutzeneffekt entspricht noch nicht den gesetzten Erwartungen.

11 Herr Raschke möchte weg von den eigenen Freunden, hin zu unbekannten Nutzern. Twitter, Google Plus und Flickr wurden nur sehr schwach von der Zielgruppe angenommen, so dass die gesteckten Ziele gar nicht erreicht werden konnten. Die investierten Aufwendungen stehen hier in keinem Verhältnis zum erhaltenen Nutzen. Flickr wurde mangels Relevanz bereits wieder eingestellt. Twitter soll zukünftig verstärkt zu Liveberichterstattung eingesetzt werden. Google Plus wird beobachtet und wenn sich die Nutzerzahlenverbessern, ebenfalls aktiver eingesetzt. Als extrem wichtig sieht Herr Raschke es an, sich stets über die rechtlichen Rahmenbedingungen zu informieren sowie ein einheitliches Erscheinungsbild in allen Instrumenten aufzuweisen. Social Media spielt bei robopix eine zentrale Rolle im Marketingkonzept. Mit Social Media wollen wir unseren Kunden die Möglichkeit geben, die Entstehung unserer Bilder möglichst nahe verfolgen zu können. Dazu betreiben wir einen YouTube-Channel, eine Facebook- Seite mit Kurzberichten und Fotos sowie ein Blog, auf dem wir alle Informationen und Ankündigungen rund um unser Projekt bündeln. Zusätzlich sehen wir Social Media als einen Kanal, um direktes Feedback zu entstandenen Bildern und Live-Performances zu erhalten, um somit unser Angebot für die Wünsche unserer Kunden stetig weiter optimieren zu können. 11

12 Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr E-Business für Mittelstand und Handwerk Das Netzwerk im Internet Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr (NEG) ist eine Förderinitiative des Bundesministe riums für Wirtschaft und Technologie. Seit 1998 unter stützt es kleine und mittlere Unter nehmen bei der Einführung und Nutzung von E-Business-Lösungen. Beratung vor Ort Mit seinen 29 bundesweit verteilten Kompetenz zentren infor miert das NEG kostenlos, neutral und praxisorientiert auch vor Ort im Unternehmen. Es unterstützt Mittelstand und Hand werk durch Beratungen, Informationsveranstal tungen und Publikationen für die Praxis. Auf können Unternehmen neben Veranstaltungsterminen und den Ansprechpartnern in Ihrer Region auch alle Publikationen des NEG einsehen: Handlungsleitfäden, Checklisten, Studien und Praxisbeispiele geben Hilfen für die eigene Umsetzung von E-Business-Lösungen. Fragen zum Netzwerk und dessen Angeboten beantwortet Markus Ermert, Projektträger im DLR unter 0228/ oder per Das Netzwerk bietet vertiefende Informationen zu Kundenbezie hung und Marketing, Netz-und Informationssicherheit, Kauf männischer Software und RFID sowie E-Billing. Das Projekt Femme digitale fördert zudem die IT-Kompetenz von Frauen im Handwerk. Der NEG Website Award zeichnet jedes Jahr herausragen de Internetauftritte von kleinen und mittleren Unter nehmen aus. Informationen zu Nutzung und Interesse an E-Business-Lösungen in Mittel stand und Handwerk bietet die jährliche Studie Elektro nischer Geschäftsverkehr in Mittelstand und Handwerk.