Der Prozessgedanke im Vertrieb Markus Grutzeck

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1 Der Prozessgedanke im Vertrieb Markus Grutzeck Dieser Artikel wurde bereitgestellt von BPM-Guide.de Seit zehn Jahren ist Markus Grutzeck Geschäftsführer der Grutzeck-Software GmbH und berät seine Kunden bei der Einführung von CRM-Software. Die von Grutzeck-Software entwickelte CRM- Lösung AG-VIP SQL wurde 2005 mit dem Innovationspreis der Initiative Mittelstand im Bereich "Kundenmanagement" ausgezeichnet. Erlebte Praxis Isolierte Einzelaktionen Gespräche mit Geschäftsführern oder Vertriebsleitern machen es deutlich: Die Umsatzziele werden nicht erreicht. Es wird geschimpft und gejammert. Wir müssen mal wieder eine richtige Mailingaktion machen. Wir müssen den Vertrieb mal wieder nach vorne pushen. Leider bleibt auch dann der gewünschte Erfolg aus. Vertrieb als Blackbox Bewundernd wird hingegen zu Verkaufsprofis aufgeschaut, denen der Vertrieb scheinbar mühelos gelingt. Warum sind diese Menschen so erfolgreich? Den meisten Menschen ist die Wirkungsweise im Vertrieb unbekannt. Der Verkauf wird zumeist als Blackbox wahrgenommen. Wenn aber der Vertrieb ca. 14 % des Umsatzes als Kosten verursacht und eine der Hauptstellgrößen für den Unternehmenserfolg ist, lohnt es sich, sich näher mit dem Vertrieb zu beschäftigen. Nachfolgend einige Fragen zu Ihrer Vertriebsorganisation, die Ihnen helfen, die Leistungsfähigkeit Ihres Vertriebsteams zu beurteilen: Kennen Sie Ihren Vertriebsablauf? Würden andere Vertriebsmitarbeiter dies genauso wie Sie beschreiben? Wie viel Zeit vergeht, bis aus einem Lead im Durchschnitt ein Auftrag wird? Wie viele Kaltkontakte sind notwendig, um einen Auftrag zu erhalten? Wie viel Arbeitszeit verbrauchen Sie durchschnittlich bei einer Anfrage, bis diese zum Auftrag wird? Gibt es Zielvorgaben für jede Vertriebsstufe? Gibt es Spezialisierungen in Ihrem Vertriebsteam? Welche Aufgaben übernimmt der Innendienst, welche der Außendienst? Inwieweit unterstützt das Marketing zielgerichtet Ihren Vertrieb? Die Prozesssicht im Vertrieb Vergleicht man den Verkauf mit einem Produktionsprozess, stellt sich die Frage nach den Inputfaktoren, der Wirkungsweise und den angestrebten Vertriebszielen (siehe Abbildung 1). Wie viel muss von welchem Inputfaktor hineingeschüttet werden, um welches Vertriebsergebnis zu erzielen? Wo bleibt der Mensch? 1

2 Die Vorteile einer Prozesssicht im Vertrieb: Abbildung 1: Die Prozesssicht im Vertrieb Kostenreduktion durch Automation der Bearbeitung Standardisierung von Arbeitsabläufen sichert gleich bleibende Qualität Klare Struktur ermöglicht Messbarkeit und Planbarkeit von Ergebnissen, z.b. Erfolgsquoten oder Dauer des Gesamtprozesses Vertriebsziele können auf Basis von Prozessen differenziert definiert werden Erkennen von Defiziten von Mitarbeitern und somit gezieltem Einsatz von Weiterbildungsmaßnahmen Beschleunigung der Prozesse durch automatisierte Informationsweiterleitung. Information ist keine Holschuld, sondern steht situationsgerecht zur Verfügung, z.b. beim Agenten im Callcenter Transparenz, wie Vertrieb geschieht Vertriebsprozesse strukturieren Vertriebsprozesse sind eine echte Chance den Vertrieb effizienter zu organisieren. Doch wie können Sie Ihre Vertriebsprozesse strukturieren? Elemente eines Vertriebsprozesses Ein Vertriebsprozess beschreibt den Vorgang vom Eingang einer Anfrage bis zum erfolgreichen Auftrag. Das ist ein langer und sehr komplexer Vorgang. Deswegen wird dieser Prozess in einzelne Arbeitsschritte gegliedert. Jeder Arbeitsschritt besteht dabei aus einer Verkaufsaktivität, z.b. Versand von Infomaterial, einer Erfolgskennziffer, dem Ergebnis sowie dem erforderlichen Zeitbedarf. Die Erfolgskennziffer bezeichnet, wie viel Kontakte mit positivem Ergebnis abgeschlossen wurden. So lässt sich z.b. der Prozess der Neukundenakquise wie folgt beschreiben (siehe Abbildung 2): In einem Mailing wird das neue Produkt dem Kunden per Brief vorgestellt. Nun hat der Kunde zwei Möglichkeiten: Er nutzt die Antwortkarte und fordert ein Muster an oder er reagiert überhaupt nicht. In letzterem Fall erfolgt nach sieben Tagen automatisch ein Nachfassmailing. Wer jetzt nicht reagiert, fällt in den Endtopf der Nicht-Reagierer. Die Reagierer erhalten ihr gewünschtes Produktmuster. Der Musterversand wird 10 Tage später telefonisch nachgefasst und Verkaufsangebote unterbreitet. Auf jeder Stufe lassen sich nun Erfolgskennziffern in Abhängigkeit von der Reaktion des Kunden bilden. In der ersten Stufe des Mailings werden vielleicht 3 % direkt reagieren. Die Erfolgskennziffer gibt somit Auskunft über die Produktivität des betrachteten Arbeitsschrittes. 2

3 Abbildung 2: Prozess der Neukundenakquise In dieser Form können Sie jede Verkaufsaktivität in einer Prozesssicht darstellen. Wenn Sie beginnen, Ihren Vertriebsprozess zu dokumentieren, stellen Sie fest, dass es nicht nur einen Vertriebsprozess gibt. Die Neukundengewinnung wird anders aussehen als die Bestandskundenpflege. Prozesse gehen ineinander über und sind somit direkt verzahnt. Vertriebsziele definieren Nach welchen Kriterien definieren Sie Ihre Vertriebsziele?: Nach Umsatz? Nach Deckungsbeitrag? Nach Region? Nach Produkt? Sicherlich hat jedes der obigen Kriterien seine Daseinsberechtigung. Aber erlauben Sie die Frage: Sind diese Ziele im Sinne Ihrer strategischen Unternehmensziele? Nehmen wir z.b. die Messgröße "Umsatz" genauer unter die Lupe. Ein Umsatzziel für einen Vertriebsmitarbeiter ist eine einfache und messbare Zielvorgabe. Mit diesem Ziel treffen Sie aber keine Vorgaben, wie der Vertriebsmitarbeiter dieses Umsatzziel erreichen soll. Da jeder Mensch von Natur aus den bequemsten Weg geht, wird der Vertriebsmitarbeiter den Umsatz dort erzielen, wo er am schnellsten und einfachsten Erfolg hat. In der Regel wird er den Umsatz bei bestehenden Kunden ausbauen. Ein Unternehmen kann aber langfristig nicht existieren, wenn nicht auch kontinuierlich neue Kunden gewonnen werden. Grundsätzlich stehen Ihnen folgende Vertriebsstrategien offen: Neukundenakquise: Grundlage für den langfristigen Unternehmenserfolg Bestandskundenakquise: o Cross-Selling: Umsatzsteigerung durch komplementäre Produkte o Erhöhung der Verwendungshäufigkeit (bei Verbrauchsgütern) o Erhöhung des Lieferantenanteils: Verdrängung von Wettbewerbern beim Kunden o Stärkung der Kundenbindung bei ausgeschöpften Potentialen bei Bestandskunden 3

4 Durch die Gliederung des Vertriebsprozesses in einzelne Arbeitsstufen, können Sie nun für jede einzelne Arbeitsstufe Ziele definieren. Dies gelingt anhand der Erfolgskennziffern, über die Sie in jeder Arbeitsstufe die Produktivität messen. Damit steuern Sie nicht mehr nur das Gesamtergebnis am Ende des Vertriebsprozesses, sondern geben auch konkrete Handlungsanweisungen vor, wie das Gesamtergebnis erreicht werden soll. Die Vertriebsmannschaft agiert so aktiv am Markt, statt nur zu reagieren. Vertriebsziele bilden so die Grundlage, um Vertriebskapazitäten planen und somit die Gesamtstrategie ex ante überprüfen zu können. Vertriebssteuerung und Vertriebscontrolling Wer seinen Vertrieb prozessorientiert führen will, wird seine Organisation komplett danach ausrichten. Das betrifft die Art der Personalführung, das Berichtswesen, das Entlohnungssystem, Trainings, die verkaufsunterstützenden Materialien u.v.m. Führungskräfte dienen im Vertrieb als Promotoren. Sie müssen nicht die Topverkäufer sein, sondern sollen für optimale Rahmenbedingungen für Ihre Vertriebsmannschaft sorgen. Sie tragen die Verantwortung für den Vertriebsprozess. Vertriebsziele als Basis der Vertriebssteuerung Das Thema "Vertriebssteuerung" ist eng verbunden mit der Definition von Vertriebszielen. Vertriebsziele auf Ebene von Arbeitsschritten innerhalb des Vertriebsprozesses vermeiden pauschale Umsatzziele. Damit werden sämtliche Vertriebsaktivitäten im Sinne der Gesamtunternehmensstrategie gelenkt. Das Berichtswesen - Grundlage für die Vertriebssteuerung Um den Vertriebsfortschritt steuern und kontrollieren zu können, ist ein detailliertes Berichtswesen unumgänglich. Berichte auf Papier füllen Ordner, bieten aber keine Controllingmöglichkeiten. D.h., um eine intelligente Softwarelösung werden Sie nicht umhin kommen. Idealerweise nimmt Ihnen die Software so viel Dokumentation wie möglich ab und automatisiert. Dabei gilt es, den Kundenkontakt und das erzielte Ergebnis zu dokumentieren. Denn nur so lassen sich Erfolgsquoten auf Ebene einzelner Arbeitsschritte im Vertriebsprozess messen. Wird dabei noch automatisch die Arbeitszeit erfasst, haben Sie eine weitere Grundlage für ein effektives Controlling. Überwachung von Vertriebsaktivitäten Wichtig ist insbesondere die Überwachung der gesteckten Verkaufsaktivitäten. Beispielsweise wollen Sie in der Neukundenakquise 100 Adressen anschreiben. Sie rechnen mit einer unmittelbaren Reaktion von 3 %. Die übrigen 97 % Adressen müssen telefonisch nachgefasst werden. Damit die Wirkung nicht verpufft, muss die Nachakquise innerhalb von ca. 7 Tagen abgeschlossen sein. Wenn Sie hier über die Vertriebssteuerung erkennen, dass die Vertriebsmitarbeiter dies nicht realisieren, müssen Sie hier zusätzliche Manpower investieren, um nicht den Gesamterfolg des Vertriebsprozesses zu gefährden. Der Vertriebsprozess in der Praxis - operativ kaum ohne geeignete Vertriebssoftware umsetzbar Ohne geeignete Software lässt sich ein prozessorientierter Vertrieb in der Praxis nicht umsetzen. Von daher stellen wir jedem Theorieteil einen entsprechenden Praxisteil gegenüber. Der Praxisteil zeigt die Umsetzung exemplarisch anhand der Vertriebssoftware AG-VIP SQL von Grutzeck-Software. Abbildung des Vertriebsprozesses in einer CRM-Software Eine Workflow-Engine innerhalb einer Vertriebssoftware bildet die Grundlage, um den Vertriebsprozess abzubilden. Dabei wird der Vertriebsprozess in einzelne Arbeitsschritte gegliedert. In Abbildung 3 sehen Sie einen Vertriebsprozess in der Neukundenakquise. In einem ersten Bearbeitungsschritt werden die Adressen telefonisch qualifiziert. Die Folgebearbeitungsstufen bezeichnen dabei die nachfolgenden Bearbeitungsstufen. Z.T. erfolgt die Einstufung dabei automatisch, z.b. Telefon falsch, z.t. aber auch durch den Anwender selbst: Mailing, Endtopf - Kein Interesse, Telefon falsch, Adressqualifizierung (Wahlwiederholung). 4

5 Abbildung 3: Vertriebsprozess in der Vertriebssoftware AG-VIP SQL Diese Vorgehensweise treffen Sie für jede einzelne Bearbeitungsstufe. Jeder Bearbeitungsstufe können Sie nun gezielt Vertriebsmitarbeiter zuordnen. So nutzen Sie die Spezialisierung der Mitarbeiter. Außendienstmitarbeiter haben Ihre Stärken im direkten Kundenkontakt vor Ort. Andere Mitarbeiter verfügen über kommunikative Stärken am Telefon. Die telefonische Bedarfsermittlung oder Terminvereinbarung fällt Ihnen wesentlich leichter. Mit der Gliederung des Vertriebsprozesses in einzelnen Arbeitsschritten gewinnen Sie so Transparenz im Vertrieb. Sie definieren klare Verantwortungen für einzelne Arbeitsschritte. Ergebnisse werden messbar. Somit legen Sie die Grundlage für eine effektive Vertriebssteuerung und das Vertriebscontrolling. Vertriebsziele in der CRM-Software Um Vertriebsziele auf Prozessebene definieren zu können, müssen Sie sich im Klaren sein, welche Ergebnisse bei welchem Arbeitsschritt erreicht werden können. Betrachten wir die Betreuung von Bestandskunden: In der Bestandskundenpflege werden in diesem Beispiel (siehe Abbildung 4) alle Kunden in einem bestimmten Intervall regelmäßig angerufen. Im Arbeitsschritt Kundenzufriedenheit ist Cross-Selling das primäre Ziel. Als Ergebnis sollen Angebote platziert werden. 5

6 Abbildung 4: Betreuung von Bestandskunden Neben diesem Idealfall kann es aber sein, dass der Kunde wunschlos glücklich ist oder aktuell kein Budget für eine Erweiterung hat. Dann sollte eine Wiedervorlage für das nächste Zeitintervall erfolgen. Anhand einer Produktivitätskennzahl sollte jederzeit für einen bestimmten Betrachtungszeitraum messbar sein, bei wie viel Prozent der Kunden ein Angebot platziert werden konnte. In der Vertriebssoftware AG-VIP SQL können Sie zu jedem Arbeitsschritt beliebige Ergebniseinstufungen definieren. In direkter Verbindung mit MS-Office lassen sich so z.b. Infoanschreiben, Angebote oder s erzeugen (siehe Abbildung 5). 6

7 Abbildung 5: AG-VIP SQL - freie Definition der Ergebniseinstufung und Follow-Up-Auslösung Vertriebssteuerung & Vertriebscontrolling in der CRM-Software Wer seinen Vertrieb steuern will, benötigt Zielvorgaben. Im Vertriebsprozess lassen sich diese anhand von Erfolgskennziffern je Bearbeitungsstufe definieren. Damit hat die Führungskraft im Vertrieb jederzeit ein geeignetes Führungsinstrument in der Hand. Für die Vertriebssoftware bedeutet dies, dass die Erfolgskennziffer jederzeit für einen gewünschten Betrachtungszeitraum kumuliert für das gesamte Vertriebsteam oder auch für einen einzelnen Vertriebsmitarbeiter bereitgestellt werden muss (siehe Abbildung 6). Abbildung 6: Teil des Reportings eines Vertriebsprozesses in AG-VIP SQL 7

8 Anhand der Erfolgskennziffern je Bearbeitungsstufe lässt sich ablesen, ob der Vertriebstrichter gut gefüllt ist und ausreichend Material für nachfolgende Akquisestufen liefert (siehe Abbildung 7). Somit wissen Sie, in welcher Akquisestufe Sie Ihre Aktivitäten intensivieren müssen, um gleich bleibend hohe Erfolge zu erzielen. Abbildung 7: Vertriebstrichter Integrierte automatische Zeiterfassung Durch die in AG-VIP SQL integrierte automatische Zeiterfassung wird der Zeitaufwand je Arbeitsschritt und je Mitarbeiter transparent. So lassen sich z.b. gezielte Trainings für einzelne Vertriebsmitarbeiter einsetzen oder der Zeitaufwand in der Akquise und Betreuung eines Kunden genau messen. So gewinnen Sie Transparenz. Weitere Informationen: Informationen zur Definition von Vertriebsprozessen Mehr Informationen über die CRM-Software AG-VIP SQL mit Prozessansatz im Vertrieb und Service Literatur zum Thema Vertriebsprozess Management: "Unternehmenserfolg durch professionellen Vertrieb. Von der Verkaufsoptimierung zum CRM" Autor: Lorenz A. Aries Verlag: Betriebswirtschaftl. Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden ISBN: "Verkaufs Prozess Management" Autor: Huckemann, Bußmann, Dannenberg, Hundgeburth Verlag: Hermann Luchterhand Verlag GmbH, Neuwied ISDN: