Jungunternehmen-Veranstaltung am 8. Februar Gestaltungselemente und Einführungsprozesse für CRM

Transkript

1 Jungunternehmen-Veranstaltung am 8. Februar 2007 Gestaltungselemente und Einführungsprozesse für CRM

2 Gliederung Aspekte des CRM CRM-Einführung CRM-Lastenheft CRM-Sytem-Auswahl CRM-System-Anpassung

3 CRM (Kundenbeziehungsmanagement)»CRM ist eine bereichsübergreifende Geschäftsstrategie, die auf den systematischen Aufbau und die Pflege dauerhafter und profitabler Kundenbeziehungen zielt. Mitarbeiter nutzen eine kundenorientierte, effiziente Prozessorganisation, die durch eine geeignete technische Infrastruktur unterstützt wird. «(CRM SIG bwcon, 2003)

4 Betrachtungsebenen von CRM 1. Strategie Kundenzentrierte Unternehmensstrategie 2. Organisation Integration der kundennahen Organisationsbereiche 3. Technik Einsatz von integrierten Informationssystemen 4. Ertrag Profitabilität des Unternehmens und der Maßnahmen

5 Unternehmens-Ideen zur WM Strategie TV-Leihgeräte rooms-wm2006.com Mobile Cocktailbar Menschen-Suchmaschine Flags to Cloth-Wares Fußball-CD Heimspiel Fahrradtaxen Mobil Internet Gast Information und KundenDankDienst WM-Drehscheibe Süd Hoi'ga:da - Rock & Pop auf Schwäbisch WM FanSticker Grillvergnügen Malwettbewerb für Kinder 360move Wellness- und Natur Resort

6 Herausforderung Differenzierung des Angebots 1. Strategie Früher You can paint it in any colour, so long as it s black! Ford Model-T, Roadster, 1912 Heute Mass Customization Einsatz von Konfiguratoren Built-to-Order Konzepte Individualisierte Dienstleistungen Ziel: Ziel: Schaffung von von Kunden-Präferenzen Herausforderung: Optimierung von von Gewinn und und Kosten Kosten der der Personalisierung!!

7 Betrachtung der Kundenprozesse 2. Organisation Kundensicht Entscheidungsvorbereitung / Informationssammlung Entscheidung Abnahme/ Inbetriebnahme Nutzung Anbietersicht Werbung Vertrieb / Verkauf Leistungserbringung Service Prozesse mit CRM-Relevanz Je nach Branche, Kunde unterschiedlich lange Phasendauer Auslassen von Phasen möglich

8 und der Organisationsbereiche 2. Organisation Die Unternehmung denkt in... Lieferzeit Der Kunde denkt in... Preis Nutzen. Service Qualität Werbung Verkauf Produktion Service... Funktionen. Quelle: Backhaus Industriegütermarketing

9 Nutzerrollen festlegen 2. Organisation Überblick Unternehmensleiter Bereichsleiter Abteilungsleiter Durchführung Projektleiter Projektmitarbeiter Querschnittsfunktionen Vertrieb Marketing Administration Finanzbuchhaltung

10 Regelkreis der Informationen im CRM 3. Technik Informationsgewinnung Kundenreaktionen Durchführung kundenspezifischer Marketingmaßnahmen CRM- Datenbank Datenanalyse

11 Technisch integrierte Kundenkommunikation 3. Technik Kundenkommunikation Fax Fax Sprache Sprache WWW WWW Brief Brief Scanner Scanner Computer Computer Telefonie Telefonie Integration Integration Basistechnologien ERP ERP System System CRM CRM System System DMS DMS Anwendungen Videokonferenz Videokonferenz Groupware Groupware Telefonanlage Telefonanlage Web- Web- Server Server Mail- Mail- Server Server CRM- Arbeitsplatz PC PC Telefon Telefon CRM: Customer Relationship Management DMS: Dokumenten-Management System ERP: Enterprise Resource Planning

12 Langfristige, profitable Kundenbeziehungen 4. Ertrag Gewinn je Kunde in Periode t 3. Kundengewinn steigern durch Cross- und Up-Selling 4. Kunden langfristig binden durch Beziehungsmanagement usw., da mit der Dauer der Beziehung der Gewinn für das Unternehmen steigt. 2. Profitable Kunden entwickeln durch Beziehungsmanagement... Zeit t 1. Akquisitionskosten senken durch genaueres Segmenting-Targeting- Positioning Ziel: Kundenwert- Maximierung durch Ertragssteigerung (Wettbewerb nicht über den Preis)

13 CRM-ROI: Motivation für IT Einsatz im CRM 4. Ertrag Präferenzen Präferenzen durch durch Individualisierung Individualisierung Besseres Besseres Eingehen Eingehen auf auf Kundenwünsche, Kundenwünsche, individuelle individuelle Ansprache, Ansprache, individualisierte individualisierte Produkte, Produkte, höhere höhere Beratungskompetenz, Beratungskompetenz, überzeugende überzeugende Präsentation Präsentation Präferenzen Präferenzen durch durch Schnelligkeit Schnelligkeit Früherkennung Früherkennung von von Marktchancen, Marktchancen, höhere höhere Reaktionsfähigkeit, Reaktionsfähigkeit, raschere raschere Angebotserstellung Angebotserstellung Wiederholungskäufe Wiederholungskäufe Erkennen Erkennen von von Ersatzbedarf, Ersatzbedarf, Kundenbetreuung Kundenbetreuung,, After After Sales Sales Service, Service, Loyalitätsanreize Loyalitätsanreize Cross-/Up-Selling Cross-/Up-Selling Aufspüren Aufspüren neuer neuer Verkaufschancen Verkaufschancen und/oder und/oder zusätzlicher zusätzlicher Serviceangebote Serviceangebote Rationalisierung Rationalisierung Einsparungen Einsparungen bei bei weniger weniger investitionswürdig investitionswürdig en en Kunden, Kunden, geringere geringere Streuverluste, Streuverluste, bessere bessere Erfolgs-kontrolle, Erfolgs-kontrolle, Lerneffekte Lerneffekte durch durch Interaktion, Interaktion, Automatisierung Automatisierung Höhere Kundenanzahl Höherer Preis pro Kunde Größere Menge pro Kunde Höherer Umsatz Geringere Kosten Quelle: Link, J.; Hildebrand, V.G.: Mit IT immer näher zum Kunden. In: Harvard Business Manager (1995), Nr. 3, S Höherer Deckungsbeitrag

14 Gliederung Aspekte des CRM CRM-Einführung CRM-Lastenheft CRM-Sytem-Auswahl CRM-System-Anpassung

15 Gestaltungselemente bei der CRM-Systemeinführung Ablauforganisation Prozessmanagement Kunde als Partner Schnittstellenreduzierung Strategie Marktorientierung DL-Entwicklung Personalisierung Aufbauorganisation Key Account Management Kundenteams Change Management Kundenkenntnis Bedürfnisse Nutzen für den Kunden Kundenwert Technologie CRM-System Customizing Systemintegration (EAI) Personal Anreizsysteme Mitbestimmung Qualifikation Controlling Kundenwertanalyse (CLV) Prozesskostenrechnung Steuerungssystem (BSC)

16 Motivation aus Sicht der Anwender»Welche der folgenden Faktoren waren für die Einführung eines CRM-Systems ausschlaggebend?«n = 133 Effizienzsteigerung 76 Verbesserung interner Abstimmung 72 Kundentransparenz 66 Ersatz eines existierenden Systems 47 Schnellere Reaktion auf Marktanfragen Zielgerichtete Werbemaßnahmen Anforderung vom Mutterkonzern 16 Neue ERP-Version mit CRM-Funktionalitäten 9 Wettbewerb nutzt ähnliches System Forderung des Kunden

17 Häufigste Probleme im Projekt aus Anbietersicht n = 130 Kunden-Ressourcen für das Projekt Fehlende CRM-Strategie beim Kunden Zu hohe Kundenerwartungen Inflexible Prozesse Projekt Budget Zu starre Aufbauorganisation Probleme Projekt Management Ablehnung durch Anwender Unzureichende Anforderungsanalyse. Ablehnung im Vertrieb IT Systeme des Kunden Zu lange Einführungsdauer Ablehnung durch das Management Technische Probleme Einführung unzureichend organisiert Probleme mit externen Partnern 2,5 2,4 2,3 2,2 2,7 3,4 3,2 3,2 3,1 3,0 3,0 3,0 2,9 3,5 3,6 3,7 1,0 Selten 2,0 3,0 4,0 5,0 Häufig Durchschnitt

18 Projektteam Unternehmensleitun g Unternehmensinter ne Externe Projektleiter CRM-Berater Vertrieb Projektverantwortliche aus den Bereichen... Marketing Service IT Analyse, Konzept Projektmoderation Projektmarketing Strategie Prozesse im Innenund Außendienst Kampagnenmanagement Handelsvertreter Serviceprozesse Anfragenmanagement Systemlandschaft Wartung Anwender- Betreuung CRM-Systemhaus Systemkonfiguration und -integration Schulung

19 Gliederung Aspekte des CRM CRM-Einführung CRM-Lastenheft CRM-Sytem-Auswahl CRM-System-Anpassung

20 Projektabschnitt Zielfindung Problem Awareness Anforderungs- Analyse Strategie Entwicklung Verbesserungszyklen Lastenheft Prozess Design System Customising Change Management Training System Rollout Markt Analyse & Systemauswahl Projektmanagement

21 Lastenheft CRM-System - Das Lastenheft dient der - Dokumentation der Anforderungen - Konsensbildung im Unternehmen - Priorisierung der Anforderungen Ergebnis : Lastenheft - Das Lastenheft bildet die Grundlage - zur Auswahl eines CRM-Systemanbieters - zur Anfertigung eines rechtlich bindenden Angebots durch einen CRM-Systemanbieter (Pflichtenheft)

22 Aktivitäten und Kernprozesse Marketing Vertrieb Konstruktion Service Newsletter und Mailing Angebot & Projekt Service-Einsatz Veranstaltung (Messe, Seminar) Montage und Inbetriebnahme Ersatzteilbestellung Ziel und Planung Reklamation Vertreter-Management Aktivität CRM-Kernprozess

23 Systemfunktionen und Organisationsbereiche Marketing Vertrieb Konstruktion Service Versand- Aktionen Veranstaltungs- Management Groupware- Funktionen Anlagen- Dokumentation Kontakt- Verwaltung Adress- Datenbank Statistiken Sektretariat Einkauf Montage Qualitätsmanager Controlling Geschäftsführung Systemfunktionen CRM-Kernprozess Zugreifender Organisationsbereich

24 Produktionsplanungs- und steuerungssystem (PPS) Telefon, PDA/MDA Replikation ERP-System Auftragsdaten Adressdaten Umsatzdaten Word/Excel-Templates CRM-System Telefonate Management- Informations- System (MIS) Telefon- Anlage Mobiler Client (Laptop) Replikation Maschinen-Datenbank Dokumente File-Server Internet CRM-System und IT-Systeme s Exchange Server Active Directory Personen und Rollen Dokumentenmanagement CAD-System Zeiterfassung

25 Gliederung Aspekte des CRM CRM-Einführung CRM-Lastenheft CRM-Sytem-Auswahl CRM-System-Anpassung

26 Projektabschnitt System-Auswahl Passender CRM- Anbieter Problem Awareness Anforderungs- Analyse Strategie Entwicklung Prozess Design System Customising Training System Rollout Markt Analyse & Systemauswahl Verbesserungszyklen Change Management Projektmanagement

27 Systemauswahl: Ausschlussverfahren Marktübersichten Messebesuch Web-Recherchen Ergebnis : CRM- Systemanbieter Anzahl Anbieter Fragebogen / Lastenheft-Versand Auswahl für Präsentationen Teststellung Standard-Szenarien Ranking Vertragsverhandlung 5 Projektpartner Marktübersicht Befragung Präsentation Vertrag

28 Unterscheidungsmerkmale von CRM-Systemen Funktionsumfang Technologische Plattform und Integrierbarkeit Anpassbarkeit an eigene Vorstellungen Investitions- und Betriebskosten Service sowie Zusatzleistungen des Anbieters Unternehmensgößen-Tauglichkeit Branchenausrichtung Verbreitung der CRM-Lösung Größe und Solidität des Anbieters

29 CRM-Systemanbieter ein Auszug

30 Beispiel für Gelegenheitsbenutzer SuperOffice CRM Kunden / Lizenzen: / Version: 6 Einfache Installation und Inbetriebnahme Einfache Bedienung des Systems Mehrsprachigkeit Begrenzte Erweiterbarkeit der Systemfunktionalitäten

31 Screenshots SuperOffice CRM Ansprechende Oberfläche Intuitive Bedienung Auszeichnungen für Design und Benutzerfreundlichkeit

32 Beispiel für technophile Nutzer CAS Software AG Genesis World Kunden / Lizenzen: mehr als / Breites Funktionsspektrum Einsatz neuester Technologien Beliebige Erweiterbarkeit der Systemfunktionalität. Zahlreiche Systempartner mit Zusatzmodulen

33 Screenshot genesisworld (1)

34 Screenshot genesisworld (2)

35 Beispiele für Lotus CRM Anbieter PAVONE CRM Kunden / Lizenzen: / Kontaktmanagement Korrespondenzmanagement Direktmarketing Projektmanagement Berichtswesen Team4 CRM Kunden / Lizenzen: 100 / >5.000 Adress- / Kontaktmanagement Aktivitäten- / Dokumentenmanagement Kampagnenmanagement Auftragsbegleitung Reporting

36 Screenshot PAVONE CRM

37 Screenshot Team 4 CRM

38 Beispiele für Open Source basierte Lösungen SugarCRM Kunden / Lizenzen: Downloads Modell: Kostenpflichtige Enterprise Edition incl. Lizenz, Quellcode und Support Adress- / Kontaktmanagement Terminkalender Angebotsverwaltung Team Management Kontaktsynchronisation / E- Mail Austausch mit Outlook opencrx Kunden / Lizenzen: Downloads Modell: Kostenlose Lizenzen und Quellcode, kostenpflichtiger Professional Support Adress- / Kontaktmanagement Aktivitätenmanagement Dokumentenmanagement Reporting und Forecasts

39 Screenshot SugarCRM

40 Screenshot opencrx

41 Screenshot: Salesforce.com

42 Gliederung Aspekte des CRM CRM-Einführung CRM-Lastenheft CRM-Sytem-Auswahl CRM-System-Anpassung

43 Projektabschnitt System-Anpassung Spezifisches CRM-System Problem Awareness Anforderungs- Analyse Strategie Entwicklung Prozess Design System Customising Training System Rollout Markt Analyse & Systemauswahl Verbesserungszyklen Change Management Projektmanagement

44 SMILE Methodendokumentation SMILE Method Contract Change Change Request Request Management Management Risk Risk Management Management End of First Contract Ergebnis : CRM- System Project Project Definition Definition Phase Phase Ramp-up Ramp-up Phase Phase Cycle Cycle Process Process Improvement Improvement Cycles Cycles (After (After Sales Sales Service) Service) Customer Request received Create Project Portal Consultant Project Manager Create Project Plan Consultant Project Manager Project Portal prepared Request existing Documentation of Customer Consultant Project Manager Consultant Business Analyst Quotation: Draft Project Plan: Schedule, Resources, Goals Cycle Start Business Business Analysis Analysis Cycle Cycle Scoping Scoping Cycle Scope Review Business Business Design Design & & Prototyping Prototyping Prototype Review System System Customisation Customisation & & Development Development User User Training Training System System Rollout Rollout Rollout Decision Review Use Use & & Assessment Assessment Cycle Review Project Portal prepared Explore Business Expectations Business Expectations documented Define and prioritise Project Scope Project Scope defined and prioritised Consultant Project Manager Consultant Business Analyst Consultant IT Specialist Consultant Manager Consultant Project Manager User Manager User Project Manager Project Plan created Create Quotation Quotation created Evaluate Quotation Contract signed Consultant Business Analyst Consultant Project Manager Consultant Business Analyst User Manager User Project Manager Quotation failed Customer Requirements Specification Implementation Portal Current Requirements Organisation Specification No Requirements exists Specification Consultant Project Manager Current IT Infrastructure Consultant Explore expected Benefits Analyse Current Customer Business Analyst Situation Risk List Consultant IT Specialist Expected Expected Benefits explored Implementation Benefits derived Portal CRM Strategy Consultant Project Manager Risk List Document expected Consultant Benefits Business Analyst Consultant IT Specialist Implementation Portal Expected Benefits documented Consultant Project Manager Consultant Business Analyst Consultant IT Specialist Layer 1: Übersicht Layer 2: EPKs für Prozessblöcke Layer 3: Detaillierte EPKs Prozessmodell in verschiedenen Detaillierungsgraden Rollenmodell (Power User, Projektmanger, Systemadministrator) Involvierte Systeme und Tools Standard Dokumente und Dokumentvorlagen

45 SMILE Zyklen SMILE Method End of First Contract Contract Change Request Management Change Request Management Risk Risk Management Management Project Project Definition Definition Phase Phase Ramp-up Ramp-up Phase Phase Cycle Cycle Process Process Improvement Improvement Cycles Cycles (After (After Sales Sales Service) Service) Quotation: Draft Project Plan: Schedule, Resources, Goals Cycle Start Business Business Analysis Analysis Cycle Cycle Scoping Scoping Cycle Scope Review Business Business Design & Design & Prototyping Prototyping Prototype Review System System Customisation Customisation & & Development Development User User Training Training System System Rollout Rollout Rollout Decision Review Use & Use & Assessment Assessment Cycle Review

46 Projektabschnitt Roll-out Eingesetztes CRM-System Problem Awareness Anforderungs- Analyse Strategie Entwicklung Prozess Design System Customising Training System Rollout Markt Analyse & Systemauswahl Verbesserungszyklen Change Management Projektmanagement

47 Pause