ACTA Trends im E-Commerce und soziale Netze als Markenplattform. Dr. Steffen de Sombre

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1 Trends im E-Commerce und soziale Netze als Markenplattform Dr. Steffen de Sombre Präsentation am 6. Oktober 2011 in Hamburg Institut für Demoskopie Allensbach

2 Zunahme der Online-Käufer und der Kauffrequenz Online-Käufer 45% Käufe in den letzten 12 Monaten 10 und mehr 5 bis 9 1 bis 4 6% Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutsche Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2004 bis ACTA 2011

3 Annähernd linearer Anstieg der Online-Käufe Auf jeden Bürger von 14 bis 64 Jahre jährlich entfallene Online-Käufe 5,1 3,9 4,2 4,4 2,8 3,0 3,5 2, Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutsche Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2004 bis ACTA 2011

4 Eine weitere Zunahme der Kauffrequenz ist zu erwarten Online-Käufer Keine Angabe 14 Es werden in Zukunft (noch) häufiger etwas im Internet kaufen 43 % 43 Eher nicht Basis: Bundesrepublik Deutschland, Online-Käufer Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2011

5 Mobiles Online-Shopping: Nicht nur vereinzelt praktiziert Mobile Internetnutzer 19 % Es kaufen (auch) mit ihrem Handheld-Gerät online ein = 1,85 Mio, Konsumenten Basis: Bundesrepublik Deutschland, mobile Internetnutzer Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2011

6 Die soziodemografische Struktur der Online- Käufer nähert sich der Bevölkerungsstruktur Anteil an Online-Käufern (Indexdarstellung: Anteil an der Gesamtbevölkerung = 100) Bevölkerungsdurchschnitt = Männer Frauen Altersgruppen (Jahre) Sozioökonomischer Status hoch mittel niedrig Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutsche Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2004 und ACTA 2011

7 Online-Käufer in Produktgruppen Käufe, Bestellungen im Internet 35,6% 32,6 32,5 Bücher Kleider, Mode, Schuhe Buchung von Reisen 15,3 13,3 10,6 7,9 Computerhardware und -zubehör Medikamente, medizinische Geräte Einrichtungsgegenstände wie z.b. Möbel, Lampen Unterhaltungselektronik Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutsche Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2002 bis ACTA 2011

8 E-Commerce bedroht den stationären Handel: Beispiel Digitaltechnik und Unterhaltungselektronik Es kaufen technische Geräte wie Fernseher, Computer, Telefon und Kameras normalerweise 2011 (Indexdarstellung: 2010 = 100) im stationären Handel 98 im Internet 110 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 69 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2010 und 2011

9 Unterschiedliche Betroffenheit der einzelnen Verkaufskanäle Es kaufen technische Geräte normalerweise 2011 (Indexdarstellung: 2010 = 100) bei Discountern wie Aldi, Lidl usw. 100 bei großen Elektrohandelsketten wie Media Markt, Saturn usw. 100 in einem kleinen Elektrofachhandel 93 bei anderen Super- oder Verbrauchermärkten wie Real, Edeka usw. in den Elektroabteilungen von großen Kaufhäusern wie Karstadt, Kaufhof in Baumärkten wie Obi, Praktiker usw. 79 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 69 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2010 und 2011

10 Es profitieren vor allem große Internethändler wie Amazon Es kaufen technische Geräte normalerweise Indexdarstellung: 2010 = in % von der 14- bis 69-jährigen Bevölkerung bei großen Internethändlern wie z.b. Amazon ,4 bei spezialisierten Elektronikhändlern im Internet wie z.b. Conrad ,6 bei Internet-Auktionshäusern wie z.b. Ebay ,1 im Internet insgesamt ,5 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 69 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2010 und 2011

11 Wer online Produkte einkauft, informiert sich in aller Regel im Internet auch darüber Von denjenigen, die im Internet Produkte der entsprechenden Kategorie kaufen, informieren sich über diese Produktkategorie auch online Unterhaltungselektronik 93 % Telekommunikationsprodukte 90 Versicherungen 89 Sportartikel, Sportgeräte 87 Kleider, Mode, Schuhe 87 Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung 14 bis 69 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2011

12 Informationsquellen von Online-Käufern im Netz Um sich im Internet über Produkte und Dienstleistungen zu informieren, nutzen Online-Käufer insgesamt Überzeugte Online-Käufer Bewertungen oder Kommentare anderer Nutzer, Foren, Blogs 60 % 81 Preisvergleiche Testberichte Internetseiten des Herstellers, Anbieters Basis: Bundesrepublik Deutschland, Online-Käufer Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2011

13 Informationsquellen von Online-Käufern im Trend Um sich im Internet über Produkte und Dienstleistungen zu informieren, nutzen % Internetseiten des Herstellers, Anbieters Preisvergleiche Testberichte Bewertungen oder Kommentare anderer Nutzer, Foren, Blogs Basis: Bundesrepublik Deutschland, Online-Käufer Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2007 bis ACTA 2011

14 Relevanz von Bewertungen und Kommentaren anderer Nutzer unterscheidet sich deutlich nach Produktkategorien Von Internetnutzern, die sich im Internet anhand von Bewertungen/Kommentaren anderer Nutzer über Produkte oder Dienstleistungen informieren, tun dies bei Reisen, Reiseveranstaltern, Hotels Telekommunikationsprodukten wie Handys Unterhaltungselektronik Foto- und Videokameras, Zubehör Computerhardware und -zubehör Haushaltsgeräten, Küchengeräten Autos, Motorrädern Software Gaststätten, Restaurants Büchern, Hörbüchern Filmen Banken, Versicherungen Sportartikeln, Sportgeräten Bahn- oder Flugtickets, Mietwagen Kleidern, Mode, Schuhen Medikamenten, medizinischen Geräten Musik, Musikstücken Ärzten Eintrittskarten für Theater, Konzerte Einrichtungsgegenständen wie z.b. Möbel Lebensmitteln, Getränken Basis: Bundesrepublik Deutschland, Internetnutzer, die sich im Internet anhand von Bewertungen/Kommentaren über Produkte oder Dienstleistungen informieren Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage, 10071/6120 (Mai 2011) %

15 Verlässlichkeit von Produktbewertungen und -informationen im Internet Es bewerten als verlässlich Produktbewertungen oder Kommentare anderer Käufer Produktinformationen auf Herstellerseiten im Internet 41 % Online- Käufer insgesamt Nutzer von Produktbewertungen oder Kommentaren anderer Käufer Online- Käufer insgesamt Nutzer von Produktinformationen auf Herstellerseiten im Internet Basis: Bundesrepublik Deutschland, Online-Käufer Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2010

16 Bewertungen und Kommentare anderer Nutzer häufig ausschlaggebend für den Kauf bzw. Nicht-Kauf Für Nutzer von Bewertungen/Kommentaren anderer Käufer haben diese schon einmal den Ausschlag gegeben, ein Produkt zu kaufen nicht zu kaufen Nicht Ausschlag gegeben 25 Keine Angabe 3 Ausschlag gegeben Nicht Ausschlag gegeben Keine Angabe 26 6 Ausschlag gegeben 71% 68% Basis: Bundesrepublik Deutschland, Personen, die sich schon einmal anhand von Bewertungen/ Kommentaren anderer Nutzer im Internet über Produkte informiert haben Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage, 10071/6120 (Mai 2011)

17 Nur ein kleiner Teil der Internetnutzer gibt hier regelmäßig Bewertungen oder Kommentare über Produkte oder Dienstleistungen ab Es geben im Internet Bewertungen über Produkte oder Marken ab oder schreiben Testberichte häufiger, regelmäßig ab und zu 1 % 6 13 nur ganz selten 80 Noch nie bzw. sehr lange nicht mehr gemacht Basis: Bundesrepublik Deutschland, Internetnutzer Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2011

18 Deren Struktur unterscheidet sich allerdings nicht stark von der Struktur der Internetnutzer insgesamt Internetnutzer insgesamt die zumindest ab und zu Bewertungen abgeben oder Testberichte schreiben insgesamt die zumindest ab und zu Bewertungen abgeben oder Testberichte schreiben Altersgruppen 14 bis 29 Jahre 30 bis 49 Jahre 30 % bis 69 Jahre Gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status niedrig mittel hoch einfach Schulbildung mittel hoch insgesamt die zumindest ab und zu Bewertungen abgeben oder Testberichte schreiben Basis: Bundesrepublik Deutschland, Internetnutzer Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2011

19 Mitglieder in sozialen Netzwerken % 74,3 14- bis 29-Jährige 62,4 51,6 37,6 40,5 31,2 Bevölkerung insgesamt 15,5 23, Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutsche Bevölkerung 14 bis 64 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analysen, ACTA 2008 bis ACTA 2011

20 Mitglieder von Online-Communities: jung und intensive Internetnutzer Altersgruppen 14 bis 19 Jahre 20 bis 29 Jahre 30 bis 44 Jahre 45 Jahre und älter Gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status Höhere soziale Schichten Mittelschicht Einfache soziale Schichten Nutzungshäufigkeit des Internets Mehrmals täglich Einmal am Tag Seltener (Indexdarstellung: Internetnutzer insgesamt = 100) % tägliche Internetnutzer Basis: Bundesrepublik Deutschland, Internetnutzer Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2011

21 Community-Mitglieder sind überdurchschnittlich markenaffin (Indexdarstellung: Internetnutzer insgesamt = 100) Bekannte Marken machen oft interessante Werbung 124 Es gibt unverwechselbare, starke Marken, die mich beeindrucken 117 Es gibt viele Marken, die mich interessieren und mir sympathisch sind 114 Es gibt viele Marken, von denen ich viel halte, eine hohe Meinung habe 112 Markenartikel sind oft qualitativ besser als Handelsmarken 111 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Mitglieder von Community-Plattformen Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2011

22 Reichweite von Unternehmens- bzw. Markenprofilen in sozialen Netzwerken 61 Es sind auf Community- Plattformen schon einmal Profile von Unternehmen bzw. Marken aufgefallen Es besuchen solche Profile bzw. haben dort schon Marken geliked Es haben dort schon Marken geliked 23 % Es sind Mitglied in Community-Plattformen Bevölkerung insgesamt Internetnutzer Mitglieder von Community- Plattformen Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung 14 bis 69 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2011

23 Profile von Unternehmen oder Marken erreichen viele Personen, die nicht die Internetseiten von Anbietern ansteuern Es nutzen die Internetseiten von Herstellern bzw. Anbietern, um sich im Internet über Produkte oder Dienstleistungen zu informieren 43 % Internetnutzer insgesamt Mitglieder von Community-Plattformen, denen Profile von Unternehmen bzw. Marken in Community-Plattformen aufgefallen sind Mitglieder von Community-Plattformen, die solche Profile besucht oder dort Marken geliked haben Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung 14 bis 69 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2011

24 Hoher Anteil von Online-Käufern Anteil der Online-Käufer Bevölkerung insgesamt 65 % Internetnutzer 82 Community-Mitglieder 87 Community-Mitglieder, die Seiten von Unternehmen bzw. Marken auf Community-Plattformen besuchen (oder dort Marken liken) 92 Community-Mitglieder, die das nicht tun 85 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung 14 bis 69 Jahre Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2011

25 Überdurchschnittliche Online-Käuferreichweite in vielen Märkten Es kaufen im Internet Telekommunikationsprodukte wie Handys, Smartphones, DSL Computerhardware und -zubehör Community-Mitglieder, die dort Seiten von Unternehmen bzw. Marken besuchen oder dort Marken liken (Indexdarstellung: Anteil Online-Käufer unter Internetnutzern insgesamt = 100) Community-Mitglieder, die dort Marken liken Sportartikel, Sportgeräte CDs, DVDs, Blu-Ray-Discs Versicherungen Unterhaltungselektronik wie Musikanlagen, Fernsehgeräte u.ä. Einrichtungsgegenstände wie z.b. Möbel, Lampen Kleider, Mode, Schuhe Durchschnittliche Zahl der Online-Käufe in den letzten 12 Monaten Basis: Bundesrepublik Deutschland, Internetnutzer Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, ACTA 2011

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