Der neue Wettbewerb im Briefmarkt Motivation und Erfolgskriterien

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1 Der neue Wettbewerb im Briefmarkt Motivation und Erfolgskriterien 4. Lizenznehmerforum der Bundesnetzagentur 22. November November 2006

2 1. Ausgangssituation und nutzbare Erfahrungen 2. Erkenntnisse aus der Liberalisierung Festnetz und Aufbau Mobilfunk in Deutschland 3. Erfahrungen aus der Liberalisierung von Briefmärkten im Ausland 4. Die Rolle des privaten Briefempfängers und fairer Wettbewerb im Briefmarkt Deutschland 5. Ausblick Markt und Wettbewerb 2006 PUTZ & PARTNER Unternehmensberatung AG Seite 1

3 Ausgangssituation und nutzbare Erfahrungen Deutscher Briefmarkt Liberalisierung Festnetz Deutschland Aufbau Mobilfunk Deutschland Liberalisierung Briefmärkte im Ausland Wettbewerb ist bereits in vollem Gange Entfall der Exklusivlizenz ist jetzt nur noch letzter Schritt der Liberalisierung T-Com steht in scharfem Wettbewerb Erfahrungen über erfolgreiche und erfolglose Angreifer Die Verteilung des Marktes ist nahezu abgeschlossen Erkenntnisse über erfolgreiches Marketing USA seit 1976 Schweden seit 1991 Motivation und Erfolgskriterien im Deutschen Briefmarkt 2006 PUTZ & PARTNER Unternehmensberatung AG Seite 2

4 1. Ausgangssituation und nutzbare Erfahrungen 2. Erkenntnisse aus der Liberalisierung Festnetz und Aufbau Mobilfunk in Deutschland 3. Erfahrungen aus der Liberalisierung von Briefmärkten im Ausland 4. Die Rolle des privaten Briefempfängers und fairer Wettbewerb im Briefmarkt Deutschland 5. Ausblick Markt und Wettbewerb 2006 PUTZ & PARTNER Unternehmensberatung AG Seite 3

5 Erkenntnisse aus der Liberalisierung Festnetz und Aufbau Mobilfunk in Deutschland Frühzeitiger Markteintritt ist Voraussetzung für das Überleben Rückblick Mobilfunk Deutschland Die vier Anbieter der ersten Stunde T-Mobile, Vodafone, E-Plus, O 2 teilen sich heute den Markt Nachzügler Quam konnte als fünfter Netzbetreiber keine nennenswerten Marktanteile mehr gewinnen und scheiterte Ausblick Briefmarkt Deutschland Wer spätestens 2007 an den Markt geht und Großkunden gewinnt hat Chancen Ein späterer Markteintritt ist für nationale Full Service-Anbieter aussichtslos Große Geschäftskunden dominieren das Briefaufkommen und stehen im Fokus der Kundengewinnung 2006 PUTZ & PARTNER Unternehmensberatung AG Seite 4

6 Erkenntnisse aus der Liberalisierung Festnetz und Aufbau Mobilfunk in Deutschland Die Geschwindigkeit der Auftragsentwicklung muss den Ausbau des Netzwerkes bestimmen Rückblick Festnetz Deutschland Briefmarkt Deutschland o.tel.o hat massiv in die Netzinfrastruktur investiert ohne die Auftragsentwicklung zu beachten Zu schnell zu groß zu werden führte bei o.tel.o zu Kostenproblemen und zum Ausscheiden Mit grundsätzlich funktionierender Infrastruktur 80 % Lösung an den Markt gehen und Kunden gewinnen Infrastruktur und Personal nur dem aktuellen Bedarf folgend nachziehen keine Ressourcen auf Verdacht aufbauen Im ersten Schritt regionale Märkte erobern und im zweiten Schritt bundesweiten Service anbieten 2006 PUTZ & PARTNER Unternehmensberatung AG Seite 5

7 Erkenntnisse aus der Liberalisierung Festnetz und Aufbau Mobilfunk in Deutschland Marktorientierung kann durch Qualitätsführerschaft nicht ersetzt werden Rückblick Festnetz Deutschland Das Festnetz der T-Com verdient für seine Qualität die Note sehr gut Aber Vertrieb und Marketing wurden von den Wettbewerbern dominiert Der Marktanteil ist von 100 % auf inzwischen 60 % gefallen (1998 bis 2006) Ausblick Briefmarkt Deutschland Die Verteilung des Marktes erfolgt über den Kontakt zum Kunden Anstrengungen in Vertrieb und Marketing sind wichtiger als ein perfektes Netzwerk in der Startphase 2006 PUTZ & PARTNER Unternehmensberatung AG Seite 6

8 Erkenntnisse aus der Liberalisierung Festnetz und Aufbau Mobilfunk in Deutschland Qualitätsführerschaft ist bei Marktorientierung eine Erfolgsstrategie Rückblick Mobilfunk Deutschland T-Mobile zeichnet sich durch sehr hohe Netzabdeckung und große technische Zuverlässigkeit aus Die Marke T-Mobile konnte erfolgreich aufgebaut werden Ausblick Briefmarkt Deutschland Die Deutsche Post ist zurzeit Qualitätsführer Service, Individualität und schnelle Innovationen sind zurzeit nicht als Kernkompetenzen der Deutschen Post wahrnehmbar Neue Anbieter müssen sich dem Standard annähern, sonst springen Kunden schnell wieder ab Bei der Zustellung kann Präzision wichtiger sein als Schnelligkeit 2006 PUTZ & PARTNER Unternehmensberatung AG Seite 7

9 Erkenntnisse aus der Liberalisierung Festnetz und Aufbau Mobilfunk in Deutschland Aufträge gewinnen und Kunden langfristig binden Rückblick Festnetz Deutschland Akquisition zielgerichtet organisieren Termine über Call Center vereinbaren Besuche durch den Außendienst Dem Zielkunden Einsparungen durch eine Vergleichsrechnung aufzeigen Begrenzte Tests senken die Eintrittshürden und beweisen die Leistungsfähigkeit Ausblick Briefmarkt Deutschland Kostensenkung dominiert die Erwartungen der potenziellen Kunden Großkunden haben die Einsparungen schon budgetiert Mit Abstand folgen die Erwartungen flexible Umsetzung der Kundenwünsche und Übernahme zusätzlicher Aufgaben Kunden erwarten innovative Produktideen vom Dienstleister 2006 PUTZ & PARTNER Unternehmensberatung AG Seite 8

10 Erkenntnisse aus der Liberalisierung Festnetz und Aufbau Mobilfunk in Deutschland Eine einfache Produkt- und Preisgestaltung spricht eine breite Geschäftskundenbasis an Rückblick Festnetz Deutschland Ausblick Briefmarkt Deutschland Extrem einfache Produkt- und Preisgestaltung von Mobilcom Alles 19 Pfennig Preise pro Minute statt pro Einheit Prefix Die heutigen Posttarife sind zu unübersichtlich Eine steigende Zahl von Anbietern verstärkt die Verunsicherung potenzieller Kunden Eine Reduzierung auf die absolut notwendige Anzahl von Produkten und Preisen schafft klare Positionierung und Marktansprache 2006 PUTZ & PARTNER Unternehmensberatung AG Seite 9

11 Erkenntnisse aus der Liberalisierung Festnetz und Aufbau Mobilfunk in Deutschland Optimale Prozesse schaffen die Basis für eine effiziente Kundenbetreuung Rückblick Mobilfunk Deutschland Talkline konnte 50 % der Fälle in der Kundenbetreuung automatisieren Voice response units in den Call Centern Website mit umfangreichen Servicefunktionen Informationen über Auftragsstatus sind überall und jederzeit verfügbar Lieferung über Dienstleister zum Wunschtermin binnen 24 Stunden Ausblick Briefmarkt Deutschland Präzise Integration aller Partner und Dienstleister eines Netwerkes Aufbau einer effizienten Infrastruktur für Customer Care Einheitliche Aussagen gegenüber dem Kunden schaffen Vertrauen; Ziel ist eine 100 % Reproduzierbarkeit der Ergebnisse 2006 PUTZ & PARTNER Unternehmensberatung AG Seite 10

12 Erkenntnisse aus der Liberalisierung Festnetz und Aufbau Mobilfunk in Deutschland Eine vollständige Servicekette ermöglicht die Unterscheidung vom Wettbewerb Rückblick Mobilfunk Deutschland Talkline Einfacher, flexibler und übersichtlicher Webshop für Bestellungen und Service Alle Informationen über den Status eines Auftrages und vorherige Kontakte stehen jedem Call Center-Agent zur Verfügung Ausblick Briefmarkt Deutschland Integration aller Kooperationspartner in ein zentrales Informationssystem Vollständige Information über Sendungsverfolgung schafft Sicherheit und Transparenz beim Kunden Website mit Informationen über Produkte, Preise, Postannahmestellen etc. Aufbau Call Center 2006 PUTZ & PARTNER Unternehmensberatung AG Seite 11

13 Fazit der Schlussfolgerungen für Erfolgsfaktoren im Briefmarkt Deutschland Profil schärfen als Lösungsanbieter: Klare Positionierung im Wettbewerb einnehmen und deutlich kommunizieren Komplexität beim Kunden abbauen, Kundenprozesse übernehmen Durch Prozessoptimierung und Automatisierung Effizienzvorteile gewinnen: Neue standardisierte Produkte schnell in den Markt bringen Flexibel auf Marktveränderungen reagieren 2006 PUTZ & PARTNER Unternehmensberatung AG Seite 12

14 1. Ausgangssituation und nutzbare Erfahrungen 2. Erkenntnisse aus der Liberalisierung Festnetz und Aufbau Mobilfunk in Deutschland 3. Erfahrungen aus der Liberalisierung von Briefmärkten im Ausland 4. Die Rolle des privaten Briefempfängers und fairer Wettbewerb im Briefmarkt Deutschland 5. Ausblick Markt und Wettbewerb 2006 PUTZ & PARTNER Unternehmensberatung AG Seite 13

15 Erfahrungen aus der Liberalisierung von Briefmärkten im Ausland Worksharing eröffnet Chancen für die neuen Wettbewerber Rückblick Briefmarkt USA Worksharing ist die Übernahme von Leistungen der USPS durch unabhängige Dienstleister und beinhaltet Vorsortierung, Barcoding und Dropshipping Zustellung ist Monopol der USPS Der Anteil des Worksharing beträgt 96 % bei Werb und 48 % bei First-Class-Mail Ausblick Briefmarkt Deutschland Konsolidierer können Geschäft ohne Teilnahme an bundesweiten Netzwerken aufbauen In Deutschland wird der Wettbewerb auch die Zustellung beinhalten Vertikal integrierte Netzwerke konkurrieren mit Worksharer um die gleichen Kunden 2006 PUTZ & PARTNER Unternehmensberatung AG Seite 14

16 Erfahrungen aus der Liberalisierung von Briefmärkten im Ausland Wettbewerbsdruck und Effizienzsteigerungen führen zu fallenden Preisen und steigendem Sendungsvolumen Rückblick Briefmarkt USA Ausblick Briefmarkt Deutschland Über 30 % Senkung der realen Preise für First-Class und Werbe- Mail (1976 bis 2004) 240 % Steigerung des Volumens von Werb s und Verdoppelung bei First-Class-Mail (1978 bis 1999) Preiswettbewerb wird sich mit der Anzahl der aktiven Anbieter verschärfen Erhöhung der Sendungsmengen durch Preissenkung ist zu erwarten ersetzt zunehmend Brief Neuer Lotteriestaatsvertrag beschränkt Direktansprache von Endverbrauchern 2006 PUTZ & PARTNER Unternehmensberatung AG Seite 15

17 Erfahrungen aus der Liberalisierung von Briefmärkten im Ausland Neue Wettbewerber können Marktanteile auch bei Liberalisierung der Zustellung gewinnen Rückblick Briefmarkt Schweden Ausblick Briefmarkt Deutschland 24 % Marktanteil von CityMail im bedienten Briefmarkt Nur in Ballungsräumen aktiv Nur Massensendungen Aufbau des Geschäftes über mehr als zehn Jahre Zwei Insolvenzen, aber inzwischen profitabel Maximal erreichbarer Marktanteil wird auf 30 % geschätzt Die Deutsche Post wird Marktanteile abgeben, aber eine dominante Stellung behalten Nur wenige Anbieter werden eine eigene bundesweite Infrastruktur als Full Service Provider anstreben Langfristig werden nicht mehr als drei nationale Anbieter am Markt agieren Rechtzeitig über Integration in ein Netzwerk entscheiden 2006 PUTZ & PARTNER Unternehmensberatung AG Seite 16

18 1. Ausgangssituation und nutzbare Erfahrungen 2. Erkenntnisse aus der Liberalisierung Festnetz und Aufbau Mobilfunk in Deutschland 3. Erfahrungen aus der Liberalisierung von Briefmärkten im Ausland 4. Die Rolle des privaten Briefempfängers und fairer Wettbewerb im Briefmarkt Deutschland 5. Ausblick Markt und Wettbewerb 2006 PUTZ & PARTNER Unternehmensberatung AG Seite 17

19 Die Rolle des privaten Briefempfängers und fairer Wettbewerb im Briefmarkt Deutschland Der private Briefempfänger spielt keine entscheidende Rolle für den Erfolg der neuen Wettbewerber PUTZ & PARTNER-Befragung von 500 Privatpersonen, die Mobilfunkrechnungen von der Deutschen Post, Net-DBS oder Europost erhalten (Januar 2006) Über 96 % der befragten Personen waren mit der Qualität der Zustellung zufrieden oder sehr zufrieden. Die Qualität alternativer Zustellunternehmen wird als gleichwertig wahrgenommen. Die neuen Wettbewerber werden von den privaten Briefempfängern nicht bewusst wahrgenommen. Nur 56 % der Befragten gaben an, andere Briefzusteller als die Deutsche Post zu kennen PUTZ & PARTNER Unternehmensberatung AG Seite 18

20 Die Rolle des privaten Briefempfängers und fairer Wettbewerb im Briefmarkt Deutschland Verzerrung des Wettbewerbs im Deutschen Briefmarkt durch die Mehrwertsteuer Bei 50 % des Marktvolumens ist die Deutsche Post heute durch die Mehrwertsteuer im Vorteil. Behörden, Banken, Versicherungen können wie Privatkunden wegen ihrer Umsatzsteuerbefreiung keine Vorsteuer vom Finanzamt erstattet bekommen. Private Anbieter benötigen 16 % mehr Produktivität, um den gleichen Preis anbieten zu können ab 2007 sogar 19 %! Ausgenommen von der Mehrwertsteuer sollen laut EU-Kommission nur gemeinwohlorientierte Bereiche (universale Postdienste), wie der Briefdienst in abgelegenen Regionen sein mehr nicht! 2006 PUTZ & PARTNER Unternehmensberatung AG Seite 19

21 1. Ausgangssituation und nutzbare Erfahrungen 2. Erkenntnisse aus der Liberalisierung Festnetz und Aufbau Mobilfunk in Deutschland 3. Erfahrungen aus der Liberalisierung von Briefmärkten im Ausland 4. Die Rolle des privaten Briefempfängers und fairer Wettbewerb im Briefmarkt Deutschland 5. Ausblick Markt und Wettbewerb 2006 PUTZ & PARTNER Unternehmensberatung AG Seite 20

22 Ausblick Markt und Wettbewerb Die Wettbewerbslandschaft wird durch Zusammenschlüsse und Allianzen geprägt sein Zunehmendes Worksharing und Allianzen: Dienstleistungen der einzelnen Wertschöpfungsstufen werden von unterschiedlichen Unternehmen erbracht. Vertikal: Durch Kooperationen werden regionale Anbieter, z. B. die Zustellung und Konsolidierung verbinden, um entsprechende Mengeneffekte zu erzielen. Horizontal: Durch Kooperationen lokaler und regionaler Zustellunternehmen werden flächendeckende Angebote entstehen PUTZ & PARTNER Unternehmensberatung AG Seite 21

23 Ausblick Markt und Wettbewerb Vorteile im Wettbewerb durch klare Positionierung, innovative Produkte / Prozesse schaffen Nationale Full Service-Anbieter werden Wettbewerbsvorteile durch eine eigene Infrastruktur erzielen (Integration und Steuerung Gesamtprozess, Kostenkontrolle, Unabhängigkeit von gesetzlich festgelegten Entgelten). Differenzierung der Wettbewerber wird zunehmend in den Vordergrund treten und transparenter werden (z. B. über Branchenlösungen, regionale Leistungen oder spezifische Dienste in der Wertschöpfungskette). Angebote neuer Dienstleistungen gewinnen an Bedeutung: Sendungsverfolgung Hybrid-Mail Scannen Eingangspost 2006 PUTZ & PARTNER Unternehmensberatung AG Seite 22