A. EINLEITUNG Die Begriffe Nachhaltigkeit, Kommunikationsarbeit für Nachhaltigkeit (versus Nachhaltige Kommunikation)

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1 Uni LV Kommunikation für Nachhaltigkeit Workshoptag 1, 13. Dezember 2013, Protokoll, Dr. W. Andreas Scherlofsky Übersicht der LV in Form von 3 Workshop-Tagen (nächste Workshops: 2/Sa 11. Jänner, 3/Sa 18. Jänner 2014) Ankündigung der Literaturpräsentation an Workshoptag 2 und der Literaturliste. Beschreibung der von jedem/r bis spätestens Ende Jänner zu leistenden Aufgabe: 2-Seiten über ein konkretes Beispiel von Kommunikation für Nachhaltigkeit, nach eigener Wahl. A. EINLEITUNG Die Begriffe Nachhaltigkeit, Kommunikationsarbeit für Nachhaltigkeit (versus Nachhaltige Kommunikation) Die Begriffe Nachhaltigkeit und Nachhaltige Entwicklung NH als Forstwirtschaftliches Prinzip: es darf nicht mehr Holz gefällt werden als nachwachsen kann (erstmals 1713 in Werk zur Forstwirtschaft, heute in vielen Forstwirtschaftsgesetzen) NH umgangssprachlich: mit länger anhaltender Wirkung NH 1987 im UNO-Bericht Unsere gemeinsame Zukunft über globale Umwelt und Entwicklung (Brundtland-Bericht) sowie 1992 bei der UN-Konferenz für Umwelt und Entwicklung. Hier wird der Begriff schon im Sinn des 3-Säulen-Modells mit einer ökologischen, ökonomischen und sozialen Dimension angewandt: Nachhaltige Entwicklung = eine Entwicklung, die den Bedürfnissen der jetzigen Generation dient, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Einige Modelle gehen von weiteren Säulen/Dimensionen der Nachhaltigkeit aus, z.b. einer kulturellen, politischen, transzendentalen, etc. Man findet recht anschauliche visuelle Darstellungen der Dimensionenmodelle im Internet z.b. in der google-bildsuche, mit dem Stichwort sustainability, Nachhaltigkeit u.ä. In der Plenardiskussion unserer Lehrveranstaltung wurden Beispiele für Kommunikation für Nachhaltigkeit gesammelt und auf dem Drei-Dimensionen-Modell platziert: einerseits in einem zweidimensionalen Drei-Kreise-Modell, andererseits für die Begriffe in einer Tabelle (siehe Abbildung)

2 Der Begriff Nachhaltige Kommunikation versus Kommunikation für Nachhaltigkeit Für unsere Lehrveranstaltung unterscheiden wir nachhaltige Kommunikation (im Sinne von Kommunikation von andauernder Wirkung, wertfrei ) und Kommunikation für Nachhaltigkeit, im Sinne von Kommunikation zur Förderung des Ideal-Konzepts der nachhaltigen Entwicklung, also auf Basis einer ethischen, moralischen Orientierung. Eine Möglichkeit der Veranschaulichung nachhaltiger Entwicklungsprozesse ( Fortschritt ) ist die Entwicklungskurve wie wir sie von mathematischen Funktionen her kennen. Das gängige volkswirtschaftliche Entwicklungsmodell ist jenes des BSP (Brutto-Sozial- Produkt), das laut dem traditionellen Fortschrittskonzept kontinuierlich wächst, ja wachsen muss. An diesem Modell lassen sich zwei zentrale Punkte kritisieren: (a) das Modell des quantitativen Wachstums misst nicht nur für erfreuliche Dinge sondern auch Zerstörungsakte, sofern sie Kosten bzw. wirtschaftliche Handlungen nach sich ziehen, z.b. Autounfälle, die zu medizinischen Behandlungen und zu Ersatzinvestitionen in neue Autos führen, z.b. Sanierung von Chemiekatastrophen etc. Mit der Gesamtkurve des BSP wächst sozusagen eine Schattenkurve der negativen Auswirkungen mit. Es gibt Untersuchungen, die zeigen, dass mit zunehmendem Wachstum die Negativeffekte stärker zunehmen als die Positiveffekte, irgendwann den Nutzen sogar kompensieren, wieder aufzehren und die Errungenschaften des Fortschrittes zerstören. (b) in einem geschlossenen System können bestimmte Teil-Wachstumsprozesse (Rohstoffverbrauch, Klimaerwärmung, etc.) nicht ewig weiter und weiter gesteigert werden, sondern stoßen früher oder später an einen kritischen Punkt, dessen Überschreitung zum Zusammenbruch des betreffenden Teilsystems führt.

3 Angewandt auf die Kommunikation für Nachhaltigkeit stellte sich alsbald die Frage, was eigentlich nachhaltig wünschenswert sei. Es wurden Beispiele genannt, wo Verbesserungen oder PR-Aktionen einen bestimmten Problembereich verbessern, aber zugleich die Situation in anderen Bereichen verschlechtern (unerwünschte bzw. übersehene Nebeneffekte). Ganz offensichtlich ist eine Verbesserung in einem Bereich nicht automatisch gleich eine Verbesserung insgesamt. Manchmal kommt man erst nach einer Aktion drauf, was man nebenbei angerichtet hat. Spätestens dann ist es Zeit für eine Problem-Umfeldanalyse und vernetzte Betrachtung. Zur Klärung etwaiger Nebeneffekte kann eine (angewandte Form von) Systemmodellierung nach dem Konzept des Sensitivitätsmodelles von Frederic Vester helfen, und zwar in zwei Bereichen der Kommunikationarbeit für Nachhaltigkeit: a. bei der Analyse und Einarbeitung in die Grundproblematik, auf die sich die Kommunikationsarbeit bezieht b. bei der Kommunikationskonzeption selbst (Analyse relevanter Akteure, Wirkung der Kommunikationsmaßnahmen untereinander oder im Wechselspiel mit anderen nichtkommunikativen Aktivitäten, etc.)

4 Eine einfache Anwendungsform ist der Papiercomputer (siehe Wiki), anspruchsvollere Weiterentwicklungen des Modells (wie es z.b. Fredmund Malik vom Management Zentrum St. Gallen beschreibt) arbeiten software-gestützt. In der Regel werden drei Schritte gesetzt: 1. Herausarbeitung der wesentlichen Faktoren 2. Einschätzung der Wirkungsrichtung und -stärke dieser Faktoren untereinander anhand einer Cross- Imactmatrix 3. Berechnung des aktiven, des passiven, des kritischen und des puffernden Elementes 4. Visualisierung der Wirkungen (Netzdiagramm) und Durchspielen von Entwicklungsmöglichkeiten durch Drehen am einen oder anderen Faktor 5. Resümierung wo und wie zur Problemlösung am besten anzusetzen ist Man darf sich keine Wunder erwarten. Die Wirklichkeit ist nun einmal fuzzy, aber dieser Zugang fördert da s Gefühl für die vernetzte Realität, die relevanten Faktoren und vielfältigen Wechselwirkungen. KLÄRUNG VON THEMENFELD und ERWARTUNGEN Gemeinsame Erarbeitung des Themenfeldes KfN und Klärung der Erwartungen an die Lehrveranstaltung Fragestellung 1: Welche Anwendungsbereiche von Kommunikation für Nachhaltigkeit gibt es und wie könnten diese gegliedert werden? Der LV-Leiter notierte die in der Diskussion Stichworte zunächst auf der Tafel, dann als die Diskussion detaillierter wurde auf Kärtchen, und platzierte sie auf der Metaplan-Pinnwand.

5 Fragestellung 2: Was erwartet jeder Einzelne von dieser LV? Was soll am Ende an Wissen oder Erkenntnis gewonnen bzw. erarbeitet worden sein? Die genannten Erwartungen wurden vom LV-Leiter gesammelt bzw. auf Kärtchen notiert und ebenfalls auf eine Pinnwand platziert. Im nächsten Schritt knüpften sich einige TeilnehmerInnen die Kärtchen- Haufen vor und fassten zusammen. Die gesammelten Aspekte wurden geordnet und, um zu einer gemeinsamen Prioritätenreihung zu kommen durch Punkt-Vergabe jene Themen identifiziert, die den Teilnehmenden ein besonderes Anliegen sind bzw. wichtig erschienen: Die Studierenden verteilten sich auf Arbeitsgruppen zu bestimmten Themen und konkretisierten noch einmal ihre Erwartungen und Details, die sie einerseits von der Lehrgangsleitung bzw. Gastreferenten erwarten, und zu denen sie selbst Inputs erarbeiten und Beitragen könnten.

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7 Für die folgenden beiden Workshoptage wurde folgende Themenabfolge festgelegt:

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