Tourismuskonzept für das Ostseeheilbad Zingst. Zwischenbericht (Stand: SWOT-Analyse)

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1 Tourismuskonzept für das Ostseeheilbad Zingst Zwischenbericht (Stand: SWOT-Analyse) Berlin, im Juni 2014

2 Tourismuskonzept für das Ostseeheilbad Zingst Zwischenbericht (Stand: SWOT-Analyse) Inhalt I. Einleitung II. Angebot und Nachfrage im Zingst-Tourismus Entwicklung und Struktur der touristischen Nachfrage Entwicklung und Struktur des Beherbergungsangebotes Qualität der Beherbergungsbetriebe III. Rahmenbedingungen für den Tourismus Erreichbarkeit und Mobilität vor Ort Ortsbild (inkl. Einzelhandel) Gastronomisches Angebot Touristischer Arbeitsmarkt IV. Tourismusmarketing und -förderung im Zingst-Tourismus Organisationsstruktur Innen- und Außenmarketing V. Zwischenfazit 1: Zentrale Stärken und Schwächen im Zingst-Tourismus VI. Mögliche Profilierungsthemen VII. 1. Strategischer Rahmen: Landes- und regionsweite Tourismuskonzepte Fotografie Naturtourismus Gesundheitstourismus Wellnesstourismus Sommer und Baden Maritimer Tourismus Kunst und Kultur Aktivtourismus Zwischenfazit 2: Zusammenfassende Bewertung möglicher Profilierungsthemen für den Zingst-Tourismus

3 Projektbearbeitung: dwif-consulting GmbH Marienstraße 19/ Berlin Prof. Dr. Mathias Feige Maike Berndt Dajana Szkorupa Kontakt: Im Auftrag von: Zingster Fremdenverkehrsbetrieb Seestraße 56/ Ostseeheilbad Zingst Berlin, 30. Juni

4 I. Einleitung Das Ostseeheilbad Zingst zählt zu den bedeutendsten Tourismusorten an der Ostseeküste Mecklenburg-Vorpommerns. In den vergangenen Jahren ist viel erreicht worden: Die Zahl der Übernachtungen stieg von rund 1 Millionen im Jahre 2000 auf fast 1,6 Millionen im Jahr Damit vereint die Gemeinde mehr als ein Drittel der gesamten touristischen Nachfrage auf Fischland- Darß-Zingst auf sich. 2 Hinzukommen rund Tagesgäste pro Jahr. Die wirtschaftlichen Effekte aus dem Tourismus belaufen sich auf einen Bruttoumsatz rund fast 130 Millionen Euro. 3 Ein Tourismuskonzept für die Gemeinde liegt allerdings bislang nicht vor. Zwar wurde im Jahr 2005 ein Gutachten erarbeitet, in dem touristische Stärken und Schwächen benannt sind. Diesem fehlt aber eine strategische Richtungsweisung; vielmehr wird die Erstellung einer touristischen uristischen Segmente 4 Zudem sieht sich die Tourismusbranche in Zingst, in Mecklenburg-Vorpommern und Deutschland zunehmend mit immer größeren Herausforderungen konfrontiert. Einerseits verändert sich das Gästeverhalten grundlegend: Höhere Flexibiltät, kürzere Aufenthalte, die zunehemde Digitalisie rung sowie stark gestiegene Ansprüche an die Service- und Angebotsqualität sind nur einige Trends, an denen sich touristische Leistungsträger künftig messen lassen müssen. Andererseits verstärkt sich der Konkurrenzdruck sowohl zwischen Tourismusdestinationen als auch einzelnen touristischen Angeboten. Nur durch eine zukunftsfähige Profilierung sowie deren konsequente Überführung in Produktentwicklung und Kommunikation lassen sich klare Signale an den Markt aussenden und damit letztendlich Wettbewerbsvorteile erzielen. Auch die Rahmenbedingen für den Tourismus werden schwieriger. Aufgrund der knapper werdenen öffentlichen Haushalte und dem Status des Tourismus als freiwillige Aufgabe rücken vielerorts alternative und partizipative Organisations- und Finanzierungsmodelle in den Fokus. Die Lage auf dem touristischen Arbeitsmarkt verschärft sich zusehends: Durch den demografischen Wandel einerseits, aber auch wegen des schlechten Images der Branche, wird es für die Betriebe zunehmend schwerer, geeignete Nachwuchs- und Fachkräfte zu akquirieren. Nachhaltigkeit wird somit nicht nur in Bezug auf die Ökologie, sondern auch auf der ökonomischen und sozialen Ebene zu einem zentralen Erfolgsfaktor. In Anbetracht der hohen Bedeutung des Tourismus für das Ostseeheilbad Zingst sowie der zahlreichen Herausforderungen ist ein fundierter Leitfaden für die weitere Tourismusarbeit dringend erforderlich. Das hat den Zingster Fremdenverkehrsbetrieb dazu veranlasst, die dwif- Consulting GmbH mit der Erarbeitung eines Tourismuskonzeptes zu beauftragen. 1 Die Angeben beziehen sich auf gewerbliche und nicht gewerbliche Übernachtungen (siehe dazu auch Kapitel II). 2 Die Angeben beziehen sich nur auf gewerbliche Übernachtungen (siehe dazu auch Kapitel II). 3 Die Angaben zu den Tagesgästen und wirtschaftlichen Effekten beziehen sich auf das Jahr 2010; die Berechnungen führte das dwif 2011 durch. Eine Aktualisierung ist im Rahmen des Tourismuskonzeptes vorgesehen und erfolgt nach Beendigung der Gästebefragung voraussichtlich im November TricB 2005: Tourismusgutachten für die Gemeinde Ostseeheilbad Zingst - 3 -

5 Im November 2013 hat das dwif die Arbeiten aufgenommen. Seitdem sind zahlreiche Analysen zur Erfassung und Bewertung des aktuellen Entwicklungsstandes durchgeführt worden, die nun im Rahmen dieses Zwischenberichtes dokumentiert sind. Dabei waren auch eine umfassende Vor- Ort-Präsenz (Ortsbildanalysen, Qualitätstests, etc.) sowie eine breite Beteiligung der touristischen Akteure vor Ort (Befragung von Leistungsträgern, Einzelgespräche, öffentliche Gesprächsrunden, etc.) von entscheidender Bedeutung. Die Zwischenergebnisse wurden zudem im Rahmen einer Bürgerversammlung am 12. Juni der Zingster Öffentlichkeit vorgestellt. Damit sind Phase 1 und 2 des Tourismuskonzeptes abgeschlossen. Abb. 1: Übersicht über den inhaltlichen und zeitlichen Projektablauf Phase 1: Status Quo-Analyse Phase 2: SWOT-Analyse Phase 3: Strategie und Konzeption Nov Dez Jan Feb Mrz Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan Feb Mrz Apr Phase 1 Öffentliches Forum Gesprächsrunden Phase 2 Endbericht Phase 3 Zwischenbericht Abschlusspräsentation Umsetzung Tourismuskonzept für das Ostseeheilbad Zingst Quelle: dwif 2014 Ausblick: In den nächsten Monaten wird das dwif gemeinsam mit der Gemeinde, der Kur und Tourismus GmbH sowie allen interessierten Zingster Touristikern und Bürgern weiterarbeiten. Der Schwerpunkt der Phase 3 liegt auf der Ausarbeitung der strategischen Ausrichtung für das Ostseeheilbad mit einem zeitlichen Horizont bis Darauf aufbauend werden konkrete umsetzungsorientierte Schlüsselmaßnahmen sowie weitere Handlungsempfehlungen und benannt. Parallel wird noch bis Oktober 2014 eine Gästebefragung vor Ort durchgeführt, deren Ergebnisse in die Konzeption einfließen und in einer separaten Dokumentation veröffentlicht werden. Der Endbericht wird voraussichtlich im Februar 2015 vorliegen und im Rahmen einer Abschlussveranstaltung präsentiert. II. Angebot und Nachfrage im Zingst-Tourismus Das Ostseeheilbad Zingst zählt zu den bedeutendsten Tourismusorten in Mecklenburg- Vorpommern. Die Gemeinde vereint rund 2 Prozent aller gewerblichen Übernachtungen landesweit auf sich. Zudem stellt Zingst mehr als ein Drittel (36 Prozent) der touristischen Nachfrage auf der Halbinsel Fischland-Darß-Zingst

6 Wichtige Segmente im gewerblichen Beherbergungsmarkt 5 sind die insgesamt 15 Hotels (garnis), die 32 gewerblichen Ferienwohnungsanbieter sowie die drei Zingster Campingplätze. Hinzukommen drei Gasthöfe, zwei Kliniken, eine Jugendherberge sowie ein Erholungsheim, die im Folffällig ist die hohe Bedeutung der Privatquartiere 6 für den Zingst-Tourismus: Fast jede zweite Übernachtung wird in einem Betrieb mit weniger als 10 Betten getätigt. Abb. 2: Strukturen im Zingster Beherbergungsmarkt 2013 Verteilung der Übernachtungen Verteilung der Kapazitäten 8% 16% 15% 47% 11% 49% 14% 22% 12% 6% Hotels und Hotels garnis Gewerbliche Ferienhäuser/-wohnungen Campingplätze Sonstige Betriebstypen Nicht-gewerbliche Unterkünfte bzw. Privatquartiere (< 10 Betten) Tourismuskonzept für das Ostseeheilbad Zingst Quelle: dwif 2014, Daten statistisches Landesamt Mecklenburg-Vorpommern, Kur- und Tourismus GmbH sowie eigene Berechnungen 1. Entwicklung und Struktur der touristischen Nachfrage Eckdaten: 2013 wurden im Ostseeheilbad Zingst Übernachtungen getätigt, davon 53 Prozent in gewerblichen Beherbergungsbetrieben und 47 Prozent in Privatquartieren. Die Zahl der Übernachtungen ist seit 2000 um rund 50 Prozent angestiegen, stagniert jedoch seit 2009 weitgehend. Die Aufenthaltsdauer der Übernachtungsgäste ist mit 6,1 Tagen überdurchschnittlich hoch allerdings mit rückläufiger Tendenz. Die Saisonalität ist weiterhin sehr hoch: 48 Prozent aller Übernachtungen werden in den drei Sommermonaten getätigt. 5 Gewerbliche Beherbergungsbetriebe = Unterkünfte mit 10 und mehr Betten (bis 2011 mit 9 und mehr Betten) 6 Privatquartiere = Unterkünfte mit weniger als 10 Betten; Privatquartiere werden nicht von der amtlichen Statistik erfasst, sodass für dieses Segment keine Vergleichswerte für andere Orte oder Regionen vorliegen

7 Dynamik lässt seit Jahren stark nach Die Nachfrage in Zingst hat sich seit Anfang der 2000er Jahre zunächst sehr positiv entwickelt. Die Zahl der Gäste stieg in den Jahren zwischen 2000 und 2009 um fast 90 Prozent, die Zahl der Übernachtungen um rund 50 Prozent. Seitdem hat allerdings eine deutliche Stagnation eingesetzt: Zwar hat sich die Nachfrage nach den heftigen Einbußen im Schlechtwetterjahr 2011 wieder erholt, das Übernachtungsniveau von 2009 wurde im vergangenen Jahr aber noch nicht wieder erreicht. Dieser Trend zieht sich durch nahezu sämtliche Beherbergungssegmente. Immerhin scheint es Zingst besser zu ergehen als vielen Nachbarorten auf der Halbinsel Fischland-Darß-Zingst, die fast allesamt eine rückläufige Tourismusnachfrage verzeichnen. Abb. 3: Entwicklung der Übernachtungsnachfrage in Zingst (Index 2009 = 100) Regionaler Vergleich Betriebstypen in Zingst 120 nur gewerbliche Beherbergungsbetriebe 120 alle Beherbergungsbetriebe Deutschland Mecklenburg-Vorpommern Fischland-Darß-Zingst Zingst Insgesamt Hotels und Hotels garnis gewerbliche Ferienwohnungen und -häuser Campingplätze Sonstige gewerbliche Beherbergungsbetriebe Privatquartiere Tourismuskonzept für das Ostseeheilbad Zingst Quelle: dwif 2014, Daten statistisches Landesamt Mecklenburg-Vorpommern, Kur- und Tourismus GmbH sowie eigene Berechnungen Hohe, aber sinkende Aufenthaltsdauer Die Länge der Gästeaufenthalte vor Ort sank in den vergangenen Jahren um fast 2 Tage: 2000 lag sie bei 8,0 Tagen; 2013 nur noch bei 6,1 Tagen. Allerdings verweilen die Zingst-Gäste damit noch immer überdurchschnittlich lange vor Ort. Zudem fallen zwischen den Betriebstypen große Unterschiede auf: Am längsten bleiben die Gäste in den sonstigen Beherbergungsbetrieben (fast 10 Tage); hier schlagen vor allem die zwei Kliniken zu Buche. Auf den Campingplätzen beträgt die Aufenthaltsdauer 7,7 Tage Zingst liegt damit deutlich über dem Landesdurchschnitt (MV: 4,5 Tage). In gewerblichen Ferienwohnungen sowie in Privatquartieren sind Aufenthalte zwischen 6,5 und 7 Tagen die Regel. Deutlich kürzer sind die Hotelgäste vor Ort. Mit durchschnittlich rund 3,5 Tagen ist die Verweildauer aber auch hier länger als in anderen Teilen des Landes (MV: 2,9 Tage)

8 Noch immer ausgeprägte Saisonalität Trotz zahlreicher Aktivitäten zur Belebung der Vor- und Nachsaison hat sich an der hohen Konzentration im Sommer wenig geändert. Knapp die Hälfe aller gewerblichen Übernachtungen entfielen 2013 auf die drei Top-Monate Juni, Juli und August der gleiche Anteil wie schon In der Nebensaison von November bis Februar werden hingegen nur rund 13 Prozent der Übernachtungen generiert. Dennoch ist Zingst in Sachen Saisonverlängerung der Vorreiter in der Region Fischland-Darß-Zingst (Anteil der 3 Top-Monate: 57 Prozent). Hinweis: Zur Gästestruktur im Ostseeheilbad Zingst liegen derzeit keine Daten vor. Im Rahmen des Tourismuskonzeptes wird allerdings zwischen Ende 2013 und Oktober 2014 eine umfangreiche Befragung der Gäste vor Ort durchgeführt, die Aufschluss über soziodemografische Merkmale sowie die Motive und Zufriedenheit der Zingst-Gäste geben wird. Die Ergebnisse der Befragung werden voraussichtlich Ende des Jahres im Rahmen eines separaten Berichts veröffentlicht. 2. Entwicklung und Struktur des Beherbergungsangebotes Eckdaten: Das Beherbergungsangebot in Zingst zählte Schlafgelegenheiten, davon entfielen 51 Prozent auf den gewerblichen Markt und 49 Prozent auf die Privatquartiere. Besorgniserregend ist der starke Kapazitätsausbau, der trotz stagnierender Nachfrage ungehindert anhält. Seit 2000 ist die Zahl der Schlafgelegenheit in Zingst um rund 60 Prozent angestiegen, davon allein 15 Prozent seit Dadurch ist die Belegungsrate deutlich zurückgegangen und liegt nun nur noch bei 29,9 Prozent mit großen Unterschieden hinsichtlich der einzelnen Unterkunftssegmente. Bis 2009: Moderater Kapazitätsausbau mit steigendem Auslastungsniveau Zwischen 2000 und 2009 wurde noch durchaus moderat in das Beherbergungsangebot investiert: Während die Übernachtungszahlen um mehr als 50 Prozent anstiegen, kamen nur rund 38 Prozent neue Schlafgelegenheiten hinzu. Ein besonderer Fokus lag in diesem Zeitraum auf der Schaffung neuer Hotelkapazitäten: Fast jährlich kamen neue Unterkünfte in diesem Segment hinzu; die Bettenzahl verdoppelte sich. Die Entwicklung hatte positive Auswirkungen auf die Auslastungssituation im Ort: Die Belegungsrate ist von 31,9 Prozent (2000) auf 34,8 (2009) angestiegen. Seit 2009: Ungehinderter Kapazitätsausbau, Sinkflug bei der Auslastung Allerdings hat sich das Blatt ab 2009 gewendet: trotz der stagnierenden bzw. teilweise sogar rückläufigen Nachfrageentwicklung, wurden die Angebotskapazitäten in hohem Maße ausgebaut. Zwischen 2009 und 2013 stieg die Zahl der Schlafgelegenheiten um 15 Prozent; Wachstumstreiber in dieser Zeit waren allerdings nicht die gewerblichen Betriebe, sondern in erster Linie die Privat

9 vermieter (+36 Prozent Bettenwachstum; das entspricht mehr als 450 zusätzlichen Betten pro Jahr). Damit hat die Investitionstätigkeit ein besorgniserregendes Niveau erreicht: Die Auslastung der Privatquartieren sank innerhalb von fünf Jahren um fast 10 Prozentpunkte, hochgerechnet auf den gesamten Beherbergungsmarkt um 5 Prozentpunkte. Abb. 4: Entwicklung der Kapazitäten und Auslastung in Zingst (Index 2009 = 100) Auslastung 2009 Auslastung % 33% 36% 27% Gewerbliche Beherbergungsbetriebe Übernachtungen Betten Privatquartiere (< 10 Betten) Übernachtungen Betten Tourismuskonzept für das Ostseeheilbad Zingst Quelle: dwif 2014, Daten statistisches Landesamt Mecklenburg-Vorpommern, Kur- und Tourismus GmbH sowie eigene Berechnungen Große strukturelle Unterschiede nach Betriebstypen Beim Blick auf die einzelnen Unterkunftssegmente wird schnell klar: Neben einigen erfolgreichen Anbietern gibt es auch zahlreiche Problemfälle mit dringendem Handlungsbedarf. Die Hotels und Hotels garnis zählen mehrheitlich zu den Vorzeigebetrieben und fallen durch eine äußerst wettbewerbsfähige Struktur (hohe Professionalität, vergleichsweise große Betriebseinheiten, weit überdurchschnittliche Auslastung) auf. Das Preisgefüge in der Zingster Hotellerie ist mit einem durchschnittlichen Übernachtungspreis von 72 Euro im Vergleich zu anderen Orten in Mecklenburg-Vorpommern recht hoch. 7 Aufgrund zahlreicher Zusatzangebote (v. a. Wellness) sind sie gegenüber anderen Betriebstypen auch für die Nebensaison attraktiv. Allerdings stagnieren Angebot und Nachfrage in diesem Segment seit 2007 weitgehend. Zudem fallen die drei Campingplätze auf dem Gemeindegebiet als sehr professionelle Leistungsträger auf. Zwar hat ihnen der Schlechtwettersommer 2011 stark zugesetzt, mittlerweile haben sie sich aber wieder erholt. Zudem haben sie gegenüber 2009 die Aufenthaltsdauer ihrer Gäste und damit auch die Auslastung steigern können. Mit einer durchschnittlichen Belegung pro Schlafgelegenheit 8 von fast 20 Prozent liegen die Zingster Betriebe weit über dem MV-Durchschnitt. Zudem sind die Strukturen sehr großteilig: Die Campingplätze in Zingst sind mit rund Schlafgelegenheiten fast doppelt so groß wie ihre landesweite Konkurrenz. Zudem wird die Attraktivität der Anlagen durch eine Vielzahl an Ergänzungsan- 7 dwif 2013; zum Vergleich: in Kühlungsborn und Boltenhagen liegt er bei rund 62 Euro. 8 Ein Stellplatz wird rechnerisch mit vier Schlafgelegenheiten in der Statistik geführt

10 geboten (z. B. Schwimmbad, Wellnesseinrichtungen, Gastronomie, Kinderanimation, Aktivangeboten, etc.) aufgewertet. Der gewerbliche Ferienwohnungsmarkt in Zingst ist durch starke Schwankungen gekennzeichnet. Sowohl die Bettenkapazität als auch die Übernachtungsnachfrage ist aber in der Tendenz seit Anfang der 2000er Jahre gleich geblieben. Die 23 Anbieter verfügen im Schnitt über rund 70 Betten. Sie sind damit zwar deutlich größer als ein durchschnittlicher Ferienwohnungsanbieter in MV, die Kapazitäten sind allerdings vergleichsweise gering ausgelastet. Abb. 5: Entwicklung von Angebot und Nachfrage in ausgewählten Betriebstypen (Index 2003 = 100) Hotels und Hotels garnis Ferienhäuser/-wohnungen 200% 200% 180% 180% Auslastung % 160% Zingst 23% 140% 140% M-V 26% 120% 120% 100% Auslastung % 80% Zingst 62% 80% M-V 44% 60% % Zingst Übernachtungen Betten M-V Übernachtungen Betten Tourismuskonzept für das Ostseeheilbad Zingst Quelle: dwif 2014, Daten statistisches Landesamt Mecklenburg-Vorpommern, Kur- und Tourismus GmbH sowie eigene Berechnungen Das größte Problemsegment sind die Zingster Privatvermieter. Wie bereits ausgeführt hat der ungehinderte Kapazitätsausbau bei ausbleibendem Nachfragezuwachs hier zu einer kontinuierlich sinkenden Belegungsrate geführt. Erschwerend hinzukommt, dass dieses Segment fast die Hälfte des gesamten Bettenangebotes in der Gemeinde ausmacht und die Professionalität aufgrund äußerst kleinteiliger Strukturen kaum den Markterfordernissen gerecht wird. Hier ist dringend Handlungs- und Qualifizierungsbedarf geboten. Die Segmente Kliniken, Gasthöfe, Erholungs- und Ferienheime sowie Jugendherbergen können aus Datenschutzgründen nicht einzeln ausgewiesen werden

11 3. Qualität der Beherbergungsbetriebe Eckdaten: Qualität wird im Tourismus und speziell im Beherbergungsgewerbe immer wichtiger. Dabei rücken sowohl die Angebots- als auch die Servicequalität in den Fokus. Die Qualitäts- und Zielgruppenorientierung im Zingster Beherbergungsgewerbe ist allerdings noch stark ausbaufähig. Das trifft in erster Linie auf das Ferienwohnungssegment, aber auch die Hotellerie zu. Im Beherbergungsbereich können Gäste heutzutage auf eine umfassende Reiseerfahrung zurückgreifen und erwarten dementsprechend eine hohe Angebots- und Servicequalität. Mit der zunehmenden Bedeutung von Internetbewertungen wird der Faktor Qualität zudem zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor für jeden Beherbergungsbetrieb. Im Fokus stehen hochwertige und zielgruppenspezifische Angebote, ein schneller und freundlicher Service sowie zeitgemäße, flexible Buchungs- und Anreisebedingungen. Durch Klassifizierungen (z. B. Hotelsterne) und Themenlabel (z. B. Bett&Bike) wird der umfangreiche Markt übersichtlicher und transparenter. Zudem haben sich mittlerweile zahlreiche Qualitätsmanagementsysteme am Markt etabliert. Für touristische Anbieter steht beispielsweise das Instrument ServiceQualität Deutschland zur Verfügung, mit dem die Qualität eines Betriebes nach innen (Mitarbeiterzufriedenheit) und außen (Kundenbindung) erhöht werden kann. Abb. 6: Qualitätssignale im Zingster Beherbergungsgewerbe Angebotsqualität Klassifizierungssysteme Zertifizierungssysteme/Themenlabel 481 (von rund 3.000) Ferienwohnungen/-häuser Radfahrerfreundlichkeit Hotels und Hotels garnis (von 15) Kinder- und Jugendreisen 2 63 Pensionen und Gasthöfe 0 12 (von 3) Klassifizierte bzw. zertifizierte Betriebe in Familienfreundlichkeit 1 61* Campingplätze 2 36 (von 3) Zingst MV Barrierefreiheit 0 32* ServiceQualität Deutschland Servicequalität 0 48* Hoher Wellnessstandard 1 20 Tourismuskonzept für das Ostseeheilbad Zingst Quelle: dwif 2014, Daten Zertifizierungsanbieter sowie Kur und Tourismus GmbH; Stand Februar bzw. Juni 2014; * von den zertifizierten Anbietern sind hier nur Beherbergungsbetriebe aufgeführt

12 Qualitätssignale ausbaufähig Die Teilnahme der Zingster Beherbergungsbetriebe an Klassifizierungs- und Zertifizierungssystemen lässt in vielen Bereichen noch zu wünschen übrig. So ist weniger als jeder fünfte Betrieb mit Sternen ausgezeichnet besonders niedrig ist diese Quote im Ferienwohnungssegment und in der Hotellerie. Allerdings nehmen 2 der 3 Campingplätze an der Sterneklassifizierung des deutschen Campingverbandes teil. Auch im Hinblick auf die zielgruppenorientierten Themenlabel ist noch einiges an Überzeugungsarbeit zu leisten: zwar geht die Kur und Tourismus GmbH mit gutem Beispiel voran (z. B. Zertifizierung als familienfreundlicher Tourismusort, Zertifikat für Barrierefreiheit), bei den Leistungsträgern sind diese Instrumente allerdings kaum verbreitet. Die Möglichkeiten, die das Qualitätsmanagementsystem ServiceQualität Deutschland bietet, nutzt darüber hinaus derzeit kein Anbieter aus Zingst. Angebot und Nachfrage im Beherbergungsmarkt Stärken und Chancen Schwächen und Herausforderungen Zingst als einer der Top-Urlaubsorte an der Ostsee; hoher Bekanntheitsgrad Hohes Nachfragevolumen, vergleichsweise lange Aufenthalte Tourismus als bedeutender Wirtschaftsfaktor für die Gemeinde Große Vielfalt im Beherbergungsangebot Einzelne sehr professionelle Beherber gungsanbieter, vor allem Hotels und Campingbetriebe (z. B. in Bezug auf Qualität, Zusatzangebote, Auslastung, Marketing) Nachlassende Nachfragedynamik bei stark steigendem Bettenangebot Hohe Saisonalität (trotz erfolgreicher Ansätze zur Saisonverlängerung) führt zu Überlastungserscheinungen innerhalb sowie geringer Auslastung außerhalb der Saison Geringe Qualität und Zielgruppenorientierung bei einer Mehrheit der Betriebe Ausgeprägte Dominanz der Ferienwohnungen und Privatvermieter mit häufig geringer Wettbewerbsfähigkeit (z. B. in Bezug auf fehlende Professionalität, niedrige Auslastung, unzeitgemäße Ausstattung, ausbaufähige Gästeorientierung, unzeitgemäße Marketing- und Vertriebsaktivitäten); zudem negative Auswirkungen auf Mobilität (Bündelung Anreisetage) und Ortsbild (Flächenverdichtung)

13 III. Rahmenbedingungen für den Tourismus Eckdaten: Die verkehrliche Anbindung, das Ortsbild und die Gastronomie stellen seit jeher wichtige Rahmenbedingungen für den Tourismus dar. Hier ist die Orientierung an Gästewünschen ebenso wichtig wie im Beherbergungsgewerbe Qualität, Komfort, Flexibilität und innovative Angebote sind gefragt. Zunehmend stellt aber auch der demografische Wandel die Branche vor große Herausforderungen. Die Gewinnung qualifizierter Nachwuchs- und Fachkräfte wird zu einem zentralen Erfolgsfaktor für die Gewährleistung einer hohen Servicequalität im Tourismus. 1. Erreichbarkeit und Mobilität vor Ort Eine gute Erreichbarkeit sowohl mit dem eigenen PKW als auch mit öffentlichen Verkehrsmitteln ist für viele Gäste ein zentrales Entscheidungskriterium für den Besuch einer Region. Zudem rücken nachhaltige Konzepte für die Mobilität vor Ort für Tourismusdestinationen und insbesondere für Nationalparkregionen immer stärker in den Fokus. Abb. 7: Anreise nach Zingst Schienennetz Zingst Regionalbusnetz Zingst Straßennetz Zingst Saisonal sehr hohes Verkehrsaufkommen Mittleres Verkehrsaufkommen Geringes Verkehrsaufkommen (mögliche Ausweichrouten) A20 A19 Tourismuskonzept für das Ostseeheilbad Zingst Quelle: dwif 2014; Abbildungen DB Vertrieb GmbH, Verkehrsgemeinschaft Nordvorpommern, Tourismusverband F-D-Z/Herr Jennert

14 Dabei gibt es zahlreiche Argumente, die für die Notwendigkeit von alternativen und dennoch flexiblen Mobilitätsangeboten sprechen. Zum einen verfügen immer weniger Menschen über einen eigenen Pkw und weichen auf Mobilitätsalternativen (neben dem Öffentlichen Verkehr auch immer häufiger auf das Carsharing) aus. Diese Entwicklung wird sich aller Voraussicht nach auch künftig weiter verstärken. Zum anderen spielen Nachhaltigkeitsaspekte im Urlaub und auf Tagesausflügen eine immer wichtigere Rolle. Nachhaltige Mobilitätskonzepte können damit deutlich zur Angebotsaufwertung und Erhöhung der Gästezufriedenheit beitragen. Die Gemeinde Zingst ist nicht an das überregionale Schienennetz angeschlossen. Die nächstgelegenen Bahnhöfe befinden sich in Barth und Ribnitz-Damgarten, von wo aus regelmäßig Busse der Verkehrsgemeinschaft Nordvorpommern (VGN; Linie 210) nach Zingst verkehren. Die Anreise mit öffentlichen Verkehrsmitteln ist sowohl aus Richtung Berlin als auch aus Richtung Hamburg mit einem mehrmaligen Umsteigen und verhältnismäßig langen Reisezeiten verbunden. Damit hat Zingst einen deutlichen Wettbewerbsnachteil gegenüber vielen anderen Urlaubsorten an der Ostseeküste, die größtenteils direkt (entweder ganzjährig oder saisonal) mit der Bahn erreichbar sind. Exkurs: Ein Mobilitätskonzept für die Region wird seit langem diskutiert. Hintergrund ist vor allem die hohe Verkehrsbelastung in der Hauptsaison. Der Tourismusverband Fischland-Darß-Zingst hat dazu im Rahmen des OZ-Forums Verkehr und Tourismus am 19. November 2013 zahlreiche Maßnahmenvorschläge aufgestellt. Im Fokus steht eine bessere Anbindung an das Schienennetz der Bahn; die Planungen für eine Wiederherstellung der Darßbahn-Strecke zwischen Barth und Zingst bzw. Prerow laufen seit Jahren. Aber auch weitere Mobilitätsaspekte und mögliche Alternativen, die teilweise auch unabhängig von einer Realisierung der Schienenanbindung umgesetzt werden können, sind benannt. Sämtliche Vorschläge werden im Rahmen des Konzeptes geprüft. Stärken und Chancen Erreichbarkeit und Mobilität vor Ort Schwächen und Herausforderungen Erste Angebote für alternative Mobilitätsangebote vorhanden: regelmäßiger Busverkehr in Richtung Barth und Ribnitz-Damgarten; Transportmöglichkeiten für Fahrräder in den Bussen; spezielle Touristentickets zahlreiche Schiffsverbindungen im Linienverkehr Angebotskombinationen vereinzelt möglich, z. B. Schiff-Rad-Bus Lange Anfahrtszeiten sowohl mit dem PKW (keine direkte Anbindung an die Autobahn) als auch mit öffentlichen Verkehrsmitteln (fehlende Bahnanbindung; häufiges Umsteigen, teilweise schlecht abgestimmte Taktung von Bus und Bahn) Regelmäßige Überlastungserscheinungen der gesamten Verkehrsinfrastruktur vor allem in der Hauptsaison; sowohl bei der Anreise (Nadelöhr Meiningenbrücke) als auch innerhalb der Gemeinde (Straßen, Geh-und

15 Radwege, Parkplätze) Kaum alternative Mobilitätsangebote abseits des ÖPNV (Shuttle, Elektroautos, Fun- Mobile, E-Bikes, etc.) 2. Ortsbild (inkl. Einzelhandel) Gerade in stark frequentierten Urlaubsregionen setzen viele Gäste Sauberkeit und eine ansprechende Gestaltung des Ortsbildes voraus. Attraktive Einzelhandelsbetriebe, Grünanlagen, barrierearme Fortbewegungsmöglichkeiten, verkehrsberuhigte Flanierzonen und ein besucherfreundliches Beschilderungssystem bilden wichtige Grundpfeiler für die Zufriedenheit der Gäste. Darüber hinaus trägt attraktives Ortsbild zu einer hohen Identifikation der Einheimischen mit ihrer Heimat bei. Zingst überzeugt durch ein gepflegtes, auffallend sauberes Ortsbild. Allerdings fallen vereinzelt auch Bauruinen bzw. unordentliche Grundstücke auf sowohl in direkter Innenstadtlage als auch in den Randbereichen der Gemeinde. Eine große Schwäche gegenüber vielen anderen Ostseebädern ist jedoch die geringe Authentizität i- So gibt es Zingst weder hochklassige Bäderarchitektur (wie beispielsweise in Binz oder den Usedomer Kaiserbädern) noch ist das originale Fischerdorf-Flair erlebbar (wie beispielsweise in vielen Nachbarorten auf der Halbinsel). Nur wenige Plätze laden zum Verweilen ein. Zwar ist die Aufenthaltsqualität an ausgewählten zentralen Standorten (z. B. Seebrücke, Hafen) durch ansprechende Gestaltung, Sitzmöglichkeiten, Außengastronomie, Grünbereiche, etc. angemessen hoch. Viele innerörtliche Bereiche wirken aber (z. B. Seestraße, Fischmarkt, Hafenstraße). Andere zum Teil sehr attraktive Plätze und Straßenzüge (z. B. Kurpark, Postplatz, Störtebeckerstraße) sind schwer auffindbar und somit unzureichend in das Zingster Ortszentrum eingebunden. Ein einheitliches Gestaltungskonzept gibt es nicht; vielmehr sind an verschiedenen Standorten zum Teil sehr unterschiedliche Schilder, Informationstafeln, Parkbänke, usw. aufgestellt. Exkurs: 2014 wurde im Auftrag der Gemeinde Zingst ein Einzelhandelsgutachten 9 erarbeitet. Die Analysen bescheinigen dem Ort eine überdurchschnittliche Versorgungsfunktion. Zudem ist der Einzelhandel in hohem Maße auf den Tourismus ausgerichtet und stellt gerade für Tagesausflügler ein bedeutendes Besuchsmotiv dar. Dadurch erhält die gemeinde deutliche Kaufkraftzuflüsse von außen. Allerdings ist das Preisniveau im Zingster Einzelhandel vergleichsweise hoch, was zu einer sehr niedrige Kaufkraftbindung der eigenen Bevölkerung führt. 9 CIMA GmbH 2014: Einzelhandelskonzept für das Ostseeheilbad Zingst

16 Abb. 8: Stärken und Schwächen: Ortsbild Aufenthaltsqualität Einzelhandel Leit- und Informationssystem Tourismuskonzept für das Ostseeheilbad Zingst Quelle: dwif 2014; eigene Fotos Stärken und Chancen Ortsbild (inkl. Einzelhandel) Schwächen und Herausforderungen Äußerst gepflegter Gesamtzustand des Ortes/Sauberkeit Hohe Aufenthaltsqualität an zentralen Standorten (Fokus: Seebrücke und Hafen); einzelne Grünanlagen Attraktives Einzelhandelsangebot; überdurchschnittlich gute Versorgungsfunktion Weitgehende Verkehrsberuhigung im Ortskern (Fokus: Kloster-, Hafen- und Strandstraße) Zingst ist einer von sieben barrierefreien Kommunen in Mecklenburg-Vorpommern (Zertifizierung nach Label QMB) Rechtsverbindlicher städtebaulicher Rahmenplan für das gesamte Gemeindegebiet liegt seit 2012 vor; B-Pläne für einzelne Geringer Charakter eines typischen Ostseebades (geringe Authentizität; s- i- scherdorf) Nur wenige Flanierbereiche, geringe Aufenthaltsqualität an der Uferpromenade, keine durchgehende Fußgängerzone/Fla niermeile von der Seebrücke zum Hafen Beschilderungs- und Informationssystem vorhanden, allerdings wenig einheitlich; keine Wegweisung zu Unterkünften Einzelne Bauruinen bzw. unansehnliche Grundstücke sowohl im als auch außerhalb des Zentrums e- hender Ferienwohnen sowie Schließung

17 Straßenzüge sollen sukzessive folgen saisonal betriebener Einrichtungen in der Nebensaison Starke Bautätigkeit im Ort (v. a. Ferienwohnungen/-häuser); zunehmende Flächenverdichtung und Gestaltungswildwuchs 3. Gastronomisches Angebot Gäste möchten auch die kulinarische Seite ihres Reiseziels entdecken und schätzen eine regionale, authentische Küche. Viele Orte und Regionen haben bei entsprechender Qualität daher mit ihrem gastronomischen Angebot große Erfolge. Konzepte, die regionaltypische Produkte mit innovativer und leichter Küche kombinieren, finden bei den Gästen besonderen Anklang. Entscheidend ist aber nicht nur die Speisekarte und ein guter Service, sondern auch eine besondere Atmosphäre der Einrichtung. Hier können z. B. Gastronomiebetriebe in einem ansprechendem Umfeld und einem ebenso attraktiven Außenbereich punkten. Abb. 9: Stärken und Schwächen: Gastronomie Einzelne Vorzeigebetriebe Geringe Spezialisierung Varta Schlemmer Atlas Außengastronomie Tourismuskonzept für das Ostseeheilbad Zingst Quelle: dwif 2014; eigene Fotos und Internetseiten der Gastronomiebetriebe In Zingst gibt es ein vergleichsweise umfangreiches gastronomisches Angebot. Allerdings sind darunter nur wenige Top-Betriebe mit ausgezeichneter (Spitzen-)Küche und/oder klarer Spezialisierung zu finden

18 Vielmehr ist die Qualität der meisten Einrichtungen deutlich ausbaufähig: Die Speisekarten sind häufig austauschbar und überaus umfangreich, die Verwendung von frischen, saisonalen und regionalen Produkten die Ausnahme. Zudem komme es häufig zu Defiziten bei der Servicequalität, vor allem aufgrund der starken Überlastsituation in der Hauptsaison. Das bestätigen auch Analysen in verschiedenen Bewertungsportalen. Stärken und Chancen Gastronomisches Angebot Schwächen und Herausforderungen Breites gastronomisches Angebot rund 60 gastronomische Einrichtungen, vor allem in der der Seestraße und den Fußgängerbereichen zwischen Seebrücke und Hafen darunter zahlreiche Restaurants, Cafés, Bistros, Kneipen, etc. einzelne Vorzeigebetriebe teilweise attraktive Außengastronomie Einzelne regionale Angebote vorhanden (z. B. Räuchertag und Biomarkt am Museumshof sowie einzelne gastronomische Betriebe, die überwiegend regionale Zutaten aus biologischem Anbau verwenden) Chance: Das Thema Kulinarik spielt im regionsweiten Marketing eine große Rolle; hier ist bereits ein umfangreiches Angebot vorhanden (z. B. Direktvermarkter, Hofläden, Events wie Kulinarische Wochen, etc.) Geringe Spezialisierung der Betreibe, das Speisenangebot ist häufig austauschbar Schieflage im Preis-Leistungs-Verhältnis, vor allem aufgrund hoher Preise bei mangelnder Qualität; weit verbreitet: Tiefkühlware statt frischer Zutaten Starke saisonale Unterschiede: Überlastungserscheinungen in der Hauptsaison; überfüllte Restaurants, vor allem zu den Stoßzeiten mittags und abends; in Folge dessen: Qualitätseinbußen und häufig mangelnder Service Wenige Gäste in den Wintermonaten; die Folge: zahlreiche Einrichtungen haben geschlossen bzw. bieten nur verkürzte Öffnungszeiten weitgehend fehlende Spitzengastronomie; lediglich ein Betrieb mit 2-Varta-Diaman ten und 2 Kochlöffeln im Schlemmer-Atlas; keine Betriebe mit Gaullt-Millau-Hauben oder Michelin-Sternen Servicequalität ausbaufähig (kein ServiceQ- Betrieb 10 11, - ausgezeichnet); teilweise mangelhaftes Beschwerdemanagement Kaum kulinarische Events bzw. sehr geringe Bereitschaft zur Teilnahme auf Seiten der Gastronomen Nur wenige noch aktive Fischer in Ort und

19 Region tätig; daher steht häufig frischer Fisch in nicht ausreichender Menge für die Verwendung in der Gastronomie zur Verfügung 4. Touristischer Arbeitsmarkt Der gesamte Arbeitsmarkt ist durch den demografischen Wandel bereits heute von einem starken Umbruch gekennzeichnet, eine Tendenz, die sich künftig noch verstärken wird. Der dadurch verursachte Nachwuchs- und Fachkräftemangel wird zu einer zentralen Herausforderung für die Wettbewerbsfähigkeit von Branchen und Standorten. Die schlechte Nachricht dabei: Die Tourismusbranche und gerade Mecklenburg-Vorpommern trifft es dabei besonders hart. Exkurs: Der touristische Arbeitsmarkt wurde im Rahmen eines Branchenthemas des Sparkassen-Tourismusbarometers Ostdeutschland untersucht. Dabei wurde deutlich: Rund ein Viertel der angebotenen Ausbildungsstellen im Gastgewerbe in Mecklenburg-Vorpommern bleibt unbesetzt Tendenz deutlich steigend. Zudem ist ein Job in der Branche hier vergleichsweise unattraktiv: Nur 15 Prozent der Jugendlichen in Mecklenburg-Vorpommern können sich vorstellen im Gastgewerbe zu arbeiten, was nicht zuletzt an den Arbeitsbedingungen (geringe Gehälter, unattraktive Arbeitszeiten, etc.) liegt. Abb. 10: Planungen: Wohnpark Zingst Tourismuskonzept für das Ostseeheilbad Zingst Quelle: dwif 2014; Entwurf WIRO Rostock im Auftrag der Gemeinde Zingst und eigenes Foto Diese Entwicklung macht auch vor Zingst nicht halt. Im Rahmen verschiedener Gespräche wurde der Mangel an geeigneten Fachkräften als großes Problem benannt. Dabei spielt auch die Attraktivität des Ortes für potenzielle Arbeitskräfte eine wichtige Rolle. Vor großen Herausforderungen steht die Gemeinde vor allem im Hinblick auf bezahlbaren Wohnraum für die einheimische 12 Ostdeutscher Sparkassenverband 2012: Tourismusbarometer Jahresbericht 2012; teilweise Sonderauswertungen

20 Bevölkerung und damit auch für Mitarbeiter der Tourismusbranche. 3 von 10 Wohneinheiten sind laut einer aktuellen Studie 13 dem Ferien- und Freizeitwohnungsmarkt zuzuordnen und stehen demnach nicht für die einheimische Bevölkerung zur Verfügung. Derzeit plant die Gemeinde den Bau von 56 Wohneinheiten in der Hanshäger Straße. Touristischer Arbeitsmarkt Stärken und Chancen Schwächen und Herausforderungen Der Tourismus sorgt für Beschäftigung in Große Herausforderung für die gesamte Zingst und ist einer der Hauptarbeitgeber Tourismusbranche: im Ort und in der Region zunehmende Schwierigkeiten bei der Zingst verfügt bereits über einzelne attraktive Arbeitgeber in der Tourismusbranche von Lehrstellen; vor allem aufgrund der Mitarbeiterakquise und der Besetzung sowohl im Gastgewerbe als auch in der geringen Attraktivität der Arbeitsbedingungen Kur und Tourismus GmbH (siehe auch Kapitel Organisationsstrukturen) hoher Bedarf an Saisonkräften und damit Qualitätsverluste oft geringer finanzieller Spielraum für personalpolitische Maßnahmen auf einzelbetrieblicher Ebene Problem speziell in Zingst: fehlende Attraktivität als Wohnstandort; vor allem aufgrund des Fehlens bezahlbaren Wohnraums IV. Tourismusmarketing und -förderung im Zingst-Tourismus Eckdaten: Eine schlagkräftige Organisationsstruktur stellt die Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche touristische Entwicklung dar. Die vielfältigen Infrastruktur- und Marketingaufgaben benötigen ausreichende Ressourcen sowohl personell als auch finanziell. Dabei umfasst das Aufgabenspektrum einer Tourismusdestination nicht nur die Vermarktung nach außen. Vielmehr rücken auch innen gerichtete Aktivitäten immer stärker in den Fokus. 13 Ministerium für Wirtschaft, Bau und Tourismus Mecklenburg-Vorpommern 2013: Die Auswirkungen von Ferienhäusern und Ferienwohngen auf die Regionalentwicklung in Mecklenburg-Vorpommern

21 1. Organisationsstruktur Für die Tourismusförderung im Ostseeheilbad Zingst ist der Zingster Fremdenverkehrsbetrieb als Eigenbetrieb der Gemeinde verantwortlich. Er betreibt verschiedene touristische Einrichtungen im Ort, beispielsweise Touristinformationen und Zimmervermittlung, Freizeiteinrichtungen wie das Experimentarium und den Museumshof oder gastgewerbliche Einrichtungen wie das Kurhausrestaurant und das Haus 54. Aber auch branchenferne Betriebseinheiten sind unter dem Dach des Fremdenverkehrsbetriebes vereint (Bauhof, Sportpark, etc.). Damit liegen neben reinen Vermarktungsaufgaben auch zahlreiche infrastrukturelle Aufgaben beim Zingster Fremdenverkehrsbetrieb, was eine zentrale Steuerung und damit ganzheitliche Tourismusförderung im Ort ermöglicht. Abb. 11: Organigramm: Zingster Fremdenverkehrsbetrieb/Kur und Tourismus GmbH Tourismuskonzept für das Ostseeheilbad Zingst Quelle: Zingster Fremdenverkehrsbetrieb/Kur und Tourismus GmbH Die Vermarktung und den Gästeservice vor Ort übernimmt die Kur und Tourismus GmbH, die als privatwirtschaftliche Organisation unter dem Dach des Fremdenverkehrsbetriebes betrieben wird. Marketing AG 1 (drei Mitarbeiter) um die Vermarkung aller dem Tourismus zugeordneten Themen kümmert, kommt der AG 2 (sechs festangestellte Mitarbeiter, zwei freie Mitarbeiter; inklusive Fotoschule, Ausstellungsbetreuung und Printlabor) in erster Linie die Aufgabe der Vermarktung der Erlebniswelt Fotografie zu. Auch räumlich wurde eine deutlich Trennung der beiden Bereiche vollzogen (AG 1: Sitz im Kurhaus; AG 2: Sitz im Max-Hünten-Haus). Die oft nicht eindeutige Aufgabenteilung zwischen den Abteilungen führt nicht selten zu Reibungsverlusten aufgrund von Doppelarbeiten oder Abstimmungsproblemen

22 Das zur Verfügung stehende Budget der Kur und Tourismus GmbH beläuft sich auf rund Euro pro Jahr. Damit steht dem Ostseeheilbad Zingst eine deutlich geringere Finanzkraft für das touristische Marketing zur Verfügung als vergleichbaren anderen Orten im Land Mecklenburg- Vorpommern und dass obwohl die personelle Ausstattung mit 135 Mitarbeitern weit überdurchschnittlich ist. Somit machen die Personalkosten mehr als die Hälfte des Gesamtbudgets aus. Auffällig sind der hohe Anteil eigenerwirtschafteter Mittel und damit die hohe Unabhängigkeit von öffentlichen Zuschüssen und Fördermitteln. Immerhin 70 Prozent stammen aus Umsatzerlösen der Kur und Tourismus GmbH, beispielsweise aus der Strandkorbvermietung, der Gastronomie im Kurhaus, der Zimmervermittlung, Merchandising-, Miet- und Pachteinnahmen, Fotoworkshops und -druck. Nicht zu vernachlässigen sind jed o- genen Verträgen für Aufgaben im kommunalen Bereich sowie den mit dem Zingster Fremdenverkehrsbetrieb geschlossenen Dienstleistungsverträgen, die hier als Umsatzerlöse deklariert sind. Abb. 12: Finanzielle und personelle Ausstattung des Zingster Fremdenverkehrsbetriebes im Vergleich mit anderen Tourismusorten in Mecklenburg-Vorpommern Ostseeheilbad Zingst Durchschnitt: Tourismusorte in Mecklenburg-Vorpommern Finanzielle Ausstattung Gesamtbudget (Ø in Tsd. Euro) Mittelherkunft (Anteil in Prozent) Erwirtschaftete Eigenmittel Öffentliche Zuschüsse/Fördermittel Mitgliedsbeiträge Kurtaxe/Fremdenverkehrsabgabe Personelle Ausstattung Mitarbeiter Tourismuskonzept für das Ostseeheilbad Zingst Quelle: dwif 2014; Ergebnisse einer Onlinebefragung im Rahmen des Tourismusbarometers 2011 (Sparkassenverband Ostdeutschland 2011: Tourismusbarometer Jahresbericht 2011) Stärken und Chancen Organisationsstruktur Schwächen und Herausforderungen Hohe Professionalität; schlagkräftige Organisationstruktur (hinsichtlich Finanzausstattung, Mitarbeiterzahl, Liquidität, etc.) Strategische und ganzheitliche Tourismusförderung durch Bündelung der Aufgaben in einer Organisation Reibungs k- (AG 1 Tourismusmarketing und AG 2 Fotografie); vor allem im Hinblick auf Marketing und interne Kommunikation Starke Ungleichverteilung bei der Mitarbeiterausstattung zwischen AG 1 und AG

23 2. Innen- und Außenmarketing Nach innen gerichtete Marketingaktivitäten sind für die Tourismusentwicklung genauso wichtig wie die Kommunikation nach außen. Denn nur wenn alle am Tourismus Beteiligten in einer Gemeinschaft verbunden sind, hat die Region im Verdrängungswettbewerb eine Chance. Als Leitsatz gilt: Ohne Innenmarketing kein Außenmarketing, ohne Außenmarketing kein Profil. Exkurs: Der wichtigste Vorteil eines funktionierenden Innenmarketings ist die Schaffung von Synergieeffekten in Form von -, Kreativpotenzial durch Informationsaustausch, Förderung einer Leitbildentwicklung, abgestimmter und vernetzter Produktentwicklung, hoher Qualität und erhöhter Investitionsbereitschaft privater und öffentlicher Akteure. 14 Im Aufgabenspektrum der Kur und Tourismus GmbH ist derzeit keine Zuständigkeit für Innenmarketing vorgesehen. Darüber hinaus sind in Zingst auch keine weiteren (privaten) Strukturen vorhanden, die diese Aufgabe übernehmen könnten. So fehlt es beispielsweise an einem handlungsfähigen Gewerbeverein, einem Wirtestammtisch oder Ähnlichem. Das hat zur Folge, dass es sowohl seitens der Gemeinde/Kur und Tourismus GmbH als auch in der Bevölkerung/unter den touristischen Leistungsträger zu einem Unmut über fehlenden Erfahrungsaustausch, mangelnde Zusammenarbeit sowie intransparente Entscheidungen kommt. Auch die eng mit dem Innenmarketing verbundenen Aktivitäten in den Bereichen Qualitätsverbesserung und Produktentwicklung werden aufgrund der fehlenden Aufgabenzuweisung bislang nur rudimentär bearbeitet. Vielmehr liegt der Fokus auf dem Außenmarketing bzw. der Kommunikation der touristischen Leistungen. Dieser Bereich wird mit großer Professionalität betrieben. Sowohl im Print- als auch im Onlinebereich fällt Zingst mit einem attraktiven Design in Anlehnung an das landesweite Corporate Design des Tourismusverbandes Mecklenburg-Vorpommern e. V. auf. Zudem setzt die Kur und Tourismus GmbH bereits sehr erfolgreich auf neue Medien und bedient verschiedene soziale Netzwerke (Facebook, Google+, YouTube, etc.). Allerdings lässt sich durch die bisherigen Marketingaktivitäten kein klares Profil ausmachen. Damit bleiben für den (potenziellen) Gast wichtige markenrelevante Fragen offen: Wofür steht Zingst? Was macht den Ort einmalig? Warum sollte ich mich für Zingst und nicht für einen anderen Tourismusort an der Ostsee entscheiden? Für welche Zielgruppen ist ein Aufenthalt in Zingst am ehesten geeignet? Welche Themen und Aktivitäten kann Zingst besonders gut bedienen? 14 in Anlehnung an Linkenbach, Renate 2003: Innenmarketing im Tourismus

24 Exkurs: Eine stringente Profilierung und Markenbildung ist für Tourismusdestinationen in Zeiten des härter werdenden Wettbewerbs von entscheidender Bedeutung. Zudem gibt es zu viele austauschbare (Urlaubs-)Angebote. Wo Überfluss den Mangel abgelöst und sich der Verkäufermarkt zu einem Käufermarkt entwickelt hat, können Marken für Orientierung sorgen: Sie reduzieren die Komplexität des Marktes und eines Produktes auf ein erträgliches Maß. Kurz: Marken sind Leistungsspeicher. Die Empfehlung der Experten lautet daher: Bieten Sie wenig, aber das besser als alle anderen. Setzen Sie auf Spitzenleistungen und reduzieren Sie Ihre Botschaften. Denn nur Konsequenz sorgt für Wiedererkennbarkeit. 15 Abb. 13: Markenauftritt des Ostseeheilbades Zingst Imagebroschüre Logo und Website Tourismus allgemein Logo und Website Fotografie Tourismuskonzept für das Ostseeheilbad Zingst Quelle: und Das Imageprospekt sowie der touristische Webauftritt des Ostseeheilbades Zingst spiegeln die breite Themen- und Zielgruppenvielfalt anschaulich wider. Nahezu das gesamte mögliche Angebotsspektrum einer touristischen Destination wird beworben; eine Gewichtung bzw. Schwerpunktsetzung ist nicht erkennbar. Problematisch ist zudem der uneinheitliche Markenauftritt der Themen Tourismus und Fotografie. dazu auch Kapitel Organisationsstruktur). Für Tourismusmarketing und Fotografie existieren zwei Designs (inkl. Logo, Farbwelt, Bildsprache, etc.) parallel nebeneinander, ohne zueinander in Bezug 15 in Anlehnung an Brand Trust GmbH

25 zu stehen oder eine Wiedererkennbarkeit für den Gast zu ermöglichen. Damit werden sehr unterschiedliche Signale in den Markt gesendet wer bereits mit dem (enorm reichweitenstarken) Logo des Umweltfotofestivals in Berührung gekommen ist, hat beim Betrachten des touristischen Zingst-Logos höchstwahrscheinlich keinen Wiedererkennungseffekt. Wenig optimal ist in dieser Hinsicht zudem die deutliche Trennung der Onlineangebote: Das Thema Fotografie von der Tourismuswebsite ( zwar aufgegriffen, hier erfolgt aber die Weiterleitung auf die externe Fotografie-Website Das macht zwar ggf. für eine bestimmte Klientel (z. B. im B2B-Marketing) Sinn, nicht jedoch für den Endverbraucher, d. h. den Zingst-Gast. In anderen Bereichen der Kur und Tourismus GmbH, wo ebenfalls strukturelle Trennungen bestehen (z. B. Experimentarium, Haus 54), wäre ein separate Website deutlich sinnvoller, da sie klar abgrenzbare Leistungsangebote darstellen, die nicht Grundlage für das örtliche Tourismusmarketing sind. Allerdings sind diese Einrichtungen im Gegensatz zum möglichen Profilthema Fotografie (siehe dazu auch das folgende Kapitel) auf der Tourismuswebsite integriert. Der Vertrieb beschränkt sich in erster Linie auf die Vermittlung von Unterkünften über die zentrale Zimmervermittlung der Kur und Tourismus GmbH. Die Angebote sind vor Ort (Büro im Alten Bahnhof), über das Gastgeberverzeichnis der Region Fischland-Darß-Zingst sowie über das Gastgeberverzeichnis-online auf bieten zwölf weitere Zimmervermittlungen Unterkünfte an, die nur teilweise auch auf den zentralen Plattformen zu finden sind. Somit ist es für den Zingst-Gast schwer, einen Überblick über das gesamte Angebot vor Ort zu erhalten. Vielmehr muss er sich auf verschiedenen Websites informieren bzw. unterschiedliche Büros kontaktieren. Zudem variieren die Angebote und Vermittlungsbüros zum Teil stark hinsichtlich Professionalität und Qualität. Abb. 14: Touristinformationen in Zingst Alter Bahnhof/ Zimmervermittlung Kurhaus Max Hünten Haus Tourismuskonzept für das Ostseeheilbad Zingst Quelle: dwif 2014; Kartengrundlage Kur und Tourismus GmbH

26 Ein weiterer Arbeitsschwerpunkt im Marketing ist die Betreuung der Gäste vor Ort. Die Kur und Tourismus GmbH betriebt drei Informationsstellen in der Gemeinde: Neben der zentralen Anlaufstelle im Kurhaus befinden sich jeweils eine Touristinformation im Max Hünten Haus sowie im Alten Bahnhof (gekoppelt an die Zimmervermittlung). Alle drei Einrichtungen tragen das rote i und stehen damit für eine hohe Servicequalität. Allerdings ergibt sich durch die Besetzung von drei Gästeinformationen ein enormer Personalbedarf; zumal die eher dezentral gelegenen Standorte vergleichsweise gering frequentiert werden. Stärken und Chancen Innen- und Außenmarketing Schwächen und Herausforderungen Professionelles Außenmarketing mit attraktivem Design und zeitgemäßem Kommunikationsmix (online/offline) Konsequente Ausrichtung am landesweiten Markenauftritt/Corporate Design Umfassender und professioneller Gästeservice vor Ort Unklares Profil durch breites Themen- und Zielgruppenspektrum -Design im Außenauftritt; dadurch mangelnde Wiedererkennbarkeit Zuständigkeit für Innenmarketing ungeklärt; rudimentäre Produktentwicklung Optimierungsbedarf im Vertrieb: Zahlreiche Zimmervermittlungen mit sehr unterschiedlichem Professionalisierungsgrad V. Zwischenfazit 1: Zentrale Stärken und Schwächen im Zingst-Tourismus Zusammenfassend kristallisieren sich einerseits die wesentlichen touristischen Stärken heraus, mit denen Zingst bereits heute punkten kann und sollte; andererseits lassen sich aber auch die Hauptaufgaben und Herausforderungen für die Zukunft ableiten. Stärken und Chancen Hiermit kann Zingst punkten: Eine professionelle und schlagkräftige Organisationsstruktur, durch die eine ganzheitliche Tourismusförderung ermöglicht wird; Eine hohe Bekanntheit sowie ein positives Image bei einer breiten Nachfrageklientel; Ein attraktives und gepflegtes Ortsbild mit überdurchschnittlich gutem Einzelhandelsangebot; Ein umfassendes und ganzjährig attraktives Spektrum an Freizeit- und Kulturangeboten; Zahlreiche professionelle und innovative Leistungsträger

27 Probleme und Handlungserfordernisse Hier muss etwas passieren: Das fehlende Profil im Marketing nach innen und außen, das zu einer Verwässerung der touristischen Botschaft und damit der Markenstärke führt; Die mangelhafte Qualität und Zielgruppenorientierung sowohl im Beherbergungsgewerbe als auch in der Gastronomie; Die Defizite in der Beherbergungsstruktur sowie die anhaltende Schaffung von Überkapazitäten vor allem im Bereich der Privatquartiere; Die schwierige Mobilitätssituation im Hinblick auf die öffentlichen Verkehrsmittel sowohl bei der Anreise als auch vor Ort; Die zunehmende Flächenverdichtung im Ort durch den Ferienwohnungsbau sowie das Fehlen attraktiven Wohnraums für die einheimische Bevölkerung; Die fehlende Zuständigkeit für das Innenmarketing und damit in weiten Teilen Resignation und Desinteresse seitens der Leistungsträger; Die damit einhergehende unzureichende Vernetzung der Anbieter und weitgehend fehlende Produktentwicklung; Die trotz zahlreicher Ansätze zur Saisonverlängerung noch immer starke Übernachtungskonzentration auf die Sommermonate. VI. Mögliche Profilierungsthemen Eckdaten: Die strategische Ausrichtung einer Destination hängt in hohem Maße von der Angebotsstruktur vor Ort ab. Da eine erfolgreiche Marke nur mit Spitzenleistungen punkten kann, sollten sich die Schwerpunktthemen eines Ortes nur auf qualitativ hochwertige Produkte, die eine breite Akzeptanz finden, stützen. Allerdings muss sich die Profilierung auch am Wettbewerb messen lassen und möglichst auf ein Alleinstellungsmerkmal (bzw. ein in seinen Ausprägungen alleinstellungsfähiges Produkt) setzen. Um auch überregional wahrgenommen zu werden, ist es zudem förderlich, sich in den Kontext landes- und regionsweiter Strategien einzugliedern und dort passende Themen zu besetzen und mitzugestalten. 1. Strategischer Rahmen: Landes- und regionsweite Tourismuskonzepte Landesweite Tourismusstrategie Im Rahmen der aktuellen Landestourismuskonzeption für Mecklenburg-Vorpommern werden die klaren Themenschwerpunkte für die Positionierung der landesweiten Tourismusmarke benannt: Hauptmärkte und damit absolute Schwerpunktthemen im Landesmarketing sind demnach der Sommer- und Badetourismus (vor allem an der Ostsee), aber auch die Aktivthemen Wasser, Rad und Wandern (sowohl an der Küste als auch zur Stärkung des Binnenlandes). Zudem sind die

28 Themen Camping, Wellness und Tagesausflüge auf Hauptmärkte aufgeführt. Auffällig ist die besondere Rolle, die der Naturtourismus einnimmt. Er dient bei der gesamten Themenausrichtung stets als verbindendes, integratives Element. Weitere für Zingst wichtige Segmente sind als Potenzialmärkte benannt. Sie sind nicht flächendeckend, sondern nur für ausgewählte Top-Angebote und -Orte relevant. Zu nennen sind der Gesundheitstourismus (Fokus: Kurorte und Heilbäder) sowie der Kulturtourismus (Fokus: Backsteingotik, Bäderarchitektur, Schlösser, Parks und Herrenhäuser, Städtetourismus sowie Festspiele und Events). Aus der Fortschreibung der Landestourismuskonzeption Mecklenburg-Vorpommerns ging das Kommunikations-und Markenkonzept 2022 hervor, das die Grundlage für die künftige Vermarktung des Landes darstellt. Im Mittelpunkt stehen die vier Urlaubswelten: Aktiv in der Natur, Genuss und Kultur, Familienurlaub sowie Fun und Action. nburg-vorpommern Regionen bietet und Leistungsträger Zentrale entscheiden Wünsche: selbst, Nachfrager in welcher Urlaubswelt wollen sie sich mit Angeboten Kultur einbringen und Architektur möchten. Dabei sind Natur die erleben Übergänge fließend und einzelnen Sich Themen erholen können in den Ambiente/Flair vier Urlaubswelten in unterschiedlichster Aktiv/Sportlich Weise sein inszeniert werden. Gesund sein Städte/Kultur erleben Genießen Abb. 15: Strategische Themenausrichtung im MV-Tourismus Aus dem Alltag ausbrechen Spaß haben pen lgruppen von rgen unge rwachsene ugendliche Landestourismuskonzeption Mecklenburg-Vorpommern 2010 Hauptmärkte Sommer/Baden Wasser Radfahren Wandern Camping Wellness Tagesauflüge Themen Naturtourismus als integratives Element Potenzialmärkte Gesundheit Kultur Reiten Golfen Landurlaub MICE Top-Markt: A-Märkte: B-Märkte: Schwellenmärkte: Themenwelten im Rahmen des Kommunikationskonzepts des TMV Quellmärkte Deutschland Skandinavien, Schweiz, Niederlande Polen, Österreich, Großbritannien/Irland Russland, USA Tourismuskonzept für das Ostseeheilbad Zingst Quelle: dwif 2014; Wirtschaftsministerium Mecklenburg-Vorpommern 2010: Fortschreibung Landestourismuskonzeption Mecklenburg-Vorpommern, Tourismusverband Mecklenburg-Vorpom mern e. V.: Kommunikations-und Markenkonzept 2022 lität: Servicequalität, Angebotsqualität, Barrierefreiheit, Prozessqualität prinzip für die Erfüllung der Kundenwünsche in Mecklenburg-Vorpommern

29 Regionale Tourismusstrategie Für die Region Fischland-Darß-Zingst liegt kein aktuelles touristisches Konzept vor. 16 Daher wurden für die Identifikation der Schwerpunktthemen im regionalen Marketing Printmedien und der Internetauftritt des regionalen Tourismusverbandes herangezogen. In erster Linie setzt die Region Fischland-Darß-Zingst auf die Themen Radtourismus, Naturtourismus (Kranich!) und Wassertourismus (Fokus: maritime Atmosphäre, Zeesboote, Fahrgastschifffahrt). Zingst ist bei allen drei Themen mit seinen Angeboten vertreten, die allerdings nicht als regionale Highlights herausgestellt sind. Als weitere Themen, die auch für das Ostseeheilbad Zingst von Relevanz sind, vermarktet der Tourismusverband den Familientourismus (einzelne Unterkünfte und Einrichtungen aus Zingst), Kunst- und Kultur (Top-Thema ist Kunst in Ahrenshoop, aber auch Fotografie in Zingst) sowie den Gesundheitstourismus (keine konkreten Angebote; nur Benennung der Kurorte). Abb. 16: Themenmarketing des Tourismusverbandes Fischland-Darß-Zingst e.v. Tourismuskonzept für das Ostseeheilbad Zingst Quelle: dwif 2014; Screenshot 16 Das letzte Tourismuskonzept stammt aus dem Jahr Derzeit wird parallel zum Tourismuskonzept Zingst eine Regionale touristische Entwicklungskonzeption erarbeitet, die sich unter anderem an den hier aufgeführten Ergebnissen orientiert

30 2. Fotografie Nachfrage- und Marktpotenzial 17 : Deutsche fotografieren gern, vor allem im Urlaub: Über ein Drittel der deutschen Bevölkerung fotografiert regelmäßig im Alltag. Auf Reisen halten sogar 93 Prozent aller Deutschen ihre Urlaubseindrücke auf Fotos fest. Auffällig ist, dass alle Altersklassen gleichermaßen häufig im Urlaub fotografieren. Die beliebtesten Motive für Urlaubsfotos sind dabei mit Abstand Landschaftsund Naturaufnahmen. Nutzung mobiler Endgeräte im Trend: Die Digitalisierung erfasst auch die Fotografie. Bereits 25 Prozent der deutschen Fotografen greifen für ihre Bilder auf die Kamera in ihrem Mobiltelefon zurück. Vor allem bei jungen Menschen unter 30 Jahren ist dieser Trend zu beobachten; hier fotografiert bereits mehr als jeder zweite mit der Handykamera. Fotografie als soziales und interaktives Erlebnis: Die zitierte Umfrage zeigt zudem den zunehmenden Einfluss von Social Media für die Fotografie. Immer häufiger laden Nutzer ihre Fotos online hoch. Dort werden sie insbesondere von jungen Deutschen in soziale Netzwerke eingestellt, geteilt, geliked und kommentiert. Auch spezielle Fotoportale (z. B. flickr, instagram, pinterest) erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. Mittlerweile gibt es zahlreiche interaktive Fotoevents, bei denen es unter anderem darum geht, die Bilder in Echtzeit online mit anderen Nutzern zu teilen (Beispiel: Photowalking). Mehr aus den Fotos machen: Fotografen möchten ihre (zumeist digitalen) Urlaubsfotos nicht nur auf dem Rechner ansehen. Vielmehr erfreuen sich professionelle Fotodrucke, aber auch Fotobücher und andere Souvenirs mit eigenen Bildern zunehmender Beliebtheit. Entwicklungsstand in Zingst: Das Thema Fotografie ist ein zentrales Schwerpunktthema für das Ostseeheilbad Highlight mit überregionaler Ausstrahlung. Allerdings sind die Aktivitäten nur unzureichend in das örtliche Tourismusmarketing eingebunden, der Zingst-Bezug sowie eine breite Zielgruppenansprache stark ausbaufähig. Alleinstellungsfähigkeit: Deutschlandweit profiliert sich derzeit keine Tourismusregion/kein Tourismusort als Fotodestination, wenngleich es mehrere Orte gibt, die sehr ähnliche Angebote wie Zingst (Fotofestivals, Workshops, Ausstellungen, etc.) im Portfolio haben. Eine hohe Alleinstellung ist demnach nur bei einer ganzheitlichen Ausrichtung auf das Thema gewährleistet. 17 CEWE 2014: Die Deutschen und ihre Urlaubsfotos; forsa-umfrage im Auftrag von CEWE

31 Passfähigkeit mit landes-/regionsweiten Tourismusstrategien: Fotografie bildet eine Schnittstelle zu verschiedenen Themen im landesweiten Marketing, ist allerdings nicht explizit und vor allem in Kombination mit dem Thema Natur imageprägend. Regionsweit ist eine sehr hohe Passfähigkeit zu attestieren, hier vor allem gemeinsam mit Ahrenshoop (Thema Kunst), aber auch dem Nationalpark (Thema Natur). Abb. 17: Beliebtheit der Fotografie bei der deutschen Bevölkerung Wie viele Deutsche fotografieren? Womit fotografieren die Deutschen? Was fotografieren die Deutschen am liebsten im Urlaub? Tourismuskonzept für das Ostseeheilbad Zingst Quelle: dwif 2014; CEWE 2014: Die Deutschen und ihre Urlaubsfotos Stärken und Chancen Fotografie Schwächen und Herausforderungen Zentrales Schwerpunktthema im Zingst- Marketing; umfangreiche finanzielle und personelle Ressourcen Max Hünten Haus als zentrale Informationseinrichtung zum Thema Fotografie mit Fotodruckerei, Verleih von Fotoausrüstung, Fotobibliothek und wechselnden Ausstellungen jährlich stattfindendes Event-Highlight (rund Besucher, Tendenz deutlich Thema wird vor allem durch die Kur und Tourismus GmbH vorangetrieben; dahingegen identifizieren sich nur sehr wenige Leistungsträger mit dem Thema Fotografie Geringer Zingst-Bezug bei Fotoausstellungen und -workshops Fotografie nicht als Alleinstellungsmerkmal im Tourismusmarketing für Zingst erkennbar, Vermarktung der Erlebniswelt Fotografie als singuläre Parallelmarke ohne Verwendung des Corporate Designs des

32 steigend); zahlreiche weitere Events und Wettbewerbe zum Thema Fotografie Fotoschule mit rund 150 Workshops pro Jahr für verschiedene Zielgruppen und zu verschiedenen Themen Zahlreiche weitere Ausstellungsorte und Fotogalerien in Zingst Enge Kooperationen mit nahezu allen führenden Fotounternehmen (z. B. Leica, Canon, Kodak, Olympus) sowie zahlreichen Fotografen Verknüpfungsmöglichkeiten mit dem Thema Naturtourismus, derzeit bereits v. a. im Rahmen des Umweltfotofestivals»horizonte zingst«und bei verschiedenen Fotoworkshops/-exkursionen Fotografie passt optimal zum regionsweiten Thema Kunst; starker Partner: Ahrenshoop mit Alleinstellungsmerkmal Malerei/Kunstmuseum Ostseeheilbades Zingst; damit sehr gezielte Ansprache einer fotointeressierten Nischenzielgruppe Kaum Vermarktung des Themas für die breite Masse bzw. die klassischen Zingst- Gäste Merchandising und damit Erschließung zusätzlicher Einnahmequellen zum Thema Fotografie ausbaufähig 3. Naturtourismus Nachfrage- und Marktpotenzial 18 : Natur als Kulisse: Für 84 Prozent der Deutschen ist die intakte Natur/Umwelt ein zentrales Reisemotiv, knapp 80 Prozent legen zudem großen Wert auf Naturerlebnisse im Urlaub Natururlaub als ein Motiv von vielen: In den letzten Jahren ist vor allem die -Natururlauben gestiegen. Es zählen also vermehrt Kombinationen mit anderen Aktivitäten. Besonders beliebt sind sportliche Aktivitäten wie Radfahren, Wandern, Reiten, Kanufahren, etc.; aber auch Wellnessanwendungen mit natürlichen Heilmitteln. Vor allem Angebote mit hohem Erlebnisfaktor und bequem konsumierbare Naturerlebnisse, die den Zugang zur Natur erleichtern, liegen im Trend: (Beispiele: Baumkronenpfad, Baumhäuser, trockene Bohlenwege, Barfußpfad, Experimentierstationen, etc.) Nachhaltigkeit nicht vergessen: Laut der aktuellen FUR-Reisanalyse legen mittlerweile 4 von 10 Deutsche Wert darauf, dass ihr Urlaub ökologisch verträglich, ressourcenschonend und umweltfreundlich ist. Für ganze 46 Prozent 18 FUR-Reiseanalysen 2009 bis 2013; Sparkassen-Tourismusbarometer Deutschland 2010; Sparkassen-Tourismus barometer Schleswig-Holstein

33 ist es wichtig, einen sozial verträglichen Urlaub zu machen. Künftig möchten 36 Mio. Personen ihre Urlaubsreise gerne nachhaltig gestalten. Authentizität ist wichtig: Dabei kommt es beim Thema Natur und Nachhaltigkeit auf die Authentizität entlang der gesamten Servicekette an: Neben Aktivitäten in einer intakten Natur zählt dazu auch die Nachhaltigkeit der Komplementärangebote (umweltschonende Anreise und Mobilität vor Ort, Energieeffizienz im Gastgewerbe, biologische und regionale Küche, etc.). Entwicklungsstand in Zingst: Das Thema Natur- und Nationalparktourismus nimmt einen großen Stellenwert im Zingst-Marketing ein. Allerdings mangelt es in hohem Maße an der Erlebbarkeit des Themas sowie an attraktiven Highlight-Angeboten. Alleinstellungsfähigkeit: Mit Nationalpark und Kranich sind zwei Zugpferde vorhanden, die in Kombination mit den Themen Ostsee/Strand und Fotografie eine vergleichsweise hohe Alleinstellungsfähigkeit aufweisen. Passfähigkeit mit landes-/regionsweiten Tourismusstrategien: Naturtourismus ist als integratives Element ein Querschnittsthema im landesweiten Tourismusmarketing. Zudem spielen die Zugpferde Nationalpark und Kranisch auch im regionalen Marketing eine wichtige Rolle (Kranichland). Abb. 18: Eindrücke aus dem Nationalpark Vorpommersche Boddenlandschaft Eingangssituationen in den Bereichen Sundische Wiese und Müggenburg Informationszentrum Sundische Wiese Tourismuskonzept für das Ostseeheilbad Zingst Quelle: dwif 2014; eigene Fotos

34 Stärken und Chancen Naturtourismus Schwächen und Herausforderungen Zingst liegt inmitten des Nationalparkes (NLP) Vorpommersche Boddenlandschaft Kranichrast (Frühjahr und Herbst) als naturtouristisches Highlight; Kranich wird über das Zingst-Logo bereits jetzt aktiv als Imageträger eingesetzt Einzelne Investitionen in die naturtouristiche Infrastruktur sind in den vergangenen Jahren getätigt worden, z. B. Radweg Zingst-Pramort, Aussichtspunkte, Unterstände/Schutzhütten Zahlreiche naturtouristische Angebote in Kombination mit anderen Themen, z. B. Rad-/Wanderexkursionen in den Nationalpark (insbesondere zur Kranichrast), Schiffsausflüge mit Naturführern, Fotoworkshops in der Natur Verschiedene Events mit Naturbezug, z. B. Nationalparktage, Umweltfotofestival»horizonte zingst«hoher Anteil an Naturtouristen vor allem in der Nebensaison; hoher Beitrag zur Saisonverlängerung Ostseeheilbad Zingst ist als einzige Gemeinde Nationalparkpartner (NLP Vorpommersche Boddenlandschaft); zudem ein weiterer NLP-Partner auf einzelbetrieblicher Ebene (Jugendherberge Zingst) r- punktthemen im landesweiten Marketing Geringe touristische Attraktivität des Nationalparks auf Zingster Gemeindegebiet, vor allem aufgrund fehlender Erlebnismöglichkeiten (Themenwege, Infopunkte, Ausstellungen, etc.) Unzureichende Einbindung des Nationalparks in die Ortsentwicklung (Wegweisung, Einbindung in Themenrouten vom Ortszentrum aus, unattraktive Eingangssituation im Bereich Müggenburg durch fehlende Willkommensschilder, Bauruinen, Straßenschäden, etc.) Informationszentrum an der Sundische Wiese in Trägerschaft des Nationalparks mit sehr geringer touristischer Attraktivität, kaum Spielraum für Investitionen vorhanden; starke Konkurrenz durch die Besucherzentren in den Nachbarorten 19, aber auch auf dem Festland 20 Wenige ausgebildete Naturführer, daher Ausbau des Tourenangebotes nur schwer möglich Geringe Zielgruppenorientierung der naturtouristischen Angebote (z. B. Angebote für Kinder) Fehlende Ausrichtung der Angebote an Nachhaltigkeits- bzw. ökologischen Kriterien, vor allem bei den privaten Leistungsträgern (z. B. Nationalparkpartnerschaften, Energieeffizienz, Verwendung regionaler und ökologischer Produkte) Hohes Verkehrsaufkommen und fehlende alternative Mobilitätskonzepte stehen einer nachhaltigen Tourismusentwicklung entgegen 19 z. B. Darßer Arche Wieck, Natureum Darßer Ort Born 20 z. B. Kranich-Informationszentrum Groß Mohrdorf, Vogelpark Marlow

35 4. Gesundheitstourismus Nachfrage- und Marktpotenzial 21 : Gesundheit als wichtiges Reisemotiv: Und der Trend zeigt nach oben: Der demografische Wandel und ein zunehmendes Gesundheitsbewusstsein in der Bevölkerung sorgen für einen deutlichen Aufwärtstrend im Gesundheitstourismus, der dadurch zu den dynamischsten Marktsegmenten in der gesamten Tourismusbranche zählt. Selbstzahlerangebote sind gefragt: Die größten Erfolgsaussichten haben dabei nicht die klassischen Kurleistungen, sondern attraktive Angebote für selbstzahlende Gesundheitstouristen; v. a. im Bereich des Medical Wellness, das heißt einer Kombination aus medizin-therapeutischen Anwendungen und Wellness. Hier gewinnt zudem die vorbeugende Gesundheitsprävention zunehmend an Bedeutung. Im Vordergrund steht die nachhaltige Verbesserung der Lebensqualität und des subjektiven Gesundheitsempfindens. Qualität als wichtigste Voraussetzung: (Selbstzahlende) Gesundheitstouristen stellen sowohl an die Gesundheitsanagebote als auch an weitere touristische Dienstleistungen höchste Qualitätsansprüche. Sie erwarten neben einem -um- -Pakete, die die therapeutischen Leistungen mit hochwertigen Unterkünften, gehobener und gesunder Gastronomie, Aktivangeboten in intakter Natur sowie einem umfangreichen Freizeit- und Kulturangebot verbinden. Immer wichtiger werden integrierte Angebote unter einem Dach, sodass lange Wege zwischen Unterkunft und Therapie entfallen. Entwicklungsstand in Zingst: Zingst verfügt mit dem Prädikat Ostseeheilbad über das höchste kurörtliche Zertifikat. Eine hohe Kompetenz wird dem Ort allerdings in erster Linie durch die ortsgebundenen Heilmittel (Meerwasser, Luft) sowie dem guten Freizeitangebot zugeschrieben. Die medizinisch-therapeutischen Leistungen sind im Hinblick auf den Gesundheitstourismus hingegen nur rudimentär entwickelt; attraktive und zukunftsfähige Produkte fehlen weitgehend. Alleinstellungsfähigkeit: Nicht nur die Nachfrage zeigt sich hochdynamisch, auch das gesundheitstouristische Angebot entwickelt sich stetig weiter. Entsprechend groß ist der Konkurrenzdruck für einzelne Destinationen. Neben den mehr als 350 Heilbädern und Kurorten in Deutschland bieten mittlerweile auch nicht zertifizierte Orte (auch in den Nachbar- 21 Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie 2011: Innovativer Gesundheitstourismus in Deutschland; Zukunftsinstitut 2012: Healthness Die nächste Stufe des Megatrends Gesundheit; trendscope 2013: Jahrbuch Healthcare Marketing 2013; Rulle 2010: Erfolgsstrategien im Gesundheitstourismus; Institut für Freizeitwirtschaft 2008: Der Gesundheitstourismus der Deutschen bis

36 ländern) sowie zahlreiche weitere Leistungsträger Gesundheitsdienstleistungen auf höchstem Niveau an. Alleinstellungsmerkmale können daher nur durch eine konsequente Spezialisierung sowie wettbewerbsfähige Angebote entstehen, nicht durch den Heilbad-Status an sich. Passfähigkeit mit landes-/regionsweiten Tourismusstrategien: Gesundheitstourismus ist ein Potenzialthema für Mecklenburg-Vorpommern und steht demnach nicht im Fokus der Tourismuswerbung. Im regionalen Kontext wird das Thema noch immer stark mit der klassischen Kur verbunden. Abb. 19: Exkurs: Medical Wellness Wellness beinhaltet gesundheitswissenschaftlich begleitete Maßnahmen zur nachhaltigen Verbesserung der Lebensqualität und des subjektiven Gesundheits-empfindens durch eigenverantwortliche Prävention und Gesundheitsförderung sowie der Motivation zu einem gesundheitsbewussten (Definition Deutscher Medical Wellness Verband) Medizinisch fundierter Gesundheitstourismus Tourismus mit Wellness-Ausrichtung Therapeutische Leistungen Medizinische Leistungen Komplementärmedizinische Leistungen Medical Wellness Sport und Fitness Therapeutische Leistungen Wellness Kranker Patient Gesunder Gast Tourismuskonzept für das Ostseeheilbad Zingst Quelle: dwif 2014; Deutscher Medical Wellness Verband unter Ministerium für Wirtschaft, Bau und Tourismus Mecklenburg-Vorpommern 2012: Praxisleitfaden für Gesundheitstourismus in Mecklenburg-Vorpommern Abb. 20: Exkurs: Erfolgsfaktoren für einen innovativen Gesundheitstourismus Klare Positionierung Spezialisierung, unverwechselbares Profil mit Alleinstellungscharakter Indikationsorientiert bzw. auf das örtliche Heilmittel abgestimmt Netzwerke Kooperationen zwischen Touristikern, Gesundheitsdienstleistern, Hotellerie, Fitnessanbietern, Ärzten, etc. Angebote und Infrastruktur Berücksichtigung höchster touristischer und medizinisch-therapeutischer Qualitätsstandards Service Konsequente Qualitäts- und Kundenorientierung entlang der gesamten Dienstleistungskette Marketing Neue, zielgruppenspezifische Wege bei Kundenansprache und Vertrieb Tourismuskonzept für das Ostseeheilbad Zingst Quelle: dwif 2014; Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie 2011: Innovativer Gesundheitstourismus in Deutschland