Premiumkosmetik: Zielgruppen Marken Zukunftspotenziale. Vortrag von Dr. Susanne Eichholz-Klein BBE RETAIL EXPERTS Unternehmensberatung GmbH & Co.

Transkript

1 Premiumkosmetik: Zielgruppen Marken Zukunftspotenziale Vortrag von Dr. Susanne Eichholz-Klein BBE RETAIL EXPERTS Unternehmensberatung GmbH & Co. KG KÖLN HAMBURG BERLIN LEIPZIG STUTTGART

2 INHALTSVERZEICHNIS 1 2 Der Markt für Premiumkosmetik 4 Herausforderung: Zielgruppen Marken Vertrieb 26 2

3 1 DER MARKT FÜR PREMIUMKOSMETIK DAS HANDELSVOLUMEN STAGNIERT NICHT ERST SEIT 2002 DIE 90ER JAHRE HABEN DEN HANDEL INSGESAMT NICHT WEITERGEBRACHT Private Konsumausgaben 2,9% Einzelhandels-Umsatz inkl. Kfz, Tankstellen, Apotheken 1,6% Einzelhandels-Umsatz i.e.s. 0,5% 3

4 1 DER MARKT FÜR PREMIUMKOSMETIK DAS HANDELSVOLUMEN STAGNIERT ABER ES GIBT GEWINNER UND VERLIERER HANDELSSTRUKTUREN: Index 2007 (1992=100 %) Tendenz E-Commerce* (funktionell) 7.868,73 % Fachmärkte 226,3 % Lebensmitteldiscounter 205,5 % Sonstige Betriebsformen 151,0 % SB-Warenhäuser/ VM 132,6 % Versandhandel 99,5% Supermarkt 88,4 % Fachhandel (traditionell 61,9 % Kauf- und Warenhäuser 59,9 % Umsatz EH i.e.s. 100,6 % 4

5 1 DER MARKT FÜR PREMIUMKOSMETIK NEBEN PREISAGGRESSIVEN VERKAUFSFORMEN GEWINNEN VERMARKTUNGS- ALTERNATIVEN JENSEITS VOM PREIS 3,1% 3,6% 4,1% 4,4% 5,0% 5,8% 6,5% 6,8% 7,2% 7,5% 8,4% 9,2% 10,0% 10,3% 10,3% 10,7% 17,1% 17,5% 17,9% 18,2% 19,2% 20,0% 20,8% 21,0% 21,7% 22,1% 23,0% 23,9% 24,3% 24,9% 24,8% 25,2% 67,1% 65,7% 64,3% 62,8% 60,9% 59,0% 57,8% 57,5% 56,2% 55,4% 53,2% 52,0% 50,1% 48,6% 48,2% 46,9% Luxus Gehobener Bedarf Mitte Pseudo-Discount Discount 3,6% 3,7% 3,7% 3,9% 4,0% 4,0% 4,0% 3,9% 4,0% 4,0% 3,6% 3,7% 3,7% 3,9% 4,1% 4,3% 3,1% 3,3% 3,6% 3,9% 4,2% 4,3% 4,2% 4,0% 3,9% 3,6% 3,7% 2,8% 3,1% 3,3% 3,4% 3,6%

6 1 DER MARKT FÜR PREMIUMKOSMETIK LUXUS UND GEHOBENER BEDARF WECKEN (WIEDER) BEGEHRLICHKEITEN Premiumsegmente wachsen wieder aber zeigen sich konjunkturaffin 24 Premiummarkt in Mrd. EUR Veränderungsrate in % 1 Die Kernzielgruppe ist klein und stabil: 2,2% der Bevölkerung müssen sich in keiner Weise einschränken (Quelle: GfK) Wachstum durch Mittelstandskonsumenten 23,9% der Bevölkerung können sich einiges leisten ,2 22 0,8 22-0,6 23 3,8 23-1,7 0, ,7 21 3,3 21 5, , ,

7 1 DER MARKT FÜR PREMIUMKOSMETIK PREMIUMKOSMETIK WÄCHST STÄRKER ALS DER PREMIUMMARKT Premiumkosmetik zeigt sich weniger konjunkturaffin als der Premiummarkt insgesamt Index Premiummarkt Index Premiumkosmetik Index 1996 =

8 1 DER MARKT FÜR PREMIUMKOSMETIK PREMIUMKOSMETIK IST EIN WACHSTUMSMARKT Marktanteil Premiumkosmetik liegt bei 35% Index Körperpflege und Kosmetik Gesamtmarkt Index Premiumkosmetik Index 1996 =

9 1 DER MARKT FÜR PREMIUMKOSMETIK ZWISCHENFAZIT: DER MARKT FÜR PREMIUMKOSMETIK Der Markt für Premiumkosmetik ist stärker gewachsen als der Premiummarkt insgesamt und profitiert vom Wunsch nach Marke und Qualität und vom kleinen Verwöhnerlebnis weil ich es mir wert bin Der Markt für Körperpflege und Kosmetik ist konjunkturaffin. Die Vertriebswegeentwicklung zeigt die zunehmende Polarisierung zwischen Versorgen und Verwöhnen. Der Drogeriemarkt hat die Alltagsversorgung übernommen zunächst parallel zur Verdichtung des Vertriebsnetzes und preisaggressiv. Heute sind die großen Drogeriemarktunternehmungen in einen Profilierungswettkampf eingestiegen und punkten mit Service und mehr. Die Parfümerie ist Wachstumstreiber im Premiumsegment. Das Warenhaus verliert dagegen Umsatz und Marktanteile. 9

10 2 HERAUSFORDERUNG: ZIELGRUPPEN MARKEN VERTRIEB PREMIUMKOSMETIK LEBT VON MARKEN MARKEN WECKEN WIEDER BEGEHRLICHKEITEN Erosion des Markenartikels? - Der Kauf von Markenartikeln... lohnt sich meistens lohnt sich nicht 43,8 43,0 42,6 43,1 42,6 30,6 33,8 32,1 33,9 43,6 43,0 41,2 40,4 40,3 37,6 36,4 32,6 32,4 33,6 33,9 33,3 32,5 33,4 34,5 35,9 35,8 34,7 33,4 32,0 31,1 30,7 33,2 in % 50% der Verbraucher vertrauen bei Kosmetikprodukten nur bekannten Marken 30, Quelle: AWA 10

11 2 HERAUSFORDERUNG: ZIELGRUPPEN MARKEN VERTRIEB PREMIUMKOSMETIK WIRD VOR ALLEM IN DER PARFÜMERIE ODER IN DEN PARFÜMERIEABTEILUNGEN DER WARENHÄUSER GEKAUFT Parfümerien, Douglas und Kosmetikinstitute fokussieren auf einkommensstarke Midund Best-Ager. Kauf- und Warenhäuser werden überdurchschnittlich von Verbrauchern der jüngeren Altersgruppen und einkommensschwächeren Bevölkerungsgruppen frequentiert d.h. Kauf- und Warenhäuser sind in ihrer jetzigen Ausrichtung - abgesehen von den Häusern der Premiumclass in ihren Parfümerieabteilungen nicht auf die Kernzielgruppe ausgerichtet 11

12 2 HERAUSFORDERUNG: ZIELGRUPPEN MARKEN VERTRIEB HERAUSFORDERUNG ZIELGRUPPE Premiumkosmetik wird von der Zielgruppe Top Level gekauft Bevölkerungsanteil Anteil an First-class Index First Class Zielgruppe Top Level Voraussetzungen: Ausbildung Berufstätigkeit, d.h Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre 7,9% 12,1% 16,0% 18,2% 7,8% 7,1% 18,6% 22,1% % besitzen gerne schöne Dinge Jarhe 14,5% 19,9% % belohnen sich für hohe Leistung Jahre 16,3% 14,9% 91 36% ist eine angenehme Einkaufsatmosphäre wichtig 70 Jahre und älter 15,0% 9,6% 64 Quelle: Top Level 12

13 2 HERAUSFORDERUNG: ZIELGRUPPEN MARKEN VERTRIEB PREMIUMKÄUFER HABEN ANDERE ANSPRÜCHE Premiumkäufer kaufen exklusiv und wollen keine Ware,. sondern Premiummarken, Emotion und Problemlösungen! HOCH ANSPRUCHSNIVEAU DER KUNDEN Behagliches Ambiente Amusement Abtauchen in eine andere Welt Markenwelt ERLEBNIS Inszenierung der Ware Bummeln und verweilen Spaß Unterhaltung und Vergnügen MITTEL 13

14 2 HERAUSFORDERUNG: ZIELGRUPPEN MARKEN VERTRIEB DIE BREITE BEVÖLKERUNGSMEHRHEIT KAUFT PREISWERT UND PREMIUM Der Bevölkerungsquerschnitt kauft grundsätzlich im Drogeriemarkt. Für das kleine Verwöhnerlebnis werden gerade im Kosmetikmarkt auch Marken gekauft. Denn Marken wecken Begehrlichkeiten. Beliebte Einkaufsstätten sind dann Parfümerien. Insbesondere Kaufhäuser, aber auch Warenhäuser in Mittelzentren haben ein Positionierungsproblem. Was generell fehlt, sind analog zu Fashionkonzepten Kosmetikkonzepte, die sowohl jüngere Zielgruppen ansprechen und an Marken heranführen (stylish und trendy ) aber neben dem Preiswert auch den Qualitätsmarkt bedienen. 14

15 2 HERAUSFORDERUNG: ZIELGRUPPEN MARKEN VERTRIEB ZUKUNFTSPOTENZIAL: NATURKOSMETIK? NEUE CHANCEN IN DER MITTE? Wachsender Naturkosmetikmarkt am Premiummarkt vorbei? Quelle: The Body Shop, Rewe Vierlinden 15