Rotary Club Hofgeismar-Wolfhagen

Transkript

1 Rotary Club Hofgeismar-Wolfhagen Dr. med. Rolf Lucas Der Arzt als Auktionator Ich möchte heute über das Thema Der Arzt als Auktionator sprechen. Die Anregung dazu kam von Freund Fiehn, iniziiert durch eine Veröffentlichung von Frau Schinnenburg, Professorin an der FH Osnabrück, und wurde von mir dankbar angenommen. Nachdem ich mich mit dem Thema auseinandergesetzt hatte, wurde mir bald klar, dass es für einen Humanmediziner wenig zum Auktionieren gibt. Ganz anders sieht es allerdings z. Zt. bei den Zahnärzten aus. (auch Humanmediziner). Deshalb möge mir Freund Frisch verzeihen, dass ich zunächst kurz in seinem Revier stromere. 3, 2, 1, - deins! Fast jeder kennt inzwischen die Internetauktionen bei Ebay. Es gibt eine Webseite zahnarztmeinung.de, in der ein Patient den von seinem Zahnarzt verordneten Therapieplan und Gesamtpreis der Behandlung veröffentlicht. Nun können sich interessierte Zahnärzte unterbieten. Der billigste Anbieter bekommt den Zuschlag (ähnlich wie bei Ausschreibungen von Handwerkerleistungen, muss nicht unbedingt verkehrt sein). Eine Krone wurde am für Euro angeboten und letztendlich für 439 Euro versteigert. Der Preis reguliert das System. Frei nach dem Motto Geiz ist geil. Es gilt das Grundprinzip der ALDIsierung: - Wenig Auswahl - günstige Preise - standardisierte Leistung Bisher musste der Patient bei der Beurteilung zahnärztlicher Leistungen sich meist auf Reputation, Empathie, Beratungsqualität, Praxisambiente usw. verlassen. Jetzt entscheidet sich der Patient ausschließlich über den Preis für einen Arzt. Der Zahnarzt muss allein auf der Grundlage des Zahlenwerks eines Therapieplans ein Angebot abgeben, ohne den Patienten je in seiner Sprechstunde gesehen zu haben. Also: Keine Anamnese und keine Plausibilitätsprüfung der geplanten Behandlung. Preisunterbietungen verlangen zwangsläufig Risikoselektion (Rosinen picken). Der anbietende Arzt sucht sich möglichst risikolose nicht arbeitsintensive Arbeitsangebote bei maximaler Vergütung. Wer aber macht die andere Arbeit? Die bisher akzeptierte Quersubventionierung einzelner Behandlungen wird (neben dem Budgetproblem) künftig zusätzlich durch den Preiskampf bei privaten Leistungen begrenzt. Dabei kommt es zwangsläufig zu einem Spagat zu Ethik und Monetik. Somit scheint der Weg entweder in die ausgrenzende Risikoselektion, den wirtschaftlichen Ruin, oder in eine bis dato für undenkbar gehaltene Minderqualität zu führen. Dot Com Unternehmen wie Amazone, Ebay & Co haben die Einkaufslandschaft nachhaltig verändert. Dr. Rolf Lucas,

2 Zusammenfassend: Der anonyme Billiganbieter der Internetplattformen hat kein Profil, außer dem Kampfpreis und subjektiven Patientenmeinungen (die man natürlich in den Internetforen manipulieren kann). Eine schlimme Entwicklung, die aber auch von den Krankenkassen, z.b. der AOK gefördert wird (Rat zur Behandlung im billigeren Ausland). Bei der sog. Human- (nicht humanen) Medizin ist es im Moment noch etwas anders. Es gibt auch hier zwar Krankenhauslisten (z. B. ) und Ärztelisten von Krankenkassen, die im Internet veröffentlicht werden, aber keine Auktionen! Eventuell bei planbaren kosmetischen Eingriffen, die mir aber nicht bekannt sind. In diesen Listen sind Leistungen in der Regel aufgelistet nach: - Entscheidung über Qualitäts- oder Angebotsmerkmale. Diese Zusatzbezeichnungen (Sono, Rö, OAE, Arbeitsmedizin, Allergologie, Plastische Chirurgie) werden nur nach strengen Ausbildungsrichtlinien, Prüfungen und laufenden Qualitätskontrollen vergeben. - Preis - Komplikationsrate - Verweildauer - usw... Aber kann ich diesen Listen vertrauen? Wie müssen sie gelesen werden? Eine Großklinik mit hoher fachlicher Qualität (Spezialisierungen) hat aber oft bei sog. Bagatelleingriffen eine höhere Komplikationsrate als ein Krankenhaus der Regelversorgung. Nicht weil dort etwa schlechter gearbeitet wird, sondern weil dort mehr komplikationsträchtige oder komplikationsverdächtige Operationen durchgeführt werden müssen, die z. B. kleine Krankenhäuser ablehnen können und auch sollten. In Kliniken der Maximalversorgung ist eine Risikoselektion nicht mehr möglich, da diese Häuser die letzte Instanz sind. Nicht zu vergessen: Es sind Ausbildungskliniken. Nicht jeder Patient wird vom Chef behandelt. Jetzt möchte ich das Thema etwas variieren und über den Humanmediziner als Aktionator reden. - Wie kann ein Arzt seine Leistungen anbieten, d.h. sich vermarkten, wo sind seine Grenzen? - Wie kann sich der Patient über den Arzt und seine eventuellen fraglichen Qualifikation informieren? - Wie passen die beiden Begriffe Marketing und Arztpraxis überhaupt zusammen? Bevor ich auf die Punkte einzeln eingehe, dies vorab: Ein Mediziner soll in erster Linie Arzt sein. Deswegen kommt der Patient auch in seine Ordination. Er erhofft sich, vom besten Arzt behandelt zu werden. Daher sollte der Arzt nicht primär als ein Unternehmer wie jeder andere gesehen werden. Aber nur unternehmerische und organisatorische Fähigkeiten können für die wirtschaftlichen Anforderungen der Praxis so fit machen, dass für medizinische Berufung möglichst viel Zeit bleibt (eigentlich ein Widerspruch). Die Anzahl der niedergelassenen Ärzte steigt Dr. Rolf Lucas,

3 stetig. Gleichzeitig werden medizinische Leistungen an den Krankenkassen zunehmend weniger finanziert. Die Entwicklung immer neuer, meist kostenintensiver Diagnostik und Therapiemethoden macht darüber hinaus die Medizin immer teurer. Welche Möglichkeiten sich zu vermarkten bleiben also? Hier gilt grundsätzlich das Prinzip: Zu neudeutsch KISS-Methode - Keep it Simple and Stupid Folgende Maßnahmen sind zwar Teile des Marketings, jedoch mehr oder weniger selbstverständlich. - Einrichtung und Ausstattung des Wartezimmer. Hier muss selbstverständlich auf den Geschmack der Patienten Rücksicht genommen werden (Hümme kontrovers München Schwabing) - Termin-Management - Umgang mit Beschwerden Um Erlöse und Praxiserfolg zu steigern, bleiben praktisch nur noch Maßnahmen außerhalb der GKV Leistungen. Hier zeigt sich ein großes Wachstumspotenzial. Experten sagen ein Erlösanteil durch private Leistungen von bis zu 50 Prozent in den nächsten 10 Jahren voraus. Darauf werde ich später noch ausführlicher eingehen. Bei all den Überlegungen muss sich der Arzt immer fragen: Wie sieht mich der Patient? Der durchschnittliche Patient kann die wissenschaftliche Qualifikation des Arztes kaum beurteilen, da ihm dazu die nötige Sachkenntnis fehlt. Ihm sind vergleichende objektive Kriterien nicht zugängig (Statstik, durch die KV geprüfte Qualifikationen). Dennoch will er immer vom besten verfügbaren Arzt behandelt werden. In der Praxis fällt er daher in der Regel sein Urteil auf Grund von sekundären Kriterien. Dass ein Arzt sich klar für den Patienten verständlich ausdrückt ist eines dieser Kriterien. Entscheidend, ob ein Patient sich angenommen fühlt, ist aber auch die Art und Weise, wie mit Beschwerden umgegangen wird. Ein erster Schritt in Richtung Praxismarketing wäre die Praxisbindung durch Telefonmarketing. - Erinnerung an Nachuntersuchungen bei wichtigen lebensbedrohlichen Erkrankungen. Die Patienten sind sich oft über die Tragweite ihrer Erkrankung nicht bewusst. - Erinnerung an Routine-Untersuchung - Anbietung von ärztlichen Leistungen, die jedoch fraglich wegen unseres Werbeverbots sind. Werbeverbot Aber hier ist Vorsicht geboten denn der 27. unserer Berufsordnung verbietet dem Arzt jede berufswidrige, und das heißt: Jede nach Art oder Form anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung. Anpreisende Werbung sei gekennzeichnet durch Übertreibung, Superlative und insbesondere durch die Behauptung einer Alleinstellung mit dem Ziel, die eigene Leistung besonders wirkungsvoll herauszustellen und Patienten suggestiv zu beeinflussen. Die Gründe für das ärztliche Werbeverbot dient im Besonderen dem Schutz des Einzelnen und der Bevölkerung vor unsachlicher Beeinflussung. Kranke oder ärztliche Hilfe suchende Personen lassen sich wegen ihres herausragenden Interesses an der Erhaltung oder Wiederherstellung ihrer Gesundheit leicht beeinflussen und verunsichern. Viele sind Dr. Rolf Lucas,

4 geneigt, Werbeaussagen blind zu vertrauen, sei es aus Unwissenheit, Angst, Leichtgläubigkeit, Autoritätsdenken, Hilflosigkeit oder verzweifelter Hoffnung. Die Ausnutzung dieser verzweifelten Hoffnungen hat mittlerweile auch schon strafrechtliche Probleme aufgeworfen. (Siehe Fall Dominik: Behandlung durch Dr. Matthias Rath, der den Krebs mit vitaminhaltigen Prudukten bekämpfen wollte. Der Pillendoktor hat den Jungen gezielt für seine Werbekampagnen eingesetzt. Der Junge starb mit 9 Jahren) Ethik Weiter geht es mit der Frage nach der Ethik: Menschlichkeit statt Ökonomisierung Im Vergleich mit der übrigen Welt haben wir in Deutschland immer noch einen hohen Qualitätsstandard in der medizinischen Versorgung. Nach meiner Auffassung muss der medizinische Versorgungsbedarf entscheidend sein und nicht das ökonomische Interesse der Krankenkassen. Patienten sind keine Kunden, sondern Bedürftige mit dem berechtigten Anspruch auf qualitativ hochstehende medizinische Versorgung. Wartezeiten von einem Jahr oder mehr für eine Operationen wollen wir nicht. Medizin und Menschlichkeit gehören untrennbar zusammen. Das gilt auch und gerade für eine Gesellschaft des langen Lebens, das wir alle anstreben. Der medizinische Fortschritt bietet uns mehr und mehr Möglichkeiten, diesen Traum zu verwirklichen. Neugeborene haben in Deutschland schon jetzt eine durchschnittliche Lebenserwartung von 81 Jahren, sofern sie weiblichen Geschlechts sind. Die Männer müssen sich einstweilen mit 74 Jahren im Durchschnitt begnügen. Die durchschnittliche Lebenserwartung nimmt pro Jahrzehnt um 1,5 Jahr zu. Das Statistische Bundesamt geht davon aus, dass im Jahre 2030 ein Drittel der Bevölkerung älter als 60 Jahre sein wird. Was bedeutet das für die Medizin? Ein Beispiel: Von Alzheimer sind schon jetzt etwa 7 Prozent aller Menschen bis zum Alter von 65 Jahren betroffen, im Alter von über 80 Jahren sind es sogar über 20 Prozent. Allein in Deutschland leiden Menschen an dieser früher nicht bekannten Verfallserscheinung des Gehirns. Trotz der enormen Anstiegsaufwendungen für Behandlung, Pflege und Betreuung dieser Patienten, ist der Anteil der GKV Ausgaben in Relation zum Bruttoinlandsprodukt mit 6 Prozent im Jahre 1975 zu 6,6 Prozent im Jahre 2000 relativ konstant geblieben. Sie sehen, so einfach ist es nicht, Arztleistung zu vermarkten. Marketing ist wegen der mehr oder weniger strengen Werbebeschränkung für Mediziner noch weitgehend ein Fremdwort. In der medizinischen Ausbildung kommt es nicht vor. Es grenzt auch an Fragen der Ethik, wie bereits ausgeführt. Um außerhalb der GKV-Leistungen Erlöse zu steigern, werden sog. IGeL-Leistungen angeboten. IGeL-Leistung sind private Zusatzangebote in der Arztpraxis. Seit dem ersten Empfehlungskatalog der kassenärztlichen Bundesvereinigung vom März 1998 sorgt das Thema für kontrovers geführte Debatten über den Sinn oder Unsinn der Selbstzahlerangebote. Damals wurden 79 IGeL-Positionen aufgeführt. Einige Angebote werden als durchaus medizinisch sinnvoll betrachtet, wie beispielsweise die Beratung und Impfung (Hep A B, Thyphus, GKV bezahlt bei Erkrankung) vor einer Fernreise, andere dagegen können den Patienten unter Umständen sogar Schaden. Dr. Rolf Lucas,

5 Dennoch hat das Angebot individueller Gesundheitsleistungen (IGeL) in der Arztpraxis zugenommen. Immer mehr Ärzte bieten sogenannte Selbstzahlerleistungen an. - Fast jeder Vierte (23 Prozent - das sind etwa 16 Millionen GKV Versicherte) bekommen im Laufe eines Jahres eine private Leistung angeboten. Ein Plus von 44,4 Prozent gegenüber von Schulbildung: - Das Angebot privatärztlicher Leistungen korreliert zudem deutlich mit der Bildung der Befragten. Je höher die Schulbildung der Versicherten, desto größer ist der Anteil derer, die eine private ärztliche Leistung in Anspruch genommen oder angeboten bekommen haben. - Bei einfacher Schulbildung sind es nur 15,5 Prozent - bei höherer Schulbildung dagegen 32 Prozent (Es ist aber eine unzulässige Verknüpfung zu glauben, das im letzten Jahr die Bildung der Bevölkerung um 44 Prozent zugenommen hat!) Morbidität: - Es ist also nicht davon auszugehen, dass Versichertengruppen, die eine höhere Morbidität aufweisen - was sich aus den Parameter "Alter" und "subjektiver Gesundheitsbewertung" erschließt -, ein überdurchschnittliches Angebot an individuellen Gesundheitsleistungen erhalten. Einkommen: - So bekam in den unteren Einkommensgruppen nur jeder Fünfte Privatleistungen angeboten, in den höheren Einkommensgruppen berichteten dagegen ein Drittel der Befragten über ein individuelles Angebot ihres behandelnden Arztes. Allein in den vergangenen 12 Monaten sind IGeL-Leistungen im Wert von rund 15,9 Millionen Euro verkauft worden (ohne zahnärztliche Leistungen). Wenn man die Zahnärzte mit 31,6 Prozent aller Nennung einmal ausblendet, werden Gynäkologen und Augenärzte am häufigsten angegeben. Es folgen die Allgemeinmediziner, Orthopäden und Internisten. Frauenärzte haben vor allem Ultraschalluntersuchung und Krebsfrüherkennung privat angeboten, bei Augenärzten ging es meistens um Augeninnendruck-messungen. Bei Allgemeinärzten und Internisten war das Angebot an Zusatzleistungen breiter gestreut. Rund die Hälfte der von Urologen angebotenen IGeL waren PSA-Wert- Bestimmungen. Etwa 40 Prozent der Patienten sind aber auch über die Vermarktung privater Zusatzleistungen irritiert. Inzwischen sind weitere Leistungen hinzugekommen. Das Angebotspektrum hat sich enorm verbreitert. Das aktuelle Verzeichnis umfasst nun 320 anstatt 79 IGeL-Angebote inklusive ärztlicher Gebühren und Honorare aus den Bereichen: - Vorsorge und Prävention - Innovation und Spitzenmedizin - Top Service und Komfortmedizin - Alternativ- und Umweltmedizin - Lifestyle- und Wellness Medizin Dr. Rolf Lucas,

6 Die Leistungen, die Ärzte zusätzlich zum GKV Leistungskatalog anbieten, werden aber nicht nur in Form simpler Kataloge- oder Gebührenübersichten aufgelistet. Inzwischen ist ein gezieltes Marketing entstanden, das auf Privatliquidationen bei GKV- Patienten zielt. Hier sind Unternehmensberater und Kommunikationstrainer aktiv, Schulungsseminare für Arztpraxen (wie z. B. richtiges Zielgruppenmarketing oder Wartezimmer TV so machen Sie Ihre Patienten neugierig ) werden in Kooperation unter anderem mit der pharmazeutischen Industrie - angeboten. Bei Warten Werbung In Wartezimmer erfahren wir über den Patienten TV alles über die IGeL-Leistungen. Preislisten liegen zusätzlich aus. Und 24 Euro kostet der PSA-Test. 37 Euro die Ultraschalluntersuchung der Niere usw. und so fort Wartezeit als Werbezeit Für 77 Euro bekommt man als Arzt monatlich sein eigenes Programm. Glotzen, bis der Arzt kommt? Und bevor der Patient nicht den gesamten Warenkorb gesehen hat, wird er nicht augerufen? Bedenklich wird es, wenn pharmazeutische Erzeugnisse in Wartezimmern beworben werden, also der Eindruck entsteht, der Arzt stehe mit seinem Ansehen hinter dem Produkt. Zur Zeit stehen solche Fernseher bereits bei rund niedergelassenen Ärzten und Zahnärzten. Der Arzt bekommt Plasmabildschirm und Computer inklusive einer Praxisselbstdarstellung mit Informationen zu seinen Zusatzleistungen geliefert. Im Gegenzug darf TV Wartezimmer ein Rahmenprogramm von Nachrichten, Tier- und Naturfilmen ausstrahlen, indem sich auch Werbung bis maximal 15 Prozent befindet. Auf sie hat der Arzt keinen Einfluss. Werbepartner sind vor allem Pharmafirmen. Sie sind beim Patienten-TV oder TV Wartezimmer direkt bei ihrer Zielgruppe - die sich den Spots kaum entziehen kann. Immer mehr scheint es auch darum zu gehen, Kassenärzten praktische Hilfe für den schnellen Weg in die Profi-Praxis zu geben. Mittlerweile existieren sogar diverse IGeL- Ratgeber und Zeitschriften, die den Arzt gezielt bei der Erschließung der lukrativen Privatmärkte unterstützen sollen. Aber auch viele Ärzte bewerten die IGeL-Aktivitäten ihrer Kollegen kritisch: Bei individuellen Gesundheitsleistungen handele es sich in der überwiegenden Zahl um fragwürdige Zusatzangebote. Deren Sinn besteht in erster Linie darin, das Honorar der von Budgetierung gebäutelten Ärzte aufzubessern. Die Umsatzleistungen in den ärztlichen Praxen über IGeL-Leistungen werden im wesentlichen über eine Verunsicherung der Patientinnen und Patienten erreicht. Dr. Rolf Lucas,

7 Fazit Der enorm gewachsene Markt der individuellen Gesundheitsleistungen hat Auswirkungen auf das Arzt-Patientenverhältnis, weil Ärzte Leistung verkaufen und Patienten zu Kunden werden. Zusatzangebote, die massiv vermarktet werden und die Grenzen zum GKV Leistungskatalog verschwinden lassen, unterstreichen die Notwendigkeit von Transparenz und Qualitätssicherung. Denn für Ärzte, Versicherte und Patienten ist es von Interesse, das sowohl bei der Anbahnung als auch bei der Inanspruchnahme von privaten Zusatzleistungen in der Arztpraxis künftig klare Richtlinien und Standards gelten. Zu guter Letzt Wenn der Wind der Veränderung weht, bauen die einen Mauern und die anderen Windmühlen. Herr Doktor, ist die Operation wirklich nötig? Ich habe Frau und drei Kinder zu ernähren!" "Ich auch mein Lieber, ich auch!" Vielen Dank an alle Freund die aufmerksam zugehört haben und eine Entschuldigung an die Freunde, die ich gelangweilt oder erschreckt habe. Dr. Rolf Lucas,