Das Briefing (Creative Brief) als strategische Grundlage für das Kommunikationsmanagement

Transkript

1 Das Briefing (Creative Brief) als strategische Grundlage für das Kommunikationsmanagement Master Kommunikations-, Multimedia- und Marktmanagement, WS 11/12, Modul Anwendungsfelder des Kommunikationsmanagements Oliver Bargfeld Mittwoch, / bis Uhr 1

2 2

3 Ein Creative Brief ist kein(e).. 1. Gebrauchsanleitung 2. Checkliste 3. Formular 4. Copy und Paste Job 5. einfache Aufgabe zu schreiben 3

4 Die Anforderungen werden von Kreativen sehr unterschiedlich formuliert. 4

5 Die Inhalte eines Creative Briefs sind aber vergleichbar. 5

6 Die Inhalte eines Creative Briefs sind aber vergleichbar. 1. Hintergrund 2. Produkt 3. Marke 4. Zielgruppe 5. Ziele 6. Single minded proposition 7. Reason why 6

7 1. Hintergrund. 7

8 1. Hintergrund. Fassen Sie zusammen, warum Sie überhaupt ein Briefing schreiben. Was wollen Sie ganz konkret erreichen? Welches Problem wollen Sie lösen? Beschreiben Sie auch, welche Situation im Markt herrscht. Was macht der Wettbewerb? 8

9 1. Hintergrund. Manchmal liegt hier bereits der Ausgangspunkt der Aufgabe, d.h., den Hintergrund den Sie skizzieren, wird zum Kern der Kommunikation. 9

10 1. Hintergrund. Aufgabe: Sie sehen nun 2 TV Spots. Beschreiben Sie, welcher Hintergrund in dem jeweiligen Briefing formuliert sein könnte. 10

11 11

12 12

13 13

14 14

15 2. Produkt. 15

16 2. Produkt. Beschreiben Sie das Produkt so kurz, knapp und präzise wie nur möglich. Es ist aber eher ein Kennenlernen, als die Vorgabe, sämtliche Produktfeatures abzubilden. (Es sei denn, das Produkt soll eine besonders große Rolle spielen.) 16

17 2. Produkt. Es sei denn, das Produkt soll eine besonders große Rolle spielen: 17

18 18

19 19

20 20

21 3. Marke. 21

22 3. Marke. Beschreiben Sie, wofür Ihre Marke steht. Welche Werte soll Ihre Marke transportieren? Welches emotionales Gefühl wollen sie bei den Kunden hinterlassen? Wäre Ihre Marke eine Person, wie wäre sie? Humorvoll? Zugänglich? Frech? 22

23 3. Marke. Um eine knappe, aber präzise Verdichtung der Markenleistung vornehmen zu können, muss Ihnen eine strategische Analyse vorliegen. Sie müssen genau wissen, welche Attribute Sie fokussieren wollen, welche Aspekte für eine erfolgreiche Vermarktung und Zukunft relevant sind. 23

24 Beispiel Handelsblatt. 24

27 3. Marke. Aufgabe: Sie sehen nun 3 Kampagnen. Leiten Sie jeweils die 2-3 wichtigsten Markenwerte ab, die für die Zielgruppe spürbar werden soll. 27

28 28

29 29

30 30

31 31

32 32

33 4. Zielgruppe. 33

34 4. Zielgruppe. Beschreiben Sie Ihre Zielgruppen. Mit wem reden wir ganz konkret? 34

35 4. Zielgruppe. Männer, > 50 Jahre alt, urban, Haushaltsnettoeinkommen > 5T, extrovertiert, legen Wert auf Ihr Äußeres, gehen gerne essen, führen ein intensives Leben. 35

36 4. Zielgruppe. Männer, > 50 Jahre alt, urban, Haushaltsnettoeinkommen > 5T, extrovertiert, legen Wert auf Ihr Äußeres, gehen gerne essen, führen ein intensives Leben. Präzise genug? 36

37 37

38 Soziodemographie und einige Hinweise zum Leben reichen nicht aus! 38

39 Zielgruppendefinitionen müssen ein sehr präzises Bild zeichnen: 3. Zielgruppe. Frauen oder/und Männer? Wie alt sind sie? Was haben sie für einen Job? Wie viel Geld verdienen sie? Was lesen sie? Welche Sendungen in TV sehen sie? Was hören Sie für Radiosender? Wie sieht ihr Haus/Wohnung aus? Was für ein Auto fahren sie? Wo kaufen sie ein? Was mögen sie, was nicht? Was haben sie für Träume? Was sind ihre Ängste?? Sind sie bereits Kunde? Wenn sie Neukunde sind, was nutzen sie im Moment? Warum nutzen sie dieses Produkt nicht? Welches Produkt müssen wir verdrängen? Wie häufig nutzen sie dieses Produkt? Ist es ihnen wichtig/ unwichtig? Welches Problem wollen sie gelöst haben? Wie fühlen sie sich mit dem Produkt? Wo würden sie es kaufen? 39

40 ZG-Beschreibung für einen Zeltausrüster: Nikolas ist 38 Jahre alt, verheiratet und hat einen Sohn, 8 Jahre. Nikolas ist Architekt 3. und Zielgruppe. lebt mit seiner Familie in einem selbstgebauten Haus am Rande der Stadt. Nikolas genießt die Zeit mit seiner Familie und versucht diese so intensiv wie möglich zu leben. Seinem Sohn widmet er besonders viel Aufmerksamkeit. Da beide die Natur lieben, verbringt er viel Zeit mit ihm draußen. Er macht auch regelmäßig mit seinem Sohn touren. Im Sommer, wenn es warm ist, übernachten sie sogar draußen. Nikolas ist es dann wichtig, perfekt aus-gestattet zu sein. Es geht natürlich auch um Optik, aber besonders ist ihm Funktionalität und Qualität wichtig. An der Ausrüstung würde Nikolas niemals sparen. Nikolas informiert sich intensiv vor dem Kauf und lässt sich gerne beraten. Bei der Basisausrüstung kauft er lieber bei einem Fachhändler. Wenn es um Zusatzausstattungen geht, natürlich auch in Online-Shops. 40

41 4. Zielgruppe. Um Zielgruppen zu analysieren, gibt es bereits gängige Methoden, die aber alle nicht unumstritten sind. 41

42 4. Zielgruppe. 1. Sinus-Milieus von Sinus Sociovision 2. Semiographie von TNS Infratest 3. Verfassungsmarketing von Rheingold 42

43 Sinus-Milieus von Sinus Sociovision. 43

44 Sinus-Milieus von Sinus Sociovision. Zielgruppe. Wie sie leben, was sie kaufen, woran sie glauben. Jochen Zielgruppe. Kalka, Wie Florian sie Allgayer, leben, was erschienen sie kaufen, im woran mi-fachverlag, sie glauben. Redline GmbH, 2. aktualisierte Auflage

45 Beispiel 1: Hedonisten. 45

48 Beispiel 2: Traditionsbewussten. 48

52 Semiographie von TNS Infratest. Zielgruppe. Wie sie leben, was sie kaufen, woran sie glauben. Jochen Kalka, Florian Allgayer, erschienen im mi-fachverlag, Redline GmbH, 2. aktualisierte Auflage

53 Semiographie von TNS Infratest. 53

54 Beispiel: Erlebnisorientierte. 54

55 Beispiel: Erlebnisorientierte. 55

57 Verfassungsmarketing von Rheingold 57

58 58

59 4. Zielgruppe. Fazit: Sie müssen wie ein Profiler agieren. Studieren Sie dabei die Zielgruppe nicht nur vom Schreibtisch aus. Sie müssen sich in das Leben und in die Bedürfnisse hineinversetzen. Gehen Sie auf die Straße und machen Sie umfragen und bekommen sie einen authentischen, realen Eindruck. Bekommen sie ein ganz klares Profil von Ihrer Zielgruppe. 59

60 4. Zielgruppe. Aufgabe: Leiten Sie ein Zielgruppenprofil aus einer der nun folgenden Kampagnen ab. Gehen Sie bei der Beschreibung bitte in die Zielgruppendetails. 60

61 Beispiel 1: 61

62 62

63 63

64 64

65 65

66 66

67 5. Ziele. 67

68 5. Ziele. Was soll die Kommunikation erreichen? Welche Handlung soll sie auslösen: Kauf auslösen? Kauf intensivieren? Marken switchen? Produkt testen? Image verändern? 68

69 5. Ziele. Aufgabe: Leiten Sie die Ziele aus den folgenden Spots ab. 69

70 70

71 71

72 6. Single minded proposition. 72

73 6. Single minded proposition. Die Single minded Proposition fasst den einzigartigen Produktkern in einem Satz zusammen. Dieser Gedanke macht das zu bewerbende Produkt anders und sollte es deutlich vom Wettbewerb abgrenzen. 73

74 6. Single minded proposition. Es gibt hierfür unterschiedliche Formulierungen: - The Keymessage - Der eine relevante Gedanke - The single idea 74

75 6. Single minded proposition. In jedem Briefing ist dieser Gedanke enthalten. Wichtig dabei ist, dass er nicht nur richtig ist, sondern auch motivierend und inspirierend. Je besser dieser Gedanke ist, desto höher die Chance, spannende kreative Arbeit zu bekommen und am Ende am Markt etwas zu bewegen. 75

76 Der Inhalt kann aus unterschiedlichen Themen heraus entwickelt werden. 76

77 Rationale Benefits. Leistungsvorsprung. Preis. Innovation. Neue Funktionen. Qualität. Distribution/Verfügbarkeit. Service

78 Emotionale Benefits. Eine bessere Mutter sein. Leader, not a follower. Vertrauen können. Mehr Sicherheit. Selbstsicherheit. Attraktivität. Freiheit

79 Woher wissen Sie, dass der Satz ein Sprungbrett für eine gute Kampagne ist? Ist der Satz klar und eindeutig formuliert? Beinhaltet der Satz etwas, das man vorher nicht wusste? Überrascht der Satz? Ist ein relevanter Benefit formuliert? Wird ein relevanter Consumer Insight berührt? Ist der Satz glaubwürdig? 79

80 Beispiel: Lanson Champagner macht aus jeder Situation eine besondere. oder: Lanson Champagner inspiriert Menschen, den Champagner-Moment zu erleben. 80

81 6. Single minded proposition. Aufgabe: Schreiben Sie 2 Single minded proposition: 1. Sachlich und naheliegend 2. Inspirierend und sprachlich kraftvoll 81

82 82

83 83

84 84

85 85

86 7. Reason why. 86

87 7. Reason why. Die Single minded proposition muss glaubwürdig begründet werden. Die Begründung ist faktisch und belegbar. Der Konsument muss den Beweis auf den ersten Blick nachvollziehen können. 87

88 7. Reason why. Die Single minded proposition muss glaubwürdig begründet werden. Die Begründung wird im Briefing faktisch belegt. Der Konsument muss den Beweis eindeutig nachvollziehen können. 88

89 Beispiel. Single minded proposition: Keine andere Mietwagengesellschaft lässt Sie so günstig die Freiheit des Cabriofahrens erleben. Reason why: Peugeot Cabrio jetzt für 33 für ein Wochenende - nur bei Sixt 89

90 Beispiel. Single minded proposition: Erobere den Tag und fühle Dich rund um die Uhr sicher. Reason why: Das neue Deo xy bietet durch das neue xy Verfahren einen Langzeitschutz selbst bei starker Schweißbildung. 90

91 91

92 92

93 93

94 8. Budget, Timing, Media, Sonstiges Hier gilt es, innerhalb des Briefing einen schlüssigen Rahmen zu definieren. Budget und Timing sind Vorgaben. Je nach Kampagne kann es auch klare Mediavorgaben geben, aber in der Regel hält man sich diesen Punkt offen, um überraschende Mediaideen zu generieren, die das Budget reduzieren könnten. 94

95 Vielen Dank!! 95