WERBEWIRKUNG IM RADIO UND QUALITÄT DES RADIOHÖRENS

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1 MEDIAFACTS WERBEWIRKUNG IM RADIO UND QUALITÄT DES RADIOHÖRENS

2 Inhalt Seite 2 DAS WERBEMEDIUM RADIO SONDERPLATZIERUNGEN IM RADIO Seite 3 QUALITÄT DES RADIOHÖRENS seite 5 WERBEWIRKUNG VON RADIOSPOTS Seite 6 Fazit MEDIAFACTS WERBEWIRKUNG IM RADIO UND QUALITÄT DES RADIOHÖRENS

3 DAS WERBEMEDIUM RADIO Ob Hitradio Ö3, radio FM4 oder die neun Regionalradios die ORF-Radioflotte garantiert den Kunden der ORF-Enterprise ganz einfach das beste Umfeld für Buchungen in einem der beliebtesten Medien Österreichs, dem Radio. Denn die Österreicherinnen und Österreicher hören bei den diversesten Gelegenheiten Radio sei s beim Autofahren, beim Frühstück oder bei der Hausarbeit. Nun untermauern auch Studien zu den Themen Sonderplatzierungen im Radio Werbewirkung von Radiospots Qualität des Radiohörens den Stellenwert des Mediums und der ORF-Sender am Markt übersichtlich zusammengefasst in den vorliegenden Mediafacts. Eckpunkte der drei Untersuchungen SONDERPLATZIERUNGEN IM RADIO Es ist keinesfalls egal, wann und wo Spots im Radio geschaltet werden. Denn spezielle Platzierungen seien dies Einzelstellungen außerhalb der Werbeblöcke oder Platzierungen im Block beeinflussen die Qualität der Werbewirkung gewaltig. Um diese These zu beweisen, führte die ORF-Enterprise gemeinsam mit dem heimischen Marktforschungsinstitut Triconsult eine Untersuchung durch. Am Beispiel Hitradio Ö3 wurde die Werbewirkung von Single-Spots (außerhalb des Werbeblocks platzierte Spots), erst- / letztplatzierten Spots im Werbeblock und innerhalb des Blocks platzierten Spots analysiert, um Antworten auf die Frage zu erhalten, ob und in welchem Maße die Platzierung eines Radio-Spots Einfluss auf die Werbewirksamkeit hat und ob sich selbige durch Sonderplatzierungen verändert. Zu diesem Zweck wurden folgende Dimensionen untersucht: Erinnerungsleistung / Recall Kommunikationsleistung / Impact Wiedererkennung / Recognition Methode & Eckpunkte Das zweistufige Experiment wurde durch einen persönlichen Besuch eingeleitet, in dessen Rahmen eine Radiosequenz bestehend aus einem redaktionellen Teil sowie einem Werbeblock und einer Einzelstellung im Haushalt der Befragten vorgespielt wurde. Die zweite Stufe war die telefonische Nachbefragung zur Erinnerungsleistung der Testspots am Folgetag. Als Zielgruppe wurde die österreichische Bevölkerung Jahre herangezogen und hierbei diejenigen Personen, die zumindest mehrmals pro Woche Hitradio Ö3 hören. Diese Einschränkung ermöglichte besonders bei einer Stichprobengröße von 400 Personen (vorgeschichtete Quotenstichprobe nach Region und Ortsgröße) eine hohe Homogenität des disproportionalen Samples. Von 13. Mai bis 2. Juni 2005 war Triconsult mit den Testspots im Feld. Dabei wurde bei der Auswahl der Spots auf einige wichtige Punkte geachtet: Alle Spots der Radiosequenz stammen aus unterschiedlichen Warenkörben (Naturprodukte, Kaffee, Printmedien, Versandhandel, Alkoholfreie Getränke, Nahrungsmittelhandel, PKW, Lebensmittelhandel, Wetten). Alle Spots der Radiosequenz haben eine in etwa gleich hohe Bekanntheit und einen gleich hohen Markenimpact * * Auswahl der Spots erfolgte anhand AdBench/Focus Die Testspots wurden in einzelnen Rotationen an verschiedenen Stellen (Erstplatzierung, Mitte des Werbeblocks, Letztplatzierung, Einzelspot) angeordnet, sodass der Einfluss des Spots nivelliert wurde. S E I T E

4 Sonderplatzierungen im Radio Radiosequenz * Auswahl der Spots anhand AdBench/Focus im Zeitraum Juni Juni 2004, n = 334 Sonderplatzierungen im Radio Ergebnisse DIE ERGEBNISSE Fasst man alle Testspots in der jeweiligen Platzierung zusammen, so zeigen sich für den Single-Spot und die Erstplatzierung die besten Resultate. Insgesamt beläuft sich der Gesamtrecall bei der Erstplatzierung und beim Single-Spot auf 71%, bei der Letztplatzierung auf 67% und bei einem Spot in der Blockmitte auf 60%. In Bezug auf den Impact liegen Single-Spots und Erstplatzierungen ebenfalls gleich auf bei 49%, knapp gefolgt von Letztplatzierungen, während Spots in der Blockmitte nur bei 38% liegen. Durch abermalige Präsentation der Spots wurden die Recognitionwerte ermittelt, die von 69% (Blockmitte) bis zu 78% (Erstplatzierung) rangieren. Sonderplatzierungen im Radio Ergebnisse Die spontane Erinnerung (open recall) liegt mit Ausnahme der Platzierung in der Blockmitte (29%) recht einheitlich zwischen 34% (Letztplatzierung) und 37% (Erstplatzierung). Die Stützung der Produktkategorie (free recall) erhöht den Recall jeweils um rund 20 Prozentpunkte, abermals mit tendenziellen Nachteilen für die Blockmitte. Die Markennennung (aided recall) erhöht die Erinnerung um weitere 13 Prozentpunkte (Blockmitte) bis 15% (Single-Spot). QUALITÄT DES RADIOHÖRENS Nach den Betrachtungen von Werbewirkung im Radio anhand der Case Study und den Ergebnissen zum Thema Sonderplatzierungen werden nun besondere Zeitschienen ins Zentrum der Aufmerksamkeit gerückt. Es geht um die Frage, ob Unterschiede in der Hörqualität zwischen Wochentagen und Samstag / Sonntag erkennbar sind. Bei der durchgeführten Studie wurden folgende Kriterien abgefragt: Radionutzungsmotive im Vergleich unter der Woche (Mo-Fr) vs. Wochenende (Sa, So) Tätigkeiten beim Radiohören, unterschieden nach Montag-Freitag vs. Wochenende (Sa, So) Konzentration auf das Radiohören bei bestimmten Tätigkeiten, unterschieden nach Montag-Freitag vs. Wochenende (Sa, So) Das persönliche Wohlbefinden unter der Woche (Mo-Fr) und am Wochenende (Sa, So) Wann werden Planungen/Gespräche über größere Anschaffungen, Abschlüsse und Dienstleistungen geführt Montag-Freitag oder am Wochenende (Sa, So)? METHODE Durch die zeitgleiche Durchführung mit der Untersuchung zur Spot-Platzierung (13. Mai bis 2. Juni 2005 ) wurde das gleiche Sample also Österreicherinnen und Österreicher zwischen 14 und 49 Jahren, die zumindest mehrmals pro Woche Hitradio Ö3 hören zur Befragung im Haushalt der Probandinnen und Probanden heran gezogen. S E I T E 3

5 Ergebnisse Insbesondere während der Woche wurde der Aussage voll zugestimmt, Radio zu hören, um sich zu informieren. Ähnlich hohe Werte erzielt man aber auch am Wochenende. Knapp 40% der Befragten stimmen der Aussage voll zu, Radio aus Gründen der Unterhaltung zu hören sowohl unter der Woche als auch am Wochenende. Am Wochenende vor allem aber am Sonntag hört man Radio, um neuen Schwung zu bekommen bzw. zur Aufheiterung. Deutlich weniger stark nutzt man laut Angaben der Befragten Radiohören zur Ablenkung. Im Schnitt stimmen dieser Aussagen 14% der Probandinnen und Probanden voll zu. Radionutzung bei diversen Tätigkeiten (Mo-So) Radionutzungsmotive Darstellung der Aussage 1 = trifft voll zu Radionutzung und Aufmerksamkeit Quelle: Triconsult, Pers Quelle: Triconsult, Pers Die Österreicherinnen und Österreicher hören bei den diversen Gelegenheiten Radio. Bei welchen Tätigkeiten speziell das Medium genutzt wird und wie aufmerksam dabei gehört wird, war eine weitere Abfrage der Untersuchung. Die Nutzungsintensität variiert im Gegensatz zur Aufmerksamkeit nach Tätigkeiten und Wochentagen. Die Aufmerksamkeit fällt durchwegs recht einheitlich aus - unabhängig von Tätigkeit und Wochentag - und rangiert auf einer fünfstufigen Skala zumeist um den Durchschnittswert 3. Besonders hervorzuheben wäre die Funktion des Radiohörens während des Frühstücks und beim Autofahren: Hier wird das Radio mit einer überdurchschnittlichen Aufmerksamkeit überdurchschnittlich stark genutzt. Allgemeines Wohlbefinden Planung von grösseren Anschaffungen S E I T E 4

6 Erwiesenermaßen ist auch das Wohlbefinden am Wochenende höher: Die Bestnote 1 wird für die Wochentage nur von 12% der befragten Personen vergeben, für Samstag immerhin bereits von 37% und am Sonntag sogar von 50%! Dies lässt den Rückschluss zu, dass die Aufnahmefähigkeit der Radiohörerinnen und -hörer an den Tagen Samstag und Sonntag wesentlich gesteigert ist. Ein erfreuliches Bild bringt auch die Betrachtung der Entscheidungsprozesse bei größeren Anschaffungen. Bei rund zwei Dritteln der Befragten wird deren Planung sowohl während der Woche als auch während des Wochenendes vorgenommen. Deutlich mehr Personen (27%) geben an, vorwiegend am Wochenende Gespräche über Planungen größerer Anschaffungen zu führen. Nur 8% tun dies unter der Woche. WERBEWIRKUNG VON RADIOSPOTS CASE STUDY MIT DER ÖSTERREICHISCHEN TELEFONAUSKUNFT ALLES AUSKUNFT Welche Methode wäre besser, um qualitative Aussagen zur Werbewirkung im Radio zu treffen, als eine Case Study mit einem heimischen Unternehmen. Gemeinsam mit der österreichischen Telefonauskunft Alles Auskunft wurde daher der Frage auf den Grund gegangen, ob die Schaltung von Werbespots direkte Auswirkung auf die Anzahl der eingehenden Anrufe hat. Es wurden daher Schaltpläne mit den Anrufstatistiken verknüpft, um eine Aussage treffen zu können. FACTS ZU ALLES AUSKUNFT Das Unternehmen startete im Oktober 2000 als Österreichs erster und größter alternativer Anbieter von Telefonauskunft- Diensten. Werblich wurde die Telefonauskunft von Beginn an durch Direct-Response-Kampagnen begleitet und die Schaltpläne klassischer Werbeschaltungen mit hausinternen Anrufstatistiken verknüpft, um deren Wirkung überprüfen zu können. Interne Analysen zeigten, dass Radio und hier vor allem Hitradio Ö3 das Medium zur Übermittlung von Werbebotschaften ist, da mit Radioschaltungen die höchsten Responsewerte erzielt werden konnten. METHODE Die Untersuchung wurde in den Kalenderwochen 22 bis 26 durchgeführt. Basis waren Schaltungen von Werbespots auf Hitradio Ö3 (Mo-So). In der Folge wurde die Anzahl der eingehenden Anrufe in Zeiträumen ohne Kampagne on air mit Zeiträumen, in denen auf Hitradio Ö3 Spots geschaltet wurden, verglichen. Werbewirkung von Radiospots Ergebnisse Die Spotlänge betrug 25 Sekunden, geschaltet wurden 2 Spots pro Tag. Während der Kalenderwochen 22 und 23 war die Kampagne nicht zu hören, in den darauffolgenden Wochen 24 bis 26 waren die Spots on air. ERGEBNISSE Die eingangs formulierte Frage konnte durch die Studie verifiziert werden. Die Anzahl der Anrufe bei Alles Auskunft Quelle: Alles Auskunft Basis: beantwortete Anrufe (um Short Calls [> 3 Sek.] und um abgebrochene Anrufe bereinigt) erhöhte sich durch den Einsatz von Radiospots auf Hitradio Ö3 um 9%, wobei das Service der Auskunft am Wochenende während des Kampagnenzeitraums überdurchschnittlich (14%) genutzt wurde. Diese Steigerung der Anrufe setzte bereits ab dem ersten Tag des Schaltens der Kampagne ein. S E I T E 5

7 Fazit Zusammenfassend kann also gesagt werden, dass Radio völlig zu Recht eines der beliebtesten Werbemedien Österreichs ist. Wie in den drei Untersuchungen gezeigt werden konnte, steigern einige Faktoren wie gezielte Platzierungen oder Schaltungen am Wochenende zusätzlich die Attraktivität von Radiowerbung. Neben der deutlichen Steigerung der Werbewirkung durch Sonderplatzierungen, zeigt sich, dass Radiowerbung am Wochenende zu Unrecht unterschätzt wird. Der niedrigeren Radionutzung am Wochenende wird bereits durch besonders attraktive und günstige Wochenendtarife Rechnung getragen. Bei der Aufmerksamkeit des Radiohörens gibt es zwischen den Wochentagen und dem Wochenende keinen Unterschied. Kein Wunder die Studie belegt eindrucksvoll, dass der durchschnittliche Radiohörer am Wochenende eindeutig entspannter, zugleich aktiver, unternehmungslustiger und aufgeschlossener für Neues ist. Das mag auch der Grund sein, warum am Wochenende häufiger große Anschaffungen geplant werden als von Montag bis Freitag. Die positive Wirkung von Radiowerbung insbesondere am Wochenende wird auch durch die Case Study in Zusammenarbeit mit Alles Auskunft belegt. Also kontaktieren Sie die ORF-Enterprise und präsentieren Sie Ihre Produkten in einem der Sender der ORF-Radioflotte! Vorbehaltlich allfälliger Änderungen und Druckfehler. Impressum: Medieninhaber, Herausgeber und Hersteller: ORF-Enterprise GmbH & Co KG Für den Inhalt verantwortlich: ORF-Enterprise GmbH & Co KG A-1136 Wien, Würzburggasse 30 Telefon: +43(0)1/ enterprise.orf.at S E I T E 6