Country factsheet - Februar 2014 Spanien

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1 Country factsheet - Februar 2014 Spanien

2 Spanien ist das fünftgrößte europäische Land und führend im E-Commerce in Südeuropa, jedoch ohne schon das Stadium der Marktreife erreicht zu haben. Dennoch verfügt es über zahlreiche Vorteile, die das Land für ausländische E-Tailer äußerst attraktiv machen. Die Möglichkeiten zur Weiterentwicklung sind tatsächlich gegeben, denn derzeit betragen die Einnahmen aus dem Online-Handel nur 1,2 % des spanischen BIP. Auch das Kaufpotential ist riesig, denn in Spanien gibt es 18 Millionen Menschen mit Internetzugang, die noch nicht online einkaufen. 1. Der spanische Verbraucher Der typische Cyberkonsument Alter zwischen Jahren, mit Schwerpunkt auf den Jährigen. Wohnhaft in einem städtischen Ballungszentrum mit über Einwohnern. Hochschulabschluss.. Der gesellschaftlichen Mittelschicht bis Oberschicht zugehörig. Vollzeitarbeit haben über 11 Millionen Spanier online eingekauft; dies entspricht 31,5% der Gesamtbevölkerung. Die Jährigen mit 29,4% und die Jährigen mit 28% sind diejenigen, die am meisten online einkaufen, die Senioren (zwischen 65 und 74 Jahren) sind mit weniger als 2% vertreten. Was kaufen die Spanier? Die Top 3 der am meisten online eingekauften Produkte sind ausschließlich Dienstleistungen und keine Waren. Transport/Reisen Unterkünfte/Reisen Tickets Die Kategorien, in denen die spanischen Online-Käufer am meisten einkaufen E-Commerce als Antwort auf die Krise Spanien hat zwar die Wirtschaftskrise sehr zu spüren bekommen, doch der Online- Handel ist für die Spanier die ideale Antwort auf diese Krise, ermöglicht er ihnen doch die Steigerung ihrer Kaufkraft. Tatsächlich ist der Preis die Hauptmotivation der Spanier, einen Online-Kauf zu tätigen. Und fragt man die E-Shopper nach den Gründen, weshalb sie einen Kauf nicht abgeschlossen haben, beziehen sich 2 der 4 Hauptgründe auf den Preis (der Lieferung und der Ware). 02

3 Warum schließen spanische E-Shopper ihren Online-Kauf nicht ab? Die Lieferung müsste ohne Versandkosten erfolgen Die Preise sollten nicht so hoch sein Es sollte im Retourenbereich mehr Sicherheiten geben Die Zahlung müsste sicherer sein Wie kann man den spanischen E-Shoppern Anreize bieten? Spanien hat wahrscheinlich mit gutem Grund (wie wir es im Teil der Marktbeschreibung sehen werden) noch ein Vertrauensproblem, was das Online-Shopping angeht. Denn befragt man die Nichtkäufer nach den Gründen, weshalb sie keine Online-Käufe tätigen, so hängen 3 von 4 Gründen mit Vertrauensfragen zusammen. Wieso kaufen Internetnutzer nicht online ein? Man muss sehen können, was man kauft Es gibt eine Hemmschwelle bezüglich der Preisgabe persönlicher Informationen Das erscheint mir nicht vertrauenswürdig/es herrscht kein Vertrauen Mangelndes Vertrauen in die Zahlungsarten Um einen spanischen E-Shopper-Neuling dazu zu bringen, die oben genannten Barrieren zu überwinden und den Online-Kauf zu tätigen, sind nachfolgende Punkte unabdingbar, um ihm die Sicherheit zu geben, die er braucht: Kundenmeinungen: Um ihm zu beweisen, dass andere vor ihm ohne Probleme das Produkt gekauft haben und damit zufrieden sind. Sichere Zahlung: Mit Zahlungsarten wie Google Wallet oder Paypal. Ausreichend markierte Rücksendemöglichkeiten: Um nicht den Eindruck eines unwiderruflichen Kaufaktes zu erwecken. Ein einfacher Zugang zu den Kontaktdaten: Kontaktangaben können den E-Shopper-Neuling beruhigen. Sie wirken seinem Gefühl entgegen, es sitze niemand hinter dem Bildschirm. Eine Vielzahl an Informationen: Detaillierte Produktfotos und Beschreibungen können einen Ausgleich dafür bieten, das Produkt nicht in echt sehen und berühren zu können. 2. Der Markt Die großen ansässigen Unternehmen sind nur sehr zögerlich in den E-Commerce-Markt eingestiegen, was dem spanischen Online-Markt einen besonderen Aspekt verleiht. Die grenzüberschreitenden Einkäufe sind bereits gut integriert Amazon LeGuide.com El Corte Inglés PPR- Gruppe Sieht man sich die Top 5 der E-Tailer in Spanien an, stellt man fest, Apple.com dass 4 von 5 aus dem Ausland kommen: Amazon, Apple, LeGuide.com und die PPR-Gruppe. Diese Tatsache schlägt sich auch bei den Ausgaben nieder, denn im 1. Quartal 2013 machten die in Spanien erfolgten ransaktionen auf ausländischen Internetseiten 56,5 % der E-Commerce-Transaktionen aus, und ihr Volumen betrug 43,2% des Gesamtwertes des Online-Marktes. Die beliebtesten Länder für grenzüberschreitendes E-Shopping sind Frankreich, die Vereinigten Staaten, Deutschland und China. 03

4 Die Online-Bezahlung ist eine richtige Achilles-Ferse Die Zahlungsmethoden sind eine echte Entwicklungsbremse für den Online- Handel in Spanien und dies gleich mit einer doppelten Problematik: Sicherheit und Benutzerfreundlichkeit. Wir haben weiter oben gesehen, dass die spanischen E-Shopper ein Vertrauensproblem haben, denn nur 54 % können sich mit dem Gedanken anfreunden, die Kreditkarte für Online-Käufe zu verwenden. Trotzdem stellt die Kreditkarte für die meisten das beliebteste Zahlungsmittel dar. Täglich zählt man misslungene Zahlungsversuche Parallel dazu zählt man täglich misslungene Zahlungsversuche, das sind 35% der Konsumenten, die ein Produkt kaufen möchten, denen es aber nicht gelingt. Paradoxerweise werden zu strenge Anti-Betrugsfilter als einer der Hauptgründe für abgebrochene Kaufversuche genannt, gefolgt von der mangelnden Auswahl an Zahlungsmethoden und dem Kreditkartenlimit beim Einkauf. Außerdem ist interessant, dass die Konversionsrate je nach Anzahl der angebotenen Zahlungsoptionen schwankt: 72% bei 4 Optionen, 4,66 % bei 2 Optionen und 60%, wenn es nur eine gibt. Konversionsrate: 66 % 60 % 72 % Anzahl der angebotenen Zahlungsmethoden : Der M-Commerce wird bisher unzureichend genutzt In Spanien gehört die Smartphone-Durchdringungsrate zu den höchsten in Europa: 2012 erreichte sie bereits 66 % und ist damit höher als der europäische Durchschnitt, der nur bei 57 % liegt. 92 % der spanischen Digital Natives (18 24 Jährige) besitzen bereits ein Smartphone. Dies macht die Spaniern allerdings (noch) nicht automatisch zu großen M-Commerce- Kunden, denn nur 6 % der Smartphone-Besitzer nutzen dieses auch, um Einkäufe zu tätigen. Man spricht eher von einem noch unzureichend genutzten Potential (70 % praktizieren bereits das Showrooming) und von einer Wachstumsmarge. Eigentlich müsste der M-Commerce demnächst sogar explodieren, wenn man berücksichtigt, dass 2013 die Werbeinvestitionen in Mobile-Marketingkampagnen 150 Millionen Euro betragen haben sollen. Außerdem, und dies ist ein weiterer Punkt, der dieses Wachstum fördern müsste, haben derzeit nur 53 % der Online-Händler an Mobilgeräte angepasste Internetseiten, während die restlichen 47 % einräumen, dass sie daran arbeiten, auch ihre Seite Mobilgeräten anzupassen. Woraus setzen sich die M-Commerce-Einkäufe hauptsächlich zusammen? Aus digitalen Inhalten Aus Dienstleistungen Aus physischen Produkten 41,3 % 39,6 % 47,9 % Der Ticketverkauf über Mobilgeräte ist übrigens 2013 um 34 % gestiegen. 04 4

5 3. Die Trends Der spanische E-Commerce-Markt befindet sich in vollem Wachstum, an der Schwelle zur Marktreife und wird die klassischen Trends durchlaufen: Mobil, Multikanal, Informationstransparenz, steigender Warenkorb, steigende Anzahl der E-Shopper Stellen wir an dieser Stelle jedoch die spezifischeren Trends für die Zukunft heraus. 90,7 % der Spanier tätigen Online-Einkäufe von zuhause aus Die ipad Sunday -Praxis in einem ungünstigen kulturellen Kontext In Spanien ist die Straßenkultur sehr stark verbreitet, die Bürger sind gerne draußen, treffen sich gerne außerhalb ihres Zuhauses Die Gewohnheit, zum Einkaufen weg zu gehen ist historisch gesehen also tief verwurzelt. Der spanische Konsument kauft grundsätzlich eher unter der Woche ein. Der Montag ist der stärkste Einkaufstag (an vielen Orten in Spanien haben Geschäfte traditionell Samstag Nachmittag geschlossen). Die Infrastruktur des Einzelhandelsverkaufs ist dort relativ effizient und äußerst gut entwickelt, die Geschäfte haben bis spät abends geöffnet, und es gibt dort eine große Anzahl von Läden, auch in den ganz kleinen Dörfern. Es gab daher in dem Land grundsätzlich eine Art Abneigung gegen den Einkauf von zuhause aus anstatt, wie bisher, in realen Geschäften Einkaufen zu gehen. Erst jetzt haben die neuen Technologien diese Gewohnheiten verändert, und man kann das sogenannte ipad Sunday -Phänomen beobachten. Damit wird ein Kaufmoment bezeichnet der typischerweise immer sonntags auftritt, und zwar meistens zwischen und Uhr oder aber mitten am Vormittag. Eine andere wichtige Beobachtung ist die Tatsache, dass die Spanier Online-Käufe in der Mehrzahl von zuhause aus tätigen (90,7 %). Die Folge dieses ipad Sundays ist, dass die Spanier mehr (bezogen auf den Durchschnittswert pro Bestellung) über das Tablet (42 ) als über das Smartphone (34 ) ausgeben. Überdurchschnittliche Aktivität in den sozialen Netzwerken Die Spanier sind diejenigen, die sich am meisten über die sozialen Netzwerke austauschen. Fast die Hälfte der Bevölkerung (45 %) gibt an, bereits Informationen geteilt zu haben, eine Zahl, die weit über dem weltweiten Durchschnitt von 36 % liegt. Bezüglich des Nutzens sozialer Netzwerke im Kaufakt, setzen 2 von 3 Internetsurfern auf die Empfehlungen anderer Nutzer. Sie suchen diese Kundenmeinungen auf speziellen Portalen (59 %) und über Blogs (31 %). 41 % 21 % 38 % Außerdem nutzen sie die sozialen Medien, um sich über ihre Marken zu informieren: Facebook (41 %), Twitter (38 %), Instagram (21 %). Und eine breite Mehrheit von 65 % gibt an, erneut bei einem Unternehmen einkaufen zu wollen, das seinen Service über ein soziales Netzwerk anbietet. Aber es geht nicht darum, soziale Netzwerke nur irgendwie zu nutzen, denn 65 % haben ein negatives Bild von Unternehmen, die ihrer Meinung nach die Netzwerke nur als Ersatz für Kataloge oder für den Versand von Angeboten und Sonderaktionen nutzen. Stattdessen erwarten sie sich einen echten Mehrwert; die traditionellen Kundendienst-Anbieter müssen sich also in Richtung Community Management aufmachen. 05 5

6 Quellen : Estudio sobre Comercio Electrónico B2C Edición Southern Europe B2C E-commerce Report Spain, digital future in focus, Comscore V.H.: Peter Somers, bpost, Muntcentrum, 1000 Brüssel (0)

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