Die Bestimmung des unmittelbaren Erfolges von Marketing-Events am Beispiel einer Fernseh-Gala

Transkript

1 Die Bestimmung des unmittelbaren Erfolges von Marketing-Events am Beispiel einer Fernseh-Gala C. Zanger, J. Drengner Kurzfassung: Voraussetzung für ein gelungenes Marketing-Event ist zunächst sein unmittelbarer Erfolg. Dieser sollte nicht nur an der subjektiven Beurteilung seitens des Eventveranstalters festgemacht, sondern durch die systematische Befragung der Zielgruppe erhoben werden. Der folgende Beitrag zeigt an dem Beispiel einer Fernseh-Gala, wie sich der unmittelbare Eventerfolg bestimmen lässt. 1 Eventbegleitende Erfolgskontrolle gefordert Vor dem Hintergrund, dass sich Eventmarketing in den vergangenen Jahren einen festen Platz im Kommunikationsmix der Unternehmen erobert hat, wird die Frage nach dem Erfolgsnachweis dieses Instrumentes immer dringlicher. Dabei reichen gefühlsmäßige Beurteilungen der jeweiligen Entscheider oder sporadische Befragungen der eigenen Mitarbeiter, ob das Event die Teilnehmer begeistert oder fasziniert hat, schon lange nicht mehr aus, um den Einsatz des Marketingbudgets für solche Veranstaltungen zu rechtfertigen. Vielmehr sollte eine systematische Erfolgskontrolle stattfinden, die bereits in der Planungsphase ansetzt und sich bis zur Nachbereitung des Events erstreckt (vgl. ausführlich Zanger/Drengner 1999, Bruhn 1997). Dabei ist in einem ersten Schritt mit einer Prämissenkontrolle zu prüfen, ob beispielsweise die Rahmenbedingungen für die Durchführung des Events (z.b. Eventkompetenz des eigenen Unternehmens) richtig eingeschätzt wurden oder ob die Veranstaltung im Sinne einer integrierten Kommunikation zu dem bisherigen Marken- bzw. Unternehmensauftritt passt. Die anschließende Ablaufkontrolle überwacht alle operativen Vorgänge, die die Entwicklung des Events (z.b. Kreation der Eventidee), seine Inszenierung (z.b. Auswahl der Location) und Nachbereitung (z.b. nachträgliche mediale Aufbereitung des Events) betreffen. Auf beiden Kontrollebenen geht es hauptsächlich darum, Schwachstellen im Eventprozess aufzudecken, welche für eventuelle Zielabweichungen in der sog. Ergebniskontrolle verantwortlich sind. Diese dritte Kontrollphase untersucht die Eventwirkung auf zwei Dimensionen (vgl. Nickel 1998). Die Ereignisdimension bezieht sich ausschließlich auf die Faszination der Zielgruppe durch die Veranstaltung, ohne bereits die Markenbotschaft des Events zu betrachten. Diese Eventbotschaft steht im Mittelpunkt der Markendimension, welche die Beeinflussung der Eventteilnehmer mit Bezug auf die Marke bzw. das Unternehmen 1

2 untersucht. Beide Dimensionen sind sowohl in ihrer kurz- als auch langfristigen Wirkung zu kontrollieren. Ausgehend von dieser Unterteilung basiert der langfristige Eventerfolg also zunächst auf der unmittelbaren Wirkung der Veranstaltung bezüglich der Ereignis- und Markendimension. Ergeben sich hier Unstimmigkeiten, müssen die Ergebnisse der Prämissen- und Ablaufkontrolle zur Ursachenanalyse herangezogen werden. Im folgenden soll nun anhand eines empirischen Beispiels ein Ansatz vorgestellt werden, wie sich die unmittelbare Wirkung eines Events bestimmen lässt. 2 Kurzbeschreibung der empirischen Untersuchung Bei dem untersuchten Event handelte es sich um eine Fernsehgala eines deutschen TV-Senders. Im Mittelpunkt stand die Bewerbung Deutschlands um die Fußballweltmeisterschaft Das Ziel der Live-Übertragung lag darin, den Zuschauern die Unterstützung der deutschen Bewerbung durch den Fernsehsender zu demonstrieren. Damit sollte vor dem Hintergrund eines verschärften Wettbewerbs auf dem deutschen Fernsehmarkt das Markenprofil des Senders im Sportbereich gegenüber der Konkurrenz gestärkt und die Kompetenz in dieser Programmsparte weiter ausgebaut werden. Die Inszenierung konzentrierte sich auf die Präsentation der Städte, die sich um die Austragung der Weltmeisterschaft beworben hatten, aufgelockert durch verschiedene Showelemente. Das Event war dabei so angelegt, dass ein Teil der Zuschauer - nämlich die Fans der lokalen Fußballvereine der Bewerberstädte - aktiv in die Inszenierung einbezogen wurde. Die anschließend befragten Sportbegeisterten erhielten entweder die Möglichkeit, den Auftritt ihrer Stadt live auf der Bühne mitzugestalten oder ihn von den Rängen akustisch zu unterstützen. Entsprechend der eingangs dargestellten Rolle der Ereignisdimension für das Event bezog sich die Untersuchung darauf, inwieweit bei den Eventteilnehmern unmittelbare Erfolgswirkungen eintraten. Mit der Markendimension wurde der Einfluss der Veranstaltung auf das Image des Fernsehsenders abgefragt. Die Erhebung fand im direkten Anschluss an die Gala statt. Bei einem Fragebogenumfang von 3 Seiten ergab sich eine Befragungsdauer von ca. 10 Minuten pro Proband. Insgesamt konnten 141 Interviews in die Auswertung einbezogen werden. 2

3 Tab. 1: Struktureller Aufbau des Fragebogens Ereignisdimension Globalbeurteilung der Gala kognitive Beurteilung der Gala Emotionen während der Gala Beurteilung der Inszenierung der Veranstaltung Beurteilung der einzelnen Showelemente Organisation der Veranstaltung Markendimension Wirksamkeit der Kommunikationsmaßnahmen im Vorfeld der Gala ungestützte Erinnerung an den Veranstalter Image des Fernsehsenders Programmkompetenz des Fernsehsenders Fernsehgewohnheiten Nutzungshäufigkeit verschiedener TV-Programmsparten Interesse für Sportübertragungen Demographie Alter Beruf/Tätigkeit Geschlecht 3 Ausgewählte Ergebnisse der empirischen Untersuchung Zuerst mussten die Interviewpartner in mehreren Fragen eine globale Beurteilung der Veranstaltung abgeben. Wie Abb. 1 offenbart, hat sich ein Großteil der Befragten (76%) auf der Gala wohl gefühlt und war mit der Veranstaltung zufrieden (69%). Somit verwundert es nicht, dass 71% wieder an einer solchen Veranstaltung teilnehmen würden. Abb. 1: Das Faszinationspotential der Veranstaltung aus Sicht der Gala-Zuschauer Fühlen Sie sich auf dieser Veranstaltung wohl? 40% 36% 21% 2% Sind Sie mit der Veranstaltung zufrieden? 33% 36% 21% 6% 4% Würden Sie wieder an einer solchen Veranstaltung teilnehmen? 43% 28% 10% 7% 12% ja sehr eher ja unentschieden eher nicht überhaupt nicht 3

4 Um die Ursachen für die positiven Globalurteile näher zu untersuchen, mussten die Befragten die Inszenierung der Gala bewerten. So wurde zunächst erhoben, ob die Eventgestaltung zu dem vorher intensiv beworbenen Motto ( Willkommen im Fußball- Land 2006 ) passte. Ein solches Vorgehen erwies sich als notwendig, da das Motto des Events im Vorfeld wesentlich zur Erwartungsbildung des Kunden hinsichtlich der Veranstaltung beiträgt. Abhängig von der Übereinstimmung von Erwartung und gebotener Leistung stellt sich dann beim Eventteilnehmer ein Zufriedenheitsurteil bezüglich der Veranstaltung ein. Im vorliegenden Fall erklärten 80% der Stichprobe eine gute bis sehr gute Passfähigkeit von Motto und Veranstaltungsinhalt, was die bereits diskutierten Ergebnisse bestätigt. Um die Inszenierung noch eingehender bewerten zu können, mussten die Probanden zunächst pauschal angeben, inwieweit die einzelnen Showbestandteile der Gala ein stimmiges Gesamtkonzept ergaben. Während zwei Drittel ein harmonisches Gesamtbild erkennen konnten, war ein Drittel der Stichprobe eher skeptisch. Mögliche Ursachen konnte die Beurteilung einzelner Showelemente aufzeigen (vgl. Abb. 2). Hier zeigt sich ein eher differenziertes Bild. So empfanden die Teilnehmer die Moderation der Gala oder die Auftritte von Prominenten als originell, während sie die Vorstellung der einzelnen Bewerberstädte weniger begeisterte. Die Ursache dafür scheint in der empfundenen Gleichförmigkeit dieses Showteils zu liegen, mussten doch insgesamt 16 Anwärter vorgestellt werden. Abb. 2: Die Beurteilung der einzelnen Showbestandteile durch die Gala-Zuschauer Die Showelemente (z.b. In- Door-Feuerwerk) 38% 39% 19% 4% 7% Die Moderation 35% 39% 18% 6% 2% Die Auftritte von Prominenten 26% 36% 25% 10% 3% Die Vorstellung der "Elf des Jahrhunderts" 25% 24% 30% 11% 6% Die Vorstellung der einzelnen Bewerberstädte 19% 24% 28% 16% 13% Die Auftritte der Fußballfans der Bewerberstädte 16% 32% 31% 14% 7% sehr originell originell unentschieden nicht originell überhaupt nicht originell 4

5 Bestätigt wird diese These durch die offene Frage, was den Zuschauern nicht an der Gala gefiel. Hier wurde sehr oft die Langatmigkeit der Städtevorstellung kritisiert. Die offene Befragungsform bot sich in diesem Zusammenhang besonders an, um vorher nicht bekannte Ursachen für Dislikes bei den Teilnehmer aufzudecken. Folgende Tabelle zeigt die häufigsten Antworten auf diese Frage. Während die positiven Beurteilungen hauptsächlich die Inszenierung der Show betrafen, bezogen sich die negativen Statements auch auf das Umfeld der Gala, wie z.b. die schlechte Sicht, das unzureichende Catering und die mangelhafte Akustik. Hier handelte es sich vor allem um Probleme, die bereits im Mittelpunkt der o.g. Ablaufkontrolle hätten stehen müssen (z.b. mittels Checklisten). Tab. 2: Die Beurteilung der Veranstaltung in offenen Fragen Was hat Ihnen an der Veranstaltung am besten gefallen? (166 Nennungen) Musikbeiträge (41%) Stimmung (11%) gesamte Veranstaltung (10%) eingesetzte Technik, Spezialeffekte (9%) Moderation (6%) Darstellung der Städte (5%) Prominente (5%) Elf des Jahrhundert (4%) Was hat Ihnen an der Veranstaltung gar nicht gefallen? (129 Nennungen) zu lang, langatmig (17%) Städtevorstellung zu lang (12%) Musikbeiträge (12%) schlechte Sicht (10%) Sitzplätze (7%) Lautstärke zu hoch (6%) Catering (6%) Stimmung (5%) Akustik (4%) Anmerkung: Die prozentualen Angaben beziehen sich auf die Anzahl der Nennungen, nicht auf die Gesamtstichprobe. Bezogen sich die bisherigen Untersuchungsergebnisse ausschließlich auf die Ereignisdimension, wurde auch die kurzfristige Wirkung auf der Markendimension untersucht. Damit die positive Beurteilung eines Events sich auch auf den Veranstalter überträgt, war zu prüfen, ob dieser überhaupt wahrgenommen wurde. Lediglich etwas mehr als die Hälfte der Befragten (54%) erkannte den Fernsehsender spontan als Veranstalter der Gala. Dass hier noch eindeutiges Verbesserungspotential ruht, ergibt sich aus der vergleichenden Imageanalyse von Veranstalter und Event. Zu diesem Zweck wurden in einem Pretest mittels Spontanassoziationen entsprechende Begriffe gewonnen, die aus Sicht von Fernsehzuschauern das Image des Fernsehsenders beschreiben. Um eine Vergleichbarkeit zwischen Event und Veranstalter zu erzielen, wurden solche Items ausgewählt, die sowohl für die Beschreibung eines Events als auch eines Fernsehsenders geeignet waren. Mittels 5

6 eines dreistufigen Polaritätenprofils mussten die befragten Eventteilnehmer zunächst das Event und nach einigen Dummy-Fragen auch den Fernsehsender beurteilen. Der folgende Vergleich der Imageprofile legt offen, welches Profilierungspotential Events bieten können. Gerade hinsichtlich der Items, anhand derer der Fernsehsender eher negativ beurteilt wurde (z.b. Unterhaltungswert, Modernität), zeigt die Veranstaltung ein deutlich positiveres Bild. Zukünftige Aktivitäten sollten sich also darauf richten, derartige Veranstaltungen für einen Imagetransfer zugunsten des Fernsehsenders zu nutzen. Dieser sollte als Träger solcher Events stärker als bisher in den Vordergrund gerückt werden, um beim Zuschauer eine engere assoziative Verbindung zwischen der innovativen Veranstaltung und dem Senderimage zu schaffen. Abb. 3: Die Beurteilung des Veranstalters und der Gala im Vergleich seriös unseriös informativ nichtssagend professionell vertraut Fernsehsender Gala unprofessionell fremd natürlich künstlich unterhaltsam langweilig dynamisch starr originell austauschbar modern traditionell eher weder noch eher 4 Fazit Das hier dargestellte Beispiel sollte den Ablauf einer Kontrolle des unmittelbaren Erfolgs von Marketing-Events aufzeigen. Es wurde dabei deutlich, dass ein systematisches Vorgehen, welches Aussagen zur unmittelbaren Wirkung der Veranstaltung auf die Zielgruppe und zur Wahrnehmung der Marke des 6

7 Unternehmens erlaubt, Ausgangspunkt für die Beurteilung des Eventerfolgs sein kann. Darüber hinaus lassen sich Highlights und Schwachstellen des Eventkonzeptes erkennen und Hinweise für die Entwicklung und Gestaltung von weiteren Marketing-Events ableiten. Die Messung des unmittelbaren, kurzfristigen Eventerfolgs bildet damit einen unerlässlichen ersten Schritt für eine umfassende Erfolgsmessung, die auch mittel- und längerfristige Wirkungen von Marketing-Events bei der Zielgruppe quantifizierbar macht. Um diesen langfristigen Einfluss des Events auf die Marke oder das Unternehmen bestimmen zu können, ist ein experimentelles Design notwendig (vgl. Zanger/Drengner 1999). So ist im Vorfeld des Events eine Pre-Messung durchzuführen, um den aktuellen Ist-Stand auf der Markendimension festzustellen (z.b. Markenimage vor dem Event). Eine Post-Messung einige Zeit nach dem Event sowie der Vergleich der Ergebnisse mit denen der Pre-Messung sollte aufzeigen, welchen Beitrag die Veranstaltung zum Markenimage geleistet hat. Der Einfluss eventueller Störfaktoren (z.b. zeitgleiche Werbekampagne) kann mit Hilfe einer Kontrollgruppe aufgedeckt werden. Zitierte Literatur Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, München Nickel, O.: Zukünftige Professionalisierungspotentiale beim Eventmarketing, in: Nickel, O. (Hrsg.): Eventmarketing: Grundlagen und Erfolgsbeispiele, München 1998, S Zanger, C.; Drengner, J.: Erfolgskontrolle im Eventmarketing, in: planung & analyse, 26. Jg. (1999), Nr. 6, S Beschreibung der beruflichen Situation der Autoren: Prof Dr. Cornelia Zanger ist Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing und Handelsbetriebslehre an der TU Chemnitz. Dipl.-Kfm. Jan Drengner ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre an der TU Chemnitz. 7