Gliederung. Internationale Markteintrittsstategien
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- Ulrike Richter
- vor 8 Jahren
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1 Gliederung 1. Einleitung 2. Markteintrittsstrategien 2.1. Definition, Überblick 2.2. Wertschöpfungsschwerpunkt im Inland 2.3. Wertschöpfungsschwerpunkt im Ausland 2.4. Wahl der Markteintrittsstrategie 3. Pfade von Markteintrittsstrategien 4. Schlussüberlegungen 5. Fallbeispiel - Dürr AG
2 1. Einleitung: Internationalisierung Wo? Wann? Wie? Standortwahl (Checkliste, Punktbewertung, Portfolio-Analyse) Markteintrittszeitpunkt (Pionier/Folgeverhalten) Internationale Markteintrittsstrategien
3 2.1 Markteintrittsstrategien: Definition Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategienstrategien: Formen der Geschäftsaufnahme und ausweitung, um Produkte auf ausländischen Markten abzusetzen. Markteintrittsstrategien: Marktbearbeitung: erstmalige Präsenz auf dem Auslandsmarkt Bearbeitung von Auslandsmärkten
4 2.1 Markteintrittsstrategien: Systematisierung Vorstellbare Kriterien: - Risiko - Dauer - Flexibilität - Reversibilität - Gewinnpotential Ort des Wertschöpfungsschwerpunkts
5 2.1 Markteintrittsstrategien: Überblick Schwerpunkt der Wertschöpfung Schwerpunkt der Wertschöpfung im Inland Schwerpunkt der Wertschöpfung im Ausland Indirekter Export Direkter Export Kompensationsgeschäft Internationale Vertragsformen Direktinvestitionen Mittler Ohne Mittler Direktinvestitionen Lizenzierung Kooperation Auslandsgesellschaft Franchising Auftragsfertigung Managementvertrag Joint Venture Strategische Allianz Neugründung Akquisition
6 2.2 Wertschöpfungsschwerpunkt im Inland Liegt der WP im Inland werden Produkte exportiert - indirekte Exporte - direkte Exporte - Exportgemeinschaften - Kompensationsgeschäfte
7 Indirekte Exporte Einschaltung von inländischen Absatzmittlern + geringe Ressourcenbindung + Erfahrung, Markt- und Kundennähe der AM + Flexibilität/Reversibilität - keine direkten Beziehungen zu Abnehmern - geringe Gewinne
8 Direkte Exporte Keine Einschaltung von inländischen Absatzmittlern Formen: - ohne Mittler: Endabnehmer - mit Mittler: z.b. Handelsvertreter - Direktinvestitionen: Distributionsorgane z.b. Vertriebsgesellschaften
9 Direkte Exporte: Vor- und Nachteile + geringer Ressourceneinsatz + Beziehung zu Abnehmern + Auslandsmarkt Know-how + hohes Gewinnpotential + staatliche Förderung - Wechselkursproblematik - Kosten von Direktinvestitionen
10 2.3 Wertschöpfungsschwerpunkt im Ausland Internationale Vertragsformen: - Längerfristige Verbindungen zw. Unternehmen - Übertragung von Know-how ohne Kapitalbindung Direktinvestitionen - Ressourcenverlagerung mit Kapitalbindung - Von Montage bis Komplettfertigung
11 Internationale Vertragsformen: Lizenzvergabe Inland Lizenzgeber Vermögenswerte Lizenzgebühren Ausland Lizenznehmer Werte: Patente, Warenzeichen, Urheberrechte Gebühren: pauschal, laufend, Lizenzaustausch
12 Lizenzvergabe: Vor- und Nachteile + geringer Aufwand + geringes Risiko + keine Ressourcenbelastung + keine Transportkosten und Handelshemmnisse + gute Marktkenntnis und Kundenbeziehungen des LN - eventuell fehlende Schutzrechte - Auswahl und Kontrolle des Partners - Fehlverhalten des Partners (Weitergabe von Know-how)
13 Internationale Vertragsformen: Franchising Franchising ähnelt in vielen Punkten der Lizenzvergabe aber: nicht einzelne Vermögenswerte sondern unternehmerisches Gesamtkonzept Grundlage: Franchisingvertrag Package Nutzung eines Business Partner gehen ein Dauerschuldverhältnis ein, woraus Rechte und Pflichten resultieren.
14 Franchising: Pflichten des Franchisegebers - Weitergabe von Know-how - Unterstützung beim Aufbau des Geschäfts - Beratung und Begleitung der Geschäfte - Schulungen der Mitarbeiter - Werbemaßnahmen
15 Franchising: Pflichten des Franchisenehmers - Investitionen - Beachtung von Regeln und Vorschriften - Franchisegebühren - Wahrung eines einheitlichen Unternehmensbilds
16 Franchising: Vor- und Nachteile weitgehend mit denen der Lizenzvergabe identisch + Kontroll- und Weisungsrechte - Aufwand (Kontrolle der FN) - Imageverlust des Gesamtunternehmens durch FN, die nicht systemkonform agieren - geringeres Gewinnpotential als bei Tochtergesellschaften
17 Direktinvestitionen: Auslandsgesellschaften rechtlich nicht selbständig: Niederlassungen, Filialen, Betriebsstätte rechtlich selbständig: Tochtergesellschaften Rechtlich unselbständige Engagements sind oft nicht sinnvoll: - Auftreten im Rechtsverkehr ist mühsam und umständlich - kaum positives Image bei Geschäftspartnern - juristische Vorschriften (Bank/Versicherungwesen)
18 Auslandsgesellschaften: Tochtergesellschaften Etablierung: Neugründung oder Akquisition Eigentum: Mehrheitsbeteiligung oder vollberrschte Tochter Wertschöpfungsaktivitäten vollständige Wertkette oder spezielle Wertschöpfung
19 Tochtergesellschaften: Vor- und Nachteile + eigenständige Präsenz im Ausland + Unabhängigkeit + weltweit einheitliches Auftreten + Einfluss- und Kontrollmöglichkeiten auf Auslandsaktivitäten + Durchsetzung der eigenen Strategie + Subventionen
20 Tochtergesellschaften: Vor- und Nachteile II - Ressourcenbindung/hoher Kapitalbedarf - Risiko (Enteignung, Verstaatlichung) - geringe Reversibilität - Zeitaufwendig (bei Neugründungen) - kostspielig (bei Akquisitionen) - Durchsetzung einer einheitlichen Strategie oft schwierig
21 Direktinvestitionen: Kooperationen Definition: Kooperationen i.w.s: Kooperationen i.e.s: Koordinierte Zusammenarbeit von rechtlich und wirtschaftlich selbständigen Unternehmen Über- und Unterordnung (Lizenzen, Franchising) gleichberechtigte Partner (Joint Ventures, Strategische Allianzen) Grundlage: stillschweigende oder vertragliche Abmachungen, Kapitalbeteiligung an bestehenden oder neu zu gründenden UN
22 Kooperationen: Internationale Joint Ventures Definition: - gemeinsames, juristisch selbständiges Unternehmen zweier oder mehrerer Partner - Neugründung, Übernahme, Beteiligung an einem bestehenden Unternehmen - Zusammenarbeit mit lokalem Partner Einsatzbereich: Schwellen- und Entwicklungsländer - Enteignungsgefahr - rechtliche Beschränkungen - Marktbesonderheiten
23 Internationale Joint Ventures: Formen Kriterien Kooperationsfelder Zahl der Partner Ressourcenprofile der Partner Beteiligungsverhältnis Einflussmöglichkeiten der Partner Ausprägungsform F&E, Beschaffung, Produktion, Vertrieb oder mehrere zwei oder mehrere Kongruent (scale-joint Venture) Komplementär (link-joint Venture) Majoritäts-, Paritäts- oder Minoritäts-Joint Venture Fade-out-Joint Venture gleichgewichtet (shared management-joint Venture) Dominanz eines Partners (dominant parent-joint Venture) Dauer und Bedeutung der Kooperation kurz- bis mittelfristige Kooperation mit operativer Bedeutung langfristige Kooperation mit strategischer Bedeutung Kooperationsmotive freiwillige Kooperation durch Gastlandvorschriften erzwungene Kooperation
24 Kooperationen: Strategische Allianzen Definition: - längerfristige Beziehungen zwischen Unternehmen um eigene Schwächen durch Stärken des Partners zu kompensieren - strategische Zusammenarbeit in genau definierten Bereichen - meist Verzicht auf wechselseitige Kapitalbeziehungen - Partner stammen beide meist aus Industrieländern
25 Kooperationen: Vor- und Nachteile + beschleunigter Markteintritt + Marktkenntnis des lokalen Partners + Verteilung der Risiken und der Kapitalbereitstellung auf mehrere Schultern + Lernen vom Partner + Ausgleich von Schwächen durch Stärken des Partners + hohe Flexibilität bei strategischen Allianzen
26 Kooperationen: Vor- und Nachteile II - Koordinationskosten - Ziel- und Verhaltenskonflikte - Know-how Abflüsse - Auswahl des richtigen Partners - Instabilität - Gewinnteilung
27 2.4 Wahl der Markteintrittsstrategie Bedeutende Einflussfaktoren für die Wahl der Strategie: - interne (Größe, Erfahrung, Rechtsform, Kultur,...) - externe (landesspezifische und branchenspezifische Faktoren) - leistungsbezogen (Art des Produkts) - persönlichkeitsbezogen (Verhalten der Entscheidungsträger) - entscheidungssituationsbezogene (Zeitdruck) - Charakteristik der Strategie (Risiko, Flexibilität)
28 3. Pfade von Markteintrittsstrategien Markteintrittstrategien stehen in sachlicher und zeitlicher Beziehung zueinander
29 Pfade von Markteintrittsstrategien II Bestätigung: - Erfolgreiche UN zeichnen sich durch viele Internationalisierungsschritte aus (Newbould, Buckley, Thurwell, 1978) - aber: weitere Sequenzen von Markteintrittsstrategien versprechen Erfolg
30 4. Schlussüberlegungen: Kombination vom Strategien möglich Auf verschiedenen Märkten können unterschiedliche Strategien angewandt werden Auswahl der Strategie vor dem Hintergrund von Ausweitung und Rückzug Dominierende Strategien in der Vergangenheit - vollberrschte Auslandsgesellschaft (Kontrolle) - Exporte (geringes Risiko)
31 5. Fallbeispiel Dürr AG: Auslandsaktivitäten Zeitpunkt Strategie Tochtergesellschaft/ Neugründung Tochtergesellschaft/ Neugründung Vertriebsbüro Tochtergesellschaft Neugründung Joint Venture Tochtergesellschaft/ Akquisition Land Brasilien Europa, Amerika, Afrika Asien Nordamerika Asien Nordamerika, Frankreich
32 Fallbeispiel Dürr AG: Pfade Europa: Amerika: Afrika: Asien: Tochtergesellschaften Tochtergesellschaften Tochtergesellschaften Vertriebsbüro Joint Venture Eigentlich nur eigene Präsenz im Ausland Ausnahme: Asien rechtliche Einschränkungen Marktbesonderheiten
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