Eine Vision ohne Aktion ist ein Tagtraum. Eine Aktion ohne Vision ist ein Alptraum.

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1 CRM : I have a dream Eine Vision ohne Aktion ist ein Tagtraum. Eine Aktion ohne Vision ist ein Alptraum.

2 CRM Vision / Mission Statement und Strategie DELL Computer von außen nach innen (reverse economy) Konfigurator Vorauszahlung (Soho) Built to order Liefer- /Bestellstatus Segmentierung nach Kundenbedürfnissen Personalisiert (1 to 1 Marketing) Loyalität hat Priorität perfekte Medienintegration im Kundenportal DELL - 1 -

3 Sechs Voraussetzungen für eine erfolgreiche Vision Voraussetzung Anmerkung Gibt die Richtung für die Zukunft an Formuliert einen Nutzen für den Kunden Ist ehrgeizig Ist motivierend Ist einfach zu vermitteln Muss umgesetzt und kontinuierlich gemessen werden Nicht ohne die Zukunft planen Orientiert sich nach außen Ist glaubhaft für Kunden und Mitarbeiter Muss Mitarbeiter und Partner motivieren und inspirieren Bewegt sich auf allen Ebene eines Unternehmens Geht in schwierigen Zeiten keine Kompromisse ein Quelle: Meyer / Davidson, Offensives Marketing, Haufe - 2 -

4 Der primäre Nutzen der CRM Strategie ergibt sich aus dem Business Modell, er variiert je nach Branche, etc. Branche Merkmal / Ausprägungen CRM Ansatz Nutzen Mobilfunkanbieter Versicherung Hohes Volumen aus Transaktions-Daten Hohe Vertriebs-/ Akquisitionskosten Geringe Transaktions-Daten Ereignisgesteuerte Kommunikation zur Beeinflussung des Verhaltens Multi-Kanal Vertriebsautomatisierung Konsumgüter/ Markenartikel Anonyme Kunden Kundenbindungssysteme (cards, communities) - 3 -

5 Vision einer CRM Organisation Interaktionsprozesse Transaktionsprozesse Kunde KIC Telefon Fax Brief Internet Support- Abteilungen Post-Sales Marketing presales Marketing Vertrieb Versand/ Logistik Wissensdatenbank Fulfillment Rechnungswesen Kundenzentrierte Datenbank Supportprozesse Planung Kunden- CustomerInteraktions- Care Center Kundenbindung Kundendienst Rechnungswesen Konstruktion Produktion Produktion Transaktions- Abteilungen Logistik Logistik Vertrieb PR Rechnungswesen Marktforschung Wissensmanagement Qualitätsmanagement Recht Personal IT- Support Strategisches, abteilungsübergreifendes Kundenbeziehungsmanagement - 4 -

6 Herausforderungen und Hürden bei CRM Projekten Imlementierungsdauer Zuviel Initiative Kultur Alt-Systeme Finanzen Managementunterstützung Technologieimplemetierung Andere Technologieinitiative Skalierbarkeit 39 % 35 % 35 % 34 % 32 % 31 % 27 % 25 % 22 % Nicht machbar 8 % Wo anfangen 2 % Quelle: CRM Forum (www.crmforum.com), 2000

7 CRM Projektmanagement Strategische Strategische Kundensegmentierung Kundensegmentierung Organisationsmodell Organisationsmodell Business Business Rules Rules / / Workflow Workflow Design-Kundenlebenszyklus, Design-Kundenlebenszyklus, Prozesse Prozesse Human Human Ressources Ressources Technische Technische Lösungsarchitektur Lösungsarchitektur CRM- CRM- Strategie Strategie Ent- Entscheidungsvorlagscheidungsvorlage Umsetzung Umsetzung Vertriebs- Vertriebsund und Kommunikationswege Kommunikationswege Konzept Konzept Datawarehouse/ Datawarehouse/ Datamining Datamining CRM CRM Steuerung/ Steuerung/ Controlling Controlling Business Business Case Case / / Wirtschaftlichkeitsrechnung Wirtschaftlichkeitsrechnung Projektmanagement Projektmanagement und und Projektkommunikation Projektkommunikation Change Change Management Management - 6 -

8 Prozesskosten zur Bestimmung des Wertschöpfungs-Profils 1000 Kumulierte Kosten Info-Paket zusammenstellen und versenden Besuchstermin vereinbaren Kunden besuchen Angebot erstellen Telefonisch nachfassen Angebot verhandeln Bedarf ermitteln Interessent identifizieren Prozessverlauf - 7 -

9 Potenzialbetrachtung bei einer ganzheitlichen CRM-Sichtweise quantifizierbar nicht quantifizierbar Kostenreduzierung Kostenreduzierung durch - Reduktion Prozeßkosten - Senkung administrative Zeit - Erhöhung Self-Service - Lerneffekte bei Datenanalyse - Geringere Kosten bei Kampagnenplanung - Geringere Streuverluste Marketing Effekt pro Jahr: 1,532 Mio 1. Erhöhte Kundenzufriedenheit 2. Imagegewinn Umsatzsteigerung Umsatzsteigerung durch - Cross- und Up-Selling - höhere Umwandlungsquoten - geringere Preissensibilität - Weiterempfehlungen an Dritte - erhöhte Kauffrequenz Berechnung Umsatzsteigerung: in 2000: 6,6 Mio in Folgejahren: 6,6 Mio Effekt bei 8% Umsatzrendite 0,528 Mio Die Potenziale aufgrund einer ganzheitliche CRM-Betrachtung belaufen sich jährlich auf ca. 2,06 Mio

10 CRM-Business Case: Rechen-Modell - 9 -

11 CRM-Maßnahmen, die den Erfolg eines Unternehmens messbar steigern Mitarbeiter belohnen und motivieren Kunden-Service Kundeninformation und -kenntnis Mitarbeiter gewinnen und binden Verkaufs- und Servicefähigkeit Klarer Produktnutzen Pflege von Allianzen und Partnern E-CRM Vertriebsplanung Key Account Management Werbung Kundengewinnung und -bindung Management von Produkt- und Service-Mix Verkaufsförderung Flexibilität der Organisation Messung der Profitabilität Neue Produkte und Dienstleistungen Management der Vertriebskanäle Markt-Segmentierung Aufbau einer Servicekultur Marken-Management 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 6,0 5,5 5,5 5,0 5,0 5,0 4,5 8,0 7,5 10,0 9,5 9,0 9,0 Mio. Dollar, die ein Unternehmen (Umsatz 1 Mrd. US-$) mehr verdient, wenn es seine CRM-Aktivitäten von durchschnittlich zu exzellent steigert 12,0 13,0 13,0 Quelle: Anderson Consulting

12 Ist-Organisationsmodell (Versicherung) Vermittlungs- GmbH Allgemeine Schaden Telefonzentrale Organbüro Rechenzentrum Hypotheken Rechnungswesen Firmenkunden Leben und Sach Vertrieb Innendienst Informationsverarbeitung Police Darlehen Vertragsbestand Finanzbuchhaltung Außendienst Allgemeine Betrieb Medizinische Leistung Kunden Kunden- und AD-Betreuung Personalwirtschaft Informationsverarbeitung Direktionsbevollm. Bankenvertrieb Vertriebsorga Kunden- und AD-Betreuung Allgemeine Schaden Personal Außendienst Anwendungsentwicklung Hypotheken Firmenkunden Leben und Sach Police Darlehen Allgemeine Betrieb Außendienst Personalentwicklung Außendienstinformationssystem Liegenschaften Marketing Vertragsbestand Unternehmensentwicklung Rechenzentrum Materialwirtschaft Vertrieb Innendienst Medizinische Leistung Recht/Steuer Controlling Projektmanagement Großprojekte Grundstücksverwaltung GmbH Vermittlungs- GmbH Interne Organisationsberatung

13 Vision einer CRM Organisation Interaktionsprozesse Transaktionsprozesse Kunde KIC Telefon Fax Brief Customer Care Post-Sales Marketing presales Center Vertrieb Versand/ Logistik Kunden- Interaktions- Kundenbindung Kundendienst Fulfillment Planung Konstruktion Produktion Transaktions- Abteilungen Logistik Internet Support- Abteilungen Marketing Wissensdatenbank Rechnungswesen Kundenzentrierte Datenbank Supportprozesse Rechnungswesen Produktion Logistik Vertrieb PR Rechnungswesen Marktforschung Wissensmanagement Qualitätsmanagement Recht Personal IT- Support Strategisches, abteilungsübergreifendes Kundenbeziehungsmanagement

14 Winds of Change CRM Projekte sind geprägt von: hoher Komplexität Organisationsveränderung Verhaltens- und damit einer Kulturänderung hoher technischer Innovation Auswirkungen auf nahezu die gesamte Organisation Machtverlust/-zugewinn auf oberen Führungsebenen einer eigenen Philosophie und Vision (wie wollen wir eigentlich mit unsere Kundenbeziehungen gestalten?) hoher Unsicherheit auf allen Ebenen angesichts der Dimension von CRM- Vorhaben Erkenntnis Erkenntnis All All diese diese Veränderungsimpulse Veränderungsimpulse müssen müssen genauso genauso sorgfältig sorgfältig und und professionell professionell bearbeitet bearbeitet werden werden wie wie die die inhaltliche inhaltliche Arbeit. Arbeit

15 Beispieldurchlauf einer Welle Mobilisierung open space Großgruppe Vorbereitung Führungskräfte Kommunikation Info Artikel MA-Zeitung Stimmungsbarometer Projekt-Cafe Dialogrunden Infomesse Begleitung der Führungskräfte Change agents Permanente Reflexion Abgabe an Linie

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