Miriam Karl Stefanie Hoerder

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1 Miriam Karl Stefanie Hoerder

2 Mit Customer Insights zu Customer Centricity Eine Fallstudie qualitativer Kundenzufriedenheitsforschung mit Finanzentscheidern weltweit 2

3 Einleitung Fallstudie Ausblick 3

4 Einleitung Kundenzentrierung Generalschlüssel für Wachstum? 66% der Marketingentscheider sehen kundenspezifische Gestaltung von Produkten und Leistungen sowie die Verbesserung des Kundenbeziehungsmanagements als äußerst geschäftskritisch oder äußerst wichtig. 40% geben an, eine strategische Neuausrichtung des Unternehmens im Sinn stärkerer Kundenorientierung sei äußerst geschäftskritisch oder äußerst wichtig. Quelle: TNS Infratest, Die wichtigsten Herausforderung 2013 für Marketingentscheider in B2B-orientierten Unternehmen, 12/2012 EINLEITUNG 4

5 Einleitung Auch in der Finanzwelt zeigen sich deutliche Trends auf dem Weg aus einer bisher vorallem produkt- und vertriebsorientierten Kultur Als Antwort auf Sinkende Kundenloyalität und veränderte Einstellungen im Privatkundengeschäft Neue Marktwettbewerber auch aus Nicht-Bank-Bereichen Sinkende Kostenvorteile in Kreditgeschäften bei Unternehmensfinanzierungen Verlorenes Vertrauen im Kapitalmarktgeschäft Für neue kundenzentrische Geschäftsmodelle, die Produkte und Leistungen am Verständnis der Bedürfnisse des Kunden ausrichten Integrierte Lösungen jenseits von Produktsilos schaffen Kunden durch exzellente Customer Experience in zentralen Kontaktpunkten an die Bank binden EINLEITUNG 5

6 Beispiele: Neue Kundenzentrierung in der Finanzwelt Bank of Australia: Online Game, das Investoren am Lebenzyklus einer Immobilie aufzeigt, was es finanziell bedeutet, Eigentümer zu sein. EINLEITUNG 6

7 Beispiele: Neue Kundenzentrierung in der Finanzwelt Commerzbank 2010: Einführung einer Kundencharta und Kundenanwalts zur Garantie von Qualität EINLEITUNG 7

8 Beispiele: Neue Kundenzentrierung in der Finanzwelt Deutsche Bank 2013: Das neue Vergütungsmodell schließt neben Ergebniszielen auch weiche Faktoren wie Kundenzufriedenheit ein EINLEITUNG 8

9 Beispiele: Neue Kundenzentrierung in der Finanzwelt Web-Page der Sparkasse Köln Bonn: Angebotspräsentation sortierbar nach Lebensphasen oder Kundenwünschen - anstelle üblicher Produktsparten EINLEITUNG 9

10 Kundenzentrierung ist mehr als Kundenorientierung Sie bedeutet eine neue Unternehmensphilosophie und setzt die Agenda für eine Transformation des gesamten Unternehmens 1. Definition einer Vision & Positionierung Was soll zentraler Rahmen und Zweck sein, nach dem sich alles Handeln richtet? Entwicklung eines systematischen Verständnisses der Kundenbeziehung Was sind zentrale Kundenerfahrungen, die Kundenbindung schaffen oder behindern? Entwickeln einer Agenda für Wachstum Wie lassen sich Kundenbedürfnisse in diverse Initiativen und Aktivitäten übersetzen, die zu mehr Umsatz führen? 4. Verankerung der Kundenzentrierung im Unternehmen Wie gelingt es, Insights lebendig und nachhaltig im Unternehmen einzubetten? Quelle: Mc Kinsey, Banking on Customer Centricity, 4/2012 EINLEITUNG

11 Einleitung Fallstudie Ausblick 11

12 Der Startpunkt Kundenzentrierung bedeutet, das WARUM hinter Kundenverhalten zu verstehen und bessere Lösungen zu finden. Feedbacktools und Metriken können dies aber nicht wirklich lösen We have high level strategic assessment re performance of our organisation vs. competition (incl. benchmarking). Moreover activity based surveys are conducted to deliver information on a day-to-day operational level. However, the piece in the middle is missing: Surveying decision makers within our client base with a more client driven, client centric survey that involves clients unbiased view on our organisation and helping our strategy, to put our customers needs first. FALLSTUDIE 12

13 Unsere Lösung: Eine globale, qualitative Insight-Studie, die unterschiedliche Unternehmenseinheiten aktiv in einen Prozess von Forschung und Erkenntnisgewinnung einbindet Verständnis der Kundenbeziehung Agenda für Wachstum Verankerung der Insights Erhebung Fragebogenerstellung und Durchführung von strukturierten, qualitativer Explorationen mit der Zielgruppe Reporting & Empfehlungen Auswertung und Ergebnisanalyse auf globaler vs. lokaler Ebene sowie für unterschiedliche Stakeholder Supporting Steps Nächste Schritte, um den Insightprozess nachhaltig im Unternehmen zu fördern und einzubetten FALLSTUDIE

14 Kundenbeziehung verstehen Eine internationale Studie mit Finanzentscheidern in 26 Ländern Eingebettet in das Involvement lokaler Businesseinheiten Einreichen von zentralen Themen und Fragestellungen für die Befragung Vorstellen der Studie bei Kunden durch Kundenbetreuer Einladen der Kontakte für das Interview Befragung erst nach Rückmeldung an TNS 300 strukturierte qualitative Interviews: Via Telefon Ca. 30 Minuten Feldzeit 4 Wochen 3 Kontinente EMEA, APAC, AMERIKA 26 Länder Finanzentscheider aus Unternehmen, Financial Institutions und Non- Financial Institutions Bereiche Cash Management & Trade Service SCHRITT 1: KUNDENBEZIEHUNGEN VERSTEHEN 14

15 Kundenbeziehung verstehen Eine Befragung mit Fokus auf individuelle Erfahrungen Bankwahrnehmung Subjektive Sicht Modul: Vertrieb Erfahrungen, Wünsche Zentrale Themen Selbst bestimmte Themen der Kundenbeziehung KPIs Zufriedenheit Tonalität & Stimmung Modul: Produkte Erfahrungen, Wünsche Modul: Kundendienst Erfahrungen, Wünsche SCHRITT 1: KUNDENBEZIEHUNGEN VERSTEHEN 15

16 Kundenbeziehung verstehen Raum für persönliche Sicht und individuelle Erlebnisse im Kontext des eigenen Geschäftsalltags Bankwahrnehmung Subjektive Sicht Modul: Vertrieb Erfahrungen, Wünsche Modul: Produkte Erfahrungen, Wünsche Modul: Kundendienst Erfahrungen, Wünsche TEIL 1: Zentrale Themen Übergreifende Bewertung der Selbst bestimmte Kundenbeziehung Themen der Kundenbeziehung KPIs Zufriedenheit Tonalität & Stimmung Eindruck insgesamt Positiv bewertete Aspekte & konkrete Erfahrungen Negativ bewertete Aspekte & konkrete Erfahrungen Offene Erwartungen / Optimierungsansätze Inspiration durch Erfahrungen mit Wettbewerbern SCHRITT 1: KUNDENBEZIEHUNGEN VERSTEHEN 16

17 Kundenbeziehung verstehen Exploration der Themen, die vorallem aus Sicht des Befragten relevant sind Bankwahrnehmung Subjektive Sicht Modul: Vertrieb Erfahrungen, Wünsche Modul: Produkte Erfahrungen, Wünsche Modul: Kundendienst Erfahrungen, Wünsche TEIL 2: Zentrale Themen Generelle Erwartungen, Selbst bestimmte zentrale Themen Themen der Kundenbeziehung KPIs Zufriedenheit Tonalität & Stimmung INT: Thema wird vom Befragten selbst gewählt! Zentrale Themen für die Beziehung zu Ihrer Bank und Motive Erfüllung der Erwartungen durch Ihre Bank, konkrete Erfahrungen Optimierung, offene Wünsche Inspiration durch Wettbewerber SCHRITT 1: KUNDENBEZIEHUNGEN VERSTEHEN 17

18 Kundenbeziehung verstehen Tiefe Einsichten in Erfahrungen mit zentralen Kontaktpunkten der Bank Bankwahrnehmung Subjektive Sicht Modul: Vertrieb Erfahrungen, Wünsche Modul: Produkte Erfahrungen, Wünsche KPIs Zufriedenheit Tonalität & Stimmung Modul: Kundendienst Erfahrungen, Wünsche TEIL 4: Zentrale Themen Modul: Kundendienst & Selbst bestimmte Account Manager (Siehe Vorgabe) Themen der Kundenbeziehung Wahrnehmung & Bewertung des Kundendienst, konkrete Erfahrungen WOW Erlebnisse, Innovationen, konkrete Beispiele Bewertung der Kompetenz, konkrete Erfahrungen Bewertung des Zugangs zu Informationen, konkrete Erfahrungen Offene Wünsche, Optimierung SCHRITT 1: KUNDENBEZIEHUNGEN VERSTEHEN 18

19 Agenda für Wachstum Insights für eine Gesamtstrategie sowie Ansatzpunkte auf den Ebenen Region, Businessunit, Kundenbetreuer SCHRITT 2: AGENDA FÜR WACHSTUM 19

20 Agenda für Wachstum Übergreifende Insights zur Wahrnehmung der Bank, Potentialen & relevanten strategischen Ansatzpunkten Zurück zur Übersicht SCHRITT 2: AGENDA FÜR WACHSTUM 20

21 Agenda für Wachstum Konkrete Einsichten in Best Practices, Optimierungsansätze und offene Anforderungen je Kontaktpunkt Zurück zur Übersicht SCHRITT 2: AGENDA FÜR WACHSTUM 21

22 Agenda für Wachstum Individuelles Kundenfeedback, um relevante Themen für die Kommunikation mit dem Kunden zu identifizieren Zurück zur Übersicht SCHRITT 2: AGENDA FÜR WACHSTUM 22

23 Verankerung der Insights Erst mit weiterer Planung und Auseinandersetzung mit den Insights kann Kundenzentriertheit wachsen Entscheidend für den Erfolg ist... Workshops & Austausch zu Erkenntnissen und offenen Fragen Planung eines fortlaufenden qualitativen Insight-Programms Optimale Integrierung mit vorhandenen Studien und Metriken Kunden-Newsletter: Feedback zu Erkenntnissen und Maßnahmenpläne Unterstützung des Austausch über die Erkenntnisse und ihren Nutzen Frühe Planung und breite Involvieren bzgl. neuer Befragungen Verknüpfbarkeit der Erkenntnisse mit Daten des Arbeitsalltags Support in Betreuung und Feedback an den Kunden SCHRITT 3: VERANKERUNG IM UNTERNEHMEN 23

24 Einleitung Fallstudie Ausblick 24

25 Am Ende? Ein Ansatz offen für das WARUM: Fokussiert auf die eigentlich relevanten Themen des Kunden Ein Ansatz der Lösungsorientierung für unterschiedliche (Hierarchie)Ebenen im Unternehmen bietet Ein Ansatz - der eingebettet in einen umfassenden Dialog & Prozess auf unterschiedlichen Ebenen im Unternehmen ist Mit Customer Insights zu Customer Centricity AUSBLICK 25

26 Vielen Dank! Willkommen an Ihre Fragen!?

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