Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung

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1 Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung Die Instrumente des integrierten Kundenmanagements (CRM) von Prof. Dr. Peter Winkelmann 4., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung Winkelmann wird vertrieben von beck-shop.de Thematische Gliederung: Marketing, Handelsmanagement Verlag Franz Vahlen München 2008 Verlag Franz Vahlen im Internet: ISBN Inhaltsverzeichnis: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung Winkelmann

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort zur 4. Auflage V Vorwort zur 3. Auflage VI Vorwort zur 2. Auflage VII Vorwort zur 1. Auflage VIII Systemanbieter für CRM, Vertriebssteuerung, Business Intelligence und GIS IX Abkürzungsverzeichnis und Lesehinweise XXIV 1 Der Vertrieb im Rahmen von Unternehmensführung und Marketing Zur Einstimmung Der Ursprung: Die betriebliche Leistungsverwertung Die Theorie: Strategisches Marketing und heimatloser Verkauf Die Praxis: Wir leben vom Verkauf Weiterführende Begriffsklärungen a.) Absatz b.) Distribution c.) Marketing d.) Marktorientierte Unternehmensführung e.) Vertrieb f.) Verkauf persönlicher Verkauf g.) Handel Expansionspfad des Marketing Über eine Gegnerschaft von Marketing und Vertrieb Vertrieb im Marktspiel unterschiedlicher Wirtschaftsbereiche Vertrieb von technischen Gütern (an Firmen-/Geschäftskunden) Vertrieb von Konsumgütern (an private Endkunden) Verkauf von Dienstleistungen hier speziell: Finanzdienst leistungen Die Elemente der Vertriebspolitik Überblick Vertriebssystem Verkaufsformen/Kontaktformen a.) Persönlicher Verkauf (Face to Face) b.) Distanzpersönlicher Verkauf (mediengestützt) c.) Unpersönlicher Verkauf (mediengeführt) d.) Abgrenzungen auf Vertriebskanal-Ebene: Direkter/indirekter Verkauf Vertriebsorganisation a.) Arbeitsstellen und Aufgaben im Vertrieb b.) Vertriebsleiter Verkaufsleiter c.) Außendienstmitarbeiter (Frontend) d.) Key Account Manager XV

3 e.) Kundendienstmitarbeiter Anwendungstechniker f.) Innendienstmitarbeiter Customer Service (Backoffice) g.) Weboffice als neue Variante h.) Aufbauorganisation des Vertriebs Vertriebspartner: Absatzmittler und Absatzhelfer a) Handelsvertretungen b) Freie Händler Fachhandel Fachhandwerk c) Exklusivhändler/Vertragshändler und Sonderformen d) Franchise-Systempartner Bestimmung der Außendienststärke a) Potenzialverfahren b) Besuchskontingentverfahren c) Arbeitslastverfahren d) Verkaufsaktive Zeit Problemfelder der Mitarbeiterführung im Vertrieb Rekrutierung von Führungskräften für den Vertrieb Leitungsebenen im Vertrieb Rekrutierungswege Rechtsprobleme bei der Mitarbeitersuche im Vertrieb durch das neue Gleichbehandlungsgesetz (AGG) Führungskräfte-Eigenschaften im Vertrieb Vertragsgestaltung für Vertriebsführungskräfte Leistungsplanung und Vergütung Zielvereinbarungen für Vertriebsführungskräfte Anreizsysteme für Vertriebsführungskräfte Vergütung für Vertriebsführungskräfte Vertriebsrelevante Spannungsfelder und Schnittstellen Aufdecken von Schnittstellen und Ursachensuche Interdisziplinäre Lösungsansätze Lösungsansätze des Bruchstellenmanagements Ein spezieller Lösungsansatz im Vertrieb: Team-Selling Die Marketinggrundlagen für den Vertrieb Bausteine der Markt- und Kundenorientierung Die Wirkungskette des Markterfolgs Kundennähe als Grundbaustein Kundenzufriedenheit als Markterfolgsfaktor Kundenzufriedenheit mit einer Kaufentscheidung (transaktionale Kundenzufriedenheit) Kundenzufriedenheit mit einer Geschäftsbeziehung (dynamische Kundenzufriedenheit) a.) Messung im Rahmen von Lieferantenbewertungen b.) Messung durch Außendienst-Einschätzungen c.) Messung mit Hilfe der Loyalitätstreppe d.) Messung durch Kundenbefragungen e.) Systemgestützte Zufriedenheitsbefragungen XVI

4 6.4 f.) Messung mit Hilfe statistisch überprüfter Zufriedenheitsfaktoren g.) Messung durch Kundenzufriedenheits-Indices (Customer Satisfaction Index (CSI)) h.) Messung im Rahmen umfassender Kundenzufriedenheits-Programme i.) Die Optimierung der Kundenzufriedenheit (Return on Customer Satisfaction) Kundenbegeisterung als Verstärkungsfaktor Kundenbindung / Kundenloyalität als Zielgrößen Beziehungen zwischen den Erfolgsfaktoren der Kundenorientierung a.) Schafft Nähe Zufriedenheit? b.) Schafft Zufriedenheit Loyalität und Bindung? Relationship-Marketing Grundlagen des Relationship-Marketing Networking: Aufbau und Gestaltung von Beziehungen Relationship-Marketing im Rahmen von CRM-Systemen Kundenintegration (Customer Integration Marketing und Supply Chain Management) Die Vertriebskonzeptionen Der Evolutionspfad des Vertriebs Der Urspung: Der Abschlussjagd-Vertrieb (Rat Race Selling) Der strategiegestützte Vertrieb ausgewählte Konzeptionen Die Konzeption des Strukturvertriebs (Multi-Level-Marketing (MLM)) Die Konzeption der Zeltorganisation im Vertrieb Die Konzeption des Schlagzahl-Managements Die Konzeption des Sales-Excellence-Vertriebs Die Konzeption des magischen Fünfecks der Vertriebsoptimierung Die Konzeption des Marketing Alignment Prozesses (MAP) Die Konzeption der werteorientierten Unternehmensführung (Customer Value and Equity Management (CVE)) Die Konzeption des Wert-Transport-Modells Der methodengestützte Vertrieb Kriterien des methodengestützten Vertriebs Die zentralen Vertriebsaufgaben und Vertriebsinstrumente Mindestanforderungen an eine Vertriebssteuerung Spezielle Anforderungen im Objekt-/Projektverkauf Die Prozessorientierung a.) Der SalesCycle: Der Grundprozess zur Kundengewinnung b.) Die Ausbauprozesse c.) Die wertegenerierenden Prozesse d.) Wettbewerbsüberlegende Prozesse: Customer Touchpoints Moments of Truth Line of Visibility e.) Workflow-Management im Vertrieb f.) Business Process Management (BPM) im Vertrieb g.) Closed-Loop: Von der Kundeninformation zur schnellen Aktion h.) Prozessorientierung im Rahmen der Realtime Enterprise (RTE) Der informierte Verkäufer Der Kundenbetreuer im intelligenten Vertrieb. 223 XVII

5 6.5 Der systemgestützte Vertrieb (CRM und CAS) Leitidee: Das Ende des Prediger-Approaches Kriterien für den systemgestützten Vertrieb Das Total Sales Quality Konzept Die 11 Niveaus der Vertriebssteuerung Das integrierte Kundenmanagement:Computer Aided Selling (CAS) und Customer Relationship Management (CRM) a.) Begriffsklärungen und Zielsetzungen b.) Von CAS zu CRM (eher Nuancen als große Schritte) c.) Die 10 Erfolgsbausteine von CRM Das CRM-Haus des CRM-Expertenrates d.) Operatives, analytisches und kooperatives CRM e.) Grundbausteine (Funktionalitäten) einer CRM/CAS-Vertriebssteuerung f.) Differenzierung in Privatkunden- und Firmenkunden-CRM g.) Differenzierung in Mittelstands- und Großbetriebs-CRM h.) Marktsituation und Anbieterüberblick für CRM/CAS-Systeme i.) Hauptvorteile von CRM/CAS j.) Nutzen-/Kostenanalysen und der ROI von CRM/CAS-Projekten k.) Typische Fehler bei CRM-Einführungen l.) Technische Voraussetzungen für die Einführung einer computergestützten Vertriebs steuerung m.) Menschliche und organisatorische Voraussetzungen für die Einführung einer computergestützten Vertriebssteuerung n.) Ein CRM-Scan zur Messung der Erfolgsvoraussetzungen für eine CRM-Einführung o.) Auswahlhilfen für CRM/CAS-Software p.) Schlussfrage: CRM oder ERP oder CRM plus ERP? q.) CRM-Projektplanung Die Kundengewinnung und -sicherung Die Kundenidentifizierung Die Kunden-Abgrenzungen: Wer ist eigentlich unser Kunde? Bestimmung der strategischen Zielkunden (Zielgruppen) Suche nach neuen Verkaufschancen Lead-Management Erfassung von Interessentendaten und ersten Kontaktdaten Das Startportal des Mitarbeiters: Der Blick auf Aufgaben und Termine Die integrierte Kundenakte: Der 360Grad-Blick auf den Kunden Die integrierte Projektakte im Objektgeschäft: Der 360Grad-Blick auf das Netzwerk Office-Funktionalitäten: Die Grundanforderungen an ein Kontaktmanagement- System Beleglose Verarbeitung: Dokumentenmanagement Integration der Kundenakte in MS-Outlook Die Kundenbewertung/Kundenqualifizierung: Wer sind unsere wichtigen, wer die unwichtigeren Kunden? Notwendigkeiten zur Kundenbewertung (Kundenqualifizierung) Systematik der Kundenbewertungsmethoden Statische Kundenqualifizierung XVIII

6 a.) Umsatzbezogene ABC-Analyse b.) Kombinierte Umsatz- und Ergebnis-ABC-Analysen c.) Punktbewertungsverfahren (Scoring-Modelle) d.) Messung von Kunden-Referenzwerten e.) Einfache Kundenschlüssel für das Database-Marketing f.) Komplexe Kundenschlüssel für die operative Zielgruppenbildung g.) Strategische Kundenportfolios für die Unternehmensplanung h.) Der Klassifizierungswürfel von Ackerschott ein strategischer und taktischer Portfolio-Ansatz i.) Operative Kundenportfolios für die Vertriebssteuerung Dynamische Kundenqualifizierung (zeitraumbezogene Wertrechnungen) a.) Kundenlebenszyklus-Analyse (Customer Lifetime Value (CLV)) b.) Investitionsrechnerische Kundenwerte c.) Bewertung von Kunden-Entwicklungspotenzialen (Bewertung von CV- Potenzialen) e.) Kundenstatus (Loyalitätsleiter) Strategische, zusammenfassende Kundenprioritäten Datenmanagement für die Vertriebssteuerung und für CRM Die Kundendatenbank als Grundlage für das Database-Marketing Die Pflege und Optimierung der Interessenten- und Kundendaten Der Einbezug von Spezialdatenbanken in die Vertriebssteuerung Die Integration der Marketing- und Vertriebsdaten im Data-Warehouse Die unternehmensweite Integration der Vertriebsprozesse Enterprise Application Integration (EAI) und Service Orientated Architecture (SOA) a.) Die Verheiratung von CRM und ERP b.) Die unternehmensweite Integration Datamining zur Gewinnung von Kundenprofilen Akquisitionsstrategie I: Der persönliche Verkauf / Besuchsverkauf Rahmenbedingungen und Ziele für Besuchsstrategien Gebietsentscheidungen für den Besuchsverkauf a.) Gebietsanalyse mit Hilfe von Geomarketing-Systemen (GIS) b.) Gebietsoptimierung mit Hilfe von Geomarketing-Systemen c.) Tourenplanung mit Gebietsanalyse und Kundenzuordnungsoptimierung Besuchshäufigkeiten und Besuchsdauern Besuchsplanung und Besuchsvorbereitung Routenplanung und GPS-Navigation Besuchsdurchführung: Die Bausteine des Verkaufsgesprächs a.) Terminvereinbarung Anmeldung b.) Begrüßung, Abklärung der Verhandlungsposition und Gesprächsbeginn 426 c.) Einschätzung des Kundentyps d.) Berücksichtigung der Komponente Mensch in der Vertriebssteuerung e.) Kontrolle der Verhandlungsphasen f.) Verkaufsverhandlungen im Sinne des Customer Value- and Equity-Managements g.) Verhaltenseinflüsse in Verkaufsverhandlungen h.) Rhetorische Elemente: Fragetypen, Fragetechnik, Einwandbehandlung und Abschlusstechnik (Closing) XIX

7 i.) Goodbye Kontaktberichte/Besuchsberichte a.) Widerstände der Praxis gegen das Besuchsberichtswesen b.) Anforderungen an Kontakt-/Besuchsberichte c.) Konsequenzen aus den Ergebnissen einer Studie zu computergestützten Besuchsberichten d.) Aufbau von computergestützten Kontaktberichten Anfrage- und Angebotsmanagement a.) Ziele des Angebotsmanagements b.) Produktkonfiguratoren als Instrumente zur Kundenbindung c.) Angebotsqualifizierung (Offer-Screening) d.) Angebotsoptimierung Das System der 6 Angebots-Check s e.) Bewertung von Angebotschancen f.) Verfolgen der Top-Angebote g.) Auftragsabwicklung im Backoffice (Order Processing) Nachbetreuung/Follow-up Folgebedarfs-Management Akquisitionsstrategie II: Der nicht-persönliche Verkauf Telefonverkauf a.) Externe Call-Center (Solution-Center) zur Vertriebsunterstützung b.) CRM-gestützte Inhouse-Lösungen c.) Vom Call-Center zum virtuellen Customer-Care-Center Der Vertrieb im Internet: Von ecommerce zu virtuellen Marktplätzen a.) Die Internet-Revolution im Vertrieb b.) Die Evolution der Geschäftsmodelle im Internet c.) ecommerce als Verkaufskonzeption d.) ecrm: Die Verknüpfung von Vertriebssteuerung und Internet-Shop e.) icrm: Die Verwirklichung von Customer Integration im Rahmen von CRM- Systemen f.) mcrm: Die Überwindung der letzten Meile zum Kunden durch mobiles CRM g.) Portale und Marktplätze für den webbasierten Ein- und Verkauf Akquisitionsstrategie III: Die Integration von Kundendienst/ Kundenservice in die Vertriebssteuerung Ziele und Aufgaben der Serviceintegration Integration in die CRM/CAS-Vertriebssteuerung Spezielle Kundenbetreuungskonzeptionen Neukundengewinnung Referenzkunden-Management Stammkundenpflege und Retention-Marketing Kundenkontakt- und Kundenbindungsprogramme Bindungsbrechungs-Strategien Key Account Management Kleinkunden-Management Opportunity-Management (OM) XX

8 8.9 Cross-Selling-Management Promotions- und Kampagnen-Management Marketingaktionen zur Imagebildung und Verkaufsunterstützung Grundlagen des Kampagnen-Managements Grundlagen des Trade Promotion-Managements Kampagnen- und Promotionsteuerung mit Hilfe von CRM-Systemen Beschwerde- und Anregungsmanagement Strategie und Taktik des Beschwerdemanagements Beschwerdemanagement im Rahmen von CRM-Systemen Vom Beschwerdemanagement zum Anregungsmanagement (Kunden-Vorschlagswesen) Churn-Management und Kundenrückgewinnungs-Programme (Customer Recovery Programs) Multikanalvertrieb (Multi-Channel-Marketing) Grundlagen für das Vertriebskanal-Management Traditionelle und neue Betrachtungen des Vertriebskanals Konventionelle Vertriebswege-Systematik Trendfaktoren für das Multi-Channel-Marketing Der Aufbau von Multikanalsystemen Festlegung der Kanalstruktur Integration der Kanalprozesse Vertriebspartnersuche und -qualifizierung Zuteilung von Dienstleistungen und Services gemäß Partner-Wertigkeiten Führung der Kanalpartner durch Partner Relationship Management (PRM) Bewertung der Profitabilität von Vertriebskanälen Multikanalvertriebssysteme in der Praxis Integration des Multikanalvertriebs in die Vertriebssteuerung Vertriebsplanung und -controlling: Die Werkzeuge des rechnenden Vertriebs Sales Intelligence (SI) als Teil von Business Intelligence (BI) Das Sales Intelligence-Gesamtsystem Online Linking Applications (OLAP) Angebotsdifferenzierungen bei den BI-Anbietern und BI-Problemlösungen Der konventionelle Unterbau: Vertriebsplanung und -controlling Die Vorverlagerung der analytischen Kompetenz in den Vertrieb Die Vorgaben der strategischen Unternehmensplanung Die Unterstützung durch das Vertriebscontrolling Funktionen und Berichtsebenen der operativen Vertriebsplanung Analyse von Marktpotenzialen und Planung von Marktanteilen Ziele einer potenzialgesteuerten Vertriebsplanung Planungsgrößen Planungsansätze im Konsumgüter- und Investitionsgütergeschäft Angebots- und Auftragscontrolling Von der Anfrage zum Auftrag Analyse von Strukturen und Trends im Angebotswesen XXI

9 Controlling der Verkaufschancen (des Angebotspools) Analyse und Steuerung des Verkaufstrichters (des Verkaufssiebs) Controlling der gewonnenen und verlorenen Aufträge Lost Order Analysis Umsatzanalyse und Umsatzplanung Analyse der Auftragseingänge und Umsatzverläufe Kurzfristige Umsatzprognose Integration in die Vertriebssteuerung Spezialauswertungen auf Kunden-, Produkt- und Vertriebskanalebene a.) Kunden- und Kundengruppenanalysen b.) Produkt-/Produktgruppenanalysen c.) Vertriebskanal-/Absatzwegeanalysen Verkaufsgebietscontrolling und Außendienststeuerung Kosten- und Ergebnisanalysen Artikelerfolgsrechnung Operative Kampfpreissetzung Kombinierte Produktgruppen- und Marktsegmentanalyse Kundenergebnisrechnung Vertriebskostenkontrolle und Vertriebsergebnisrechnung Wettbewerbsanalyse im Rahmen der Vertriebssteuerung Der strategische Ausgangsrahmen Widerstände gegen die operative Wettbewerbsbeobachtung Intensität der Wettbewerbsauseinandersetzung Wettbewerber-Database als Grundlage Integration in die Vertriebssteuerung Konzepte zum Gesamt-Controlling des Vertriebs Monitoring der Vertriebsleistung mit Executive Cockpits / Dashboards Frühwarnung und Benchmarking im Vertrieb a.) Zielsetzungen b.) Auswahl von geeigneten Kennzahlen für Benchmarks und Frühwarnungen c.) Integration in die Vertriebssteuerung Die Balanced Scorecard für den Vertrieb Schlussgedanken Schlussgedanken Ende 2000: Der fünfte Planet Schlussgedanken Ende 2002: Sind wir weitergekommen? Schlussgedanken Anfang 2005: Der Vertrieb bleibt im Rampenlicht Schlussgedanken 2008: Mehr Kundenorientierung = mehr Unternehmenserfolg 722 Literaturverzeichnis Vertriebsrelevante Web-Adressen und Förderer des Buchprojektes Stichwortverzeichnis XXII

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