Geschäftsprozesse. mit Social Media. effizienter gestalten. Der CIO als treibende Kraft. Detecon Executive Briefing. We make ICT strategies work

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1 Geschäftsprozesse mit Social Media effizienter gestalten Der CIO als treibende Kraft Social Media hat sich in den vergangenen Jahren in Unternehmen vor allem als Instrument im Marketing und zur Pflege von Kundenbeziehungen etabliert. Der nächste Evolutionsschritt ist die unternehmensinterne Anwendung. Die Anwendungsfelder reichen dabei von der Mitarbeiter- Kollaboration über Wissensmanagement bis hin zum Geschäftsprozessmanagement mit Social Media. Mitarbeiter unterschiedlichster Fachbereiche verbringen rund 16 Stunden pro Woche mit dem Suchen und Analysieren von Informationen. Social Media steigert die Effizienz dieser Informationsprozesse. Zeitaufwand und Kosten werden reduziert und gleichzeitig neue Innovationspotenziale erschlossen. Dieses Executive Briefing richtet sich an CIOs und IT- Verantwortliche, die das Potenzial von Social Media als Enabler für schlanke Geschäftsprozesse und die Organisationen ihrer Business Partner erkannt haben und sich als Innovationstreiber in den Fachbereichen des Unternehmens etablieren möchten. Als ICT-Managementberatung verfügt Detecon über Social Media-Expertise aus zahlreichen Enterprise 2.0-Projekten und stellt hier Social Media-Kernpunkte vor, mit denen sich CIOs auseinander setzen müssen. We make ICT strategies work

2 Social Media ist eine Notwendigkeit zur Effizienzsteigerung In den nächsten fünf Jahren werden unternehmensinterne Social Media-Anwendungen wesentlicher Kernbestandteil jeder IT-Architektur sein. Unternehmen, die dies bereits erfolgreich realisiert haben (siehe Fallbeispiele ab Seite 4), folgen hier keiner Modeerscheinung, sondern der blanken Notwendigkeit. Durch neue Formen der Zusammenarbeit kann die Arbeitseffizienz sowohl entlang der wertschöpfenden als auch der unterstützenden Geschäftsprozesse deutlich erhöht werden. Gerade im Zeitalter des Information Overload ist dies erforderlich. Das jährliche Datenvolumen wächst um mehr als 60 Prozent. Rund 80 Prozent der Daten im Unternehmen sind unstrukturiert, schwer zugänglich oder nicht konsistent. Dies wirkt sich auf die Effizienz der täglichen Arbeit aus. Im Schnitt verbringen Mitarbeiter pro Woche 16 Stunden mit dem Suchen und Analysieren von Informationen, knapp 4 Stunden davon erfolglos, 13 Stunden mit dem Lesen und Beantworten von s, und 5 Stunden mit Datenumformatierungen und dem Lösen von Versionsproblemen. Viele Unternehmen haben schmerzhaft realisiert, dass sich diese Ineffizienzen in steigenden Kosten, sinkender Flexibilität und geringerer Reaktionsgeschwindigkeit an Marktveränderungen niederschlagen. Die Qualität der Geschäftsprozesse leidet, die Innovationskraft sinkt, was letztlich das nachhaltige Fortbestehen eines Unternehmens gefährden kann. CIOs müssen Social Media treiben Die IT muss heute in vielen Unternehmen anspruchsvolle Geschäftsanforderungen von Fachabteilungen bei gleichzeitig steigendem Kostendruck bewältigen. Es gilt Effizienzvorteile (gemessen in Zeit und Kosten) für die Fachseiten zu erreichen, was mit den bestehenden Applikationen oftmals nicht herstellbar ist. Verschiedene Studien zeigen, dass die unternehmensinterne Anwendung von Social Media eines der wichtigsten Innovationsfelder für IT-Verantwortliche ist. Viele Unternehmen setzen auf die unternehmensinterne Nutzung neuer Social Media-Plattformen. Spätestens hier kommt der CIO als Enabler ins Spiel. Mit der Einführung von Social Media ändert sich die klassische Rolle des CIOs als reiner Umsetzer hin zum Innovations- und Effizienztreiber im Unternehmen. In dieser neuen Rolle ist die Auseinandersetzung mit den folgenden drei Kernfragen zwingend notwendig: Welche Geschäftsprozesse und Anforderungsbereiche kann ich mit Social Media unterstützen und welche Kombination von Tools ist für welchen Zweck die Richtige? Wie vorteilhaft ist Social Media und gibt es Praxisbeispiele für den unternehmensinternen Einsatz? Wie sieht ein Vorgehensmodell aus und welche Erfolgsfaktoren müssen berücksichtigt werden? Detecon International GmbH 09/

3 Einsatzmöglichkeiten von Social Media in Unternehmen Über die letzten Jahre haben Unternehmen Erfahrungen mit externen das heißt an Kunden und Partner gerichteten Social Media-Lösungen gesammelt. Immer mehr Unternehmen realisieren, dass sich diese Lösungen auch unternehmensintern zweckgebunden und effizienzsteigernd nutzen lassen. Wikis, Blogs, Social Networks, Social Bookmarking, Mashups, Content Sharing sowie Pod- & Vodcasts bieten ein breites Spektrum an Möglichkeiten beispielsweise für das unternehmensinterne Informations- und Kommunikationsmanagement oder die Netzwerkbildung der Mitarbeiter. Die Strategiebildung für den Einsatz von Social Media setzt voraus, die konkreten internen Einsatzmöglichkeiten der jeweiligen Dienste zu kennen. Um dabei die für das eigene Unternehmen organisatorisch, kulturell, technologisch und prozessual passenden und nützlichen Social Media-Dienste zu wählen, ist es vor allem notwendig, auf Managementebene eine klare Strategie zu entwerfen, die neben anderen Faktoren die Bedürfnisse funktionaler Einheiten im Unternehmen berücksichtigt. Der jeweilige zu unterstützende Geschäfts- bzw. Informationsprozess muss also im Mittelpunkt stehen. Das Tool ist kein Selbstzweck, sondern ein Mittel. Informationsmanagement Kollaborations- und Kooperationsmanagement Kommunikationsmanagement Identitäts- und Netzwerkmanagement Anwendungsgebiet Suchen, Finden, Organisieren und Bewerten von Informationen Bereitstellung von Inhalten durch Unternehmen und Mitarbeiter Unternehmensbezogene Informationen Projektdokumentation Transfer und Vernetzung von Informationen im Rahmen eines kollaborativen Lernens Ideengenerierung im Rahmen eines Innovationsmanagement Gemeinsame Bearbeitung von Inhalten in Form von projektorientierter Zusammenarbeit Authentische interne Unternehmens- und Mitarbeiterkommunikation Gedanken- und Meinungsaustausch (bspw. im Rahmen eines Wissenstransfers) Kommentieren und bewerten von veröffentlichten Informationen Expertenidentifikation (z.b. durch Mitarbeiterprofile) Beziehungsmanagement: Aufbau eines persönlichen Netzwerkes (z. B. je nach Interessensgruppe) Beziehungspflege mit sog. weak ties Tools & Praxisbeispiele Social Bookmarking (z.b. del.icio.us, Digg, Mister Wong) Wikis (z.b. Wikipedia) Soziale Netzwerke (z.b. LinkedIn, XING, Facebook) Weblogs/ Microblogs (z.b. Twitter, Google Buzz, Technorati) Abbildung 1: Unternehmensinterne Einsatzmöglichkeiten der Social Media-Dienste und bekannte Beispiele der Dienste aus dem Internet Detecon International GmbH 09/

4 Beispiele aus der Praxis Praxisbeispiel 1 Eines der größten europäischen Telekommunikationsunternehmen Prozessmanagement 2.0: Eine neue Form der Kollaboration Viele Unternehmen kennen das Problem: Zwischen der Prozessdokumentation und dem gelebten Prozess klafft häufig eine Lücke. Die Prozesse stehen zwar auf dem Papier, sind aber zu kompliziert und wenig alltagstauglich und werden daher von den Mitarbeitern nicht gelebt. Diese Lücke konnte das Telekommunikationsunternehmen durch ein Prozessportal im Unternehms-Wiki schließen: Im Lieferantenmanagement entwickeln und optimieren die Mitarbeiter kollaborativ die Prozesse in einem Wiki-Portal. Dadurch konnte eine bereichsübergreifende und effiziente Zusammenarbeit sichergestellt werden. Die Prozesse sind jetzt für jeden sichtbar, nachvollziehbar und werden nachhaltig gelebt. Praxisbeispiel 2 Zwei große Industrieunternehmen aus dem DAX und MDAX Identitäts- und Netzwerkmanagement Bei zwei großen, traditionsreichen Industrieunternehmen aus dem DAX und MDAX werden soziale Netzwerke als Verzeichnisse für Kontaktdaten und Expertenwissen eingesetzt. Dabei enthalten die Mitarbeiterprofile sowohl klassische Kontaktdaten als auch Aufgabenbeschreibungen, Rollen, Fähigkeiten und weitere Kenntnisse. Das Mitarbeiterprofil ist mit seinem persönlichen Webblog verknüpft und gibt Auskunft über dessen Online-Status. Mitglieder können Tags vergeben, um schneller und leichter gefunden zu werden. Die unternehmensinterne Nutzung von Social Media hat bewirkt, dass Wissenspotenziale, die für klassische hierarchische Organisationen schwer zugänglich sind, erschlossen werden können. Durch das personenbezogene Netzwerk konnten sowohl neue Wege der Ideengenerierung, neue Problemlösungstechniken sowie frühzeitige Trendidentifikationen realisiert werden. Praxisbeispiel 3 Ein Automobilhersteller und ein Automobilzulieferer Kollaborations- und Kooperationsmanagement Bei diesen Unternehmen erfolgt die Wissensvernetzung und -verteilung durch den unternehmensinternen Einsatz von Wikis. Wissensteilung wird in der Organisationskultur bei dem Automobilzulieferer als selbstverständlich erachtet. In dieser Kultur erhalten sogenannte Wiki-Gärtner die Verantwortung, sowohl erfolgskritische Regeln, Prinzipien und Werte vorzuleben, als auch den Redaktionsprozess zu beobachten und ggf. einzugreifen. Der Automobilhersteller verfolgt eine ähnliche Philosophie. Im Unternehmen können abhängig vom fachlichen Kontext gesonderte Wiki-Bereiche platziert werden. Dabei werden auch Inhalte von anderen Portalservices vernetzt (z.b. das Kommunikationsverzeichnis). In den Wikis gibt es unterschiedliche Rollen: Während Wiki- Owner Zugriffsentscheidungen treffen, überwachen Wiki-Gärtner die Einhaltung von Nutzungsbedingungen durch die Wiki-Nutzer. Durch dieses Management schaffen beide Unternehmen Wiki-Plattformen, durch die Kolloboration und Kooperation unterstützt und durch effizienten Wissensaustausch dynamischer gestaltet werden können. Detecon International GmbH 09/

5 Sieben Schritte zur Einführung von Social Media Detecon hat bereits zahlreiche Unternehmen bei der Einführung von Social Media unterstützt. Die Projekterfahrungen reichen von der Entwicklung einer unternehmensweiten Social Media-Strategie über die Planung der Nutzung von Social Media in einzelnen Geschäftsbereichen bis zur Implementierungsbegleitung bei der Einführung von Social Media-Plattformen. Das Detecon Social Media Framework integriert diese Erkenntnisse und gibt einen ersten Überblick über relevante Handlungsfelder beim Umgang mit Social Media. Enterprise Strategy Governance Social Transformation (Culture) Detailed Business Concept IT Architecture (Logical & Technical) Vendor & Provider Selection Implementation & Operations Security Financials & KPIs Abbildung 2: Detecon Social Media Framework Das Detecon Social Media Framework beschreibt den erfolgskritischen Dreiklang von Organisation, Kultur und Technologie. Denn die erfolgreiche Transformation eines Unternehmens zu einem Enterprise 2.0 setzt die Schaffung und Integration geeigneter technischer, organisatorischer und kultureller Rahmenbedingungen voraus. Um diese Rahmenbedingungen zu erzeugen, hat sich ein integrierter, siebenstufiger Ansatz bei der Einführung von Social Media bewährt. Detecon International GmbH 09/

6 Insbesondere der notwendige und oftmals langwierige kulturelle Wandel ( Social Transformation ) hin zu einem Enterprise 2.0 wird häufig unterschätzt und erfordert vollste Unterstützung durch das Top-Management. Um die Nutzung der neuen Tools und Plattformen zu vereinfachen, sollte deren Einsatz in die täglichen Prozessabläufe eng integriert werden. Darüber hinaus ist eine frühzeitige und übergreifende Planung begleitender Change Management-Maßnahmen essentiell. Ein Beispiel ist die Schulung von Mitarbeitern als inhaltliche Betreuer, die sich intensiv mit den neuen Anwendungen befassen, diese pflegen ( Wiki-Gardener ) und weitere Teilnehmer im Kollegen-Umfeld werben Analyse der IST-Situation Aufnahme von laufenden (Social Media) Aktivitäten Analyse der bestehenden Organisationsstrukturen und der Unternehmenskultur Aufnahme der Prozess- und IT-Landschaft Ziele & Handlungsfelder Formulierung von Zielen beim Einsatz von Social Media Identifikation/Priorisierung der Geschäftsprozesse (Handlungsfelder), die mit Social Media unterstützt werden sollen Potenzialanalyse (Herausarbeiten des Nutzens von Social Media im Kerngeschäft) Analyse des Informations- & Interaktionsbedarfs Identifikation der Informations-, Kommunikations-, Interaktionsbedarfe Evaluierung/Priorisierung der Bedarfe im Hinblick auf Ziele und Handlungsfelder Erstellung einer Short List geeigneter Social Media-Lösungen Social Transformation Konzeption und Planung begleitender Change Management-Maßnahmen (einschließlich Richtlinien und Anreizsysteme zur Nutzung) Entwicklung von Trainingskonzepten Ausbildung von Multiplikatoren, die das Thema in die Organisation tragen Social Media Pilot Praxistest mit engem Projektumfang und Friendly Usern Migration ausgewählter Inhalte und Interaktionen in Neuanwendungen Erfolgsanalyse und ggf. Anpassung der Planungen Detecon Vorgehensmodell zur Social Media-Einführung 6 Vermarktung & Einführung Konzeption und Durchführung von Plattform-Marketing Evangelizing und Betreuung der Communities und Aufbau von Support-Strukturen Release-Planung der Anwendungsfeatures ( Keep it simple and grow ) 7 Erfolgsmessung Definition von Kennzahlen auf Basis der definierten Ziele Überwachung des Erfolgs der geplanten Maßnahmen Justierung der Maßnahmen (bei Bedarf) Abbildung 3: Detecon-Vorgehensmodell zur Social Media-Einführung Detecon International GmbH 09/

7 Social Media ein technisches Innovationsfeld für den CIO In der Art, wie sich Gesellschaften durch die Nutzung von Social Media verändern, sehen sich auch Unternehmen zunehmend diesen Veränderungen gegenüber. Ein auf diese Entwicklung abwartendes oder rein reaktives Verhalten wird die klassischen Kosten des Nicht-Investierens ( Cost of Not Investing ) mit sich bringen. Die Möglichkeit, Social Media unternehmensintern zu nutzen, sollte als Chance für Produktivitäts-, Effizienz- und Innovationssteigerung verstanden werden. Solche grundlegenden innovativen Veränderungen im Unternehmen werden in Zukunft immer mehr von der IT initiiert werden. Der CIO nimmt in dieser Entwicklung eine völlig neue Rolle ein: Er wird der Effizienz- und Innovationstreiber im Unternehmen. Die Autoren Michael Meissner Bedrettin Yildiz Jan-Henning Kock Philipp Bodenbenner Detecon International GmbH 09/

8 Kein Teil dieser Veröffentlichung darf ohne schriftliche Genehmigung der Detecon International GmbH reproduziert oder vervielfältigt werden. Veröffentlicht durch Detecon International GmbH Oberkasseler Straße Bonn - Germany Deutsche Telekom Group 2011

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