Quo vadis Social Media?

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1 1 Studie der Jacobs University in Kooperation mit der PTSGroup Quo vadis Social Media? Nutzungsmöglichkeiten in Unternehmen* * Die Studie wurde im August 2013 in einer verkürzten Form in der Zeitschrift HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik, Heft 292 unter dem Titel Social und mobile Media in deutschsprachigen Unternehmen Eine vergleichende Bestandsaufnahme veröffentlicht. PTS Group AG /

2 Executive Summary Zur generellen Nutzung von Social Media Im privaten Kontext wird Social Media intensiv genutzt, insbesondere soziale Netzwerke wie Facebook, Wikis, Podcasts (YouTube) und Instant Messaging (Skype) erfreuen sich großer Beliebtheit. Die Anzahl der Nutzer von sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter und google+ wächst ebenso rasant wie die Nutzung sozialer Medien in betrieblichen Kontexten. Gemäß aktueller Studien machen heute bereits ca. 50% der kleinen, mittelständischen sowie der großen Unternehmen Gebrauch von Blogs und Wikis; über 35% der Unternehmen setzen soziale Netzwerke zur internen Kommunikation, zur Kundenkommunikation und Kundenneugewinnung oder zur Koordination mit externen Netzwerkpartnern ein. Trotz der vielfältigen Möglichkeiten zur Kommunikation und Kooperation, die soziale Medien bieten, fehlt es jedoch zumeist an reflektierten Strategien und professionellen Geschäftsmodellen zur effizienten Integration dieser Medien in bestehende Unternehmensinfrastrukturen und -kulturen. Mit steigendem Alter der Nutzer sinkt die Bereitschaft zur Nutzung sozialer Medien.

3 Executive Summary Zur Nutzung von Social Media in Unternehmen Führungskräfte sehen zwar einen Nutzen in der Verwendung von Social Media, allerdings bestehen Hinderungsgründe, die der praktischen Umsetzung im Unternehmen im Weg stehen. Die Bedeutung von Social Media für verschiedene Bereiche in Unternehmen wird erkannt; insbesondere soziale Netzwerke, Enterprise-Lösungen und Tools zum Dokumenten-management werden heute schon eingesetzt (ca. 50%), Wikis und Instant Messaging bringen es derweil auf ca. 30%. Der Einsatz von Social Media eignet sich vor allem für das Kundenbeziehungsmanagement. Für den erfolgreichen Einsatz von Social Media in Unternehmen ist der Kunde mit seinen Bedürfnissen und Anforderungen an das Unternehmen in den Mittelpunkt zu rücken. Unternehmen müssen somit einen Paradigmenwechsel in ihrer strategischen Ausrichtung vornehmen, wenn sie Social Media effektiv einsetzen wollen: Von der Produkt- und Technologieorientierung hin zur Kundenorientierung. Eine strategische Planung und Konzepte zur Einführung und Nutzung von Social Media fehlen sehr häufig in Unternehmen. Je jünger ein Unternehmen ist, desto stärker scheint die Einführung sozialer Medien von der Geschäftsführung gesteuert zu sein. Ältere Unternehmen erfahren hingegen eine Förderung durch Einzelpersonen. Gründe für den Einsatz von Social Media werden in der Verbesserung von Prozessen im Marketing, im Projektmanagement und im Informations-/Wissensmanagement gesehen. Heute wird Social Media vor allem im Marketing, zur Kommunikation, im Wissensmanagement und im Personalwesen eingesetzt. Wahrgenommene Potentiale von Social Media für Unternehmen sind industrieabhängig. Hierarchische Unternehmensstrukturen erscheinen als nicht förderlich für die Einführung von Social Media Kleinstunternehmen und KMUs haben bereits zum Großteil (ca. 70%) Social Media eingeführt.

4 INHALTSVERZEICHNIS KapItel SEITE 1. Einleitung und Hinführung zum Thema 1 2. Definition und Einordnung zentraler Begriffe Social Media als Synonym für Web 2.0 oder etwa nicht? CRM als Konzept zur Nutzung von Social Media in Unternehmen 4 3. Bestandsaufnahme zusammenfassender Rückblick auf vorliegende Studienergebnisse 5 4. Aufbau der Studie 6 5. Untersuchungsmethode 6 6. Untersuchungsergebnisse und Trends Private Nutzung und Kenntnisse von Social Media Einsatz von Social Media in Unternehmen Potentiale und existierende Einsatzgebiete Weitere Ergebnisse industriespezifische Unterschiede Einflussfaktoren und Förderung der Nutzung von Social Media - Unternehmensgröße, Organisationsstruktur, Alter des Unternehmens Fazit/Ausblick Literaturverzeichnis Studienkonsortium Personen Institutionen 21

5 1 1. Einleitung und Hinführung zum Thema Wissenschaftler der Jacobs University haben in Kooperation mit der Unternehmensberatung PTS- Group eine zukunftsweisende Studie erstellt, die Perspektiven, Möglichkeiten und Grenzen der Nutzung sozialer Medien im betrieblichen Kontext aufzeigt. Die Anzahl der Nutzer von sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter und google+ wächst ebenso rasant wie die Nutzung sozialer Medien in betrieblichen Kontexten. Gemäß aktueller Studien machen heute bereits ca. 50% der kleinen, mittelständischen sowie der großen Unternehmen Gebrauch von Blogs und Wikis; über 35% der Unternehmen setzen soziale Netzwerke zur internen Kommunikation, zur Kundenkommunikation und Kundenneugewinnung, zur Koordination mit externen Netzwerkpartnern sowie zum Teilen und gemeinsamen Nutzen von Wissen, Ressourcen und Erfahrungen ein. Diesem Umstand trug in diesem Jahr auch die CeBIT Rechnung, die mit ihrem Leitthema Shareconomy auf die zunehmende Akzeptanz von sozialen Medien, Blogs, Wikis oder Foren hinweist. Trotz der vielfältigen Möglichkeiten zur Kommunikation und Kooperation, die soziale Medien bieten, fehlt es jedoch zumeist an reflektierten Strategien und professionellen Geschäftsmodellen zur effizienten Integration dieser Medien in bestehende Unternehmensinfrastrukturen und -kulturen. Um die spezifischen Anforderungen der Unternehmen für einen zielgerichteten Umgang mit verschiedenen Social Media-Applikationen sowie die Nachhaltigkeit von Anwendungskonzepten zu identifizieren, wurde diese Studie unter der wissenschaftlichen Leitung von Prof. Dr. Christoph Lattemann, Professor of Business Administration and Information Management, in 2012 durchgeführt. Die vorliegende Studie beantwortet entsprechend interessierten Akteuren in Unternehmen die Frage, wie Social Media bisher in Unternehmen genutzt wird und welche neuen Nutzungsperspektiven existieren. Social Media nahezu unendliche Möglichkeiten, oder? Betrachtet man das sogenannte Social Media Prisma, so stellt man unmittelbar fest, dass die Vielfalt der differierenden Nutzungsmöglichkeiten und die genutzten Kommunikationskanäle nahezu unerschöpflich erscheinen. Angeblich ist darüber hinaus das Wachstum im Hinblick auf die Nutzung von Social Media Anwendungen insgesamt beeindruckend gestiegen; diese Hypothese findet vorerst Bestätigung, wenn man die Entwicklung des Social Media Prisma (ethority.de 2012) über die letzten Jahre hinweg betrachtet. Abbildung 1: Social Media Prisma 5.0 (Grafik: ethority, 2012)

6 2 Hinzu kommen die publizierten Nutzungszahlen für Deutschland: ca. 20 Mio. Menschen sind Mitglied im sozialen Netzwerk Facebook. Überraschend? Kaum, wenn man den Blick auf Jugendliche und junge Erwachsene richtet, die u.a. mit Ihren Smartphones fast ständig sozial online sind. Facebook, als der Dinosaurier der sozialen Netzwerke, hat im letzten Jahr vermeldet, dass die Zahl der weltweiten Nutzer die Schallmauer von einer Milliarde Menschen durchbrochen hat; diese Zahl ist auch, ohne weitere Bezugsgrößen einzuführen, beachtlich. Sie wirkt jedoch noch beeindruckender, wenn man betrachtet, dass das bevölkerungsreichste Land der Erde gerade nicht zur Facebook-Familie gezählt werden kann und wenn man sich vor Augen führt, dass in den südamerikanischen Favelas oder in den ärmsten Regionen der Welt in Afrika oder Asien andere Themenstellungen im Vordergrund stehen. Doch wie sieht es im Hinblick auf die Nutzung in Unternehmen, gerade im Themenfeld Customer Relationship Management (CRM), aus? Wer das Ziel formuliert, durch seine Kundenansprache Zielgruppen sicher segmentieren zu wollen und eine maximale Ausnutzung der Kommunikationskanäle zur Kundeninteraktion zu erzielen, der kann auf die Nutzung von Social Media nicht verzichten, so die Annahme. Auch scheinen die sozialen Netzwerke nahezu perfekte Möglichkeiten der Datensammlung und -analyse zu bieten, was eine solide Basis für die Gestaltung erfolgreicher Strategien darstellt. Ungeklärte Fragen sind nach wie vor, ob sich soziale Medien im B2C Umfeld bereits etabliert haben und wie es um die Potentiale im B2B Bereich bestellt ist. Die Studie zeigt neben den aktuellen Entwicklungen Perspektiven auf, die Impulse im Hinblick auf eine zukünftige Nutzung liefern. Trotz über einer Milliarde privater User: Facebook- Börsengang nicht von Erfolg gekrönt Rückläufiger Social Media Trend im unternehmerischen Kontext - oder schlichtweg nicht gewusst, wie...? In den privaten Haushalten der sogenannten ersten und auch zweiten Welt hingegen scheint Social Media umfänglich angekommen und bereits etabliert, wenn nicht gar ritualisiert zu sein. Auch wenn der Verdacht genährt wird, dass ein Leben ohne die Nutzung der sozialen Netzwerke nicht mehr denkbar ist und die Presse nicht müde wird, einen Social Media Hype zu penetrieren, so bleibt zu attestieren, dass der Börsengang des Klassenprimus Facebook wider Erwarten nicht als bahnbrechender Erfolg in die Geschichtsbücher der Börsengänge eingehen wird. Während Social Media also in den Köpfen der privaten Nutzer angekommen zu sein scheint, zeigt sich auf dem Börsenparkett ein anderes Bild: Nimmt man an dieser Stelle Bezug auf bestehende Studien bspw. von Gartner aus 2012 (Mc Donald und Aron 2012), so fällt bei den renommierten Analysten für unternehmerische Trends das Thema Social Media erstmals aus den Top Ten Zukunftsthemen des jährlich vorgestellten Rankings. Dave Aaron von Gartner postuliert, dass Social Media aus IT-Sicht überhaupt keine Priorität mehr besitzt, wobei das Thema in Deutschland eine signifikant höhere Aufmerksamkeit findet als international. Der aktuelle Stand zeigt nicht eindeutig auf, ob Social Media als Hype oder als Trend zu verstehen ist. Es stellt sich vielmehr die Frage, warum bis dato kaum Social Media Trend oder Hype? (Grafik: Tradesignal, 2013) Abbildung 2: Kursentwicklung Facebook

7 3 Nutzungsmöglichkeiten für Unternehmen gemäß einer RAAD-Studie aus 2012 (RAAD 2012) gesehen werden. 2. Definition und Einordnung zentraler Begriffe 2.1 Social Media als Synonym für Web 2.0 oder etwa nicht? Social Media wird häufig mit dem Begriff Web 2.0 gleichgesetzt. Ist eine synonyme Verwendung der Bezeichnungen aber angemessen? Während Social Media im allgemeinen Verständnis primär digitale Medien umfasst, werden seit jeher unter Web 2.0 Technologien verstanden, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Der im Jahr 2005 geprägte Begriff Web 2.0 umfasst eine Reihe funktionaler Erweiterungen des statischen Internets (O Reilly 2005), die zu erheblichen Veränderungen in der Nutzung des World Wide Web durch Unternehmen geführt haben. Auch das GABLER WIRTSCHAFTSLEXI- KON versteht per Definition unter dem Begriff Web 2.0 keine grundlegend neue Art von Technologien oder Anwendungen, sondern eine in sozio-technischer Hinsicht veränderte Nutzung des Internets, bei der dessen Möglichkeiten konsequent genutzt und weiterentwickelt werden. Es stellt eine Evolutionsstufe hinsichtlich des Angebotes und der Nutzung des World Wide Web dar, bei der nicht mehr die reine Verbreitung von Informationen bzw. der Produktverkauf durch Websitebetreiber, sondern die Beteiligung der Nutzer am Web und die Generierung weiteren Zusatznutzens im Vordergrund stehen. Blieb das Web 1.0 bis etwa 2004 darauf beschränkt, eine einfach strukturierte Plattform zur Verfügung zu stellen und Transaktionen mit Kunden zu ermöglichen, erlauben Web 2.0 Anwendungen deutlich differenzierte Anwendungs- und Geschäftsmodelle innerhalb eines Unternehmens und zwischen Geschäftspartnern (Wirtz und Ullrich 2008). Seit mittlerweile einem Jahrzehnt finden Web 2.0 Anwendungen der ersten Generation wie Blogs, Wikis und Foren produktiv in Unternehmen Anwendung (Lattemann et al. 2009). Heute nutzen etwa 50 % der Unternehmen diese Internetwerkzeuge für die interne Kommunikation und zur Zusammenarbeit mit den Geschäftspartnern und Kunden. In einer weiteren Welle finden seit 2009 vor allem Anwendungen und Konzepte der zweiten Generation wie Mobile Media, soziale Netzwerke und Microblogging Eingang in Unternehmen (MacManus 2009). So erweitert Social Software wie Twitter oder Facebook die Potenziale eines räumlich und zeitlich unabhängigen Informationsaustausches, der Kommunikation sowie der Zusammenarbeit im privaten und im beruflichen Umfeld. Im Mittelpunkt des Web 2.0 steht die direkte und nachhaltige Bindung und Integration der Geschäftspartner und Kunden in Unternehmensprozesse (Customer Relationship Management, Customer Integration, Open Innovation) und die Aktivierung des innovativen Potenzials in Unternehmen, z.b. durch ein effektives Innovations- und Wissensmanagement (Piller und Stotko 2003; Chesbrough 2003; Lattemann und Robra-Bissantz 2006). Besondere Bedeutung kommt dabei nutzergenerierten Inhalten zu (so genannten User Generated Content), bei denen Inhalte durch Nutzer (Mitarbeiter, Kunden, Geschäftspartner) selbst entwickelt werden. Nutzergenerierte Inhalte werden bspw. auf den Plattformen Facebook und XING, aber auch in firmeneigenen Portallösungen, in Form von Profildaten oder in Form von Videos, erstellt. Es zeichnet sich aber zunehmend ab, dass der Terminus Web 2.0 zu Gunsten des Begriffes Social Media weicht. Analysten und Branchenkenner bringen damit - unbewusst - in erster Linie zum Ausdruck, dass eine weitere Entwicklungsstufe der Nutzung vorhandener Technologien erfolgt (ist). Soziale Netzwerke und soziale Medien werden immer häufiger frequentiert und nicht nur im privaten, sondern auch im unternehmerischen Sinn als Web 2.0-Technologie anerkannt. Während für den Laien die einfache Assoziation der Begriffsbestandteile soziale (Netzwerke) mit Social (Media) nahe liegt und logisch erscheinen mag, ist für den Experten Grundlage für ein Verständnis per se geschaffen: Social Media umfasst Web 2.0 und wird insbesondere durch die Nutzungsmöglichkeiten der sozialen Netzwerke und sozialen Medien geprägt. Eine synonyme Verwendung der Termini scheint also angemessen, jedoch beginnt die Verwendung von Web 2.0 zu veralten. Der Einsatz von Social Media-Anwendungen ist nicht ausschließlich auf die Bereiche Endkunde zu Endkunde (C2C) oder Unternehmen zu Kunde (B2C) beschränkt, sondern kann auch intern im Unternehmen erfolgen, wie zum Beispiel im Wissensmanagement

8 4 oder im Projektmanagement. Zahlreiche marktführende, multinationale Unternehmen haben die Bedeutung von Social Media für die Kommunikation und Kundenbindung seit längerem erkannt. Firmen wie Henkel, Coca-Cola und Starbucks nutzen YouTube, Twitter und weitere Social Media-Kanäle, um den Bekanntheitsgrad ihrer Marken und ihrer Produkte zu steigern, die Kundenbindung zu stärken, ihr Image zu verbessern, neue Kunden zu gewinnen und neue Mitarbeiter zu rekrutieren (PWC 2011). Diese neuen Medien werden auch genutzt, um Mitarbeiter verstärkt in Unternehmensprozesse (bspw. dem Wissensmanagement) zu integrieren und um kollaboratives Arbeiten und Innovationen zu fördern. Eine mobile und flexible Zusammenarbeit, über Unternehmensgrenzen hinweg, wird dabei durch das BYOD Bring your own device Konzept gefördert: Mitarbeiter nutzen ihre privaten Endgeräte, wie Smartphones oder TabletPCs, für berufliche Zwecke. Die vorliegende Studie leistet einen richtungsweisenden Beitrag zur aktuellen Entwicklung der Terminologie und verwendet folglich fortan die Bezeichnung Social Media als eine Erweiterung des sonst synonym gebräuchlichen Web CRM als Konzept zur Nutzung von Social Media in Unternehmen Auf die zentrale Frage, ob der Einsatz von Social Media in Unternehmen nur als zwischenzeitlicher Hype zu verstehen ist oder als nachhaltiger Trend gesehen werden kann, ist eine Antwort nur möglich, wenn grundlegend verstanden wird, welche Hinderungsgründe für Unternehmen bestehen, Social Media langfristig zum Bestandteil des (operativen) Geschäfts zu machen. Die vorliegende Studie identifiziert genau diese Hinderungsgründe und rückt dabei das Customer Relationship Management (CRM) als kundenorientierte Unternehmensstrategie in den Fokus. Das Kundenbeziehungsmanagement, so die deutsche Bezeichnung, ist dabei Grundlage, um ein nachhaltiges Social Media-Konzept überhaupt implementieren zu können. Die Realität zeigt, dass sich Unternehmen ob des Einsatzes von Social Media durchaus bewusst sind, die konkrete Umsetzung allerdings - nachdem die identifizierten Hinderungsgründe überwunden sind - daran scheitert, dass kein oder wenig Verständnis dafür vorhanden ist, was einem strategischen Konzept für den Einsatz von Social Media zu Grunde gelegt werden muss. Der Kunde im Zentrum des Interesses impliziert einen Einsatz von Social Media nur im B2C-Bereich, wie in einschlägiger Literatur (Pfeiffer, Koch 2011, S.24) immer wieder postuliert wird. Diese Studie nähert sich der Frage, ob Einsatzmöglichkeiten für Social Media auch im B2B- oder B2A-Bereich gesehen werden können und wirft damit einen Blick über den Tellerrand hinaus; eine eingehendere Auseinandersetzung mit dieser Fragestellung wird jedoch Gegenstand zukünftiger Studien sein. CRM bildet folglich die Basis für eine erfolgreiche Entwicklung eines Social Media-Konzeptes. Was ist unter CRM aber genau zu verstehen? Im CRM-Konzept werden die zahlreich vorhandenen Ideen und Gedanken, die u.a. aus der Marketingwissenschaft resultieren, unter der Maxime der Kundenorientierung synergetisch vereint (Hippner, Leußer, Wilde 2011, S.17). CRM schließt somit den Marketing-Begriff als Konzept marktorientierter Unternehmensführung mit seinen integralen Bestandteilen Marketing, Sales und Service ein (Nieschlag et al. 2002, S.14). Inhaltlich besteht das Customer Relationship Management aus einer IT-gestützten technischen Komponente (CRM- Systeme) und einer betriebswirtschaftlichen Komponente (CRM-Konzeption). Lediglich die aufeinander abgestimmte Ausgestaltung von kundenorientierter Strategie und kundenorientierten Informationssystemen kann die Potenziale des CRM-Konzepts voll ausschöpfen, so dass sich das grundlegende Verständnis von CRM in dieser Studie folgender Definition anschließt: Customer Relationship Management umfasst den Aufbau und die Festigung langfristig profitabler Kundenbeziehungen durch abgestimmte und kundenindividuelle Marketing-, Sales- und Servicekonzepte mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien. (Leußer, Hippner, Wilde 2011, S.18) CRM kann also in zwei Gestaltungsbereiche aufgeteilt werden (in Anlehnung an: Leußner, Hippner, Wilde 2011, S.18): CRM ist als kundenorientierte Unternehmensstrategie zu verstehen. Um einen erfolgreichen Einsatz von Social Media zu gewährleisten, müssen die Pro-

9 5 zesse und Verantwortlichkeiten in dem Teil des Unternehmens, in dem Social Media eingesetzt werden soll, voll auf den Kunden ausgerichtet werden Zur Prozessunterstützung erfordert CRM den Einsatz von CRM-Systemen, also integrierten Informationssystemen, da nur die Zusammenführung von kundenbezogenen Informationen und die Synchronisation aller Interaktionskanäle eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden zulassen ( One Face of the Customer ) und eine abgestimmte Kundenansprache gewährleisten ( One Face to the Customer ) Für den erfolgreichen Einsatz von Social Media im Unternehmen ist also ein Umdenken notwendig, den Kunden in den Mittelpunkt des Interesses zu rücken. Sobald die Voraussetzungen im Unternehmen geschaffen sind, bestimmte Geschäftsbereiche direkt auf den Kunden auszurichten oder ein Bewusstsein der bereits vorhandenen Strukturen geschaffen wurde, kann Social Media als integraler Bestandteil des Customer Relationship Management betrachtet werden. Social Media stellt, im Rahmen eines CRM-Konzepts, die Möglichkeit zur Kommunikation und Interaktion mit dem Kunden dar in Form eines weiteren Informationskanals. Der Kunde kann auf diesem Weg Informationen in großer Vielfalt erhalten; mit Foren, Blogs, Wikis und sozialen Netzwerken sind nur einige wenige genannt. Als besonders interessant für Unternehmen gestaltet sich dabei die Tatsache, dass nicht nur Informationen geliefert, sondern Dank der vielfältigen Interaktionsmöglichkeiten mit dem Kunden auch wichtige Informationen erhalten. Für einen Sportschuhhersteller ist es somit ungleich einfacher zu erfahren, welches der drei auf bspw. Facebook präsentierten Modelle den größten Anklang findet, indem einfach die Likes ausgezählt werden. Der Kunde wird folglich immer mehr vom Konsumenten zum Produzenten von Informationen; der Nutzer rückt in den Fokus. Diese sich ergebenden Potentiale des Social Media sind es, die genau einen der unternehmerischen Top-Trends treffen: die Individualisierung von Kunden und Kundenwünschen. Social CRM hat folglich das Potential, zum viel diskutierten Trend zu werden, da es einen konkreten Ansatz für Nutzungsmöglichkeiten von Social Media in Unternehmen bietet. Auch wenn ein systematischer Einsatz von Social Media noch zurückhaltend entwickelt ist, setzt in einigen CRM-Einsatzbereichen wie Kundeninnovationen, Trend-Scouting oder Brand Positioning bereits ein Großteil der Unternehmen auf Social Media. 3. Bestandsaufnahme zusammenfassender Rückblick auf vorliegende Studienergebnisse Bei der Analyse und Auswertung der Ergebnisse vorheriger Studien zeigt sich, dass die Ansichten über den Einsatz von Social Media in Unternehmen vielfältiger nicht sein könnten. Während der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.v. (BITKOM) erst im letzten Jahr Social Media eine Entwicklung vom Kommunikationskanal zum Wertschöpfungsfaktor für Unternehmen vorausgesagt hat (BITKOM 2012), zeigt sich bei der Betrachtung einer Gartner Studie aus 2012 ein völlig anderes Bild; die Analysten sehen Social Media nicht mehr als eines der Top Ten-Zukunftsthemen. Im gleichen Jahr legt eine RAAD-Studie (RAAD 2012) erstmals eine neue Sichtweise dar, die veranschaulicht, dass Unternehmen sich der Bedeutung von Social Media bewusst sind, allerdings keine Nutzungsmöglichkeiten gesehen werden. Signifikant ist, dass sich keine Studie grundlegend mit der Frage auseinandersetzt, ob Social Media als Hype oder als nachhaltiger Trend betrachtet werden kann. Vielmehr ist festzustellen, dass Social Media immer entweder als Trend oder als Hype vorausgesetzt wird und keine dezidierte Auseinandersetzung damit erfolgt, ob der Einsatz nachhaltig wirtschaftlichen Erfolg mit sich bringt oder eher einer Modeerscheinung gleicht. Viele Herausgeber von Studien entwickeln in diesen Tagen Leitfäden zur Ausgestaltung und Implementierung einer Social Media-Strategie, wie beispielsweise anhand einer PwC-Studie aus 2011 (PwC 2012) zu sehen ist. Auch dieser Studie liegt die Idee der positiven wirtschaftlichen Nutzung von sozialen Medien zu Grunde. McKinsey treibt die Euphorie auf die Spitze: Turning buzz into gold- How pioneers create value from social media ist der Titel der im Mai 2012 erschienen Studie (McKinsey 2012), in der Social Media als integraler Bestandteil der vollständigen Wertschöpfungskette ausgewiesen wird. Die vorliegende Studie hingegen stellt das Thema Customer Relationship Management (CRM) in den Fokus der Betrachtung und untersucht, inwiefern Social Media-Anwendungen in Unternehmen zielgerichtete Beiträge für die Optimierung der Kommunikation und der Interaktion mit dem Kunden leisten können.

10 6 4. Aufbau der Studie Abbildung 3: Aufbau Studie 5. Untersuchungsmethode Die Datenerhebung erfolgte mittels einer Onlinebefragung. Insgesamt haben 240 Personen verschiedener Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum an der Onlinebefragung teilgenommen. Die Intention der Befragung war es, Informationen zu den institutionellen Treibern der Nutzung von Social Media zu gewinnen und eine größen- und branchenspezifische Auswertung der beteiligten Unternehmen vorzunehmen. Die Onlinebefragung umfasst 17 Fragen, die im Durchschnitt in 15 Minuten beantwortet wurden. Der Fragekatalog umfasst vier geschlossene Fragen zur Person (inklusive zur privaten Nutzung von Social Media), sechs geschlossene Fragen zum Unternehmen und sieben teilweise offene Fragen zur Nutzung von Social Media im Unternehmen. Zur Onlinebefragung wurde das System Unipark/EFS Survey genutzt. Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern sind mit 36,15 % in der Befragung vertreten. Weitere 31 % repräsentieren Unternehmen mit 50 bis 249 Mitarbeitern, Kleinunternehmen (10-49 Mitarbeiter) sind mit 12,68 % innerhalb der Befragung vertreten, Kleinstunternehmen (< 10 Mitarbeiter) repräsentieren 20,19 %. 50% der Antwortenden geben an, keine Personalverantwortung zu haben, ca. 22 % haben Personalverantwortung, 17 % sind in der Geschäftsführung tätig. 38 % der Befragten sind weiblich, 62 % sind männlich. Abbildung 4: Deskriptive Daten zu den Umfrageteilnehmern

11 7 Eine branchenspezifische Einteilung der repräsentierten Unternehmen wurden nach den zehn Hauptkategorien der Standard Industrial Classification (SIC) vorgenommen. 15,25 % der befragten Unternehmen kommen aus dem Sektor Transport, Nachrichtentechnik, Versorgungsbetriebe, ca. 9 % aus dem Bereich Bildung und Gesundheit, 7,62 % aus dem Bereich Herstellung langlebiger Gebrauchsgüter und 5,83 % aus der Finanzdienstleistung. 53 % der Unternehmen gaben an, dass sie zur Branche andere Dienstleistungen zählen. Der Groß - und Einzelhandel ist mit 4 % vertreten. Alle anderen Sektoren ( Landwirtschaft, Forstwirtschaft, Fischerei ; Bergbau, Rohstoffe, Hoch- und Tiefbau ; Herstellung kurzlebiger Verbrauchsgüter ; Staat, Regierung ) gehen jeweils mit 1-2 % in die Studie ein. 6. Untersuchungsergebnisse und Trends 6.1 Private Nutzung und Kenntnisse von Social Media Die Technologieakzeptanzforschung hat Faktoren identifiziert, die darauf hinweisen, dass Erfahrungen in der privaten Nutzung, wie die wissensbasierte Vertrautheit (Kumar 1996 und Gefen 2003) und die wahrgenommene Nützlichkeit (Davis 1989), Einflussfaktoren zur Nutzung von neuen Technologien im unternehmerischen Kontext darstellen. Um diese Einflüsse zu untersuchen, werden in der Studie neben der beruflichen Nutzung von Social Media auch deren private Nutzung untersucht. Nach einer Studie von Techconsult aus dem Jahr 2008 (Techconsult 2008) kannten etwa ein Drittel der 1005 befragten Mitarbeiter deutscher mittelständischer Unternehmen den Begriff Web 2.0 nicht. Unsere Studienergebnisse zeigen, dass Begriffe wie Web 2.0, Social Media und Soziale Netzwerke in deutschen Unternehmen bekannt sind. Begriffe wie Social Tagging und Konzepte wie RSS Feeds sind jedoch noch teilweise erklärungsbedürftig. 78 % der befragten Personen nutzen Soziale Netzwerke wie Facebook, Xing oder LinkedIn im privaten Kontext. Nur 17 % der Umfrageteilnehmer nutzen selten oder gar nicht privat Social Media Anwendungen. Wikis (z.b. Wikipedia) werden von 63 % der Befragten genutzt, etwas mehr als 40 % greifen auf Podcasts (z.b. YouTube) und Instant Messaging Dienste (z.b. Skype) zu. 50 % der Umfrageteilnehmer geben an, die Anwendungen häufig bzw. sehr häufig zu verwenden (siehe Abbildung 6). Welche der folgenden Social Media Anwendungen nutzen Sie im privaten Kontext? Abbildung 5: Private Nutzung Social Media

12 8 Wie oft nutzen Sie Social Media im privaten Kontext? Abbildung 6: Häufigkeit der Nutzung von Social Media Jüngere Menschen nutzen dabei signifikant häufiger soziale Medien (über 72 % der Jährigen). Mit steigendem Alter sinkt die Häufigkeit der Nutzung auf 47 % bei jährigen Beschäftigten und auf 29 % bei Jährigen (siehe Abbildung 7). Interessant erscheint, dass in der Klasse der 40 bis 50 Jahre alten Beschäftigten die private Nutzung bei Geschäftsführern höher ist als bei Mitarbeitern mit und ohne Personalverantwortung. Eine weitere Differenzierung in der privaten Nutzung sozialer Medien über die Position im Unternehmen ist bei anderen Altersklassen nicht erkennbar. Die Tendenz zur abnehmenden Nutzung geht nach den Studienergebnissen mit einer steigenden Zurückhaltung gegenüber neuen Medien im zunehmenden Alter einher. Insbesondere werden als Hemmnisse zur Nutzung der neuen Medien datenschutzrechtliche Aspekte, fehlende Kontrolle der Inhalte, der zusätzliche Aufwand und die Gefahr der Informationsüberflutung angesehen. Entgegen der Ergebnisse der vorliegenden Studie, weisen ältere Studien darüber hinaus durchgehend darauf hin, dass mangelndes Wissen über die Nützlichkeit der neuen Medien ein Hemmnis zur Nutzung darstellt. Aus den Ergebnissen der vorliegenden Studie kann geschlossen werden, dass heute nicht nur die Begriffe und Konzepte von Social Media weitestgehend bekannt sind, sondern auch deren Funktionsumfang und Nutzungsmöglichkeiten. Abbildung 7: Zusammenhang zwischen Alter des Befragten und der privaten Nutzung

13 9 6.2 Einsatz von Social Media in Unternehmen Potentiale und existierende Einsatzgebiete Social Media kann die unternehmensinterne Kommunikation und das Wissensmanagement in ganz besonderer Weise unterstützen (Lattemann, Kupke 2007). Nutzergenerierte Inhalte können oftmals über den Effekt der Weisheit der Vielen (Surowiecki, 2004) eine hohe Qualität erzeugen. Dieses zeigt sich zum Beispiel in der Online-Enzyklopädie Wikipedia. Unterstützt wird diese Hypothese durch gemeinschaftliches Indexieren bzw. social tagging (Folksonomie) oder kollaboratives Erarbeiten von Inhalten. Nach Studien aus den Jahren 2007 (Economist Intelligence Unit 2007, Berlecon Research 2007) sehen Unternehmen Potenziale und Einsatzgebiete von Social Media primär im Marketing und im Bereich Kundendienstleistungen und weniger in den Themenfeldern Zusammenarbeit mit Geschäftspartnern (z.b. Beschaffung), interne Kommunikation, Wissens- oder Personalmanagement. Ein Vergleich der vorliegenden Studie mit den Ergebnissen älterer Studien zeigt, dass sich die Wahrnehmung der Nützlichkeit sozialer Medien in den vergangenen fünf Jahren verändert hat. Social Media Anwendungen werden nicht mehr nur als Marketinginstrument, sondern auch als Koordinations- und Kommunikationstool gesehen. Potenziale sehen 56 % der Befragten in einem verbesserten Marketing, 53 % im unternehmensinternen Informationsmanagement, 51 % im verbesserten Wissensmanagement und 46 % im Projektmanagement (siehe Tabelle 1). Interessanter Weise sehen nur 39 % der Befragten Potenziale in der unternehmensübergreifenden Zusammenarbeit. In einer internationalen Studie von McKinsey aus 2007 nannten noch 51 % der Befragten, dass sie Potenziale in der unternehmensübergreifenden Zusammenarbeit sehen (McKinsey 2007). Hieraus lässt sich schließen, dass Anwendungskonzepte und Best Practices in diesem Bereich fehlen oder speziell im deutschsprachigen Raum nicht bekannt sind. Gründe für die Nichtnutzung von Social Media im beruflichen Kontext wird nach den Studienergebnissen vor allem in drei Punkten gesehen: 62 % der Befragten geben datenschutzrechtliche Bedenken in der Nutzung der Social Media Anwendungen an. 45 % geben an, dass ihnen der Nutzen von Social Media Anwendungen unklar ist, 33 % bzw. 39 % weisen auf mangelndes Wissen bzw. fehlende Erfahrung in der Nutzung von Social Media hin (siehe Abbildung 8). Diese Aussagen sind schwer zu interpretieren, da 78 % der Befragten angegeben haben, dass sie im privaten Kontext Social Media nutzen und somit über Erfahrungen verfügen müsste. Tabelle 1: Vergleich - wahrgenommene Nutzungspotenzial für Web 2.0 in 2007 und Nutzung in 2012 *Genannt in der Onlineumfrage als sehr häufig, häufig und gelegentlicher Einsatz in Unternehmen ** Daten der Economist Intelligence Unit 2007

14 10 Was sind aus Ihrer Sicht Gründe, Social Media Anwendungen nicht einzuführen? Datenschutz ist ein wichtiges Argument Unterstützung von Führungskräften fehlt Auch heute noch ist der Nutzen von Social Media häufig unklar Was sind aus Ihrer Sicht Gründe, Social Media Anwendungen einzuführen? Abbildung 8: Hinderungsgründe für die Einführung von Social Media in Unternehmen Marketing, Projektmanagement und Informations-/ Wissensmanagement werden als Einsatzgebiete für Social Media gesehen Abbildung 9: Gründe für die Einführung von Social Media Zwei grundlegende Entwicklungen sprechen dafür, dass die Bedeutung des mangelnden Wissens und der mangelnden Erfahrung in der Nutzung von Social Media Anwendungen in den kommenden Jahren an Bedeutung verlieren werden: Erstens nimmt die Zahl der Social Media-Nutzer invers zum Alter zu. Zweitens zeigt der Vergleich der Studien aus den Jahren 2007/2008 mit der aktuellen Studie, dass zunehmend mehr Menschen auch privat soziale Medien nutzen. Bemerkenswert ist, dass 39 % der Befragten der Meinung sind, dass eine Unterstützung der Nutzung von Social Media Technologien durch die Unternehmensführung fehlt, ein Akzeptanzproblem bei den Mitarbeitern wird hingegen weniger gesehen (22 %). Die wahrgenommenen Potenziale von Social Media Anwendungen decken sich in vielen Bereichen mit dem tatsächlichen Einsatz in der Unternehmenspraxis. So wird Social Media gelegentlich, häufig bzw. sehr häufig in der internen Kommunikation (59 %) und im internen Wissensmanagement eingesetzt (56 %). Im Customer Relationship Management wird Social Media gelegentlich, häufig, bzw. sehr häufig im klassischen Marketing (57 %), in der Neukundengewinnung (46 %), im Kunden Service (z.b. im Call Center) und im Verkauf (z.b. in Online Shops) (zu je etwa 38 %) eingesetzt.

15 11 Im Personalwesen werden diese Medien in 50 % der befragten Unternehmen zu Recruiting-Zwecke genutzt und zu 40 % in der Weiterbildung. In der Unternehmensrealität angekommen - Social Media Werkzeuge werden verstärkt für die interne Kommunikation sowie das interne Wissensmanagement und in den Bereichen Customer Relationship Management sowie Marketing genutzt! 2.0 Tools im Projektmanagement und im internen Wissensmanagement mit zunehmendem Alter der Befragten zunimmt. Dieser Trend ist in keinem der anderen Geschäftsbereiche bzw. in anderen Anwendungsfeldern zu beobachten. Wissens- und Strategievakuum - Es existieren derzeit kaum Konzepte, wie Social Media Werkzeuge einzusetzen sind. In einem aktuellen Artikel zeigt Pang (Pang 2012) auf, dass Social Media als Werkzeug für das Projektmanagement bedeutsam sein kann. Dieses wird auch von den Befragten in der Studie gesehen: 46% der Befragten sind der Meinung, dass Social Media das kollaborative Arbeiten in Projektteams unterstützen kann. Trotz der wahrgenommenen Möglichkeiten von Social Media zur Effizienzsteigerung und Verbesserung von Prozessen, werden sie jedoch nur selten häufig bzw. sehr häufig im Projektmanagement (18 %) und im Innovations- und Wissensmanagement (je 21 % der Nennungen) eingesetzt. Im Projektmanagement kommen Soziale Netzwerke (11 %), Wikis (14 %) und Dokumentenmanagement Anwendungen (20 %) zum Einsatz. Blogs und Foren kommen in diesem Bereich mit je 10 % der Nennungen kaum eine Bedeutung zu. Sehr bemerkenswert ist, dass die Nutzung von Web Die Ergebnisse der Befragung zeigen weiter, dass es derzeit keine schlüssigen Konzepte gibt, welche Social Media Werkzeuge wie und für welche Zwecke vor allem im Projektmanagement eingesetzt werden können und sollen. In der Studie wurde nach dem Einsatz von einzelnen Anwendungen wie Sozialen Netzwerken, Blogs, Microblogging, Wikis, Instant Messages, Foren, Podcasts, Social Tagging, Dokumentenmanagementsysteme und mobile Anwendungen gefragt. Weiterhin wurde gefragt, inwiefern Enterprise-Lösungen im Kontext von Social Media eingesetzt werden. Die Ergebnisse der Onlinebefragung zeigen, dass Anwendungsgebiete und der Nutzen von Social Media- Werkzeugen und -Konzepten von den Mitarbeitern in den Unternehmen und der Geschäftsführung differenziert wahrgenommen werden. Inwiefern ist eine zukünftige Umsetzung von Social Media in Ihrem Unternehmen geplant? Abbildung 10: Umsetzung Social Media

16 Soziale Netzwerke Ein (elektronisches) soziales Netzwerk ist eine lose Verbindung von Internetnutzern, die gemeinsam auf einem Webportal eigene Inhalte erstellen. Das weltweit größte soziale Netzwerk mit über einer Milliarde Mitgliedern ist Facebook (Stand 2013). Hauptfunktionen umfassen die Darstellung persönlicher Profile, das Erstellen und Führen von Kontaktlisten und Adressbüchern sowie die Möglichkeit zur Erstellung, Versand und Empfang von Nachrichten. Im Kundenmanagement nahezu etabliert - Soziale Netzwerke werden bereits zu 44% im Marketing eingesetzt. 49 % der Befragten geben an, dass in ihren Unternehmen Soziale Netzwerke eingesetzt werden. Weitere 18 % der Unternehmen planen einen Einsatz bis Soziale Netzwerke werden hauptsächlich für das Kundenmanagement eingesetzt: im Marketing (44 %), in der Neukundengewinnung (40 %), im Vertrieb (33 %) und zum geringeren Teil im Kundenservice (27 %). 38 % der Befragten gaben an, dass soziale Netzwerke wie Xing und Facebook für das Recruiting genutzt werden. Nur in 16 % der Unternehmen ist in Zukunft kein Einsatz von sozialen Netzwerken geplant Blogs Blogs, auch Weblog genannt, sind - zumeist öffentlich einsehbare-, elektronische Internetpublikation (in Form von tagebuchähnlichen Einträgen), in denen Personen Sachverhalte darstellen, protokollieren, und Informationen austauschen. Nach den Untersuchungsergebnissen werden Blogs im unternehmerischen Kontext primär nur im Marketing (von 20 % der Untersuchungsteilnehmer genannt), in der Neukundengewinnung (18 %) und im Vertrieb (14 %) eingesetzt. Im Wissensmanagement, in der Kommunikation der Unternehmensführung zu Mitarbeitern und zwischen Mitarbeitern, wie auch in den anderen untersuchten Bereichen spielen Blogs keine bedeutende Rolle. Der in der Analyse genannte aktuelle Einsatz von Blogs steht im Gegensatz zu den Ergebnissen der McKinsey Studie aus 2008 und der Economist Intelligence Unit Beide Studien kommen zu dem Schluss, dass Blogs von 33% bzw. 34% der befragten Unternehmen eingesetzt werden Mikroblogging Beim Mikroblogging werden Kurznachrichten, mit zumeist einer Länge von weniger als 200 Zeichen, meist über mobile Endgeräte im Internet, entweder privat oder öffentlich zugänglich chronologisch in einem In welchen Unternehmensbereichen werden Social Media Anwendungen bereits eingesetzt? Abbildung 10: Umsetzung Social Media

17 13 Blog dargestellt. Es existieren Mikroblogging-Dienste, welche speziell für den Einsatz in Unternehmen entwickelt wurden, wie zum Beispiel Yammer oder Chatter. Nach den Studienergebnissen werden diese Anwendungen in Unternehmen primär im Marketing eingesetzt (16 %), in der Neukundengewinnung (16 %) und im Vertrieb (12 %). In allen anderen Bereichen spielen Mikroblogs keine Rolle Wikis/Dokumentenmanagementsystem Wikis stellen Hypertextsysteme für Webseiten dar. Wikis stellen Hypertextsysteme für Webseiten dar. Inhalte werden durch Nutzer regelgebunden, direkt über einen Webbrowser in ein Content-Management- System (CMS) erstellt, gelesen und verändert. Ein Wiki-System dient somit vor allem der Erstellung und Verwaltung von Dokumentationen. Wikis wurden Mitte der 1990er Jahre vor allem von Software-Designern zur Produktverwaltung in IT-Projekten genutzt. Wikis können auch als Dokumentenmanagementsysteme verstanden werden, die einen sehr eingeschränkten Funktionsumfang haben. Wikis werden in 35 % der Unternehmen eingesetzt. Dieses deckt sich mit Analyseergebnissen aus den Jahren 2007 und 2008 der Economist Intelligence Unit (2007) und McKinsey (2008). Entsprechend zeichnet sich eine Plateaubildung in der Nutzungshäufigkeit und -intensität von Wikis ab. Wie auch komplexere Dokumentenmanagementsysteme, finden Wikis gleichermaßen in der Softwareentwicklung (11 %), in der Hardware- und Software-Einführung (10 %) sowie im Wissensmanagement (32 %) ihren Einsatz. Im Projektmanagement werden Wikis von 14 % der befragten Unternehmen eingesetzt, komplexere Dokumentenmanagementsystem zu 20 %. Ebenso werden sie zu einem Großteil in der Kommunikation zwischen Mitarbeitern genutzt: 22 % geben an, dass Wikis zum Einsatz kommen, 31 % geben an, dass komplexere Dokumentenmanagementsysteme für diesen Zweck verwendet werden Instant Messaging Instant Messaging (IM) stellt eine elektronische Kommunikationsmethode dar, bei der sich zwei oder mehr Teilnehmer per Textnachrichten unterhalten. Bekannte Anwendungen sind Skype und der Windows Live Messenger. IM wird in 34 % der Unternehmen eingesetzt. Haupteinsatzzweck ist die interne Kommunikation (32 %). In 14 % der Fälle wird IM zur Kommunikation des Vorstandes mit den Mitarbeitern verwendet. Weiterhin findet diese Technologie Anwendung im Projektmanagement (10 %) und in der Software Entwicklung (11 %). 66 % der Unternehmen nutzen Stand heute kein IM, 15 % planen einen Einsatz bis spätestens Foren und Podcasts Die Bedeutung von Foren scheint in der Unternehmenswelt in den vergangenen fünf Jahren abgenommen zu haben. Laut einer Studie der Economist Intelligence Unit aus dem Jahre 2007 setzten 31 % der befragten Unternehmen Foren ein. In zwei Studien (McKinsey, 2007; BITKOM, 2008) wurde schon 2007 eine abnehmende Bedeutung von Foren prognostiziert. Laut den vorliegenden Ergebnissen nutzen heute nur noch 26,9 % der befragten Unternehmen Foren. In keinem unternehmerischen Anwendungsfeld werden Foren von mehr als 10 % der befragten Unternehmen genutzt. Auch zeigt sich, dass lediglich 12 % der befragten Unternehmen planen, diese Technologien mittel (bis 2014) bis langfristig (bis 2018) zu implementieren. Trotz der relativ intensiven privaten Nutzung scheinen auch Podcasts keinen nachhaltigen Eingang in die Unternehmenswelt gefunden zu haben, denn nur 14 % der befragten Personen in der Online-Umfrage geben an, dass in ihren Unternehmen Podcasts genutzt werden. Neben anderem stellen Harris und Park (2008) sowie Scott (2007) dar, dass Podcasts vor allem in der Weiterbildung und im Marketing effizient eingesetzt werden können, um dort Prozesse zu verbessern. Die Analyseergebnisse zeigen jedoch, dass auch in diesen Feldern maximal 10 % der befragten Unternehmen Podcasts nutzen. In anderen Anwendungsfeldern werden sie nur marginal eingesetzt Social Tagging In der Onlineumfrage wurde Social Tagging, auch Social Bookmarking genannt, als eine Form der freien Indexierung, bei der Nutzer von Inhalten die Schlag-

18 14 worte mit Hilfe verschiedener Arten von sozialer Software zuordnen, definiert. Social Tagging stellt somit keine eigene Technologie, sondern eher ein Konzept dar. In der Literatur wird der Nutzen dieses Konzepts vor allem im Wissensmanagement gesehen (Macgregor und McCulloch, 2006). Die Umfrageergebnisse zeigen aber, das Social Tagging in Unternehmen bis heute kaum eingesetzt wird, denn in lediglich 9 % der befragten Unternehmen wird dieses Konzept angewendet. Auch werden keine großen Potenziale im Geschäftsbereich für diese Technologie erkannt, und nur 8 % der befragten Mittarbeiter erwarten einen Einsatz bis 2018 in ihren Unternehmen Enterprise Lösungen Mit Enterprise Lösungen wird das Ziel einer integrierten Geschäftsabwicklung durch ein Netzwerk unternehmensinterner Applikationen verfolgt. Als Beispiel für integrierte Web 2.0 Enterprise Lösungen wurden in der Befragung SAP Software, MS Office Sharepoint, Drupal etc. genannt. Diese Software Systeme bündeln Anwendungen und Konzepte wie Social Software, Foren, Blogs, Wikis, Instant Messaging etc. 48 % der Befragten nennen, dass Social Media fähige Enterprise Lösungen in Ihren Unternehmen genutzt werden, weitere 15 % geben an, dass ihr Einsatz im Unternehmen kurz (bis 2014) bis langfristig (2018) geplant ist. Aufgrund der ubiquitären Einsatzmöglichkeiten dieser Applikationen ist kein Muster in der Nutzung und in den Einsatzfeldern erkennbar Mobile Social Media In Verbindung mit mobilen Endgeräten und Applikationen (sogenannten MobileApps) ermöglicht Social Media im Rahmen des Mobile Social Networkings neue Geschäftsmodelle (Kaplan, 2012; Lewis, Pea und Rosen, 2010; Lattemann und Khaddage, 2012). Nutzer haben Echtzeitzugriff und haben die Möglichkeit der ortsungebundenen Zusammenarbeit und Koordination, insbesondere unter dem intelligenten Einsatz von standortbezogenen Diensten (location-based services) (Lugano, 2008). Im 4. Quartal 2012 wurden zum ersten Mal weltweit mehr Smartphones verkauft als Notebooks, PCs und TabletPCs zusammen (Canalys, 2012). Forrester Research erwartet, dass im Jahr Milliarde Smartphones auf dem Markt sein werden. Schon heute werden mehr als 30 % der mobilen Endgeräte und der mobileapps für geschäftliche Zwecke genutzt (Schadler und McCarethy, 2012; Mohr et al., 2012). Gartners CIO Bericht 2012 sagt voraus, dass IT Entscheider in 2013 einen erheblichen Teil ihres IT Budgets in mobile IT Lösungen investieren werden (Donald und Aron, 2012). Eine in 2012 veröffentlichte Studie zu Mobile Social Media von Nielsen und NM Incite (2012) zeigt auf, dass die mobile Nutzung des Internets und die damit einhergehende Nutzung der sozialen Plattformen wie Facebook und Twitter, aber auch jüngerer Plattformen wie Google+ oder Pinterest an Bedeutung gewinnen werden. Nach der Studie steigt die im Mobile Web verbrachte Zeit von 2011 auf 2012 um 22 %, die Anzahl der MobileApps im gleichen Zeitraum um 85 % an. Die Ergebnisse aus der vorliegenden Studie unterstützen die genannten Fakten. 41 % der Befragten sind der Meinung, dass mobile Medien in ihrem Unternehmen in Zukunft eingesetzt werden. 23 % sehen diesen Trend nicht, 36 % haben keine Angaben abgegeben. Wenig Hierarchie gleich mehr Social Media In Unternehmen mit gruppenorientierten Strukturen werden Social Media Anwendungen nahezu doppelt so häufig eingesetzt wie in streng hierarchisch organisierten Unternehmen. Es zeigt sich die Tendenz, dass junge Unternehmen grundsätzlich aufgeschlossener gegenüber neuen, mobilen Technologien sind als ältere Unternehmen. 71 % der Befragten in Unternehmen, die maximal fünf Jahre existieren, sind der Meinung, dass in Zukunft Mobile Social Media für ihr Unternehmen eine Rolle spielen wird. Diese Prozentzahl reduziert sich auf 67 % bei 5-10 jährigen Unternehmen, auf 42 % in jährigen Unternehmen und auf 28 % in Unternehmen, die länger als 20 Jahre existieren (siehe Abbildung 12). Auch scheint die Organisationsform eine entscheidende Rolle darin zu spielen, ob Mobile Social Media in Zukunft im Unternehmen eingesetzt wird. Unternehmen mit offenen Unternehmenskulturen sehen Mobile Media verstärkt als zukünftige Technologie an. In streng hierarchischen Unternehmen sind nur 28 % der Befragten der Meinung, dass Mobile Media zum Einsatz kommen wird. Dieser Wert liegt bei flach- bzw. gruppenorientierten Unternehmen bei 43 % bzw. 50 %. men sind nur 28 % der Be-

19 15 fragten der Meinung, dass Mobile Media zum Einsatz kommen wird. Dieser Wert liegt bei flach- bzw. gruppenorientierten Unternehmen bei 43 % bzw. 50 %. Klein ist stark - Kleinere Unternehmen setzen stärker auf Social Media Technologien. Ebenso ist eine negative kausale Beziehung zwischen erwartetem Einsatz von Mobile Social Media Einsatz und der Größe des Unternehmens zu erkennen. 63 % der Vertreter von Kleinstunternehmen (< 10 Mitarbeiter) sehen Potenziale für Mobile Social Media, während dieses lediglich für 30 % der Befragten von Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern gilt. 6.3 Weitere Ergebnisse industriespezifische Unterschiede Der Einsatz von und Erwartungen an Social Media Technologien unterschiedet sich von Branche zu Branche. In der Finanzdienstleistungsbranche geben 36 % der an der Umfrage teilgenommenen Personen an, dass in ihren Unternehmen soziale Medien eingesetzt werden. Im Gesundheits- und Bildungswesen sind es 37 %, im Bergbau, Rohstoffe, Hoch- und Tiefbau sind es 39 %. Im Sektor weitere Dienstleistungen sind es 34 %. Eine deutlich schwächere Durchdringung von Social Media Technologien ist im Industriezweig Herstellung kurzlebiger Verbrauchsgüter (17 %), im Groß- und Einzelhandel (22 %) sowie im Transportwesen, Nachrichtentechnik, Versorgungsbetriebe (26 %) zu verzeichnen. Nach den Umfrageergebnissen zeigt sich, dass im Schnitt, über alle Branchen hinweg, in 30 % der Unternehmen in Zukunft kein Einsatz von Social Media Technologien geplant ist. Ausnahmen zeigen sich im Finanzdienstleistungs- und im Groß- und Außenhandelssektor. Im Finanzdienstleistungssektor ist keine Implementierung von Social Media in 43 % der befragten Unternehmen geplant, im Groß- und Außenhandelssektor sind es sogar 59 %. Im Finanzdienstleistungsbereich sind Social Media Anwendungen bereits recht weit verbreitet (36 %). Die Zurückhaltung bei der zukünftigen, weiteren Implementierung scheint aufgrund des erreichten Sättigungsgrades nachvollziehbar. Die ist im Großund Einzelhandel anders. Erst 22 % der Unternehmen in diesem Sektor nutzen Social Media, 59 % der Unternehmen nutzen keine sozialen Medien und planen auch keinen Einsatz. Potenziale werden offensichtlich für diesen Sektor nicht erkannt. Abbildung 12: Beziehung zwischen Alter des Unternehmens und Erwartungen an Mobile Social Media

20 Einflussfaktoren und Förderung der Nutzung von Social Media -Unternehmensgröße, Organisationsstruktur, Alter des Unternehmens Generell kann aus den Studienergebnissen geschlossen werden, dass die Intensität der Nutzung von Social Media Technologien mit zunehmendem Alter der Unternehmen abnimmt. Junge Unternehmen, die maximal 10 Jahre existieren, setzen Social Media Technologien zu 80 % ein. Mit 46 % ist dieser Wert bei Unternehmen mit einem Alter von Jahren deutlich geringer. Und sogar nur in 37 % der Unternehmen, die älter als 20 Jahre sind, werden Social Media Technologien eingesetzt. Auch scheint der Einsatz von sozialen Medien von den Organisationsstrukturen und der Größe des Unternehmens abzuhängen. Aus den Ergebnissen kann geschlussfolgert werden, dass flache und gruppenorientierte Organisationsstrukturen den Einsatz von Social Media eher begünstigen, als streng hierarchische Unternehmensstrukturen. Auch nimmt der Einsatz von Social Media mit zunehmender Mitarbeiterzahl ab. So setzen 68 % der Unternehmen mit weniger als zehn Mitarbeitern soziale Medien ein. Bei Unternehmen mit Mitarbeitern kommen Web 2.0 Technologien in 54 % der Fälle zum Einsatz. Unternehmen mit größer gleich 250 Mitarbeitern setzen die Technologien nur zu 30 % ein. Aus beiden Aspekten kann geschlossen werden, dass in großen Unternehmen und in streng hierarchischen Unternehmensstrukturen die Entscheidungswege zum Einsatz neuer Technologien lang sind, was einen Einsatz tendenziell verhindern. Eigeninitiative ist gefragt - Es existieren kaum Top- Down Ansätze zur Social Media Implementierung, sondern Social Media Einführungen werden zu großen Teilen von Einzelpersonen forciert. In der Onlinebefragung wurde des Weiteren ermittelt, wie der Einsatz von Social Media in den Unternehmen gefördert wird. Hierbei haben 17 % der Umfrageteilnehmer genannt, dass soziale Medien von der Unternehmensleitung Top-Down strategisch im Unternehmen verankert werden. Weitere 14 % der Befragten sehen eher, dass der Einsatz von Social Media durch einen Bottom-Up Ansatz, aus einzelnen Organisationseinheiten heraus, getrieben wird. Die meisten Nennungen fallen jedoch auf die Kategorie Förderung durch Einzelpersonen (29 %), bzw. nicht eindeutig trennbar (30 %). 10 % der Befragten sagen, dass grundsätzlich keine Förderung erfolgt. Die Ergebnisse decken sich zum Teil mit den genannten Hemmnissen zur Nutzung und Einführung von sozialen Medien in Unternehmen, da 39 % eine fehlende Akzeptanz bei den Führungskräften sehen und 22 % eine fehlende Akzeptanz bei den Mitarbeitern feststellen. Es ist herauszustellen, dass jüngere Unternehmen eher einen Top-Down Ansatz bei der Einführung von Social Media verfolgen. Bei älteren Betrieben erfolgt die Förderung des Einsatzes neuer Medien eher durch Einzelpersonen (siehe Abbildung 13). Wie wird das Thema Social Media in Ihrem Unternehmen forciert? Eine strategische Planung (Konzept) zur Einführung von Social Media in Unternehmen fehlt bisher Abbildung 13: Strategische Planung zur Einführung von Social Media in Unternehmen

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