DIGITAL INSIGHTS. Social Media. Oktober 2013

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1 Oktober 2013 DIGITAL INSIGHTS Social Media Die wertvollsten Social Media Marken Conversation Prism v4.0 zeigt die Vielfalt der Social Media Landschaft Social Customer Care: Wie Social Media den Kundenservice verändert Top 10 der beliebtesten Facebook-Seiten 2013 Wie auch Medien von Pinterest profitieren können Aktuelle Daten zur Demografie sozialer Netzwerke

2 aquarius Digital Insights Social Media In der Reihe aquarius Digital Insights sammeln und veröffentlichen wir in regelmäßigen Abständen die interessantesten Trends und aktuellen Entwicklungen aus den unterschiedlichen Bereichen des Digital Business. In dieser Ausgabe zu Social Media haben wir für Sie folgende spannende Themen zusammengestellt: Die wertvollsten Social Media Marken Conversation Prism v4.0 zeigt die Vielfalt der Social Media Landschaft Social Customer Care: Wie Social Media den Kundenservice verändert Top 10 der beliebtesten Facebook-Seiten 2013 Wie auch Medien von Pinterest profitieren können Aktuelle Daten zur Demografie sozialer Netzwerke Wenn Sie Fragen zu Social Media oder anderen digitalen Themen haben, freuen wir auf Ihre Kontaktaufnahme. Viel Spaß beim Lesen! Rainer Wiedmann Managing Partner +49 (89) Anna Bilek Business Development +49 (89)

3 Die wertvollsten Social Media Marken Mai 2013 Gemeinsam haben sie einen Markenwert von 200 Mrd. US$ und einen Wertzuwachs im Vorjahresvergleich von 59%. Ein beeindruckender Wert für die noch jungen Top 30 der wertvollsten Social Media Marken weltweit. Davon entfällt allein auf die Top Ten ein kumulierter Wert von 145 Mrd. US$. Wenig überraschend steht an erster Stelle Facebook mit einem Markenwert von 34 Mrd. US$. Gefolgt von YouTube (27 Mrd. US$) und Twitter (24 Mrd. US$). So die Ergebnisse einer globalen Studie, die die Markenbewertungsfirma BV4 zusammen mit der Fachstelle Social Media Management der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich aktuell vorstellte und die die 30 stärksten sozialen Netzwerke und deren Markenwerte analysiert. Die Top10 der wertvollsten Social Media Brands 3

4 Social Media Brands aus China mit beeindruckendem Wachstum Interessant ist der Blick auf einige Details: Zwar wird das Ranking dominiert von der bekannten Trias aus den USA, auf den Plätzen vier bis sechs folgen aber bereits die chinesischen Social Media Plattformen Qzone (16,3 Mrd.US$ / +45% YoY), Tencent Weibo (10 Mrd.US$ / +184%) und Sina Weibo (9,7 Mrd.US$ / +143%). Deren Wachstum gründet sich v.a. auf der rasanten Entwicklung der Internet-Nutzerzahlen in China. Größter Gewinner im Vorjahresvergleich ist aber Google+ mit einer beeindruckenden Wertsteigerung von über 300% auf 5,9 Mrd. US$. Damit gelang dem Suchmaschinenriesen der Sprung von Platz 23 auf Platz 9 sowie in etliche Marketingpläne. Wachsende Bedeutung von Social Media Für den Markenwert gibt es keine harte Währung. Die Bewertungskriterien und Berechnungsmodelle sind unterschiedlich, damit auch die nominellen Bewertungen. Dennoch ist ein Vergleich des HWZ Social Media Rankings, bei dem der Markenwert denjenigen Einnahmen eines sozialen Netzwerks entspricht, die einzig aufgrund der Marke zukünftig generiert werden können, mit den beiden führenden Markenrankings, Best Global Brands 2012 der Beratungsfirma Interbrand und BrandZ -Ranking des Marktforschungsunternehmens Millward-Brown, interessant. Dienen diese Studien doch der Orientierung und Einordnung, da man über die Jahre Veränderungen bei einer Marke, zwischen den Marken einer Branche sowie Verschiebungen zwischen den Branchen erkennen kann. (Nur) Zum Vergleich: Nach der Interbrand-Liste sind Coca-Cola und Apple die beiden wertvollsten Unternehmen weltweit mit einem Markenwert von 77,8 bzw. 76,6 Mrd. US$. Facebook mit seinem Markenwert von 34 Mrd US$ würde sich hier als Newcomer auf Platz 8 einordnen (nach Interbrand-Ranking liegt FB auf Platz 69 mit 5,4 Mrd.US$ die Werte sind allerdings erhoben im Jahr 2012). Beim faktisch höher bewerteten Millward Brown Ranking von 2012 liegt Apple (182 Mrd US$) vor IBM (116 Mrd US$) Facebook gelang hier der Sprung auf Platz 19 mit einem Markenwert von 33,2 MrdUS$. Auf dem gleichen Platz würde sich Facebook auch mit seinem HWZ-Markenwert von 34 Mrd. einsortieren. Trotz divergierender Ergebnisse zeigen die Listen jedoch eins: Nicht nur die Bedeutung von Technologiemarken wie Apple oder Google hat im Zuge der Digitalisierung zugenommen, sondern auch die der sozialen Netzwerke. Die Zahlen zeigen: Social Media ist kein vorübergehender Hype. Mag auch die Bewertung im Einzelfall überhöht erscheinen, die enorme Steigerung der Markenwerte spiegelt den massiven Strukturwandel in der Kommunikationsbranche wider. Die noch jungen sozialen Netzwerke haben sich in den letzten Jahren weltweit rasant verbreitet und sind aus dem Alltag der Konsumenten nicht mehr wegzudenken. Und auch die Bedeutung von Markenwertrankings hat in den letzten Jahren signifikant zugenommen. Sind doch Marken die zentralen Wertschöpfer von Unternehmen. 4

5 Conversation Prism v4.0 zeigt die Vielfalt der Social Media Landschaft Juli 2013 Googelt man Social Media, erhält man nicht weniger als 3,3 Mrd Suchergebnisse in nicht einmal einer halben Sekunde. Und auch zu Social Media Strategy gibt es immer noch 431 Mio. Ergebnisse. Einen ersten Ansatz, all die unterschiedlichen Plattformen, Dienste und Services zu strukturieren, entwickelte Altimeter Chef Brian Solis gemeinsam mit der Designagentur JESS3 bereits Kürzlich wurde die mittlerweile vierte Version ihres Conversation Prismas veröffentlicht. Die visuell sehr gut gestaltete Infografik zeigt eindrucksvoll die Social Media Landschaft, unterteilt in verschiedene Kategorien wie Social Networks, Crowd Wisdom oder Business. Insgesamt beinhaltet das Prism nun 26 Kategorien. Dabei wurde die neue Version um fünf Kategorien ergänzt Social Marketplace, Enterprise Social Networks, Influence, Quantified Self und Service Networking : We narrowed the view to focus on those that are on a path to mainstream understanding or acceptance. The result was the removal of 122 services while only adding 111. Fazit: Das Conversation Prism zeigt recht eindrucksvoll die Vielfalt der Social Media Landschaft. Ist doch Social Media weit mehr als Facebook oder Twitter. Gleichzeitig unterstreicht die Fülle der dargestellten Kanäle und Player die Bedeutung des Social Web. Interessanter wäre allerdings eine Einschätzung der pro Kanal bspw. Top 3- Plattformen hinsichtlich ihrer Bedeutung oder Entwicklung. Birgt doch eine reine Auflistung in einem derartig dynamischen Marktumfeld die Gefahr, zum Zeitpunkt der Veröffentlichung bereits punktuell veraltet zu sein. So ist es bspw. seit einiger Zeit sehr ruhig um den Bookmarktingdienst Mister Wong, der im Sommer einen Relaunch als Social-Shopping-Plattform plant. 5

6 Social Media Conversation Prism Quelle: Conversation Prism by Brian Solis and JESS3 6

7 Social Customer Care: Wie Social Media den Kundenservice verändert August 2013 Anstatt zum Telefon zu greifen, suchen immer mehr Kunden den Kontakt zu Unternehmen via Facebook, Twitter und Co. In den USA tun dies laut der Marktanalysen von NM Incite bereits knapp die Hälfte aller Internetuser. Die Untersuchung ist von 2012 mittlerweile sind es weit mehr als 50%. Und die Erwartungen der Kunden sind hoch. Lange auf eine Antwort warten möchte niemand. Seit einem Jahr ermitteln die Social Media Analysten von Socialbakers nun anhand quantitativer Kriterien einmal pro Quartal, wie Unternehmen diesen Erwartungen entsprechen. Socially Devoted nennt sich das permanent aktualisierte Ranking und misst Reaktionszeit, Response Rate und Bearbeitungsquote. Damit werden die bspw. von Facebook und Twitter angebotenen KPIs wie Fanzahlen, Interaktionsraten und Reichweiten ergänzt um Kennzahlen des Customer Care. Socially Devoted Brands auf Facebook Auf dem ersten Platz in Deutschland in Sachen Customer Service auf Facebook liegt die Deutsche Bahn ( Fans): Das Unternehmen beantwortet nicht nur am meisten Kundenanfragen und Beschwerden via Facebook, sondern tut dies mit durchschnittlich 70 min. auch am schnellsten. Die Response Rate liegt bei knapp 95%, d.h. gerade mal 5% der Anfragen werden aus diversen Gründen nicht beantwortet. Bei Lufthansa, Platz 10, sind dies immerhin knapp 20%. Nur Rossmann s Response Rate ist mit knapp 97% höher, bei einer allerdings deutlich niedrigeren Anzahl von Anfragen. Socially Devoted Brands auf Twitter Ein ähnliches Ranking misst die Performance der Unternehmen auf Twitter. Die Ergebnisse der Socially Devoted Brands weltweit: Tesco s Customer Care (knapp Follower) beantwortete demnach allein via Twitter im ersten Quartal über Kundenanfragen; kaum weniger Anfragen mussten Vodafone UK und O2 UK stemmen. Herausragend bzgl. Bearbeitungszeit Halo BCA, Servicearm der Bank Central Asia (BCA), benötigte im Schnitt drei Minuten, um zu antworten. Bei einer Response Rate von 95%. Digital Insights: Social Media QII/2013 7

8 Top10 Socially Devoted Brands Facebook (Deutschland) und Twitter (weltweit) Quelle: Socialbakers 2013 Digital Insights: Social Media QII/2013 8

9 Multichannel Ansatz, ROI und Kostensenkung Aktuell hat Socialbakers diese Rankings ergänzt durch Umfragen bei jenen Unternehmen, die in den Rankings besonders gut abschneiden, die in ihren Social Care Aktivitäten also sehr weit sind [Interessant wäre eine Gegenüberstellung mit dem Durchschnitt der Unternehmen]. 84% der Socially Devoted Unternehmen setzen demnach auf einen Multichannel-Ansatz im Kundensupport: Sie beantworten Kundenfragen dort, wo sie gestellt werden. Dem Kunden ist es nämlich gleichgültig, ob ein Unternehmen sich nur auf Facebook konzentriert oder nicht. Weiter sind sie der Ansicht, dass Social Care Kosten senkt (71%) und auf den ROI einzahlt (76%). Multichannel-Ansatz im Social Care senkt Kosten und ist ROI-Treiber Quelle: Socialbakers 2013 Fazit: Auf Social Media Marketing folgt Social Customer Care. Social Media ist nicht länger nur ein smartes Marketing Tool zunehmend ist es ein schnellwachsender Kanal für Kundenservice. Kaum ein Unternehmen, das es sich leisten könnte, zukünftig auf diesen zu verzichten. Die Rankings liefern interessante Benchmarks und zeigen: Der Kundenservice ist digitaler und professioneller geworden. 9

10 Top 10 der beliebtesten Facebook-Seiten 2013 September 2013 Mehr als eine 1 Mio. Unternehmen werben laut eigenen Angaben derzeit auf Facebook. Mehr als 18 Mio. Unternehmen betreiben Fanpages. Unangefochtener Spitzenreiter: Coca-Cola. Über 72 Mio. Fans hat der Getränkekonzern in den letzten Jahren gewonnen. Und ließ damit Starbucks mit aktuell 35 Mio. und Platz 4 weit hinter sich. Der weltweit führende Coffee-Shop Anbieter war 2010 die erste Marke überhaupt, die die 10 Mio. Fanschwelle überschritten hatte, und lieferte sich mit Coca-Cola bis Anfang 2012 ein spannendes Duell um die Krone der beliebtesten Marke auf Facebook. Auf Platz 2 der beliebtesten Facebook-Seiten 2013 hat sich Red Bull mit 40 Mio. vorgekämpft (2012: 30 Mio. Fans). Gefolgt auf Platz 3 von Sneaker-Hersteller Converse mit 37 Mio. Fans. Zum Vergleich: Nur fünf Seiten haben mehr Fans als Coca Cola. Facebook for every Phone mit 301 Mio. Fans, Facebook selbst (95 Mio.), YouTube (76 Mio.), Eminem (76 Mio.) und Rihanna (75Mio.). Selbst Prominente aus dem Musik-Business wie Shakira, Lady Gaga oder Michael Jackson sowie erfolgreiche Sportler wie Cristiano Ronaldo ließ Coca- Cola hinter sich. Alle waren im vergangenen Jahr noch vor Coca-Cola. Top10 Facebook Brands weltweit nach Reichweite (in Likes ) Quelle: Socialbakers

11 Warum es sich Marken nicht mehr leisten können, auf die Reichweiten des Social Web zu verzichten, zeigt eindrucksvoll folgende Grafik. Die Zahl der Fans, die v.a. Coca-Cola in den letzten Jahren gewinnen konnte, ist immens: Reichweitenentwicklung Top3 Facebook Brands (in Millionen Likes ) Quelle: aquarius Research 2013 Fazit: Coca-Cola gilt zu Recht als Benchmark in Sachen Social Marketing. Kaum eine Brand, die so konsequent auf Innovation, digitales Marketing und hochprofessionellen Content für höheres Consumer Engagement setzt: Digital, social & mobile are re-writing the rules of marketing. We can no longer have one-way brand to fan communications instead the brand must facilitate true fan experiences to drive engagement, so Pio Schunker, Senior VP Integrated Marketing Communications. Das kann man als Fazit durchaus so stehen lassen. 11

12 Wie auch Medien von Pinterest profitieren können: The Guardian ist Launchpartner der neuen Artikel-Pins September 2013 Allmählich weicht die Sturm- und Drangphase einer nüchtereren Herangehensweise. Kein Wunder finanziert mit $338 Millionen Venture Capital und einer $2,5 Mrd.-Bewertung, die es zu rechtfertigen gilt: Das vor drei Jahren gegründete soziale Netzwerk Pinterest geht weitere Schritte in Richtung Monetarisierung. Die Wachstumszahlen sind weiterhin beeindruckend. Pinterest, neben Instagram und Tumblr eines der sozialen Netzwerke aus der sog. zweiten Reihe, erreicht mittlerweile laut einer aktuellen Studie von Semiocast rund 70 Mio. Nutzer (noch im Februar zählte ComScore 48,7 Mio. Nutzer). Davon 71% aus den USA. In Deutschland ist die Zahl der Nutzer laut Holger Schmidt innerhalb der letzten 12 Monate um 181% auf knapp gestiegen. Werbung auf Pinterest mit Promoted Pins und Product Pins Nach den in 2012 eingeführten Affiliate Links experimentiert das bildlastige Portal nun mit bezahlter Werbung und führt aktuell sog. Promoted Pins ein, wie sie auch von Facebook, Twitter oder Tumblr bekannt sind. Angekündigt im eigenen Blog von Gründer und CEO Ben Silverman mit dem Anspruch, die Zukunft des Netzwerkes damit zu sichern. Um möglichst wenig Nutzer abzuschrecken, distanziert er sich dabei deutlich von den herkömmlichen Banner-Ads oder Pop-Ups. Vielmehr sollen als Werbung gekennzeichnete Pins als Content bei entsprechenden Suchanfragen und in den Kategory-Feeds angezeigt werden. Kostenpflichtig werden die Pins allerdings erst nach einer Testphase. Daneben gibt es natürlich immer noch die Möglichkeit der sog. Product Pins im Rahmen der Business Accounts. Seit Mai auch mit der Option, deutlich mehr Information, wie bspw. über Preise oder Bezugsquellen, in den einzelnen Pins unterzubringen. Pin it -Buttons können online und mobil auf Brand-Websites eingebaut werden, durch die die Nutzer Bilder auf Pinterest posten und teilen können. Inbesondere genutzt werden diese natürlich von Onlineshops als Traffic-Lieferanten und um einzelne Produkte zu bewerben. Aber auch etliche Medien, wie bspw. die New York Times, die Washington Post oder das TIME- Magazin nutzen die Möglichkeit, so ihren Content zu promoten. Mit den neuen Artikel-Pins zum individuellen Reading Room Wenig beachtet bisher in der Bilderflut der Plattform: Laut eigenen Angaben werden auch rund fünf Millionen Artikel täglich auf Pinterest geteilt. Silverman entschloß sich daher, den Medien ein neues Pin-Format anzubieten, das speziell auf das Teilen von Artikeln zugeschnitten ist. Analog den neuen Product-Pins sollen auch die neuentwickelten Artikel- 12

13 ein Plus an Information enthalten, wie etwa Headline, Autor, eine Kurzzusammenfassung und den entsprechenden Link auf die Website. Einer der ersten Launchpartner ist der Guardian. Nutzer können sich so eine eigene Plattform mit für sie interessanten Artikeln zusammenstellen, die sie zu einem beliebigen Zeitpunkt lesen können. Fazit: Mit den eingeführten Neuerungen auf dem Weg in die Monetarisierung macht sich Pinterest deutlich interessanter und nützlicher nicht nur als Traffic-Lieferant und Werbeplattform für E-Commerce Sites. Auch Medien können vom visuellen Networking profitieren wenn sie Pinterest als interessantes, zukünftiges (Werbe-)Umfeld für eigenen Content begreifen und nicht aus Angst vor Urheberrechtsverletzungen nach Leistungsschutz rufen. The Guardian auf Pinterest Quelle: The Guardian / Pinterest 13

14 Aktuelle Daten zur Demografie sozialer Netzwerke Oktober 2013 Unternehmen, die auch zukünftig erfolgreich am Markt sein wollen, können das zunehmend wichtiger werdende Potenzial und die Reichweite der Social Media Plattformen nicht mehr ignorieren. Warum es aber die eine richtige Social Media Plattform natürlich nicht gibt, haben wir in einem Artikel im Juli bereits erläutert. Denn nicht für jede Brand muss es zwangsläufig ein Facebook- oder Twitter-Auftritt sein. Social Media Auftritte müssen vielmehr ganzheitlich und im Schulterschluss zwischen Marketing, Vertrieb und Kundenservice geplant und umgesetzt werden. Ohne eine zielgerichtete Social Media Strategie bleibt der Erfolg zwangsläufig hinter den Möglichkeiten zurück. Umso interessanter ist daher ein Vergleich der Nutzerdemografien der einzelnen Plattformen. Die Analysten von Business Insider haben diese verglichen und insbesondere deren Unterschiede herausgearbeitet: So werden einige der Plattformen überwiegend von jungen Erwachsenen während der Prime Time genutzt. Andere v.a. von gutverdienenden Erwerbstätigen, die während der Arbeitszeit posten. Verteilung der Internetnutzer in sozialen Netzwerken nach Einkommensklassen Quelle: BI Intelligence 14

15 Hier einige weitere Erkenntnisse der Studie: Aufgrund der hohen Reichweite von Facebook sind natürlich die jungen Leute immer noch vertreten. Doch die Zahl der Jährigen wächst. Immerhin 73% der US- Internetnutzer mit einem Einkommen über US$ nutzen die Plattform (zum Vergleich: 17% dieser Einkommensklasse nutzen Twitter). 68% der Instagram Nutzer sind weiblich. Am weitesten verbreitet ist der Dienst bei den 18-bis 29 Jährigen. Während ihm 50+ wenig abgewinnen kann. Wie auch der aktuelle Börsenprospekt zeigt, hat Twitter eine relativ junge Nutzerschaft. 27% der 18-bis 29 Jährigen nutzen die Plattform, verglichen mit nur 16% der 30er und 40er. LinkedIn ist international und wird immer noch mehr von Männern genutzt. Google+ ist das am stärksten männlich dominierte soziale Netzwerk. 70% der Nutzer sind Männer. Demgegenüber ist Pinterest eindeutig weiblich. Hier sind 84% der Nutzer Frauen, die vorwiegend Tablets nutzen. Tumblr ist eine der Plattformen der zweiten Reihe. So nutzen bspw. nur 8% der Internetnutzer mit einem Einkommen über US$ den Dienst. Kein Wunder, denn die überwiegende Anzahl der Nutzer sind Teens und junge Erwachsene. Fazit: Social Media Plattformen weisen weiterhin ein rasantes Wachstum auf. Und da klassische, demografische Daten immer noch zu den wichtigsten Basisinformationen über einen Markt gehören und eine Guideline für Marketingentscheidungen sind, ist ein Blick auf den amerikanischen Markt durchaus interessant. In einem weiteren Schritt müssen dann die Kennzahlen für weitere Märkte ermittelt werden, um dort die Potenziale der unterschiedlichen Plattformen für Unternehmen analysieren zu können. 15

16 Entwicklung und Umsetzung einer Social Media Strategie aquarius unterstützt Unternehmen seit vielen Jahren in allen Belangen des Social Media Marketings: Von der Erarbeitung einer übergreifenden Social Media Strategie über die Konzeptionierung bis hin zur Betreuung und Pflege eigenständiger Communities oder Marken- und Unternehmensseiten in bestehenden sozialen Netzwerken. Dabei legen wir besonderen Wert darauf, dass sich die Social Media Stratgie stets nahtlos in die unternehmens-spezifische Kampagnen- und Maßnahmenlandschaft integrieren lässt. Unsere Kunden profitieren von unserer internationalen Expertise und interkulturellen Kompetenz: Je nach Zielmarkt und Zielgruppe wählen wir für sie den perfekten Social Media Kanal und erarbeiten auf die lokalen Anforderungen optimal zugeschnittene Social Media Maßnahmen. aquarius consulting Planen Sie eigene Social Media Aktivitäten? Gerne unterstützen wir Sie dabei. Ihr Ansprechpartner: Rainer Wiedmann Managing Partner +49 (89)

17 Haben Sie Interessen an weiteren digitalen Themen? Folgende aquarius Publikationen senden wir Ihnen auf Anfrage gerne zu: aquarius Studien ecommerce in China today: Growth I Potential I Challenge (EN) ecommerce in Deutschland: Herausforderungen und Chancen für Hersteller von Konsumgütern China Primer: Digital Business in China (EN) Marketing- und Vertriebseffizienz im Digitalen Zeitalter aquarius Digital Insights und Whitepaper aquarius Digital Insights: ecommerce aquarius Digital Insights: Mobile aquarius Digital Insights: Digital China aquarius Digital Insights: Social Collaboration (EN) aquarius Digital Insights: Marketing Spend Effectiveness aquarius Digital Insights: Corporate Story Telling Abonnieren Sie unseren kostenlosen enewsletter auf: Ihre Ansprechpartnerin: Anna Bilek Business Development +49 (89) Digital Insights: Social Media QI+II/2012 QIII/

18 Über aquarius aquarius consulting ist eine Strategie- und Kommunikationsberatung für digitale Medien und Kanäle mit Sitz in München, Hong Kong und Shanghai. Seit 2005 beraten und unterstützen wir unsere Kunden weltweit in 47 Ländern und 41 Sprachen in allen Bereichen des Digital Business. Unser Consultingteam besteht aus Strategieberatern mit langjähriger Consulting- und Industrieerfahrung. aquarius consulting ist eine umsetzungsnahe Beratung, die je nach Bedarf mit ihrer Schwester-Unit aquarius solutions Projekte von der Strategie über die Konzeption bis hin zu Realisierung und Implementierung anbietet. Das Team von aquarius solutions hat langjährige und fundierte Erfahrung in der Konzeption und Umsetzung von digitalen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen vom Online Gewinnspiel über ecommerce bis hin zur Social Media Plattform. aquarius consulting GmbH Prinzregentenplatz München München Hong Kong Shanghai Digital Insights: Social Media QI+II/2012 QIII/2013

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