Wirkungsorientierte Budgetierung = zielbezogene Budgetierung in der Unternehmenskommunikation!

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1 Wirkungsorientierte Budgetierung = zielbezogene Budgetierung in der Unternehmenskommunikation! Fachkreis Kommunikationscontrolling HWZ Zürich

2 Der Bezugsrahmen Outflow Input Ressourcen Interner Output Prozesseffizienz Qualität Output Externer Output Reichweite Inhalte Direkter Outcome Wahrnehmung Nutzung Wissen Outcome Indirekter Outcome Meinung Einstellung Emotion Verhaltensdisposition Verhalten Wertschöpfung Einfluss auf strategische und/oder finanzielle Zielgrößen (Leistungsprozess) Einfluss auf materielle und/oder immaterielle Ressourcen (Kapitalbildung) Personaleinsatz Finanzaufwand ORGANISATION MEDIEN/KANÄLE BEZUGSGRUPPEN ORGANISATION Fachkreis Kommunikationscontrolling Seite HWZ Zürich

3 Was ist Wirkungsorientierte Budgetierung? Outcome Input Direkter Outcome Wahrnehmung Nutzung Wissen Indirekter Outcome Meinung Einstellung Emotion Verhaltensdisposition Verhalten Ressourcen Personaleinsatz Finanzaufwand Wirkung? Wirkung! Seite 3

4 Was ist Wirkungsorientierte Budgetierung? Outflow Input Ressourcen Personaleinsatz Finanzaufwand Wirkung? Wirkung! Wertschöpfung Einfluss auf strategische und/oder finanzielle Zielgrößen (Leistungsprozess) Einfluss auf materielle und/oder immaterielle Ressourcen (Kapitalbildung) Seite 4

5 Warum Wirkungsorientierte Budgetierung? Status Quo in der Unternehmenskommunikation Zielbezogene Maßnahmen-Planung? Auf Maßnahmen oder Ziele bezogene Budgetierung? (=> Budgetziel -10%) Kosten der Maßnahmen bekannt? Auslastung von Mitarbeitern bekannt? Für Steuerung geeignete Informationen aus Finanzbuchhaltung und Controlling? Fachkreis Kommunikationscontrolling Seite HWZ Zürich

6 Wie steuern wir mit dem Wirkungsstufenmodell? Wie stellen wir fest, ob das Ziel erreicht wurde? Outflow Ziel Was wollen wir erreichen? Woran messen wir Erfolg? Welche Verhaltensweisen und Einstellungen streben wir an? Wie stellen wir fest, ob wir diesen Zielen näher gekommen sind? Indirekter Outcome Teil- Projekte Welche Meilensteine setzen wir? Woran sehen wir, ob wir auf dem richtigen Weg sind? Welche Wahrnehmung streben wir an? Woran erkennen wir, ob dieser Wandel stattgefunden hat? Direkter Outcome Input Welchen Personal- und Finanzbedarf benötigen wir? Wofür wollen wir diese Ressourcen verwenden? Welche Angebote wollen wir verfügbar machen? Woran sehen wir, wie diese Angebote genutzt wurden? Externer Output Interner Output Welche Kommunikations-Produkte wollen wir in der Organisation erzeugen? Sind wir effizient gewesen? ICV / DPRG Dr. Christopher Storck Fachkreis Kommunikationscontrolling Seite HWZ Zürich

7 Planungsebenen Planungsstufe Hauptfrage Entscheidungsinhalte Planelemente Unternehmenspolitik Wer wollen wir sein? Hauptziele und Rahmenbedingungen festlegen Strategische Planung Wohin wollen wir? Erfolgspotenziale finden und aufbauen Vision, Leitbild, Unternehmenskonzepte Strategische Pläne Operative Planung Wie erreichen wir die Ziele? Erfolgspotenziale ausschöpfen Mittelfristplanung, Jahresplanung Disposition Wie reagieren wir bei Störungen? Korrigieren, um Ziele einzuhalten Erwartungsrechnung Fachkreis Kommunikationscontrolling Seite HWZ Zürich

8 Kommunikation in den strategischen Prozess integrieren Unternehmens- Strategie Transfer in Sprache der UK Potenzial- Analyse Strategische Projekte Operative Projekte Mittelfrist- Planung Budget- Planung Wie muss die Strategie des Unternehmens (U-Strategie) formuliert sein, damit die Unternehmenskommunikation (UK) Beiträge zu ihrer Umsetzung leisten kann? Welche UK-Ziele ergeben sich aus der U-Strategie? Welche Potenziale sind für das Erreichen der UK-Ziele erforderlich? Welche sind verfügbar, welche zu schaffen? Was ist zu tun, um die fehlenden Potenziale zu schaffen? Welche Aktionen lassen sich mit den schon jetzt verfügbaren Potenzialen umsetzen? Welche Aktionen werden auf Basis der erst noch zu schaffenden Potenziale umgesetzt? Wie wird die Mittelfrist- Planung in ein Budget umgesetzt? Fachkreis Kommunikationscontrolling Seite HWZ Zürich

9 Ablauf der Wirkungsorientierten Budgetierung Festlegung der Ziele Planung der Wirkung Planung der Maßnahmen Wirkung gemessen oder eingeschätzt Seite 9

10 Ablauf der Wirkungsorientierten Budgetierung Planung der Maßnahmen Wirkung gemessen oder eingeschätzt Planung der Kapazitäten Zeiten für die Durchführung bekannt Seite 10

11 Wie effizient wird gearbeitet? Budgetierung vom Ziel her: Wie viele Ressourcen benötigen die einzelnen Maßnahmen? Steuerung der Kapazitäten Outsourcing + Supply Chain? Kernkompetenzen in der UK? Fachkreis Kommunikationscontrolling Seite HWZ Zürich

12 Ablauf der Wirkungsorientierten Budgetierung Planung der Maßnahmen Wirkung gemessen oder vereinbart Planung der Kapazitäten Zeiten für die Durchführung bekannt Maßnahmenkosten Kosten für die Durchführung bekannt Fachkreis Kommunikationscontrolling Seite HWZ Zürich

13 Kostenzuordnung Finanzbuchhaltung Erfassung + Verrechnung der Kosten Welche? Wo? Wofür? Kostenarten Kostenstellen Kostenträger Einzelkosten Gemeinkosten Einzelkosten Gemeinkosten Einzelkosten Gemeinkosten Personalkosten Sachkosten IT-Kosten Interne Kommunikation PR/Media Relations Investor Relations Event Website Mitarbeiterzeitschrift Public Affairs Presseartikel Kostenartenbericht Kostenstellenbericht / Budget Produktkatalog Personalkosten = Sachkosten = IT-Kosten = Interne Kommunikation = PR/Media Relations = Investor Relations = Public Affairs = Event (15x) = Website (38x) = Mitarbeiterzeitschrift (6x) = Presseartikel (50x) = S = S = S = Fachkreis Kommunikationscontrolling Seite Mainz

14 Transparenz im Budget? Fachkreis Kommunikationscontrolling Seite Mainz

15 Transparenz im Budget? Herstellung von Transparenz muss effizient erfolgen! investieren, um Transparenz für 1 herzustellen? Fachkreis Kommunikationscontrolling Seite Mainz

16 Ablauf der Wirkungsorientierten Budgetierung Planung der Maßnahmen Wirkung gemessen oder vereinbart Planung der Kapazitäten Zeiten für die Durchführung bekannt Maßnahmenkosten Kosten für die Durchführung bekannt Notwendige Ressourcen HC / FTE Geld Budget ermitteln Seite 16

17 Rahmenbedingungen + Einflussgrößen Ziele Strategische Planung des Unternehmen Ziele Ziele Strategische Planung der Unternehmenskommunikation Operative Planung der Unternehmenskommunikation Strategische Planung des (Rest-) Unternehmens Operative Planung des (Rest-) Unternehmens Prämissen Prinzipien Prinzipien Auftraggeber Kooperation Faktor Budget UK Budget HR Budget IT Budget Vorstand HR Marketing IT UK. Strategie- umsetzung Abwehr von Bedrohungen, Krisen. Strategiewechsel Maßnahmenkosten Employer Branding Strategische (extern) Ziele Strukturkosten Krisentopf Brot & Butter Strukturkosten Umlage Innerbetriebliche Leistungsverrechnung Innerbetriebliche Leistungsverrechnung Fachkreis Kommunikationscontrolling Seite HWZ Zürich

18 Voraussetzungen für Wirkungsorientierte Budgetierung Wirkung kann evaluiert werden (Outcome) Wirkung kann vermutet werden (Outflow) Kosten können den Maßnahmen zugeordnet werden Fachkreis Kommunikationscontrolling Seite HWZ Zürich

19 Chancen der Wirkungsorientierten Budgetierung Wertschöpfungsbeitrag Budgetierung vom Ziel her: Mit gegebenem Budget maximale Wirkung erzielen! Welches Budget ist notwendig, um gewünschte Wirkung zu erzielen? Kommunikationsprodukte 9 6 Presseveröffentlichung T Corporate Website T Events T 3 Flyer T Wirkung Seite 19

20 Chancen der Wirkungsorientierten Budgetierung Wertschöpfungsbeitrag Budgetierung vom Ziel her: Portfolio um Budget optimal zu gestalten => Umschichtung Budget zugunsten wirkungsstärkerer Maßnahmen Steuerung der Kapazitäten Kommunikationsprodukte 9 6 Presseveröffentlichung T Corporate Website T Events T 3 Flyer T Wirkung Seite 20

21 Welche Fragen darf ich jetzt beantworten? Kontakt zum Fachkreis Kommunikations-Controlling: Dr. Reimer Stobbe (Leiter) Rainer Pollmann (Stellvertreter) Fachkreis Kommunikationscontrolling HWZ Zürich Seite 21